IESA cours master 1

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License. @Médhi
Cours Master 1:
e-influence et
analyses des
conversations du
webFamibelle @Médhi

2
Introduction
http://fr.slideshare.net/medh
i/iesa-cours-master-1

3
Plan du cours
09h00-12h30
Le marketing de l’e-Influence
Etude de cas: influenceur BigData
Atelier : votre score d'influence
Etude de cas : La campagne
#Effet4G
Atelier : TweetReach
La veille digitale
Atelier montres connectées
Les principaux indicateurs
Etude de cas : analyse des
conversations autour de la Fibre
Focus Facebook insights
13h30 – 15h30
Présentation de la plateforme
d’analyse des conversations
Travaux pratiques
15h45 – 17h00
Travaux pratiques fin et restitution

4
C’est parti

5
Zeta byte
big data
Combien de donnée sont publiées chaque jour sur
Internet

6

7
Le marketing de l’influence

“Influence is the
ability to drive
action”

9
L’Influence ça compte
Top influencers use social media in their daily lives.
Consumers listen to these influencers, and trust their opinions.
6.2% DESADULTESPRODUISENT
80%
DES
IMPRESSIONS
90% des consommateurs font
confiance aux recommandation
des proches
Seuls 33%font confiance à la pub
-- ET--

10
Network analysis
Characterize relationships
among nodes in a graph or
a network, understand the
communities, the influence
of nodes on the others,
understand how information
travels in the network.
Example:
 identify key opinion leaders
in a social network,
 identify the information flows
in a large company

11
Le marketing de
l’influence
Comment cibler la bonne
personnes qui saura au
mieux relayer vos
messages de marque ?

12
Quelques définitions
Les liens
• Les liens entrants
• Les liens sortants
les nœuds

13
La portée le nombre de personnes qui
verront le message
la pertinence
niveau de relation
des messages
avec le sujet

14
Impressions
Reach
• nombre de fois
que le
message s’est
affiché
• le nombre de
personnes qui
ont vu le
message

15
Comment monter une campagne d’influence
Ciblage
• on identifie les influenceurs dans la thématique
Invitation
• on invite les cibles à « opt-iner » à la campagne
Engagement
• Les influenceurs reçoivent le « Perk »
Mesure
• On mesure la conversation générée sur les réseaux
sociaux

16
Les caractéristiques de l’influence digitale
Exercice : placer les personnes dans les bonnes
cases
Pertinence
Portée

17
Les caractéristiques de l’influence digitale
Faire le bon ciblage.
Pertinence
Portée

18
Comment faire pour diffuser mon message ?
En ciblant les nœuds
d’une communauté

19
Communauté
d’influence
nœud isolé
point de passage de la
communauté

20

tout particulièrement sur les produits et services innovants /
HighTech
l’avis des experts influe sur l’opinion
source : Etude Médiametrie « avis conso » oct-nov
2013
Hôtel, gîte,
chambre d’hôte
Restaurants Appareil
multimédia
Abonnement
mobile
Roman,
BD, essai
DVD, Blu-Ray,
VOD




Descriptif
L’opinion
d’autres
consommateurs
Conseils d'amis,
proches
Evaluations
expertes
L’opinion
d’autres
consommateurs
Conseils d'amis,
proches
Descriptif
Evaluations
expertes
Descriptif
Evaluations
expertes
Conseils d'amis,
proches
Conseils de
professionnels
Descriptif
Evaluations
expertes
Conseils d'amis,
proches
Conseils de
professionnels
Descriptif
Evaluations
expertes
Conseils d'amis,
proches
L’opinion
d’autres
consommateurs
L’opinion
d’autres
consommateurs
Evaluations
expertes
Descriptif
Conseils d'amis,
proches

4 catégories de personnes influentes »
leader d’opinion / caution image
leaders RS / visibilité
Fans marque / empathie
proximité
statut
influence
journalistes – blogueurs / recommandation

Etude de cas : le réseau des influenceurs sur la big data

24
Quel est le réseau d’influence de Vijay ?
Qui est ce que Vijay influence ?

25
Qui est influencé par Vijay ?

26
Demonstration

Klout : un indicateur de votre score d’influence

28
Atelier : Quel est votre
score Klout ?

29
Atelier : Quel est votre score Klout ?
Prénom Score Klout
43
41
20
49
41
10
10
28
17
26

30
Quel est le rôle des influenceurs
dans une stratégie d’e-influence
?

31
Un exemple
50 influenceurs
qui reçoivent 500 goodies
génèrert 10 000 contenus
pour 30 000 000
impressions
valorisé à 30 000€ (CPM
~1€)

32
Etude de cas : La campagne #Effet4G

la Campagne #Effet4G
26 influenceurs
Thematique
 4G, Mobiles, High-tech, culture
digitale.
 Klout score minimal: 60
ciblage local 7 villes couvertes en 4G
Mécanique:
 envoi de goodies (devices) +
abonnements pour tester la 4G d’Orange
 dotation : un Domino 4G + 3 mois
d’abonnement.
1 372 contenus créés sur Facebook,
Twitter, Instagram,
5 000 000 impressions.
Des retours qualitatifs extrêmement
positifs de la part des influenceurs.

verbatim #Effet4G

#Effet4G - Des retours qualitatifs extrêmement positifs
de la part des influenceurs.

autre exemple de campagne #LivingSosh

37
exemple pour 6 campagnes Perks
 > 250 influenceurs touchés
 12 000 contenus et interactions générés
 12 600 000 internautes exposés
 55 200 000 impressions
mai 2013 #Effet 4G
juin 2013 #LivingSosh
sept 2013 #OCS
nov 2013 #4Gorange
dec 2013 #M4GIC Noël
avril 2014 #SoshReloaded

38
Atelier TweetReach
10mn
Estimez la portée de votre
pseudo sur Twitter avec
Tweet Reach
https://tweetreach.com/

39
Atelier TweetReach

40
Exemple de résultats
https://tweetreach.com/
gratuit < 50 tweets

41
Atelier TweetReach
Prénom Portée Impressions
154 161
13 400 14464
0 0
166 168
799 1101
733 805
1 1
0 0
164 326
162 169

42
La veille digitale

43
Talleyrand se mettait à
son balcon et écoutait la
rumeur de Paris
 un sens politique
exceptionnel,
 royaliste sous les rois,
 révolutionnaire sous la
révolution
 napoléonien sous napoléon
 républicain sous la
république
 « Qui n’a pas les moyens
de son ambitions en a les
problèmes »

44
Aujourd’hui Talleyrand serait derrière son micro et
analyserait les conversations
suivre et exploiter en temps
réel l’opinion des français sur
tout sujet,
 exemples : la
communication politique, le
lancement des offres de
produits ou de services
Trouver des insights
exploitables à partir des
conversations des internautes,
identifier noyaux de
conversations, des leaders
d’opinion, comprendre de
façon approfondie

45
Qu’est ce que la veille
stratégique ?
La Veille est le processus par
lequel une entreprise collecte
des informations sur son
environnement pour
comprendre son
environnement, suivre sa
réputation, dégager des
opportunités.

46
Les différents format de la veille stratégique
veille
commerciale
veille
technologique
veille
marketing
veille juridique
veille
concurentielle

47
Pourquoi l'analyser ?
 Pour comprendre comment se structure les conversations en ligne sur
les sujets suivis
 Marketing Digital
– Piloter sa marque en prenant en compte les retours du web
– Détecter les tendances
 Brand monitoring
– monitorer la e-reputation de sa marque et de son ComEx
– pour son service de RP et identifier des influenceurs digitaux
 Les réseaux sociaux, les blogs, les forums de discussions et
l’ensemble du web forment une source d’information exceptionnelle,
d’idées de produits ou d’amélioration.
 Capturer l’expression spontanée de millions de personnes.

48
1 037 693 messages publiés sur le web au sujet
d’Orange sur les douzes derniers mois
~80 000 messages par mois
~20 000 messages par semaine
~2 messages par minute

49
Pour qui l’analyser
Direction Marketing
 L’analyse du Buzz permet à une
direction Marketing de savoir en
temps réel ce que pense ses clients,
ses prospects, d’identifier les attentes
par rapport à ses produits et services
Direction de la Communication
 L’analyse du buzz permet à une
direction de la communication de
savoir comment est perçue une
marque,
Direction de connaissance clients
 rattachée aux directions marketing en
général, la direction de la
connaissance client peut compléter sa
connaissance des clients en prenants
leurs avis à la source
Quels secteurs d’activité : Tous

50
Comment l’analyser
il faut vérifier pour toute information
• la fiabilité de l’émetteur
• la puissance de l’émetteur
• la tonalité du message (factuel,
critique, positif, négatif)

51
Le cycle de la veille
Définition
des
objectifs
Recherche
des
sources
Collecte
Analyse
Diffusion

52
Exemple de veille pour un
lancement de produit : ex
HomeLive

53
Exemple de veille pour un lancement de produit : ex
HomeLive
• prendre le pouls des
conversations sur la
domotique
Avant le
lancement
commercial
• suivi des conversations
autour de HomeLive
(retours clients,
premiers tests, avis,
opinions, prendre les
retours du plan de
communication
Pendant le
lancement
commercial • identifier les problèmes
récurrents, les
améliorations
proposées par les
communautés
Après le
lancement
commercial

54
Atelier montres
connectées
vous travaillez dans le
département marketing d’une
entreprise qui fabrique des
montres connectées.
Votre manager arrive et veut un
document de synthèse (volume,
faits marquants, sources
principales, tonalité) sur les
conversations générées par les
montres connectées depuis
début avril
Vous avez 15mn (10mn
d’analyse, 5 mn de restitution)
une personne au hasard, pas de
jugement

55
Les principaux
indicateurs

56
le volume de données
publiées sur le sujet
monitoré
Le volume doit être
observé sous forme
chronologique de façon à
repérer plus facilement
les pic de conversations
sur un sujet donné.
Indicateur 1 - Le Volume
Pic de conversations

57
Exemple avec Free Mobile
Quel est le pic de conversation ?

58
Exemple avec Free Mobile
Zoom sur la journée du 10/3/2015
Courbe de Buzz caractéristique avec pic la veille
Pic lors de la conférence de presse
Résilience après la conférence de presse

59
la part de
voix est le
volume de
retombées
classé par
marque.
Indicateur 2 - la Part de Voix

60
Indicateur 2 - la Part de Voix
Un exemple quelle est la part de voix de chacun des opérateurs sur
la journée du 10 Mars

61
Indicateur 3 - la Tonalité
La tonalité des messages
est analysée par des
moteurs sémantiques
capable de traiter des
milliers de messages à la
fois et capables de donner
la tonalité générale des
messages

62
Positive

"Je suis content
de l'arrivé de l'été"
Négative

"Gros #Fail ce
vendeur en boutique,
il m'a vendu le
mauvais produit"
Neutre

"Apparemment
Orange va sortir une
nouvelle offre 4G"
Ambivale
nt
"J'aime bien le débit
de la 4G mais je
n'aime pas le prix"

63
Un exemple : quel a été la tonalité associée aux messages publiés le
10/3

64
Indicateur 4 - la Source des retombées
Les retombées proviennent de sources extrêmement variée mais il
est possible de les catégoriser suivant les grandes familles suivantes.
Un exemple : quel a été la source principale des retombées
associées aux messages publiés le 10/3

65
Les sites médias : les
articles provenant des
quatre grands types
suivants :
Les médias traditionnels
disposant d’un support
digital, (ex : lemonde.fr)
les médias pureplayers
généralistes, (ex: melty)
les médias pureplayers
spécialisés (minutebuzz.fr;
vice.fr)
les médias citoyens.

66
Les blogs
Les blogs, les billets ainsi
que les commentaires :
(exemple :
www.pressecitron.fr)

67
Twitter
plusieurs niveau de
crawling sont possibles
niveau de base gratuit :
1500 tweets maximum par
requête
firehose : tous les tweets
depuis la création de twitter

68
Facebook
Les statuts publics de
Facebook,
les posts, les publications
et
les commentaires des
fanpages suivies.
Instagram, Snapchat, etc.

69
Les communautés
regroupent :
Les forums, grands publics
et spécialisés.
Les moteurs d’avis.
Les avis d’une sélection de
sites e-commerce.

70
Les sites web :
Les site corporate ou blogs
d’entreprise, les
agrégateurs d’actualité, les
informations publiées par
les agences de presse, les
sites institutionnels,
thinktanks, ou collectivités
locales.

71
Indicateur 5 - les Principaux sujets abordés
Nuage de mots clés
Les grandes catégories de retombées

72
Etude de cas :
l’analyse des conversations
autour de la Fibre

73
Analyse des conversations autour de la fibre
optique sur le mois de janvier 2015
Pic de conversation
pour Orange & Bouygues

74
Zoom sur Bouygues

75
Analyse

76
Analyse

77
09/14 à 02/15: la fibre présente dans 2% du
volume total publié au sujet des opérateurs.
Faits marquants
- 40 000 messages publiés sur la période étudiée. Sur la même période, près de 1 500 000 mentions d’opérateurs sur le
Web francophone.
- 93% des retombées proviennent de forums (51,3%) ou du Web social (42%)
- Les mots-clés liés au sujet mettent en avant les principaux thèmes abordés:
- fibre Orange
- déploiement
Pics de conversation:
- 27 octobre: Bouygues Telecom pousse son offre fibre à 1 Gb/s
- 18 novembre: SFR lance La Box TV Fibre
- 8 décembre: Post Facebook Q&A de SFR avec ses experts fibre
- 26 janvier: viralisation d’un tweet dans lequel un YouTuber
mentionne être abonné à la fibre Orange
Mots-clés:
- Orange est l’opérateur ressortant le plus dans les mots-clés –
même si peu de pics de conversations sont liés à la marque.
- La fibre Orange mentionnée régulièrement vs. Fibre concurrente
mentionnée ponctuellement, mais à fort volume.

78
Google Trends: la fibre Orange, plus
recherchée que celle de ses concurrents.
 Légende:
 Bleu:
Numéricable
 Rouge:
Orange
 Jaune: SFR
 Vert: Bouygues
Telecom
 Une hausse d’intérêt notable sur 2014, essentiellement
pour Orange et SFR.
 Le modèle prédictif de Google prévoit une baisse légère
de volume de requêtes à l’été 2015, avant une reprise à
la hausse pour la rentrée.
 Les résultats de recherche associés à Orange sont
essentiellement liés aux sites de la marque, sous l’axe
informatif, commercial ou mentionnant la couverture.

79
Fibre: part de voix des opérateurs.
 Les Hauts-de-Seine
réclament 45M € à
SFR Numéricable pour
leur retard sur la
construction du
réseau fibre.
 Bouygues
augmente le débit
de sa fibre, qui
passe à 1Gb/S en
FTTH
 Lancement des
offres Labox TV
Fibre par SFR
 Viralisation d’un tweet
dans lequel un
Youtuber indique être
abonné à la fibre
Orange.

80
Fibre : forum de discussions
Forum hardware représente >
50% du volume des
conversations entre le 1/1 et
le 30/4/2015

81
Learnings

82
Focus Facebook

83
Focus Facebook – rappel quelques chiffres clés
Utilisateurs actifs mensuels (MAU, janvier 2015) : 1,393 milliard.
Statuts partagés chaque seconde : 4100
Likes distribués chaque minute : 1,8 million
Likes distribués chaque jour : 4,5 milliards
Contenus partagés chaque jour : 4,75 milliards
Messages envoyés chaque jour : 10 milliards
Données échangées chaque minute : 350 giga-octets
Temps passé sur Facebook : 6h45 par mois en moyenne.

84
Comment Facebook fait pour savoir quoi publier sur
votre TimeLine ?

85
Facebook sait quoi publier sur votre newfeed grâce
aux Math
 Chaque utilisateur de
Facebook est connecté à ses
amis au travers de lien.
 Ces Liens sont appelés Edge
et possède un indice de
pondération plus ou moins fort
en fonction des liens que vous
avez avec vos amis.
 Plus vous likez, commentez,
partagez les contenus de vos
amis, plus le lien sera fort.
 Mais attention, cette relation
n’est pas réciproque

86
EdgeRank – Comment l’algorithme de Facebook
décide de mettre une publications sur votre compte

87
Définition des variables de la formule du Edge
Rank
Pour chacun de ses utilisateurs Facebook procède à un calcul et définit
un indice de pondération qui décide dans quel ordre il mettra l’action d’un
ami de l’utilisateur. Plus le poids est important, plus la publication sera en
haut du newsfeed.
Affinity = the relationship between you and each individual fan. That is,
how often a fan views and interacts with your Facebook page and
individual posts. Plus, how much you engage with your fans: Facebook
rewards you for building relationships!
Weight = typically, photos receive the highest weight, followed by videos,
links, status updates and apps. Manual posts receive more weight than
posts by apps.
Decay/Time = the more recent your post, the higher your EdgeRank
score. A popular piece of content will stay for a longer period of time in
the News Feed of your fans.

88
Les Vrais Insigths / sous le capot
Le Reach, ou la Portée représente le nombre de personnes uniques qui ont été
exposées à une publication de la page.
Ces insights sont moins connus mais sont de premières importance pour les
marque.
Le Reach/Portée représente l’audience de la page.
Organic Reach
• La portée naturelle de la publication
Paid Reach
• la portée payée de la publication
Viral Reach
• la portée virale de la publication
« Le Reach est un secret jalousement
gardé par les marques, si vous
connaissez le Reach, vous connaissez
le budget social media de la marque »

89
Exemple d’Insights
Achat d’audience
Reach de la publication
Reach moyen par type de
publication

90
Sachez le !
Lorsque que vous
faites une
publication sur une
page, il n’y a que
5% des personnes
qui verront votre
contenu.

91
Insights Facebook - Pour aller plus loin
Taux de couverture total : Somme des Reach
Organique + Reach Viral + Reach Paid /
Nombre de Fans ~ 5%
Les Posts ont des performances de Reach
différentes selon leur type (photos, vidéos,
status update)
Actuellement Facebook promeut son format
vidéo et les posts Vidéos enregistrent …de meilleures performances

92
Google Trends - http://www.google.fr/trends/

93
Quelques outils – Google Trends
http://www.google.fr/trends/

94
Quelques outils – Mention https://fr.mention.com/

95
Les social rooms – tendances très forte du marché
https://fr.pinterest.com/medhi/social-media-
room/

96
Les social rooms – tendances très forte du marché

97
Social Hub – Orange

98
Travaux Pratiques

99
Travaux Pratiques
Analyse des conversations
autour des montres
connectées

100
Trendybuzz, une technologie de Radarly
Présentation
Au travers de sa suite logicielle Radarly et de
ses services associés, Linkfluence capte et
analyse plus de 100 millions de publications
par jour et monitore plus de 300 millions de
sources en 60 langues pour aider les
Directeurs Marketing et Communication, les
Directeurs Digitaux ou encore les Community
Managers à piloter leur stratégie à partir des
données du web social.

101
Linkfluence – 1ère connexion
https://www.trendybuzz.
com/member/login.php?l
=u
identifiant : email
mot de passe : email

102
Connection à la plateforme

103
Connection au WebTracker
Choisir l’onglet « Montres
Connectées »

104
le sujet : étude des conversations autour des
montres connectées
Etape 1 : Définir le périmètre d’étude
• le champs d’étude: Les montres connectées
• La zone géographique : La France
• La langue : Le français
• la période :depuis début avril
• Liste de montres connectées
• Apple Watch, Android Wear, Sony SmartWatch 3
• E-Paper Watch
• Samsung Gear
• Moto 360
• iWatch
• etc.

105
Construction de la
requête
Un langage très proche des
expressions régulières
un exemple:
"montre connectée"~3
| "montres
connectées"~3 |
"montres connectée"~3
| "montre
connectées"~3

106
Travaux Pratiques
vous travaillez dans le
département marketing
d’une entreprise qui
fabrique des montres
connectées.
Votre manager arrive et
veut un document de
synthèse (volume, faits
marquants, sources
principales, tonalité) sur les
conversations générées par
les montres connectées
depuis début avril

107
Objectifs du TP
Suivi comparatif,
detection des tendances
étudier la présence des différentes
marque de montre connectées dans le
conversations du web
faire un suivi comparatif des différentes
gamme de montres connectées
Mettre en avant les faits saillants qui
contribuent à la visibilité du sujet des
montres connectées
Déterminer les attentes des
consommateurs face au choix des
montres connectées
Déterminer quels sont les principaux
atouts freins du marché des montres
connectée.
Chaque affirmation devra être
accompagnée de verbatim illustratifs ou
de graphiques visant à soutenir la
démonstration

108
Les questions à vous poser
il y a t'il une saisonnalité ?
quels sont les verbatim clés
Quels sont les termes les plus souvent associés .
sortir un verbatim clé
Quels sont les lieux principaux des conversations (blogs, forum,
réseaux sociaux ). Dans quelle proportion ?
sortir un verbatim clé
De l'analyse des conversations, quels sont les 3 interrogations qui
ressortent ?
Quels learnings pouvez vous présenter à votre employeur,
Quels recommandations allez vous inclure dans le rapport
Quels sont les attentes, les interrogations, les freins des internautes,
qu'est ce que vous proposer de mettre en avant dans l'éditorial si
vous êtes responsable d'un réseau social.

109
Structure du doc de restitution 1/2
en 4 slides
la Chronologie des retombées du web francophone
 identifier les pics
 expliquer les pics
 illustrer les pic avec un ou deux verbatims représentatifs
La ventilation par type de source
 graphique ventilation par type de source
 quel est le type des sources le plus représenté
les mots clés
 graphique avec les mots
 Quels sont les mots clés qui ressortent

110
Structure du doc de restitution 2/2
Quels sont les 5 sources principales de conversations sur les montres par
type de sources (web, blogs, reseaux sociaux, forum de discussions)
Votre analyse
– Quels sont les faits marquants ?
– Quels sont les freins exprimés par les internautes à l’usage des
montres
– Quels sont les leviers exprimés par les internautes pour l’achat de ces
montres
Vos recommandations

111
Restitution des travaux
par groupe de 5

112

113
Les social screens
Homelive pour illustrer
les enjeux du temps
réel

1 2 3 4114
L’analyse des conversations :
une opportunité formidable pour suivre le lancement
d’un produit ex: HomeLive

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