Le document analyse la campagne d'Alain Juppé à Bordeaux, soulignant comment sa stratégie de communication efficace et son positionnement local ont conduit à sa victoire en 2008, malgré un contexte politique difficile. L'auteur note que Juppé a su créer un message clair et différencié, tout en incarnant une image de confiance et d'expérience, ce qui contraste avec les approches dogmatiques de ses concurrents. Cette analyse met en avant la pertinence de la méthode de Juppé pour les prochaines élections, face à une société en quête de nouveaux repères.

1. N°272 - 24 octobre 2011
A quoi tient l’actuelle
mode Juppé ?

2. 2
A quoi tient l’actuelle
mode Juppé ?
«Personne n’est imprévi-sible
» : dit la sagesse po-pulaire
et pourtant les ci-toyens
Bordelais comme
leur Premier Magistrat
sortant ont fait mentir cet
adage.
Et peut-être demain en
sera-t-il de même pour
les Français quand les
sondages donnent actuel-lement
une victoire de la
gauche aussi «évidente»
en mai 2012 ?
Les citoyens Bordelais
l’ont fait mentir à deux
reprises.
En juin 2007, ils condui-sent
Alain Juppé à la dé-faite
en pleine vague
pro-UMP.
En mars 2008, ils mènent
Alain Juppé à la victoire
contre une vague anti-
UMP.
Comment expliquer ces
«originalités» quand l’opi-nion
paraît pourtant aussi
prévisible avec des outils
de «dépistage» sans ces-se
améliorés ?
La victoire de Juppé
en mars 2008 rap-pelle
5 fondamen-taux
de toute cam-pagne
efficace de
communication
politique
Il ne faut pas confondre la
marque et son packaging.
La marque (Alain Juppé)
c’est la valeur ajoutée
spécifique. Le packaging
(UMP), c’est le superficiel
partagé et éphémère. En
mars 2008, seules les
vraies marques ont été
capables de résister à
l’handicap du packaging
pour les candidats UMP.
La clef de toute campa-gne
victorieuse est de dé-finir
un message très
clair. En mars 2008, Alain
Juppé l’a fait. Qu’y a-t-il
de plus simple que le
message « rien que Bor-deaux
mais tout pour
Bordeaux».
En choisissant ce messa-ge,
Alain Juppé s’est
échappé de l’embouteilla-ge
des offres. Il a consoli-dé
sa «marque» puisque
le propre d’une marque
c’est d’être capable de
faire vivre une différence.
Alain Juppé a rappelé
aussi que la seule straté-gie
dans une campagne
c’est de faire préférer un
nom à un autre. Rousset,
son concurrent PS, est
devenu «pire». Sur pla-ce,
la victoire s’est rapi-dement
dessinée dès
l’instant que le Président
de la Région Aquitaine
était déf ini comme
«l’autre Alain». Par cette
seule remarque, il était
devenu le second donc le
perdant.
Alain Juppé a bâti une
campagne reposant sur le
constat que chaque can-didat
avait son bilan. Il
est sorti de la logique où
le bilan serait le seul fait
du sortant tandis que le

3. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 3
Bordeaux : la probable
plus belle ville de
France
Bordeaux est une Capitale
en région.
Elle a tous les atouts d’une
Capitale mais elle a la qua-lité
de vie des provinces
françaises.
Toute son originalité sous
Alain Juppé a résidé dans
cette conciliation entre
deux tendances souvent
opposées.

4. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 4
challenger n’aurait pas à
rendre compte de son
propre bilan. C’est proba-blement
la seconde inno-vation
majeure de la
campagne d’Alain Juppé.
Rousset est passé au
moins à parts égales pour
rendre compte de son bi-lan
pour Bordeaux à par-tir
des actions conduites
depuis la Présidence de
Région. Cette méthode a
rapidement placé l’inté-ressé
en position très dé-fensive
et peu crédible
pour incarner «un meil-leur
avenir».
Cet exemple Bordelais a
est intervenu dans un
contexte national marqué
par une forte volonté se
sanctionner le Président
Sarkozy.
Face à ce climat, il n’y
avait alors que deux ar-guments
à faire valoir.
D’une part, choisir sa pro-pre
voie sur le thème du
«lui c’est lui et moi c’est
moi». Pour cela, il fallait
avoir un positionnement
très référent et spécifique
pour exister non pas par
comparaison ou par asso-ciation
mais par sa propre
identité.
D’autre part, construire
une campagne très locali-sée
suscitant le rejet à
partir du challenger local
sur le thème «le challen-ger
ne peut pas faire
mieux donc pourquoi
changer ?».
Alain Juppé a occupé la
place de l’expérience, de
la confiance rassurante. Il
ne laissait à son opposant
qu’un seul créneau, celui
du tambour major. Les
jeux du menton, les su-renchères,
autant d’atti-tudes
éloignées des habi-tudes
culturelles des Bor-delais
ont dissocié Alain
Rousset du bon profil de
Premier Magistrat.
Par ce dispositif, Alain
Juppé a réduit à néant un
postulat selon lequel
«tout découlerait désor-mais
de l’Elysée».
Si la présidentialisation
du régime rime avec per-sonnalisation,
cette der-nière
peut aussi être le
meilleur moyen pour faire
vivre une vraie différence
et conserver un style qui
préserve encore de la
présidentialisation totale.
L’exemple de
Bordeaux
Dès la partielle d’octobre
2006, cette logique avait
été mise en marche.
La campagne déployée
pour la reconquête s’a-dresse
d’abord aux Bor-delais
mais, compte tenu
de la personnalité d’Alain
Juppé, elle s’inscrit dans
le paysage de la France
entière.
Dès cette partielle, Alain
Juppé initie une nouvelle
communication.
Tout d’abord, en ce qui

5. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 5
concerne le style de la
communication, la cam-pagne
d’Alain Juppé repo-se
sur un style marqué
par la simplicité, la clarté
et la proximité.
Le message de fond s’ar-ticule
autour d‘une idée :
l’efficacité. L’idée majeure
consiste à créer les condi-tions
de reconduction de
confiance au profit d’une
équipe municipale qui a
fait ses preuves.
Les actions visent à éviter
deux écueils :
- ne pas tomber dans le-triomphalisme,
- ne pas développer un
axe trop personnel.
Ensuite, en ce qui concer-ne
la création graphique,
c’est un logo simple com-prenant
d’ailleurs un clin
d’oeil à la Province de
Québec où chaque plaque
de véhicule porte un
«j’aime Québec».
Enfin, s’agissant de la
place des différents mé-dias,
c’est une campagne
traditionnelle avec les
supports les plus classi-ques
et la mise en service
d’un site Internet qui de-vient
un outil de vue
d’ensemble de la campa-gne
(agenda, communi-qués,
dossiers…).
Bref, c’est une campagne
humble pour passer un
message simple : ne pas
casser le développement
municipal engagé sous
Alain Juppé.
Par rapport à l’importance
de ce retour d’Alain Juppé
dans la vie politique, ce
qui est un acte de pre-mière
importance, cette
campagne s’est définie
d’abord par ce qu’elle re-fusait
d’être :
- elle ne crée pas d’évè-nement,
- elle n’accélère pas des
initiatives majeures y
compris par exemple par
des actions conduites par
le site Internet,
- elle ne réunit rien qui
puisse «faire vibrer» les
Bordelais et encore moins
à l’extérieur de Bordeaux.
C’est la proximité de ter-rain
qui communique.
Cette logique de campa-gne
était-elle purement
ponctuelle ou annonçait-t-
elle une approche diffé-rente
démultipliable lors
d’autres élections ?
Par le profil même d’Alain
Juppé et les circonstances
très spécifiques de cette
élection, il est certain
qu’elle était dotée d’un
particularisme indiscuta-ble.
Mais bien au-delà de ce
particularisme, cette cam-pagne
de Bordeaux por-tait
déjà des enseigne-ments
pour les prochai-nes
élections locales.
C’est désormais le terrain
qui doit communiquer.
La campagne électorale
Bordeaux :
la «Vancouver de
France»
La Ville de Bordeaux est en
train de s'installer comme la
métropole française la plus
per formante dans le
contexte international sur le
plan de la comparaison des
grandes villes d'avenir.
Alain Juppé multiplie en
effet les initiatives qui feront
référence sur le plan
national. Bordeaux devient
la "Vancouver de France",
c'est à dire la Ville qui
parvient le mieux à allier
développement et qualité de
vie.
Sous les mandats d'Alain
J u p p é , B o r d e a u x a
modernisé l'ensemble de
ses équipements, revitalisé
son centre ville et surtout
mis en place une intégration
p e r m a n e n t e d e
l’evironnement dans chaque
décision urbanistique.
Au moment où la réforme
territoriale pousse en faveur
de la naissance de grandes
capitales régionales, c'est
l'ensemble de la région Sud
Ouest qui peut désormais
compter sur l'atout d'une
Ville internationale qui
booste toutes ses références
é c o n omi q u e s c omme
culturelles.
Bordeaux est devenue une
référence internationale de
ville ayant su concilier
développement et qualité de
vie. C’est une situation rare
parmi les villes françaises.

6. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 6
est davantage une cam-pagne
d’information voire
même de relations publi-ques
qu’une campagne de
publicité.
La campagne d’informa-tion
vise à rendre compte
dans le détail des actions
conduites ou à conduire.
C’est la référence explica-tive
permanente sur le
quotidien de proximité.
La campagne de relations
publiques, c’est la ren-contre
organisée avec des
auditoires segmentés per-mettant
l’échange sur des
thèmes précis.
Cette logique marque une
inversion totale des ap-proches
classiques hier
dominées par la publicité
et complétées par l’infor-mation
et les relations
publiques.
Sous cet angle la campa-gne
de Bordeaux en octo-bre
2006 pouvait techni-quement
intéresser bien
au-delà de Bordeaux.
Elle montrait que les
campagnes deviennent, à
l'exemple de ce qui est
vécu de longue date aux
Etats-Unis, une séquence
de temps dont l’essentiel
consiste à identifier la
question à laquelle les
électeurs entendront ré-pondre
le jour du vote.
Ce sont des campagnes à
enjeu. Donc des démar-ches
très simplificatrices
avec un électorat qui hé-site
le plus longtemps
possible avant de se fixer.
Enfin, et plus particulière-ment
en mars 2008,
l’exemple de Bordeaux a
montré que si rejet il y a
d’une certaine communi-cation
présidentielle, il ne
s’agit pas d’une «rupture
idéologique» conduisant à
l'émergence d'une nou-velle
mode de la gauche.
La gauche ne perce pas
dès qu’elle incarne des
repères dogmatiques in-transigeants
et déconnec-tés
de la réalité implaca-ble.
Elle se met alors d’elle-même
en «hors jeu politi-que
».
Là aussi, le grand succès
d’Alain Juppé a été de
placer son concurrent so-cialiste
dans cette impas-se
du leader dogmatique.

7. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 7
Sur tous ces marqueurs,
les campagnes de Bor-deaux
ont souvent préfi-guré
l’enjeu de mai 2012.
Comment faire prévaloir
la raison de l’efficacité sur
l’humeur ponctuelle des
sanctions de styles ?
Le nouveau
leadership
La présidentielle 2012 va
intervenir dans un
contexte très particulier.
La crise a accéléré la chu-te
des idoles. Tout est re-mis
en question. La socié-té
abat ses piliers. Elle
s’estime trompée. C’est la
méfiance généralisée.
Dans ce contexte, il y a
place pour deux profils :
- être à l’opposé d’une
idole en s’affichant un
candidat ordinaire : c’est
le positionnement de
François Hollande,
- être une idole déjà tom-bée
mais qui a su prouver
sa faculté de rebond et
surtout sa capacité à
avoir gagné les enseigne-ments
des épreuves.
C’est le positionnement
d’Alain Juppé. Il incarne
l’amélioration toujours
possible.
Il incarne le parcours de
celui qui sait que la vie
n’obéit pas à un scenario
classique. Il a pris sa vie
en main.
Il a connu et subi des
séismes mais il a pu
considéré que même cha-que
malheur a du bon. La
preuve, à la suite d’un ca-taclysme
d’une condam-nation
judiciaire, il a
construit le parcours d’un
survivant qui a su saisir
ses nouvelles chances.
Sous cet angle, Alain Jup-pé
a déjà vécu ce qui
guette le plus grand nom-bre
voire même notre so-ciété
dans son ensemble.

8. A quoi tient l’actuelle mode Juppé ? 8
partir.
Les échecs peuvent être
de deux sortes : celui qui
rêve sans agir ou celui qui
agit sans rêver.
Très engagé dans la gou-vernance
publique, il a
peut être longtemps agi
sans rêver. Aujourd’hui
l’opinion a le sentiment
qu’il est capable de conci-lier
ce rêve et l’action.
C’est sa force qui corres-pond
tant aux impératifs
du moment, d’où la mode
Juppé.
Il est donc armé pour les
temps très difficiles.
Alain Juppé porte un mes-sage
clair : la nouvelle
vie.
Peut-on restructurer sa
vie lorsqu’elle devient vic-time
de circonstances
hors de contrôle ? A cette
question incontournable
en période de faillites gé-néralisées,
Alain Juppé
apporte une réponse posi-tive.
C’est possible. Mais à la
condition de tirer parti
des nouvelles forces.
Sous cet angle, Alain Jup-pé
s’est échappé de la
classe politique ordinaire.
Il fait désormais son che-min
sans allégeance ni
individuelle en n’évitant
jamais les différences si-gnificatives
qui peuvent
exister entre lui et Nicolas
Sarkozy ni dogmatique en
affichant un pragmatisme
détaché de celui qui est
revenu de si loin.
Pour lui, la vie devait être
facile par l’ampleur de ses
aptitudes comme par sa
«filiation» avec un Chef
d’Etat sortant. Mais sur ce
chemin pour se hisser au
sommet, il a dû connaître
l’abîme. Et il a alors dé-montré
tout le courage
requis pour s’attaquer à
une autre montagne : re-
Editeur :
Newday
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9. François Hollande ou le présidentiable nouveau 9
Même si son cursus person-nel
est d’un grand classicis-me
(ENA, cabinets ministé-riels,
cumul des mandats
…), François Hollande tran-che
dans la liste des prési-dentiables
français habi-tuels.
Comment expliquer cette
désignation à l’issue de pri-maires
qui ont marqué un
véritable engouement po-pulaire
?
L’actuelle dynamique peut-elle
durer jusqu’en mai
2012 ?