Le marketing de la moto

ANNÉE ACADÉMIQUE 2012-2013
2ième
SESSION
TRAVAIL DE FIN D’ÉTUDES EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE BACHELIER
EN MARKETING
Le marketing de la moto
Présenté par CAUTALS Frédéric
Sous la direction de Mme VANDERCAM
INSTITUT SUPÉRIEUR ÉCONOMIQUE
AVENUE EMILE GRYZON 1
1070 BRUXELLES
 02 526 73 23
 02 526 73 22

Le marketing de la moto Frédéric Cautals
1
1. Introduction
J’ai choisi d’aborder le thème de la moto car c’est un domaine qui me tient à cœur. La moto
est en effet une passion que je cultive depuis mon plus jeune âge. Tout le monde sait ce
qu’est une moto et a eu l’occasion d’en voir une dans sa vie. Cependant, le fait de savoir ce
qu’est une moto ne nous montre pas le plein potentiel de son utilisation au quotidien. Afin de
nous en rendre compte, nous analyserons à l’aide d’outils marketing le marché de la moto de
manière globale.
Mes recherches furent principalement basées sur la lecture d’articles internet mais aussi sur
certains ouvrages spécialisés dans le domaine de la moto et du marketing. Il est en effet plus
facile de trouver des informations sur internet au vu de l’évolution des technologies et du
marché de niche que représente la moto.
Dans le premier chapitre, nous aborderons la moto de manière globale afin que tout le
monde ait une base commune, ce qui aidera à la compréhension des termes utilisés dans le
travail. Cette approche englobe l’historique de la moto et les différents types de motos qui
existent. Ce chapitre se terminera par l’ancien permis moto belge qui a été remplacé par le
permis européen; permis européen qui sera expliqué en détail dans la suite du travail.
Le deuxième chapitre, quant à lui, abordera le marché de la moto. Nous découvrirons à
l’aide d’outils marketing comment fonctionne le marché, qu’est-ce qui pourrait l’influencer
et quels sont les avantages et les inconvénients de la moto.
Le troisième chapitre est consacré à une approche pratique du marché. Nous verrons
comment un nouvel élément extérieur au marché peut influencer une marque.
Grâce à ces différentes étapes, nous tenterons de comprendre le marché moto et les
possibilités que la moto offre à ses utilisateurs.

2
2. La moto
2.1. Un peu d’histoire
L’ancêtre de la moto n’est autre qu’un tricycle. Le tricycle
de Dion1
est l’un des rares véhicules doté d’un moteur à
explosion qui a fait avancer les véhicules motorisés. Ce
tricycle a été créé en 1895 grâce à l’association de 2
hommes, Albert de Dion et Georges Bouton. Il était
équipé d’un moteur à pétrole et d’un démarreur électrique.
En 1902, les premières motocyclettes de la marque Terrot
sortirent des usines françaises basées à Dijon. Dans les
années qui suivirent, des grandes marques telles que
Peugeot2
firent leur apparition sur le marché de la moto ;
Peugeot qui à l’origine vendait des moulins à café, des
machines à coudre et des meubles de jardin.
Entre 1912 et 1927, Triumph (marque anglaise),
Harley-Davidson (marque américaine) et BMW (marque
allemande) sortirent leur fer de lance qui les propulsera sur
le nouveau marché de la motocyclette.
Entre 1930 et 1945, l’évolution de la moto se limita
surtout pour l’armée. On a connu des motos telles que la
Triumph 53
mais aussi d’autres marques comme la 800
AX2 de Gnome et Rhône qui composait les rangs de
l’armée française.
Après la seconde guerre mondiale et ce jusqu’en 1970, le
monde de la moto entra dans une aire « dite de
renaissance » car la moto n’était pas une priorité en
temps de guerre. Par la suite, les progrès en matière de
développement n’ont cessé de s’accroître.
1
URL : http://www.jbwhips.com/IMG/jpg/Tricycle_deDion_1895_Bouton.jpg
2
URL : https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS9Is4RDbIzlbfT2zrTcPeVENz27NfU_reAV6eCsWeE3pfe9Gj9pw
3
URL: http://www.autogallery.org.ru/k/t/40triTigerT100_1Bay.jpg
Tricycle de Dion
Triumph 5S de 1939
Peugeot

3
La période 1970 – 1995 est ce que l’on pourrait appeler
« la période nippone ». En effet, les motos japonaises font
leur apparition sur le marché dans les grandes marques
Yamaha, Honda4
, Suzuki et Kawasaki. D’autres marques,
mais cette fois-ci européennes comme Ducati, font aussi
leur apparition. Le changement ne s’arrête pas là ; les
motos ont évolué ainsi que leur utilisation. Différentes
catégories font leur apparition (moto sportive, trail,
roadster,…).
4
URL : http://i253.photobucket.com/albums/hh50/julietjameson/CBR600F1/F1a.jpg
Honda CBR 600 de 1987

4
2.2. Les différents types de moto
2.2.1. Gt ou Touring
Ce type de modèle destiné à faire de longs voyages nous
vient des Etats-Unis. On reconnaît l’influence américaine
par le gabarit des motos qui sont les plus imposantes du
marché, qui possèdent de grosses cylindrées et qui sont
aussi confortables et équipées pour de longs trajets. On y
trouve à son bord de nombreux apports technologiques
comme la radio.
Honda 1800 Goldwing5
2.2.2. Routière
Une routière est beaucoup plus polyvalente comparée au
modèle touring car elle s’adapte aussi bien à la ville
qu’aux longs trajets par son gabarit plus compact. Etant
destinée à la route, elle se voit équipée d’éléments qui
facilitent la protection face aux intempéries. Il est
possible d’y ajouter des top cases (valises sur les côtés de
la moto).
Honda VFR 8006
2.2.3. Sportive
On pourrait qualifier ce type de moto par une adaptation
de ce que l’on trouve en course et homologué afin de
pouvoir circuler en toute légalité sur nos routes. Elles sont
dépourvues de confort et adoptent une position radicale.
Leur succès est dû au fait qu’elles sont très légères et
qu’elles sont les plus puissantes en termes d’accélération
et de vitesse.
Honda CBR 1000 Repsol7
5
URL : http://www.cartech.fr/i/edit/2011/04/goldwing.jpg
6
URL : http://moto-images.caradisiac.com/IMG/jpg/2/9/7/0/8/big_honda_vfr_2009_03.jpg
7
URL : http://www.logiciel-freeware.net/wallpapers/userpics/10001/repsol_01.jpg

5
2.2.4. Roadster
Un roadster est aussi appelé naked bike car la moto ne
possède pas de carénage (plastic sur les côtés du moteur
améliorant son aérodynamisme et le protégeant). Son
moteur est issu de la version sportive mais voit sa
puissance diminuée afin de l’adapter à un usage moins
« course ». Ce type de moto est très répandu grâce à son
adaptation en ville, son moteur est très joueur mais aussi
parce qu’il coûte moins cher à l’achat et à l’entretien.
Honda Hornet8
2.2.5. Customs
Les customs sont reconnaissables par leur position de
conduite assise, par les pieds positionnés à l’avant et selon
les modèles, avec les bras plus ou moins en l’air. Ce type
de moto sacrifie les parties pratiques et performantes pour
accentuer la partie « frime ».
Harley Davidson9
2.2.6. Cross
Ces motos sont uniquement destinées à faire des courses
off road sur circuit, c’est-à-dire rouler sur des terrains
remplis de bosses artificielles et en absence de bitume.
KTM 250 SX-F10
8
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/honda-hornet-2013_hd.jpg
9
URL : http://www.goldenrider.com/wp-content/uploads/2010/01/harley-davidson.jpg
10
URL : http://www.ratemotorcycle.com/image1/3/37/ktm-250-sx-f-2013.jpg

6
2.2.7. Enduro
Ces motos sont utilisées pour réaliser des parcours off
road sur la durée. Contrairement au moto cross qui se
pratique sur un circuit fermé, l’Enduro se pratique à
l’extérieur (par exemple : le Paris-Dakar).
KTM 990 Dakar11
2.2.8. Supermotard
Les « Supermotard » sont similaires aux motos cross et
Enduro mais sont équipées de pneus routes. Elles sont
utilisées sur des circuits mi bitume mi terre. Elle
appartient à une catégorie mixte.
KTM Supermotard12
2.2.9. Trail
Ce sont des motos de route réunissant en grande partie le
confort et l’aspect pratique des modèles GT tout en
permettant de passer sur tous les types de chemin mais de
façon modérée.
KTM Adventure 119013
11
URL : http://www.totalmotorcycle.com/photos/2011models/2011-KTM-990AdventureDakarb.jpg
12
URL : http://bogossfashiondu11.b.o.pic.centerblog.net/uss36hkg.jpg
13
URL : http://www.motoplanete.com/newsmpb/images/gallery/41/3763_album.jpg

7
2.2.10. Trial
Ces motos sont petites et ne possèdent pas de selle. Elles
sont utilisés uniquement pour du franchissement
d’obstacle comme des rochers. Elles ne sont
généralement utilisées que faire de la compétition.
TXT14
14
URL : http://images.forum-auto.com/mesimages/48474/txt.jpg

8
2.3. L’ancien permis moto belge
En Belgique, comme pour le permis voiture, toute personne âgée de 17 ans et 9 mois pouvait
suivre sa formation théorique et commencer sa formation pratique en vue de l’obtention du
permis limité A-. La moto ne pouvait disposer au maximum que de 34cv15
. On retrouvait en
général des motos de 125 à 250cc qui possédaient d’origine une puissance moindre ou
équivalente à la limitation. Mais il était aussi possible de posséder une moto de plus grosse
cylindrée qui se voyait bridée. Le but du permis A- était simple et très clair : permettre au
jeune conducteur de rouler à moto tout en limitant la puissance avec laquelle il pouvait
circuler sur la voie publique. Le permis A- était imposé au jeune conducteur âgé entre 18 et
20 ans.
Après 2 ans de permis A- et à partir de 21 ans, le jeune pouvait échanger son permis limité à
la commune contre celui de toutes cylindrées (permis A) et ce, sans devoir repasser un
examen.
Une personne ne possédant pas de permis moto pouvait passer son examen pratique et
théorique afin d’obtenir directement son permis toutes cylindrées. Mais il devait être âgé de
21 ans.
Tableau récapitulatif16
L’ancien permis moto belge a été remplacé par le permis européen le 1er
mai 2013.
Ce dernier sera expliqué en détail plus loin dans le travail.
15
PERMIS MOTO. Site d’informations [en ligne]. Site de Le permis moto [consulté le 4 avril 2013]. Disponible sur
http://www.lepermismoto.be/permis.php
16
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4 avril 2013.
< 18 ans
Possibilité de commencer la formation pratique et théorique du
permis A-
18-20 ans Permis A-
21 ans <
Permis A :
 Possesseur du permis A- depuis minimum 2 ans. Echange à
la commune sans repassage d’examen.
 Ne possède pas le permis A- et passe son examen pratique
et théorique.

9
3. Le marché de la moto
Avant de tenter d’analyser le marché moto, abordons-le d’abord d’une façon générale.
17
On remarque que les années 2007 et 2008 étaient florissantes pour les immatriculations de
motos neuves. Mais à partir de 2009, les ventes ont considérablement chuté pour revenir en
2011 plus ou moins au même niveau que l’on a connu en 2006.
Pourquoi cette chute soudaine du marché du neuf en 2009 ?
L’origine de la crise économique de 2008 que la Belgique a connue, a débuté durant l’été
2007. Cette crise est due au saut brusque du marché du crédit hypothécaire aux Etats-Unis.
Les Etats-Unis craignaient un risque de récession sur leur économie due aux attentats du 11
septembre 2001 et l’éclatement de la bulle internet. Afin de contrer cette récession, la
Réserve Fédérale américaine a adopté une politique de diminution des taux d’intérêts pour
atteindre en 2003 la valeur de 1%18
. Ce faible taux d’intérêt a favorisé l’endettement des
ménages américains. Cette méthode a permis à l’économie américaine de maintenir sa
croissance mais des tensions inflationnistes ont commencé à apparaitre. Afin d’arrêter les
tensions inflationnistes, la Réserve Fédérale américaine a procédé en 2004 à un resserrement
monétaire et les taux d’intérêts ont augmenté jusqu’à un plafond de 5.25%19
en 2007. Les
17
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4/04/2013 depuis le fichier Excel en ligne :
http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20par%20cat%E9gorie%20de%20c
ylindr%E9e.xls
18
SPF ECONOMIE. Panorama de l’économie belge[pdf en ligne]. Site de SPF Economie [consulté le 25 juin 2013]. Disponible sur
http://economie.fgov.be/fr/binaries/belgian_economy_2008_fr_tcm326-77527.pdf
19
SPF ECONOMIE. Panorama de l’économie belge [pdf en ligne]. Site de SPF Economie [consulté le 25 juin 2013]. Disponible sur
24000
25000
26000
27000
28000
29000
30000
31000
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nombred'immatriculations
Immatriculation de motos neuves
Neuves

10
ménages se sont fortement endettés et ont commencé à rencontrer des problèmes de
remboursement ce qui a provoqué le début de la crise économique mondiale.
20
Le marché de l’occasion se comporte de façon inverse à celui du marché du neuf. Il était
relativement faible en 2006 et a augmenté de façon non croissante jusqu’en 2011 pour
atteindre environ 75.000 immatriculations de motos d’occasion.
On explique très facilement ce phénomène car à la suite de la crise économique, la plupart
des gens cherchaient à avoir de l’argent pour rembourser les choses primordiales pour vivre.
La moto étant considérée comme un loisir pour beaucoup de personnes, il n’est guère
étonnant de retrouver un fort taux de motos sur le marché de l’occasion.
20
http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20par%20cat%E9gorie%20de%20c
ylindr%E9e.xls
62000
64000
66000
68000
70000
72000
74000
76000
78000
80000
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Nombred'immatriculations
Immatriculation de motos d'occasions
Occasions

11
Les marques de motos les plus vendues en neuf et en occasion en Belgique sont les
suivantes :
21 22 23
24 25 26
27 28 29
30 31 32
21
URL : http://3.bp.blogspot.com/_9NA3eH4VZzA/SvcHkgDjyaI/AAAAAAAABNk/ypU0ba3fqkc/s1600/harley+davidson+logo+08.jpg
22
URL : http://www.avem.fr/img/news/2009/honda_moto_logo.jpg
23
URL : http://bikerholic.com/wp-content/uploads/2010/09/Ducati-Logo.jpg
24
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/ktm-recrute-magasinier-asap_hd.jpg
25
URL : http://www.cutmirchi.com/upimages/1354164298_suzuki-logo.jpg
26
URL : http://www.cycles-soiteur.com/Medias/Pdt_4887/3895_7415.jpg
27
URL : http://yunii.com/full/260911-yamaha-logo-yamaha-motor-australia.jpg
28
URL : http://davidhjulfors.fi/wp-content/uploads/2013/02/kawasaki_logo.jpg
29
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/maxi-scooter-bmw-c-600-sport-gagner-_hd.jpg
30
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/kymco-logo_hd.jpg
31
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/triumph_hd.jpg
32
URL : http://motorsportsnewswire.files.wordpress.com/2010/12/400x400_fitbox-aprilia_logo-jpeg.jpg

12
Ce graphique33
illustre que 6 marques se partagent 73,03% du marché contre 26,97% pour
toutes les autres marques. Parmi ces 6 marques, on retrouve 3 marques japonaises (Honda,
Yamaha et Kawasaki). On y trouve aussi BMW (allemand), SYM (taïwanais) et
Harley-Davidson (américain). Les motos japonaises sont très présentes du fait que leur prix
est plus abordable qu’à la concurrence.
33
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 27/06/2013, depuis le fichier Excel en ligne :
http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.14.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20et%20d%27occasion%20par%20
marque.xls
20,55%
13,51%
13,09%
10,51%
7,81%
7,57%
26,97%
Nombre d'immatriculation de motos neuves
par marque en 2012
HONDA
BMW
YAMAHA
SYM
HARLEY-DAVIDSON
KAWASAKI
Autres

13
En ce qui concerne le marché de l’occasion, on remarque que 5 marques se partagent
80,53% du marché contre 19,47% pour les marques restantes (voir graphique34
ci-dessus).
Dans le top 3, on retrouve 3 marques japonaises. On peut l’expliquer par le fait que les
marques japonaises sont les plus abordables sur le marché de l’occasion face à BMW et aux
autres marques mais aussi que les gens possédant d’autres marques changent moins
facilement de modèle.
34
marque.xls
24,20%
20,74%
15,69%
10,32%
9,57%
19,47%
Nombre d'immatriculation de motos
d'occasions par marque en 2012
HONDA
YAMAHA
SUZUKI
BMW
KAWASAKI
Autres

14
3.1. Segmentation, cible et positionnement
La démarche SCP est la première étape pour une entreprise afin de servir au mieux son
marché. Elle segmente son marché en fonction d’un ou plusieurs critères et elle définit
ensuite sa cible. Et pour finir, elle recherche comment se différencier de la concurrence par
son positionnement.
Segmentation :
La segmentation principale et commune à toutes les marques est l’utilisation finale du
consommateur. Nous avons abordé les différents types et utilisations des motos dans le
point 2.2 les différents types de motos (cfr supra).
Une autre segmentation qui ne s’applique qu’à certaines marques est la segmentation de
prestige comme par exemple Harley-Davidson, Triumph,… Dans le cas de
Harley-Davidson, on retrouve des clubs de motos qui ne sont composés que de cette marque.
Harley-Davidson affiche une forte image de marque.
Une nouvelle segmentation a récemment fait son apparition : la segmentation liée au
nouveau permis européen. Le nouveau permis impose des contraintes en fonction de l’âge
du conducteur et certaines marques produisent des motos pour les différents paliers
qu’impose le nouveau permis. Ce dernier sera expliqué en détail plus tard dans ce travail.
Cible :
Tableau des cibles des constructeurs moto en fonction du type d’utilisation35
Le top 5 des cibles pour les marques sont : Roadster, sportives, customs, routière et trail.
35
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 24 juin 2013 sur base des différents sites officiels des constructeurs.
Touring Routière Sportive Roadster Customs Cross Enduro Supermotard Trail
Harley-Davidson x
Honda x x x x x x x
Ducati x x x x
KTM x x x x x
Suzuki x x x x x x
Yamaha x x x x x x x x
Kawasaki x x x x x x x
SYM x
BMW x x x x
Kymco x x
Triumph x x x x x
Aprilia x x x

15
Positionnement :
Afin de ne pas se perdre dans la multitude des différences qu’il existe entre chaque marque,
nous allons nous concentrer sur les roadsters qui sont les motos les plus répandues, afin de
comprendre le positionnement de chaque marque.
 Moteur
Les marques se positionnent principalement en fonction du moteur qu’elles utilisent.
Honda, Yamaha, Kawasaki et Suzuki : moteur 4 cylindres.
Triumph : moteur 3 cylindres.
Ducati et Aprilia : moteur bicylindres.
BMW : moteur bicylindres horizontal.
KTM : moteur monocylindre.
Les différences entre un 2 et 4 cylindres sont les suivantes :
Un moteur 2 cylindres a beaucoup plus de puissance et de couple à bas régime mais ira
moins vite qu’un 4 cylindres. Un moteur 2 cylindres est beaucoup plus brut dans ses
accélérations tandis que le 4 cylindres est beaucoup plus souple. Cette puissance
disponible à plus faible régime réduit la consommation en carburant, ce qui explique
qu’un monocylindre consomme moins qu’un bicylindre et ainsi de suite.
Un monocylindre se voit plus radical qu’un bicylindre tandis qu’un 3 cylindres a des
particularités d’un 2 et 4 cylindres étant donné qu’il se retrouve entre les 2 catégories.
 Prix
Les motos japonaises sont les moins chères ce qui explique leur forte présence sur le
marché tandis que les motos ayant choisi une segmentation de prestige voient leur prix
plus cher que la moyenne.
 Position de conduite
Chaque marque et chaque modèle de moto possède sa position de conduite qui diffère
d’année en année et influence énormément sur le choix d’une moto en fonction de son
gabarit (petit, moyen grand).

16
3.2. Marketing mix
3.2.1. Produit : politique de produit
Les constructeurs moto mettent leur produit en avant sur plusieurs points (marque,
utilisation, design, qualité et prestige de la marque). Ces différents points, excepté le design
et la qualité, ont déjà été abordés (cfr supra).
Le design de chaque moto est unique. Presque chaque année, ils apportent des changements
visuels ou non mais qui au final, donnent une petite touche qui différencie le modèle de celui
de l’année précédente.
La qualité de finition et de fiabilité est un point que l’on retrouve souvent dans les tests
motos et via le bouche à oreille. Mais il est fort de constater que les motos italiennes d’un
point de vue de la fiabilité et de la qualité de finition sont loin en-dessous de la moyenne et
ce pour un prix plus élevé.
3.2.2. Place : politique de distribution
Concessionnaires
On retrouve des concessionnaires officiels ne proposant qu’une seule marque. Mais on
retrouve principalement des concessionnaires vendant plusieurs marques. Certains
concessionnaires vendant plusieurs marques sont aussi « dealers officiels » d’une marque en
particulier. Ils ne vendent pas exclusivement la marque dont ils sont dealers officiels car ils
ne seraient pas en vivre. Il est possible d’acheter des motos neuves et d’occasion chez les
concessionnaires.
Sites d’occasions sur internet
Il est aussi possible de se procurer des motos sur internet. De manière générale, on ne
retrouve que des sites proposant des motos d’occasion (2ememain, kapaza, vroum,…). Sur
ces sites, ce sont souvent des particuliers vendant à des particuliers mais on y trouve aussi
des professionnels. Ils profitent d’internet pour toucher un public plus large que ceux de leur
région.

17
3.2.3. Promotion : politique de communication
Tableau du nombre d’immatriculations en 201236
Ce tableau reprend les chiffres des immatriculations de voitures et motos neuves de l’année
2012. On constate que 486.73737
nouvelles voitures et 25.27638
nouvelles motos ont été
immatriculées durant cette année. Les motos ne représentent que 5% du marché belge.
On peut dès lors affirmer que le marché de la moto est un marché de niche.
Ce marché de niche explique le fait que l’on ne retrouve pas de publicité moto à la télévision
car cette dernière n’est autre qu’un média de masse.
Presse
Il existe 4 magazines motos en Belgique. Le marché est segmenté par la langue (le français et
le néerlandais). On retrouve dans la presse francophone le magazine Moto 80 fondé en 1980
qui est le leader francophone et Moto & Loisirs créé en 1999. Du côté néerlandophone, on
retrouve comme leader le magazine Motoren & Toerisme qui publie une version traduite en
français qui n’est autre que Motos & Loisirs. L’autre magazine néerlandophone est
Motorrijder.
Les chiffres qui vont suivre sont à prendre à titre indicatif car le référencement des tirages de la
presse moto belge n’est pas entrepris par un site agrée mais par plusieurs sites relativement
fiables. Cela nous permet de visualiser le marché de la presse belge dans son ensemble.
36
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 9 juillet 2013, depuis les fichiers Excel en ligne :
http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.3.%20Immatriculations%20de%20voitures%20neuves%20par%20marque.xls et
province.xls
37
FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur
http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.3.%20Immatriculations%20de%20voitures%20neuves%20par%20marque.xls
38
FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur
province.xls
Voitures Motos Total
486737 25276 512013
95,06% 4,94% 100%

18
Français Tirages/mois Néerlandais Tirages/mois
Moto 80 18.00039
Motorrijder 20.00040
Moto & Loisirs 12.00041
Motoren & Toerisme 35.00042
On constate dans le graphique ci-dessus43
que la presse néerlandophone est plus présente
dans les kiosques que la presse francophone. Les magazines néerlandophones représentent
65% du marché contre 35% pour la presse francophone.
Le magazine qui est le mieux positionné en terme de ventes par mois est Motoren &
Toerisme car en comparant la version néerlandophone et francophone, ce magazine possède
à lui seul 55% du marché belge.
39
DELLICOUR Arnaud, Directeur chez Moto 80, entretien avec CAUTALS Frédéric, Bruxelles, 18 avril 2013
40
UNION DES EDITEURS DE LA PRESSE PERIODIQUE. Plateforme regroupant les éditeurs de la presse belge [en ligne]. Site de
Union des éditeurs de la presse périodique [consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.upp.be/fr/publicatie/2450
41
THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media
magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616
42
THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media
magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616
43
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 16/05/13.

19
Site internet
Chaque constructeur possède son site internet avec la présentation de tous les modèles qu’il
propose au public.
On voit un descriptif des nouveautés de l’année en page d’accueil du modèle choisi (voir
capture d’image44
ci-dessus). En haut de page, nous retrouvons les onglets (gallerie,
couleurs, données techniques et prix, comparaison de modèles, essai et téléchargement de
brochures). Bien évidemment, la présentation diffère d’un constructeur à l’autre mais nous
retrouvons en règle générale tous ces types de données sur tous les sites des constructeurs.
44
Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 24/07/2013 , depuis le site :
http://www.fr.honda.be/content/motos/modeles_cbr1000rr_fireblade.php

20
Journée porte ouverte
Une à plusieurs fois par an, les garages proposent des journées (week-end) portes-ouvertes.
Les magasins sont ouverts toute la journée afin que les clients qui n’ont pas l’occasion de se
rendre chez le concessionnaires durant la semaine, puissent aussi en profiter. En général, ce
genre de journée est accompagné de promotions sur l’achat de certains modèles.
Salon de l’auto
Le salon de l’auto qui se déroule dans les palais du Heyzel à Bruxelles ne présente pas que
des voitures comme son nom l’indique. On y trouve aussi plusieurs palais motos. C’est
l’occasion pour les concessionnaires motos de présenter leurs modèles au public comme le
font les concessionaires de voitures. Lors de ce salon, les marques accordent aussi
généralement des conditions salon.

21
3.2.4. Prix : politique de prix
Moyenne de prix par catégorie
en fonction de leur cylindrée45
Petite cylindrée
(0cc => 399cc)
Moyenne cylindrée
(400cc ==> 899cc)
Grosse cylindrée
(900cc => +1000cc)
Roadster 3.134,50 €
(2.490,00 € - 4.299,00€)
7.915,27 €
(5.690,00 € - 9.499,00 €)
12.451,29 €
(11.090,00€ - 15.600,00 €)
Sportive 4.733,00 €
(4.150,00 € - 5.599,00 €)
11.119,67 €
(5.990,00 € - 13.699,00 €)
16.656,67 €
(15.790,00 € - 17.190,00 €)
Routière 10.750,00 € 15.965,60 €
(12.999,00 € - 17.990,00 €)
Custom 2.850,00 € 8.947,50 €
(8.895,00 € - 9.000,00 €)
13.776,00 €
(8.990,00 € - 23.795,00 €)
Trail 8.693,33 €
(5.990,00 € - 11.200,00 €)
14.242,25 €
(12.390,00 € - 15.490,00 €)
On remarque que dans les moyennes cylindrées, le Roadster est le type de moto le moins
cher. C’est une des raisons qui explique qu’on les retrouve en majorité sur nos routes, en
plus du fait qu’elles soient taillées pour la route et soient les plus polyvalentes sur l’asphalte.
Les autres types de motos sont plus chers car elles sont optimisées pour d’autres spécificités
qui demandent des technologies et des réglages différents que ceux de base que l’on retrouve
sur la route.
45
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 5/08/13 depuis le magazine Moto 80 :
Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp. 100-105.

22
3.3. L’analyse PEST
Après un bref aperçu du marché, nous allons nous intéresser à tout ce qui pourrait
l’influencer aussi bien en positif qu’en négatif. Pour ce faire, nous allons utiliser l’analyse
PEST qui, rappelons-nous, analyse l’environnement extérieur de l’entreprise.
3.3.1. Politique
 Depuis le 1er
mai 2013, le nouveau permis européen apporte de nouvelles législations
dans l’obtention du permis de conduire.
 Le permis scooter de cylindrée 50cc anciennement appelé A3 est désormais
nommé AM. L’âge minimum pour circuler avec ce type de cylindrée reste
inchangé ; il faut toujours être âgé de minimum 16 ans.
 A partir de 18 ans, il est possible de passer son permis A1. Ce dernier permet de
conduire un 2 roues d’une cylindrée maximum de 125cc ainsi qu’une puissance
n’excédant pas 11 kw.
 A 20 ans, le permis A2 est accessible. Il donne droit à rouler sur un véhicule
d’une puissance ne dépassant pas 35 kw.
 Le permis A, celui donnant accès à toutes les cylindrées . Il est possible de
l’obtenir à 22 ans mais il faut être détenteur du permis A2 alors que la personne
désirant obtenir son permis moto et n’ayant pas de permis A2 au préalable, se
verra contrainte à attendre 24 ans avant de pouvoir prétendre passer les épreuves
du permis.
Entre chaque changement de permis (A1, A2 et A), le jeune devra repasser une formation
pratique mais il se verra aussi obligé de suivre au minimum 4h46
de formation. Pour les
possesseurs du permis B, il leur est possible de rouler en 125cc mais avec au préalable 4h
de formation pratique. Pour ceux qui possèdent le permis B préalablement au 19 janvier
201147
, ils peuvent aussi rouler en 125cc et ce sans devoir passer par une formation
pratique.
46
MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne]. Site de Moto [consulté le 7 avril 2013]. Disponible sur
http://moto.be.vps01.digitalnative.be/artikelsFR/RijbewijsFR/nieuwe_wetgeving_motorrijbewijs_2013_FR.html
47
MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne]. Site de Moto [consulté le 7 avril 2013]. Disponible sur
http://moto.be.vps01.digitalnative.be/artikelsFR/RijbewijsFR/nieuwe_wetgeving_motorrijbewijs_2013_FR.html

23
Quelles sont les différences par rapport à notre ancien permis ?
Le tableau48
ci-dessous va nous permettre d’y répondre.
On remarque que l’obtention du permis toutes cylindrées s’obtiendra après plusieurs
examens pratiques ou à partir de 24 ans tandis qu’avec l’ancien permis belge, on ne devait
passer qu’un seul examen pour l’obtention du permis toutes cylindrées.
 Législation sur les voitures de sociétés. Durant l’année 2012, la taxation des voitures
de sociétés a été modifiée. Avant, seule l’émission de CO2 était prise en compte.
Suite au changement, seul le prix catalogue du véhicule entre en compte pour les
avantages en nature. Au mois de mai 2012, l’âge du véhicule entrait aussi en ligne de
compte dans le calcul des avantages. Par la suite, les ristournes et les pack-options
peuvent être déduits du prix catalogue du véhicule.
48
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 07/04/13
16 ans A3 scooter 50 cc 16 ans AMscooter 50 cc
18 ans A- : moto d'une puissance max de 25kw 18 ans A1 : moto d'une puissance max de 11 kw et de cylindrée max de 125 cc
21 ans A : moto toutes cylindrées 20 ans A2 : moto d'une puissance max de 35 kw (pas de cylindrée max)
22 ans A : moto de toutes cylindrées pour un détenteur du permis A2
24 ans A : moto de toutes cylindrées pour une personne ne possédant pas de permis moto
Si le conducteur possède le permis A-, il reçoit
son permis A après 2 ans de conduite et doit être âgé de
minimum 21 ans.
Entre chaque permis de conduire, le conducteur se verra obligé de repasser un test
pratique pour l'obtention de son futur permis ainsi que minimum 4h de formation.
Permis Belge Permis Européen

24
3.3.2. Economique
L’étude de l’économie de la Belgique de 2011 nous démontre que la Belgique a su faire face
à la crise économique de 2007. Depuis 2007, l’économie belge a su remonter la pente plus
vite que les autres pays faisant partie de la zone euro et le déficit budgétaire a, quant à lui,
rapidement diminué. Malgré cela, la dette publique de la Belgique s’élève à 97%49
du PIB.
Afin de diminuer la dette publique (voir graphique ci-dessus50
), le gouvernement belge a mis
en place un programme de stabilité dont le but est de diminuer la dette de façon progressive
mais constante (75%51
du PIB/an).
Les conséquences de cette crise et de ce programme de stabilité ont fait que le chômage et
les impôts ont augmenté.
3.3.3. Social
La moto reflète une mauvaise image pour un très grand nombre de personnes. Parmi les
accidents graves sur les routes belges, environ 11%52
des personnes tuées ou blessées sont
des motards. Pourtant, les motards ne représentent seulement que 1%53
du trafic autoroutier
belge. Une étude de l’IBSR datant de 2010 nous permet d’avoir une vue d’ensemble des
décès en Belgique selon le type d’usager.
49
OCDE. Etude économique de la Belgique 2011 [en ligne]. Site de Oecd[consulté le 26 juin 2013]. Disponible sur
http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm#
50
Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 26 juin 2013, depuis le site en ligne de l’Organisation de coopération et de
développement économiques : http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm#
51
OCDE. Etude économique de la Belgique 2011 [en ligne]. Site de Oecd[consulté le 26 juin 2013]. Disponible sur
52
IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 17 juin 2013]. Disponible sur
http://ibsr.be/fr/presse/etudes-et-statistiques/types-d-usagers/motocyclistes
53
IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr[consulté le 17 juin 2013]. Disponible sur
http://ibsr.be/fr/presse/etudes-et-statistiques/types-d-usagers/motocyclistes

25
On constate qu’en cas d’accident (voir graphique ci-dessus54
), un motard rencontre 13,7 fois
plus de chance de décéder face à un conducteur automobile. Ceci s’explique par le fait qu’un
motard n’a pas une carcasse de taule autour de lui pour le protéger en cas d’accident et il est
automatiquement projeté sur la route.
3.3.4. Technologique
Les motos ne sont pas uniquement composées de parties mécaniques. Comme les voitures,
elles affichent une multitude de nouvelles technologies afin d’améliorer le confort et la
sécurité du motard.
 ABS : Le système anti-blocage des roues est aussi présent sur les motos. Comme
pour les voitures, il est disponible en option lors de l’achat d’une moto neuve.
 Confort : Le confort a été nettement amélioré. On retrouve sur certaines motos des
poignées chauffantes, des selles chauffantes ou encore la possibilité de changer sa
selle normale pour une selle offrant plus de confort.
 Gilet airbag : il existe des gilets à enfiler par-dessus l’équipement moto qui, en cas de
chute, gonflent un airbag pour protéger le dos et la nuque du motard.
54
Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 17 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.137 :
http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/analyse-stat-accidents-2010.pdf

26
3.4. La Matrice SWOT
La matrice SWOT (ci-dessous55
) va nous permettre d’analyser les forces, faiblesses,
opportunités et menaces du marché de la moto.
Forces
 Déductible à 100%
 Mobilité
 Parking
Faiblesses
 Sécurité en cas d’accident
 Vol
 Transport limité
Opportunités
 Trafic autoroutier belge
 Augmentation du prix des carburants
Menaces
 L’état des routes
 Trafic très dangereux
3.4.1. Forces (Strengths)
 Déductible à 100%
En plus de revenir moins cher à l’achat, en entretien et de gagner du temps en
remontant les files lors de bouchons, l’utilisation d’une moto donne droit à beaucoup
plus d’avantages fiscaux qu’une voiture.
Pour bénéficier de ces avantages fiscaux (par exemple : frais d’assurance,
entretiens,…), il faut que la moto soit utilisée au moins en partie pour les
déplacements professionnels. Et pour jouir des 100% de déductibilité, la moto ne doit
servir exclusivement que pour les trajets entre le domicile et le travail. Pour déduire
les frais liés à la moto, il faut pouvoir produire des justificatifs (factures) car il faut
fiscalement opter pour les frais réels. Ces frais ne sont avantageux que si leur total est
supérieur au forfait général (année 2012, le forfait général est de maximum 3790€56
).
55
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 18 /06/13.
56
TRENDS. La moto, fiscalement plus intéressante que la voiture. 14/01/2012 in Trends [en ligne]
http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/la-moto-fiscalement-plus-interessante-que-la-voiture/article-4000029871218.htm

27
Quels sont les avantages fiscaux ?
Comparativement à une voiture dont les avantages sont limités à 75% et le forfait à
0,15€ par kilomètre parcouru pour se rendre de son domicile au travail, la moto a
comme seule limite son utilisation professionnelle. C’est-à-dire que si la moto est
utilisée à 100% pour se rendre au travail, les frais seront déductibles à 100%
(amortissement moto sur 5 ans, mode linéaire). L’équipement du motard est aussi
déductible mais pas selon un pourcentage. Tant que la moto assure au moins une
partie de déplacement professionnel, l’équipement est déductible (amorti sur 3 ans,
mode linéaire). En plus du mode linéaire comme méthode d’amortissement, une
moto peut être amortie de façon agressive, à l’inverse d’une voiture.
Tableau récapitulatif57
Voiture Moto
- Avantage limité à 75%
- Forfait de 0,15€ km/parcouru
- 100% déductible (moto, entretien,
équipement motard)
 La mobilité
La moto se faufile plus facilement entre les voitures et permet ainsi, en cas
d’embouteillage, de remonter les files. Pendant longtemps, ce privilège de remonter
les files n’était pas autorisé légalement mais toléré par la police. Depuis le 1er
septembre 2011, une loi rend ce privilège officiel mais sous certaines conditions.
« En cas de files, les motocyclistes ne pourront pas dépasser la vitesse de 50 km/h
lorsqu’ils circulent entre les véhicules et les bandes de circulation. La différence de
vitesse entre les véhicules de la file et la moto ne peut en outre pas dépasser 20
km/h. »58
57
58
PORTAIL BELGIUM. Informations et services officiels [en ligne]. Site de Portail Belgium [consulté le 18 juin 2013]. Disponible sur
http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_nouvelles_regles_motards.jsp?referer=tcm:116-140713-64-a6

28
 Le parking
Contrairement à la voiture, une moto peut être parquée dans des zones à horodateurs
gratuitement mais aussi sur le trottoir. Pour ce dernier, une loi le rend officiel depuis le
1er
septembre 2011 et ce sous certains conditions.
« Les motocyclettes pourront être rangées sur les trottoirs et, en agglomération, sur
les accotements en saillie à condition de ne pas gêner ou de ne pas rendre dangereuse
la circulation des autres usagers. Les piétons doivent toutefois disposer d’une bande
praticable d'au moins 1,50 mètre de largeur. »59
3.4.2. Faiblesses (Weaknesses)
 Sécurité en cas d’accident
Contrairement à une voiture, une moto ne possède pas de structure métallique qui
protègerait le conducteur en cas de chute, accident, … Et on le constate par les
chiffres de l’IBSR (Institut Belge pour la Sécurité Routière). Le tableau60
ci-après
reprend l’évolution des victimes et des accidents de moto.
59
PORTAIL BELGIUM. Informations et services officiels [en ligne]. Site de Portail Belgium [consulté le 18 juin 2013]. Disponible sur
http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_nouvelles_regles_motards.jsp?referer=tcm:116-140713-64-a6
60
Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 18 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.12 :
http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/rapp-thematique-motards-2000-2007.pdf

29
On constate que l’évolution de la sécurité routière a évolué en positif depuis 1991 car
le nombre de décès est en nette diminution. Le taux de décès chez les motards reste
cependant élevé car malgré les progrès techniques, en cas d’accident, le motard est
projeté en dehors de sa moto alors que les voitures sont de plus en plus sûres grâce à
l’électronique embarqué. En 2007, le rapport risque moto par rapport à la voiture est
21 fois plus élevé.
Chaque accident moto n’entraîne heureusement pas un décès mais le conducteur
moto est plus vite blessé que l’automobiliste.
 Vol de la moto plus aisé
Une moto, de par sa taille et son poids, en fait un bien relativement facile à voler si
certaines précautions ne sont pas prises. Ne pas attacher une moto à un point fixe et
ce malgré la présence d’autres cadenas qui bloquent les roues, revient au même que
de ne pas mettre de cadenas du tout. Un cadenas à disque (cadenas qui se fixe sur le
disque de frein) empêche le voleur de pousser la moto mais quand le voleur souhaite
la voler, il sera en général accompagné de plusieurs comparses afin de la soulever et
de la mettre dans une camionnette, mono-space, …
 Transport limité
Contrairement à une voiture et ce malgré des coffres sur certaines motos, le transport
de biens est beaucoup plus limité. Par exemple, si l’on souhaite faire ses courses, il
sera possible de faire des petites courses à moto mais si l’on désire faire les courses
pour la semaine, il faudra utiliser une voiture.
3.4.3. Opportunités (Opportunities)
 Une opportunité pour le marché moto est que le trafic belge ne cesse d’augmenter. La
société Inrix, dont le travail est le relevé de statistiques de la congestion du trafic
routier à travers le monde, a déterminé que la Belgique est le numéro 1 du pays le
plus embouteillé.
En moyenne, un belge perdrait 55 heures 61
par an à cause des embouteillages.
 Augmentation du prix des carburants
Les motos, contrairement aux voitures, ne roulent pas au diesel (excepté certains
prototypes) et au LPG mais seulement avec de l’essence Super 95 et Super 98.
61
LE MONITEUR AUTOMOBILE. La Belgique pire pays pour le trafic. 22/06/2012 in Le Moniteur Automobile [en ligne].
http://www.moniteurautomobile.be/article/telex-la-belgique-pire-pays-pour-le-trafic-16602.htm#.Ub7_ivlM98F

30
62
On constate dans le tableau ci-dessus63
que le prix des carburants en Belgique ne
cesse d’augmenter d’années en années. L’essence étant la plus cher mais plus pour
longtemps. En effet, sur le long terme, le diesel sera au même prix voire plus cher
que l’essence. L’Etat souhaite taxer les carburants en fonction de leur pollution. Si
l’essence pollue plus à cause de son rejet de CO2 supérieur à celui du diesel, ce
dernier, quant à lui, rejette des particules bien plus dangereuses dans l’atmosphère.
Le diesel rejette énormément d’oxydes d’azote (qui sont des gaz à effets de serre)
lors de son utilisation et il rejette aussi énormément de benzopyrènes qui sont des
fines particules provoquant des cancers et pouvant aussi être à l’origine d’allergies et
de maladies cardio-pulmonaires.
62
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 20/06/2013, depuis le site en ligne : http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels
63
CARBU VROOM. Site officiel sur le recensement du prix du carburant en Belgique [en ligne]. Site de Carbu vroom [consulté le 20
juin 2013]. Disponible sur http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Euro/litre
Evolution du prix moyen des
carburants
Diesel
Super 95
Super 98
LPG

31
Remarque : La nouvelle Honda CB 500 répondant aux normes du nouveau permis se
voit afficher une consommation moyenne de 3,7l/10064
. Bien entendu, toutes les
motos n’affichent pas cette basse consommation. Les motos de plus grandes
cylindrées développant plus de puissance consomment beaucoup plus.
3.4.4. Menaces (Threats)
 L’état des routes
L’état des routes sur circuit autoroutier belge est une menace pour tous les motards.
Un trou dans la route peu abîmer la moto et dans le plus mauvais des cas provoquer
la chute de son conducteur. La FBMC (Fédération Belge des Motards en Colère)
réalise souvent des actions afin de sensibiliser les politiques. Ils entourent les trous
dans la route à l’aide d’une bombe de peinture fluorescente afin qu’ils soient visibles
par les conducteurs.
 Trafic très dangereux
Il a été vu dans le point précédent que l’augmentation du trafic autoroutier belge est
une opportunité pour le marché de la moto. Dans un sens, c’est vrai et dans un autre,
c’est une menace. En effet, les personnes préfèrent utiliser leur voiture, ce qui rend la
circulation plus dense et augmente les risques d’accidents lors d’embouteillages par
exemple.
64
MOTO STATION. Essai Honda CB 500 F : la future diva des A2 ?. 26/02/2013 in Moto Station. Moto-station.com [en ligne].
http://www.moto-station.com/article15773-p2-honda-cb-500-f-la-future-diva-des-a2-.html

32
3.5. La sécurité à moto
Campagne GO FOR ZERO65
La campagne GO FOR ZERO a été mise en place en février 2011 par M. Etienne Schouppe,
Secrétaire d’Etat à la Mobilité et l’IBSR (Institut Belge pour la Sécurité Routière). Cette
campagne, en plus de vouloir répondre au trop grand nombre de tués sur nos routes, répond
aussi au souhait de la Commission européenne qui veut réduire pour 2020 de moitié le
nombre de victimes comparé à celui de l’année 2010. Pour arriver à un tel résultat, tout le
monde doit y mettre du sien (autorités publiques, entreprises, médias, usagers de la route).
Afin de sensibiliser les usagers, cette campagne a mis en ligne via Youtube, 6 vidéos qui
illustrent les dangers les plus courants. Les titres des vidéos sont « Prévoyez l’imprévisible,
voies prioritaires, tourner, dépasser, file-changer de bande et ouverture de portière ». A
travers ces vidéos, on est confronté au point de vue du motard et de l’automobiliste afin que
chacun puisse comprendre l’autre et adapter sa conduite en conséquence.
Voici quelques chiffres provenant de l’IBSR en rapport avec les accidents à moto.
 Plus de 80%66
des accidents se déroulent entre le mois d’avril et le mois d’octobre.
 Dans un accident impliquant une moto, 95%67
des victimes mortelles sont les motards.
 Si l’erreur provient de l’autre partie, dans 75%68
des cas, c’est parce que le motard n’a pas
été vu à temps.
65
URL : http://www.policelocale.be/sites/5341/images/stories/Midi/goforzerofr.jpg
66
IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 26 juillet 2013]. Disponible sur
http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards
67
68

33
Avis personnel
Le plus important selon moi pour rouler à moto et éviter les accidents est de rouler de
manière défensive tout en anticipant le comportement des autres conducteurs. Il faut garder à
l’esprit qu’en règle générale, l’automobiliste ne nous a pas vu, ce qui implique qu’il faut
opter pour une bonne position sur la route. Celle que j’ai apprise à la moto école est la plus
logique quand on y pense. Ils nous enseignent de rouler légèrement en décalé par rapport à la
voiture afin de pouvoir croiser le regard de l’automobiliste dans son rétroviseur latéral. Si on
le voit, il nous voit. Cette position a également pour but qu’en cas de freinage brusque de la
voiture, que nous puissions l’éviter rapidement.
Quand je roule à moto, j’applique les règles ci-dessus mais j’observe aussi mon
environnement le plus loin possible afin d’anticiper un danger, un comportement
dangereux,…
Un autre point facteur de danger selon moi, ce sont les motards de l’été. Ceux-ci ne roulent
que durant cette période et sont de ce fait plus dangereux car ils roulent moins souvent.
Durant l’année, ils se déplacent en voiture et oublient les réflexes et attitudes à adopter à
moto.
Bien entendu, tous les motards occasionnels n’adoptent pas un comportement dangereux
comme tous les automobilistes ne sont pas dangereux. C’est le conducteur qu’il faut éduquer
car on acquiert vite de mauvaises habitudes dont on a du mal à se défaire. La campagne Go
for Zero rappelle à chacun de faire attention à l’autre. Il est bien de le rappeler car les
automobilistes perdent l’habitude de voir des motards durant l’année et réagissent parfois
mal sur leur comportement routier durant l’été où tous les motards sont de sortie.
J’ai une règle d’or qui m’a déjà servi et qui me sert encore : « si tu hésites, attends ». Car
prendre des risques à moto est synonyme de mettre sa vie en danger.

34
4. Cas pratique
69
Modèle : Honda CB500 version F, X et R 2013
69
URL : http://images.wikia.com/logopedia/images/8/89/Honda_Motorcycle.png

35
4.1. Segmentation, cible et positionnement
4.1.1. Segmentation
Pour son nouveau modèle, Honda a segmenté le marché par rapport au nouveau permis
européen. Le nouveau modèle de la Honda CB500 correspond aux normes imposées par le
permis A2.
4.1.2. Cible
Honda a voulu cibler les 3 types de motos les plus vendues chez les jeunes nouveaux permis.
L’ancien modèle CB500 est décliné en 3 nouvelles versions : CB500F, CB500X et
CBR500R. Le modèle F est un roadster, le modèle X est un trail et le modèle R est une
sportive.
4.1.3. Positionnement
Honda se positionne avec des prix plus chers que la concurrence mais la marque est présente
dans l’esprit des consommateurs comme une marque fiable qui tombe rarement en panne. Le
positionnement majeur de Honda est la fiabilité de ses pièces mécaniques.

36
4.2. Marketing Mix
4.2.1. Produit
La particularité de ce nouveau modèle est que la base pour chaque déclinaison est la même,
c’est-à-dire que l’on retrouve exactement le même moteur avec la même puissance dans
chaque version. Ce qui différencie les versions, c’est l’utilisation finale de la moto. On
retrouve un modèle Trail70
permettant, outre de rouler sur route, de couper à travers des
chemins de terre. Le modèle roadster71
qui est exclusivement conçu pour la route et le
modèle sport72
pour une position de conduite plus sportive. Les différents types d’utilisation
influent sur la position de conduite et certains réglages de la moto hors moteur.
4.2.2. Place
On peut se procurer ces nouveaux modèles chez un concessionnaire officiel Honda mais
aussi chez des concessionnaires toutes marques.
Sur le marché de l’occasion, on n’en retrouve quasiment pas car le modèle a été lancé cette
année.
70
URL : http://motorcycleppf.com/wp-content/uploads/2013/01/cb500x-2013-honda.jpg
71
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg
72
URL : http://www.motoprogress.com/photo/HONDA/HONDA-CBR-500-R-2013-2.jpg

37
4.2.3. Promotion
Site internet officiel Honda
Sur le site officiel73
du constructeur, on retrouve pour chaque modèle de la marque une
présentation générale. Mais on a la possibilité de pouvoir consulter la galerie de photos, les
différentes couleurs du modèle, les données techniques et le prix, télécharger la brochure et
aussi de pouvoir réserver un essai de la moto chez un concessionnaire.
Le site présente une approche globale grâce aux highlights mais possède aussi les données
techniques pour les plus avertis. Le site offre énormément d’informations excepté les tests
motos qui eux sont réalisés par des journalistes de magazines.
Salon de l’auto
La première présentation grand public se déroula au salon de l’automobile situé dans les
palais du Heysel.
73
Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric le 1/08/13.

38
Publicité dans les magazines motos
Ci-dessus74
, le type de publicité que Honda fait publier dans les magazines motos afin de
promouvoir ses nouvelles motos. Sur cette publicité tirée du magazine Moto 80 du mois de
juillet 2013, on remarque que l’accent est mis sur les nouveaux modèles que propose Honda
mais aussi sur le fait qu’avec ces motos, le futur utilisateur profitera pleinement de son
permis A2. La segmentation de ces nouvelles machines est un de leurs arguments de vente.
Test des journalistes
Honda a permis aux journalistes de tester les motos afin qu’ils puissent réaliser des articles
dans leurs magazines respectifs, ce qui inclut des prêts de machines afin que les tests
puissent être effectués au quotidien.
74
Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp.11.

39
4.2.4. Prix
Honda CB500X75
: Prix 5.990,00 €
Honda CB500F 76
: Prix 5.690.00 €
Honda CBR500R77
: Prix 5.990,00 €
Honda n’affiche pas le même prix pour ces 3 modèles. Les prix respecteront la règle du
roadster qui revient moins cher à l’achat.
75
76
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg
77

40
4.3. L’analyse PEST
L’analyse PEST du nouveau modèle sera quasiment identique à celle de la moto en générale.
4.3.1. Politique
 Permis européen : la mise en place du nouveau permis européen a influencé Honda
dans son choix de proposer aux consommateurs des produits répondant à des critères
précis.
4.3.2. Economique
 Crise économique : Suite à la crise et à la mise en place du programme de stabilité,
les impôts et les taxes ont augmenté.
4.3.3. Social
 Image : La moto subit toujours son image de dangerosité en cas d’accident, chute, …
4.3.4. Technique
 ABS : Ces nouvelles Honda se voient équipées de série de l’ABS.

41
4.4. La matrice SWOT
Forces
 Notoriété de la marque
 Fiabilité mécanique
 Premier modèle abordable
 Faible consommation
 Etre les seuls dans la catégorie 500cc
Faiblesses
 Prix
 Caractère moteur
Opportunités
 Relancer la gamme 500cc
 Etre les premiers sans avoir une
moto bridée
Menaces
 Concurrence futur
 Prix des concurrents
78
4.4.1. Forces
 Notoriété : Dans l’esprit du consommateur, la marque Honda et en particulier le
modèle 500CB sont des signes de fiabilité. Ce modèle a fait ses preuves depuis qu’il
existe.
 Fiabilité mécanique : C’est l’argument de vente de la marque. La partie mécanique
des motos Honda est très fiable et il en faut beaucoup pour parvenir à casser des
pièces.
 Premier modèle abordable répondant aux normes du permis A2. Il existe des modèles
faisant leur preuve depuis quelques temps et répondant aux critères du permis A2
mais à des prix plus élevés que la Honda 500 et tout simplement parce que les
modèles existants sont de plus grosse cylindrée et de ce fait coûtent plus cher.
 Consommation : 3,7l/100 km. Ce nouveau modèle affiche une consommation moins
élevée que son ancêtre qui affichait environ 6l/100 km.
 Etre les seuls dans la catégorie 500cc. C’est une force pour Honda car un moteur
500cc affiche naturellement une puissance proche des normes du permis A2 ce qui
génère moins de recherches en développement car la marque possède déjà une solide
base avec son ancien modèle.
78

42
4.4.2. Faiblesses
 Prix : La grande force de Honda est sa fiabilité mécanique ce qui génère un prix plus
cher à l’achat par rapport à la concurrence.
 Caractère moteur : La comparaison est automatiquement faite avec l’ancienne CB500.
Les personnes ayant déjà roulé avec l’ancienne version remarqueront que le caractère
est moins sauvage. C’est tout à fait normal car le nouveau modèle dégage moins de
puissance.
4.4.3. Opportunités
 Relancer sa gamme de 500cc : L’ancienne version de la Honda 500CB a été créée en
1971. L’opportunité de ce nouveau permis et des contraintes qu’il impose est double
pour Honda. La marque va pouvoir relancer sa catégorie 500cc afin d’attirer les
jeunes conducteurs. Il est toujours plus dur de changer de marque quand on est
satisfait. Et elle va aussi pouvoir par la même occasion donner un coup de neuf à son
modèle.
 Etre les premiers sans avoir une moto bridée : Honda propose son modèle CB500
2013 avec un peu moins de puissance que les anciens modèles, ce qui donne une
moto légère avec une puissance adéquate. Il est tout à fait possible de trouver des
motos chez la concurrence qui seront plus puissantes et dont il faudra brider la
puissance. Les moteurs sont cependant développés en fonction du poids de la moto.
Quand on bride un moteur, le comportement de la moto va changer. On se retrouve
avec un moteur moins puissant pour une moto plus lourde.
4.4.4. Menaces
 Concurrence future : La concurrence répondant aux normes du nouveau permis n’est
pas encore présente sur le marché mais il est fort de penser que les autres marques
suivront avec l’arrivée de Honda dans le segment.
 Prix de la future concurrence : On peut supposer, en comparaison avec les autres
modèles des concurrents, que leur future machine répondant aux nouvelles normes
sera moins chère que Honda.

43
4.5. Conclusion
On constate que Honda a su tirer pleinement profit de l’arrivée du nouveau permis et plus
particulièrement de la catégorie A2. La marque produisait depuis 1971 la CB500 qui a fait
ses preuves durant ces années et était reconnue pour sa facilité d’emploi mais aussi comme
un bon outil d’apprentissage pour les jeunes conducteurs. Honda a modifié son modèle à
tous points de vue : la puissance correspond aux normes imposées par le permis A2 et le
modèle a joui d’une cure de jouvence tout en étant décliné en 3 versions. Honda profite ainsi
de plusieurs avantages face à la future concurrence car son modèle a déjà fait ses preuves et
est réputé pour les jeunes conducteurs. Honda a pensé à adapter le modèle existant au lieu
d’en créer un nouveau, ce qui confère un énorme avantage face à la concurrence et lui assure
d’être le premier sur le marché.

44
5. Conclusion
On a pu constater que le marché de la moto n’est pas aussi simple qu’on aurait pu le croire.
Le marché est composé de différents types de modèles afin de répondre aux différents
besoins des conducteurs. Cependant, si l’usage est différent d’un consommateur à l’autre, la
moto, quant à elle, offre les mêmes services à ses utilisateurs.
Une moto n’apporte pas seulement une sensation de liberté mais aussi un certain nombre
d’avantages à son utilisateur, comme la déductibilité fiscale si l’on utilise sa moto en partie
ou seulement pour se rendre sur son lieu de travail, sa mobilité dans le trafic et lors
d’embouteillages mais aussi sa facilité de parking. Son utilisation implique cependant aussi
des inconvénients qu’il ne faut pas négliger. Les vols de moto sont plus faciles de par leur
taille et leur poids et le transport de biens est limité par l’absence de coffre comme dans une
voiture.
Malgré ces désavantages, l’élément qui lui porte le plus préjudice est le nombre de morts par
accident car la moto, contrairement à la voiture, n’est pas entourée de taule pour protéger ses
occupants. Enormément de choses sont cependant prévues afin de diminuer le nombre de
tués par accident. Nous avons vu à travers la campagne Go for Zero que les organisateurs
tentent de sensibiliser les automobilistes et motards afin qu’ils tiennent compte des autres et
de leur environnement en vue de diminuer ce taux élevé de morts par accident. Un autre
facteur qui pourrait influencer la diminution des risques d’accidents sur le long terme est le
nouveau permis européen pour lequel il faut franchir plus d’étapes pour détenir le permis
permettant de rouler avec des motos plus puissantes. A l’heure actuelle, nous n’avons pu que
démontrer, à titre d’exemple, l’impact de ce nouveau permis sur la marque Honda qui a su
saisir l’occasion de relancer un modèle phare de sa marque et de se positionner comme
leader du permis A2 dès le début de la mise en vigueur de ce nouveau permis. Seuls l’avenir
et ses futures statistiques nous démontreront si l’arrivée du nouveau permis avec son nombre
de formations supplémentaires permettra, lui aussi, de diminuer le risque d’accident par une
meilleure formation du motard.

45
Bibliographie
1) Les ouvrages
DE CET M., L’univers des motos, Paris : éditions Gründ, 2007, 299p.
EDITIONS GLENAT., Atlas des motos du siècle : les machines qui ont marqué
l’histoire, Issy-les-Moulineaux : éditions Atlas, 2007, 239p.
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KLOTER Ph… [et al.]. Principes de marketing. 10e
éd. Paris : Editions Pearson
Education France, 2010.457 pp.
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46
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Disponible sur http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards

47
3) Images
URL : http://www.cartech.fr/i/edit/2011/04/goldwing.jpg
URL : http://moto-images.caradisiac.com/IMG/jpg/2/9/7/0/8/big_honda_vfr_2009_03.jpg
URL : http://www.logiciel-freeware.net/wallpapers/userpics/10001/repsol_01.jpg
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/honda-hornet-2013_hd.jpg
URL : http://www.goldenrider.com/wp-content/uploads/2010/01/harley-davidson.jpg
URL : http://www.ratemotorcycle.com/image1/3/37/ktm-250-sx-f-2013.jpg
URL : http://www.totalmotorcycle.com/photos/2011models/2011-KTM-990AdventureDakarb.jpg
URL :http://bogossfashiondu11.b.o.pic.centerblog.net/uss36hkg.jpg
URL : http://www.motoplanete.com/newsmpb/images/gallery/41/3763_album.jpg
URL :http://images.forum-auto.com/mesimages/48474/txt.jpg
par%20cat%E9gorie%20de%20cylindr%E9e.xls
URL :
http://3.bp.blogspot.com/_9NA3eH4VZzA/SvcHkgDjyaI/AAAAAAAABNk/ypU0ba3fqkc/s1600/harl
ey+davidson+logo+08.jpg
URL : http://www.avem.fr/img/news/2009/honda_moto_logo.jpg
URL : http://bikerholic.com/wp-content/uploads/2010/09/Ducati-Logo.jpg
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/ktm-recrute-magasinier-asap_hd.jpg
URL : http://www.cutmirchi.com/upimages/1354164298_suzuki-logo.jpg
URL : http://www.cycles-soiteur.com/Medias/Pdt_4887/3895_7415.jpg
URL : http://yunii.com/full/260911-yamaha-logo-yamaha-motor-australia.jpg
URL : http://davidhjulfors.fi/wp-content/uploads/2013/02/kawasaki_logo.jpg
URL :
http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/maxi-scooter-bmw-c-600-sport-gagner-_hd.jpg
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/kymco-logo_hd.jpg
URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/triumph_hd.jpg
URL : http://motorsportsnewswire.files.wordpress.com/2010/12/400x400_fitbox-aprilia_logo-jpeg.jpg
et%20d%27occasion%20par%20marque.xls
Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 24/07/2013 , depuis le site :
http://www.fr.honda.be/content/motos/modeles_cbr1000rr_fireblade.php
Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 26 juin 2013, depuis le site en ligne de l’Organisation
de coopération et de développement économiques :
http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/analyse-stat-accidents-2010.pdf
http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/rapp-thematique-motards-2000-2007.pdf
Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 20/06/2013, depuis le site en ligne :
http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels
URL : http://www.policelocale.be/sites/5341/images/stories/Midi/goforzerofr.jpg
URL : http://images.wikia.com/logopedia/images/8/89/Honda_Motorcycle.png
URL :
http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg
Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric le 1 août 2013
Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp.11.

48
Table des matières
1. Introduction ..................................................................................................................1
2. La moto.........................................................................................................................2
2.1. Un peu d’histoire ..........................................................................................................2
2.2. Les différents types de moto.........................................................................................4
2.3. L’ancien permis moto belge .........................................................................................8
3. Le marché de la moto ...................................................................................................9
3.1. Segmentation, cible et positionnement.......................................................................14
3.2. Marketing mix ............................................................................................................16
3.3. L’analyse PEST ..........................................................................................................22
3.4. La Matrice SWOT ......................................................................................................26
3.5. La sécurité à moto.......................................................................................................32
4. Cas pratique ................................................................................................................34
4.1. Segmentation, cible et positionnement.......................................................................35
4.2. Marketing Mix............................................................................................................36
4.3. L’analyse PEST ..........................................................................................................40
4.4. La matrice SWOT.......................................................................................................41
4.5. Conclusion..................................................................................................................43
5. Conclusion..................................................................................................................44

1
Annexe : Prix moyen par type de moto et cylindrée
Roadster CBF 125 2.490,00 € CB500F 5.690,00 € CB1000R 11.090,00 €
YBR 125 2.750,00 € CBF600S 5.990,00 € CBF1000 11.190,00 €
Wolf SBI 125 2.999,00 € Hornet 6.990,00 € CB1100 11.490,00 €
Wolf SBI 250 4.299,00 € NC700 7.290,00 € BMW R1200R 11.899,00 €
BMW F800R 7.399,00 € BMW k1300R 12.690,00 €
FZ8 7.990,00 € FZ1 13.200,00 €
Fazer 8.590,00 € Z1000 15.600,00 €
XJ 6 9.090,00 €
Diversion 9.150,00 €
Z800 9.390,00 €
ER-6N 9.499,00 €
Min 2.490,00 € Min 5.690,00 € Min 11.090,00 €
Max 4.299,00 € Max 9.499,00 € Max 15.600,00 €
X 3.134,50 € X 7.915,27 € X 12.451,29 €
Supersport CBR250R 4.150,00 € CBR600rr 5.990,00 € CBR1000RR 15.790,00 €
R125 4.450,00 € CBR600F 8.490,00 € S 1000 RR 16.990,00 €
Ninja 300 5.599,00 € CBR500R 12.499,00 € K 1300 S 17.190,00 €
R6 12.650,00 € ZX 10 17.199,00 €
Ninja 636 13.390,00 € R1 17.400,00 €
Ninja 600 13.699,00 €
Min 4.150,00 € Min 5.990,00 € Min 15.790,00 €
Max 5.599,00 € Max 13.699,00 € Max 17.190,00 €
X 4.733,00 € X 11.119,67 € X 16.656,67 €
Routière F800GT 10.750,00 € VfR1200F 12.999,00 €
BMW r1200RT 15.390,00 €
FRJ1300A 16.199,00 €
Z1000SX 17.250,00 €
ZZR1400 17.990,00 €
Min 10.750,00 € Min 12.999,00 €
Max 10.750,00 € Max 17.990,00 €
X 10.750,00 € X 15.965,60 €
Custom YBR125 custom 2.850,00 € VT750 8.895,00 € VT1300CX 8.990,00 €
XL 883l 9.000,00 € XV1900A 8.999,00 €
XVS1300A 10.490,00 €
XVS950A 11.195,00 €
XL1200X 48 14.199,00 €
Street glide 15.150,00 €
VN900 17.390,00 €
VN1700 23.795,00 €
Min 2.850,00 € Min 8.895,00 € Min 8.990,00 €
Max 2.850,00 € Max 9.000,00 € Max 23.795,00 €
X 2.850,00 € X 8.947,50 € X 13.776,00 €
Trail CB500X 5.990,00 € VFR1200X Crosstourer 12.399,00 €
VFR800X Crosstourer 6.690,00 € BMW 1200 GS 14.490,00 €
NC700X 7.990,00 € XT1200Z 14.590,00 €
BMW F700GS 9.300,00 € Versys 1000 15.490,00 €
BMW F800GS 10.990,00 €
XT660Z 11.200,00 €
Min 5.990,00 € Min 12.399,00 €
Max 11.200,00 € Max 15.490,00 €
X 8.693,33 € X 14.242,25 €
(0 => 399) (400 => 899) (900 => +1000)

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