Vous voulez disposer de données factuelles sur le marché du MICE (Meeting, Incentive, Congress, Event) ? Lisez le white paper de Concomitance Consulting

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Mieux connaître le marché
du MICE en France, en
Allemagne et au U.K.
Livre Blanc
Mars 2016
Réalisé par

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3. 3
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INTRODUCTION
Pourquoi personne ne connait la taille du marché MICE ?
Le marché du MICE (Meetings, Incentives, Congresses et Events) suscite beaucoup
d’envies et aussi beaucoup d’interrogations. C’est un marché méconnu et pourtant au
cœur de l’activité du voyage d’affaires et de l’hôtellerie.
A l’heure où le Big Data est presque «passé de mode», le business du MICE reste un univers
que personne ne sait dimensionner. Et c’est reconnu de façon unanime par tous les
professionnels du secteur.
Certes, des études, des ordres de grandeurs sont avancés par les uns ou les autres, mais il
suffit de quelques questions pour arriver au seul consensus réaliste : personne ne connait
la taille du marché MICE qui pèse pourtant quelques très grands milliards d’euros pour
l’Europe de l’Ouest (les estimations vont de 40 à 120 milliards d’euros par an) !
Le MICE : une multitude d’acteurs pour un budget composite
Rien que pour l’événementiel corporate, le marché est large et suit plusieurs dimensions.
L’acronyme MICE permet de recouvrir une diversité de situations tant pour les décideurs
que pour les prestataires.
Tout d’abord, une première complexité existe avec de multiples entités potentiellement
décisionnaires : des associations, des entreprises, des groupements, des fédérations...
Ensuite, les organisateurs d’événements sont très nombreux : les agences
événementielles, les agences de voyages d’affaires, les réceptifs (appelés des DMC,
Destination Management Compagnies en anglais), les Organisateurs Professionnels de
Congrès (PCO pour l’acronyme anglais) ou encore les lieux comme des centres de congrès.
Certains acteurs comme les offices de tourisme, les comités régionaux ou départementaux
du tourisme ont aussi un pouvoir d’influence important.
Les producteurs du voyage comme les compagnies aériennes ou ferroviaires, les
croisiéristes, les loueurs de voitures, les assureurs, les hôteliers ou professionnels de
l’hébergement sont souvent les mêmes que pour le voyage d’affaires ; du coup, un
recouvrement des dépenses est inévitable, même si les pratiques d’achats sont différentes.
Et enfin, il ne faut pas oublier les traiteurs, les producteurs de contenus, les spécialistes de
l’audiovisuel, de la scénographie, les entreprises de nouvelles technologies...

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Ce que vous trouverez dans ce white paper
C’est dans ce contexte que Concomitance Consulting a mené une étude auprès de plus de
300 meeting planners dans les 3 principaux marchés européens que sont la France,
l’Allemagne et le Royaume-Uni.
De cette étude est né ce livre blanc que nous vous proposons de partager.
Vous y trouverez un bilan des principaux constats de l’étude, des points d’aspérité sur les
marchés français, allemand et anglais et un benchmark des pratiques MICE dans
l’hôtellerie.
Ce document est un « executive summary » des données recueillies. Une synthèse plus
large est disponible par ailleurs. Nous restons à la disposition du lecteur pour prendre en
compte les remarques et commentaires ainsi que répondre aux demandes.

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Marchés français, anglais et allemand du MICE
En 2015, le marché du MICE en France, Allemagne et au Royaume-Uni peut être estimé à environ
70 milliards d’euros et représente un peu plus des deux tiers du marché du voyage d’affaires.
Indéniablement, le MICE représente une part importante des dépenses des entreprises en
matière de voyages. Malgré sa taille, ce marché reste peu structuré et doit faire face à des
enjeux importants liés à sa croissance et à sa digitalisation. Ce constat, nous avons pu le faire
en interviewant des professionnels du MICE et en analysant la diversité des pratiques entre les
pays et selon les typologies d’événements ou encore les décideurs.

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Quelques points saillants pour les évènements en Europe du Nord-Ouest
o Près de 2/3 des événements sont des réunions impliquant moins de 30
personnes
En France, en Allemagne et au Royaume-Uni, près de 2/3 des événements sont des
réunions de moins de 30 participants. Ceci est valable pour les entreprises mais également
pour les structures associatives, les syndicats et autres fédérations. Il va de soi que, pour
ces événements, le recours à un intermédiaire spécialisé dans le MICE est moins courant.
Ce premier risque montre à quel point le marché du MICE est fragmenté, souvent sous-
estimé et nécessite des outils spécifiques pour la commercialisation d’offres.
o 46% des organisations disposent d’un budget MICE de moins de 150 k€
Plus de 60% des structures associatives, syndicats et autres fédérations disposent d’un
budget MICE inférieur à 150 k€. Les entreprises, quant à elles, sont près de 40% à gérer
tous leurs événements avec moins de 150 k€.
Ce constat est à mettre en parallèle avec une légère diminution de la durée des
événements. La grande majorité des événements durent moins de 2 jours en 2015. Seuls
les conférences/congrès durent encore en moyenne 2 jours.
Bien qu’en moyenne les budgets MICE augmentent, la tendance est à l’optimisation des
budgets des événements et à la réduction de leur durée. Les meeting planners doivent
donc faire face à une multiplication des événements de courte durée.
o 44% des événements internes à l’entreprise
Alors que 37% des événements ont un objectif commercial ou de communication
(lancement de produits, conférences, congrès, Communication & Relations Presse), 44%
des événements sont destinés au management interne de l’entreprise (formations,
réunions, séminaires de direction, conseils d’administration, incentives). Les 19% restants
sont dédiés à des événements exceptionnels ou à la participation à des événements
organisés par d’autres entités.
Réunion internes
44%
Evénéments exceptionnels ou
organisés par d'autres, 19%
Commercial ou
communication, 37%
Objectifs des événements

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o 70% des événements sont organisés localement
(c’est à dire dans le pays de l’entité organisatrice)
Parmi les 30% des événements organisés à l’étranger, l’essentiel a cependant lieu en
Europe. Ce sont les associations, syndicats et fédérations qui organisent le plus souvent
des événements à l’étranger. Les entreprises préfèrent organiser leurs événements
localement. Lorsqu’elles partent à l’étranger, elles font plus souvent appel à un
intermédiaire.
Comment sont gérés les événements ?
o La direction générale est impliquée dans la prise de décision dans plus de la
moitié des événements
Les directions générales sont fortement impliquées dans le choix et la négociation liés à
l’organisation des événements. Même lorsque l’entreprise dispose d’acheteurs, de
meeting planners ou d’un service dédié à l’événementiel, la direction générale reste très
présente dans plus de 50% des décisions relatives à événementiel.
o 90% des événements sont gérés en interne par les entreprises. Les
intermédiaires (agences) n’interviennent que pour 10% des événements
même s’ils estiment être impliqués dans 30 à 40% des cas.
Les entreprises et associations estiment gérer 90% des événements directement avec
leurs équipes internes. Le recours à des outils de sourcing et de réservation en ligne ou
aux services d’un venue finder ne sont pas alors pas considérés comme une
externalisation de la gestion de l’événementiel. Par conséquent, seuls 10% des
événements sont confiés à des intermédiaires.
Du point de vue des intermédiaires, 30 à 40% des événements leur seraient confiés. Cette
divergence de perception est certainement liée au périmètre du marché : une partie de
petits événements n’est probablement pas visible pour les intermédiaires.
o 91% des entreprises considèrent que la dépense de MICE est sous contrôle
mais seulement 50% disposent d’un outil de suivi de la dépense
Bien qu’une part importante des entreprises considère contrôler la dépense et ne pas
pouvoir optimiser le budget MICE, 50% des entreprises ne disposent pas d’outils de
gestion et de suivi des dépenses. Des outils de mesure du ROI ou des processus de
récupération de la TVA sont loin d’être systématiquement mis en place. Ces éléments
montrent la moindre maturité du MICE par rapport au voyage d’affaires dans la plupart
des entreprises.

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Quelques spécificités observées en France, en Allemagne et au UK
o France :
La France arrive en 2015 à la 3e position européenne en termes de volume d’activité MICE après
l’Allemagne et le Royaume-Uni. Pour 2016, les acteurs s’attendent à un léger repli en raison des
attentats ayant eu lieu à Paris, fin 2015.
57% des événements en France comptent moins de 30 participants et 59% des entreprises disposent
d’un budget de moins de 150 k€. Le coût par participant avec ou sans hébergement est pourtant
sensiblement plus élevé (environ +20%) en France qu’en Allemagne ou au Royaume-Uni. Ce constat
s’explique en partie par un recours plus fréquent à un intermédiaire pour l’organisation des
événements.
En termes de type d’événements, ce sont les formations et les réunions d’équipes internes qui ont
été les plus nombreuses en France en 2015.
Les entreprises françaises ont organisé 73% de leurs événements en France. Plus de 2/3 des
événements organisés à l’étranger le sont en Europe.

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o Allemagne :
Avec un volume d’activité estimé à 28 milliards d’euros, l’Allemagne est le 1er marché européen. Pour
2016, une croissance de 1,3% est attendue par les professionnels.
C’est aussi en Allemagne que la part des événements de moins de 30 participants est la plus
importante (74%). Dans 32% des cas, il s’agit de formations ou de réunions d’équipes internes.
L’Allemagne se caractérise en termes d’organisation par la mise en place de politiques MICE strictes
(57%) ou directives (32%). Rares sont les entreprises qui n’ont pas de politique MICE. Dans un souci
d’optimisation, les meeting planners allemands préfèrent les outils de sourcing en ligne et se sont
dotés à 94% d’un outil de gestion et de suivi de leurs événements.
74% des événements organisés par les organisations allemandes le sont en Allemagne. Seuls 8% des
événements ont lieu hors du continent européen.

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o Au Royaume-Uni :
Le marché du MICE anglais arrive en 2e place en Europe avec 23 milliards d’euros et une croissance
attendue pour 2016 de 1,3%.
Les événements des organisations anglaises sont généralement plus importants. 63% des
événements comptent plus de 100 participants. Dans cette logique, les budgets MICE sont
également en moyenne plus élevés. Ces résultats s’expliquent par la nature des événements : les
conférences et congrès représentent 40% des événements au Royaume-Uni.
Une autre spécificité du MICE au Royaume-Uni tient à la plus grande propension des décideurs à
organiser des événements à l’étranger. Dans 45% des cas, le lieu choisi se situe à l’étranger, en
Europe (23%), en Amérique du Nord (9%) ou ailleurs dans le monde (13%).
En termes de dépenses, la location de l’espace représente une part significativement plus
importante au Royaume-Uni que dans les autres pays.
Les programmes de fidélité sont moins utilisés au Royaume-Uni. Cela découle du fait que de
nombreuses entreprises interdisent à leurs employés de souscrire à ce type de programme.

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Focus sur l’offre hôtelière pour le MICE
Les experts du MICE soulignent une très faible connaissance du marché malgré une complexité liée à
sa fragmentation et à la diversité de ses intervenants. Peu d’analyses approfondies du marché sont
disponibles, l’étude de l’expérience client n’a pas été approfondie. Il en résulte une réelle difficulté à
bâtir des offres adaptées à chaque type de meeting planner et aux différents intermédiaires.
Les hôteliers, fortement présents sur le marché, ne communiquent pas sur leur activité MICE. Aucun
leader n’est identifié et reconnu sur le marché.
L’analyse des principaux hôteliers présents sur le marché a permis de constater que seuls les groupes
internationaux commencent à déployer des offres et des outils susceptibles à terme de structurer le
marché.
Conscients de l’importance de l’activité MICE pour leurs groupes, ces acteurs n’ont pourtant pas défini
de véritable stratégie MICE. Ils développent des offres focalisées sur un ou plusieurs avantage(s)
concurrentiel(s) qui leur permettent d’acquérir des parts de marché à court terme. Depuis peu, Ils
développent des outils digitaux. La plupart ont un programme de fidélité dédié au MICE et lié
directement ou indirectement au programme de fidélité hôtelier . L’acquisition de nouvelles parts de
marché se fait pourtant encore de manière traditionnelle avec une communication directe auprès des
clients et des plateformes commerciales. Ainsi certains acteurs renforcent leurs positions et gagnent
en visibilité.

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Les groupes hôteliers nationaux disposent de moyens bien plus limités pour développer leurs activités
MICE. Généralement ils ont bâti une ou quelques offres mais n’ont pas d’outils en ligne ni de
programme de fidélité. Seuls certains hôteliers semblent se développer significativement dans le MICE
grâce à une stratégie 100% MICE. Ces acteurs proposent d’accueillir des groupes avec des prestations
complètes pouvant intégrer des activités telles que le team-building ou des activités de détente.
De nouveaux acteurs, plutôt apparentés au monde des start-ups, s’intéressent à ce marché. Forts du
constat que beaucoup d’organisations ne trouvent pas facilement de lieu pour organiser leurs
événements, ces nouveaux acteurs offrent à la fois l’accès à une plateforme de réservations et des
outils de gestion adaptés. Ces acteurs pourraient à moyen terme devenir les leaders sur le marché et
structurer des pratiques qui sont encore très hétérogènes.

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CONCLUSION
La principale complexité pour dimensionner et se positionner : l’hétérogénéité
des décideurs
Une seule chose est sûre, les intervenants à toucher pour couvrir le marché du MICE sont
nombreux. Plusieurs dizaines de milliers rien que pour chacun des 3 pays étudiés. La plus grande
partie de ces contacts n’est pas intégrée dans une organisation MICE structurée (comme MPI,
Meeting Professionals International) et leurs consommations sont très variables d’une période
à l’autre.
Par ailleurs, les objectifs, marges de manœuvre, besoins et désirs de chacun sont très variables
et dépendent notamment de la fonction ou du rôle de l’interlocuteur qui gère le projet
d’événementiel. Cet interlocuteur peut être un travel manager, un(e) assistant(e) de direction
ou d’équipe, un chef de projet événementiel / incentive / séminaire au sein d’une direction
fonctionnelle, un membre d’une équipe de direction.
Cela permet d’avoir des ambitions fortes si l’on opère sur le marché car pour l’instant cette
disparité et cet éclatement permettent à beaucoup de sociétés de prospérer avec plus ou
moins de bonheur. Mais cela limite aussi la capacité des acteurs à se positionner de façon
holistique et pertinente sur l’ensemble du marché.
Pour se positionner, il faut choisir ses cibles et choisir c’est renoncer. Mais l’absence de
dimensionnement du marché implique que tous les prestataires se positionnent sans réelle
maîtrise des opportunités.
Un axe de progrès à partager, la création d’une vision consolidée des dépenses
Aucun pays n’est mieux loti que les autres en ce qui concerne la connaissance du
dimensionnement. Le moyen ? Lancer une étude en syndication récurrente sur plusieurs milliers
de décideurs et de prestataires pour échanger avec eux sur comment faire mieux plus que sur
combien peut-on faire !

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Méthodologie
B3tsi/Concomitance Consulting a réalisé cette étude fin 2015 sur la base de :
- une enquête téléphonique auprès de 300 professionnels en charge de l’organisation
d’événements pour une entreprise, une association ou un intermédiaire. Ces
organisations sont basées en France, en Allemagne ou au Royaume-Uni et sont
réparties selon un échantillon représentatif de grands groupes, d’ETI et de PME/PMI ;
- une analyse des études existantes sur le marché du MICE en France, Allemagne et au
Royaume-Uni ;
- un benchmark de l’offre hôtelière en matière de MICE ;
- d’interviews d’experts du marché du MICE.
Crédits : les icones utilisées dans ce livre blanc sont extraits de la plateforme collaborative
de partage d'icônes The Noun Project et ont été créées par Ema Dimitrova, Olivier,
Creative Stall, Frederick Allen et Gerard Wildmoser.
Quelques définitions :
Venue finder (inventeur de lieux) : spécialiste qui concentre son expertise sur la sélection et la
recommandation des lieux les mieux adaptés à la réception de l’évènement. Très présents sur
le marché anglais.
PCO (Professionnal Congress Organizer) : Entreprise d’évènementiel spécialisée dans
l’organisation de congrès
DMC (Destination Management Company - agence réceptive) : organisme (travailleur
indépendant ou société) qui est installé à demeure dans un pays et qui se charge de concevoir
des programmes pour proposer des séjours dans le pays dans lequel il est installé

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A propos de Concomitance Consulting
Concomitance Consulting est la marque conseil en stratégie marketing et commerciale de B3tsi.
Concomitance est un cabinet indépendant de conseil en management et stratégie. Nous intervenons
sur deux leviers de la création de valeur sur l’expérience Client : le marketing et les ventes.
Depuis sa création début 2002, Concomitance se distingue par sa capacité à traduire les enjeux
stratégiques de ses clients en plans d’actions efficaces, immédiatement compris et actionnables par
tous les acteurs.
Cette capacité est directement issue de l’ADN de Concomitance : l’expérience préalable en
entreprise de nos consultants permet de créer et de partager avec nos clients des
recommandations en phase avec la maturité de leur organisation.
B3tsi - Concomitance Consulting
3 rue de la Grange Ory – 94230 Cachan
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