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ADHRENA / INTERMARCHÉ
APHRODITE, L’OPÉRATION DE TOUS LES DÉFIS
Comment ré-enchanter l’acte d’achat en hygiène-beauté, proposer une offre
de produits claire et structurée tout en redynamisant au passage les ventes du
rayon ?
C’est la problématique qui a été posée à ADHRENA par INTERMARCHÉ et
pour laquelle le groupe spécialisé dans l’externalisation de la force de vente a
répondu avec un plan d’attaque sur mesure.
Le groupement d’achat avait constaté un retard de 2% de ses parts de marché sur ses rayons
hygiène-beauté par rapport à la moyenne du secteur.
Fort de ce constat le géant de la grande distribution décide sur la recommandation
stratégique d’ADHRENA de :
- réimplanter l’offre nationale de produits et écarter les
références obsolètes afin de mieux répondre aux
nouvelles attentes de la clientèle
- commander les nouveautés et les disposer de
manière attrayante
- valoriser l’offre existante
C’est donc partant de cette feuille de route qu’en avril
2014 l’enseigne des Mousquetaires a confié à
ADHRENA la réimplantation des rayons parfumerie de
ses quelques 1800 points de vente répartis en France
Métropolitaine.
Le groupe a relevé le défi en mettant en place une organisation dédiée et en intégrant des
services informatiques, des équipes terrains – répartis sur 8 secteurs géographiques – et une
cellule de pilotage nationale.
L’ORGANISATION
Dès le mois d’Avril 2014, les régions Est, Nord et Sud-Ouest qui
hébergent respectivement 164, 154 et 265 points de ventes, ont tour à
tour été visitées par les managers et merchandiseurs recrutés et formés
par ADHRENA.
Pendant 3 mois les managers et leurs équipes ont :
- audité les magasins ciblés
- préparé les points de vente aux phases de réimplantation
- réimplanté les rayons parfumerie
- analysé les résultats des opérations (suivi du chiffre d’affaires
etc…)

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L’HEURE DES PREMIERS BILANS
6 mois après le lancement de l’opération, près de
100 magasins ont été réimplantés et une
augmentation significative du chiffre d’affaires sur le
rayon a été constatée, notamment pour les
structures de la région Nord.
Selon Nicolas Briand, directeur national des ventes
sur le projet Aphrodite, le plus grand défi est
certainement : « la confrontation du plan de
déploiement prévu à la réalité terrain. En parallèle
notre assistance pour la gestion des hors gammes a
constitué un réel atout pour l’enseigne ».
Sur le reste, le chef d’orchestre de l’opération
soutient : « la réimplantation des magasins
représente la 1ère
pierre à l’édifice, notre objectif
étant d’accompagner les points de vente dans une
gestion pérenne de leurs rayons parfumerie. »