Le document présente une réflexion sur la complexité du tunnel de conversion client en marketing, remettant en question sa représentation simpliste et linéaire. En utilisant des métaphores inspirées des sciences, l'auteur souligne l'importance d'adopter une approche plus nuancée et humaine, prenant en compte les comportements irrationnels des clients. La montée du big data et l'évolution des pratiques marketing nécessitent une réévaluation des modèles existants et une intégration des dynamiques sociétales et humaines.

1. 7 déclinaisons métaphoriques autour du
tunnel de conversion
Client
Denis FAILLY

2. Sommaire
Avant propos
Entonnoir
« simplisme et linéarité »
Un prospect plutôt irrationnel et multiple
« Un parcours de conversion non séquentiel »
Le Labyrinthe
« Le chemin importe au moins autant que le but »
Effet Tunnel dans la conversion client
« Le prospect « quantique », des tunnels dans le tunnel »
Des trous dans la conversion client
« Ruban vertueux ou sauts spatio – temporels »
Chaos et catastophe
« Le prospect entre équilibre et basculement »
Attracteur étrange
« Une approche par les champs du cycle de d’achat » Denis Failly

3. Avant propos
Les figures métaphoriques inspirées des Sciences, qui suivent et qui se veulent graduellement complexes, n'ont pas
vocation à des transpositions directement opérationnelles, elles nous invitent plutôt à intégrer la complexité dans nos
réflexions, nos schèmes parfois un peu trop formatés.
Il est plutôt sain de revisiter nos manières de voir, nos pratiques marketing et de reconsidérer de plus prés le caractère
mécanique, automatique, systématique de l'application de certains modèles qui, telles des matrices universelles, seraient
autant de graal et de solution miracle.
L’entonnoir de conversion marketing
Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple,
compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et
convergent (la sortie vers l’achat).
Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont
progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de
leur parcours progressif de phase en phase (diverses variantes existent pour nommer ces phases)
Awareness, Consideration, Evaluation, Selection Achat
Attention, Intérêt, Désir, Achat (le modèle AIDA)
D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, nous sommes tombés dans le modèle utilisé à outrance
sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre.
Evidemment on sent bien que rien n’est simple et que derrière la lumière des apparences surgit l’ombre de la réalité qui
est vraisemblablement tout autre; à l’instar des constellations qui en apparence nous donnent l’impression que les
étoiles sont sur le même plan, alors qu’elles peuvent être décalées entre elles sur des années lumière. Denis Failly
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4. On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve (Heraclite)
L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute, renoncement/abandon, simple curiosité,
humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas
dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion :
Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de
l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle
pour agir.
Le long fleuve tranquille des modèles
Les modèles sont des réducteurs d’incertitudes, de complexité , simplificateurs , ils ne sont pas la réalité mais rassurent.
Simulé, en quelque sorte le réel est de plus en plus malaisé; le prospect futur lead ou client potentiel qu’importe, est avant
tout un être humain dans lequel doit s’incarner humainement le marketing et ses acteurs.
Ecoute, (dés)engagement, conversation, partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque
jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine,
foisonnante et complexe. Il est clair que le nouveau terrain de jeux des marketers est le Web social, le Web « vivant » dont
la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information.
Quant aux frontières entre B2B et B2C, les figures métaphoriques qui suivent ne posent pas une réelle ligne de partage;
elles sont poreuses car la soi disante rationalité du Professionnel sous contrainte et en situation de prise de décision /
action, est rattrapée par son humaine condition , d’être irrationnel évoqué précédemment.
Des outils simples pour des réalités complexes ? Vaste débat qui pose les limites du « Keep it Simple Stupid ! »
Denis Failly
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5. Algorithmes : le grand soir de la connaissance ou fantôme aux mains vides ?
Sans doute que la montée du Big Data et des techniques du datamining permettront de donner plus de sens aux
données (statiques ou dynamiques) pour affiner la connaissance de la dynamique d’achat client au travers de son cycle,
son « journey ». On découvrira peut-être que de tunnel il n’est point et que les comportements relèvent plus de la
dualité onde /corpuscule de l’individu « particule » (par analogie avec la physique quantique) .
Constitué d’un profil, d’une dynamique de comportement, le prospect sera porteur d’une probabilité de présence « au
voisinage de… » (notion d’attracteurs) d’un « champ » stimuli / réponses – actions, lié eu aux sollicitations reçues
(emails, contenus, offre commerciales…) et fonction de sa « vibration » du moment (disponibilité, humeur, niveau
d’attention…).
Hébergées dans le Cloud, de gigantesques quantités de données pourront être collectées à la volée (temps réel) au gré
des comportements possiblement erratiques de chaque prospects, clients pris cette fois individuellement ; une
nouvelle connaissance client sera possible, plus riches car plus multi- dimensionnelle.
Nouvelles corrélations, apprentissage (supervisé / non supervisé) pour réaliser de nouvelles classifications et des micro
segments.
Mais à l’extrême on pourrait dire que cette nouvelle connaissance, « nucléaire », très fine, des individus fera que
chacun d’entre eux deviendra son propre segment et pourra se voir adresser des propositions (offres, contenus…)
hyper-personnalisées en temps réel.
Quid du qualitatif ? (couche sémantique, analyse des conversation et text mining ?)
Demeureront naturellement les questions d’éthique et de vie privée…; là encore Big Data, algorithmiques et autres
solutions automatisées ne pourront pas tout .
Denis Failly
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6. Le marketing se chercherait –il ?
Enfin et plus largement, à l’aune du Web Social et d’autres phénomènes sociétaux, le marketing et un certain nombre
d’experts savent produire moult articles sur le mode des « x recettes de la réussite pour », du catalogue d’outils ou nombre
de livres parfois redondants les uns les autres; mais la discipline n’a toujours pas revisitée ses fondements, et la validité de
ses modes opératoires et méthodes pour « connaître » . Le marketing manque d’une épistémologie.
Les clients changent, les espaces d’échanges, d’interactions se diversifient, les acteurs et les marchés se transforment et les
initiatives foisonnent, le sociétal et les comportements paradoxaux s’en mêlent (le ET conjonctif qui relie, prime sur le OU
binaire qui disjoint); bref conjonction/disjonction, Ordre et Chaos (chaordisme) cohabitent, nous sommes bien entrés dans
le paradigme du Complexe (de Complexus : ce qui est tissé ensemble)
Dressé telle une idéologie, le marketing, à l’atavisme anglo-saxon perdure avec des méthodes, outils, modèles, rhétoriques,
rationalisantes, à contre courant de l’« unitas multiplex » (unité dans la diversité, diversité dans l’unité) qui compose les
individus. L’approche par les Persona est un début et souligne la pertinence de données qualitatives dans les analyses.
Je demeure convaincu que le marketing qui agit mais qui pense et se pense aussi, ne doit pas renvoyer qu’à lui-même
(réflexivité) mais doit être une trans-discipline avec des fertilisations croisées dans sa propre sphère de réflexion, de
pratiques et de prospérité, mais il doit aussi aller regarder ailleurs comme dans les Sciences par exemple.
Il est intéressant de constater que loin d’être une science, le marketing empruntant par certaines de ses méthodes aux
Sciences (mathématiques, statistiques, approche analytique…) , en est resté à ce que je qualifierai d’un « emprunt de
base » ; celui de l’outil, de l’algorithme, avec un paradigme du type cartésien, binaire, linéaire. Hors les Sciences ont dépassé
ce paradigme (cf. biologie et complexité du vivant, effets quantique en physique, …). Il ne s’agit pas de s’aventurer sur des
domaines que nous ne maîtrisons pas mais certaines inspirations analogiques des phénomènes scientifiques théorisés ou
observés peuvent être fécondes .
Voilà pourquoi nous avons choisis quelques figures purement métaphoriques autour d’un exemple :
le tunnel de conversion. Denis Failly
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7. Une montée en complexité des métaphores
L’attracteur étrange
Chaos et Catastrophe
Complexité
La fronce
L’anneau de Möbius
L’effet tunnel
Complication
Simplicité
Le labyrinthe
Le spectre
L’entonnoir
Denis Failly
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9. Un prospect plutôt irrationnel et multiple
l
Denis Failly
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11. Denis Failly
Denis Failly
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13. Anneau / ruban de Möbius et trous de ver
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14. espace
Des possibles
Bifurcation
NO GO “Ne sait pas” GO
“peut-être”
Denis Failly
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15. Attracteur étrange
Une approche par les champs du cycle d’achat
Plutôt que de suivre linéairement et
séquentiellement un cycle d’achat sur lequel sa
“postion” serait clairement définie, le prospect serait
plutôt au voisinage d’un espace donné (ou aux
frontières d’une phase du cycle) et progresserait par
convergence vers le centre d’une phase donnée du
cycle.
La force d’attraction dépendant des contenus
(qualité, capacité à répondre aux besoins…).
Awareness
Consideration
Evaluation
Selection
Achat
Denis Failly
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16. Condition d’utilisation de ce document
Plus d’infos à cette adresse : http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/fr/
Denis Failly
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