De l'Internet des Objets à l'Internet des Produits

Les Petits déjeuners du Marketing Mobile
// De l’internet des objets à l’internet des produits
// 17 septembre 2013
// 9h – 12h
// Pershing Hall

© userADgents – 2013
Introduction & Crédits
 Cette présentation a été effectuée dans le cadre des Petits
Déjeuners du Marketing Mobile de la Mobile Marketing Association
France, le 17 Septembre 2013.
 Le contenu de la présentation est la propriété de userADgents
 Ce contenu peut–être réutilisé en citant la source :
« © userADgents / Mobile Marketing Association France – 2013 »
 Certains crédits photos / illustrations sont mentionnés sur les slides
 L’ensemble des marques citées appartiennent à leur(s) ayant(s)-
droit respectif(s)
 Pour plus d’informations ou une présentation personnalisée au sein
de votre entreprise, voir les contacts en ﬁn de document

Agenda
§  A propos de la Mobile Marketing Association France
§  De l’internet des objets à l’internet des produits
 Qu’est-ce que l’internet of things (IOT) ?
 Les enjeux de l’internet des objets
 L’internet des objets pour les marques
§  Contacts

// La Mobile Marketing Association France

© Mobile Marketing Association France – 2013
La Mobile Marketing Association France
La Référence du Marketing Mobile
§  La Mobile Marketing Association France a été créée en décembre
2002.
§  Elle regroupe plus de 80 membres : agences conseil, régies, instituts
de mesure, annonceurs, opérateurs, constructeurs, prestataires …
§  La Mobile Marketing Association France est la seule association en
France, internationale, dédiée au marketing, à la publicité, au CRM et
au Commerce sur mobile et tablette en France
§  La Mobile Marketing Association France est partenaire de la Mobile
Marketing Association Global qui compte 750 membres dans le
monde

Créer un marché du Marketing Mobile
responsable et pérenne
§  Promouvoir le mobile et la tablette comme supports de la publicité,
du marketing et de la relation client et comme outils du commerce.
§  Déﬁnir et faire appliquer les standards et les bonnes pratiques.
§  Interagir avec l’ensemble des acteurs de la communication, du
digital, du commerce et des pouvoirs publics.

Les Commissions
Services
Smartphones
& Tablettes
Marketing
Relationnel
Publicité
& Big Data
Vie Privée
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M-Commerce
5

Le Club du Marketing Mobile
§  Le Concept
 Fournir aux directions marketing et aux DSI des grands groupes un
ensemble d’outils pour faciliter et accélérer l’intégration du marketing
mobile dans l’entreprise
 Un axe
« Les Annonceurs parlent aux Annonceurs…
de marketing mobile »

§  Le Parrain
 Frank DESVIGNES
§  Directeur Digital AXA Group
§  Directeur Internet et Mobile BNP Paribas
§  Homme Marketing Client de l’année 2009

§  Les Outils
Les
Guides &
Etudes
Les
Petits-
déjeuners
Les
News
Le
HelpDesk
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3 4

§  Comment adhérer?
 Au Club du Marketing Mobile ?
§  Vous l’êtes déjà en venant ici…
§  Sinon email @ coordination@mmaf.fr
 A la MMA France ?
§  Participation aux travaux des commissions, guides, évènements
§  Accès aux documents & études MMA France / MMA Global
§  Coordination du Club du Marketing Mobile avec F. Desvignes
§  Pour la modique somme de… 2,100 EUR par an

// De l’internet des objets…
….à l’internet des produits

// L’histoire de l’IOT

Le jour où ma vie a basculé
Source photo : Russell Hobbs

Le jour où ma vie a basculé
Source : twitter.com/mytoaster

Qu’est ce que l’internet of things (IOT) ?
L'Internet des objets représente l'extension d'Internet
à des choses et à des lieux dans le monde physique.
Alors qu'Internet ne se prolonge habituellement pas au-delà du monde électronique,
l'internet des objets (IdO) a pour but de l'étendre au monde réel en associant des
étiquettes munies de codes, de puces RFID ou d'URLs aux objets ou aux lieux.
Source : Wikipedia

Qu’est ce que l’internet of things (IOT) ?
La 3ème ou 4ème révolution de l’internet?
Source : La dynamique d’Internet, Prospective 2030

Comment cela est-il né?
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L’origine
Nikola TeslaSamuel Morse
Source photos : Wikipedia, CraigJ sur Stock Xchng

Kevin Ashton
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L’inventeur
Source photos : Engadget.com, MIT

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Le précurseur
Raﬁ Haladjian
Source : Clubic.com, 14/09/2006

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La star des salons…

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…& des innovations industrielles
Source : Google

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…& des innovations industrielles
Source : Samsung

Vers une explosion des objets connectés
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18 7,6
Source : CISCO IBSG, 2011

Permis par un environnement favorable
Technologies & tendances

Offrant un univers entier à connecter
Homme Animaux Nature Objets
De l’Internet of Things à l’Internet of Everything

Impactant l’ensemble des secteurs économiques
Domotique Agro-
alimentaire
Transports
Education
Santé
SécuritéQuantiﬁed
selfVille
intelligente

Quantiﬁed self // Nicholas Felton
Source : feltron.com

Protection // Shuguang Zhang (MIT)
Source illustrations : MIT, REBECCA MACRI

« Le béton devient l’ADN du bâtiment » Claire Dusonchet
Chef de projets innovation services à la Direction Marketing France chez Lafarge
Ville Intelligente // Lafarge (Tour D2)
Source photo : Batiweb.com

Agriculture // IEB
Source photo & illustrations : Institut de l’élevage

L’IOT priorité nationale et plus

L’IOT priorité nationale et plus
« L’internet des objets et la constitution de nouvelles
plateformes de dialogue avec ceux-ci devraient offrir des
opportunités à l’industrie européenne si elle sait s’en
saisir. »


L’IOT made in France
Parrot
Source photo : Parrot

L’IOT made in France
Withings
Source photo : Withings

// Les enjeux

IOT : une nouvelle façon de voir vos objets
De l’objet à l’objet connecté,
une mutation plus profonde qu’il n’y parait
Adidas Smartball, le ballon de foot version connectée
Source photo :Adidas

Un nouvelle façon de concevoir

La conception
Déﬁnir
l’écosystème
technique

Déﬁnir
les interactions
home/machine

Concevoir le
produit
industriellement

3 enjeux clés

L’écosystème technique
3 éléments fondamentaux
dans le processus de réalisation de l’objet connecté
Capter
Transmettre
Stocker

Collecter
l’information
Récupérer
l’information
Rendre accessible
l’information

L’environnement de l’objet connecté
Source illustration: userADgents

Un exemple concret
Jawbone UP,
le self quantiﬁed grand public
Source photo : Jawbone

Collecter
Un objet qui s’enrichi d’informations
§  Issues de capteurs : Une miniaturisation qui fait des
miracles !
§  Déplacement,
§  Distance,
§  Force,
§  Inertiel (accéléromètre, gyroscope),
§  Niveau,
§  Position,
§  Pression,
§  Son,
§  Température
§  …

Collecter
Un objet qui s’enrichi d’informations
§  Issues de données externes :
 Via d’autres objets
§  RFID,
§  Bluetooth,
§  Wiﬁ
§  Zigbee
 Via le réseau
§  Wireless,
§  Physique
L’objet peut être rendu intelligent par des données récoltées
via des capteurs ou des sources de données externes
A retenir

Collecter : via des capteurs
Le UP un concentré de technologies
Détecteur de mouvement, accéléromètre, batterie, vibreur, Jack 3,5, LED,…

Collecter : via des données externes
Fliike
Le 1er compteur physique de fans Facebook
créé pour les commerces et lieux accueillant du public

Source photo : smiirl.com

Transmettre
Un savoir qui se transmet !
 Indirectement
§  Transmission des données à un intermédiaire qui se chargera de
la transmission au serveur central :
w  Smartphone
w  Box, etc…

Transmettre
Un savoir qui se transmet !
 Directement
§  Transmission des données directement au serveur central
w  Vers un formatage universel des ﬂux
§  le web sémantique
w  Nécessite à terme la généralisation d’IP V6
Dans l’IOT d’aujourd’hui, un objet connecté n’est pas nécessairement connecté
directement au réseau.
A retenir

Transmettre
Un objet qui parle, mais avec le bon langage !
 Communication de l’objet avec son environnement
 Gestion de l’objet (versioning, mise à jour logiciel)
 Ouverture à des développements extérieurs
-  Evolutivité
-  Interopérabilité avec d’autres services ou objets
Garder le contrôle sur son objet via une API : Fiabilité et pérennité de l’objet
A retenir

Transmettre
Source illustration: userADgents

Transmettre
Dans le cas du UP, l’objet se connecte à un
intermédiaire : le Smartphone
Connexion au
Smartphone
via jack 3,5
Transmission
via WS vers l’infrastructure
principaleSource photo : Jawbone

Transmettre
SigFox, l’opérateur cellulaire des objets connectés
La transmission radio de données en bas débit sur des
fréquences libres d’utilisation
Ex : Les boitiers d’alarme MAAF communiquent avec le
commissariat et le Smartphone par ce biais
Source photo : Sigfox

Stocker
Les données collectées par mon objet sont stockées
 Localement pour permettre une utilisation non connectée
§  Autonomie de l’objet

Stocker
Les données collectées par mon objet sont stockées
 Au sein d’architectures adaptées
§  Accessibles à tout moment et exploitables par les terminaux et/
ou services de restitution
-  Cloud
§  Sécurisées
-  Datacenter
§  Dimensionnées
-  Big Data
La masse d’informations recueillies par les objets connectés
va accélérer le développement du big bata
A retenir

Stocker
Une quantité de données importante qui nécessite
l’utilisation d’infrastructure type Big Data
Source : Jawbone

Enjeux techniques
Les pièges à éviter
 Une mauvaise gestion de la consommation de l’objet
 L’utilisation de technologies trop fermées
 Des champs électromagnétiques qui pose un problème de santé
publique
 Une architecture technique mal adaptée
§  Webservices non optimisés
§  Hébergement non dimensionné
§  Etc…

Interagir
Source photo : robinazema.fr

Interagir
L’interaction avec l’objet
 Des actions réduites au minimum
§  Rester dans une appréhension simple de l’objet
-  Boutons d’action réduits au strict nécessaire (on/off)
-  Seules les informations essentielles sont afﬁchées
(témoins d’activités)
 Les actions complexes sont déportées sur des terminaux adaptés
§  Smartphone, tablettes, desktop
-  Paramétrage
-  Interprétation et traitement des données
Le Smartphone est le meilleur compagnon de l’objet connecté
aﬁn d’assurer interprétation et représentation du service
A retenir

Interagir
Une interface de l’objet minimaliste
La technologie reste invisible et l’objet « waf »

Interagir
Renforcer l’adhésion au service rendu par le bracelet
Des terminaux « compagnons » avec des
interfaces simples & séduisantes

Interagir
Des objets qui afﬁchent un lien de parenté
-  Simplicité d’utilisation
-  Design épuré
-  Packaging
-  Notice utilisateur réduite au minimum
Nest Balance Withings Hapi fork
Source photos : Nest, Withings, Hapilabs

Interagir
Une phase de mise en service essentielle
& proposant une nouvelle expérience à vos consommateurs
-  Le produit seul ne sert à rien
Source illustations : Withings

Interagir
-  Le produit seul ne sert à rien

Interagir
-  Guider le consommateur via un manuel d’installation interactif

Interagir
-  Guider le consommateur via un manuel d’installation interactif
Source photos : Withings, userADgents

Interagir
-  Collecter des données en toute simplicité
Source photos : Withings, userADgents

Interagir
Vers l’autonomie de l’objet
 Des données exploitées pour générer automatiquement des actions
vers le consommateur ou interagir avec d’autres systèmes
§  Gestion d’alertes
-  Ex : Medical (autosurveillance)
§  Interconnexions avec d’autres services
-  IFTTT
-  Sen.se
§  Interactions avec d’autres objets
-  M2M
L’un des enjeux de l’IOT est de coordonner les actions des
objets pour en tirer une réelle valeur pour l’utilisateur
A retenir

Interagir
IFTTT : L’interopérabilité des plateformes
Withings > UP
Source photos : Withings, Jawbone

Interagir
 Un objet complexe à utiliser
 Une perception trop technique de l’objet (Pensez WAF)
 Un objet contraignant à utiliser

De nouvelles règles
Isaac Asimov
Fondateur des lois de la robotique
Source photo : youbox

De nouvelles règles
Concevoir un objet connecté
c’est se confronter à une réglementation mal adaptée
Juridique
Conﬁdentialité
Sécurité

La responsabilité
de l’objet
«Big Big Brother » Les risques
du hacking

Enjeux juridiques
L’objet, acteur juridique à part entière ?
 L’objet est amené à posséder sa propre identité aﬁn d’évoluer dans
le réseau : Etre Connu et reconnu
§  Mise en place d’IPV6
-  Evolution de l’IPV4 qui ne peut couvrir structurellement l’IOT
§  Mise en place de l’ONS (Object Name Service)
-  Equivalent du DNS pour les objets
 Un objet qui est voué à agir seul et sous sa propre responsabilité
-  ex Google Car : Quid de la responsabilité de l’accident
L’objet connecté effectue des actions qui mène à la question de
la responsabilité engagée
A retenir

Enjeux juridiques
L’identité de l’objet : Futur débat ?
Source photo : userADgents

Enjeux juridiques
Quand la smart car va dans le mur ?
Source photo : gizmodo.co.uk, 24/05/2012

Enjeux de confidentialité
La fin de la vie privée ?
 Garder le contrôle sur les milliers de données va devenir presque
impossible
§  Le succès de l’IOT dépend de la relation de confiance avec le
consommateur
-  Garantir que mon objet ne communique pas à mon insu et
donner le droit à la « déconnexion »
§  Les lois protégeant le consommateur vont devoir évoluer et vite,
car les objets sont déjà en circulation
-  Evolution des directives européennes et de la loi informatique
et libertés
Le cadre technologique avance plus vite que le cadre juridiqueA retenir

Google Glass, le web sous vos yeux
Source photos: freesmartrider.net du 20/03/2013, stopthecyborgs.org

Le « Privacy by design »
au cœur de la réglementation européenne
Rendre obligatoire la protection des données personnelles dès la
conception industrielle de l’objet. Résultat : un cercle vertueux
Source : CIL CONSULTING

Des enjeux de sécurité
Ne pas transformer votre objet en passoire

Des objets vulnérables ?
 Faille de sécurité, virus, etc… l’objet connecté est la « futur star »
du hacking
§  Interception de données lors de la transmission
§  Altération des données transmises
§  Prise de contrôle de l’objet
§  Attaque du concentrateur de données
Selon VDC research, les spécialistes
estiment que seuls 27% des objets
actuels sont invulnérables aux attaques
A retenir
Source photo : VDC research

USA 14 Aout 2013 : Tu vas te réveiller, petite s....e
De très jolies paroles proférées par un hacker à
l’attention d’une ﬁllette de 2 ans
après avoir le pris le contrôle du babyphone familial
Source photo : ABC News

Nouvelles règles
 Des risques juridiques liés à de nouveaux services
§  selfquantiﬁed vs medical
 Créer de la peur vs de la conﬁance chez le consommateur dans la
perception du service rendu
§  Protection des données personnelles et transparence
 Ne pas anticiper les évolutions juridiques
 Penser sécurité

// L’IOT pour les marques

Le bon moment pour se lancer

Le bon moment pour se lancer
Le wearable computing, plus important que les tablettes
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600

2014
2015
2016
2018

Million
d'Unités

IMS
Research
Wearable

ABI
Research
Wearable

BI
Intelligence
Wearable

D’ici à 2016, la valeur du marché de l’électronique embarquée dans les
chaussures, tatouages et accessoires atteindra 10 Milliards de $
A retenir
Source : Gartner

Conduire un projet d’IOT : un vaste sujet
Des impacts sur l’ensemble de l’entreprise
Source : userADgents

Cibler le marché IOT impacte la stratégie d’entreprise
Un buy-in & une implication de l’ensemble des acteurs
Source : userADgents

Un terrain de communication démultiplié
Objets "
50 à 80 Milliards "
Humains "
7 Milliards "
Lieux "
est.0.5 Milliard"
10 à 100 fois plus d’opportunités de communiquerA retenir
Apprendre à communiquer au travers des objets

Aujourd’hui

Demain

Quels objectifs marketing?
A minima donner une nouvelle dimension à la stratégie
multi-écrans

Quels objectifs marketing?
Product
Promotion
Place

Faire évoluer
son offre de produits
& services
Faire évoluer sa
communication
(acquisition & CRM)
Faire évoluer son
réseau de distribution
& ses points de vente
De manière plus ambitieuse, repenser sa politique marketing

L’internet des objets pour les marques

« There are plenty of connected devices out in the market today,
from Fitbits to garden sensors that use a home’s Wi-Fi network to
tell you when to water your plants.

But the key to building out a true internet of things experience
isn’t in being able to connect devices to the web, but building a
service based around that connectivity. »

Penser le service et non l’objet
Source : Stacey Higginbotham, Gigaom.com, 2/01/2013

Quel positionnement du couple produit / service ?
Evolution
d’un produit
existant ?
Nouveau
produit ?
Produit d’un
tiers
Service
dédié à
l’objet
Service
ouvert
(APIs)
Service
hérité d’un
tiers
Produit
Service
La marque et l’objet connecté : une histoire de couple

vs.
Faire évoluer son offre produit
Anticiper ou résister à l’offensive de nouveaux entrants
Source photos : Withings, Terraillon

Créer un nouveau produit
Inventer un nouveau service, un nouveau modèle
Source photos : evianchezvous.com

Utiliser les produits connectés de tiers
S’appuyer sur des objets / services tiers pour construire le sien

Avoir une stratégie à étape, intégrant l’écosystème
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Nike+ : Le phasage des approches

Réinventer sa communication
De nouvelles opérations évènementielles
Source : start-cap.com

De nouveaux jeux promotionnels
Source : pint.guinness.com

De nouveaux objets promotionnels
Source : whoyabuddha.com

L’Internet des objets pour les marques
5 points clé à retenir
1.  C’est le moment !
2.  Ayez une vision long terme, par étape sans négliger le test & learn
3.  Pensez l’IOT par le service et non par l’objet & faîtes les bonnes
associations
4.  Proposez une nouvelle experience : guidée, minimale et ﬂuide
5.  La donnée et la conﬁance associée comme nerf de la guerre

objets qui nous séduisent
10
Et avant de nous quitter

10 objets qui nous séduisent
La serrure august1
Source photo : august.com

Le pot de ﬂeurs Parrot2
Source photo : parrot.com

L’ampoule Lifx3
Source photo : lifx.co

Le porte-clés Tile4
Source photo : thetileapp.com

La bague NFC5
Source photo : kickstarter.com

La couche Huggies6
Source photo : adverblog.com, 8/05/2013

Le casque de moto Livemap7
Source photo : kickstarter.com

La balance Withings8
Source photo : withings.com

La brosse à dents Kolibree9
Source photo : kolibree.com

10

?

Le
votre

Et maintenant…
Source photo : partyrobotics.com

// Merci de votre attention
Vincent PILLET
userADgents
Directeur Conseil
v.pillet@useradgents.com
Justin DERBYSHIRE
userADgents
Consultant
j.derbyshire@useradgents.com
Renaud MENERAT
MMA France
Président
renaud.menerat@mmaf.fr

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