Roadmap for 12-session course Sciences-Po for Masters 2 students. "What the brief?!" How to analyse, address and answer brands ambitions on digital.

1. What the brief ?!
Savoir conseiller les marques sur le média digital.
Le digital est un média fascinant qui offre chaque jour des opportunités de
communication nouvelles. En tant que spécialiste de la communication, il vous
appartiendra de savoir croiser ces opportunités avec les demandes de vos clients
pour écrire ensemble le futur de sa marque et de la communication digitale.
Parce qu’il n’y a pas que Facebook.
Parce qu’il faut toujours être en avance.
Parce que l’Internet est le média le plus multiple.
Parce que sur le digital la communication se réinvente chaque jour.
Parce que le digital permet de rapprocher les gens et les marques comme jamais
auparavant.

2. OBJECTIFS
• L’objectif du cours est de mettre les étudiants au contact de questions concrètes telles
qu’elles peuvent réellement être posées en agence de publicité, et de leur fournir des
outils de réflexions pour bâtir des stratégies digitales efficientes.
• Le cours, résolument pratique, aura chaque semaine pour point de départ un brief
client sur un sujet digital.
• Apprendre à travailler en équipe : les étudiants, réunis en groupe de quatre ou cinq,
devront présenter en séance #11 une recommandation stratégique et créative à un brief
client (pris en séance #4).
• Apprendre à gérer une communauté : un groupe Facebook privé sera créé pour la
classe, faisant office de lieu de revue de presse et débat, il sera animé chaque semaine
par une team de deux étudiants.
• Le cours s’adresse avant tout aux étudiants qui se destine à une carrière en agence de
publicité, mais également à tous ceux curieux des stratégies de communication sur le
web.
DEROULEMENT DE SEANCE
• 10 min : Sur la base du volontariat un élève présente en 5 slides sa réponse à l’exercice
demandé au cours précédent.
• 30 min : Deux exposés sont présentés chacun en 10 minutes + 5 minutes pour les
questions.
• 1h20 : Présentation par les enseignants.
NOTATION
Chaque étudiant recevra une note globale représentant la moyenne de trois notes :
• une note individuelle de présentation
• une note globale sur l’ensemble du travail effectué par l’équipe
• une note d’assiduité et de participation
ENSEIGNANTS
Diplômée de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris, Alexandra Matine est aujourd’hui
planneuse stratégique senior au sein de l’agence de communication digitale Isobar. Elle
a commencé sa carrière à Londres comme journaliste digitale puis dans la
communication non-profit avant de revenir à Paris comme planneuse stratégique à
l’agence Marcel entre 2010 et 2013.
Simon Cachera est social media strategist chez Marcel. Embauché comme concepteur-
rédacteur digital, il se concentre progressivement sur les réseaux sociaux pour
finalement créer en 2010 au sein de Marcel la cellule Social Media en qualité d’expert
des stratégies sociales. Ses clients principaux sont : Nes, Granola, Caprice des Dieux.

3. #1 – Séance d’introduction : Ca y est, je suis une marque digitale!
Analyse des meilleurs et des pires ecosystèmes de marque sur le
digital.
a. Ouverture
Déroulé du cours – choix des exposés – groupe Facebook et
animation – constitution des équipes pour le projet de groupe
b. Exercice pour la semaine suivante
Analyser les défis de Sushi Shop sur le média digital.
#2 – Comment puis-je digitaliser ma campagne offline ?
Digitaliser ma campagne TV, ce n’est pas seulement mettre mon
film sur YouTube.
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Exposés
La digitalisation du point de vente.
Le catalogue produit virtuel : best and fails.
c. Exercice pour la semaine suivante
Critique et réinvention de la digitalisation de la campagne TV Caprice
des Dieux (sortie juin 2013)
#3 – Je veux atteindre 50, 000 fans sur Facebook avant la fin de
l’année.
La quantité, un objectif en soi ?
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Exposés
L’engagement des fans est-il vraiment mesurable ?
Comment rester exclusif quand on attire des millions de personnes :
luxe et réseaux sociaux ?
c. Exercice pour la semaine suivante
Comment recruter quand on n’est pas une love brand ?
#4 – PROJET DE GROUPE : BRIEF / GROUPE SEB
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Exposés
Analyse concurrentielle des présences digitales des marques d’outils
à la préparation culinaire
La nourriture sur le digital
c. Brief en présence du Directeur Marketing digital de Groupe
Seb.

4. #5 – Je veux ouvrir un compte Twitter, non en fait un compte
Instagram … et au fait, ça sert à quoi Pinterest ?
La multiplicité des réseaux sociaux ne doit pas obliger les
marques à tous les utiliser.
a. Exposés
Les marques et Vine
Facebook est-il un passage obligé ?
b. Exercice pour la semaine suivante
Quelle recommandation sociale pour Häagen-Dasz et quels réseaux
privilégier?
#6 – Je ne veux parler qu’aux filles de 19 ans et demi, habitant le
Sud-Ouest et ayant au moins déjà une fois acheté un paquet de
Pepito.
Le cercle vertueux de la communication digitale: une cible plus
précise pour un message plus affuté
a. Exposés
Y’a-t-il des réseaux sociaux réservés à certaines tranches d’âge?
Est-il possible de parler aux seniors sur le digital ?
b. Exercice pour la semaine suivante
Comment Comptoir des Cotonniers peut-il reconnecter avec la cible
25-35 ?
#7 – Je veux un site consumer centric.
Sur le web, les marques ne doivent pas seulement réfléchir à ce
qu’elles veulent montrer mais aussi et surtout à ce que les gens
viennent chercher.
Intervention d’un UX designer de Marcel.
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Exposés
Comment les consommateurs peuvent-ils être convertis en levier
business?
Quelle expérience offline le digital ne peut-il remplacer ?
c. Exercice pour la semaine suivante
Imaginer une mécanique de drive-to-store pour Selectour-Afat.

5. #8 – PROJET DE GROUPE : BRIEF / GROUPE SEB
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Premiers retours des groupes
#9 – Je veux une appli mobile.
Servicielle, entertainement, expérientielle, quelle légitimité pour
une appli de marque ?
Intervention d’un mobile strategist d’Isobar.
a. Exposés
Le futur du mobile retail
La social TV, le lien ultime entre offline et online ?
b. Exercice pour la semaine suivante
Inventer une application mobile pour les Laboratoires Filorga.
#10 – Aidez-moi à gérer ma comm’ de crise !
Le web, le meilleur endroit pour rattraper ses erreurs ?
Intervention d’un expert de l’e-réputation.
a. Réponse à l’exercice de la semaine précédente.
b. Exposés
Comment faire de Wikipedia un allié e-réputation ?
Etude de cas : selon actualité du moment
#11 – PROJET DE GROUPE : PRESENTATION FINALE
En présence du Directeur Marketing digital de Groupe Seb.
#12 – Faîtes moi une vidéo virale
« Who cares that 32,000,000 people saw your stupid video? » Seth
Godin
a. Exposés
Faut-il que la marque soit absente d’un film viral pour qu’il
fonctionne?
b. Conclusions du cours
A votre avis pourquoi ce film a-t-il marché ?
-> Les 10 commandements de la réussite sur le digital