https://marsactu.fr/martine-vassal-a-la-baguette/ Un article de Marsactu sur la com' du département 13, dans lequel votre serviteur a été invité à s'exprimer...

1. La communication à la baguette de Martine Vassal
Dans les rues, sur les réseaux sociaux et jusque dans les boulangeries, le conseil départemental a lancé ces
derniers mois d'importantes campagnes de communication. Une stratégie qui dit bien le besoin d'exister pour le
département ... et sa présidente.
Par Lisa Castelly, le 18 janvier 2016
Lien : https://marsactu.fr/martine-vassal-a-la-baguette/
« Je rentre chez moi, je pose ma baguette de pain sur la table et là, qui je vois ? Martine Vassal ! ». L’expérience,
ici racontée par un homme politique marseillais de gauche, a été partagée par de nombreux bucco-rhodaniens.
Pour ses vœux, la présidente du conseil départemental a vu très, très grand. Sacs à baguette de pain, donc, mais
aussi tramways recouverts, pleines pages de pub dans la presse et panneaux d’affichage public ont accueilli le
message adressé par Martine Vassal.
« On a fait tous les supports disponibles » admet-on dans son entourage. Une campagne axée sur la solidarité
après les attentats : « Pour 2016, soyons unis » est-il écrit. Selon les formats, une carte de France remplie de
visages souriants et un bandeau bleu-blanc-rouge accompagnent la phrase. Mais surtout, elle est suivie de
« Martine Vassal et le conseil départemental vous souhaite une belle année ».
Pour 2016 #SoyonsUnis @MartineVassal et @le_de13 + d’infos –> https://t.co/iDbmHXWdqJ
pic.twitter.com/YLZ0qjFNLT
— CD13 (@le_cd13) January 4, 2016
Depuis son élection en mars, la nouvelle présidente n’a pas lésiné sur la com’. Plaquettes, affiches grand format et
publications diverses apparaissent à intervalle régulier pour faire la promotion de tel ou tel projet. Le souci de
communication est partout, jusqu’au remplacement du terme « Bouches-du-Rhône » par celui de « Provence »
dans tous ses discours, comme dans le projet des « États généraux de Provence ». Un nom jugé « plus vendeur »
vis-à-vis des investisseurs, estime-t-on dans son entourage. Un « label » disent les spécialistes du marketing.

2. Deux objectifs semblent guider la stratégie employée. Tout d’abord, rendre plus visible le rôle du département,
notamment aux yeux des citoyens qui ont tendance à se perdre dans les couches du mille-feuille des collectivités
locales. « Nous avons ouvert les portes et les fenêtres. Le conseil départemental doit retrouver sa place au sein
des institutions. Nouvelle époque, nouveaux moyens », a expliqué Martine Vassal lors de ses vœux à la presse le
14 janvier, en clin d’œil à son prédécesseur Jean-Noël Guérini.
« Le conseil départemental vient de changer politiquement, il a aussi changé de nom. Comme toute institution qui
bascule, il est important de rappeler qu’elle existe et pour cela, de changer les codes de la communication »
analyse Frank Confino, consultant spécialisé dans le marketing territorial. « L’important c’est que les gens
remarquent la campagne, poursuit-il. Si c’est le cas, l’objectif est atteint. Et quand on veut toucher sa cible, on va la
chercher là où elle est, que ce soit dans les boulangeries ou sur les réseaux sociaux. »
Un déficit de notoriété …
Et derrière cette urgence d’exister, se cache bien sûr celle pour le département d’exister… sans Jean-Noël Guérini,
parti en toute discrétion en mars dernier, après des années de rebondissements politiques et judiciaires. « Tout le
monde connaît Jean-Noël Guérini », souligne Frank Confino. En effet, dans une étude que Marsactu s’était
procurée en 2011, son nom faisait écho chez 90% des sondés. En revanche, seuls 37% d’entre eux le
mentionnaient en réponse à la question « Quel est le nom du président du conseil général des Bouches-du-Rhône
? ». Il semble donc que l’institution départementale et son fonctionnement aient aussi du mal à trouver un écho
précis dans l’esprit des citoyens. Il y a donc nécessité à remettre un coup sur la com’, surtout dans une période
institutionnelle agitée, avec la création de la métropole et un avenir très flou pour le département à partir de 2020.
Le deuxième objectif de ces grandes campagnes consiste également à faire connaître la nouvelle présidente.
Propulsée du rôle d’adjointe au maire de Marseille à celui de cheffe de la collectivité locale la plus riche de la
région avec 2,5 milliards de budget, Martine Vassal souffre d’un fort déficit de notoriété. En plus d’apposer son nom
sur les supports du département, son visage inonde les comptes réseaux sociaux du CD13, notamment en
retweetant la patronne à tour de bras.
…et un dessein politique personnel ?
Car la ligne est fine entre communication institutionnelle et promotion personnelle. « On a constaté la même chose
à l’arrivée d’Anne Hidalgo à la tête de la mairie de Paris, considère Frank Confino, la communication s’est
personnalisée. Il n’y a pas de raison de s’effacer, mais ça ne doit pas servir de biais pour exprimer des prises de
position politique. » Un risque d’autant plus grand que le département ne s’est pas privé d’acheter des espaces
publicitaires à l’automne, quand la campagne des régionales avait déjà pris son élan.
Un opposant à Martine Vassal est moins nuancé et voit clairement le dessein personnel derrière cette
surexposition : « Elle a beaucoup d’ambition politique, c’est légitime. Aujourd’hui elle est en position de force à
droite, au niveau institutionnel mais pas au niveau politique alors elle y travaille ». Le même élu estime toutefois
que l’offensive ne durera pas : « C’est une erreur, un manque d’élégance qui ne lui ressemble pas. Je ne pense
pas que ça vienne d’elle directement ».
.@MartineVassal, j'ai vu tes 4X3, pubs presse, habillages de tram. Ca fait beaucoup d'argent public,
maintenant. pic.twitter.com/inlPvmDRwg
— Jeremy (@canardmigrateur) January 6, 2016
Communiquer, mais à quel prix
Pour Franck Confino, une telle offensive médiatique n’est pas sans risque. « Il ne faut pas non plus que les gens
aient un sentiment d’overdose. C’est la première année, attendons de voir la suite. Mais il ne faut pas que les
citoyens aient l’impression que l’argent a été gaspillé » met en garde le spécialiste du marketing territorial.
C’est justement l’un des sujets d’inquiétude de Benoît Payan, président du groupe socialiste et écologiste au
conseil départemental. « Quand on annonce qu’on va couper dans les dépenses, on peut éviter les sacs à pain et
les tramways recouverts de pub » rumine le conseiller départemental socialiste. « Le budget de la communication
va aussi baisser de 25%. Nous allons mieux communiquer, mais à moindre coût » assurait Martine Vassal jeudi
dernier, anticipant les critiques. À défaut d’information venant de ses équipes, chiffrer le prix d’une telle campagne

3. de vœux semble impossible, tant le mélange entre les moyens internes déployés par le département et les
prestations externes est complexe.
« Je suis pas sûr qu’elle ait augmenté le budget, mais je crois qu’elle le redéploie, devine Benoît Payan, elle aurait
pu s’en passer. » C’est en effet la stratégie confirmée à demi-mot par les équipes de la présidente. En 2015, le
conseil départemental a fonctionné avec un budget préparé par la précédente équipe. En 2016, l’entourage de la
présidente promet d’être « imaginatif et créatif » pour communiquer avec moins de moyens. Mais avant les vaches
maigres, le conseil départemental a profité en 2015 de moyens dignes d’un « temps où l’on pouvait dépenser sans
compter ».