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Convergence
Out-of-Home
2015
Le Guide de la
Pourquoi un guide
de la convergence OOH ?
Chaque jour, notre monde est
transformé par une technologie
ayant le potentiel de bouleverser
nos vies. L’accélération de ces
mutations
est anxiogène car elle fait
disparaitre
des repères importants pour
nombre d’annonceurs…
Chez Posterscope, nous pensons
que nous vivons une période
d’opportunités formidables pour
ceux qui sauront les saisir. Grâce
à la technologie, nous voyons
converger des dimensions qui
n’étaient pas connectées par le
passé, tout cela
au bénéfice d’un consommateur
super héro qui accède à des
« super pouvoirs ».
La convergence entre le monde
virtuel et le monde physique est
stigmatisée par la mobilité, l’un
permettant « d’augmenter »
l’autre. Qu’ils soient
consommateurs, shoppers,
citoyens, jamais les individus
n’auront passé autant de temps en
dehors de leur domicile, explorant
une nouvelle réalité augmentée
grâce à leur mobile.
La technologie ne menace donc
nullement la communication
Out-Of-Home, bien au contraire.
La plus ancienne forme de
communication n’aura jamais été
aussi moderne.
La vocation de ce petit guide,
c’est de vous proposer une
référence suivie sur ce qu’il faut
savoir de la convergence Out-Of-
Home.
C’est un monde qui mixe le
mobile,
les technologies, les datas, des
univers et emplacements
publicitaires, la mobilité, les
besoins et services… Nous vous
proposerons chaque année de
synthétiser les grandes données
chiffrées du marché Français sur
chacune de ces dimensions et de
découvrir quelques exploitations
intéressantes de convergence
OOH afin d’identifier les
meilleures opportunités pour vos
marques.
N’hésitez pas à interagir avec
nous sur Facebook ou Twitter.
Bonne lecture
Benoit Régent
Directeur marketing, études,
Posterscope
en charge de W E BELIEVE,
le département prospective
de Dentsu Aegis Network France
@_W E_BELIEVE
Pourquoi un guide de la convergence OOH ?
Des contraintes
Les chiffres
de la convergence
Out-Of-Home
Les indispensables
Les notions
de convergence
Out-Of-Home
Equipements
& usages
Sommaire
Des univers
Des supports Illustrations
Notre vision
de la convergence
Out-Of-Home
Des technologies
Des datas
Les notions
de la convergence OOH
Des univers
Les notions de la convergence
Indoor
univers clos d’attente, de détente, de
shopping, ils se prêtent à des logiques
d’expérience. Leur proximité physique
avec la cible favorise la convergence.
.
Outdoor
Tous les lieux extérieurs de mobilité se prêtent à des logiques de convergence avec le
digital. Les individus savent maintenant enrichir toutes leurs expériences de la ville via
des technologies mobiles; l’outdoor se définit de plus en plus via une logique servicielle
dans laquelle les marques ont un rôle à jouer.
Le terrain de jeu de la convergence
Ensemble des lieux proposant des possibilités de contact entre une marque et un consommateur en mobilité.
Des supports
L’OOH
L’affichage
L’incontournable forme
d’expression à travers
des mobiliers balisant la
mobilité.
La ville
De plus en plus, les marques
offrent du service en ville aux
citoyens consommateurs, en
échange de visibilité
Le shopper
Le magasin est un média, avec des
formats d’expression qui lui sont
propres et propices à influencer le
comportement
Les notions de la convergence
Le owned media
Vitrines, véhicules, immeubles… les
annonceurs disposent de nombreux
assets OOH.
Les surfaces d’expression de la convergence
Des supports
Tactile
Forme ultime de l’écran
OOH autorisant une
navigation dans les
contenus devenue
naturelle
Projection
Aujourd’hui, on projette sur
un mur extérieur comme au
cinéma mais aussi sur des
éléments, c’est le projection
mapping
(des voitures, des
monuments, des arbres…)
Digital Dream
Le plus grand écran indoor d’Europe
dans le plus grand centre-commercial
d’Europe. 250m² pour une immersion
digitale et poétique inédite
Les notions de la convergence
Transparent
display
La mode est à l’écran transparent qui
ne cesse de s’agrandir. Il est le
compromis entre la vitrine qui met en
valeur un objet physique et l’écran
virtuel
Le DOOH
Les surfaces d’expression de la convergence
Par rapport à l’OOH, il peut venir stratégiquement :
Avant envoyer ducontenusurunécran
Pendant diffusionsimultanéed’uncontenulive mobile-interactivité/ DOOH
Après récupérerle contenusouhaitéparl’annonceurvia l’affichage (NFC, QRCode…)
Au cœur du système
Petit ou grand et à mi-chemin entre la
tablette et le téléphone (la phablette),
le mobile est de plus en plus intelligent
(smartphone) et tend à nous simplifier
le quotidien
Sans lui, la convergence OOH n’existe
pas véritablement. Qu’il s’agisse de
ville ou d’objets, Il interconnecte les
individus à l’environnement, augmente
la réalité, stocke les expériences…
Les notions de la convergence
Des supports
Le Mobile
Les surfaces d’expression de la convergence
Jeux, lecture de la presse,
application…Même si leur
usage est plutôt orienté foyer,
25% des tablettes sont
également utilisés Out Of Home.
La tendance
LeBYOD(«BringYourOwnDevice »)
quiconsiste àutiliser sonmobile personnel dansle
cadredesonactivité professionnelle. L’individu
concentreainsi toutesavie surlemêmesupportet
l’emportepartoutavec lui.Lemobile acquiertalors
unefonctiondequasi-prothèse intégréeàlamain.
Vous avez dit Mobinaute ?
«Mobinaute» est la contraction de «Mobile» et «Internaute».
C’est un individu qui a accès au réseau Internet lors de ses déplacements
à partir d'un appareil mobile intégrant un micronavigateur Web
Les notions de la convergence
Des supports
Les Laptops, tablettes…
Les surfaces d’expression de la convergence
Sous-Bock
me permet de commander
une nouvelle bière
à ma Table
grâce au NFC
Les notions de la convergence
Des supports
Les objets connectés
Optimise la vie en
ville via la mesure en
temps réel
Smart City
Voiture
me dispense en temps
réel l’intérêt de ma
communauté pour
le restaurant
à proximité
Smart watch
L’information
géolocalisée au bon
moment
Connected
Glasses
m’apportent une
couche d’information
supplémentaire sur le
réel
*Source : Idate « The Internet of Things Market »
milliards de
« choses »
connectées
en 2020*
80
Les notions de la convergence
Des supports
Les objets connectés
C’est ce que pourraient faire gagner
les wearables et autres objets connectés aux entreprises d’ici
3 à 5 ansselon le cabinet Gartner
1Milliard /an
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
L’enjeu de la convergence,
c’est de créer l’usage.
La technologie n’est qu’un
prétexte
ilexiste uneréelleopportunitéde
différenciationpourles marquesvia la
technologiemais seullebénéfice
consommateurendémocratiseral’usage.
RFID / NFC
iBeacon
QR Code
2D (Google Search), 3D
Reconnaissance de mouvements
Réalité augmentée
Reconnaissance visuelle
Les notions de la convergence
Des technologies
NFC
Le Li-Fi
WiFI (Wlan) Bluetooth
ZigBee
Reconnaissance
sonore
SMS+
MMS+
Le Cloud
Les outils de la convergence
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
QR code et flash code ont gagné
le 1er combat des usages.
Legrandpublicaintégré leursignification etusage.
Avec l’intégration duNFCdanssestéléphones,etle
lancementd’ApplePay, la marqueàlapomme
réussira t elleàdémocratiserlesusages du
paiementsans contact?
des 15+ équipés de
smartphone ont déjà flashé
un QR code*
42%
*Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / ** SNCD : Etude mobile marketing Attitude 2013 / *** OCS
Utilisent fréquemment QR
code ou tags 2D**
8% des 15-24 ans souhaiteraient accéder à des infos
sur mobile en photographiant une affiche ou un
panneau (indice 241 vs population 15+) ***
13%
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
Quel est le profil des gros
utilisateurs de QR code ?
Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / OCS
Hommes
Femmes
15-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50 ans et plus
CSP+
CSP-
Voyage en train
Indice 197
Aime sortir
(bars, pubs)
Indice 224
Fréquente
les parkings
Indice 232
FlashezceQRCodepourdécouvrirles
nouveauxusagesproposésparleNFC
LE
Li-Fi:
Le LiFi (light fidelity) c’est l’internet
mobile nouvelle génération, plus
économique, plus rapide et plus
écologique que le WiFi (wireless
fidelity). Fonctionnant comme
un morse optique à haute
fréquence via des LEDS,
et totalement indécelable
à l’œil nu.
Développée en France par le laboratoire
d’ingénierie des systèmes de Versailles
au travers de la startup Oledcomm,
cette révolution technologique est étudiée
au Japon et aux Etats-Unis. Les produits
sont appelés à être commercialisés dans
les mois à venir
Exemples d’application possibles:
GéoLiFi, la géolocalisation par la
lumière :
Oledcomm propose un système de GPS
Indoor en utilisant le réseau d’éclairage à
LEDs équipé du LiFi. Plus précis que les
GPS actuels, ce système permet une
détection à un mètre près.
Des technologies
Les notions de la convergence
SmartCART : A titre d’exemple, les caddies de
supermarchés équipés d’un récepteur LiFi
pourraient informer les clients sur les promotions
du rayon dans lequel ils sont, ou les guider à
travers le magasin en fonction de leur liste de
courses.
Un Smartguide a été développé pour le musée
Grévin de Montréal : remplaçant les audioguides,
les visiteurs équipés de tablettes peuvent obtenir
des informations sur les œuvres devant lesquelles
ils se trouvent.
Internet par la lumière :
Oledcomm travaille actuellement sur une
application bidirectionnelle permettant de fournir,
toujours par le biais du réseau d’éclairage, une
connexion à Internet.
Les outils de la convergence
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
c’est le CA mondial des transactions mobiles NFC estimé pour 2017*
48 milliards de dollars
*Sources : Strategy Analytics
La technologie NFC – Near Field Communication –
permet des échanges de données sans contact
préalable entre un mobile et un lecteur intégré.
Ses utilisations sont multiples : paiement sans
contact avec son téléphone, partage de contenus,
téléchargement, géolocalisation, etc.
Certains panneaux sont déjà équipés de façon
permanente de puces NFC afin d’optimiser
l’interactivité des campagnes. Insert a été pionnier
du système en France.
Simple d’utilisation et instantanée, cette technologie
permet au consommateur d’emporter l’information
avec lui, qu’elle soit promotionnelle, contenu vidéo
ou géolocalisation du magasin à proximité (mode
Pull).
Demain ces puces NFC de petite taille seront
complétées par des tags NFC de grand format,
donnant plus de liberté à la création graphique de
l’annonceur : c’est ainsi toute la surface de l’affiche
qui deviendra interactive.
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
Wibree ou Bluetooth Low Energy (BLE)
transmission sans fil consommant 10 fois moins d’énergie que le Bluetooth standard
*Sources : Strategy Analytics
iBeacon est une solution technologique développée
par Apple qui permet la micro-géolocalisation indoor.
Fonctionnant avec des balises émettrices, elle
repère avec une précision de l’ordre du centimètre
les téléphones ayant leur Wibree activé.
En magasin, elle permet notamment d’étudier les
déplacements des consommateurs et de leur
proposer, par exemple, des promotions en fonction
du rayon où ils se trouvent (Mode Push).
Dans les musées, iBeacon peut envoyer des
informations sur l’œuvre d’art observée.
Ces données de géolocalisation vont venir enrichir
le CRM en définissant un parcours client type, en
ciblant l’envoi de messages et de publicités sur
mobile, etc.
Flashez ce QR Code pour découvrir des exemples
d’utilisation en magasin du iBeacon – ©Estimote
Les notions de la convergence
Des technologies
Les outils de la convergence
*Sources : Strategy Analytics
S’appuyant sur un signal sonore inaudible à l’oreille
humaine et diffusé à travers les sources audio déjà
installées, les ultrasons permettent de localiser très
précisément les visiteurs grâce au micro de leur
smartphone et à une application dédiée.
La start-up française Fidzup offre ainsi un
« retargeting publicitaire pour le monde
physique ». En détectant plus de 80% des
smartphones elle offre aux annonceurs le ciblage
des individus, notamment en les réactivant via des
notifications après un passage en magasin.
Exemple d’applications possibles :
Au centre commercial de la Vache Noire (Val-de-
Marne), une « douche » sonore à ultrasons accueille
les visiteurs à l’entrée et les dirige vers les magasins
en leur proposant des promotions
Flashez ce QR Code pour découvrir les
usages en indoor des ultrasons – ©Fidzup
Des datas
Elles permettent l’identification de l’utilisateur/du consommateur,
et sont donc indispensables dans une dimension « client centric ».
Socionaute = individu membre d’au moins 1 réseau social
Social OOH
Les écrans digitaux permettent simplement d’intégrer un fil twitter ou des informations en
temps réel.
des socionautes
déclarent suivre au moins une
marque
via les réseaux sociaux en 2013*. 83%
d’entre eux (fans ou abonnés) déclarent
être généralement clients de celle-ci
38%
des Français
se sont connectésà un
réseau social en février2014
en situationde mobilité**
(sans wifi)
31%Des socionautes se
connectent via leur
smartphone*;
le social est partie
intégrante de l’OOH
62%
Les notions de la convergence
Le fuel de la convergence
Flashez ce QR Code pour découvrir un exemple
d’intégration des réseaux social en outdoor – Cas
Golden Moustache
*Source : Baromètre des médias sociaux en France 2013 (SNCD) / **Médiamétrie Internet Mobile base 11 ans et + – Février 2014
Des datas
Géolocalisation / geofencing
Le bon message, à la bonne
personne, au bon endroit!
C’est possible grâce à la notification Push, aux SMS géolocalisés…
Aujourd’hui, de plus en plus d’applications embarquent une solution de localisation.
Elles permettent généralement d’accompagner le mobinaute jusqu’au point de vente
physique.
Insight
Développement du SEO/SEA local avec 25%
des requêtes Google qui sont locales + apparition progressive
de nouvelles fonctionnalités indoor (Google Maps)
»«
Les notions de la convergence
Le fuel de la convergence
Des datas
Géolocalisation / geofencing
Les notions de la convergence
Le fuel de la convergence Les données de géolocalisation fournissent surtout
des données de mobilité tout en permettant
d’identifier des profils socio-démographiques dans
un espace-temps :
- Localisation d’un individu à un moment donné
- Observation du comportement réel géolocalisé
pour nourrir des bases CRM d’une nouvelle
nature
- Constitution de zones de chalandises réelles en
fonction de l’heure (par exemple : observation en
temps réel des lieux où se situent les clients
avant la visite en magasin)
- Identification d’un profil consommateur passant
devant un panneau (méthode C.A.S.T. de Clear
Channel)
En permettant d’identifier une donnée
consommateur en mobilité, la géolocalisation est
l’outil de demain pour l’optimisation de la
publicité outdoor : connaître l’audience du moment
est la clé pour la diffusion d’une publicité ultra-
ciblée.
Des 15+ équipés de smartphone
utilisent des services de géolocalisation68%
Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014
Des datas
Données utilisateurs (cookies, formulaires…)
Permises par les cookies de navigation,
par des formulaires, le Facebook Connect…
elles permettent de compléter des bases de données
en vue de travailler le CRM
Les notions de la convergence
Des datas
Contenu Social
Commerce
Marques
Mobilité
La convergence média OOH
permet désormais de fluidifier
le parcours shopper
(sans rupture) afin de
travailler la notoriété jusqu’à
la transformation ON/OFF
(CA consolidé, infrastructure
logistique transverse, marketing
/ communication adaptée)
SHOPPER
Les notions de la convergence
Des contraintes
De nombreuses lois soutenues par
les associations de défense
des droits individuels viennent peu
à peu investir cet Eldorado
Il n’est sûrement pas dans l’intérêt
de la marque de pousser trop loin
le tracking et la reconnaissance,
au risque de provoquer un effet
contre-productif (bad-buzz)
Certes, les avancées sont rapides mais le
taux d’équipement des technologies qui
précède l’usage doit continuer sa
progression dans une logique de ciblage
Technologiques Légales Ethiques
Les notions de la convergence
La convergence
en chiffres
Source : Deloitte – étude sur les usages mobiles 2014
Equipement mobile
61% des Français ont accès à un smartphone
vs 39% en 2012*
41%
des Français ont accès à un portable classique
vs 65% en 2012
des Français ont accès à une tablette
vs 15% en 201246%
La convergence en chiffres
La convergence en chiffres
Des 15+ sont
des mobinautes
*Source : Médiamétrie septembre 2014 DM = calculé sur le dernier mois
55,6% 30millions
d’individus
Usages mobile
=
Internautes Mobinautes Tablonautes
Internet* 98% 75% 93%
Communication 94% 87% 68%
Media / Loisirs 87% 59% 81%
Pratique 91% 67% 71%
Lié à l’achat 82% 26% 54%
Jeux 41% 29% 41%
Au moins
une activité
La convergence en chiffres
Usages mobile
Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 /* ex : recherche sur un moteur de
recherche, surfer sur Internet…. base 15+ Internautes DM par écran
22,3
millions
5,5
million
1,4
million
Source : Médiamétrie//Nielsen NetRatings Décembre 2014 – Audience Mobile Décembre 2014
Social
La convergence en chiffres
Usages mobile
Consulter mon compte/service bancaire online …………………………. 29 %
Consulter des info pratiques ……………………………………................ 52 %
Effectuer des formalités administratives online ………………………….. 3 %
Chercher un itinéraire / plan via un service de localisation …………….. 45 %
Regarder, partager ou stocker des photos sur internet ……………….... 29 %
Chercher des info sur des produits en vue d'achat ………………......... 19 %
Comparer des prix et/ou produits en vue d'achat ………………........... 13 %
Acheter ou vendre sur des sites de petites annonces ou d'enchères .. 5 %
Rechercher des coupons de réductions ou des achats groupés …….. 5 %
Effectuer un achat en ligne ……………………………………………….. 6 %
Pratique
Achat
Mobinautes
La convergence en chiffres
Usages mobile
Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / base 15+ Internautes DM par écran
*Source : ComScore
DM = calculé sur le dernier mois
M-Commerce Faire des achats via un mobile
Nous sommes
hyperconnectés,
notamment dans
le shopping
des mobinautes européens
ont effectué un achat
via leur smartphone*
(+37% en un an)
15%
Aout Sept
22,8
millions
2013
L’audience mobile
des sites marchands
43% an
La convergence en chiffres
Usages mobile
€
M-Commerce
75%
d’entre eux ont été influencés par ces informations
des individus ayant fait une recherche sur mobile
sur un produit ou sur son prix ont
FINALISÉ LEUR ACHAT sur un ordinateur
(vs 23% sur mobile et 24% en magasin)
€
52%
La convergence en chiffres
Usages mobile
6%
15+
des internautes DM
mobile ont réalisé
un achat sur mobile
€
31%
15+
des internautes DM mobile ont
effectué desrecherches d’info
produit en magasin sur mobile
2,6 milliard €
c’est le chiffre d’affaire
du M-commerce en 2013
Source : FEVAD / Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014
NFC
Le CA mondial des transactions mobiles NFC pèsera
48 milliards de dollars en 2017*
En France, les réseaux média équipés du NFC devraient
croitre en 2015 avec les écrans dans les malls, les abribus,
les médiatables, l’affichage de proximité…
des 15+ équipés de smartphone
ont déjà utilisé un QR Code **
utilisent souvent
les QR Codes ou tags 2D ***
* Strategy Analytics
**Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2013
*** SNCD: Etude mobile marketing Attitude 2013
8%
42%
Indice 250
Les étudiants souhaiteraient accéder à des infos sur leur
Mobile en photographiant une affiche ou un panneau
OCS
La convergence en chiffres
Usages mobile
La convergence en chiffres
Web Traffic
App traffic
March 2011 March 2012 March 2013
84%
du trafic mobile
mondial provient
des applications
% du trafic sur les réseaux
March 2011 – March 2013
Usages mobile
March 2014
Source : Flurry Analytics
La convergence en chiffres
Visiteurs via Smartphone (millions)
Croissance de l’audience en 2013
M-Commerce
Audience mobile des sites marchands:
l’Allemagne et le Royaume-Uni sont les plus gros
marchés européens avec plus de 9 millions des
mobinautes qui se sont connectés.
Croissance: Elle est la plus rapide en Espagne
(+66,5% en un an) suivi de l’Italie (+61,3%). La
France croît plus doucement même si +35,9% est
tout à fait honorable
Source : Comscore
Position relative de la France
Notre Vision
De La Convergence
Notre vision de la Convergence
Les règles de la convergence OOH
La convergence média en OOH ne doit pas
seulement permettre la consommation de publicités
ON et OFF-line mais apporter une véritable valeur
ajoutée: servicielle, ludique, informative…
OOH
Le contenu doit être adapté au support
car sa consommation est différente mais peut
être transverse (transmedia storytelling)
1 2
Notre vision de la Convergence
Nous serons inévitablement
Un sondage publié par Common Sense Media aux USA
montre que 38% des moins de 2 ans se sont déjà servis
d'une tablette ou d'un smartphone, contre 10% l'année
précédente
Les enfants de moins de 8 ans sont désormais
72% à surfer sur ces écrans, contre 38% en 2011
avec un temps moyen d'utilisation passé de 5 à 15
minutes par jour
connectés
38% 72%
Notre vision de la Convergence
Live
On voit arriver de nouvelles méthodes de mise
à jour de contenu. Pour cela, il doit être « seamless »
ou « responsive design » afin de s’adapter au support
sur lequel il est diffusé (tant dans la forme que dans
le fond). On peut alors y retrouver du contenu vidéo
(diffusion live d’un événement), dynamique
(météo, état des stocks…) ou encore
social (commentaires Facebook, Tweeter…)
Le data mining devient crucial.
Après avoir longtemps cherchés à comprendre les
avantages des diverses technologies et du big-data,
il est désormais important d’en tirer les meilleures
informations afin de communiquer plus précisément
(mix-media sur-mesure).
Contenu Data
Ludification / Gamification
Ingress est un jeu en réalité alternée (Alternate Reality Game – ARG)
basée sur la géolocalisation. Ainsi, à différents endroits de leur
ville, les joueurs vont pouvoirs’affronter virtuellement
en utilisant le mobilier urbain.
JCDecaux apporte par exemple son soutien avec
des mobiliers digitaux dans certains aéroports américains.
Ingress
Illustration par l’exemple
Le jeu est un levier
puissant pour créer de
l’engagement
Experience sonore
Une douche sonore
permet dans des centres
commerciaux très fréquentés
d’écouter une musique avec
un son de très haute qualité
lorsque l’on est en face
de l’affiche. L’expérience
va plus loin avec la possibilité
de télécharger le mix grâce
au dispositif NFC / QR Code
(permis entre autre par les
smartphones Sony)
Sony Mobile
Illustration par l’exemple
Participation / Engagement
La diffusion du parfum dans
les abribus permet ici de
surprendre dans un lieu d’attente.
Le QR Code permet
quant à lui de procéder à l’achat…
Semichem
Illustration par l’exemple
Experience olfactive
A l’aide de la technologie NFC, faire un don devient
facile. Ici, le passant choisit un légume de son choix
et l’envoie directement aux enfants des pays
pauvres via un don rendu possible par les puces NFC.
Le consommateur s’engage envers une cause qu’il apprécie
World Food Program
Illustration par l’exemple
Communication servicielle
Bornes de recharges pour mobiles (Powerpoles par JCDecaux)
Un mode de communication en constant
déploiement. En plus d’apporter un service,
elles sont équipées de NFC et QR Codes.
Une campagne anglaise permet ainsi
d’amener l’utilisateur à découvrir plus d’informations
au sujet de l’un des fournisseurs d’électricité
du pays avec l’inévitable lien social (Facebook,Twitter…)
Illustration par l’exemple
One-to-many
NCDV - National Centre for Domestic Violence
Pour lever le tabou de la violence conjugale, le NCDV à mis en
place une campagne digitale interactive (Smartphone / DOOH)
dans le hall de la gare d’Euston.
Une animation montrait un homme violent s’adressant à une
femme et un message invitait les gens à l’éloigner en glissant
le doigt directement sur leur smartphone (sur le site indiqué).
Les mobinautes faisaient alors reculer le compagnon violent
d’écrans en écrans en laissant apparaître un texte soulignant
l’importance de se sentir concerné.
Illustration par l’exemple
24h/24
Prolonger la dimension
commerciale en offrant
Une expérience via le mobile
(NFC / QR Code). La vitrine
est un élément incontournable
de la communication OOH
Crédits: Posterscope UK
Very.co.uk
Illustration par l’exemple

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Le guide de la convergence ooh 2015

  • 2. Pourquoi un guide de la convergence OOH ?
  • 3. Chaque jour, notre monde est transformé par une technologie ayant le potentiel de bouleverser nos vies. L’accélération de ces mutations est anxiogène car elle fait disparaitre des repères importants pour nombre d’annonceurs… Chez Posterscope, nous pensons que nous vivons une période d’opportunités formidables pour ceux qui sauront les saisir. Grâce à la technologie, nous voyons converger des dimensions qui n’étaient pas connectées par le passé, tout cela au bénéfice d’un consommateur super héro qui accède à des « super pouvoirs ». La convergence entre le monde virtuel et le monde physique est stigmatisée par la mobilité, l’un permettant « d’augmenter » l’autre. Qu’ils soient consommateurs, shoppers, citoyens, jamais les individus n’auront passé autant de temps en dehors de leur domicile, explorant une nouvelle réalité augmentée grâce à leur mobile. La technologie ne menace donc nullement la communication Out-Of-Home, bien au contraire. La plus ancienne forme de communication n’aura jamais été aussi moderne. La vocation de ce petit guide, c’est de vous proposer une référence suivie sur ce qu’il faut savoir de la convergence Out-Of- Home. C’est un monde qui mixe le mobile, les technologies, les datas, des univers et emplacements publicitaires, la mobilité, les besoins et services… Nous vous proposerons chaque année de synthétiser les grandes données chiffrées du marché Français sur chacune de ces dimensions et de découvrir quelques exploitations intéressantes de convergence OOH afin d’identifier les meilleures opportunités pour vos marques. N’hésitez pas à interagir avec nous sur Facebook ou Twitter. Bonne lecture Benoit Régent Directeur marketing, études, Posterscope en charge de W E BELIEVE, le département prospective de Dentsu Aegis Network France @_W E_BELIEVE Pourquoi un guide de la convergence OOH ?
  • 4. Des contraintes Les chiffres de la convergence Out-Of-Home Les indispensables Les notions de convergence Out-Of-Home Equipements & usages Sommaire Des univers Des supports Illustrations Notre vision de la convergence Out-Of-Home Des technologies Des datas
  • 5. Les notions de la convergence OOH
  • 6. Des univers Les notions de la convergence Indoor univers clos d’attente, de détente, de shopping, ils se prêtent à des logiques d’expérience. Leur proximité physique avec la cible favorise la convergence. . Outdoor Tous les lieux extérieurs de mobilité se prêtent à des logiques de convergence avec le digital. Les individus savent maintenant enrichir toutes leurs expériences de la ville via des technologies mobiles; l’outdoor se définit de plus en plus via une logique servicielle dans laquelle les marques ont un rôle à jouer. Le terrain de jeu de la convergence Ensemble des lieux proposant des possibilités de contact entre une marque et un consommateur en mobilité.
  • 7. Des supports L’OOH L’affichage L’incontournable forme d’expression à travers des mobiliers balisant la mobilité. La ville De plus en plus, les marques offrent du service en ville aux citoyens consommateurs, en échange de visibilité Le shopper Le magasin est un média, avec des formats d’expression qui lui sont propres et propices à influencer le comportement Les notions de la convergence Le owned media Vitrines, véhicules, immeubles… les annonceurs disposent de nombreux assets OOH. Les surfaces d’expression de la convergence
  • 8. Des supports Tactile Forme ultime de l’écran OOH autorisant une navigation dans les contenus devenue naturelle Projection Aujourd’hui, on projette sur un mur extérieur comme au cinéma mais aussi sur des éléments, c’est le projection mapping (des voitures, des monuments, des arbres…) Digital Dream Le plus grand écran indoor d’Europe dans le plus grand centre-commercial d’Europe. 250m² pour une immersion digitale et poétique inédite Les notions de la convergence Transparent display La mode est à l’écran transparent qui ne cesse de s’agrandir. Il est le compromis entre la vitrine qui met en valeur un objet physique et l’écran virtuel Le DOOH Les surfaces d’expression de la convergence
  • 9. Par rapport à l’OOH, il peut venir stratégiquement : Avant envoyer ducontenusurunécran Pendant diffusionsimultanéed’uncontenulive mobile-interactivité/ DOOH Après récupérerle contenusouhaitéparl’annonceurvia l’affichage (NFC, QRCode…) Au cœur du système Petit ou grand et à mi-chemin entre la tablette et le téléphone (la phablette), le mobile est de plus en plus intelligent (smartphone) et tend à nous simplifier le quotidien Sans lui, la convergence OOH n’existe pas véritablement. Qu’il s’agisse de ville ou d’objets, Il interconnecte les individus à l’environnement, augmente la réalité, stocke les expériences… Les notions de la convergence Des supports Le Mobile Les surfaces d’expression de la convergence
  • 10. Jeux, lecture de la presse, application…Même si leur usage est plutôt orienté foyer, 25% des tablettes sont également utilisés Out Of Home. La tendance LeBYOD(«BringYourOwnDevice ») quiconsiste àutiliser sonmobile personnel dansle cadredesonactivité professionnelle. L’individu concentreainsi toutesavie surlemêmesupportet l’emportepartoutavec lui.Lemobile acquiertalors unefonctiondequasi-prothèse intégréeàlamain. Vous avez dit Mobinaute ? «Mobinaute» est la contraction de «Mobile» et «Internaute». C’est un individu qui a accès au réseau Internet lors de ses déplacements à partir d'un appareil mobile intégrant un micronavigateur Web Les notions de la convergence Des supports Les Laptops, tablettes… Les surfaces d’expression de la convergence
  • 11. Sous-Bock me permet de commander une nouvelle bière à ma Table grâce au NFC Les notions de la convergence Des supports Les objets connectés Optimise la vie en ville via la mesure en temps réel Smart City Voiture me dispense en temps réel l’intérêt de ma communauté pour le restaurant à proximité Smart watch L’information géolocalisée au bon moment Connected Glasses m’apportent une couche d’information supplémentaire sur le réel *Source : Idate « The Internet of Things Market » milliards de « choses » connectées en 2020* 80
  • 12. Les notions de la convergence Des supports Les objets connectés C’est ce que pourraient faire gagner les wearables et autres objets connectés aux entreprises d’ici 3 à 5 ansselon le cabinet Gartner 1Milliard /an
  • 13. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence L’enjeu de la convergence, c’est de créer l’usage. La technologie n’est qu’un prétexte ilexiste uneréelleopportunitéde différenciationpourles marquesvia la technologiemais seullebénéfice consommateurendémocratiseral’usage.
  • 14. RFID / NFC iBeacon QR Code 2D (Google Search), 3D Reconnaissance de mouvements Réalité augmentée Reconnaissance visuelle Les notions de la convergence Des technologies NFC Le Li-Fi WiFI (Wlan) Bluetooth ZigBee Reconnaissance sonore SMS+ MMS+ Le Cloud Les outils de la convergence
  • 15. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence QR code et flash code ont gagné le 1er combat des usages. Legrandpublicaintégré leursignification etusage. Avec l’intégration duNFCdanssestéléphones,etle lancementd’ApplePay, la marqueàlapomme réussira t elleàdémocratiserlesusages du paiementsans contact? des 15+ équipés de smartphone ont déjà flashé un QR code* 42% *Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / ** SNCD : Etude mobile marketing Attitude 2013 / *** OCS Utilisent fréquemment QR code ou tags 2D** 8% des 15-24 ans souhaiteraient accéder à des infos sur mobile en photographiant une affiche ou un panneau (indice 241 vs population 15+) *** 13%
  • 16. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence Quel est le profil des gros utilisateurs de QR code ? Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / OCS Hommes Femmes 15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plus CSP+ CSP- Voyage en train Indice 197 Aime sortir (bars, pubs) Indice 224 Fréquente les parkings Indice 232 FlashezceQRCodepourdécouvrirles nouveauxusagesproposésparleNFC
  • 17. LE Li-Fi: Le LiFi (light fidelity) c’est l’internet mobile nouvelle génération, plus économique, plus rapide et plus écologique que le WiFi (wireless fidelity). Fonctionnant comme un morse optique à haute fréquence via des LEDS, et totalement indécelable à l’œil nu. Développée en France par le laboratoire d’ingénierie des systèmes de Versailles au travers de la startup Oledcomm, cette révolution technologique est étudiée au Japon et aux Etats-Unis. Les produits sont appelés à être commercialisés dans les mois à venir Exemples d’application possibles: GéoLiFi, la géolocalisation par la lumière : Oledcomm propose un système de GPS Indoor en utilisant le réseau d’éclairage à LEDs équipé du LiFi. Plus précis que les GPS actuels, ce système permet une détection à un mètre près. Des technologies Les notions de la convergence SmartCART : A titre d’exemple, les caddies de supermarchés équipés d’un récepteur LiFi pourraient informer les clients sur les promotions du rayon dans lequel ils sont, ou les guider à travers le magasin en fonction de leur liste de courses. Un Smartguide a été développé pour le musée Grévin de Montréal : remplaçant les audioguides, les visiteurs équipés de tablettes peuvent obtenir des informations sur les œuvres devant lesquelles ils se trouvent. Internet par la lumière : Oledcomm travaille actuellement sur une application bidirectionnelle permettant de fournir, toujours par le biais du réseau d’éclairage, une connexion à Internet. Les outils de la convergence
  • 18. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence c’est le CA mondial des transactions mobiles NFC estimé pour 2017* 48 milliards de dollars *Sources : Strategy Analytics La technologie NFC – Near Field Communication – permet des échanges de données sans contact préalable entre un mobile et un lecteur intégré. Ses utilisations sont multiples : paiement sans contact avec son téléphone, partage de contenus, téléchargement, géolocalisation, etc. Certains panneaux sont déjà équipés de façon permanente de puces NFC afin d’optimiser l’interactivité des campagnes. Insert a été pionnier du système en France. Simple d’utilisation et instantanée, cette technologie permet au consommateur d’emporter l’information avec lui, qu’elle soit promotionnelle, contenu vidéo ou géolocalisation du magasin à proximité (mode Pull). Demain ces puces NFC de petite taille seront complétées par des tags NFC de grand format, donnant plus de liberté à la création graphique de l’annonceur : c’est ainsi toute la surface de l’affiche qui deviendra interactive.
  • 19. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence Wibree ou Bluetooth Low Energy (BLE) transmission sans fil consommant 10 fois moins d’énergie que le Bluetooth standard *Sources : Strategy Analytics iBeacon est une solution technologique développée par Apple qui permet la micro-géolocalisation indoor. Fonctionnant avec des balises émettrices, elle repère avec une précision de l’ordre du centimètre les téléphones ayant leur Wibree activé. En magasin, elle permet notamment d’étudier les déplacements des consommateurs et de leur proposer, par exemple, des promotions en fonction du rayon où ils se trouvent (Mode Push). Dans les musées, iBeacon peut envoyer des informations sur l’œuvre d’art observée. Ces données de géolocalisation vont venir enrichir le CRM en définissant un parcours client type, en ciblant l’envoi de messages et de publicités sur mobile, etc. Flashez ce QR Code pour découvrir des exemples d’utilisation en magasin du iBeacon – ©Estimote
  • 20. Les notions de la convergence Des technologies Les outils de la convergence *Sources : Strategy Analytics S’appuyant sur un signal sonore inaudible à l’oreille humaine et diffusé à travers les sources audio déjà installées, les ultrasons permettent de localiser très précisément les visiteurs grâce au micro de leur smartphone et à une application dédiée. La start-up française Fidzup offre ainsi un « retargeting publicitaire pour le monde physique ». En détectant plus de 80% des smartphones elle offre aux annonceurs le ciblage des individus, notamment en les réactivant via des notifications après un passage en magasin. Exemple d’applications possibles : Au centre commercial de la Vache Noire (Val-de- Marne), une « douche » sonore à ultrasons accueille les visiteurs à l’entrée et les dirige vers les magasins en leur proposant des promotions Flashez ce QR Code pour découvrir les usages en indoor des ultrasons – ©Fidzup
  • 21. Des datas Elles permettent l’identification de l’utilisateur/du consommateur, et sont donc indispensables dans une dimension « client centric ». Socionaute = individu membre d’au moins 1 réseau social Social OOH Les écrans digitaux permettent simplement d’intégrer un fil twitter ou des informations en temps réel. des socionautes déclarent suivre au moins une marque via les réseaux sociaux en 2013*. 83% d’entre eux (fans ou abonnés) déclarent être généralement clients de celle-ci 38% des Français se sont connectésà un réseau social en février2014 en situationde mobilité** (sans wifi) 31%Des socionautes se connectent via leur smartphone*; le social est partie intégrante de l’OOH 62% Les notions de la convergence Le fuel de la convergence Flashez ce QR Code pour découvrir un exemple d’intégration des réseaux social en outdoor – Cas Golden Moustache *Source : Baromètre des médias sociaux en France 2013 (SNCD) / **Médiamétrie Internet Mobile base 11 ans et + – Février 2014
  • 22. Des datas Géolocalisation / geofencing Le bon message, à la bonne personne, au bon endroit! C’est possible grâce à la notification Push, aux SMS géolocalisés… Aujourd’hui, de plus en plus d’applications embarquent une solution de localisation. Elles permettent généralement d’accompagner le mobinaute jusqu’au point de vente physique. Insight Développement du SEO/SEA local avec 25% des requêtes Google qui sont locales + apparition progressive de nouvelles fonctionnalités indoor (Google Maps) »« Les notions de la convergence Le fuel de la convergence
  • 23. Des datas Géolocalisation / geofencing Les notions de la convergence Le fuel de la convergence Les données de géolocalisation fournissent surtout des données de mobilité tout en permettant d’identifier des profils socio-démographiques dans un espace-temps : - Localisation d’un individu à un moment donné - Observation du comportement réel géolocalisé pour nourrir des bases CRM d’une nouvelle nature - Constitution de zones de chalandises réelles en fonction de l’heure (par exemple : observation en temps réel des lieux où se situent les clients avant la visite en magasin) - Identification d’un profil consommateur passant devant un panneau (méthode C.A.S.T. de Clear Channel) En permettant d’identifier une donnée consommateur en mobilité, la géolocalisation est l’outil de demain pour l’optimisation de la publicité outdoor : connaître l’audience du moment est la clé pour la diffusion d’une publicité ultra- ciblée. Des 15+ équipés de smartphone utilisent des services de géolocalisation68% Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014
  • 24. Des datas Données utilisateurs (cookies, formulaires…) Permises par les cookies de navigation, par des formulaires, le Facebook Connect… elles permettent de compléter des bases de données en vue de travailler le CRM Les notions de la convergence
  • 25. Des datas Contenu Social Commerce Marques Mobilité La convergence média OOH permet désormais de fluidifier le parcours shopper (sans rupture) afin de travailler la notoriété jusqu’à la transformation ON/OFF (CA consolidé, infrastructure logistique transverse, marketing / communication adaptée) SHOPPER Les notions de la convergence
  • 26. Des contraintes De nombreuses lois soutenues par les associations de défense des droits individuels viennent peu à peu investir cet Eldorado Il n’est sûrement pas dans l’intérêt de la marque de pousser trop loin le tracking et la reconnaissance, au risque de provoquer un effet contre-productif (bad-buzz) Certes, les avancées sont rapides mais le taux d’équipement des technologies qui précède l’usage doit continuer sa progression dans une logique de ciblage Technologiques Légales Ethiques Les notions de la convergence
  • 28. Source : Deloitte – étude sur les usages mobiles 2014 Equipement mobile 61% des Français ont accès à un smartphone vs 39% en 2012* 41% des Français ont accès à un portable classique vs 65% en 2012 des Français ont accès à une tablette vs 15% en 201246% La convergence en chiffres
  • 29. La convergence en chiffres Des 15+ sont des mobinautes *Source : Médiamétrie septembre 2014 DM = calculé sur le dernier mois 55,6% 30millions d’individus Usages mobile =
  • 30. Internautes Mobinautes Tablonautes Internet* 98% 75% 93% Communication 94% 87% 68% Media / Loisirs 87% 59% 81% Pratique 91% 67% 71% Lié à l’achat 82% 26% 54% Jeux 41% 29% 41% Au moins une activité La convergence en chiffres Usages mobile Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 /* ex : recherche sur un moteur de recherche, surfer sur Internet…. base 15+ Internautes DM par écran
  • 31. 22,3 millions 5,5 million 1,4 million Source : Médiamétrie//Nielsen NetRatings Décembre 2014 – Audience Mobile Décembre 2014 Social La convergence en chiffres Usages mobile
  • 32. Consulter mon compte/service bancaire online …………………………. 29 % Consulter des info pratiques ……………………………………................ 52 % Effectuer des formalités administratives online ………………………….. 3 % Chercher un itinéraire / plan via un service de localisation …………….. 45 % Regarder, partager ou stocker des photos sur internet ……………….... 29 % Chercher des info sur des produits en vue d'achat ………………......... 19 % Comparer des prix et/ou produits en vue d'achat ………………........... 13 % Acheter ou vendre sur des sites de petites annonces ou d'enchères .. 5 % Rechercher des coupons de réductions ou des achats groupés …….. 5 % Effectuer un achat en ligne ……………………………………………….. 6 % Pratique Achat Mobinautes La convergence en chiffres Usages mobile Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / base 15+ Internautes DM par écran
  • 33. *Source : ComScore DM = calculé sur le dernier mois M-Commerce Faire des achats via un mobile Nous sommes hyperconnectés, notamment dans le shopping des mobinautes européens ont effectué un achat via leur smartphone* (+37% en un an) 15% Aout Sept 22,8 millions 2013 L’audience mobile des sites marchands 43% an La convergence en chiffres Usages mobile €
  • 34. M-Commerce 75% d’entre eux ont été influencés par ces informations des individus ayant fait une recherche sur mobile sur un produit ou sur son prix ont FINALISÉ LEUR ACHAT sur un ordinateur (vs 23% sur mobile et 24% en magasin) € 52% La convergence en chiffres Usages mobile 6% 15+ des internautes DM mobile ont réalisé un achat sur mobile € 31% 15+ des internautes DM mobile ont effectué desrecherches d’info produit en magasin sur mobile 2,6 milliard € c’est le chiffre d’affaire du M-commerce en 2013 Source : FEVAD / Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014
  • 35. NFC Le CA mondial des transactions mobiles NFC pèsera 48 milliards de dollars en 2017* En France, les réseaux média équipés du NFC devraient croitre en 2015 avec les écrans dans les malls, les abribus, les médiatables, l’affichage de proximité… des 15+ équipés de smartphone ont déjà utilisé un QR Code ** utilisent souvent les QR Codes ou tags 2D *** * Strategy Analytics **Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2013 *** SNCD: Etude mobile marketing Attitude 2013 8% 42% Indice 250 Les étudiants souhaiteraient accéder à des infos sur leur Mobile en photographiant une affiche ou un panneau OCS La convergence en chiffres Usages mobile
  • 36. La convergence en chiffres Web Traffic App traffic March 2011 March 2012 March 2013 84% du trafic mobile mondial provient des applications % du trafic sur les réseaux March 2011 – March 2013 Usages mobile March 2014 Source : Flurry Analytics
  • 37. La convergence en chiffres Visiteurs via Smartphone (millions) Croissance de l’audience en 2013 M-Commerce Audience mobile des sites marchands: l’Allemagne et le Royaume-Uni sont les plus gros marchés européens avec plus de 9 millions des mobinautes qui se sont connectés. Croissance: Elle est la plus rapide en Espagne (+66,5% en un an) suivi de l’Italie (+61,3%). La France croît plus doucement même si +35,9% est tout à fait honorable Source : Comscore Position relative de la France
  • 38. Notre Vision De La Convergence
  • 39. Notre vision de la Convergence Les règles de la convergence OOH La convergence média en OOH ne doit pas seulement permettre la consommation de publicités ON et OFF-line mais apporter une véritable valeur ajoutée: servicielle, ludique, informative… OOH Le contenu doit être adapté au support car sa consommation est différente mais peut être transverse (transmedia storytelling) 1 2
  • 40. Notre vision de la Convergence Nous serons inévitablement Un sondage publié par Common Sense Media aux USA montre que 38% des moins de 2 ans se sont déjà servis d'une tablette ou d'un smartphone, contre 10% l'année précédente Les enfants de moins de 8 ans sont désormais 72% à surfer sur ces écrans, contre 38% en 2011 avec un temps moyen d'utilisation passé de 5 à 15 minutes par jour connectés 38% 72%
  • 41. Notre vision de la Convergence Live On voit arriver de nouvelles méthodes de mise à jour de contenu. Pour cela, il doit être « seamless » ou « responsive design » afin de s’adapter au support sur lequel il est diffusé (tant dans la forme que dans le fond). On peut alors y retrouver du contenu vidéo (diffusion live d’un événement), dynamique (météo, état des stocks…) ou encore social (commentaires Facebook, Tweeter…) Le data mining devient crucial. Après avoir longtemps cherchés à comprendre les avantages des diverses technologies et du big-data, il est désormais important d’en tirer les meilleures informations afin de communiquer plus précisément (mix-media sur-mesure). Contenu Data
  • 42. Ludification / Gamification Ingress est un jeu en réalité alternée (Alternate Reality Game – ARG) basée sur la géolocalisation. Ainsi, à différents endroits de leur ville, les joueurs vont pouvoirs’affronter virtuellement en utilisant le mobilier urbain. JCDecaux apporte par exemple son soutien avec des mobiliers digitaux dans certains aéroports américains. Ingress Illustration par l’exemple Le jeu est un levier puissant pour créer de l’engagement
  • 43. Experience sonore Une douche sonore permet dans des centres commerciaux très fréquentés d’écouter une musique avec un son de très haute qualité lorsque l’on est en face de l’affiche. L’expérience va plus loin avec la possibilité de télécharger le mix grâce au dispositif NFC / QR Code (permis entre autre par les smartphones Sony) Sony Mobile Illustration par l’exemple
  • 44. Participation / Engagement La diffusion du parfum dans les abribus permet ici de surprendre dans un lieu d’attente. Le QR Code permet quant à lui de procéder à l’achat… Semichem Illustration par l’exemple
  • 45. Experience olfactive A l’aide de la technologie NFC, faire un don devient facile. Ici, le passant choisit un légume de son choix et l’envoie directement aux enfants des pays pauvres via un don rendu possible par les puces NFC. Le consommateur s’engage envers une cause qu’il apprécie World Food Program Illustration par l’exemple
  • 46. Communication servicielle Bornes de recharges pour mobiles (Powerpoles par JCDecaux) Un mode de communication en constant déploiement. En plus d’apporter un service, elles sont équipées de NFC et QR Codes. Une campagne anglaise permet ainsi d’amener l’utilisateur à découvrir plus d’informations au sujet de l’un des fournisseurs d’électricité du pays avec l’inévitable lien social (Facebook,Twitter…) Illustration par l’exemple
  • 47. One-to-many NCDV - National Centre for Domestic Violence Pour lever le tabou de la violence conjugale, le NCDV à mis en place une campagne digitale interactive (Smartphone / DOOH) dans le hall de la gare d’Euston. Une animation montrait un homme violent s’adressant à une femme et un message invitait les gens à l’éloigner en glissant le doigt directement sur leur smartphone (sur le site indiqué). Les mobinautes faisaient alors reculer le compagnon violent d’écrans en écrans en laissant apparaître un texte soulignant l’importance de se sentir concerné. Illustration par l’exemple
  • 48. 24h/24 Prolonger la dimension commerciale en offrant Une expérience via le mobile (NFC / QR Code). La vitrine est un élément incontournable de la communication OOH Crédits: Posterscope UK Very.co.uk Illustration par l’exemple