Le document examine les idées reçues sur l'efficacité du marketing digital, dénonçant des notions fausses telles que l'importance exclusive du dernier contact et l'indépendance des canaux numériques. Il souligne l'impact cumulatif des canaux, notamment le display, qui influe sur les comportements des utilisateurs en ligne, allant au-delà des clics. Pour une analyse précise, il recommande une approche d'attribution complète prenant en compte tous les points de contact et interactions.

1. 4Attribution : état des lieux (communs ...)

2. « L’un des secrets les mieux gardés du e-marketing est que la majorité des données de ROI sont complètement fausses, et que les modèles utilisés pour mesurer le ROI des campagnes sont totalement inadaptés »Eric T. PetersonWeb AnalyticsDemystified

3. Nous ne parlons ici que d’acquisition / Direct Response

4. Vrai ou faux ?L’impact du Display est essentiellement post-clicL’impact du Display est immédiatSeul le dernier contact compteDé-dupliquer est LA bonne chose à faireLes canaux digitaux « marchent » de manière indépendante

5. L’impact du Display est essentiellement post-clicTaux de clic : 0,12 %MAIS :Trafic web post-view + 72 %Requêtes moteurs (mots-clés marque) + 94 %FAUX !Source : Comscore – Février 2010

6. L’impact du Display est essentiellement post-clicRéaction à la publicité online :Cliquer sur la bannière Aller dans un moteur de recherche Taper l’URL Aller sur les réseaux sociaux FAUX !31 %27 %21 %9 %Source : Forrester/iProspect – Mai 2009

7. L’impact du Display est immédiatFAUX !Gain de trafic WebGain de requêtes moteursSource : Comscore – Février 2010

8. Seul le dernier contact compteFAUX !94 %6 %Dernier contactAutres contactsSource : Atlas/Microsoft – 2008

9. Dé-dupliquerest LA bonne chose à faireSauf si l’on veut tous travailler avec les mêmes chiffres erronés ...FAUX !

10. Les canaux digitaux « marchent » de manière indépendante44 % des cliqueurs « Search » ont aussi été exposés au Display+22 % de gain de taux de transformation pour les « doublement exposés »FAUX !Source : Atlas/Microsoft – 2006 et 2008

12. Mesurer tous les contacts, sur tous les canaux, ...Impressions, (interaction pub.), clics, (interaction sur site), leads/transformationsDisplay, liens sponsorisés, référencement naturel, affiliation, ...

13. ... avec un même outil.Ad server / ad trackerGestion des tagsWeb analytics...

14. Appliquer 3 modèles d’attribution simples ...Exemple Smart Ad Server au 1er contact

15. répartition homogène

16. au dernier contact... et classifier les canaux, partenaires, emplacementsAcquisitionPersuasionConversion

17. Evaluer la corrélation post-impressionExemple Double Click DART