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 Prospçctive
La pub offici nale
sous l'æil du sémiologu e
               Ca lva n isé s par Michel-Edoua rd Leclerc,            allant des réponses directes aux réponses détournées..         E11es
                                                                      ne s'opposaient pas à la proposition Leclerc mais pouuoient,po-
les pharmaciens ont pris la parole. Affichage,
                                                                      radoxa lement, s' interpréter comme un ocq uiescement à celle-ci,
     buzz marketing ou encore flash mob ont                           explique Elodie Mielcz areck.Le constot et l'offre sont implicites,
       depuis contourné les interdits ordinaux.                       ce qui rend difficile lo lisibilité du messoge."
                                                                                                                       §oir schéma     t)
                                                                       * - Les compagnes "Non M. Leclerc" et"Jugez vous-même,,sonl
      Mais pour Madame Michu, ces messages                            des réponses directes qui réfutent le constat explicite de Michet-
                                                                      Ëdouard Leclerc et I'offre implicite de la parapharmacie, oinsi
  étaient-ils clairs ? Pharmacien Manager »
                      "                                               que la réduction de prix onnoncée.Toutes deux s'inscriuent dons
      a demandé à une sémiolinguiste, Elodie                          la reuendication d'un prix modeste.
  Mielczareck, d'en décrypter Ie sens profond.                         a "La boîte de petits pois..."et"Tombez malade...', jouent da-
                                                                      uontage sur le brouillage des codes.Lo réponse est détournée,ne
                                                                      répondant pos directement à lo campagne Leclerc ;elle tend à si-
                                                                      gnifier que le médicament est un produit de luxe.
              uel message les pharmaciens voulaient-ils émettre        æ   "N'avalons pas n'importe quoi", réponse également indi-
               A qui se sont-ils adressés en réalité ? Et de quelle
                       ?                                              recte, insiste sur le registre de l'expertise du phormocien (,,n,im-
              manière ? En mettant en regard la publicité Leclerc     porte quoi"renuoyont à la non-expertise),de même que les cam-
              et les différentes réponses des officinaux(,), Elodie   pognes"M.Bonsens" el'Au cæur de ma vie, ma pharmacie,,.
Miek%â* a dégagé les grandes lignes d'une communication                * Ces deux dernières compagnes s'interprètent quant à elles
pas si simple à manier@. Ceci sachant que le propos de cette          comme des réponses indirectes à la campogne Leclerc. Ce sont
analyse n'est pas de juger mais d'apporter un autre éclairage sur     des compognes de sensibiliscition et non de reuendicotion.En re-
les échanges passionnés du printemps dernier.                         uanche, elles seules mettent en ouant un chomp sémantique ,,eu-
                                                                      phorique" (positifl,contrairement aux autres compagnes qui sui-
[a question de I'efficacité                                           uent la tonolité Leclerc en s'inscriuant dons un chomp
                                                                      sémantique "dysphoriq ue" (négatifl
Face à l'affirmation de Michel-Edouard Leclerc, les différentes
                                                                                                           "
                                                                      Décryptage : Se pose ici la question de l'efficacité. euel est l,ob-
campagnes analysées optaient pour des stratégies différentes,         jectif de chacune de ces campagnes ? Répondre à Michel-

    Pharmacien Manager - Hors série juilletiaoût zoog
Edouard Leclerc ou proposer une offre claire au
    client ? Il semblerait en effet que revendiquer le sa-
    voir-faire du pharmacien n'apporte pas d'élément
                                                                                                                        CONSÊNTEMENT
                                                                                                                                                                                      Rôpoiso dir*cte
    nouveau,le client à qui s'adresse le message ne le                   Point dê.1épadl
                                                                         L'âffirmâlioil cie L{clêrr                                                                           = constat oppasé explicite
    contestant       ef   fectivement pas.                               =@nstât exolicitê llês                                                                             ilês pflx ne ænt pas rcins
                                                                         médicamentg vendus Ien                                                                                         chers en grande
                                                                         Dharmaciel sont hoo cÏeE) et                                                                                dastribution) et ofire
                                                                         offre implidie
                                                                                                                                                                                                  implicite

    Positionnement linguistique                                                                                                                  @
    Après analyse des réponses stratégiques, ce sont
    les positionnements linguistiques et Ies slogans
    qui ont été étudiés,sur la base d'un carré sémioti-
                                                                       PRIX RWENDIOUE
    que établi à partir de la notion fls « luxe » propo-
6   sée par Leclerc et bâti autour de quatre termes : «                 ÔOMPETENCE
                                                                        PROFÊSSIONNÉLLE


f   cher r,u payant r,u luxe » et « accessible ».Les cam-
    pagnes ont été réparties dans ce carré (voir
                                                                        REVENDIÔUEE                                                c..l
                                                                                                                                   pns I
                                                                                                                                   qrol
                                                                                                                                                                        { Au.æ!r dê nra vie ôa
                                                                                                                                                                       ,.
                                                                                                                                                                       ûhàrmà.ie,


    schéma 2).                                                                                                                     v
    .La campagne Leclerc se situe du côté de la                                                                                        &
                                                                                                                                       ffi
                                                                                                                                                                      #;ÿ-r
    notion de luxe (« Jugez vous-même » de Ia notion                                                                                                                  l§, :l:::'
                                                                                                                                                                            ,&&
    de cherté) tandis que « Tombez malade » se place                   Rèponse détournéê                                                                                               Repênêe indirêaie
    entre les deux.                                                    :constai imp,icite (les                                                                              =constat explicite presque
:    ç " Les deux campognes de sensibilisotion ("ma                    médicâments vendus sont trop
                                                                       che.s) et offre implicite
                                                                                                                                                                          identique (les rÉdicaments
                                                                                                                                                                       vendüs snt lrcp chers et otrre
    pharmacie" e/"M. Bonsens") se placent du côté de                                                                                                                                                exdicit€

    l'accessibilité et de lo gratuité,en mettont en oüont
    le conseil et l'expertise du phormocien.
{    * "Non, M. Leclerc", en contradiction auec la com-
§   pogne Leclerc, ne met pas pour outont en ouont la
    grotuité des seruices mois plutôt leur accessibilité.
     * Les campagnes centroles, dont lo uocotion es-                                                                                              VERITE
    sentielle est d'olerter sur l'étot de sonté, se situent            LOGIQTJE DË fulARCHE                                                                       LOGIQIJI               DI"] ÛON
    quant à elles douantage dons la notion de "gro-
                                                                       =création d'équivalence                                                                    =création de liens
    tuité"et de"luxe",et induisent indirectement que ce                entre les produits
                                                                                                                              DIAGNOSTIC
    qui est à lo fois gratuit et un luxe, c'est... lo santé.                                                                                                                     vie ma pharnêcie   »


     * Les offichettes Famiÿprix et Pharmouie répon-
    dent à lo question prix éuoquée par Leclerc,tout en
    s'inscriuant douantage dons une logique de promo-
    tion,qui est uéritablement celle de lo gronde distibu-
    tion ".                                                            'IVîEDrcAMENT
    Pour Elodie Mielczareck, u le plus intéressant ré-
    side dons les mocro-uniuers mis en controste. qui
    renuoient directement au cæur du débat officinal
    octuel. Deux éléments sont porticulièrement lisi-
    bles. Dans un premier temps, l'opposition entre lct
    logique de morché (produits) et la logique de don
    (créatio n de lie n) - resp e ctiueme nt "Tomb ez ma-                                                                                    i        IMPOSTURE
                                                                                                                                             i
    lade","Jugez-vous même", Familyprix Dersus"ma
    pharmacie","M. Bonsens","Non M. Leclerc" - met                                                                          CONTRÉ FACON
    en éuidence lo problémotique "troditionnelle" de


       ;ç;.   çz * e ?.i:       r. *     ,.,,  a)                 {é .*,        * ,Ë
                      :. .. .. .,.&j3,'4...1 { f
                                                                                                      rr1

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                                                          '. ,'<r...:2 i,"i'no',^,.,rt:i*_y*;:-"
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      Ce carré* permet de rendre compte des               aujourd'hui » (lnternet et affiches) et Au                           bilisation M. Bonsens "). Le corpus est
                                                                                                                                                  «
                                                                                                 "
      valeurs profondes d'un corpus en mettant            cæur de ma vie ma pharmacie, (TV et                                  homogène (tous les éléments sont visi-
      en regard différents univers sémantiques            affiches) - et des campagnes visibles en                             bles sous forme d'affichage) ; même la
      pour en établir une typologie précise. lci,         pharmacie pour sensibiliser le public ("                             campagne télévisée apparaît dans le cor-
      le corpus est composé de                            N'avalons pas n'importe quoi !                                       pus sous forme de roman-photo et le site
                                                                                           ",
      la première campagne Leclerc, de trois              « Le médicament n'est pas une boîte de                               lnternet évoqué en affichage. llest égale-
      campagnes nationales - « Non, M.                    petits pois »t, « Consommateurs, jugez                               ment représentatif, car les éléments ana-
      Leclerc (affiches), Tombez malade
              "                   "                       vous-mêmes / » et la campagne de sensi-                              lysés sont nombreux.
                                                                            -
                                                                                Proposé par AlgirdasJulien Areima1                           Sémantique structurale         Paris : PUF,1996.
                                                                                                                                   "                                  ",

                                                                                                                                                                                                               _ *-"1
                                                                                                                                                                                                                    I


                                                                                                            pharmacien Manager - Hors série juillet/août                          zoo8 i§,ffi;il
                                                                                                                                                                                      'îrâ€l'lt *q#,{
                                                                                                                                                                                                 ffi;@ë]çË;*.ry
l'officine : commerçont uersus professionnel de
          sctnté.
          Dans un second temps, lo uérité scientifique s'op-
          pose à l'imposture uio les références induites à l'ex-
          pertise ou la non-expertise. Cor c'est bel et bien l'ex-                                                                    PHOTOGRAPHIE, ILLUSTRATIOI{

          pertise qui est ou ccpur du débot ..
                                                                                                   -,.,,   ,*   t!;:l:i*§.
          Décryptage : Rappelons-le : le client consomma-
          teur n'a jamais remis en doute I'expertise du phar-
          macien. De fait, les messages émis semblent plus
          correspondre à un débat professionnel (dont la vi-
          sée est de défendre un statut) qu'à une proposi-
          tion quelconque à destination des clients (objectif
          habituel d'une campagne de pub grand public,
                                                                                                                                                                IMAGINAIRÊ
                                            quels que soient                                                                                       It'
                                                                                                                                                   1
           Y4                                          les médias rete-
           Yr*§'b{3.§}*, X& T3*12
                  g*
                                                                                                                             a8"*
           *rweb,it d*                    m§*q
                                                       nus).                                                                 &e
                                          ,            Dans               CE                                                 fl"Ët,
           *.Y3 Wir#%  §"*Sp§**                        contexte, tandis                                                         I


                                                                                                                             &"ItJ
                   *    â*
                                  d*                   que les pharma-                                                       g.x
          pL$*§**, §$ *§â                              ciens   revendi-                                                      BB
          çisi,o,1i"ïr:;rt,. ir ,r],i)* *              quent haut.et fort                                                       +




          **xtl
          f   {i
                             *x {r â}§** }}
                   ITç q? }; : *',,    n o;;- r
                                                       leur expertise à la
                                                       fois pour soigner et pour per-
                                                       mettre à ceux qui sont en
                                                                                                 gistre du comméroge,ce qui est en totale opposition ouec le choix
                                                                                                 des mots et de la photogrophie de lo compogne Leclerc ".
                                                                                                                                                                                   i
                                                                                                                                                                                   l

           11i6]:-rr i 1.1, 1 Jf                       bonne santé de le rester, la              Décryptage : Le ton et I'image sont également connotés (inter-                    T
           ! 'r §:q ;:'f, , L! ' -a
           ,a                                          proposition de Leclerc appa-              prétation au second plan) et vecteurs de sens. Attention de ne
           rc§ Wm'{â'{fffi#*ieffi§,                    ralt clairement : elle glisse             pas réintroduire à travers la communication la barrière du
          ît tl|."r i {_-r.ga*YE: ' jI
          ""t y.§:" .*Y:"!if 1{                       d'une logique de vente de                 comptoir :le pharmacien ayant le savoir qu'il dispense au client
                                                       produits sans contre-indica-              qui ne sait pas. Cela ne correspond pas aux remarques que se
          elYz*.             æ.Y'*.
                                                       tion pour personnes                en     font souvent Ies officinaux qui constatent de plus en plus que
          ilf t i i;1Ë'i ;-i,i.a          i   d:'      bonne santé (type complé-                 leurs clients en savent quelquefois plus qu'eux.Tout simplement
                                                       ments alimentaires) à une lo-             parce que ce ne sont pas les informations santé qui manquent,
          ü*r*rffieffiüe"..                           gique de vente de produits                 via les médias et Internet.
                                                      lourds (médicaments), sans                                                      Elodie Mielczareclç avec Anne Vernes
                                                                                                 ,r Lire en page 22
          être réellement contredite par les réponses émises. " Dnns le
                                                                                                 o Ce trauail sera complété (quelle communi«ttion idéale ?) et tronsmis à la fa-
          chomp sémiotique apparaissent effectiuement les quotre logiques
                                                                                                 culté de ParisV René Descartes en uue de ualider une UE de sémioloqie.
          suiuontes : "effe en bonne sonté, c'est grotuit","être malode, ça
          cotte cher","se soigner est un luxe","se mointenir en forme est oc-                        *:&,*§
          cessible"... ., poursuit Elodie Mielczareck. Il est clair que les ré-                      wæ ffiwwwffiffiffiwweffi
          ponses émises ne vont pas nécessairement dans la direction                                      diÉid*
          voulue par les officinaux .                                                                 {iaüë. i *ç§ {æ :ç t'tr}{' e,4'#% ti*
                                                                                                     'Ç;ryË. â#f 4 6.S* &# ëdl,râEÿ * .: f}id;i ki,à
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                                                                                                                " sémiologie " vient     déconstruire cet assemblage
          Positionnement iconique et formel                                                          du grec et signifie discours
                                                                                                                         "
                                                                                                     sur les signes ». C'est Roland
                                                                                                                                         arbitraire et prétendument
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          usent des mêmes procédés iconiques que celle de Leclerc.                                   gue (r9r5-r98o), qui en a fait      « immanence ,, c'est-à-dire
          " Schémotiquement,les compognes qui mettent en nuant du texte                              une discipline universitaire        hors des volontés (conscien-
          paraissent peu digestes Qe message étont complexe à receuoir si                            (en disséquant notamment,           tes ou inconscientes) de
          on ne lit pas l'offiche, il suppose que le récepteur o du temps à lui                      dans Mythologie5 la une de          l'émetteur et des présuppo-
          co n s acrer), I e s ro m a n s-p h o t o s (e t films W " bimbos" ef "mè res j u i-       Paris Match,le catch ou             sés (conscients ou incons-
                                                                                                     encore le Tour de France),          cients) du récepteur. Le
          ves") arnsr que les affiches en BD ("M.Bonsens") paroissent plus
                                                                                                     puis un outil de décryptage         sémiologue doit échapper à
          légères et en décalage, cor moins ancrées dans kt réalité des au-
                                                                                                     idéologique. Chaque mes-            ses propres projections cultu-
          tres cclmpognes. La campctgne "M. Bonsens" peut même prtrattre
                                                                                                     sage étant une construction         relles et personnelles, comme
          infontilisonte,les deux filmsW s'inscriuont quant à eux dans le re-                        qui ne va pas de soi, le sémio-     s'il regardait I'objet de son
                                                                                                     logue a pourtâche de                analyse depuis l'espace...




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  • 1. --î] :l.r iÏ r:,.:;iil.ii:ttii.:,r1l.t:l -ffi ln '';*§4* ,*æ* '.'.'.'"*"*.- tus*' Prospçctive La pub offici nale sous l'æil du sémiologu e Ca lva n isé s par Michel-Edoua rd Leclerc, allant des réponses directes aux réponses détournées.. E11es ne s'opposaient pas à la proposition Leclerc mais pouuoient,po- les pharmaciens ont pris la parole. Affichage, radoxa lement, s' interpréter comme un ocq uiescement à celle-ci, buzz marketing ou encore flash mob ont explique Elodie Mielcz areck.Le constot et l'offre sont implicites, depuis contourné les interdits ordinaux. ce qui rend difficile lo lisibilité du messoge." §oir schéma t) * - Les compagnes "Non M. Leclerc" et"Jugez vous-même,,sonl Mais pour Madame Michu, ces messages des réponses directes qui réfutent le constat explicite de Michet- Ëdouard Leclerc et I'offre implicite de la parapharmacie, oinsi étaient-ils clairs ? Pharmacien Manager » " que la réduction de prix onnoncée.Toutes deux s'inscriuent dons a demandé à une sémiolinguiste, Elodie la reuendication d'un prix modeste. Mielczareck, d'en décrypter Ie sens profond. a "La boîte de petits pois..."et"Tombez malade...', jouent da- uontage sur le brouillage des codes.Lo réponse est détournée,ne répondant pos directement à lo campagne Leclerc ;elle tend à si- gnifier que le médicament est un produit de luxe. uel message les pharmaciens voulaient-ils émettre æ "N'avalons pas n'importe quoi", réponse également indi- A qui se sont-ils adressés en réalité ? Et de quelle ? recte, insiste sur le registre de l'expertise du phormocien (,,n,im- manière ? En mettant en regard la publicité Leclerc porte quoi"renuoyont à la non-expertise),de même que les cam- et les différentes réponses des officinaux(,), Elodie pognes"M.Bonsens" el'Au cæur de ma vie, ma pharmacie,,. Miek%â* a dégagé les grandes lignes d'une communication * Ces deux dernières compagnes s'interprètent quant à elles pas si simple à manier@. Ceci sachant que le propos de cette comme des réponses indirectes à la campogne Leclerc. Ce sont analyse n'est pas de juger mais d'apporter un autre éclairage sur des compognes de sensibiliscition et non de reuendicotion.En re- les échanges passionnés du printemps dernier. uanche, elles seules mettent en ouant un chomp sémantique ,,eu- phorique" (positifl,contrairement aux autres compagnes qui sui- [a question de I'efficacité uent la tonolité Leclerc en s'inscriuant dons un chomp sémantique "dysphoriq ue" (négatifl Face à l'affirmation de Michel-Edouard Leclerc, les différentes " Décryptage : Se pose ici la question de l'efficacité. euel est l,ob- campagnes analysées optaient pour des stratégies différentes, jectif de chacune de ces campagnes ? Répondre à Michel- Pharmacien Manager - Hors série juilletiaoût zoog
  • 2. Edouard Leclerc ou proposer une offre claire au client ? Il semblerait en effet que revendiquer le sa- voir-faire du pharmacien n'apporte pas d'élément CONSÊNTEMENT Rôpoiso dir*cte nouveau,le client à qui s'adresse le message ne le Point dê.1épadl L'âffirmâlioil cie L{clêrr = constat oppasé explicite contestant ef fectivement pas. =@nstât exolicitê llês ilês pflx ne ænt pas rcins médicamentg vendus Ien chers en grande Dharmaciel sont hoo cÏeE) et dastribution) et ofire offre implidie implicite Positionnement linguistique @ Après analyse des réponses stratégiques, ce sont les positionnements linguistiques et Ies slogans qui ont été étudiés,sur la base d'un carré sémioti- PRIX RWENDIOUE que établi à partir de la notion fls « luxe » propo- 6 sée par Leclerc et bâti autour de quatre termes : « ÔOMPETENCE PROFÊSSIONNÉLLE f cher r,u payant r,u luxe » et « accessible ».Les cam- pagnes ont été réparties dans ce carré (voir REVENDIÔUEE c..l pns I qrol { Au.æ!r dê nra vie ôa ,. ûhàrmà.ie, schéma 2). v .La campagne Leclerc se situe du côté de la & ffi #;ÿ-r notion de luxe (« Jugez vous-même » de Ia notion l§, :l:::' ,&& de cherté) tandis que « Tombez malade » se place Rèponse détournéê Repênêe indirêaie entre les deux. :constai imp,icite (les =constat explicite presque : ç " Les deux campognes de sensibilisotion ("ma médicâments vendus sont trop che.s) et offre implicite identique (les rÉdicaments vendüs snt lrcp chers et otrre pharmacie" e/"M. Bonsens") se placent du côté de exdicit€ l'accessibilité et de lo gratuité,en mettont en oüont le conseil et l'expertise du phormocien. { * "Non, M. Leclerc", en contradiction auec la com- § pogne Leclerc, ne met pas pour outont en ouont la grotuité des seruices mois plutôt leur accessibilité. * Les campagnes centroles, dont lo uocotion es- VERITE sentielle est d'olerter sur l'étot de sonté, se situent LOGIQTJE DË fulARCHE LOGIQIJI DI"] ÛON quant à elles douantage dons la notion de "gro- =création d'équivalence =création de liens tuité"et de"luxe",et induisent indirectement que ce entre les produits DIAGNOSTIC qui est à lo fois gratuit et un luxe, c'est... lo santé. vie ma pharnêcie » * Les offichettes Famiÿprix et Pharmouie répon- dent à lo question prix éuoquée par Leclerc,tout en s'inscriuant douantage dons une logique de promo- tion,qui est uéritablement celle de lo gronde distibu- tion ". 'IVîEDrcAMENT Pour Elodie Mielczareck, u le plus intéressant ré- side dons les mocro-uniuers mis en controste. qui renuoient directement au cæur du débat officinal octuel. Deux éléments sont porticulièrement lisi- bles. Dans un premier temps, l'opposition entre lct logique de morché (produits) et la logique de don (créatio n de lie n) - resp e ctiueme nt "Tomb ez ma- i IMPOSTURE i lade","Jugez-vous même", Familyprix Dersus"ma pharmacie","M. Bonsens","Non M. Leclerc" - met CONTRÉ FACON en éuidence lo problémotique "troditionnelle" de ;ç;. çz * e ?.i: r. * ,.,, a) {é .*, * ,Ë :. .. .. .,.&j3,'4...1 { f rr1 à.{"".'."'ii. "i1#lêl".i" . ". i', q,..'*'r::i '. ,'<r...:2 i,"i'no',^,.,rt:i*_y*;:-" ?*8"4..x*1 ,: ''Y"*é:. Æ-r:.;*i.-.-.j *,.ia:;. "i. Ce carré* permet de rendre compte des aujourd'hui » (lnternet et affiches) et Au bilisation M. Bonsens "). Le corpus est « " valeurs profondes d'un corpus en mettant cæur de ma vie ma pharmacie, (TV et homogène (tous les éléments sont visi- en regard différents univers sémantiques affiches) - et des campagnes visibles en bles sous forme d'affichage) ; même la pour en établir une typologie précise. lci, pharmacie pour sensibiliser le public (" campagne télévisée apparaît dans le cor- le corpus est composé de N'avalons pas n'importe quoi ! pus sous forme de roman-photo et le site ", la première campagne Leclerc, de trois « Le médicament n'est pas une boîte de lnternet évoqué en affichage. llest égale- campagnes nationales - « Non, M. petits pois »t, « Consommateurs, jugez ment représentatif, car les éléments ana- Leclerc (affiches), Tombez malade " " vous-mêmes / » et la campagne de sensi- lysés sont nombreux. - Proposé par AlgirdasJulien Areima1 Sémantique structurale Paris : PUF,1996. " ", _ *-"1 I pharmacien Manager - Hors série juillet/août zoo8 i§,ffi;il 'îrâ€l'lt *q#,{ ffi;@ë]çË;*.ry
  • 3. l'officine : commerçont uersus professionnel de sctnté. Dans un second temps, lo uérité scientifique s'op- pose à l'imposture uio les références induites à l'ex- pertise ou la non-expertise. Cor c'est bel et bien l'ex- PHOTOGRAPHIE, ILLUSTRATIOI{ pertise qui est ou ccpur du débot .. -,.,, ,* t!;:l:i*§. Décryptage : Rappelons-le : le client consomma- teur n'a jamais remis en doute I'expertise du phar- macien. De fait, les messages émis semblent plus correspondre à un débat professionnel (dont la vi- sée est de défendre un statut) qu'à une proposi- tion quelconque à destination des clients (objectif habituel d'une campagne de pub grand public, IMAGINAIRÊ quels que soient It' 1 Y4 les médias rete- Yr*§'b{3.§}*, X& T3*12 g* a8"* *rweb,it d* m§*q nus). &e , Dans CE fl"Ët, *.Y3 Wir#% §"*Sp§** contexte, tandis I &"ItJ * â* d* que les pharma- g.x pL$*§**, §$ *§â ciens revendi- BB çisi,o,1i"ïr:;rt,. ir ,r],i)* * quent haut.et fort + **xtl f {i *x {r â}§** }} ITç q? }; : *',, n o;;- r leur expertise à la fois pour soigner et pour per- mettre à ceux qui sont en gistre du comméroge,ce qui est en totale opposition ouec le choix des mots et de la photogrophie de lo compogne Leclerc ". i l 11i6]:-rr i 1.1, 1 Jf bonne santé de le rester, la Décryptage : Le ton et I'image sont également connotés (inter- T ! 'r §:q ;:'f, , L! ' -a ,a proposition de Leclerc appa- prétation au second plan) et vecteurs de sens. Attention de ne rc§ Wm'{â'{fffi#*ieffi§, ralt clairement : elle glisse pas réintroduire à travers la communication la barrière du ît tl|."r i {_-r.ga*YE: ' jI ""t y.§:" .*Y:"!if 1{ d'une logique de vente de comptoir :le pharmacien ayant le savoir qu'il dispense au client produits sans contre-indica- qui ne sait pas. Cela ne correspond pas aux remarques que se elYz*. æ.Y'*. tion pour personnes en font souvent Ies officinaux qui constatent de plus en plus que ilf t i i;1Ë'i ;-i,i.a i d:' bonne santé (type complé- leurs clients en savent quelquefois plus qu'eux.Tout simplement ments alimentaires) à une lo- parce que ce ne sont pas les informations santé qui manquent, ü*r*rffieffiüe".. gique de vente de produits via les médias et Internet. lourds (médicaments), sans Elodie Mielczareclç avec Anne Vernes ,r Lire en page 22 être réellement contredite par les réponses émises. " Dnns le o Ce trauail sera complété (quelle communi«ttion idéale ?) et tronsmis à la fa- chomp sémiotique apparaissent effectiuement les quotre logiques culté de ParisV René Descartes en uue de ualider une UE de sémioloqie. suiuontes : "effe en bonne sonté, c'est grotuit","être malode, ça cotte cher","se soigner est un luxe","se mointenir en forme est oc- *:&,*§ cessible"... ., poursuit Elodie Mielczareck. Il est clair que les ré- wæ ffiwwwffiffiffiwweffi ponses émises ne vont pas nécessairement dans la direction diÉid* voulue par les officinaux . {iaüë. i *ç§ {æ :ç t'tr}{' e,4'#% ti* 'Ç;ryË. â#f 4 6.S* &# ëdl,râEÿ * .: f}id;i ki,à §'u* 4e Le terme " sémiologie " vient déconstruire cet assemblage Positionnement iconique et formel du grec et signifie discours " sur les signes ». C'est Roland arbitraire et prétendument naturel. La description du Le « mappins , ci-contre permet de voir quelles campagnes Barthes, écrivain et sémiolo- message s'effectue en usent des mêmes procédés iconiques que celle de Leclerc. gue (r9r5-r98o), qui en a fait « immanence ,, c'est-à-dire " Schémotiquement,les compognes qui mettent en nuant du texte une discipline universitaire hors des volontés (conscien- paraissent peu digestes Qe message étont complexe à receuoir si (en disséquant notamment, tes ou inconscientes) de on ne lit pas l'offiche, il suppose que le récepteur o du temps à lui dans Mythologie5 la une de l'émetteur et des présuppo- co n s acrer), I e s ro m a n s-p h o t o s (e t films W " bimbos" ef "mè res j u i- Paris Match,le catch ou sés (conscients ou incons- encore le Tour de France), cients) du récepteur. Le ves") arnsr que les affiches en BD ("M.Bonsens") paroissent plus puis un outil de décryptage sémiologue doit échapper à légères et en décalage, cor moins ancrées dans kt réalité des au- idéologique. Chaque mes- ses propres projections cultu- tres cclmpognes. La campctgne "M. Bonsens" peut même prtrattre sage étant une construction relles et personnelles, comme infontilisonte,les deux filmsW s'inscriuont quant à eux dans le re- qui ne va pas de soi, le sémio- s'il regardait I'objet de son logue a pourtâche de analyse depuis l'espace... ffiffi* ffi Pharmacien Manager - Hors série juillet/aoùt zooS