Revue de presse thématique Sphère CPP 2012

REVUE DE PRESSE THEMATIQUE
« Quelles perspectives pour une
communication publique et politique
responsable ? »

SOMMAIRE
INTRODUCTION 4

SECTION I: ENJEUX DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
RESPONSABLE 6

CADRE GÉNÉRAL ET NORMATIF DES DÉMARCHES DE COMMUNICATION
RESPONSABLE 6

Manifeste de l’association pour une communication plus responsable,
Programme pour réformer globalement et radicalement le secteur de la
communication et de la publicité. 6

“La norme iso 26 000 en quelques mots”, afnor.org 16

LA COMMUNICATION RESPONSABLE EN PRATIQUE: ECO-CONCEPTION DES
SUPPORTS ET DES ACTIONS. 19
“L’Eco-communication efficace et responsable”, Isabelle Touchard, La lettre
du cadre éditorial, magasine des professionnels de la gestion territoriale,
2008. 19

“Comment éco-concevoir un support d’édition, Le Guide de l’éco-
communication, pour une communication plus responsable”, Editions
EYROLLES, 2007 23

SECTION II: INTÉGRATION DES DÉMARCHES DE
COMMUNICATION DURABLE PAR LE SECTEUR DE LA
COMMUNICATION PUBLIQUE ET POLITIQUE 25

LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES ET LA COMMUNICATION
RESPONSABLE. 25

Présentation de l’agenda 21, ademe.org 25

“Collectivités locales et responsabilité sociale des organisations: quelle
impulsion?”, Catherine Bodet et Annaïg Hache, 2010 26

“Morale et éthique en communication publique” Marc Thébaut,
www.thebaultmarc.expertpublic.fr, 2011 35

!

SOMMAIRE
Les collectivités et l'éco-responsabilité : les guides, concrétisation de
l'agenda 21 39

SECTION III: PERSPECTIVES DE DEBATS LIÉS À LA
COMMUNICATION RESPONSABLE. 44

“Comment les organisations se saisissent-elles de l’image verte?”, Céline
Pascual Espuny, Communication et Organisations, 2008 44

SYNTHESE 57

SIGLES ET DEFINITIONS 58

!

!

INTRODUCTION

A la génèse de la réflexion en termes de communication rsponsable se trouve la
prise de conscience du caractère prédateur de l’action de l’homme sur son
environnement. Dès le milieu du XXème siècle, la notion de développement
durable émerge, avec une série de travaux critiques:

- En 1972, le Club de Rome publie le rapport Meadows - The limits to
Growth qui ausculte les conséquences du développement économique et le
processus d’exploitation des ressources naturelles. Socle idéologique du
mouvement des décroissants, ce rapport aura un impact majeur, et certaines
des problématiques développées seront reprises par des intellectuels parmi
lesquels Nicolas Georgescu-Roegen, Hans Jonas ou Ivan Illitch.
- En 1987, le rapport Brundtland propose une définition de la notion de
développement durable: “un développement qui répond aux besoins des générations
du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux
leurs”
- en Juin 1992, le deuxième sommet de la terre de Rio de Janeiro
consacre la médiatisation du concept de développement durable. La définition
produite par le comité Brundtland est amendée, y sont ajoutés les trois piliers:
le progrès économique
une justice sociale
la préservation de l’environnement
Le plan d’action Agenda 21 est adopté.
- En Décembre 2010, la norme internationale ISO 26 000 est produite pour
définir les normes relatives à la responsabilité sociétale des organisations et des
entreprises.

Les acteurs de la communication, tant publique que privée, commencent
désormais à intégrer les problématiques liées au développement durable (DD) au
centre de leurs stratégies. Cette mue progressive passe en premier lieu par
l’acceptation des critères établis par les normes internationales, et notamment la
norme ISO 26 000, mais également par la mise en oeuvre d’initiatives en matière
de RSE et de communication responsable.
C’est notamment parce que la communication possède une fonction sociale que
les acteurs de ce métiers ont commencé à s’engager dans des initiatives
permettant de mettre la communication au service d’une consommation et de
modes de vie plus responsables. En effet, la communication modèle la
consommation et les modes de vie, qu’elle soit au service d’une entreprise privée
ou d’une collectivités publique. Toutefois, cette prise en compte des

!

INTRODUCTION

problématiques s’est faite de manière relativement tardive au sein des métiers
de la communication. Il est possible de dater l’intégration des pratiques liées au
développement durable dans les métiers de la communication en France au
début des années 2000. Initié par l’ADEME, le programme de formation à l’
”éco-communication” COM’ AVENIR est lancé en 2003. Ce programme
fondateur a permis a plusieurs autres initiatives d’éclore: la méthode d’Analyse
des Cycles de Vie (ACV) est désormais appliquée aux supports et actions de
communication, et la maîtrise du Bilan Carbone™ est désormais une méthode
reconnue et appliquée. D’autres labels Bilan Produit™ et Eco-Publicité™ ont
par ailleurs été crées ces dernières années afin de formaliser les méthodes de
communication responsable.

Ainsi, cette notion de communication responsable est désormais
incontournable dans les réflexions sur l’avenir de ce secteur. Problématique
transverse, appelant à des réflexions multiples et à des mises en oeuvre
sectorielles, la communication responsable est une notion large et protéiforme.

Aux fondements de cette notion se trouve le constat des impacts de la
communication:
- Impact des messages tout d’abord, qui sont de loin les plus générateurs
d’effets environnementaux et sociaux, et peuvent aggraver des dynamiques
comme celles de la pollution, du gaspillage, et catalyser des problèmes de
société déjà existants.
- Impact de la diffusion ensuite, dans sa dimension intrusive, et dans le
commerce des données qu’elle suppose.
- Impact de la production des campagnes enfin, qui suppose la mise
en oeuvre de moyens et d’outils ayant nécessairement un impact sur
l’environnement à court et long terme.
La notion de communication responsable appelle donc à des réflexions en
termes d’impact environnemental, mais également d’éthique et de
responsabilité sociétale; autant de domaine recouvrant un champ vaste.

Dès lors, nous tenterons d’appréhender les questions suivantes:
Quelle place occupe aujourd’hui la problématique de la communication
responsable au sein des métiers de la communication ?
Quelles actions sont mises en place, pour quels impacts sur le court et le long
terme ?
Comment le secteur de la communication publique intègre-t’il cette
problématique de la communication responsable dans ses pratiques ?

!

ENJEUX DES STRATEGIES DE
COMMUNICATION
RESPONSABLE
Manifeste de l’Association pour une communication plus
responsable
“programme pour réformer globalement et radicalement le
secteur de la communication et de la publicité”

Propositions de RP, événementielle, média... devons
l’Association Pour une désormais assumer pleinement les
communication Plus responsabilités croissantes de nos
mots clés: communication responsable, mesures, production, diffusion, iso 26000!

responsable métiers :!• de manière ouverte, en
acceptant de mettre nos pratiques
(Collectif des publicitaires éco- sous le contrôle accru des parties
socio-innovants) prenantes (professionnels, pouvoirs
publics et élus, associations,
Aujourd’hui,!une vraie
citoyens) en dialogue permanent et
réforme est nécessaire pour
ouvert avec elles ;!• de manière
mettre la communication au
positive, en encourageant le
service d’une consommation et de
développement de toutes les
modes de vie plus responsables.!•
pratiques permettant de mettre nos
En effet, dans un monde
savoir-faire au service d’une
interconnecté, le besoin
transformation écologique et sociale
d’information et de communication
de nos vies quotidiennes ;!• de
touche tous les secteurs de la
manière anticipatrice, en
société, et joue un rôle central.!• La
réfléchissant aux nouveaux défis que
communication est un secteur
posent les nouvelles formes de
économiquement modeste mais
communication comme Internet et
son influence sociale est plus
les réseaux sociaux publicité et
importante que jamais.!• La
émetteur peu indentifiables, etc.
communication modèle la
consommation, les modes de vie. LES 3 IMPACTS MAJEURS
Elle valorise une entreprise, une DE LA COMMUNICATION
marque, une institution, une idée
dominante au détriment d’une !La nouvelle norme internationale
autre. ISO 26000 sur la responsabilité
sociétale des entreprises et des
ASSUMER! NOS organisations1 adoptée en décembre
RESPONSABIlITÉS!Nous, 2010, voit le jour, accompagnée d’un
annonceurs privés et publics, guide d’application aux métiers de la
agences conseil en communication communication en France (automne
commerciale, directe, corporate, 2011). Trois types d’impact de la
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
communication y sont identifiés : publics et appliquées par
notre profession :
!• Impact des messages, qui
est, de très loin, le plus générateur 1. CONCERNANT
d’effets environnementaux et l’ORGANISATION ET la
sociaux : influence sur les TRANSFORMATION DES
perceptions et les comportements PROFESSIONS DE la
pouvant aggraver, parfois COMMUNICATION
provoquer des problèmes de
société tels que pollutions, En avril 2008, provoquant le départ
gaspillages, incivilités, obésité, notamment de l’Alliance pour la
addiction, ...! Planète, les associations
représentatives du secteur de la
• Impact de la diffusion, qui communication mettaient en place
suppose souvent une intrusion un système « d’autorégulation » géré
dans la cité ou la vie quotidienne et entre agences et annonceurs
peut impliquer la conservation ou volontaires, qui visait à éviter une
la marchandisation de données véritable régulation tout en aidant
personnelles et privées.! les professionnels à éviter green- et
« ethical- » washing. Force est de
• Impact de la production constater que, 3 ans plus tard,
des campagnes, qui génère souvent malgré une considérable production
gaspillages et pollutions, malgré les de recommandations saluées par
principes déjà bien établis mais tous, la crédibilité de la publicité
rarement maîtrisés et appliqués de dans l’opinion publique continue de
l’éco-conception des campagnes se dégrader, la formation dans les
(recommandations ARPP2, agences et chez les annonceurs
AACC3, UDA4 et OIP5). progresse peu, de nombreuses
campagnes sont pointées du doigt
par de grandes ONG de tous
PROPOSITION DE 4 SÉRIES
secteurs. Au-dessus de l’ARPP,
DE MESURES
contrôlée par les publicitaires,
Pour mettre les métiers de dépourvue de moyens et
la communication au service d’indépendance, ne pouvant même
de la transition vers une pas s’autosaisir, il manque un Haut
société du développement Conseil de la Communication
durable, quatre séries de conforme à l’esprit du Grenelle de
mesures doivent être mises l’Environnement.
en œuvre par les pouvoirs
1.1 Mise en place d’un Haut
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
Conseil de la dénigrement...),6!- publier un
Communication baromètre annuel indépendant de
l’évolution des pratiques des
(sur le modèle du Conseil professionnels et des perceptions du
Supérieur de l’Audiovisuel) Il public,!- attribuer annuellement à des
réunira :!• les représentants des organisations non-lucratives un
pouvoirs publics (dont les
ministères de la Communication, crédit d’espaces publicitaires et de
Santé, Industrie...),!• des financement de campagnes pour
Organisations Non apporter au public un contrepoids
Gouvernementales (Alliance pour publicitaire de qualité aux
la Planète, FIDH, CRAN, Ni putes informations pouvant les induire en
ni soumises...),!• des associations de erreur (ex. : nutrition, énergie,
consommateurs (CLCV, UFC, ...),!• transports, produits chimiques...),
des professionnels du secteur
(grands et petits annonceurs, - labelliser les agences habilitées à
agences indépendantes et agences participer aux appels d’offres pour
dépendantes de groupes cotés à ces campagnes de contrepoids (sur
voix égales).!Ce Haut Conseil de la le modèle de l’INCA ou l’INPES).
Publicité pourra :!- être saisi ou
1.2 Mise en place d’un
s’autosaisir pour tout manquement
prélèvement de 1% sur
aux droits de la consommation et
chaque budget publicitaire.
aux règles de l’autorégulation
Ce prélèvement est destiné à
(recommandations ARPP, AACC,
constituer le fonds de
UDA,OIP,...),!- interdire ou
fonctionnement du contrôle a priori
interrompre une campagne de
des campagnes de plus 100 k€
communication,!- rendre publics ses
(modèle CSA), et à doter le fonds de
avis et décisions,!- suspendre, dans
financement de campagnes publiques
les cas extrêmes, l’autorisation
de contrepoids informatif (cf. 1-1
d’exercer d’agences ou de services
alinéas 6 et 7).
de communication en cas
d’infractions répétées à la 1.3 Création de fonds
législation sur la consommation, régionaux d’accès à la
sur la concurrence, sur les droits publicité pour les entreprises
d’auteur...!- saisir la justice pour innovantes de l’économie
engager des poursuites éventuelles verte ou numérique
contre les dirigeants de l’agence ou (exemple avec oséo) et de
de l’annonceur, qui contreviennent l’économie sociale et
au droit (publicité mensongère, solidaire (exemple avec

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
des
France active, adie, France agences bénéficiant de marchés
Initiative...). Ce fonds, géré de publics de communication.
façon paritaire sous l’autorité des
conseils régionaux, pourra être 6En effet, toutes les lois et tous les
financé par une taxe sur les règlements nécessaires existent
communications des entreprises pour protéger les consommateurs,
sensibles (nucléaire, automobile, mais aucun acteur n’a les moyens
chimie...) et complété par la Caisse et/ou l’autorité pour entreprendre
des Dépôts. les longs et coûteux procès dont les
annonceurs puissants menacent.
1.4 obligation d’intégrer à
tout cursus d’enseignement
de la publicité et de la
communication un module de 2. CONCERNANT LES
formation sur la norme ISO 26000 MESSAGES
de responsabilité sociétale des
entreprises, 15% du temps 2.1 Pour tous les secteurs
d’enseignement devant être dont les messages ont un
consacré à cette matière. impact sur les
comportements sociaux et
1.5 Idem concernant environnementaux
l’emploi des crédits individuels et collectifs
formation pour les employés (nutrition, santé, transports, énergie,
des agences et des services de produits chimiques), mise en place
communication des annonceurs. d’un système « donnant- donnant »
pour toute marque investissant plus
1.6 Réglementer plus
de 300 k€ sur un an : pour 10mn de
strictement la possibilité,
publicité de cette marque,
pour un groupe de
financement d’1 mn d’information
communication, de détenir à la indépendante sur le même sujet par
fois des médias d’information et une organisation indépendante
des agences spécialisées dans les labellisée par le Haut Conseil de la
relations presse et l’influence Communication.
(modèle de la Commission
européenne sur le lobbying). 2.2 Financement de ces
informations de
1.7 Certification de la «contrepoids »
transparence de
l’actionnariat des comptes, par une taxation des
et des pratiques sociétales communications de plus de 300
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
écologique » ou « vert »
k€/an par marque de ces secteurs ou « naturel ». Pour des
sensibles (liste actualisée marques d’automobiles, y compris
annuellement). Sur le modèle des électriques, la mention de l’écologie
campagnes politiques, autorisation ne doit plus figurer, sinon pour
au cas par cas à un annonceur informer clairement sur les rejets et
intervenant sur un secteur consommations d’énergie.
stratégique objet d’un débat public
ou d’un projet de loi (exemple : un 3.1 Valorisation, par la
énergéticien à la veille d’un projet réduction de leur nombre,
de loi sur le nucléaire, un des affichages en milieu
laboratoire pharmaceutique à la urbain et dans les transports
veille d’une réforme de la santé...), en commun pour revenir au
de mener des campagnes pendant niveau moyen de la plupart des
ce débat. autres pays européens (métros
allemand, belge...). En plus de la
2.3 À l’inverse, application suppression de l’affichage illégal, une
d’une TVa réduite (ex. : 7% au réduction de 50% des espaces
lieu de 19,6%) sur les campagnes publicitaires en milieu urbain, péri-
faisant la promotion de produits et urbain, dans les métros, bus, trains
de comportements responsables ainsi que sur les périphériques,
(bio, transports en commun, permettrait d’augmenter l’impact des
associations, sécurité routière...). campagnes et d’améliorer leur
créativité. Le manque à gagner de
2.4 Interdiction de toutes les
cette réduction des espaces
publicités commerciales sur
publicitaires sera compensé par un
l’alimentation à destination
prix plus élevé des panneaux.
des enfants. A contrario, soutien
à celles relatives à la santé émanant 3.2 Interdiction des
d’organismes légitimes (Ministère affichages défilants ou
de la Santé par exemple). lumineux non exclusivement
alimentés par des opérateurs 100%
2.5 obtention obligatoire
énergie renouvelable (ex. :
d’un label émanant d’un
Enercoop).
organisme indépendant
et/ou officiel (aB, Cosmebio, 2.6 limitation effective des
écolabel européen, communications grand public
Fairtrade-Max Havelaar sur des médicaments, même
certificat ISo 14001) non soumis à prescription. Suivi des
revendiquant une qualité « recommandations de la Commission
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
Mediator en ce qui concerne le présence de l’alcool à
démarchage des médecins en cabinet tout support publicitaire (affichage
et des subventions de formation de ou presse, notamment). Supression
professionnels de santé par du sponsoring d’activités sportives
l’industrie de la santé et par des ou de loisirs destinées aux jeunes
assureurs. par des alcooliers.

2.7 Moyens nécessaires 2.9 Contrôle renforcé des
conférés au Haut Conseil de communications pouvant
la Communication pour valoriser des pratiques
lutter contre toute dangereuses (ex. : jeux d’argent,
campagne :!- contournant les lois courses automobiles ou de moto)
Evin sur l’interdiction de la publicité dans les médias non spécialisés.
sur l’alcool et sur le tabac,
2.10 Particulièrement en ce
- ne respectant pas les qui concerne Internet, suivi et
recommandations de l’ARPP et du encadrement paritaires des actions
guide d’application d’ISO 26000 aux de promotion de l’alcool, du tabac,
métiers de la communication en des jeux d’argent et renforcement
matière de comportements routiers, de la traçabilité des sources
diversité, respect de la personne (ex. confirmant la véracité et l’origine de
: scènes de conduites automobiles toute assertion publicitaire
rapides dans des chemins forestiers, (documents, rapports d’identité,
mannequins trop maigres pouvant certifications, vérifications par des
favoriser des tendances anorexiques ONG ou pouvoirs publics...).
chez les adolescents). Respect des règles de liberté, de
respect des personnes et «
2.8 abandon des facilités sur d’étiquette » du web.
la publicité pour l’alcool
3.3 Interdiction des
accordées ces dernières années (par panneaux vidéo des couloirs
exemple, autorisation des de métro, agressifs, très
communications pour l’alcool sur consommateurs d’énergie et
Internet). Extension de la non fortement polluants en fin de vie.

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
3.4 Interdiction de concourent à des marchés
privatiser le patrimoine par publics de posséder des intérêts
le bâchage par des marques dans des chaînes de télévision
privées des bâtiments pouvant traiter des informations en
publics ou monuments, lien avec ces marchés sur le même
hormis pour la promotion territoire.
d’événements culturels ou de
messages d’intérêt général. 3.9 Sur Internet, demande
d’autorisation préalable et
3.5 arrêt de la publicité à la explicite à l’internaute avant
télévision lors des la mise en place de cookies
programmes destinés aux (fichiers témoins) avant chaque envoi
enfants, sauf pour des publicités d’une publicité ou chaque utilisation
pédagogiques, culturelles ou des informations le concernant
d’intérêt général. auxquelles l’annonceur peut avoir
accès. Accès favorisé aux
procédures de désamorçage des
3. CONCERNANT LA données privées que l’internaute ne
DIFFUSION DES souhaite pas que l’annonceur
CAMPAGNES ET DES conserve.
MEDIAS
3.10 Sur Internet, en ce qui
concerne la collecte et la
3.6 Réglementation des « conservation de données
publireportages » dans la personnelles : instauration d’un
presse pour enfants. affichage fort et explicite sur chaque
écran, indiquant à l’internaute qu’il
3.7 Réduction du nombre de
est en train de transmettre des
publicités à la télévision
données personnelles. Possibilité en
(selon le même mécanisme de
cliquant d’accéder directement au
valorisation-compensation que
formulaire de désactivation des
pour l’affichage). Conditionnement
données qu’il ne souhaite pas que
de l’autorisation de chaque dizaine
l’annonceur et le site conservent.
de minutes de publicité
Traçabilité de l’utilisation qui est
commerciale à la mise en place
faite ultérieurement des données
d’une minute dédiée à la
qu’il a confiées et des lieux où celles-
communication d’intérêt général.
ci sont stockées. Campagnes
3.8 Interdiction pour un d’information en ligne du Haut
groupe dont des filiales Conseil de la Communication pour
informer les internautes de leurs
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
droits et moyens de contrôler fiscales pour les donateurs et
l’utilisation de leurs données mécènes.
personnelles.
3.14 En publicité presse
3.11 Pour le marketing et la régionale, interdiction pour un élu
publicité sur Internet territorial d’intervenir dans les choix
(bannières et autres espaces médias, soumis à une commission de
publicitaires, annonces contrôle régionale.
textuelles...), information
systématique du caractère « 3.15 En publicité dans les
comportemental » des ciblages et boîtes aux lettres, changement
contrôle par la Haute Autorité de de logique!- en remettant à
la Communication des pratiques l’ensemble de la population un guide
tendant à tromper l’internaute en de ses droits en la matière,
l’amenant à cliquer sur une accompagné de deux autocollants («
oui à la pub » et «nonàlapub»).
Internet, pour les conditions de
travail des webmestres, managers - en autorisant la distribution de
de communautés et modérateurs, dépliants ou courriers de marketing
direct uniquement dans les boites
publicité alors qu’il veut la fermer, marquées par un autocollant
à rendre difficile l’élimination de l’acceptant explicitement.
cette publicité ou à lui imposer une
image, un son, etc. 3.16 Refonte globale des
outils de mesure des
3.12 Sur internet, en cas de performances des supports
contenu payé par l’annonceur mais publicitaires, y compris
prenant la forme de rédactionnels digitaux, sous l’égide d’une
(ex. : billets de blogs payés), autorité de contrôle indépendante
mentions et traçabilité émanant du Haut Conseil de la
transparentes. Communication.

3.13 En publicité de presse, 3.17 Élaboration, sous
création d’un statut de « l’autorité du Haut Conseil de
fondations de presse » sur le la Communication, d’une grille
modèle des fondations nationales d’évaluation des bilans
de recherche, avec comme mise de environnementaux des médias (y
fonds une taxe sur les sites compris Internet avec évaluation des
internet utilisant de l’information hébergeurs) et obligation aux régies
et bénéficiant de déductions et conseils de fournir

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
à 15%
systématiquement une évaluation des effectifs totaux. Mise en place
des impacts de chaque plan média d’une instance du type «
de plus de 100 k€ . prudhommes des stagiaires »
pouvant recevoir des plaintes
4. CONCERNANT LA anonymes et diligenter des enquêtes.
PRODUCTION
4.3 Idem, en ce qui concerne
4.1 Sur le modèle de la loi Intégration de cet indicateur dans
NRE (Nouvelles Régulations tous les appels d’offres publics de
Économiques), concernant communication.
les groupes cotés, obligation
pour les services de notamment lorsqu’ils sont sous-
communication ou les agences de traitants situés à l’étranger (ex. :
communication dont le budget de sites commerciaux ouverts aux
campagne annuel est supérieur à réseaux sociaux 24h/24).
500 k€ de rendre public un
4.4 Bilan carbone pour les
rapport annuel de leurs
campagnes supérieures à 300 k€ sur
engagements et progrès dans le
12 mois. Obligation de compléter
respect de la grille d’application
tout devis par le bilan carbone pour
aux métiers de la communication
toute campagne supérieure à 300
de la norme ISO 26000 sur la
k€.
responsabilité sociétale des
entreprises. 4.5 Traçabilité des
campagnes de plus de 300 k€
4.2 Strict respect par les
par l’impression ou l’insertion d’une
services de communication
adresse Internet permettant
des annonceurs et par les
d’accéder à l’ensemble de la fiche de
agences, de la législation
description de ses conditions de
concernant les stagiaires et
production (sous-traitants, origine
les délais et contrats de droits
des photos, bilan carbone,
imposés aux free- lance,
déplacements, free-lance, droits
notamment dans les domaines
d’auteur...).
artistiques. Mesures publiques pour
mettre en place une diminution 4.6 Primes à l’accessibilité et
progressive des charges sur les à la gratuité des techniques
indemnités de stage inversement utilisées sur Internet.
proportionnelle à leur montant Intégration de ces critères dans tous
jusqu’à concurrence de 90% du les appels d’offres publics de
SMIC net. En contrepartie, communication.
limitation du nombre des stagiaires
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
4.7 Intégration dans tous communication de la norme ISO
les appels d’offres publics de 26000 sur la responsabilité sociétale
communication des critères des entreprises.
recommandés par la grille
d’application aux métiers de la

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
“La norme iso 26000 en quelques mots” - afnor.org

L'ISO 26000 présente des lignes - l'identification des parties
directrices pour tout type prenantes et le dialogue avec celles-
d'organisation cherchant à assumer ci.
la responsabilité des impacts des
ses décisions et activités et en Ces deux pratiques visent à
rendre compte. Elle définit la déterminer les domaines d’action
responsabilité sociétale comme : pertinents et prioritaires pour une
organisation à partir :
Responsabilité d’une organisation
vis-à-vis des impacts de ses - Des impacts sur l’ensemble de la
décisions et de ses activités sur la chaîne de valeur (cycle de vie de
société et sur l’environnement, se l’activité/produit/service)
traduisant par un comportement - De la prise en compte
transparent et éthique qui : systématique des 7 questions
centrales
mots-clés: iso 26000, RSE, norme internationale, DD

- contribue au développement - D’un périmètre étendu de sa
durable y compris à la santé et au responsabilité au sein de sa sphère
bien-être de la société d’influence
- prend en compte les attentes des - De ses parties prenantes.
parties prenantes
- respecte les lois en vigueur et est Historique
compatible avec les normes
internationales Ce projet a été initié en 2001 par
- est intégré dans l’ensemble de des organisations de consommateurs
l’organisation et mis en œuvre inquiets face aux pratiques de
!

dans ses relations certaines multinationales et des
conséquences que cela pouvait avoir
Elle décrit deux pratiques sur les conditions de travail et de vie
fondamentales de responsabilité des populations.
sociétale que sont :
Par le biais du Comité ISO en charge
- l'identification des impacts des des relations avec les
décisions et activités de consommateurs (COPOLCO) elles
l'organisation au regard des ont souhaité la réalisation d’une
questions centrales de l'ISO 26000 étude de faisabilité sur la
normalisation de la RS des
entreprises.
!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
Selon Didier Gauthier, président de
A la suite de cette étude un la commission AFNOR DDRS, la
groupe consultatif stratégique France a pris la décision de s’engager
(SAG) composé de parties dans l’élaboration de l’ISO 26000
prenantes diverses a émis des pour les raisons suivantes :
recommandations pour finalement
déboucher sur une décision - Intérêt de participer à des travaux
d’action : ainsi est née l’ISO 26000. réunissant l’ensemble des acteurs de
la société sur des sujets
Objectifs de la norme indissociables de la mondialisation.
- Souci de clarifier des principes
- Aider une organisation à prendre souvent considérés comme des
en charge ses responsabilités concepts flous sans réalité
sociétales opérationnelle capable d’être mis en
- Fournir des lignes directrices œuvre de façon simple et efficace.
pour : - Opportunité de lier bon
. rendre opérationnelle la management et prise en compte
responsabilité sociétale ; intégrée des trois piliers du
. identifier et s’engager avec les développement durable à l’aide d’un
parties prenantes ; fonctionnement moins cloisonné,
. améliorer la crédibilité des plus participatif.
rapports et déclarations à propos - Apporter aux acteurs déjà engagés
de la RS à l’AFNOR sur le thème (SD 21000)
- Mettre en relief les résultats un éclairage international de nature
obtenus et les améliorations à renforcer leur efficacité, leur
- Accroître la satisfaction et la crédibilité.
confiance des clients
- Promouvoir une terminologie Selon l’AFNOR, la vision française
commune dans le champ de la RS de la RS peut également se décliner
- Etre cohérent et non pas en ainsi :
contradiction avec les documents,
traités et conventions existants, et - Une prise en compte des impacts
les autres normes ISO. environnementaux, sociaux et
économiques d’une activité.
La France et l’Iso 26000 - Une démarche volontaire
expression d’une volonté d’assumer
Les raisons de l’engagement des responsabilités dépassant les
français dans l’élaboration de l’ISO obligations légales.
26000 :

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
- Une contribution aux objectifs de
développement durable.
- Le refus d’une approche morale
ou d’exclusion mais une approche
de performance et de progrès.
- Le respect des textes
internationaux existants en
matière de droits de l’homme, de
conditions de travail et
d’environnement.

mots-clés: iso 26000, RSE, norme
internationale, DD

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE

L’éco- communication
efficace et responsable
Isabelle TOUCHARD, rubrique La lettre du cadre éditorial, magasine des
professionnels de la gestion territoriale, numéro 366, Octobre 2008.

Vous avez choisi de mettre en place des politiques de responsabilité sociale et
de développement durable dans votre collectivité. Mais avez-vous pensé à la
traduction de ces engagements, en terme de communication plus éco-
mots clés: impact social, impact environnemental, éco-communication, RSE

responsable ?

L’éco-communication, c’est quoi ?

L’Ademe, Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, propose
une définition stricte : l’éco-communication est une façon de « communiquer
en ayant le souci de réduire les impacts environnementaux induits. » On sait
pourtant combien les messages mis en scène gagnent en efficacité et en
crédibilité lorsqu’existe une concordance entre le fond et la forme. Pour Jean-
Marc Gancille, directeur du développement durable de l’agence de
communication bordelaise Inoxia, et vice-président d’Apacom, association des
professionnels aquitains de la communication, il s’agit « de comprendre et
d’intégrer les notions du développement durable dans son propre
fonctionnement, dans l’usage que l’on a de ses ressources, dans le travail en
collaboration avec les fournisseurs et ses collaborateurs.»

Une communication plus responsable
!

!

COMMUNICATION
RESPONSABLE
La communication occupe encore
dans les esprits une place particulière, jolie mais peu fiable, associée au
marketing. Elle paraît bien éloignée des objectifs du développement durable.
Pourtant, s’aider de celui-ci pour communiquer fait partie d’une stratégie très
rentable, sur les plans sociaux, économiques et environnementaux. Éco-
communiquer, c’est d’abord être éco-responsable. « Il faut une adéquation
entre les objectifs, les cibles, les messages et les moyens, en gros, mettre en
place une démarche de sincérité, poursuit Jean-Marc Gancille. L’enjeu est celui
du message lui-même : il ne doit pas être trompeur ni contraire aux principes
du développement durable. Nous accompagnons nos clients pour les mettre en
garde sur les écueils d’une communication assimilable à du greenwashing, c’est-
à-dire l’usage abusif d’arguments écologiques. »

La communication accompagne alors un changement de comportement. Le
directeur de la communication doit chercher à inscrire ses actions dans la
durée pour construire une démarche globale.

QUELQUES GESTES SIMPLES

• Dématérialiser la communication lorsque c’est possible : internet, un
cédérom, une clé USB offrent de multiples possibilités.
• Bien choisir son papier : format, grammage, fibres recyclées ou fibres vierges
issues de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC).
• Intégrer une communication écoresponsable dans les bureaux : impressions
recto-verso, mise en réseau des imprimantes, choix des encres,
dématérialisation des réunions de travail…
• Optimiser la mise en page : gérer l’espace, privilégier les dégradés aux aplats
de couleur, gourmands en encre, éviter les découpes ou les formats qui
génèrent des chutes importantes de papiers…
• Maîtriser la diffusion des documents : calculer le juste nombre nécessaire,
limiter les suremballages, réfléchir à une distribution toute boîtes aux lettres,
utiliser des moyens de distribution plus neutres en CO2 : vélo, véhicules
électriques…

S’aider du développement durable pour communiquer est rentable sur les plans
sociaux, économiques et environnementaux

Chaîne de compétences

COMMUNICATION
RESPONSABLE

« Le service communication est un lieu de mise en cohérence des politiques
publiques et de la parole politique, souligne Dominique Mégard, déléguée
générale de l’association des professionnels de la communication publique,
Cap’Com’. C’est une position qui n’est pas facile à tenir, parce que la
communication n’est pas garante de la politique de la collectivité. Or le
développement durable ce n’est pas une déclaration d’intention, mais une façon
d’agir. » L’éco-communication doit s’appuyer sur de réels engagements, c’est
bien là toute la difficulté. Le développement durable permet là de redonner un
sens politique à la fonction communication, à l’interne comme à l’externe, par
l’instauration d’un dialogue avec toutes les parties prenantes. « Nous sommes
loin d’appliquer strictement toutes les recommandations de l’Ademe, reconnaît
Bruno Cohen-Bacrie, directeur de la communication de la ville d’Échirolles.
Nous avons été plus originaux avec la création d’Ecobureau, un groupe de
travail qui regroupe des agents communaux volontaires, sensibilisés au
développement durable, et issus de différents services. Ils sont chargés de faire
remonter des observations à partir de leur expérience de terrain, la gestion
des déchets par exemple, et de formuler des pistes d’action et des propositions
d’amélioration. »

Créativité, efficacité, économie

Lorsque le message à faire passer est défini, il faut chercher le meilleur
compromis pour minorer l’empreinte écologique d’une action de
communication, de la conception à la diffusion des outils, en passant par leur
fabrication.

L’enjeu est le message lui-même : être ni trompeur, ni contraire au
développement durable

Choix du support, papier ou document électronique, optimisation de la mise en
page, question du nombre de couleurs, utilisation d’aplats, choix du papier,
composition des encres… tout peut être passé au crible de la pertinence, de la
cible et des économies à réaliser, selon les préconisations de l’Ademe.
« Sur les manifestations que nous pilotons, nous avons supprimé la mallette
visiteur traditionnelle au profit d’une clé USB qui contient tous les documents
nécessaires, raconte Dominique Mégard. Cela ne nous empêche pas d’avoir
pour partenaire la Fédération nationale des imprimeurs, et de réfléchir avec
eux sur les aspects environnementaux de leur offre. La posture du

COMMUNICATION
RESPONSABLE
développement durable est d’une exigence redoutable, avec soi-même, comme
avec autrui. » Beaucoup de collectivités intègrent désormais dans leur cahier
des charges impression la qualité écologique du papier, la qualité des encres et
des produits associés, l’utilisation de technologies comme le CTP, la question
des déchets dangereux de l’imprimerie… Elles privilégient du coup les
imprimeurs qui affichent une démar che environnementale certifiée ISO 14001,
EMAS ou répondent à la marque Imprim’Vert. « Dans une collectivité, le
principal frein de l’éco-communication, c’est la méconnaissance des solutions et
des alternatives écologiques équivalentes. Les mentalités ne sont pas toujours
matures pour accepter des changements dans les façons traditionnelles de
procéder » rappelle Jean- Marc Gancille. Une collectivité a pourtant aujourd’hui
tout à gagner en mettant en avant une démarche d’éco-communication globale.

À la fois source de valorisation de l’image de marque et incitation à l’action de
tous, elle offre une possibilité de réduction des coûts de production comme
une opportunité de différenciation et de mise en cohérence d’une politique de
développement durable engagée. ■

Pour aller plus loin
« Réussir sa communication locale sur le développement
durable », un ouvrage de la collection Dossiers d’Experts des
éditions Territorial.
Sommaire, commande ou téléchargement sur
http://librairie.territorial.fr, rubrique « Dossiers d’Experts ».

COMMUNICATION
RESPONSABLE
“Comment éco-concevoir un support d’édition”, in Le
Guide de l’éco-communication, pour une
communication plus responsable, Editions EYROLLES,
Septembre 2007.

En fonction du message et de la Dès la phase de conception, vos
mots-clés: éco-conception, recyclage, écolabel européen, Analyse des Cycles de Vie (ACV)

cible, vous allez choisir le ton à choix détermineront une grande
donner au support écrit. Le format partie de la qualité
et la forme du support (style, environnementale du projet. Il est
grammage, choix des couleurs) vont donc important de faire des choix
traduire et refléter le fond et le ton de conception en ayant à l’esprit les
choisis (niveaux de lecture, conséquences environnementales
vocabulaire, illustrations, etc.). qui en résulteront à chaque étape de
L’ensemble doit s’adapter au niveau la vie du produit et en favorisant une
Votre projet d’édition éco-conçu de logique de « juste nécessaire » et de
AàZ sobriété.
de compréhension et à En effet, tout au long de leur
l’acceptabilité de la cible. Celle-ci processus de fabrication et de
doit donc être bien qualifiée pour distribution, les imprimés sont
vous permettre d’apprécier ses pré- consommateurs de ressources et
requis, ses préjugés, son niveau de sources d’impacts sur
compréhension, son opinion, ses l’environnement. Le recours à des
freins… Pour guider votre produits écolabellisés, à du papier
!

réflexion, demandez-vous : recyclé ou issu de forêts gérées
- combien de documents sont durablement ou encore à des encres
produits en trop grande quantité ? végétales, etc., ne doit pas faire
- combien de documents ne oublier les impératifs de maîtrise des
reflètent pas l’image de l’émetteur ? volumes pour aller vers un
- combien de documents ne engagement dans une réelle éco-
correspondent pas aux codes de responsabilité. Il est donc important
lecture de d’apprécier si la communication par
la cible ? l’édition en masse ne peut pas être
- combien de fois édite-t-on un réduite par une meilleure
support papier que l’on pourrait convergence des moyens et des
dématérialiser sur Internet ? supports de communication.

COMMUNICATION
RESPONSABLE

POUR APPROFONDIR

“Le Guide de l’éco-communication” - publication de l’ADEME,
Editions Eyrolles, Septembre 2007.

“La communication responsable, source de valeurs - retour
d’expérience et guide d’action” - publication de l’ADEME, 2011.

“L’ISO 26000 en dix questions” - publication du groupe AFNOR,
Septembre 2010

INTEGRATION DES DEMARCHES
DE DEVELOPPEMENT DURABLE
DANS LE SECTEUR PUBLIC

L’agenda 21, déclencheur d’une prise de conscience

Définition proposée sur le site commun, le développement de
officiel de l’ADEME modes de transports alternatifs à
l'automobile ;
L'Agenda 21 est un projet global et •la création d'activités répondant à
mots-clés: agenda 21, collectivités publiques, développement durable.

concret, dont l'objectif est de une demande sociale locale et
mettre en oeuvre progressivement d'emplois qualifiants et durables ou
et de manière pérenne le de nouvelles filières d'emplois.
développement durable à l'échelle
d'un territoire. Il est porté par la Les 4 étapes de mise en
collectivité et mené en oeuvre d'un Agenda 21
concertation avec tous ses
acteurs : élus et personnels, 1 - Elaboration d'un diagnostic
habitants, associations, entreprises, préalable donnant une bonne
structures déconcentrées de l'Etat, connaissance du territoire sur le
réseaux de l'éducation et de la plan économique, social,
recherche... environnemental et organisationnel

Il se traduit par un programme 2 - Définition d'une stratégie
d'actions visant à améliorer la décrivant les objectifs à court,
qualité de vie des habitants, moyen et long termes, les méthodes
économiser les ressources et les moyens d'actions proposés, les
naturelles et renforcer l'attractivité acteurs et les partenaires impliqués
du territoire. ainsi que les critères d'évaluation.

3 - Mise en oeuvre d'un programme
Il va par exemple favoriser :
d'actions transversales, concrètes et
•une politique de l'habitat appuyée démonstratives
sur la haute qualité
environnementale, la valorisation - Evaluation systématique et
du parc existant et la reconquête permanente des politiques menées
des espaces disponibles ; et des actions engagées, dans une
•l'utilisation de ressources logique d'amélioration continue.
renouvelables, la maîtrise de
l'énergie, l'offre de transports en


‘’Collectivités locales et responsabilité sociale des
Mots-clés :collectivités locales, développement local durable, responsabilité sociale des organisations,

organisations : quelle impulsion ?’’, Catherine Bodet et
Annaïg Hache

Si la définition du développement sociale et environnementale sur son
durable proposée en 1987 par le territoire. Cette politique s'est
rapport Brundtland (« un appuyée, entre autres, sur
développement qui permet de l'expérimentation du Bilan Sociétal,
satisfaire les besoins du présent sans outil d'évaluation des pratiques
compromettre la capacité des élaboré par le Centre des jeunes
générations futures de satisfaire dirigeants et acteurs de l'économie
leurs propres besoins ») est très sociale (Cjdes).
largement admise aujourd'hui, ses
évaluation, bilan sociétal, associations!

interprétations divergent. L'exemple L'exemple de Rennes est intéressant
que nous présentons ici, même s'il car il illustre l'idée que la notion de
est limité puisqu'il ne concerne que croissance ne règne plus aujourd'hui
5 associations et un territoire, sans partage et laisse place à d'autres
s'appuie sur la volonté de privilégier considérations telles que le bien
un développement durable fondé sur commun et l'utilité sociale. Les
une économie plurielle et une « attentes actuelles ont une forte
solidarité démocratique », c'est-à- dimension immatérielle : « Les
dire décidée et organisée par le demandes des ménages des pays
pouvoir politique et la société civile développés ont évolué en liaison
(Laville, 2005). avec leur mode de vie et leur mode
de pensée. Les attentes en services,
L'exemple de Rennes Métropole est d’un côté, les exigences en termes
mobilisé dans cet article pour d’environnement et de qualité de
montrer le rôle pivot d'une vie, de l’autre, ont modifié
collectivité locale dans la mise en l’approche de la finalité de la
avant d'une politique de croissance. » (Du Tertre, 2006).
dynamisation de la responsabilité


Centrée au départ sur la volonté organisations évaluées, est une des
de permettre aux élus de prendre conditions pour que les pratiques
en compte des critères de d'évaluation de la responsabilité
développement durable dans leur sociale et environnementale se
politique d'achat, l'expérimentation développent dans les petites
du Bilan Sociétal dans les structures, qui, sans financement
associations rennaises, impulsée spécifique n'y auraient pour la
par le Codepar2(Conseil de plupart pas accès.
développement économique et
social du pays et de 1. Contexte et but de
l'agglomération de Rennes), vise l'expérimentation
finalement les coopérations entre
les collectivités locales et les 1.1 Contexte de l’expérimentation
associations qu'elles financent dans
l'optique d'une contractualisation Le Codespar a expérimenté le Bilan
basée sur un diagnostic partagé et Sociétal dans 5 associations du Pays
discuté. de Rennes.
Sur ce territoire (67 communes et
Nous resituerons d'abord le environ 450 000 habitants), les
contexte local et l'objectif du associations, mutuelles et
Codespar de valoriser, d'une part, coopératives sont nombreuses et
la contribution de l'économie leur rôle dans le développement
sociale et solidaire à la vie locale économique est important.
et, d'autre part, de développer un Cependant, les capacités de
partenariat fondé sur un diagnostic développement de cette économie
partagé et visant à un nouveau type sont limitées par des facteurs
de contractualisation entre les multiples. Certains peuvent être liés
collectivités locales et les à la gestion interne des structures
associations. Nous exposerons (difficultés à professionnaliser leur
ensuite le cadre de intervention, à renouveler le projet,
l'expérimentation et les principaux à mobiliser des bénévoles…),
résultats pour les associations d’autres relèvent de la relation entre
participantes. Nous poserons dans les structures et leur
une dernière partie la question de environnement. Les acteurs rennais
la viabilité du modèle économique ont fait ensemble le constat d'une
de l'évaluation proposé par cette trop faible visibilité de ce
expérimentation. Un tel modèle de qu'apportent les structures de
cofinancement, partagé entre les l'économie sociale et solidaire à la
collectivités locales et les vie locale, entraînant ainsi une

• les institutions,
certaine banalisation : sont-elles
collectivités locales, administrations
vraiment différentes ? Ont-elles
partenaires de ces associations
une réelle spécificité ? Laquelle ?
disposent également de peu d'outils,
Cette spécificité justifie-t-elle un
de peu de procédures pour mieux
investissement financier spécifique
saisir les spécificités des associations.
des collectivités publiques ?
Ces constats ont amené le Codespar
à engager deux démarches
Pour explorer cette question, le
participatives locales associant les
Codespar a réalisé une étude3 qui
structures et leur environnement
aborde ces questions : qu’est-ce
dans la mise en valeur des
qui fait richesse ? Qu’est-ce qui fait
spécificités des entreprises
utilité sociale ? Comment les
associatives4 :
mesure-t–on ? Le Mouvement
• la démarche d’expérimentation du
pour le Développement Solidaire,
bilan sociétal associatif qui est
chargé de cette mission, a réalisé
présentée dans le présent article
une trentaine d’entretiens avec des
• Une démarche de mesure de la «
responsables associatifs et
valeur ajoutée sociale » dans les
coopératifs, des techniciens de
associations : cette démarche vise à
collectivités ou d’institutions, des
faire apparaître, dans la comptabilité
habitants impliqués dans des
associative, l‘importance de la
dynamiques locales et des élus
contribution nette issue de la sphère
locaux. Parmi les constats effectués
du marché, de celle de la collectivité
on peut noter que :
et de celle de la réciprocité
associative. La méthode s’appuie sur
• certaines structures, notamment
la valorisation du bénévolat et une
associatives, ont du mal à mesurer
nouvelle mise en forme comptable.
leur action : par manque
Cette démarche a été expérimentée
d'indicateurs rendant compte des
auprès de
différents aspects de leur action,
12 associations.
manque de temps, etc.

!

Le Codespar travaille également approche multi-parties prenantes
avec l’ONG PEKEA afin d’avancer pour engager les structures dans une
sur la définition d’indicateurs de démarche de progrès, vers une
progrès sociétal, avec et pour les meilleure prise en compte des
gouvernements locaux. responsabilités globales de
Actuellement trois collectivités l'organisation envers son milieu.
locales françaises (Rennes L'évaluation est réalisée à travers un
Métropole, le Conseil Général questionnaire, portant sur 9
d’Ille et Vilaine et le Conseil domaines7, soumis aux différentes
Régional de Bretagne) sont parties prenantes internes et
investies dans la démarche. externes de l'organisation. Les
réponses sont analysées par un
1.2. Les buts recherchés intervenant extérieur, labellisé par le
Cjdes, à travers 15 critères
Le but de l’expérimentation « bilan spécifiques8. La pertinence du Bilan
sociétal associatif » est d'évaluer et Sociétal tient dans le regard croisé
de valoriser les apports de des parties prenantes sur la
l'économie sociale et solidaire à la structure.
vie locale dans une perspective de
développement durable et de L'évaluation n'est pas réalisée à
développement du partenariat partir des dires ou de la
entre les associations, les élus et communication de la direction, mais
les institutions. L'idée n'est donc de l'appréciation croisée des
pas d'évaluer la politique publique différents acteurs de l'organisation
en matière de développement sur son action. C'est en ce sens aussi
durable, mais de co-construire, un outil de partage des informations
entre la collectivité locale et les sur la structure. Les convergences
acteurs associatifs du territoire de vues entre les différents acteurs
une politique de développement permettent de repérer les points
durable. forts de la structure, alors que les
divergences de vues pointent
2. Expérimentation du Bilan d'éventuelles points faibles ou pistes
Sociétal dans les associations de travail.
rennaises La réalisation de l'évaluation fait
entrer l'organisation dans un
2.1. Le Bilan Sociétal : une processus de dialogue inter parties
évaluation et un processus prenantes pour l'élaboration d'un
diagnostic commun dans un premier
Le Bilan Sociétal propose une temps, pour la mise en oeuvre de

les
démarches d'amélioration des parties prenantes ont été invitées à
pratiques dans un second temps. répondre au questionnaire du Bilan
Sociétal au cours de séances,
L'évaluation réalisée par le Bilan regroupant une quinzaine de
Sociétal ne donne pas une « note personnes, et animées en deux
», ne porte pas de jugement, mais temps : un temps de renseignement
tend à provoquer une mise en individuel du questionnaire, un
mouvement des acteurs sur les temps d'échanges collectifs autour
thèmes liés à la responsabilité des problématiques soulevées par le
sociale et au développement questionnaire. Les parties prenantes
durable. C'est à cette condition potentiellement impliquées dans la
que le processus d'évaluation démarche, selon la pertinence pour
enrichit l'organisation : il ne s'agit chaque association étaient : les
pas d'une « évaluation sanction » administrateurs, les adhérents, les
ou d'un « évaluation bénévoles, les salariés et leurs
communication », mais d'une « représentants, les partenaires et
évaluation implication » dans une notamment les élus locaux, les
démarche de progrès. clients ou bénéficiaires, les
fournisseurs.

2.2. Les apports du Bilan Sociétal Quelques exemples de questions,
associatif : vers une « haute qualité parmi la centaine posée à tous les
entrepreneuriale » acteurs de l'organisation :
• L'association a-t-elle une politique
Parmi les associations volontaires spécifique pour impliquer les jeunes
pour réaliser leur Bilan Sociétal dans le fonctionnement associatif ?
dans le cadre de l'expérimentation • Y-a-t-il une représentation des
impulsée par le Codespar, cinq ont salariés au sein de conseil
été retenues : l'ADMR de Melesse- d'administration ?
Montreuil (Aide à domicile en • Existe-t-il une clause de « mieux
milieu rural), l'Association disant social » dans les relations avec
Rennaise des Centres Sociaux, le les fournisseurs ?
CRIJ-Bretagne (Centre • Y-a-t-il une contradiction entre les
d'information jeunesse), les Amitiés principes (sociaux, éthiques,
sociales (Foyers de jeunes moraux...) sur lesquels sont basés les
travailleurs), les Compagnons prestations et services de
Bâtisseurs Bretagne. l'association et les contraintes
économiques ?
Pour chacune de ces associations, • L'association participe-t-elle à des


opérations de collecte ou de poursuivre son action et met en
recyclage des déchets au plan local débat des pistes de progression.
? Spécifiques à chaque association, les
• Dans sa communication externe, « pistes de travail » portent sur des
l'association fait-elle référence à thèmes très variés, allant de la
des valeurs d'intérêt général et communication (circulation interne
d'utilité sociale ?... de l'information, communication
interne et relation administrateur /
La mise en lumière de l'utilité salariés, communication auprès des
sociale de l'association était une partenaires), au travail sur le projet
associatif, en passant par la
attente forte des participants vis-à-
vis de la méthodologie « Bilan formation des salariés et les
Sociétal ». L'évaluation relations fournisseurs.. Le Bilan
transversale de l'organisation Sociétal tend à accroître également
permet de situer les apports de l'implication des associations sur leur
l'association dans leur contexte, en territoire, ainsi que la visibilité de
les positionnant par rapport cette implication. Une mise en débat
à un certain nombre de autour de pratiques visant
contraintes, d'une part, et de à réduire l'impact des activités sur
valeurs affichées par les différents l'environnement naturel, par
acteurs, d'autre part. exemple, est nécessaire, y
Le Bilan Sociétal fournit une compris pour des activités
appréciation qualitative de l'utilité faiblement polluantes : la
sociale de l'association. Cette consommation de papier, les
appréciation est portée par une circulations, le recyclage, les
exigence de transparence et une habitudes d'achat sont autant de
recherche d'objectivité à travers le questionnements souvent nouveaux
croisement des réponses des ou en tous cas peu développés et
différents acteurs sur la structure à formalisés dans les petites
chacune des questions posées. structures.

Les apports du Bilan Sociétal se La mise en débat du rôle et de la
situent également en interne en connaissance des partenaires publics
matière de fonctionnement et des associations est apparue comme
d'organisation des associations très importante : quelle est la marge
participantes. Le rapport, remis à de manoeuvre des associations dans
chaque association, souligne les « le cadre d'un financement lié à
points forts » sur lesquels l'activité ? Quel type de convention
l'association peut s'appuyer pour établir avec les partenaires pour


concilier les contraintes l'évaluation des petites structures.
gestionnaires d'efficacité et Le financement par les collectivités
d'obligation de résultat avec la locales est-il un « modèle
responsabilité globale de économique » possible de
l'organisation, en accord avec ses l'évaluation des petites structures
valeurs et ses objectifs initiaux ? La (associations, PME...) en matière de
mise en mouvement des acteurs responsabilité sociale et
internes et externes autour des environnementale ?10
problématiques du développement Cette question se pose de plus en
durable ouvre à la complexité des plus clairement au fur et à mesure
questionnements et des arbitrages que les problématiques de
sans pour autant imposer de voie développement durable s'imposent
unique. dans toutes les sphères de
l'économie, et ne sont plus
3. Évaluation de la responsabilité réservées aux multinationales, les
sociale et environnementale : premières interpellées par la société
quel financement ? civile.

Dans l'expérimentation du Bilan Si le coût d'une évaluation n'est pas
Sociétal associatif réalisé à Rennes, la seule barrière pour les
l'évaluation est financée par les entreprises, qui redoutent pour
collectivités locales, les certaines de sortir du modèle
associations donnant, quant à elles, classique de l'évaluation de la
les moyens techniques et le temps performance, il est parfois
nécessaire à la réalisation de ces cependant discriminant pour les
évaluations. Elle est réalisée dans petites entreprises et les
un contexte où les collectivités associations.
territoriales voient de plus en plus
clairement l'intérêt d'évaluer L'expérimentation de Rennes
l'action des organisations qu'elles démontre la pertinence de
subventionnent et de rendre visible l'implication de la collectivité locale
la production de richesses non dans le financement de l'évaluation
marchandes. des associations. Cette pertinence
tient à l'amélioration potentielle de
Nous souhaitons questionner ici ce la qualité des prestations offertes à
modèle de répartition des coûts et la collectivité, dans la mesure où une
des charges de travail, dans le évaluation de type « Bilan Sociétal »
cadre d'une interrogation sur la « permet un renforcement des
viabilité économique » de relations et du partenariat entre les


associations qui entrent dans la Ensuite, elle indique la nécessité de
démarche et leurs parties continuer à développer de nouveaux
prenantes. Sans financement ou outils d'évaluation adaptés aux
dispositif spécifiques, qui transformations de la société. Dans
contrecarrent l'inégalité d'accès à une économie de plus en plus guidée
l'évaluation et facilitent leur par la production immatérielle, on se
inscription dans une démarche de trouve devant la nécessité de
progrès, les associations seraient transformer les façons d'évaluer
exclues de fait des chantiers l'économie, et donc de trouver de
de l'évaluation. nouveaux indicateurs, de nouveaux
outils, comme le Bilan Sociétal. Cet
Il semble plus largement, et au-delà enjeu doit être resitué dans la crise
de la prise en charge financière, du capitalisme industriel qui a mis en
que la mise en œuvre d'une cause le fordisme depuis une
démarche d'évaluation est facilitée trentaine d'années. Plusieurs
par le caractère collectif de éléments caractérisant ce nouveau
l'opération. régime ont des répercussions sur les
outils d'évaluation de l'activité des
Conclusion organisations et de leur
responsabilité. La crise industrielle
On retient deux conclusions à induit la montée d'une économie de
approfondir, parmi bien d'autres, services qui déstabilise nos manières
pour élargir les perspectives de produire et de voir la
ouvertes par cette performance des entreprises et des
expérimentation du Bilan Sociétal : sociétés. La productivité et son
D'abord, elle montre que les contingent de mesures quantifiées
collectivités territoriales peuvent ne permettent pas de saisir la
avoir une action politique complexité de l'offre relationnelle et
d'orientation de la RSE, au-delà du servicielle, dans les services
champ de l'environnement naturel marchands et plus encore dans les
et de la gestion des effets induits services de proximité. Ces services
de l'activité économique de proximité sont inscrits dans
(infrastructures, formation, gestion des politiques territorialisées, et de
des déchets...). Cela montre qu'il nouveaux facteurs, qui ne sont plus
est possible pour un territoire de ni le coût, ni la productivité, ni le
donner une impulsion politique à la volume de production, fondent la
RSE, jusqu'ici largement laissée aux performance tant des organisations
seules mains des entreprises. que des territoires. Plus que la
production matérielle finale, ce sont


inclut également des valeurs,
alors les savoirs accumulés du sens (allant de la marque à
(brevets, connaissances...) et la l'identité institutionnelle en passant
capacité d'organisation qui induisent par l'identité responsable) ne se
la performance dans le modèle saisit pas essentiellement avec des
post-industriel. Le capital indicateurs quantifiés.
immatériel des organisations, qui

`


“Morale et éthique en communication publique”,
posture ou stature, Marc Thébault - 16 Août 2011

De temps en temps, même rompus du XXè siècle, de la communication
à toutes les facettes de notre de crise – et l’auteur des premiers
métier de communicant public, et communiqués de presse – Ivy Lee,
bien qu’offrant le visage buriné posait comme principe : « Dites la
d’un communicant expérimenté, vérité car, tôt ou tard, le public
ayant tout vécu ou presque et l’apprendra et vous ne pourrez plus
ayant utilisé tous les moyens, rien contrôler … ». Le disait-il par
mêmes légaux, pour parvenir à ses souci d’efficacité ou plutôt par souci
fins, notre conscience personnelle de respect de valeurs morales ?
peut se rappeler à nous. Certes,
nous sommes théoriquement
Il semble difficile d’évoquer ces
encadrés par au moins deux
notions sans parler des thèses
chartes déontologiques. Pour
d’Alain Etchegoyen, auteur
autant, nous sommes parfois
notamment de Le pouvoir des mots
conscients de nos excès, surtout
(Dunod) et de La valse des éthiques
lorsqu’ils sont remarqués et
(Prix Médicis Essai 1991 ; éditions
médiatisés. Ainsi, lassés d’écrire au
François Bourin). Disparu il y a
moins une fois « développement
quelques années, il a été normalien,
durable » dans chaque article de
philosophe, Commissaire au Plan,
notre magazine, légèrement
consultant en sciences sociales (pour
dérangés de cette séance photo de
le groupe Michelin notamment),
notre élu au chevet des enfants
enseignant, essayiste ; il a côtoyé
leucémiques du C.H.U., fatigué
tous les pouvoirs et vu de près la
d’écrire un nième communiqué de
communication privé comme la
presse annonçant un don de notre
publique. Défenseur sans réserve de
collectivité à telle ou telle
l’éthique, il ne pouvait donc qu’en
association caritative ou pour telles
dénoncer ses perversions. Sa
ou telles victimes d’un séisme,
parabole du petit commerçant
l’estomac chargé des effets
restera dans les annales. Il s’agit de
d’annonces sans rapports avec la
s’interroger sur un fait simple : un
réalité, pouvons-nous nous
jeune couple décide d’autoriser leur
interroger sur la morale ou sur
tout jeune fils à se rendre à l’épicerie
l’éthique de notre métier. Celui qui
du coin pour faire un petit achat.
reste comme l’inventeur, au début

On
Après quelques recommandations attend même l’instant où le
et conseils, notamment sur l’argent commerçant posera sur sa
confié et celui qui doit revenir, le devanture une affichette où en
petit garçon part puis revient grandes majuscules sera écrit « Ici,
quelques instants avec ses achats on rend la monnaie
et la monnaie de cette course. Le correctement ! ». Alain Etchegoyen
fait qui est à étudier est celui-ci : nous détaille ses réflexions ainsi :
un commerçant a rendu
parfaitement la monnaie à un jeune
« Le concept de l’éthique est un
enfant qui visiblement ne savait pas
succédané du concept de la morale
compter. La problématique induite
considéré comme ringard […] Les
que souligne Etchegoyen est tout
étymologies de “morale” et
aussi simple, du moins en
d’”éthique” nous aident bien peu
apparence : pourquoi le
puisque l’un et l’autre signifient la
commerçant le fait-il ? Deux
même chose, respectivement en
questions surgissent alors. La
latin et en grec […] L’usage du mot
première, ce geste est-il motivé
“éthique” est directement marqué
par une réelle éthique personnelle
par l’axiome américain : l’éthique
de l’épicier qui lui interdit de
paye. Soit par les pratiques, soit
tromper un enfant ? La seconde,
surtout par l’image positive qu’elle
est-ce un geste plus calculé, lui
donne. L’éthique se réduit donc
permettant de fidéliser, via l’enfant,
souvent à un calcul d’intérêt, c’est-à-
les parents qui vont se réjouir
dire un calcul […] qui sollicite
d’avoir à proximité un
l’intelligence et non la conscience
commerçant si honnête ? Le
morale.
résultat est bien le même, mais les
motivations sont opposées. Dans
le premier cas, la motivation de (L’éthique) propose un impératif
l’épicier est sans doute liée à son hypothétique, soumis au contrôle de
éducation, ses valeurs la prudence et de l’intérêt ; (la
personnelles, sa morale en somme. morale) un impératif catégorique
Nous pourrions même penser que soumis au contrôle du devoir et de
le tout est à la limite de la la responsabilité […] L’une sera
conscience, l’épicier devant à peine bavarde car elle communiquera sur
réfléchir avant de rendre la la qualité du travail : l’autre sera
monnaie. Dans le second cas, on silencieuse, enfouie dans le secret
sent pointer une forme de d’un choix intime. L’une est locale,
démarche marketing de l’éthique, toujours adaptée aux circonstances
en pleine conscience cette fois-ci. particulières ; l’autre est globale, à


l’échelle de la loi qui parle en nous principalement à une époque où la
[…] défiance envers les politiques
s’alimente des rubriques de faits
divers ou devons-nous les taire au
Il faut donc se méfier du discours
nom de la morale, mais au risque
éthique. Certes on peut
d’être dénoncés par les chantres du
comprendre qu’une entreprise ait
marketing politique qui, eux,
à définir ses principes pour
n’attendent que cela ? Et si nos
l’action. Mais quand elle le fait, elle
patrons n’ont pas assez de vertus
le fait dans son intimité, elle ne le
perceptibles, devons-nous les
fait pas pour sa communication.
construire artificiellement et à tout
Car dès que l’éthique devient un
prix pour donner de la valeur à
enjeu pour la communication, elle
moudre, ou devons-nous renoncer,
dérive vers le leurre et le
soucieux d’une certaine déontologie
simulacre […] »
professionnelle ? Selon la logique
d’Etchegoyen, communiquer sur
Pauvres dircoms publics que nous l’éthique serait donc contraire à la
sommes, perdus au cœur de la plus morale puisque nous
pénible des doubles contraintes : instrumentaliserions l’intime de la
nous devons donner du sens à conscience pour construire des
l’action politique donc arguments de vente. Le tout, alors
communiquer sur des valeurs que nos élus n’attendent que cela et
communes, mais nous devons que nos populations s’interrogent
veiller à une certaine efficacité, également sur ses aspects. Et, après
donc à choisir des valeurs tout, elles ont bien le droit de savoir
supposées efficaces et qui que notre papier est recyclé, que la
“rapportent” en terme d’image ou collectivité se mobilise pour de
de voix. Nous devons également grandes causes et que nos marchés
veiller à la sincérité du discours publics intègrent des clauses
public et à participer au fait, qu’un d’insertion sociale et professionnelle.
jour, les actes rejoindront les La limite serait, pour le philosophe,
paroles. Mais là encore, une dessinée là où pointe la notion
nouvelle double contrainte surgit : d’image : « C’est pourquoi je me
faut-il réaliser les actes au nom de permets de répéter ce constat
l’intégrité, ou simplement parce empirique : plus une entreprise parle
que cela peut influer sur les choix d’éthique, plus je suis inquiet ; moins
dans l’isoloir ? Vous en voulez elle en parle, plus je suis
d’autres ? Devons-nous vanter les rassuré […] L’optimiste se réjouit
qualités morales de nos patrons, de discours qui “rendent communs”


des idées, des convictions ou des désespérée.
principes. Mais l’homme critique se
défie d’un monde de leurres et de
Un jour prochain peut-être, sur ces
simulacres. Il faut donc poser un
mêmes sujets, nous nous
principe : une entreprise ne
interrogerons sur nous-mêmes …
préserve, ne sauvegarde sa propre
Sommes-nous condamnés à sacrifier
réflexion sur les valeurs ou sur la
nos propres valeurs sur l’autel du
morale que si elle la garde pour
renouvellement de contrat à durée
elle et pour ses salariés. Dès
déterminée ou pouvons-nous
qu’elle songe au regard de l’autre –
continuer à exercer un métier, qui
l’investisseur, le journaliste ou le
utilise largement les artifices en tout
consommateur – elle ne parle plus
genre et qui surfe sur les modes, en
que pour lui … ». En somme, sitôt
nous souriant le matin dans le miroir
que le regard et l’avis de l’Autre
de notre salle de bains ? Sommes-
comptera plus que la réelle
nous à ce point vidés de toute
motivation du geste, on basculera
conscience que nous pourrions nous
du côté obscur. Sitôt que nous
mettre au service de n’importe qui
préférerons prendre une posture
ou de n’importe quoi ou nous reste-
publique plutôt que de préserver
t-il un minimum de discernement
une stature intime, nous
pour nous faire rechercher des
contribuerons à dévoyer nos
hommes et des projets plutôt que
valeurs. Et pour les métiers de la
des statuts et leur ribambelle
communication qui, somme toute,
d’avantages en tout genre ?
ne font que se préoccuper de
représentations, donc de
thebaultmarc.expertpublic.fr
perceptions et d’images, donc du
Marc Thébault, directeur de la
regard de l’Autre, la tâche semble
communication de la communauté
bien complexe pour ne pas dire
d’agglomération de Caen la Mer

2010 : Guide pour des manifestations responsables.
Conseil Général Gironde et ADEME

Selon le Conseil Général de la Gironde, le secteur de l’évènementiel, au même
titre que les autres activités humaines, a la responsabilité de réduire ses impacts
environnementaux et d’intégrer les critères du développement durable, qui
jusque là n’étaient pas toujours pris en compte. L’objectif, à travers


l’élaboration de ce guide, est de créer une véritable dynamique citoyenne dans
laquelle chaque participant de la manifestation pourra s’investir, qu’il soit
festivalier, bénévole, artiste, sportif, technicien, partenaire ou encore
journaliste. Le temps où les citoyens consommaient tout simplement un
évènement est révolu. Ils peuvent être les actifs participants d’un changement
de comportements tendant vers une véritable citoyenneté au présent et au
futur.

Ce guide est un outil pratique pour aider les organisateurs de manifestations à
réduire leurs impacts sur l’environnement à participer à la solidarité locale et à
la sensibilisation générale en faveur du développement durable.

Il apporte un panel de solutions existantes afin de faciliter le passage à l’acte,
d’informer et de participer à un vaste réseau d’échange d’expériences. Sans
rechercher l’exhaustivité, il est évolutif et intégrera de nouvelles pistes
d’actions et surtout de plus en plus d’expériences engagées sur le territoire
girondin.

Il comprend plusieurs outils qui vous guideront dans votre démarche
responsable :
• Des préconisations d’action : classées par thématiques, des «fiches actions»
présentent les actions envisageables ainsi que des éléments pratiques pour les
mettre en place.
• Des retours d’expériences : des fiches retour d’expériences présentent des
démarches engagées par des évènements du territoire, ainsi que les partenaires
et/ou prestataires qu’ils ont choisis pour les y aider.
• Des contacts et ressources bibliographiques : une liste de contacts vous
orientera vers des structures non commerciales spécialisées sur les différentes
thématiques abordées : collectivités, associations, organismes publics… Des
liens, des outils pratiques ou autres documents vous apporteront une
information complémentaire vous permettant d’aller plus loin dans votre
démarche.


2009 : Vers l’éco-
responsabilité des manifestations. Agence Régionale
pour l’Environnement, opérateur de la Région Midi-
Pyrénées et ADEME Midi-Pyrénées

Article paru sur www.objectifnews.com/node/358

Conçu par l'ADEME et l'ARPE (Agence Régionale pour l’Environnement) à
l'intention des organisateurs d'évènements publics ou privés, ce guide « Vers
!l'éco-responsabilité des manifestations en Midi-Pyrénées »
présente des solutions opérationnelles pour aborder d'une autre façon
l'organisation d'un évènement en Midi-Pyrénées.

32 pages optimisées, du papier éco-labellisé, des encres à base végétale et un
imprimeur certififié Imprim’Vert : l’Arpe et l’Ademe suivent les consignes
qu’elles prodiguent. Les deux organismes par ce guide veulent sensibiliser les
organisateurs d’évènements et les aider à passer à une démarche éco-
responsable, explique Nathalie Raynal, responsable du pôle sensibilisation –
éducation de l’Arpe. « Beaucoup sont en demande mais ne trouvent pas les
ressources pour les orienter. Le guide balaie les thèmes par ordre
chronologique : à quoi faut-il penser six mois avant la date de la manifestation,
le jour J, après… Une politique des petits pas en somme. » Les leviers que les
organisateurs peuvent actionner sont multiples : la collecte sélective et le
traitement des déchets, l’utilisation de gobelets réutilisables à la place des
verres en plastique, l’éco-communication avec des supports adaptés, la maîtrise
de la consommation d’eau, le choix d’un lieu favorisant la venue du public grâce
aux modes de transport doux, etc. »

« Un lien vers le site www.acheter-durable.com permet de retrouver des
fournisseurs et prestataires éco-responsables, poursuit Franck Chatelain, un
des rédacteurs du guide pour l’Ademe. Il en existe de plus en plus, l’éco-
responsabilité est une solution émergente qui est en plein développement. » «
Le document a une durée de vie de deux ou trois ans, reprend Nathalie Raynal.
Son public est vaste : il s’adresse aux organisateurs privés comme aux
collectivités locales. » Les agences de communication ne doivent pas être
oubliées. Responsable du développement durable chez Havas Media, Alice
Audouin est venu apporter son éclairage : « Dans le domaine de la
communication responsable, beaucoup d’outils existent, explique-t-elle. Mais il
faut sortir des stéréotypes, la couleur verte, le bambou. Il est important de


donner envie aux gens d’y aller, pas parce qu’il le faut mais parce qu’ils le
veulent. L’éco-responsabilité n’est pas un ensemble de notions à appliquer,
c’est plutôt un état d’esprit. De plus, les communicants y ont tout intérêt : le
public est de plus en plus demandeur. »

A la fin du guide, on y trouve des fiches dans lesquelles des associations font
part de leurs expériences. Chiffres à l’appui : en 2008, le festival toulousain Rio
Loco annonce ainsi avoir produit six fois moins que déchets que l’année
précédente grâce à plusieurs actions : 110.000 gobelets consignés et
réutilisable, conteneurs favorisant le tri des déchets.

2008 : Les cahiers du réseau. Les collectivités et l’éco-
responsabilité. Association des Maires de France (AMF),
Associations départementales de Maires en partenariat
avec l’ADEME.

La stratégie nationale de développement durable invite les acteurs publics à se
montrer exemplaires dans leur fonctionnement quotidien. L’ADEME et l’AMF
ont donc conçu un guide adapté aux collectivités. Au-delà d’une organisation et
d’un fonctionnement sensiblement différents de ceux des administrations, les
collectivités sont par ailleurs autorités organisatrices de services publics. Il
paraissait alors utile de leur proposer un outil prenant en compte leur spécificité.
Élaboré à partir d’enseignements tirés d’expérimentations menées par des
collectivités volontaires et enrichi par de nombreux exemples d’actions et
retours d’expériences, ce guide s’attache à apporter aux élus et aux agents des
moyens d’engager et de pérenniser des démarches éco-responsables.
Il s’efforce de répondre de façon concrète, argumentée et pragmatique aux
questions que se pose le chef de projet lorsqu’il lance une telle démarche :
- quels arguments utiliser pour convaincre les élus et les agents de l’importance
de s’engager dans une démarche éco-responsable ?
- quelles méthodes utiliser pour élaborer une démarche éco-responsable dans
une collectivité ?
- comment conduire des actions éco-responsables et mobiliser les agents dans la
durée ?

En associant dans leur mode de fonctionnement, des « bons » réflexes au
quotidien et des choix de gestion intégrés, les collectivités peuvent diminuer les
pressions exercées par leurs activités sur l’environnement et contribuer ainsi à la
préservation des ressources.


2009 : Guide des éco-manifestations en Poitou-
Charentes (2ème édition) Région Poitou-Charentes et
ADEME

La Région Poitou-Charentes est l’un des précurseurs en la matière. En effet,
celle-ci avait, avec l'Ademe, publié dès 2007 un guide des éco-manifestations. Il
préconisait toute une série d'actions en matière de transports, de déchets,
d'énergie, d'achat ou de sensibilisation des publics. Responsabilité, réduction,
sensibilisation : les diverses manifestations ont été l'occasion de mettre en
pratique le développement durable, tout en donnant quelques bonnes
habitudes à chacun.

Le Guide a été réédité en 2009 dans une version enrichie de nouvelles
expériences. Plusieurs outils complémentaires ont également été développés
par la Région et mis à disposition des organisateurs:
✗ un référentiel co-construit avec des organisateurs, qui permet de
caractériser les éco-manifestations.
✗ un logo « éco-manifestations Poitou-Charentes » qui vise
à identifier les événements qui satisfont aux exigences du référentiel.
L'attribution de ce logo est faite par la Région.
✗ une méthodologie d'évaluation des impacts environnementaux des
festivals et de l'efficacité des actions engagées.

Guide téléchargeable sur http://www.poitou-charentes.fr/environnement/eco-
manifestations


2005 : Communiquer sur le dévéloppement durable.
Comment produire des campagnes publiques efficaces ?
PNUE et Futerra

Le Guide du PNUE "Communiquer sur le Développement Durable - Comment
produire des campagnes publiques efficaces" montre comment exploiter les
outils de communication pour promouvoir des styles de vie plus durables. Il
s’adresse aux gouvernements, aux collectivités locales et à tous ceux qui
souhaitent développer et lancer des campagnes de sensibilisation du public sur
ces questions.

Le guide traite des idées reçues et de la réalité du terrain dans la
communication, et il propose des ressources utiles et des pistes pour obtenir
les services les plus performants des agences de communication.

Le guide Communiquer sur le Développement Durable a été co-produit avec
Futerra et a bénéficié du soutien financier du Ministère du Développement
Durable de la Suède et de l’Agence française de l’Environnement et de la
Maîtrise de l’Energie (ADEME).

Thèmes principaux abordés :

Mythes et réalités : ce qui marche et ce qui ne marche pas dans la
communication sur le développement durable ; ! Comment mettre au point
un plan de communication ; ! Principaux obstacles à la communication
gouvernementale ; ! Recommandations pour faire appel à des experts du
secteur ; ! Seize études de cas à travers le monde ;

PERSPECTIVES
DE DEBATS
Comment les organisations se saisissent elles de
l’« image verte » ?
Céline Pascual Espuny
!
!
Résumé manière abusive les arguments
La multiplication des débats, des écologiques dans leur publicité.
controverses, la signature de Depuis peu, la « communication
chartes et la demande d’application verte » est devenue un sujet
de codes déontologiques sur d’actualité, l’Union des annonceurs
l’utilisation des arguments (UDA) et le Bureau de Vérification
écologiques posent question : que de la Publicité (BVP)1 ont très
signifie cette effervescence autour récemment signé une Charte
de la communication sur le d’engagements et d’objectifs pour
mots-clés: communication, interprétation, normalisation, DD

développement durable ? une publicité éco-responsable ;
Comment analyser ce besoin Ecopublicité, un outil pour analyser
d’autorégulation sur un sujet les impacts d’une campagne de sa
encore mineur, mais de plus en conception à sa mise en oeuvre, a
prégnant dans la communication été développé ; l’ADEME2 a publié le
des organisations ? Nous Guide de l’éco-communication3…
proposons de nous interroger sur
la prise en compte de la Que signifie donc cette
composante « verte » dans la effervescence autour de la
politique d’image des organisations communication sur le
: comment les organisations développement durable ? Comment
s’approprient-elles la matrice analyser ce besoin d’autorégulation
rhétorique du développement sur un sujet encore mineur, mais de
durable ? plus en prégnant dans la
communication des organisations ?
Nous proposons de nous interroger
sur la prise en compte de la
« La publicité peut nuire gravement composante « verte », dans la
à l’environnement » : c’est ainsi politique d’image des organisations :
que l’Alliance pour la planète, comment les organisations
collectif qui regroupe 80 s’approprient-elles la matrice
mouvements, associations et rhétorique du développement
ONG, a entendu dénoncer durable ? Comment la traduisent-
décembre 2007 le « blanchiment elles dans leur communication et
!

écologique » de certaines dans leur politique d’image ?
organisations qui utilisent de Comment gèrent-elles cette

PERSPECTIVES
DE DEBATS
nouvelle image qui peut être en L’analyse des nouveaux documents
décalage par rapport à une normatifs qui encadrent la
perception traditionnelle, à une communication utilisant des
réputation déjà établie, à un arguments écologiques, ainsi que
positionnement précis sur le l’analyse des discours (actes lors du
marché ? Nous proposons de Grenelle de l’environnement,
dresser un premier bilan des communiqués de presse, dossiers
discussions en cours sur le sujet de mis en ligne sur Internet) qui ont été
l’image verte en nous appuyant tenus par les acteurs mobilisés sur le
principalement sur la conception sujet permettent de comprendre la
d’élaboration du sens dynamique communicationnelle en
(sensemaking) développée par K. jeu et les rapports de forces qui se
Weick, ainsi que sur les récents sont instaurés. Cette analyse nous
travaux sur la responsabilité montre l’institutionnalisation
sociale des entreprises du nouvelle de la pensée d’un de ces
RIODD4. Après avoir analysé acteurs, la société civile, sur laquelle
l’émergence récente de cette nous focalisons notre analyse. Pour
nouvelle préoccupation sociale sur finir, nous opérons un retour sur la
le sol français, nous nous penchons question de l’image des
sur le cas de la communication organisations.
responsable envisagée sous le
prisme de la publicité. Le terrain
d’analyse est riche : les milieux
professionnels de l’image ont été
sollicités très tôt et ont déjà mis L’« image verte » : état des
en application des principes lieux en France
déontologiques de l’image verte.

PERSPECTIVES
DE DEBATS
Selon K. Weick (1995)5, construite, émise et reçue se
l’élaboration du sens, le complexifie. La question est alors :
sensemaking, suppose un donné, comment et pourquoi les
un existant, un texte qui associe le organisations se saisissent-elles de
travail de l’interprète et de l’image verte ?
l’auteur. Nous retrouvons
également chez A. Compagnon
(1979)6 cette notion fondamentale En France, les organisations
du commentaire, de s’engageant dans une démarche
l’interprétation. Selon Weick, c’est publicitaire ont à leur disposition
dans l’interprétation que deux types de contrôle : le conseil
l’élaboration du sens se réalise, facultatif et non contraignant (copy
principalement au travers des advice) : l’annonceur peut ainsi
activités de communication présenter sa copie à l’organisme
continues au cours desquelles les chargé du contrôle et reçoit un avis,
participants développent des non contraignant. Certaines
points de vue divergents mais aussi communications, notamment les
des attentes compatibles autour communications télévisuelles,
d’intérêts communs. Cette doivent demander l’autorisation
construction du sens est avant diffusion (pre-clearance). C’est
essentielle concernant la sur ce contrôle et sur sa réforme
communication verte, et c’est dans que se sont focalisés les débats.
la communication des
organisations, dans ses messages Le développement durable demande
publicitaires en particulier, qu’elle a d’adopter un nouveau discours, une
fait l’objet depuis peu d’une grande nouvelle logique qui prend en
vigilance, d’attaques et de débats et compte à la fois le côté social,
que nous orientons notre étude. économique et environnemental de
toute activité. Au-delà, c’est toute
En effet, depuis quelques années, une logique cognitive qui s’est
six ans tout au plus, voici qu’il est construite depuis plus d’un
question de « greenwashing », par demisiècle, avec des temps forts tels
analogie avec le blanchiment que les Sommets de la Terre, le
d’argent visant un « verdissement » Rapport Meadows, dit du Club de
d’image, que nous retrouvons dans Rome, 1972, le rapport Brundtland,
la traduction de « blanchiment 1987 (Pascual Espuny, 2007)7 .
écologique ». L’organisation Appliqué à l’organisation, il est
communique sur le développement question de responsabilité sociale
durable et, ce faisant, son image des entreprises (RSE). Désignant les

PERSPECTIVES
DE DEBATS
actions qui visent à concilier qu’est le développement durable,
responsabilité (nous dirions leur compréhension de ce qu’il
également éthique) et logique implique dans leur activité et leur
économique et financière, cette premier pas dans cette direction ».
notion anglosaxonne (Corporate Certes, de nombreuses entreprises
Social Responsability) s’est ont su glisser sur une « vague verte
rapidement imposée sur le plan », développant leur communication
international dans les années 1990. concernant le développement
Les positions des organisations durable, depuis leur rapport sociétal
sont encore aujourd’hui très jusqu’à des communications plus
diverses, mais un consensus s’est grand public comme la publicité.
fait jour autour d’un discours plus Certaines, anticipant un vaste
humble de l’entreprise, discours de mouvement de fond, ont
témoignage aussi, de preuve, qu’on communiqué immédiatement sur le
a pu voir émerger dans les sujet, dès les années 2000. D’autres
rapports de développement y ont été obligées, notamment par
durable (RIODD 2007, 2008)8. rapport à des lois telles que la loi
NRE, qui contraint les entreprises
du CAC 40 à publier des
L’élargissement des rôles de informations sociétales. Beaucoup
l’entreprise semble acquis, et les ont alors pris la parole, par
devoirs de celle-ci s’affirment mimétisme, voire par opportunisme.
notamment via des chartes de Mais d’autres, non soumises aux
déontologie. Mais l’une des obligations légales d’expression, ont
émergences les plus symboliques préféré attendre, se taire : comment
de la RSE est l’intégration de ces pouvaient-elles se saisir d’une
parties prenantes (Freeman, communication « développement
1984)9 à ce quiconstituait jusque-là durable » alors que, par exemple,
un pré carré de l’entreprise : leur communication mettait déjà en
l’élaboration de sa stratégie. Pour exergue leurs actions sociales, l’un
les organisations, il s’agit d’une des trois piliers du développement
véritable révolution. durable ? Devaient-elles abandonner
les codes issus de leur propre
En 2002, Elisabeth Laville10 culture d’entreprise, socle d’une
exprimait l’opinion selon laquelle « réputation et d’une image au long
les entreprises qui s’engagent [dans cours, pour adopter un discours «
le développement durable] plus vert », certes plus dans l’air du
éprouvent [donc] le besoin bien temps, mais beaucoup plus confus, et
normal de prendre la parole sur ce peut-être au final moins légitime ? «

PERSPECTIVES
DE DEBATS
Etat,
Face aux nouveaux contre- collectivités territoriales, syndicats,
pouvoirs que représentent les associations et ONG se sont
consommateurs, l’opinion publique retrouvés autour de la table. Dans
et les organisations non un contexte de communication
gouvernementales, la santé à long directe, les controverses ont été
terme d’une société dépend de posées, elles ont été reprises,
plus en plus de l’image qu’elle se commentées sur les sites Internet
construit, des valeurs et de la des associations notamment, et tout
culture qu’elle véhicule, des effets un système de communication s’est
directs et indirects de son activité construit, les lignes de partage, de
sur le bien commun. L’avancée rupture se sont déplacées. Or, l’un
récente des idées sur le des thèmes majeurs du Grenelle
développement durable concerne la communication des
l’accompagne dans cette voie. organisations, et notamment la
L’entreprise, dès qu’elle atteint une communication publicitaire.
certaine taille, doit intégrer dans sa
stratégie la nouvelle sensibilité de Une communication de plus
ses partenaires à la rareté des en plus encadrée
ressources à l’échelle du monde, à
l’évolution des climats, au droit des Le Groupe 6 du Grenelle de
plus pauvres, qui est en train de l’Environnement, « promouvoir des
modifier progressivement notre modes de développement
modèle de développement »11 écologiques » a inscrit la promotion
(Meyrieu, 2005). de la publicité responsable au
troisième rang de ses propositions.
L’histoire de la communication des Le programme n° 3, qui complète
organisations sur le développement celui relatif à l’information du
durable s’est justement accélérée consommateur, a pour triple objectif
du fait de cette pression des de « donner une information fiable à
différents acteurs, qui se sont tous les acheteurs (consommateurs,
regroupés et mobilisés autour du entreprises, collectivités…) sur les
thème de la communication et de impacts environnementaux des
la publicité responsable. produits et des services qu’ils
Récemment, le Grenelle de achètent, de favoriser une économie
l’Environnement a joué un rôle de responsabilité, tant au niveau des
maïeutique et catalyseur sur le producteurs que des
sujet : les craintes se sont consommateurs et interdire les
exprimées lors des ateliers où tous usages abusifs ou trompeurs de la
les acteurs concernés, entreprises, publicité mettant en scène

PERSPECTIVES
DE DEBATS

l’environnement ». Trois types communication institutionnelle
d’actions découlent de ces (notamment par la critique des
objectifs : le premier vise à rapports développement durables
encadrer plus strictement la publiés) à celle de la communication
publicité au regard du publicitaire. Ce déplacement des
développement durable. Il s’agit débats sur un média à la fois plus
plus concrètement de renforcer visible, plus incisif, et également
l’encadrement légal et beaucoup plus cher et stratégique,
déontologique. Le deuxième correspond à un mouvement
cherche à passer d’une logique d’entrée des sujets développement
d’autorégulation à une logique de durable sur un espace public
co-régulation de la publicité et beaucoup plus ouvert. C’est aussi
s’appuie notamment sur une une étape de plus dans la diffusion
enquête menée par le BVP et de ces messages : les idées, les
l’ADEME en juin 2007. Le messages, les images également
troisième, souligné dans les arrivent dans un espace d’expression
conclusions du groupe de travail, créatif et de grande ampleur. Le saut
vise à mieux faire respecter la loi effectué est quantitatif, car
sur la publicité en lien avec le l’exposition au message publicitaire
développement durable. est sans commune mesure avec celle
des rapports développement
Les recommandations du Grenelle durable. Le développement durable
ont très vite été suivies d’effet : la est un sujet de publicité porteur.
réflexion qui était menée au sein
des organisations professionnelles L’utilisation de l’argument
a permis la publication médiatisée écologique dans les publicités depuis
de charte et codes déontologiques, l’année dernière a quasiment triplé
qui ont immédiatement conduit à selon la dernière étude conjointe
une controverse entre acteurs del’ADEME et du BVP du 27 mai
présents au Grenelle. L’analyse des 200812. Ce triplement est à mettre
discours des acteurs qui se sont en parallèle avec l’influence des
positionnés sur le sujet de la arguments écologiques dans le choix
publicité responsable permet de de consommation des Français, qui
dresser un premier bilan des augmente chaque année. Le
discussions en cours. La première phénomène est cependant émergent
conclusion est d’ordre général : les : seuls 3 % des visuels analysés
débats, qui concernent tous l’image utilisent directement ou
que l’organisation souhaite donner, indirectement l’argument
se sont déplacés de la critique de la écologique. Mais l’échantillon analysé

PERSPECTIVES
DE DEBATS

n’est pas corrélé avec l’exposition complexe et central ; de lui
du message (plan média), ce qui ne dépendent les limites d’un discours
permet pas d’appréhender avec sur le développement durable porté
précision l’impact de ce chiffre. Le par les organisations et éminemment
BVP souligne que cette étude, diffusé.
deuxième du genre, constitue un
état des lieux avant la mise en Ces règles se constituent
place de la réforme d’ensemble du parallèlement à la réforme des
dispositif de régulation institutions sur le sujet. Le BVP est
professionnelle, et devrait servir en effet engagé dans une réforme de
de base à l’appréciation, en 2009, ses statuts et de son fonctionnement
de l’efficacité du nouveau dispositif suite à la signature de la Charte, le
de régulation. Cette étude met en 11 avril 2008, à l’issue du Grenelle
avant de nouvelles problématiques de l’Environnement entre les
apparues en 2008, qui entraînent professionnels de la publicité, le
de nouvelles précautions Ministère de l’écologie, de l’énergie,
déontologiques à mettre en du développement durable et de
oeuvre. l’Aménagement du territoire, le
Secrétariat d’Etat chargé de
l’industrie et de la consommation et
Les enseignements tirés de cette l’interprofession publicitaire (l’Union
étude sont représentatifs des des Annonceurs, l’AACC et
débats sur le développement l’ensemble des médias). Cette
durable : il est question de Charte comprend trois engagements
déontologie, de précaution, de : un renforcement des règles
projection dans le futur, déontologiques, une consultation
d’incertitude. Ainsi, concernant « systématique avant diffusion du BVP
le non-dénigrement de produits ou par l’agence, l’annonceur ou le
gestes unanimement reconnus média, et un bilan annuel des
comme éco-citoyens : ce point campagnes diffusées.
n’est pas facile, tant les vérités sont
relatives, contradictoires et Le contrôle de la publicité utilisant
fluctuantes et qu’il est important, à des arguments écologiques s’exerce
ce titre, de respecter la liberté également au travers de différentes
d’expression ». L’édiction de ces lois13. Parallèlement à cet
recommandations, de ces codes, encadrement français, la
soulève le débat et la controverse normalisation se structure au niveau
chez les associations comme dans européen et international. Ainsi la
les organisations. Le sujet est Commission européenne, par le biais

PERSPECTIVES
DE DEBATS
de sa Direction Générale de la durable des organisations vient, dans
Santé et de la Protection des les faits, de « sentinelles »
consommateurs, a édité des lignes associatives qui se sont constituées
directrices relatives à l’utilisation et qui prennent une parole de plus
et à l’évaluation des déclarations en plus conséquente, d’abord sur
environnementales encadrant Internet, puis relayée par de
notamment les autodéclarations nombreux sites, constituant ainsi
environnementales. La une trame de veille civile publicitaire.
Commission s’appuie sur la norme
ISO 14021 : 1999 de l’Organisation
internationale de normalisation qui Un contre-pouvoir qui
fixe les spécifications pour les s’organise
autodéclarations
environnementales relatives à des Ces nombreuses sentinelles se sont
biens et des services, et qui établit créées et organisées récemment, en
des exigences générales relatives à France comme dans les pays anglo-
celles-ci, notamment dans saxons, en réaction à des publicités
l’utilisation des symboles14. La faisant une utilisation « abusive et
directive européenne 2006/114/CE mensongère de l’argument
du 12 décembre 2006 en matière écologique », qui « trompe le
de publicité trompeuse et de consommateur sur la réalité du
publicité comparative est par produit et vient à l’encontre de
ailleurs entrée en vigueur en l’effort des associations pour l’inciter
décembre 2007. Ces lignes à consommer de manière plus
directrices forgent un cadre de responsable ». Il s’agit d’associations
plus en plus précis à la telles qu’Adforu15 (portail
communication des organisations d’information de la publicité),
sur ce que l’on pourrait désormais Adbusters16, ACT responsible17
nommer les « allégations (Advertising Community Together,
environnementales ». Cependant, association de publicitaires du
si pour les organisations, la monde entier dont l’objectif est de
communication sur le promouvoir la communication
développement durable est en responsable), ou, en France,
cours de structuration et l’Alliance pour la planète18.
d’encadrement rapide, aucune
sanction n’est pour l’instant L’Alliance mène ainsi une campagne
effective. Le seul véritable contre- de grande ampleur, depuis décembre
pouvoir à la communication 2006, intitulée « la publicité peut
publicitaire sur le développement nuire gravement à l’environnement

PERSPECTIVES
DE DEBATS
Enfin,
». Elle estime qu’en donnant une les agences conseil en
image verte à des entreprises, des communication environnementale
services et des produits qui ne le ont mis en place leur propre
sont pas, ce « blanchiment structure de réflexion sur un sujet
écologique » minimise et banalise en devenir, en évolution. Ainsi,
la nécessité impérative de changer Utopies a lancé depuis trois ans un
les comportements de groupe de travail sur la publicité
consommations. Elle souligne responsable et de grands comptes y
également une communication qui participent. Des équipes d’ingénieurs
participerait directement à la du cabinet Pricewaterhousecoopers
désinformation des et les spécialistes média d’Havas
consommateurs, contrecarrerait Advertising ont développé l’outil
les efforts de sensibilisation faits Ecopublicité, en partenariat avec
par les associations et les pouvoirs l’ADEME et le groupe LVMH, qui est
publics et diluerait au final les basé sur l’analyse du cycle de vie et
démarches réelles de progrès déjà qui devrait permettre d’analyser les
initiées par les entreprises. Le impacts d’une campagne, de sa
collectif a rapidement pris la parole conception à sa mise en oeuvre.
pour dénoncer un BVP « juge et L’ADEME a par ailleurs publié en
partie » et proposer une 2006 son ouvrage sur
alternative. L’Alliance a fini par l’écocommunication.
créer un Observatoire
Indépendant de la Publicité et Face à ce déploiement à la fois
publie, sur son site Internet, d’outils, de codes déontologiques,
l’analyse et la critique de très face également à l’intérêt croissant
nombreuses campagnes des consommateurs pour des
publicitaires. Ces analyses ont un produits écologiques, face enfin à la
impact conséquent sur les montée en puissance des contre-
organisations. Ces critiques ont pouvoirs qui s’expriment avec de
conduit à des modifications, des plus en plus de force, comment se
reprises, des temporisations dans positionnent les organisations ?
les messages des organisations. Comment se saisissent-elles de la
C’est une forme de contrôle matrice rhétorique du
évident qui s’est ainsi mise en place développement durable et qu’en
sur Internet, relayé par le bouche- font-elles ?
à-oreille, et par les sites des
associations et ONG membres de Comment gèrent-elles la menace
l’Alliance. d’accusation de greenwashing, voire
de greenmaking faite les associations,

PERSPECTIVES
DE DEBATS
dans un contexte où la prise de oeuvre. Ces deux tendances incitent
parole sur des sujets à tirer une première conclusion : il
environnementaux et sociaux est existe une méfiance de fond sur la
encouragée par un mouvement capacité de l’entreprise à mettre en
général de prise de parole ? Plus application le développement
avant, l’organisation arrive-t-elle à durable comme il existe une attente
travailler son image ou la subit-elle des consommateurs/citoyens sur
? l’engagement de celle-ci. S’agit-il d’un
grand écart à réaliser pour les
Retour sur l’image « verte entreprises ?
» des organisations.

Certaines organisations, devant la D’une gageure en termes
complexité de la communication d’image ?
sur le développement durable
puisent, dans leur histoire, un récit « Pour maintenir son pouvoir de
qui va leur permettre de légitimer mobilisation, le capitalisme va puiser
l’image verte qu’elle veut avoir des ressources en dehors de lui-
aujourd’hui. C’est le phénomène même, dans les croyances qui
de storytelling mis à jour par possèdent, à un moment donné du
Christian Salmon19. Ce récit lui temps, un important pouvoir de
permet d’établir un pont entre les persuasion » (Boltanski, Chiapello,
exigences de l’opinion et sa 199921. Est-ce la bonne solution ?
culture. Selon une étude présentée Selon Weick22, l’homme qui crée du
en avril 2008 par Ethicity20 une sens structure le contenu, il
part des Français interrogés croit développe une représentation
en la compatibilité entre profits mentale d’une réalité qu’il perçoit et
des entreprises et développement recrée mentalement par ce
durable. processus, ce qu’il désigne par le
terme d’enactement. L’élaboration
Pourtant, non seulement 75 % des de sens, le sensemaking23 émerge
Français sont convaincus que le lorsque le flot des circonstances
développement durable est organisationnelles est traduit en
désormais une nécessité, mais 66 % mots et en catégories pertinentes.
des cadres et professions Lorsque nous analysons les
intellectuelles et 63 % des dernières publicités des
professions intermédiaires ne font organisations utilisant des arguments
pas confiance aux grandes dits de développement durable, nous
entreprises pour le mettre en remarquons qu’il s’agit

PERSPECTIVES
DE DEBATS
verte.
principalement d’arguments dits
écologiques. Le fait que les codes
déontologiques portent En guise de conclusion, nous livrons
essentiellement sur un rapide état des lieux et surtout
l’environnement, y compris les quelques pistes de réflexion
plus récents édités par le BVP personnelles : l’image verte sur
portant mention développement laquelle tant de débats, de
durable est révélateur d’un flou sur controverses, ont actuellement lieu,
la question. Il est fait un usage rejoint pour nous un phénomène
abondant des préfixes « bio » « plus vaste de normalisation du
éco » ou suffixe « able », qui développement durable dans une
créent une matrice sémantique, sphère intellectuelle, représentative,
mais cela traduit-il une culturelle, celle de la communication.
catégorisation pertinente ? Le Ces questions sont pour nous
sensemaking émerge également témoins de la maturité du sujet dans
lorsque « l’action organisante » les esprits. L’image est sans doute ce
(organizing) elle même est qu’il y a de plus compliqué à gérer
capturée dans des textes écrits et pour une organisation. Certes elle se
parlés, ce qui, à notre sens, est en mesure, elle s’étudie, elle se
cours dans les commentaires des décortique. Les sciences de
sentinelles que nous avons l’information et de la communication
distinguées et également dans les ont des moyens pour la
codes et les chartes actuellement comprendre, de la sémiologie à la
signées et diffusées. Enfin, le linguistique en passant par la
sensemaking émerge lorsque la psychologie sociale. Les formes
lecture, l’écriture, la conversation d’image sont multiples, complexes.
et l’édition deviennent des actions Lorsqu’il s’agit pour l’entreprise de
cruciales qui servent de médias. se positionner sur un sujet tel que le
C’est ce qui s’est passé lors du développement durable, qui rompt
Grenelle de l’Environnement et qui les schémas cognitifs traditionnels et
nous semble se poursuivre lors des qui surtout s’appuie sur des valeurs
controverses actuelles par médias telles que la solidarité, la
interposés. Le débat publicisé responsabilité, l’éthique mais
existe, qui met en oeuvre, aussi également l’incertitude et la
bien du côté des parties prenantes précaution, il y a presque
que du côté des organisations une contradiction à vouloir s’exprimer
réflexion et des tentatives de par la publicité, qui est promesse,
communication plus ou moins désir, synthèse. Mais la publicité est
réussies, pour se forger une image également l’un des médias les plus

PERSPECTIVES
DE DEBATS
puissants, les plus
rapides, les plus efficaces. Par sur les nouvelles solidarités, la
ailleurs, l’opinion, à l’analyse des de consommation et l’impact
rniers résultats, est prête à entendre environnemental de l’activité
un autre discours de la part des humaine. La communication verte
organisations. L’opinion juge, jauge, serait-elle celle qui fera changer les
et son jugement se construit dans sa standards d’une communication plus
mise en relation avec celui qui donne classique ?
à voir. Selon Nicole d’Almeida24, le
jugement porte alors tout aussi bien
!
!

SYNTHESE
La notion de communication responsable, problématique qui émerge au tournant
des années 2000, est désormais au coeur des réflexions sur les métiers de la
communication. Cette notion protéiforme recouvre un champ de
questionnements très vaste: dans sa dimension environnementale, la
communication responsable ou éco-communication propose des mesures de
réduction de l'impact environnemental de la production des supports et de la
diffusion des messages; dans sa dimension éthique, celle-ci renvoie aux socles de
valeurs définies par les normes RSE/RSO; dans sa dimension politique enfin, la
communication responsable suggère un ajustement des valeurs et des pratiques
au sein du jeu politique, la notion de responsabilité est ici à mettre en relation
avec celle d'équilibre (équilibre du temps de parole, place de l'éthique dans le
discours politique, action raisonnée et tournée vers la réalisation d'objectifs en
accord avec des principes universels).

Dans sa dimension publique, la notion de communication responsable recouvre
deux aspects: le premier renvoie à l'action médiatrice des collectivités et
établissements publics dans le cadre de la sensibilisation des publics au concept de
responsabilité, le second désigne l'application en interne des principes de l'éco-
communication, et des normes RSE/RSO.
Désormais, le principe de communication responsable est encadré par une série
de chartes, rédigées à l'échelon international par des autorités indépendantes, ou
bien issues de la réflexion des professionnels.

Les avancées dans ce domaine ont donc été conséquentes en l'espace d'une
dizaine d'années; néanmoins, cette problématique de la communication
responsable, qui tend à être extrêmement médiatisée, connaît des applications
différenciées, notamment en fonction des secteurs. Ainsi l'adaptation du secteur
public à cet enjeu de la communication responsable s'est faite de manière
récente, cette dynamique ayant été pour partie impulsée par le secteur privé.
La question de la mise en place de stratégies de communication responsable,
orientées vers le long terme, demeure en effet centrale.
Quelles sont donc aujourd'hui les réalités de la communication responsable,
notamment dans les collectivités publiques, et quelles perspectives pour la
communication responsable ?

SIGLES ET
DEFINITIONS

ADEME : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie. L’ADEME
participe à la mise en oeuvre des politiques publiques dans les domaines de
l’environnement, de l’énergie et du développement durable. Elle a été créée en
1990.

APACOM: Association des Professionnels Aquitains de la Communication.
Réseau aquitain de professionnels de la communication.

Association pour une communication plus responsable: Issue du
Collectif des Publicitaires éco-socio-innovants fondé en Avril 2008, cette
association oeuvre pour que les pratiques liées au développement durable et à
la RSE soient appliquées par les professionnels du secteur de la Communication
et de la Publicité.

ARPP: Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité. Autorité
dont la mission est d’informer le public et les professionnels de l’évolution et de
l’évaluation de la déontologie au sein des métiers de la communication.

Cap’Com: Réseau national de la communication publique et territoriale, crée
en 1988. Met en place des forums et des rencontres pour les professionnels de
la communication publique et territoriale.

Club développement durable des établissements et entreprises
publics: Crée en Octobre 2006, il regroupe une soixantaine d’adhérents dans
le but de favoriser la réflexion stratégique et la mise en oeuvre du
développement durable dans les organismes publics.

Observatoire de la Communication et du Marketing
Responsable: Crée en 2008 sous l’impulsion du Grenelle de
l’Environnement, il réunit les acteurs majeurs de la filière communication. Cet
observatoire produit des études sur la manière dont les entreprises intègrent le
développement durable dans leurs pratiques de communication.

SNDD: Stratégie Nationale de Développement Durable. Politique publique
dont l’objectif est d’élaborer des stratégies de développement durable. Mise en
place en 2003, puis actualisée en 2010.

SIGLES ET
DEFINITIONS
PNUE : Programme des Nations Unies pour l'environnement:
Organisme créé en 1972 ayant pour but de coordonner les activités des
Nations unies dans le domaine de l'environnement, d’assister les pays dans la
mise en œuvre de politiques environnementales et d’encourager le
développement durable.

Analyse des cycles de vie (ACV): Méthode d’évaluation des impacts
environnementaux des produits et process faisant l’objet d’une standardisation
internationale (ISO). L’ACV est un outil d’aide à la décision.

Développement Durable: en 1987, le rapport Brundtland définit le DD
comme “un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans
compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs”.

Norme ISO 26000: Norme internationale (d’origine privée) sur la
responsabilité sociétale des entreprises et des organisations adoptée en
Décembre 2010. Elle propose un cadre commun pour mettre en oeuvre la
démarche RSE.

Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE): “Responsabilité d’une
organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et
sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique”. Les
grandes lignes directrices de la RSE sont fixées par les critères de la norme ISO
26000.

Responsabilité Sociétale des Organismes publics (RSO): « Les
politiques publiques doivent promouvoir un développement durable. A cet effet , elles
concilient la protection de l’environnement, le développement économique et le progrès
social. » Article 6 de la loi constitutionnelle n°2005-205. Les principes du RSO
constituent un cadre d’analyse pour les organismes, dans le but de répondre aux
défis de la stratégie nationale du développement durable et transcrivent
l’ensemble des principes et approches à considérer pour s’inscrire dans une
démarche responsable en matière de gouvernance, de responsabilité sociale,
territoriale, environnementale et économique

SIGLES ET
DEFINITIONS

Eco-communication: D’après l’ADEME, l’éco-communication poursuit deux
objectifs:
- réduire les impacts sur l’environnement des métiers de la communication.
- concevoir des messages éco-responsables.

!
!

Réalisation : Nastasia HADJADJI et Samira ZIDANE
Mise en page : Mathilde CAMPERGUE

Revue de presse thématique Sphère CPP 2012

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