la communication

2. SOMMAIRE
I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
III- LA PUBLICITE - MEDIAS :
1- La création publicitaire
2- Les campagnes publicité médias
3- Le rôle du marketing
3.1- La copy strategy
Exemples
3.2- La copy strategy créative
3.3- Le choix de l ’axe publicitaire
3.4- Le concept d ’évocation
IV- LES MEDIAS PLANNING :
1- L ’audience de la presse
2- L ’audience de la télé
3- L ’audience radio
4- L ’audience cinéma
5- L ’audience de l ’affichage
V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE

3. I - LE CADRE THEORIQUE
 Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent
le cadre théorique de référence pour la compréhension :
* La communication transmission d ’un message
(simple et étroite).
* Le « tout communication » : toute action est support
de communication même si ce n ’est pas sa finalité.
.

4. 1- La communication, transmission d ’un message :
Origine : Wiener et Shannon (USA 1940).
Wiener (Belle Telephone) ancien élève de
Shannon définit une théorie mathématique de la
communication
Le système est schématisé comme suit :
* Une source d ’information : à l ’origine du message.
* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le
message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est
envoyé.
* Les bruits : perturbateur des signaux pendant la
transmission.

5. 1- La communication transmission des messages (suite)
Schéma : le système de Shannon :
Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire
Emetteur Emetteur Emetteur
* Source : la personne qui parle.
* L ’émetteur: le téléphonne.
* Le canal: le câble téléphonique.
* Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en
oscillations électriques.
* Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un
orage par exemple.

6. 2- L ’apport de la cybernétique :
Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie
de la communication: LA RETROACTION (le feed back).
(Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA)
pendant la seconde guerre mondiale).
 Dimension universelle du processus circulaire du feed-
back.
Schéma 2 :
Entrée Système Résultat
Retroaction
Feed-back

7. 3- L ’école de PALO ALTO :
* Ecole informelle - SAN FRANSISCO
* Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick,
Haley, DON JACKSON …).
Caractéristiques :
On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte.
Le même message peut provenir de comportements différents.
Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré.
« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».

8. 4- Sémiologie et communication :
* Développée à partir des travaux de SAUSSURE et
BARTHES.
* Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non
linguistiques.
* Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.
* Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu.
* La relation entre le signifié et le signifiant est
conventionnelle: c-à-d- .
* Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteur et le
récepteur.
 L ’apport de la sémiologie à la communication marketing
est considérable: elle permet la double lecture du
consommateur (…..) .

9. 5- Une tentative de synthèse des différentes théories de
la communication :
Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back),
par la sémiologie (codage et décodage des messages, par
l ’école PALO ALTO (émission permanente involontaire
et non contrôlée des messages + émissions volontaires)
ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says
what to whom through which channel with what effect ?

10. Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication
Message
involontaire
Transmission
du message
Réception du
message
Décodage du
message
Source
(entreprise)
Bruits
Récepteur
Message
volontaire
Codage
du message
Emission du
message
par un support
Réception du
message codé
Décodage du
message
Retroaction

11. 6- Psychologie et communication :
Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :
* Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification
l ’entreprise utilise par exemple les stars.
* Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message
« effet de source ».
* Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.
* L ’identification : soit à la source, soit aux personnages.
* La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait
adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur).
* Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.
* La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour
justifier une modification de comportement.