Thèse professionnelle Marketing Commerce Internet : Marque "traditionnelle" et économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

1. Diane Weinum – MBA MCI 2015
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2014/2015
THESE PROFESSIONNELLE
Diane Weinum
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le
sharing washing?

2. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Pourquoi
ce sujet ?
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le
sharing washing?
Sujet
d’actualité

3. Diane Weinum – MBA MCI 2015

4. Diane Weinum – MBA MCI 2015

5. Diane Weinum – MBA MCI 2015

6. Diane Weinum – MBA MCI 2015
30 pays 140 contributeurs 1 000 participants
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

7. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

8. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Pourquoi
ce sujet ?
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le
sharing washing?
Valeurs
personnelles

9. Diane Weinum – MBA MCI 2015

10. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Pourquoi
ce sujet ?
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le
sharing washing?
Parcours
professionnel

11. Diane Weinum – MBA MCI 2015

12. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Pourquoi
ce sujet ?
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le
sharing washing?
Valeurs
personnelles
Sujet
d’actualité
Parcours
professionnel

13. Diane Weinum – MBA MCI 2015
1/ Economie collaborative :
- Principes & fondamentaux
- Avantages pour la marque
- Bénéfices de l’utilisateurs
2/ Une stratégie de fond essentielle
3/ Différents leviers de communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

14. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Bénéfices de l’utilisateurs
Economie collaborative?
Principes & fondamentaux
Avantages pour la marque
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

15. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie collaborative : principes & fondamentaux
Collaborative
lifestyle
Redistribution
Market
Product system
service
Selon Rachel Botsman,
3 systèmes de consommation collaborative :
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

16. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie collaborative :
principes & fondamentaux
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

17. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie collaborative : principes & fondamentaux
Florence TOUZÉ, Responsable des programmes communication de marque,
professeur de marketing,Titulaire de la Chaire Marque Responsable, SciencesCom
Audencia Group
« L’économie collaborative est une des façons
d’appliquer les valeurs de la RSE. »
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

18. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie
collaborative
Economie collaborative : principes & fondamentaux
Accès
Optimisation des
ressources
Communautés
connectées
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

19. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Vincent de Montalivet, ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff
« C’est nécessaire pour toutes les marques de se poser la
question : En quoi l’économie collaborative va les toucher? »
Economie collaborative : avantages pour la marque
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

20. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Limiter la baisse
d’activité
Augmenter son
accessibilité
Se diversifier
Innover
Economie collaborative : avantages pour la marque
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

21. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie collaborative : avantages pour la marque
Lien social &
communautés
Fidélisation
Image de marque
servicielle
Tiers de confiance
Expérience
forte
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

22. Diane Weinum – MBA MCI 2015
François Laurent, consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme
Les acteurs de l’économie collaborative « obligent
les marques à faire un boulot nickel. »
Economie collaborative : bénéfices utilisateurs
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

23. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Economie collaborative : bénéfices utilisateurs
Economique Pouvoir d’achat
Accessibilité
Consommation +
éthique
Nouvelle
expérience
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?
Moins de gâchis
Lien social

24. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Une stratégie de fond essentielle
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

25. Diane Weinum – MBA MCI 2015
« Au-delà de l’économie collaborative, je pense que l’industrie peut et
doit revenir à une économie d’usage plutôt que de propriété. »
Jean-Christophe Giannesini, Directeur associé de
l’agence Ekodev de Conseil et de Services
Une stratégie de fond essentielle
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

26. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Rendre service
Une stratégie de fond essentielle
Considérer les
consommateurs
Créer ensemble
L’usage avant la propriété
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

27. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Alexandre Legendre Directeur de l’ agence Idpop
« Elle ne devrait pas être un axe de différenciation
pour les entreprises mais simplement intégrée.»
Une stratégie de fond essentielle
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

28. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Bilan
Une stratégie de fond essentielle
Action RSE?
Objectifs de
communication
Identité autour de la
collaboration
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?
Outils

29. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Stéphane Riot, fondateur de Nove Terra et co-rédacteur de Vive la co-révolution
« Tous les secteurs vont ou sont en train de s’interroger sur l’impact
de la puissance du numérique et du pear 2 pear sur leur activité.»
Une stratégie de fond essentielle
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

30. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Une stratégie de fond essentielle
Objectif de la
mission
Relation
consommateurs
Légitimité
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

31. Nom – Thèse professionnelle – 2015
Sharing washing
Absolument à éviter :
Mise en avant des solutions collaboratives :
- pour développer de la sympathie d’une communauté
- sans objectif de développement de partage, d’échange et
de création de lien social
Une stratégie de fond essentielle
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

32. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Exemple d’action de
communication utilisant le
sharing washing

33. Diane Weinum – MBA MCI 2015

34. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Différents leviers de
communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

35. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Alexandre Fernbach Chargé de projet RSE Ikéa France
« Cela va passer par de la communication interne car si les équipes
ne pas prêtes, on prend le risque de ne pas assurer un bon service
au client et cela peut générer une frustration....»
Différents leviers de communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

36. Diane Weinum – MBA MCI 2015
En interne
Mode de travail
Valeurs
Différents leviers de communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

37. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fondatrice de Partage&Co
« Faire appel à l’intelligence collective, c’est rendre
les consommateurs contributeurs de l’expérience. »
Différents leviers de communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

38. Diane Weinum – MBA MCI 2015
L’UX au centre du processus d’achat
Différents leviers de communication
Avant Pendant Après
Scénarisation
+ SEO
Intégration Souvenir
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

39. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Différents leviers de communication
Ambassadeurs
Force de vente
Client
Accessibilité
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?
Partenariat
Investissements
Visibilité
Savoir-faire
Positionnement

40. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Camille Henry Chargée communication Drivy
« Nous pensons qu'il est très important d'entretenir
un lien fort avec la communauté.»
Différents leviers de communication
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

41. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Image de marque
Fidélisation
Visibilité
Valorisation des
membres
Engagement
Fédérer une communauté par le digital et le social media
Différents leviers de communication
VENTES
Nouveautés
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

42. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Mettre en place un marketing de contenu
Différents leviers de communication
Brand content
Confiance
Contenu
pertinent
Ligne
éditoriale
Crédibilité de la marque
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

43. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Différents leviers de communication
Storytelling
Marquant
Raconter une histoire et susciter l’émotion
Facile DurableSurprenant
Capter l’attention et séduire le public
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

44. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Brand content Storytelling
Différents leviers de communication
Inbound Marketing
Attirer le public
UX & SEO Social Media
Faire vivre une expérience positive
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

45. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Charlotte Arnal agence Patte Blanche
« Cela fait partie pour moi de la nouvelle révolution
industrielle qui va arriver .»
Conclusion
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

46. Diane Weinum – MBA MCI 2015
David Vuylsteke fondateur de Piggybee
Demain : « une combinaison d’économie traditionnelle,
d’économie collaborative voire des liens entre les deux.»
Conclusion
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

47. Diane Weinum – MBA MCI 2015
Ma vision: « une réelle opportunité business pour les
marques, à condition de mener une réflexion profonde »
Conclusion
Diane Weinum, chargée de communication, MCI 2014
Marque traditionnelle & économie collaborative :
Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing?

48. Diane Weinum – MBA MCI 2015
A l’ensemble des interviewés qui apparaissent tout au long de cette soutenance :
Emilie Morcillo, Stéphane Riot, Jean-Christophe Giannesini, David
Vuylsteke, Charlotte Arnal, Florence Touze, François Laurent, Vincent de
Montalivet, Alexandre Fernbach, Alexandre Legendre, Camille Henry.
A mes Directeurs de MBA MCI :
Alexandre Stopnicki & Vincent Montet
MERCI