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Génération de photos 2.0
Le document présente le concept de 'picture storytelling', qui utilise des images pour narrer une histoire en intégrant des éléments narratifs structurés. Il décrit sept nœuds essentiels qui transforment une image en récit, soulignant l'importance de l'implication émotionnelle du consommateur et l'identification au héros. L'efficacité d'une image réside dans sa capacité à être interprétée comme un tout et à susciter une réaction sans analyse rationnelle.
Génération de photos 2.0
- 1. L’autre Storytelling, celui de l’image Faire vivre vos photos de couverture, de profil, de partage… Une réflexion en guise d’intro : Regarder sans lunette brouille notre vue. Regarder sans lunette brouille également notre capacité à comprendre et à réfléchir. Comme si « ne pas voir clairement » induisait le « pas réfléchir clairement ». Comme si l’image était un préalable indispensable à la pensée. Définition de la Picture story Le Picture Storytelling est une composition de l’image qui comprend les éléments de la structure narrative. L’image devient le support. Elle devient l’expression de la narration, sa mise en scène graphique. L’efficacité de votre photo, sa capacité à vendre ou à persuader est corrélée à cette mise en histoire. Les raisons de cet effet résident dans les propriétés du processus narratif : 1. Implication affective du consommateur : toute histoire renvoie aux genoux de maman et à l’enfant aux grands yeux qui s’endort bercé par le récit. 2. Identification du consommateur au héros de l’histoire : c’est plus fort que nous… on y est. On a peur, on tremble, on se bat ou l’on tombe amoureux aux côtés du héros. 3. Décodage global : le récit n’est pas analysé rationnellement. L’histoire, considérée comme un tout, est prise globalement. L’argument de vente n’est donc pas analysé, il est accepté. Pour faire simple : on ne coupe pas quelqu’un qui raconte une histoire, on l’écoute « religieusement ».
- 2. Toute photo, tout dessin n’est pas une Picture story. Pour faire d’une image un récit, elle doit être soumise à des règles. Celles-‐ci sont aux nombres de sept. Elles renvoient aux anciens principes narratifs : le fil de l’histoire devient ici la corde de l’image, la corde à sept nœuds. Ces nœuds sont complémentaires. Il n’est pas nécessaire de recourir impérativement à l’ensemble des sept. Idéalement l’empan est de 3 ou de 5 suivant l’objectif suivi. Nœud 1 : Le cadre Fixer le cadre consiste à définir le temps et l’espace au cœur de l’image. Cela peut s’effectuer par les objets présents, le lieu représenté ou les personnages. 1. Le temps Deux options sont envisageables pour traduire le temps dans vos photos : le réel ou l’imaginaire. (a) Un rapport au temps réel : la photo devra alors incorporer des indices pour fixer l’heure, le moment dans la journée, la saison ou l’époque. Image 1 : la fille, la cuisine et un réveil difficile Légende : Cette photo n’a de sens que parce que le lieu, ici la table du petit déjeuner, est clairement identifiable. Ce lieu renvoie non seulement à la mise en scène de l’histoire – la petite fille fatiguée qui profite de la douceur de sa tartine – mais également au produit lui même : le pain Harry’s. (b) Un déplacement dans un temps hors du réel : la référence sera établie dans ce cas à travers une dimension magique, religieuse ou héroïque comme dans l’exemple ci-‐dessous.
- 3. Image 2 : On est dehors, il fait froid… L’aventure Légende : Visiblement nous sommes soit en automne soit en début de journée. Il fait frisquet, qu’importe, scouts, nous sommes heureux de braver le temps. Cette mise en situation installe non seulement le cadre, le camp scout, mais également les valeurs du scoutisme. 2. L’espace Où se passe l’action ? Ici aussi le cadre peut être proche d’une réalité comme, par exemple, la pièce, la ville ou le pays, ou alors être de l’ordre de l’irréel. Image 3 : On y est arrivé ! Légende : A nouveau la page d’accueil d’une fédération scoute. Contrairement au site précédent où la photo représente le départ, c’est ici la réalisation qui est mise en scène. C’est le cadre qui est essentiel : nous sommes au sommet d’une montagne, nous sommes dehors, en pleine nature, et ça y est nous nous sommes surpassés. Le cadre traduit la difficulté, l’effort et la réussite. L’environnement de la photo fait également office de métaphore : il est aussi le produit. Il lui offre des qualités ou des valeurs. La majorité des pubs pour des voitures les mettent en scène dans un cadre vert : elle en deviennent « écolo ». Ici Volvo préfère investir l’urbain. Paris en arrière plan, il est 19H. Le message pourrait se réumer en : « Le soleil se couche… Paris by night me voici ! »
- 4. Nœud 2 : Le(s) personnage(s) Le personnage est crucial : une histoire sans héros ni victime n’est pas une histoire. A tout récit, il faut des personnages. Ils peuvent être humain ou animal ou encore n’être qu’un objet, une poupée ou une tablette. Image 4 : Papa et ma maman dorment, moi et l’Ipad on fait une nuit blanche Légende : Dans cette photo, l’Ipad peut être considéré comme un personnage à part entière : il est plus qu’un support, c’est un complice. Le choix des personnages s’effectue à partir de quatre clefs : le nombre de personnages, leur description, leurs traits et les liens tissés entre ce personnage et la cible (le consommateur, l’internaute ou l’électeur). 1. Le nombre Un seul, deux, trois ou davantage, le nombre de personnages doit avoir un sens dans le récit construit.
- 5. On distingue les personnages de premier plan de ceux des plans secondaires. Il est important que les personnages de premier plan soient humanisés par leur caractère, leur personnalité et leurs émotions. Image 5 : Mieux que le mondial Légende : La jeune femme n’est pas seule, tout semble fait ici pour impliquer le lecteur dans le récit. Elle s’adresse à lui… Ils sont deux. 1. La description Les personnages peuvent être décrits de façon superficielle, sous un angle particulier, transformés ou caricaturés. Dans une image, cette description est réalisée graphiquement. Elle se construit par caractéristiques. Elle est comme morcelée : ce sont les détails qui la bâtissent. Elle a donc besoin d’objets ou de référence. Ceux-‐ci seront autant d’indices pour caractériser le personnage.
- 6. Image 6 : une femme au pluriel Légende : Cette affiche est un classique. Si elle a marqué les esprits, c’est grâce à ses détails paradoxaux : la jeune fille est étudiante. Elle devient, à mieux y regarder, une égérie de mode : elle arbore des détails vestimentaires très Lagerfeld. Elle a enfin une série d’attributs pervers : cuir, menotte, dentition provoquante… Le personnage est donc un équilibre imporbable de paradoxes. 2. Les traits Le choix du personnage (et de son caractère) peut s’effectuer sur base du produit ou de la marque, sur base des objectifs poursuivis ou encore en fonction du ton de la campagne (humoristique, réel, imagé…) Nous proposons de façon synthétique quelques types : -‐ Personnage historique -‐ Personnage surnaturel (ou partiellement) -‐ Personnage des contes traditionnels -‐ Personnages reliés les uns les autres -‐ Personnage authentique (reconnu ou médiatique) -‐ Personnage commun (correspondant à Monsieur ou madame Toutlemonde)
- 7. Image 7: La fondation et son fondateur Légende : Le personnage emblématique, l’Abbé Pierre, constitue à lui seul le cœur de la communication de la fondation. Il est mis en scène : On le voit décidé, revendicateur et engagé. Sa vie est racontée sous forme d’hommage. Ses bénéficiaires ne sont que très peu cités : Seule le logo (son sous-‐titre) y fait référence. C’est donc plus que les sans abris, l’Abbé Pierre qui incarne, qui porte et qui fait vendre la fondation. 3. Lien à la cible Un des objectifs essentiel du Picture Telling étant de permettre l’identification au héros, tout va être fait pour faciliter ce transfert. Il va falloir mettre du lien entre ce héros et ce consommateur. Le lien à la cible pourra être physique, vestimentaire ou se loger dans certaines attitudes, certains gestes ou même dans le choix de l’environnement (objets, lieux…) Image 8: Le camp, mes chefs et moi Légende : Chaque photo est une histoire à elle seule. Elles sont de plus des invitations aux souvenirs. Chaque ancien scout se reconnaîtra dans ces photos : La remise de badge, le jeu de la corde, le rassemblement ou la corvée bois. Cette projection permet non seulement de placer la personne dans le récit mais suscite également l’identification aux personnages.
- 8. Comme dans toute chose en marketing, l’identification subit la loi des stéréotypes : il est plus facile de s’imaginer dans la peau d’une famille idéale que dans son propre quotidien. Danone ici, comme bien d’autres, nous offre un miroir déformant : bienvenue à Epinal. Outre les canons physiques, l’homme mature, la femme blonde et l’enfant solaire, ce visuel reprend l’ABC des régles de psychomarketing : l’homme est un peu distant en position dominante (certains diront protectrice), la mère et l’enfant en mode fusionel. Nœud 3 : Intrigue L’intrigue reprend les 4 étapes du Shorttelling. Le photographe peut soit adopter les 4, soit choisir certaines parmi les 4 soit se limiter à l’une d’entre elles seulement. Image 9: L’enfant indépendant Légende : Le héros a toujours besoin d’un fidèle destrier. Le gentil qui l’aide à accomplir sa tâche. L’âne de Shrek, Milou pour Tintin, Pumba et Timon pour Simba… Le lange Pampers pour cet enfant : grâce à lui, il est parvenu à marcher à quatre pattes !
- 9. Petit rappel : les phases du récit court, le Shorttelling, synthétise la structure narrative à quatre étapes: 1. Le héros et son environnement 2. L’épreuve à laquelle le héros est confronté 3. Les personnages qui l’aident et ceux qui entravent sa quête 4. La reconnaissance du héros. Image 10: La belle et le pauvre Légende : Le récit reprend ces étapes. La description de l’environnement, Paris et ses disparités, du héros, les bénévoles, ce qui va soutenir le mouvement, les freins et les objectifs à atteindre. La photo du bandeau n’a pas les mêmes objectifs : nous sommes ici dans le prosélytisme. La foule désigne à la fois le groupe soudé et la solitude de l’individu dans la foule. Ces deux concepts renvoient à l’angoisse de séparation et aux peurs d’isolements. Ce type de communication est typique des ordres religieux. Le message se dédouble pour les plus affaiblis : Protection et Prise en charge. Les documents partagés sur les UGC tels Slideshare ou Scribd et relayés via les réseaux sociaux doivent accrocher le regard. Sans quoi, ils ne seront ni likés, ni partagés, ni lus donc. Dans l’exemple ci-‐dessus, l’angle choisit est celui de la quatrième étape. La jeune fille est rayonnante : elle semble ravie des cours de motivation. Plus que cela, elle incarne le résultat recherché : l’élève de 2013 (ps : il n’était pas nécessaire suggérer
- 10. qu’elle était topless mais les bonnes vieilles ficelles d’antan fonctionnent toujours sur le WEB. Une jeune fille solaire légèrement dénudée attire plus le regard qu’une femme acariâtre enmitouflée). Nœud 4 : La tension Les théories « classiques » de l’histoire préfèraient l’intrigue, la drame et la tension. La place centrale offerte aux personnages est assez récente. Le héros a besoin d’être déstabilisé. Un peu de peur, d’inquiétude ou de challenge est indispensable… A vous de traduire ce « Il se passe quelque chose » dans vos photos. Image 11: Trop curieux Légende : « La porte est ouverte, il doit y avoir comme un danger, un risque et surtout cette idée que ce n’est pas normal. Je devrais partir mais quelque chose me pousse à entrer… » La Picture story est également suspense. Comme dans cette photo, elle doit aussi introduire une tension : Une photo sans tension n’est plus une histoire. Elle se limite à l’expression d’une information ou d’une représentation.
- 11. Image 12: Au beau milieu de quelque chose Légende : La tension met le spectateur en mouvement. Elle intrigue. Elle dérange. Elle place l’image dans un continuum : l’image n’est plus arrêtée sur une chose mais bien description mouvante d’un évènement. Cette photo, la concentration du bénévole, le silence tendu des enfants qui regardent et semblent retenir leur souffle, tout cela semble nous murmurer, comme dans le petit récit introductif : « Il se passe quelque chose ». Nœud 5 : La mise en scène La Picture story devra également se mettre en scène : organiser de façon analytique la disposition des objets, des pièces, et des personnages. La position des éléments les uns par rapports aux autres doivent avoir du sens. Comme pour un clip, on utilise également la prise de vue, l’éclairage et la luminosité. Il faut créer une atmosphère proche de la scène de récit : • Cette atmosphère doit être affect : peur, envie ou tristesse, par exemple. • Cette atmosphère doit être mouvement. La Picture story est dynamique dans la position des personnages ou des objets. • Cette atmosphère doit interpeller : elle doit induire la question, l’envie de comprendre, ou la volonté d’agir.
- 12. Image 13: Intervida Légende : L’enfant parle à sa mère qui effectue une tâche ménagère à l’instar de tout enfant occidental qui interpelle sa mère devant l’évier. Cette capacité parfois déroutante que possèdent les mères de familles à faire deux choses et à rester disponibles à leurs enfants est universelle. Cette mise en scène projette l’Internaute à un niveau affectif : l’important n’est plus seulement la question de l’eau ; le besoin en eau devient une préoccupation maternelle. Elle touche une mère de famille « normale » pareille à vous mesdames ou à vos épouses, messieurs, et un enfant pareil aux nôtres. Le récit a pris en dimension : il est histoire, il est aussi chargé d’affect et il se place dans l’identification par rapport à la mère, la femme ou l’enfant. Il est dès lors plus difficile de rester indifférent. Nœud 6 : La mise en arrière et la mise en avant A l’instar de l’histoire, la photo et le dessin doivent s’articuler dans une ligne temporelle. Ils peuvent être dans l’avant : certains éléments de l’image doivent permettre à celui qui la voit d’imaginer ou des s‘interroger sur le passé, les causes ou les évènements qui ont précédés ce qui est montré par l’image. Ils peuvent aussi se positionner dans l’après : de la même manière, la Picture story déploie son futur. Elle doit donc par sa mise en scène ou par les éléments présents se projeter dans le futur : effets, accidents, aides, soutiens (ou sauvetages)…
- 13. Image 14 : L’avant et l’après Légende : Cette photo clotûre une annecdote. A chacun de s’imaginer cette histoire ou de profiter de cette happy end. Celui qui regarde la photo va reconstruire ces récits : il va, parfois consciemment, parfois inconsciemment, réécrire cet avant et cet après. L’effet est triple : (a) le spectateur est plongé dans le shorttelling, (b) il est partie prenante du récit, et (c) il le crédibilise (puisque c’est lui-‐même qui a instauré les structures logiques du récit). Nœud 7 : La complémentarité intra-‐médiatique Image 15 : Un rappel pour s’ancrer dans les esprits Légende : Cette image vous la connaissez. La première fois que vous l’avez vue, c’était à la télévision ou en rue. Une pub, ou sur YouTube, un clip qui vous a marqué.. Elle sera reprise pendant un an sur tous les supports. L’image publicitaire s’inscrit souvent dans la continuité d’un clip média publié sur Daily motion, ou présent sur les chaines-‐télés. Cette complémentarité épaissi l’image, elle la replace d’emblée dans le récit du clip. Pour établir cette liaison, les créateurs ont recours à plusieurs méthodes :
- 14. -‐ La reproduction de l’environnement, des couleurs ou de la luminosité ; -‐ Le même personnage peut être utilisé sur le clip et sur la photo, le même texte, un objet identique ou un geste particulier. -‐ La photo est reprise au clip. -‐ La photo fait référence explicitement au clip. Ou le clip fait référence à la photo explicitement. -‐ La photo représente la situation qui précède le clip ; ou elle met en scène ce qui suit l’évènement décrit par le clip. Images 16 : Emmaüs sur son site, sur le site du Nouvel Obs (reproduit une interview télévisuelle) et sur YouTube. Légende : De moins en moins de gens regardent la télévision ; de moins en moins de gens lisent les journaux. Que dire de ceux qui prennent encore le temps de s’arrêter pour lire une affiche.
- 15. Il va falloir donc accentuer l’effet des campagnes en les démultipliant : le passage tv devient un spot repris soit par des sites de presse (comme dans notre exemple) ou de sharing (ici : YouTube). L’affiche ou le dépliant fera référence au site ou au blog de l’association. Cette démultiplication doit reposer sur le canevas de base du marketing multi canal : • La raison d’être de votre campagne et son utilité ; • La cohérence entre canaux média ; • L’efficacité conjointe ; • L’efficience (le rapport ROI et coût) ; • La durabilité ; • Et la pertinence, le sens que prend la campagne pour le client, le donateur ou le bénévole. De petits noeuds pour finir la corde Ces méthodes ne sont pas les seules. D’autres techniques sont utilisées : moins connues, parfois plus polémiques. 1. L’utilisation du perceptif : les sens, et plus partiuclièrement le toucher et l’odorât, induisent chez l’individu une « mise en abîme » quasi immédiate. Il le plonge dans des affects et des souvenirs. C’est une odeur qui vous renvoie dix ans en arrière, un toucher, une texture… La photo n’a ni odeur, ni texture mais elle peut les suggérer : un chaleur, un tissu, un goût, une caresse … Image 17 : que de la fraicheur… Légende : On pourrait ressentir le frais, le goût est déjà là. 2. Le mouvement est une arme tout aussi efficace.
- 16. Voir du mouvement met en mouvement. Cette congruence particulière s’avère très efficace pour faire vivre une photo (à l’instar de l’exemple ci-‐dessus). Image 18: A gauche, quelque chose se prépare Légende : Cet après est parfois commuté en à côté. De sorte que l’élément inconnu soit perçu comme imminent. Que regarde l’enfant ci-‐après ? Nous devinons qu’il va se passer quelque chose, que l’enfant va devoir intervenir. 3. Notre part éthologique Nous restons tous de grands animaux : comme l’abeille et le loup, nous conservons certains réflexes, nous cultivons certaines peurs et attirances animales. L’image peut s’appuyer sur ceux-‐ci. La peur du feu (comme dans cet exemple), les parades amoureuses, les techniques d’intimidation, l’esprit de clan… le monde animal peut s’avérer une mine d’or pour nos images. On l’ignore généralement mais le regard est une des clefs de la communication animale. Il peut être désir, menace ou invitaion. Un regard bien capté offre toujours à la photo une emprise sur le lecteur. Attention le regard peut aussi être culpabilisant, hautain ou absent.
- 17. Avant de conclure : Quand l’histoire se fige Par défaut de méthode ou par incompétence, certaines images sont mal conçues : Elles ne véhiculent pas de récit. Elles se cantonnent dans un descriptif figé. Les erreurs sont nombreuses. Nous en reprenons trois. Celles-‐là sont quasi « impardonnables » pour un graphiste ou un photographe professionnel. La Non-‐histoire Attention au schéma narratif sans histoire : La mise en trajet de photos induit la narration. Si dans cette suite de photos, le récit est absent, qu’il n’y a pas de logique narrative, la communication est paradoxale. Elle est donc toxique. La mise en série de photos impose leur mise en récits. Image 19 : La Non-‐Histoire Légende : Ces trois photos ne désignent rien. Il n’y a pas d’histoire. Or le fait de les savoir juxtaposés induit de fait chez l’Internaute un récit.
- 18. L’esprit va donc chercher ce qui n’existe pas. Cette perte d’énergie pour le lecteur est toxique ; elle induit l’idée de non pertinence, de manque de logique et donc de non professionnalisme. De façon explicite, les contenus sont également éparts : les enfants amputés, le combattant qui fleurit une tombe, et un enfant qui nous montre un trousseau de clefs ( ?) Image 20 : Une marche à l’arrêt Légende : La photo et le site peuvent parfois communiquer deux éléments antagonistes. Ils placent donc l’internaute dans le langage paradoxal : Que dois-‐je écouter comme message ? Le un ou le deux ? Dans cet exemple, le concept de marche napoléonienne et ce bâtiment qui paraît vide paralysent la photo. L’Internaute est tiraillé entre deux concepts : celui de marche et celui d’immobilisme. Ps : Il n’en reste pas moins que la Saint Roch est la plus prestigieuse des marches d’entre Sambre et Meuse… elle passe à deux pas de nos bureaux une fois l’an ;o) 1. Le figé La photo ou, plus souvent, le dessin peut être fixe. Immobile, l’image n’est plus histoire. Elle perd son dynamisme, sa force de persuasion ou de vente.
- 19. Image 21: L’image pétrée Légende : Cette photo est l’exemple de la représentation figée. Elle est peut-‐être esthétique (en tous les cas, le paysage est beau) mais n’exprime rien. Contrairement au mouvement qui transmet le désir de récit et donc d’implication, ce type de photo garde l’Internaute à distance : il n’est pas concerné. 2. Le moulu-‐mélangé Que nous soyons prévenus dès maintenant : en maison de retraite, notre nourriture nous sera présentée sous forme variable. Elle « évolue » en fonction de l’état de notre dentition ou de vos capacités mentales. Malheureusement le critère déterminant est souvent la patience de l’aide soignante. A notre arrivée, comme illustré sur la brochure de la maison de retraite, votre repas nous sera servi normalement : une assiette, des légumes et un morceau de viande ou de poisson. Les années passant, nos aliments seront prédécoupés pour nous aider, puis moulus, et enfin moulus et mélangés. Ce moulu-‐mélangé est la dernière étape de notre relation à la nourriture : c’est une mixture tirant vers les bruns clairs, c’est assez déroutant au niveau goût mais c’est foncièrement nutritif. Cette description du moulu-‐mélangé convient bien à certaines photos éditées sur les pages d’institutions ou d’associations. « Trop c’est trop » dit le dicton : trop d’éléments, trop d’objets ou de personnages. Ce trop doit également souffrir d’un manque d’homogénéité ou de sens. On a donc trop d’éléments hétéroclites. Votre histoire se délite et elle perd sens et signification.
- 20. Image 22: Une photo à épurer Légende : L’exemple parfait « du trop ». La photo du bandeau pourrait se limiter au regard de l’enfant. Qu’apporte le reste ? Pas grand-‐chose, si ce n’est de la confusion, une idée de bousculade… Il convient donc de limiter les éléments signifiants. Faute de quoi le message devient complexe ou incompréhensible. En guise de conclusion : dessine moi un truc qui bouge ! 2013… si 2012 a toujours été associée à la fin du monde, il y a beaucoup de chance que 2013 entérinne la fin d’un monde, celui de la communication « à la papa ». Texte, synthèse, structure et logique sont des concepts en voie d’extinction, comme happés vers nos corbeilles numériques. 2013 sonnera l’avènement de l’image. Nos actualités, notre éducation, nos formations et même nos vérités seront compilées sur Pinterest et Viméo. L’image va devoir s’adapter : elle ne sera plus illustration. Elle sera contenu. Comme les textes et les discours, elle va devoir se professionaliser. Happy consommateurs, électeurs heureux et internautes comblés , tous auront besoin de rêve, de héros et de drame. Messieurs les concepteurs et graphistes, à vos cordes ! François MEULEMAN, formateur à Forméo Extraits de Storytelling, on va tout vous raconter, Editions EDIPRO, 2009