construire un business plan

1. Prospective & scénarisation: élaboration
d’un Business Plan

2. c’est quoi l’iPhone?
MCEI Esc Toulouse 2012
2

3. « a game changer! »
MCEI Esc Toulouse 2012
3

4. Comment ça marche?
MCEI Esc Toulouse 2012
4

5. Sommaire
• Un BP: quoi, qui, quand, comment, combien?
• Les Facteurs clés de succès
• Structure du BP
• MATIN =Vision
Opportunité/ Contexte, analyse du risque
Stratégie
Business model
Proposition de valeur
Balanced Score Card
• APRES MIDI = Exécution
L’offre
MCEI Esc Toulouse
2012
5
L’offre
Plan de production
L’équipe
Plan d’action
▫ Résultat:
Rentabilité
Plans financiers
▫ Annexes
• Prochaine session:
▫ présentations des BP
▫ Questions diverses
▫ QCM

6. BP ou BM?
MCEI Esc Toulouse
2012
6

7. Quoi?
• Une histoire, pas une idée
• Un projet pas un document
▫ un contexte + une vision =
une opportunité+ un objectif
▫ Une dynamique
MCEI Esc Toulouse
2012
7
▫ Une dynamique
(scénarios/évolution)
▫ Une affaire de personnes
plus que de chiffres:
« pourquoi nous? »

8. Qui?
• Une rencontre, un contrat
▫ 1er marché: les associés
▫ 2ème marché: les financiers (banquiers,
investisseurs)
MCEI Esc Toulouse
2012
8
investisseurs)
▫ 3ème marché: les clients
▫ 4ème marché: les partenaires

9. Quand?
• Toute phases de vie
▫ Processus NPD
▫ Projet investissement
▫ Démarrage/reprise d’entreprise
• Time is of the essence
MCEI Esc Toulouse
2012
9
• Time is of the essence

10. Comment?
• «Un plan est parfait jusqu’à ce que la bataille commence » (Pétain-
Verdun 1917)
• Une stratégie
▫ Opportunité
▫ Risques
▫ Scénarios
MCEI Esc Toulouse
2012
10
▫ Scénarios
▫ Choix
• Des ressources
▫ Humaines
▫ Matérielles/logicielles
▫ Financières
• Des réseaux
▫ Partenaires
▫ Distributeurs
▫ prescripteurs

11. Combien?
• Le résultat, c’est le résultat!
▫ Autofinancement
▫ Besoins de financement
▫ Des clients avant des profits
MCEI Esc Toulouse
2012
11
▫ Des clients avant des profits
• Comprendre d’où ça vient!

12. Facteurs clés succès
• Vision + exécution
▫ Sens du moment (ex: Kodak, planche à voile)
▫ Innovation (techno/business model)
▫ Exécution paranoïaque (qualité & timing)
• Think big, smart small, move fast
▫ « Good enough!! »
• L’équipe
▫ Au moins deux
MCEI Esc Toulouse 2012
12
▫ Au moins deux
▫ Expérience / expertise
• Un réseau/écosystème
▫ Alliés/partenaires
▫ Prescripteurs/ relais…
• Évaluer/Maitriser les risques
▫ Scénarios & hypothèses
▫ Management case/ best case
• Un document « compelling »: la forme, c’est le fond qui remonte à la
surface

13. « le temps au marché »
MCEI Esc Toulouse 2012
•88Milliardsde recherches sur Google par mois
• 19 Milliards de Twitts
• 5Milliardsde SMS…par jour
• 4 exabytes (4x10 19) information échangées en 2008
(autant que sur les 5000 dernières années)
• 90% des transactions bancaires <2s
ICAM Septembre 2012
13

14. « time to market/to profit »
MCEI Esc Toulouse 2012
ICAM Septembre 2012
14
Source: AT Kearney

15. un B.P.= roadmaps
• Partir des marchés
▫ Contexte
▫ Clients
▫ concurrence
• Construire Specs techniques
▫ Pourquoi nous
MCEI Esc Toulouse 2012
15
Marketing Technique
Orga &
finances
Roadmaps
étapes
vision
• Définir offre
▫ Pilote/proto
▫ Industrialisation
• Intégrer ressources
▫ Celles qu’on a
▫ Celles dont on a besoin
• Construire roadmaps
• Budgets temps
• Budgets ressources
(objectif) (moyens) finances
(contraintes)
exécution

16. Structure d’un Biz Plan
• Executive Summary
• Vision
▫ Opportunité/ Contexte, analyse du risque
▫ Stratégie/ choix
▫ Business model = la logique spécifique du projet
• Exécution
▫ L’offre
▫ La Propriété intellectuelle
▫ L’équipe
MCEI Esc Toulouse 2012
16
▫ L’équipe
▫ Résumé = Balanced Score Card
• Phasage: le plan d’action
▫ Etape 1
▫ Etape 2
▫ Etape 3
• Les finances:
▫ Les grands besoins
▫ Rentabilité
▫ Plans financiers
• Annexes

17. Executive Summary
• Court/convaincant = Elevator pitch + 2-4 pages
• Identifier/valoriser opportunité
• démontrer réalisme du projet= rentabilité,
références
MCEI Esc Toulouse 2012
17
références
• Pourquoi nous? = qualité de l’équipe,
• Identifier les points durs & les risques
• Exposer (tout de suite) le besoin de financement
& ROI

18. La Vision, la stratégie
• L’opportunité
▫ L’environnement (contexte)
Analyse (par exemple STEP)
Évolution & prospective
Opportunités/menaces
MCEI Esc Toulouse
2012
18
▫ Analyse du risque
▫ La dynamique (5 forces)
▫ La concurrence
Market :map positions & trajectoires
BCG (pour entreprises existantes)
Forces/faiblesses

19. La Vision, la stratégie
• Le positionnement= la différence compétitive
▫ le business model
▫ Proposition de valeur
• La stratégie
▫ Coût
MCEI Esc Toulouse
2012
19
▫ Coût
▫ Différenciation
▫ Innovation de valeur
• Pourquoi nous
▫ Équipe et point forts
▫ Références

20. industrie
métier
Problème(s)
La Vision, la stratégie
Positionnement & Proposition de Valeur
MCEI Esc Toulouse
2012
20
segmentation
Business model
Solution(s)
expertise
organisation

21. Le BM: vue fonctionnelle
MCEI Esc Toulouse
2012
21
CR
Customer
relationship
KA
Key
Activities
MarketingSalesOperationsFinance
La Vision, la stratégie
CS
Customer
segments
R$
Revenue
streams
C$
Cost
structure
VP
Value
proposition
CH
Channels
KR
Key
Ressources
KP
Key
Partnerships

22. 22
Proposition de valeur & valeur perçue
VC=VUPC-coûts
ICAM Septembre 2012
(Detrie & al.)

23. La Vision, la stratégie
Positionnement & Proposition de Valeur
MCEI Esc Toulouse
2012
23
A GENUINE VALUE PROPOSITION is an economic equation on how to share the value created
segment 1segment 2Segment 3
Usage Value Perceived by
customer
gain
advantages 2000
compatibility
transparency
pain
internal cost (direct/indirect) 200
risk 50
transfert costs 1000transfert costs 1000
UVPC g-p 750 0 0
production
cost 100
investments 100
# years 2 amortized investments 50 - -
total costs 150 0 0
VALUE CREATED UVPC-costs 600 0 0
exchange value
price 500
Maintenance
Evolution
Training
exchange value 500 - -
margin 300 0 0
value shared
customer 250 0 0
% commission 10% distributors 50 0 0
company
(margin) 300 0 0

24. 24
Différence = Quel type d’innovation?
1000
-
Densitéenregistrement/surface
(MillionMb/poucecarré
Têtes magnéto-
résistantes
Têtes film
ultra-finInnovation radicale
A- Les innovations de soutien:
contribuer à l’amélioration de la performance
MCEI Esc Toulouse
2012
100
-
10
1
1975 1980 1985 1990 1995
Innovations de soutien
(exemple des disques durs (1975-1995)
Densitéenregistrement/surface
(MillionMb/poucecarré
Trajectoire d’amélioration
Pente: 40%
ultra-finInnovation radicale
Têtes oxide-
ferrite
Innovations incrémentales
© C. Christensen

25. 25
B- Les innovations de rupture:
Exploiter et valoriser de nouveaux attributs indépendamment de la
performance
attributs 8’’ 5.25’’
Capacité (Mb) 60 10
Attributs
recherchés par
les fabricants
Attributs
desktop
MCEI Esc Toulouse
2012
Différence = Quel type d’innovation?
Volume physique (pouce cubique) 566 150
Poids (livres) 21 6
Temps d’accès (ms) 30 160
Coût par Mb 50$ 200$
Unit cost 3000$ 2000$
les fabricants
de mini
desktop

26. 26
Rupture : le bas du marché
Sur-performance
Capacitédesdisquesdurs(Mb)
10 000
1000
-Sur performance
MCEI Esc Toulouse
2012
-
Source: Clayton M. Christensen« the innovator’s dilemna
-
Capacitédesdisquesdurs(Mb)
1975 1980 1985 1990
100
10
1
Collision de trajectoire: capacité demandée vs. capacité produite
(exemple des disques durs (1975 199O)
Source: Clayton M. Christensen« the innovator’s dilemna

27. Performancessurlamarchéprincipal
Marchés traditionnels
évolution 3: nouveau std.
deperformance
évolution 2: amélioration perf.
MS
E-bay
Boursorama
Caméra numérique
ASP vs. Licences
Voiture électrique
Location DVD web
Excavatrices
27
Rupture : les nouveaux marchés
MCEI Esc Toulouse
2012
Performancessurlamarchéprincipal
Non consommateurs
Nombre/ adoption
Autresmesuresdeperformance
évolution 1: nouvelles pratiques
Excavatrices
Disques durs
Micro satellites
Google Earth
Transp. aérien
…

28. les options stratégiques de l’innovation
Trajectoire technologique
Stratégie 1
Pousser vers le haut du marché
Vers les clients à forte VA
ICAM Septembre 201228
temps
fonctionnalités
Stratégie 2
Accompagner les clients existants= commodiitiser
Stratégie 3
Stimuler la demande de performance
= augmenter la pente (Wintel)

29. 29
… et sur d’autres marchés (1)
L’attaque des « mini-mills » sur le marché de l’acier aux US
Qualitédel’acier
Tôles d’acier
MCEI Esc Toulouse
2012
1975 1980 1985 1990
ANNEES
Qualitédel’acier
Fers de renfort
Autres barres, fers et fers d’angles
Acier structural
19% 32% 50%

30. 30
Tailledelapelle(yardscubiques)
Taille d’une pelle moyenne
sur le marché des
100
Les « hydrauliques» sur le marché des excavateurs (US)
Taille de la pelle du
plus gros excavateur hydraulique
MCEI Esc Toulouse
2012
… et sur d’autres marchés (2)
46 50 54 58 62 66 70 74 78 82
ANNEES
Tailledelapelle(yardscubiques)
sur le marché des
entreprises générales
Taille moyenne d’une pelle sur le
marché des poseurs de tuyaux
et assainissement
Taille moyenne d’une pelle
sur le marché résidentiel
10
1
0,1

31. 31
La photo numérique
20
… et sur d’autres marchés (3)
90 95 00 05
ANNEES
15
10
5
0,077
Résolution(Megapixels)
Meilleures performances
(SLR- Canon EOS1
16,7Mp)
Médiane du
marché
argentique

32. Exemples?
INNOVATIONS
Valise à roulette
Voiture électrique
iPhone
WII
A380
S/R?
S?
R
R
R
S
MCEI Esc Toulouse
2012
32
A380
Rasoir 5 lames
Hotline 24/7
Skype
Maison passive
Carte emb/ mobile
Université virtuelle
Cinéma 3D
S
S
R
R
S?
S
R
S

33. obje
ctifs
cibles valeur
s
Initiative
s clés
CLIENTS & MARCHES
obje
ctifs
cibles valeur
s
Initiative
s clés
renta
bilité
EBIT 15% Réd. Coûts
externes
Analyse
portefeuille
FINANCES
Capacité de croitre
objec
tifs
cibles valeur
s
Initiative
s clés
Qualité 24/7 En 2 ans Distrib
PROCESSUS CLES
1
2
4
Synthèse de la stratégie
• La Balanced ScoreCard
(Norton & Kaplan)
MCEI Esc Toulouse
2012
33
Vision & strategy
Intim
ité
client
Dur.cont
r.
De 2 à 4
ans
Campagne
mkg
# visites De 2 à
4/ an
Capture
plan
Capacité de servir
objectifs cibles valeurs Initiatives
clés
Adapt
managt.
Mutations
personnel
15% chged
/y
Formation
évolution
Init. DD 4 /y ISO 16001
DYNAMIQUES CHANGEMENT
Capacité de changer/apprendre
Qualité
du
service
24/7 En 2 ans Distrib
prod
Capacité d’exécuter
Ability to
compete
3

34. Exécution: L’offre-1
• Produit/services
▫ Segmentation & priorités
▫ Approche GAEC
▫ Stratégie d’évolution
▫ Politique de gamme
▫ Produit/service de base & connexes
▫ One shot / récurrent
• Modèles de revenus (price)
▫ Exemples
MCEI Esc Toulouse
2012
34
▫ Exemples
▫ Revenus directs/indirects/connexes
▫ Prix de revient/prix de marché
▫ Simulations
▫ Drivers de valeur
Produit
Services
Relation (éco 2.0)

35. Exécution: L’offre -2
3 BP sur 4 n’expliquent pas comment ils vont vendre
• Distribution (place)
▫ Directe/indirecte
▫ Prescripteurs & réseaux
▫ Channel partners
▫ Web!
MCEI Esc Toulouse
2012
35
▫ Web!
• Packaging
▫ Design! Design, design
▫ Customer experience
▫ Benchmark
• Promotion
▫ 3 axes

36. Exécution: le prix
fixed (static variables) dynamic (market conditions)
Price list yield management (airlines, hotels)
36
direct feature dependent real time market
licence/ subscription auctions
usage (ppu) Future value
renting/leasing
indirect
subsidised sales (advertising) free
revenue sharing/ embedded
brokerage

37. EXPLOR.
TOOLBOX
PROJETS
/BIZ
SELEC
T
IDEATION DÉVELOPPEMENT
LANC
T
PRE-
INDUS
.
INDUS
.
INTÉGRATION
Exécution: Le process innovation
maquette proto pilote
Integration clients!!!
PROJETS
/LABS
.
Go/nogo
Specs 0
Ça marche?
Stand alone
Go/nogo
Specs 1
Use case
Ça se vend?
Connecté simplifié
Go/nogo
Specs 2
Business plan

38. Exécution: Plan de production
• P.I. (Env. Soleau, brevets, secrets de fab.)
• Process & S.I.
• Sourcing/sélection fournisseurs & partenaires
• Qualité (B2C, B2B, B2G…)
• Investissements & personnel
MCEI Esc Toulouse
2012
38
• Investissements & personnel
• Planification des stocks

39. Exécution: Le Plan d’Action Ciale
• Objectifs & étapes
• Étapes & points clés du Business Development
▫ Pipe line clients (welcome Mr SPOC)
▫ Cycle d’achat/Process décision (attention!)
▫ Capture plan /brief FdV / suivi
▫ Processus réaction rapide (plan A, plan B)
▫ Feed-back & leçons
MCEI Esc Toulouse
2012
39
▫ Feed-back & leçons
• Ressources clés
▫ (on a, on a identifié, on n’a pas)
▫ Pipe fournisseurs
▫ Pipe partenaires
▫ Pipe salariés

40. Equipe & personnel
• Les porteurs du projet
• Les compétences clés
• Le management & organisation
MCEI Esc Toulouse
2012
40
100%
Banquier ou investisseur?
15%
5%
25%
30%
50%
40%
10% 25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B
R&D
prod
sales
management

41. Plan d’investissement
• CAPEX
▫ Roadmap R&D
▫ Équipement & matériel
▫ infrastructures
▫ Système information
MCEI Esc Toulouse
2012
41
▫ Système information
▫ Investissements commerciaux

42. Données financières
• Structure
▫ Valeur ajoutée
▫ EBE/EBIT
▫ Capacité autofinancement
▫ flux fi (emplois ressources) & besoins fi
▫ Dafic
MCEI Esc Toulouse
2012
42
▫ Dafic
• Contenu
▫ 3/5 ans
▫ Scénarios: management/base case/worst case
▫ Probabiliser (hypothèses)

43. Annexes du BP
• CV & historique compétences
• Données techniques: preuves
• Résultats études de marché
• Veille technique
• Éléments PI (brevets, marques…)
MCEI Esc Toulouse
2012
43
• Éléments PI (brevets, marques…)
• Éléments de simulation
• Structure capital
• …

44. Prochaine réunion: votre BP
• Équipes de 3
▫ Objectif
▫ Rôles dans l’équipe
▫ Organisation
• Un BP/ ce que vous voulez
▫ Vision
MCEI Esc Toulouse
2012
44
▫ Vision
▫ Outils & données: ce que vous pouvez
▫ Plan (exécution)
▫ Données financières prévisionnelles
▫ Besoins de financement
• Un outil: le prévisionnel type .xls
• Pitch + table à secousses

45. Les drivers de valeur
MCEI Esc Toulouse
2012
45

46. Market map MCEI Esc Toulouse
2012
46
Traditional
game
4
6
game
New
game

47. Market map MCEI Esc Toulouse
2012
47
REACH
regional
global
SPOT pr.
TA
NAVTEQ
DG
GEOEYE
Open Str.Maps
RAPID EYE
GOOGLEMS
(ESRI)
E-corce
I-Cubed/DD
4
7
local
Full playersupporterspectator
L.I.PENETRATION
AERIAL
INFOTERRA (3D)
SPOT IMAGE services
IT FRANCE
Infoterra UK

48. Les 5 forces de Porter MCEI Esc Toulouse
2012
48
Situation
externe
Situation
dominante
Situation
émergente
Situation
déclinante
Position
entreprise
Marchés Rapports de
forces entre
compétiteurs
(changements,
alliances, M&A)
MS/DG (Clear
30)
Pouvoir des
fournissseurs
(contenus,
technos,
applications,
plateformes)
Aérien aux US
Pouvoir des
clients
(traditionnels,
Défense
nouveaux
marchés)
nouveaux acteurs
(biz modèles,
technos,
plateformes)
Google, MS Apple
IBM, SAP, SAS,
Oracle,
Autodesk
TomTom
Marchés
géographiques
US
Produits/services
/technos de
substitution
Synthèse
marchés
Opportunités Forces
menaces faiblesses

49. Innovation de valeur: téléphone mobile
MCEI Esc Toulouse
2012
49
Valeur
Invest.
Innovation de valeur i-Phone
Innovation de valeur Android
€
€ € €
?
smartphone i-Phone Android

50. Matrice BCG
MCEI Esc Toulouse
2012
50
Market growth
dogsCash-cows
stars dilemnas
Relative comp. position
X10 1 1/10
dogsCash-cows

51. Profil concurrentiel MCEI Esc Toulouse
2012
51
CRITÈRES FAIBLE MOYEN FORT
Technologie
Technologie dominante
Technologie innovante
rapidité d'évolution
référencement fournisseur
Gamme
étendue offre produits
étendue offre services
Portefeuille clients
clients références
présence sur marchés protégés
domination/secteur ou marché
marketingmarketing
notoriété
image
présence terrain
DN (présence distribution/prescription)
avantage compétitif sur prix
avantage compétitif qualité de service
largeur de gamme produits
largeur de gamme services
finances
taille CA
importance des capitaux propres
rentabilité et capacité d'autofinancement
capacité d'endettement et accès au capital
(investissements + BFR)
Production
capacité de production (effectifs)
réactivité
puissance logistique

52. Bonhomme d’Ampère
MCEI Esc Toulouse
2012
52
1
gammes
1
2
marchés
territoires

53. Gérer la promotion
MCEI Esc Toulouse
2012
53
cibles/segments
LOCALISATION
Distance/proximité/PV
TEMPS
Avant/pendant/après

54. Web based BM
• Mode ASP/SOA
• Long tail
MCEI Esc Toulouse
2012
54

55. Approche GAEC MCEI Esc Toulouse
2012
55
Ce que le client
espère acheter = la
combinaison
maximum de
Produit étendu:
Produit potentiel:
Le potentiel complet
du produit, tenant
compte des produits
annexes,
adaptations
spécifiques client,
mises à jour etc.
Produit générique:
ce qui est livré et couvert
par le contrat
Produit attendu: Ce que le client
pense acheter = la
combinaison
minimum de
produits & services
pour obtenir le
résultat attendu
maximum de
produits & services
pour obtenir le
résultat attendu
Produit étendu:

56. Capture plan MCEI Esc Toulouse
2012
56
Analyse externe
Analyse interne
Win strategy
Opportunité
Analyse client
Concurrence (matrice de comparaison bidders)
Solutions probables
Ressources & coûts
Expériences passées
Analyse risque
Livre blanc
Win strategy
execution
monitoring
Livre blanc
Plan contact
Collecte intel.
Com’ & RP
Dév. Techno.
Management risque
Étapes & go/nogo
Dev proposition
Project management
Red team
contraintes
Plan action ciale
Aides à la vente
Kick off /brief
Revues
Plan B
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time bound