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N°273 - 24 septembre 2014 
Le 4 novembre et 
la vague du Parti 
Républicain
2 
Le 4 novembre et la 
vague du Parti 
Républicain 
Traditionnellement, les 
Américains votent pour 
une destinée, pour un 
spectacle, pour un ga-gnant. 
La destinée, c’est l’assu-rance 
que le rêve est pos-sible 
pour chacun. 
Le spectacle, c’est le mor-ceau 
d‘Histoire raconté 
par un cursus et par le 
sens perçu de la campa-gne. 
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du temps de la campa-gne, 
qui pousse l’autre à 
la faute, qui réagit plus 
vite, qui incarne l’énergie 
qui doit donner demain 
une espérance pour cha-cun. 
Ce tempo est aujourd’hui 
celui du Parti Républicain, 
de son leader, Mitt Rom-ney 
et de ses candidats 
partis à l’assaut y compris 
des plus traditionnels 
bastions démocrates. 
Quand Mitt Romney com-muniquait 
cet été sur ses 
vacances familiales via le 
réseau social Medium (cf 
photo de couverture), il 
ne se doutait pas que la 
sortie de l’été lui serait 
aussi favorable. 
Transformer 2014 
en referendum sur 
le retour de 
l’Amérique 
Les sondages l’attestent. 
Si Romney devait affron-ter 
actuellement Obama, 
il l’emporterait largement. 
Obama est tombé dans le 
«piège Carter», une ima-ge 
terrible faite d’indéci-sion, 
de faiblesse, de 
poisse. 
En 1980, face à Carter, 
l’un des plus grands stra-tèges 
électoraux améri-cains, 
Richard Wirthlin, 
Conseiller de Ronald Rea-gan, 
a résumé en une for-mule 
les campagnes plé-biscitaires 
«si nous réus-sissions 
à faire de la cam-pagne 
de 1980 un réfé-rendum 
sur les résultats 
obtenus par Jimmy Car-ter, 
l’élection était acqui-se 
». 
Son homologue dans le 
camp démocrate à cette 
époque, Patrick Caddell, a 
résumé leur enjeu de la 
façon suivante «sachant 
ce que le peuple pensait 
du Président, nous de-vions 
axer notre campa-gne 
sur le futur car sur le 
passé nous ét ions 
convaincus d’être battus à 
plate couture». 
Le scrutin 1980 a tourné 
sur la Présidence Carter 
et R. Reagan a réalisé l’un 
des plus beaux scores de 
toute l’histoire électorale 
des USA. 
Depuis 1980, rien n’a 
changé ou plutôt tout 
s’est amplifié. 
Premier élément, les 
campagnes sont deve-nues 
des campagnes plé-
Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 3 
Kristi Noem : les 
«hot» républicaines 
Kristi Noem est l’une des figu-res 
emblématiques de la nou-velle 
génération républicaine. 
Elle est belle, photogénique, 
incarne les valeurs familiales 
de façon exemplaire. 
Mais surtout, elle sait commu-niquer 
avec l’électorat populai-re. 
Un électorat souvent éloi-gné 
de l’élitisme républicain. 
Cette nouvelle génération doit 
réconcilier le parti républicain 
avec la jeunesse et les classes 
qui font la victoire.
Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 4 
biscitaires. C’est un réfé-rendum 
sur une ou deux 
questions qui font l’opi-nion 
publique à un mo-ment 
donné. Tout l’enjeu 
réside dans la capacité à 
influer sur l’émergence 
desdites questions. Cette 
«batai l le cul turel le» 
conditionne le choix du 
terrain de la bataille élec-torale. 
Second élément, la réalité 
politique a de plus en plus 
imposé le bilan du prési-dent 
sortant comme l’un 
des enjeux majeurs si ce 
n’est en permanence l’en-j 
e u p r i n c i p a l d u 
«référendum». 
La société est tellement 
atomisée qu’il est impos-sible 
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campagne portant sur des 
réponses précises cas par 
cas. 
Un territoire fédéral 
avec une mosaïque 
de situations 
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que l’opinion 
publique Française est de 
plus en plus segmentée. 
L’impact géographique 
est de plus en plus fort. 
Le Sud a une sociologie et 
un comportement électo-ral 
différents du Nord. 
Face à cette réalité, que 
dire d’un Etat fédéral 
considérablement plus 
grand, diversifié, exposé 
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L’Amérique décide selon 
des schémas qui ont fait 
l’objet d’études très préci-ses. 
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entre les Républicains et 
les Démocrates. 
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ces enquêtes, il résulte 
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Ces données portaient en 
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2008 dès l’instant 
que les candidats ne s’at-taquaient 
pas à la modifi-cation 
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de leur image de marque.
Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 5 
Ainsi, chez les Républi-cains, 
Giuliani rassurait 
sur la question de sécuri-té 
mais son tempérament 
a p p a r a i s s a i t t r o p 
«libéral». Huckabee n’é-tait 
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McCain réunissait les trois 
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Chez les Démocrates, en 
janvier 2008, John Ed-wards 
était connu mais 
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Hillary Clinton était 
connue, perçue comme 
compétente mais 50 % 
des Démocrates doutaient 
de sa sincérité. Hillary 
Clinton est progressive-ment 
devenue une carica-ture 
de la politicienne 
froide et calculatrice. 
Barack Obama était jugé 
comme commettant des 
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mais parvenait à installer 
une communication émo-tionnelle 
accélérant sa 
notoriété et sa bonne 
image de marque. 
Barack Obama a non seu-lement 
bénéficié des fai-blesses 
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l’idée d’élitisme. 
Mais surtout à cette épo-que, 
Obama bénéficie de 
l’impact du 2 mai 2011 : 
la «neutralisation» de Ben 
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Obama avait gagné ses 
galons de «Commandant 
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Des galons que l’année 
2013 a contesté parce 
que les images passées 
ont été celles de l’absence 
de résultat et surtout 
d’indécision. 
La nouvelle ère de com-munication 
réside dans le 
fait de considérer l’opi-nion 
comme seul interlo-cuteur 
permanent. Dans 
Mitt Romney: 
incarner la confiance 
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Romney est entièrement axé 
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question religieuse était deve-nue 
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Avec les deux premières cam-pagnes, 
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Mais surtout l’opinion a gardé à 
l’esprit les analyses qui ont 
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Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 6 
ce cadre, l’hyper-visibilité 
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divers et de plus en plus 
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rappelle l’expression d’u-sage 
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Obama. 
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visibilité sur des 
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est donc simple : 
voter contre Obama, 
sanctionner Obama. 
Cette communication ré-pond 
à un constat simple. 
Dans la journée, tout est 
zapping. 
Pour échapper à cette 
érosion immédiate, le 
message doit être percu-tant, 
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répété. 
Il doit être unique dans 
son évocation mais multi-ple 
dans ses applications. 
Parce qu’il est unique 
dans son évocation, il ad-met 
la répétition qui est 
la meilleure garantie de 
sa perception. 
Cette évocation passe 
également par des polé-miques 
qui vont animer 
l’opinion. Les polémiques 
sont nombreuses. La der-nière 
concerne le salut 
d’Obama avec le mug de
Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 7 
café à la main. 
Dans ce contexte, Rom-ney 
incarne la «vraie 
Amérique». L’Amérique 
profonde face à Obama 
supposé incarner l’élite 
qui passe d’un pied sur 
l’autre selon les circons-tances. 
En réalité, la bataille ac-tuelle 
de communication 
porte davantage sur l’i-mage 
d’Obama. Les répu-blicains 
veulent installer 
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qui sourit devant les 
caméras mais qui préfère 
les dossiers aux être hu-mains. 
Un responsable 
froid, voire même hautain 
qui n’a pas été à la hau-teur 
de la situation parce 
q u ’ i l e s t t r o p 
«compliqué». 
Le Parti Républicain prê-che 
des valeurs simples : 
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l’emploi et la baisse des 
impôts, 
- la lutte contre la dette 
publique, 
- la rigueur sur les débats 
de société. 
Il prépare un choc d’ima-ges 
: Obama le sinueux 
face au roc républicain, 
tout d’un bloc. 
Là est la force du Parti ré-publicain 
: incarner une 
image de l’Amérique qui 
répond aux besoins pro-fonds 
des classes populai-res 
et moyennes. 
Comme du temps de Rea-gan, 
l’enjeu n°1 est de 
redonner confiance aux 
Américains. 
Le Parti Républicain ne 
parle pas de politique 
mais de valeurs. Il parle 
de loi et d’ordre. 
L’optimisme est son tra-vail. 
Il s’agit de revenir 
aux valeurs traditionnel-les 
à l’intérieur et au res-pect 
de l’Amérique à l’ex-térieur. 
C’est simple donc 
efficace.
Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 8 
retraite. A partir de jan-vier 
2015, la présidentiel-le 
s’engage dans la cour-se 
habituelle mais avec 
une donne nouvelle : le 
Parti républicain a la 
confiance soudée au 
corps d’être à la porte du 
pouvoir avec une généra-tion 
qui veut revivre une 
révolution conservatrice 
comme du temps des an-nées 
Reagan. 
Un sacré programme qui 
va impacter bien au-delà 
des Etats-Unis. 
Le Parti Républicain veut 
incarner la renaissance de 
l’Amérique face aux bu-reaucrates 
de Washing-ton. 
Il se sert de la crise 
comme d’une alliée. Elle 
serait le constat quotidien 
des échecs de Washing-ton. 
Pour l’instant, cette 
dialectique fonctionne. 
C’est le retour du cow-boy 
républicain qui veut 
défaire l’intellectuel dé-mocrate. 
Et les «cow-boys 
» républicains sont 
nombreux. Scott Brown 
(photo page 06) peut 
conquérir le New Hamp-shire 
et effectuer un come 
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l’un des marqueurs de 
l’ampleur de la vague ré-publicaine. 
Kristi Noem (photo page 
03) et Mia Love (photo 
page 07) vont incarner la 
nouvelle génération répu-blicaine, 
jeune, rebelle et 
de couleur. 
Martha McSally (photo ci-dessous) 
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qui fragilise la sé-curité 
des Etats-Unis. Si 
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  • 1. N°273 - 24 septembre 2014 Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain
  • 2. 2 Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain Traditionnellement, les Américains votent pour une destinée, pour un spectacle, pour un ga-gnant. La destinée, c’est l’assu-rance que le rêve est pos-sible pour chacun. Le spectacle, c’est le mor-ceau d‘Histoire raconté par un cursus et par le sens perçu de la campa-gne. Le gagnant, c’est celui qui devient d’abord le maître du temps de la campa-gne, qui pousse l’autre à la faute, qui réagit plus vite, qui incarne l’énergie qui doit donner demain une espérance pour cha-cun. Ce tempo est aujourd’hui celui du Parti Républicain, de son leader, Mitt Rom-ney et de ses candidats partis à l’assaut y compris des plus traditionnels bastions démocrates. Quand Mitt Romney com-muniquait cet été sur ses vacances familiales via le réseau social Medium (cf photo de couverture), il ne se doutait pas que la sortie de l’été lui serait aussi favorable. Transformer 2014 en referendum sur le retour de l’Amérique Les sondages l’attestent. Si Romney devait affron-ter actuellement Obama, il l’emporterait largement. Obama est tombé dans le «piège Carter», une ima-ge terrible faite d’indéci-sion, de faiblesse, de poisse. En 1980, face à Carter, l’un des plus grands stra-tèges électoraux améri-cains, Richard Wirthlin, Conseiller de Ronald Rea-gan, a résumé en une for-mule les campagnes plé-biscitaires «si nous réus-sissions à faire de la cam-pagne de 1980 un réfé-rendum sur les résultats obtenus par Jimmy Car-ter, l’élection était acqui-se ». Son homologue dans le camp démocrate à cette époque, Patrick Caddell, a résumé leur enjeu de la façon suivante «sachant ce que le peuple pensait du Président, nous de-vions axer notre campa-gne sur le futur car sur le passé nous ét ions convaincus d’être battus à plate couture». Le scrutin 1980 a tourné sur la Présidence Carter et R. Reagan a réalisé l’un des plus beaux scores de toute l’histoire électorale des USA. Depuis 1980, rien n’a changé ou plutôt tout s’est amplifié. Premier élément, les campagnes sont deve-nues des campagnes plé-
  • 3. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 3 Kristi Noem : les «hot» républicaines Kristi Noem est l’une des figu-res emblématiques de la nou-velle génération républicaine. Elle est belle, photogénique, incarne les valeurs familiales de façon exemplaire. Mais surtout, elle sait commu-niquer avec l’électorat populai-re. Un électorat souvent éloi-gné de l’élitisme républicain. Cette nouvelle génération doit réconcilier le parti républicain avec la jeunesse et les classes qui font la victoire.
  • 4. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 4 biscitaires. C’est un réfé-rendum sur une ou deux questions qui font l’opi-nion publique à un mo-ment donné. Tout l’enjeu réside dans la capacité à influer sur l’émergence desdites questions. Cette «batai l le cul turel le» conditionne le choix du terrain de la bataille élec-torale. Second élément, la réalité politique a de plus en plus imposé le bilan du prési-dent sortant comme l’un des enjeux majeurs si ce n’est en permanence l’en-j e u p r i n c i p a l d u «référendum». La société est tellement atomisée qu’il est impos-sible de concevoir une campagne portant sur des réponses précises cas par cas. Un territoire fédéral avec une mosaïque de situations Chacun s’accorde à re-connaître que l’opinion publique Française est de plus en plus segmentée. L’impact géographique est de plus en plus fort. Le Sud a une sociologie et un comportement électo-ral différents du Nord. Face à cette réalité, que dire d’un Etat fédéral considérablement plus grand, diversifié, exposé à des cultures diverses ? L’Amérique décide selon des schémas qui ont fait l’objet d’études très préci-ses. Il existe un clivage réel entre les Républicains et les Démocrates. Les Républicains atten-dent un leader fort. Leur principal critère est l’examen de la force mo-rale de son tempérament. Pour les Démocrates, c’est la capacité de juge-ment qui compte. La sécurité nationale est la première priorité pour les Républicains tandis qu’elle est largement de-vancée par l’économie pour les Démocrates. Pour ces derniers, les questions sociales arri-vent même devant la sé-curité nationale. Bien entendu, géographi-quement, l’Amérique des rivages est plus ouverte que l’Amérique profonde. Mais surtout, de toutes ces enquêtes, il résulte que l’électeur Américain ne vote pas quand il ne connaît pas le candidat. Ces données portaient en elles les scores des pri-maires 2008 dès l’instant que les candidats ne s’at-taquaient pas à la modifi-cation de certains traits de leur image de marque.
  • 5. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 5 Ainsi, chez les Républi-cains, Giuliani rassurait sur la question de sécuri-té mais son tempérament a p p a r a i s s a i t t r o p «libéral». Huckabee n’é-tait pas assez connu. Mitt Romney, en dépit d’ef-forts considérables, en janvier 2008, n’était tou-jours pas connu par 40 % des Américains. Par conséquent, seul McCain réunissait les trois données majeures chez les Républicains : être connu, être doté d’un tempérament fort, rassu-rer en matière de sécuri-té. Il a tenu face à tous les vents contraires et at-tendu l’élimination des autres concurrents. Chez les Démocrates, en janvier 2008, John Ed-wards était connu mais son profil restait un mys-tère. Hillary Clinton était connue, perçue comme compétente mais 50 % des Démocrates doutaient de sa sincérité. Hillary Clinton est progressive-ment devenue une carica-ture de la politicienne froide et calculatrice. Barack Obama était jugé comme commettant des erreurs sur le terrorisme mais parvenait à installer une communication émo-tionnelle accélérant sa notoriété et sa bonne image de marque. Barack Obama a non seu-lement bénéficié des fai-blesses de ses concur-rents mais il a su monter une campagne qui soit une belle chorégraphie électorale calibrée pour devenir un feuilleton quo-tidien avec ses rebondis-sements et ses temps forts. Il a su s’adapter à la nouvelle démarche de communication : il faut parler à l’oeil. Il faut d’autant plus parler à l’oeil que l’électorat est infidèle. Il zappe. C’est la preuve de sa maturité donc de sa liberté. En 2012, Mitt Romney a bénéficié de ces tendan-ces pour être désigné dans le camp républicain. Mais sa campagne a ren-contré des obstacles dont des maladresses accrédi-tant l’idée d’élitisme. Mais surtout à cette épo-que, Obama bénéficie de l’impact du 2 mai 2011 : la «neutralisation» de Ben Laden. Obama avait gagné ses galons de «Commandant en Chef». Des galons que l’année 2013 a contesté parce que les images passées ont été celles de l’absence de résultat et surtout d’indécision. La nouvelle ère de com-munication réside dans le fait de considérer l’opi-nion comme seul interlo-cuteur permanent. Dans Mitt Romney: incarner la confiance Le positionnement de Mitt Romney est entièrement axé sur deux sujets : l’emploi et les valeurs morales. Ses capacités de bon gestion-naire sont unanimement recon-nues. Il fut l’organisateur des JO de 2002 à Salt Lake City. Ses valeurs morales qui tran-chent avec les moeurs de Was-hington. Il est capable de lever des fonds considérables ; ce qui avait déjà été le cas en 2007 comme en 2012 donc a fortiori si ses perspectives de succès se confortent. Mais il doit faire face à deux problèmes. Il est perçu comme un modéré. Il est mormon. En 2007, cette question religieuse était deve-nue centrale lors du lancement réussi de sa candidature. Avec les deux premières cam-pagnes, Mitt Romney semble avoir purgé les questions que son cursus pouvait poser. Mais surtout l’opinion a gardé à l’esprit les analyses qui ont alors été les siennes. Et les faits lui ont donné raison de-puis. Si bien que le réseau de soutien de Mitt Romney a beau jeu d’indiquer «Mitt Romney avait eu raison trop tôt ... ». A ce «jeu», l’opinion a recons-truit son appréciation sur Rom-ney. Les sondages indiquent que si le vote Romney / Oba-ma se déroulait actuellement, Romney l’emporterait par 54 % / 46 %. Sur ces bases, Romney est le plus demandé pour les sou-tiens pour novembre 2014 ...
  • 6. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 6 ce cadre, l’hyper-visibilité est devenue une nécessi-té. Elle est la seule façon de maintenir le lien avec un public de plus en plus exposé à des messages divers et de plus en plus exigeant. Alastair Campbell (ancien Conseiller de Tony Blair) rappelle l’expression d’u-sage «il faut faire la mé-téo ». L’enjeu consiste donc à préempter le ter-rain et à imposer aux au-tres d’y venir. Obama a longtemps su remarquablement gérer cette technique. Mais cet-te sur-exposition produit des effets redoutables dès le moindre flottement. Et les flottements ont été nombreux depuis le début du second mandat de Ba-rack Obama. Si bien qu’Obama et les démocrates sont confron-tés à une impopularité re-cord. Actuellement, le bi-lan d’Obama est jugé comme celui de …. GW Bush en 2006 ! Un extrême visibilité sur des bases simples La campagne des Répu-blicains est donc simple : voter contre Obama, sanctionner Obama. Cette communication ré-pond à un constat simple. Dans la journée, tout est zapping. Pour échapper à cette érosion immédiate, le message doit être percu-tant, concret, unique et répété. Il doit être unique dans son évocation mais multi-ple dans ses applications. Parce qu’il est unique dans son évocation, il ad-met la répétition qui est la meilleure garantie de sa perception. Cette évocation passe également par des polé-miques qui vont animer l’opinion. Les polémiques sont nombreuses. La der-nière concerne le salut d’Obama avec le mug de
  • 7. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 7 café à la main. Dans ce contexte, Rom-ney incarne la «vraie Amérique». L’Amérique profonde face à Obama supposé incarner l’élite qui passe d’un pied sur l’autre selon les circons-tances. En réalité, la bataille ac-tuelle de communication porte davantage sur l’i-mage d’Obama. Les répu-blicains veulent installer l’image d’un Obama dis-tant, qui sourit devant les caméras mais qui préfère les dossiers aux être hu-mains. Un responsable froid, voire même hautain qui n’a pas été à la hau-teur de la situation parce q u ’ i l e s t t r o p «compliqué». Le Parti Républicain prê-che des valeurs simples : - une croisade morale sur l’emploi et la baisse des impôts, - la lutte contre la dette publique, - la rigueur sur les débats de société. Il prépare un choc d’ima-ges : Obama le sinueux face au roc républicain, tout d’un bloc. Là est la force du Parti ré-publicain : incarner une image de l’Amérique qui répond aux besoins pro-fonds des classes populai-res et moyennes. Comme du temps de Rea-gan, l’enjeu n°1 est de redonner confiance aux Américains. Le Parti Républicain ne parle pas de politique mais de valeurs. Il parle de loi et d’ordre. L’optimisme est son tra-vail. Il s’agit de revenir aux valeurs traditionnel-les à l’intérieur et au res-pect de l’Amérique à l’ex-térieur. C’est simple donc efficace.
  • 8. Le 4 novembre et la vague du Parti Républicain 8 retraite. A partir de jan-vier 2015, la présidentiel-le s’engage dans la cour-se habituelle mais avec une donne nouvelle : le Parti républicain a la confiance soudée au corps d’être à la porte du pouvoir avec une généra-tion qui veut revivre une révolution conservatrice comme du temps des an-nées Reagan. Un sacré programme qui va impacter bien au-delà des Etats-Unis. Le Parti Républicain veut incarner la renaissance de l’Amérique face aux bu-reaucrates de Washing-ton. Il se sert de la crise comme d’une alliée. Elle serait le constat quotidien des échecs de Washing-ton. Pour l’instant, cette dialectique fonctionne. C’est le retour du cow-boy républicain qui veut défaire l’intellectuel dé-mocrate. Et les «cow-boys » républicains sont nombreux. Scott Brown (photo page 06) peut conquérir le New Hamp-shire et effectuer un come back irréel qui fera de lui l’un des marqueurs de l’ampleur de la vague ré-publicaine. Kristi Noem (photo page 03) et Mia Love (photo page 07) vont incarner la nouvelle génération répu-blicaine, jeune, rebelle et de couleur. Martha McSally (photo ci-dessous) est la guerrière sans complexe. Un fem-me hier Colonel dans l’armée Américaine et qui ne supporte pas la fai-blesse qui fragilise la sé-curité des Etats-Unis. Si la victoire républicaine se confirme avec l’ampleur actuelle, le 5 novembre, Obama débute sa pré- Editeur : Newday www.exprimeo.fr