Le document présente le 'petit livre rouge du marketing interactif' comme une référence essentielle dans le domaine du marketing digital, offrant des conseils stratégiques et des exemples concrets aux professionnels. Plusieurs experts témoignent de son utilité pour mieux comprendre les enjeux du marketing en ligne et inspirer des campagnes efficaces. Il souligne aussi l'évolution constante du paysage médiatique et l'importance d'adapter les stratégies pour rester pertinent.

1. Ceci n’est pas
un livre
Ceci est une ouverture au dialogue
Pour chaque article venez :
poser des questions à nos experts rejoindre la communauté associée
INTERNET MARKETING
2009
Partie articles
S
ommaire Général
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2. BLUE ACACIA
Xavier Baillet - Directeur Associé de Blue Acacia
Le Petit Livre Rouge du Marketing Internet est la
preuve concrète que le Marketing Interactif est tout
sauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ;
il crée du lien tout en étant en mouvement perpétuel.
Ainsi de bonnes idées et de bonnes stratégies naissent
tous les jours grâce à la créativité des marques aidées
par le couple agence/internautes.
Si j’ai un conseil à vous donner : sautez sur cette édi-tion
originale et pratique, et faites la révolution com-me
nous.
Valérie Legat - Directeur Général - Business lab
BUSINES LAB
J’espère chaque année que le Petit Livre Rouge sera
périmé dès sa commercialisation. Mais non. Le fond de
l’ouvrage reste un formidable outil pédagogique, les cas
contribuent à aider le marché à prendre conscience des
enjeux et à mieux les appréhender.
Je suis persuadée que cette nouvelle version contribue-ra
à faire avancer les réflexions stratégiques de déve-loppement
des ventes et de fidélisation.
Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale d’ordinateur
portable formidable.
CYBERCITE
Jean-François Longy - Directeur Général de CyberCité
Chaque jour, je peux constater et vérifier l’efficacité et
surtout l’accessibilité du marketing interactif, notam-ment
dans notre domaine, la mise en place de straté-gies
de search marketing – marketing de la recherche
naturelle ou payante.
Pour tous ceux qui hésitent encore à franchir le pas ou
ne savent pas encore toutes les ressources que le web-marketing
peuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge me
semble être un excellent outil de démocratisation des
stratégies interactives.
Laurent Deluermoz - Fondateur
DIRECT INTERACTIVE
« Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repré-sente
une référence incontournable pour qui veut être
au courant des dernières opérations innovantes en
terme de marketing interactif ou pour qui veut trouver
une donnée statistique précise sur le marché.
Au-delà de l’aspect « métier » et de l’utilité qu’il peut re-présenter
en agence lorsqu’on se penche sur telle ou tel-le
problématique, il permet aussi d’aborder l’ensemble
des sujets couvrant le secteur, cela avec une approche
très pragmatique et très concrète qui facilite la lecture
et la compréhension. »
DOUBLE CLICK
Sonia Mamin - Directrice DoubleClick France
Le marché de la publicité et du marketing online est en
perpétuel évolution. Les problématiques se complexi-fient,
de nombreux dispositifs se mettent en place et
un nombre important d’acteurs intervient. Comment
s’y retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Telles
sont les questions que se pose un certain nombre d’an-nonceurs
curieux d’en savoir plus sur ce média.
Le Petit Livre Rouge est un trésor d’informations sur
le marché, les acteurs avec des exemples concrets de
campagnes. C’est un excellent livre pour en savoir plus
sur les dernières tendances et découvrir les meilleures
pratiques pour réussir dans le monde complexe et frag-menté
du marketing interactif.
Sylvestre Kranjcevic - Directeur Associé
EFFILIATION
Le web marketing est une discipline qui évolue, nous
apprenons chaque jour à mieux vendre et à mieux gé-rer
les relations avec les internautes. Il nous paraissait
donc utile de contribuer modestement à cet apprentis-sage
commun en partageant nos expériences et nos
réflexions.
EMAIL VISION
Nick Heys - Fondateur et PDG Emailvision
Depuis 10 ans, j’observe l’évolution de l’usage de l’email
marketing qui est devenu le canal de marketing de fi-délisation
le plus rentable.
De l’envoi massif d’un message unique à l’ensemble de
leur base d’adresses email, les e-marketeurs dévelop-pent
aujourd’hui un véritable dialogue one-to-one avec
leurs clients en fonction de leurs centres d’intérêts,
comportements et cycle de vie.
Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiser
des campagnes interactives originales et par-tager
les meilleures pratiques et résultats de tactiques
avancées mises en place par des marques renommées
ou des e-commerçants.
Yan Claeyssen - DG d’ETO
ETO
Depuis sa première édition, le Petit Livre Rouge est
pour moi la référence du marketing digital. Illustré
de business cases innovants et performants, ce livre
constitue une excellente source d’inspiration pour les
planeurs stratégiques et les créatifs d’ETO.
Surtout, il nous aide à exposer aux annonceurs la ri-chesse
et les possibilités du net. Il démontre qu’inter-net
est plus que jamais un média ET un canal ET un ré-seau
social incontournable du marketing relationnel !
GROUPE REFLECT
Manuel Diaz - Fondateur Groupe Reflect
Du moment qu’on y goûte, l’EBG devient rapidement
une gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont un
bon thermomètre des sujets et un bon moyen d’y pren-dre
température, sans parler du carrefour propice aux
rencontres qu’il constitue. Ils sont aussi largement peu-plés
de ces études de cas qui sont un des carburants de
nos métiers, le Petit Livre Rouge (qui n’a de petit que le
nom), produisant l’effort de mémoire nécessaire et for-mant
le rocher sur l’appui duquel nous pouvons nous
projeter.
Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITAL
HAVAS DIGITAL
Notre rôle d’agence conseil suppose que nous connais-sions
parfaitement notre écosystème et ses enjeux,
afin de proposer à nos clients les meilleures solutions
pour eux. Or le monde du web dans lequel nous évoluons
est en perpétuelle mutation, et ne propose que peu de
repères fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ou
naissances sont légions.
C’est dans ce paysage complexe, que l’EBG s’impose
comme un observatoire incontournable pour nous et
nos pairs – les événements, mais également le Petit Li-vre
Rouge, sont en effet devenus des rendez-vous clé de
la profession, auxquels nous participons à chaque fois
avec plaisir et enthousiasme, au service du web !
L’édito
des experts

3. JET MULTIMEDIA
Axel Mery : Responsable de l’activité mobilité Jet Multimédia
Toute action d’évangélisation et de démocratisation du
marketing interactif auprès des marques est essentiel-le.
C’est pourquoi nous souhaitons nous associer à cette
démarche. Un tel ouvrage est particulièrement adapté
à tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-ting
interactif et le marketing mobile.
Opérateur de services en ligne, Jet Multimédia s’inves-tit
fortement en la matière, que ce soit via le téléphone,
l’Internet ou le mobile et ce depuis près de 20 ans…Nous
souhaitons donc longue vie à ce bel ouvrage.
Sabine Maréchal - Présidente Directrice Générale de L’Agitateur e-Media
L’AGITATEUR E-MEDIA
Internet est pour beaucoup l’objet de grandes frustra-tions.
On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir.
La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortement
recommandée à tous ceux qui ont peur d’être « passés à
côté » cette année ou à ceux qui souhaitent entrer plus en
profondeur dans le contexte et les objectifs des marques
sur ce media. Le nombre et la diversité des cas abordés
montrent la complexité des problématiques et l’exigence
de plus en plus forte dans la profondeur des stratégies et
la qualité des opérations qui naissent sur la Toile.
NURUN
Antoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun Europe
Petit : au fil des ans et de la croissance de l’interactif, le
livre a pris une dimension qui n’a plus rien à voir avec
les feuillets du début, je proposerais donc le grand livre
rouge. (Note de la rédaction : bien noté, c’est fait ;-) )
Livre : épatant comme support pour parler de numéri-que,
livresque donc, encyclopédique, exhaustif et docu-menté,
un ouvrage de référence.
Rouge : les clins d’oeils aux circonvolutions chinoises
ne sont plus très à propos par les temps qui courent,
mais la révolution est en mouvement camarade, vive le
parti du numérique!
Bruno Walther - Ogilvy Interactive
OGILVY
« La bouse de vache est plus utile que les dogmes : on
peut en faire de l’engrais »
Mao Tsé-Toung, Grand Timonier de la révolution cultu-relle
chinoise
Le Petit Livre rouge est à la révolution digitale ce qu’il
fut à la révolution culturelle. Un guide pratique et non
dogmatique, mais inspiré. Car nous vivons bel et bien
une révolution. Pas une révolution jacobine ou maoïste
qui couperait les têtes et se contenterait de remplacer un
pouvoir par un autre. Non, une vraie révolution, au sens
copernicien du terme. Un changement radical d’axe et de
perspective qui nous impose une nouvelle réalité, une
nouvelle manière de penser et de vivre le monde.
Orange publicité
Agnès Laval - Directrice marketing Orange publicité
Avec le phénomène actuel de digitalisation des médias,
la consommation média change, le marché de la publi-cité
entre ainsi dans une nouvelle ère.
Orange publicité, grâce à ses offres internet-TV-mobile
accompagne les annonceurs à prendre le virage de cet-te
révolution numérique.
Pour démocratiser ces nouveaux usages, ces nouvelles
tendances etc… le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractif
m’a semblé une excellent outil !
Sylvain Gross - Directeur Général de Public-Idées
PUBLIC IDEES
Le marché de la communication évolue : la consigne
est claire : cap sur la rentabilité ! Message reçu, mais
comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poser
des outils de « navigation » adaptés. Les experts
du marketing et de la communication savent voyager
et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis
d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire
à destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-ma
de toutes les - bonnes - opérations de marketing en
ligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pour
les prochaines vacances !
TRADEDOUBLER
Germain Bos - Country Manager
Le petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pour
moi, depuis sa création, une référence dans le domaine.
Ambitieux sans être vaniteux, et complet sans être
exhaustif (qui pourrait prétendre couvrir l’immense
diversité du web ?) voilà un ouvrage qui, pour les profes-sionnels
comme les profanes, donne une vision claire
et illustrée de la richesse du web et de la créativité mar-keting
qu’il engendre.
A lire sans modération !
Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen Group
VANKSEN
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel
et complexe il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver
parmi les différents acteurs. Le petit Livre Rouge per-met
au non initiés de découvrir par des cas concrets,
une nouvelle approche du marketing et pour les initiés
il est une source constante d’idées. Les cas pratiques of-frent
de véritables retours d’expériences sur la mise en
place de stratégies interactives efficaces et ciblées.
VIRTUOZ
Pascal Levy-Garboua - VP Business Development
Dans un monde de plus en plus numérique, jamais l’in-dividu
n’a été si présent. Ce paradoxe provient du déve-loppement
même des technologies. Les
forums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voix
et un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gent
les marques à intégrer cette
nouvelle donne à leur stratégie.
Pour tous ceux qui cherchent à renouveler leurs ins-pirations
en matière de marketing interactif, le petit
Livre Rouge est un véritable annuaire de tendances, à
utiliser et réutiliser.
David Ferrara - Président & François Garcia - Directeur Général
X-PRIME
X-PRIME participe au guide du Marketing Interactif
de l’EBG avec plaisir car nous sommes convaincus de
vivre une époque intense d’innovations technologi-ques.
Leur appropriation rapide par le public est un
véritable défi pour les marques qui peuvent enrichir
leurs relations avec les consommateurs. La création di-gitale
2008 sera évidemment dépassée par les prochai-nes
innovations et comportements. Cependant, ce qui
est sûr, c’est que les marques qui sauront s’approprier
les précieux conseils du « Guide » anticiperont mieux
que les autres ces évolutions. Bonne lecture et rendez
vous en 2009 !
Martin Tissier - Chef de projet EBG
EBG
Une année de travail, plus de 300 agences contactées,
des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, des
litres de café…
Et voilà…
Quelques jours avant la sortie officielle de ce livre, j’ai
la conviction, partagée avec tous les partenaires, que
vous tenez entre les mains LA référence incontourna-ble
pour qui veut dompter, booster et moderniser sa
présence sur Internet…
Dans l’attente de vos questions et impressions !
=>martin.tissier@ebg.net !

4. 79
DOMPTER
LES BANNIERES
DE PUBLICITE
Formats Publicitaires
CPM, CPC, CPA, CPI
Campagne d’Affiliation
Segmentation
Dernières Tendances
Publicité dans le Format Vidéo
59
APPRIVOISER
LES MOTEURS
DE RECHERCHES
Référencement Naturel
Liens Sponsorisés
Optimisation
Dernières Tendances
Pilotage des Campagnes
35
MODERNISER
SON SITE
INTERNET
Flash
Widget
Interfaces Riches
Agents Conversationnels
Vidéos Cliquables
7
CRÉER
SON SITE
INTERNET
Ergonomie
Intégration de Catalogue Produit,
Taux de conversion,
Netchandising,
Tracking 360°
Back office
Nom de domaine
121
GERER
DES CAMPAGNES
E-MAILING
Création et Optimisation de Campagne
Coregistration
Taux de délivrabilité
Analyse des Résultats
Dernières Tendances
101
OPTIMISER
LA RELATION
AVEC
L’INTERNAUTE
Nouveaux Défis
Fidélisation`
Ciblage Comportemental
Connaissance de l’internaute
Cybercriminalité
4
sommaire

5. 227
SE PREPARER
à DEMAIN
Modernité
Entreprise 2.0
Interfaces Tactiles
et autres Innovations Technologiques
175
INFILTRER LES
COMMUNAUTES
Réseaux Sociaux
Bouche à Oreille
Univers Virtuel
Podcast
Web TV
153
INTéGRER
L’UNIVERS
DES BLOGGUEURS
Communication
Blog Seeding
Création de Blogs
Flux RSS
Sites et Blogs Marketing
Microblogging
135
GENERER
DU BOUCHE
à OREILE
Buzz Marketing
Marketing viral
Street Marketing
Advergame
Serious Game,
Définition
Création de Campagnes et Exemples
191
Développer
un site/service
mobile
Flow Marketing
Site Mobile
Applications Embarquées
Géolocalisation
Marketing viral mobile
Réseaux sociaux mobiles
209
Diversifier
les usages
du mobile
Publicité d’un Site Mobile
RFID
Code 2D
Bluetooth
Reconnaissance d’images
113
AU VERSO
+ DE 60
OPéRATIONS
DE MARKETING
INTERACTIF
ANALYSéES
Source d’inspiration pour :
Vous faîre connaître
Augmenter vos ventes
Fidéliser votre clientèle !
PRéSENTATION
DES PARTENAIRES
DU LIVRE
+ LES CHIFFRES DU WEB
MARKETING
EN PARTIE
CENTRALE
5

7. 7
CRéER
SON SITE
INTERNET
SOM M A I R E
Réussir l’ergonomie de son site - P.8
Réussir l’intégration de son catalogue produit sur un site - P.12
Réenchanter le parcours client avec le Netchandising - P.15
Améliorer son taux de conversion - P.20
L’importance d’un tracking à 360° - P.26
Réussir son Back office - P.28
Protéger ses noms de domaines - P.30
Juridique - P.33
Sommaire Général

8. TECHNIQUE
À qui est destiné votre site Internet ?
La seule manière de réussir l’ergonomie
d’un site consiste à comprendre et prendre
en compte ses visiteurs.
Interrogez-vous donc sur qui sont vos
internautes, et surtout sur ce qu’ils viennent
faire sur votre site. Cela vous aidera à les
satisfaire, et à pondérer de manière plus
ou moins forte chacune des règles que
nous présentons dans cet article.
Règle n° 1.
UN SITE BIEN ARCHITECTURé
Votre site Internet doit être bien rangé ! Avant de vous
intéresser à l’apparence du site à l’écran, vous devez faire
la liste des contenus, et les organiser de manière logique.
a) Catégorisez :
opérez les regroupements qui sembleront le plus naturel
pour vos internautes (par thème, par ordre alphabétique,
par ordre chronologique, etc.).
b) Structurez :
faites ressortir les éléments les plus intéressants pour vos
internautes, en vous adaptant à leurs besoins et à leurs
stratégies de consultation. Le web est l’endroit rêvé pour
atteindre un objet par différents chemins, profitez-en !
Vu sur le web :
Sur le site de The Body Shop, une entrée « Shop by line »
permet de transgresser l’arborescence thématique (hair,
skin care, body, etc.), pour parcourir les produits par
gamme (White Musk, Wise Woman, Vitamin E, etc.)
Source : www.thebodyshop.com
Règle n° 2.
UN SITE COHéRENT
Rien de mieux que d’être cohérent pour que vos internautes
apprennent à vous connaître ! Dans cet objectif, veillez à
rester homogène sur quatre dimensions :
Les endroits où vous placez les choses (par exemple, une
barre de navigation ne doit pas changer d’emplacement)
La manière dont vous nommez les choses (un mot pour
chaque objet !)
La manière dont vous présentez les choses (attention
notamment aux formats des éléments cliquables)
La manière dont le site réagit (les réactions suite à un
clic notamment)
Règle n° 3.
DES PAGES BIEN ORGANISéES
Ranger vos pages web, c’est commencer par jeter tout ce
qui est superflu. Supprimez donc les éléments inutiles,
aussi bien au niveau macroscopique (exemple : un bloc
entier de contenu) qu’au niveau microscopique (exemple :
un mot, un bouton, un lien, une puce, etc.).
Pensez aussi au fait que les animations augmentent
la charge visuelle, même si elles occupent strictement
le même espace écran qu’une version statique. Même
chose pour les images de fond, qui ne doivent pas réduire la
lisibilité !
Vu sur le web :
Sur le site de VistaPrint, les éléments permettant de
trier les cartes de visite sont mal organisés. Ainsi on a
le sentiment que la case à cocher «vertical» se réfère à la
colonne de droite, mais ça n’est pas le cas.
Source : www.vistaprint.fr
Réussir
l’ergonomie
de son site
Altima (People Square)
8
créer son site internet
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

9. 113
créer son site internet
Règle n° 4.
UN SITE QUI RESPECTE
LES CONVENTIONS
Profitez du bagage Internet de vos visiteurs ! Ils ont appris
sur d’autres sites un bon nombre de choses, qu’il vous faut
réutiliser si vous souhaitez que votre site paraisse intuitif.
Si vous cherchez à être original, faites-le sur d’autres
points (service, design, ton éditorial, etc.) ou sur des points
d’ergonomie non critiques.
Dans cet objectif, veillez à respecter les conventions suivantes :
Les endroits où vous placez les choses (ex. l’accès au
panier dans la partie supérieure du site)
La manière dont vous nommez les choses (ex. « panier »
plutôt que « chariot »)
La manière dont le site est présenté et fonctionne (ex. ne
pas utiliser une alerte Javascript pour donner une simple
indication à votre internaute).
Vu sur le web :
Sur le site de Canon, le survol de la rubrique « À propos
de Canon » affiche à la manière d’une navigation des
informations qui semblent être des liens vers des sous-rubriques.
Or, lorsque l’internaute dirige sa souris vers ces
informations, ces dernières disparaissent (car elles ne font
qu’indiquer le type de contenus).
Source : www.canon.fr
Règle n° 5.
UN SITE QUI INFORME
L’INTERNAUTE
a) Informez vos visiteurs
Soyez poli, et indiquez toujours à l’internaute qui vous
êtes, ce que vous faites, ce que vous lui offrez. En outre,
informez-le sur l’endroit où il se trouve dans votre site,
ainsi que sur les pages qu’il a déjà visitées.
De plus, vous pouvez accompagner vos éléments d’interface
de descriptions textuelles chaque fois que c’est nécessaire
à une bonne compréhension.
Vu sur le web :
Sur le site de The Body Shop, la barre de navigation de
gauche ne comporte pas de repère situationnel. Ainsi, dans
cet exemple, rien n’indique que l’on se trouve dans la sous-rubrique
« Soap » de la rubrique « Bath ».
Source : www.thebodyshop.com
b) Répondez à vos visiteurs
Toute action de l’internaute (exemple : enregistrement
d’une page, ajout d’un article au panier, tri d’une liste, etc.)
implique une réponse de la part du site. D’autre part, cette
réponse doit être parfaitement visible.
Règle n° 6.
UN SITE LOGIQUE
ET QUI AIDE L’INTERNAUTE
Un site Internet doit savoir répondre aux besoins de ses
visiteurs, et les assister dans leur parcours. Dans cette opti-que,
vérifiez que les éléments qui doivent être utilisés par
vos internautes sont bien placés et suffisamment visibles.
Veillez aussi à ce que le format des objets traduise bien leur
usage : l’utilisateur doit bien faire la distinction entre ce qui
est cliquable, actionnable, saisissable, et ce qui ne l’est pas.
Faites donc attention à ne pas diriger de manière erronée !
Vu sur le web : 2 exemples d’éléments qui donnent
très envie de cliquer, et génèrent un effet déceptif suite à
l’absence de réaction du site :
Une pastille rouge clignotante « Mes soins minceur jusqu’à
– 50% » sur le site d’Yves Rocher
La photo et le nom d’un téléphone sur le site d’Universal Mobile
Sources : www.yves-rocher.fr
Enfin, sachez accompagner vos internautes pas à pas, et
les aider au moment où ils peuvent en avoir besoin.
Règle n° 7.
UN SITE COMPRéHENSIBLE
Parlez le langage de vos visiteurs, et évitez d’utiliser
des termes ambigus, des icônes ou des codes graphiques
difficilement compréhensibles.
Vu sur le web :
Sur le site de Fnac Eveil & Jeux, le libellé « Commande
directe » n’est pas immédiatement compréhensible. La
Redoute a nommé cette catégorie « commander avec les
références catalogues ». C’est plus clair.
Source : www.eveiletjeux.com
9
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

10. 116
Règle n° 8.
À BAS LES ERREURS
a) Evitez que l’internaute fasse une erreur
La première façon de gérer les erreurs, c’est de tout faire
pour éviter que l’internaute en fasse. Pensez à la fois
aux interactions (ex. message de confirmation avant la
suppression), et aux objets d’interface (ex. légende de
format de renseignement d’un champ).
Veillez particulièrement aux erreurs irrécupérables !
Vu sur le web :
Je viens de passer 10 minutes à personnaliser ma paire de
chaussures sur le site de Converse. A ce stade de l’opération,
si je clique ailleurs dans le site, sur le bouton « fermer » ou
sur « Design your own », on efface tous mes choix.
Source : www.converse.com
b) Aidez l’internaute à corriger son erreur
Une fois que l’erreur a été commise, on doit faciliter la vie
de l’internaute qui s’y trouve confronté.
Repérage de l’erreur :
a) fournir un message général visible, qui attire l’attention
sur le fait que quelque chose ne s’est pas bien passé.
b) mettre en valeur les champs concernés
Compréhension de l’erreur :
fournir un message qui explique la teneur de l’erreur.
Correction de l’erreur :
faciliter le travail de modification. En effet, la bonne
compréhension est nécessaire à une bonne correction,
mais pas suffisante. (par exemple si un champ email est
défaillant car le caractère @ a été oublié, ne pas effacer
l’email entré par l’internaute).
Règle n° 9.
RAPIDITé
Sur Internet, chaque seconde compte. Le temps de réalisa-tion
d’une action a un impact sur la perception de la flui-dité
et du caractère agréable de la visite. Vous devez donc
tout mettre en oeuvre pour optimiser le critère de rapidité.
Attention ! La rapidité ne se compte pas en nombre de
clics. Il s’agit plutôt de faciliter les actions, et de prévoir
des accès multiples, des raccourcis ou fonctionnalités pour
satisfaire les visiteurs les plus avertis.
a) Facilitez le clic et la saisie clavier
Plus on peut agir vite, plus on est rapide. Cela se joue souvent
à peu de choses. Prévoyez par exemple des éléments cliqua-bles
suffisamment grands, et qui prévoient le caractère
imprécis de la visée à la souris ! (En savoir plus ? tapez sur
votre moteur de recherche « Loi de Fitts »).
Vu sur le web :
Dans cet exemple tiré du site Fnac Eveil & Jeux, seuls les
titres sont cliquables (et non la totalité de l’onglet qui les
accueille sous forme d’un bouton).
Source : www.eveiletjeux.com
b) Evitez toute action inutile
Pensez toujours à vous mettre dans la peau de vos visiteurs,
et faites l’exercice consistant à accomplir les mêmes
actions qu’eux, afin de vous rendre compte du niveau de
complexité d’une action.
Vu sur le web :
Sur les pages multi-produits du site The Body Shop, on est
obligé de saisir la quantité souhaitée, avant de cliquer sur le
bouton « Add to cart ». On demande donc à l’internaute beau-coup
d’actions pour un simple ajout d’article au panier.
Source : www.thebodyshop.com
c) Prévoyez des accélérateurs
Les accélérateurs sont primordiaux sur les sites
fréquemment consultés par leurs visiteurs. Ils permettent
à ces derniers d’atteindre plus rapidement l’information
qui les intéresse, ou d’accomplir plus rapidement une
action.
Vu sur le web :
Sur le site de Télérama, des fonctions de personnalisation
de la grille (chaînes affichées, ordre des chaînes, etc.)
permettent aux internautes d’enregistrer leur propre
configuration, et ainsi de consulter plus rapidement leur
grille de programmes TV.
Source : www.telerama.fr
10
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

11. Règle n° 10.
Liberté : c’est l’internaute
qui commande
Internet est un media sur lequel les utilisateurs s’attendent
à avoir un rôle actif. Il est important que le site Internet
respecte les conventions d’usage, et ne semble pas hors du
contrôle de l’internaute.
Attention donc aux pratiques suivantes, qui pourraient
vous attirer les foudres de vos visiteurs :
Déclenchement automatique du son
Animations intempestives et qu’on ne peut pas interrompre
Actions lancées au passage de la souris
Affichages au passage de la souris qui bloquent l’internaute
Difficultés de retour en arrière ou de correction
Demande de données personnelles sans réelle justification
etc.
Vu sur le web :
À chaque visite sur le site de Zadig et Voltaire, on doit
saisir son adresse email. De plus, à l’occasion de la première
visite, on se voit forcé de déclarer que l’on souhaite recevoir
la newsletter (en cliquant sur non, rien ne se passe).
Source : www.zadig-et-voltaire.com
Règle n° 11.
UN SITE QUI SATISFAIT
SES INTERNAUTES
Enfin, un site ergonomique est un site qui satisfait ses
internautes, notamment parce qu’il les connaît bien. Au-delà
des 11 règles précédentes, les critères suivants entrent
donc en ligne de compte dans la perception de la qualité
d’utilisation de votre site web :
Esthétique et expérience utilisateur
Qualité du service
Fonctionnalités et services proposés
Fiabilité technique
Vu sur le web :
Sur le site du Body Shop, une fonction “E-mail me when in
stock” permet aux internautes d’être avertis de la mise en
disponibilité d’un produit.
Source : www.thebodyshop.com
Règle n° 12.
UN SITE FACILE D’ACCèS
POUR TOUS
Quelque soit le matériel utilisé par l’internaute lorsqu’il
visite votre site, ou quelque soit ses capacités perceptives,
motrices ou cognitives, il doit pouvoir accéder à vos
contenus et services. Ayez donc toujours cet objectif en
tête !
En bref :
12 règles
à utiliser
à bon escient
Voici donc un rapide panorama des objectifs à atteindre
pour concevoir un site web confortable. Ces règles sont
essentielles, mais ne sont pourtant que la partie immergée
de l’iceberg ! Pour engager une véritable démarche
d’ergonomie, rencontrez vos internautes, faites leur tester
vos maquettes et réagir sur vos idées. Vous verrez que les
données alors obtenues sont irremplaçables !
AUTEUR
Altima (People Square)
Amélie Boucher
Ergonome et Architecte de l’information
Auteur du livre Ergonomie web (Eyrolles)
11
créer son site internet
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

12. TECHNIQUE
Comment aider les internautes à trouver le(s)
produit(s) qu’ils recherchent et leur proposer une
expérience utilisateur « riche » ? Cet article s’articule
autour du trio « recherche / liste de résultats / fiche
produit » et dispense quelques conseils et des « nice
to have » qui permettent d’améliorer l’expérience
utilisateur.
La recherche
Vous ne pouvez pas vendre un produit si vos clients
ne le trouvent pas. C’est pour cela que de plus en plus de
e-commerçants mettent en place un module d’assistance à
l’achat. Une étude de Aberdeen Group montre que 68% des
sites d’e-commerce intitulés les « best-in-class » utilisent
les données saisies dans leurs propres moteurs de recher-che
pour optimiser leur tactique de merchandising online
et proposer aux clients ce qu’ils recherchent.
On s’oriente de plus en plus vers des modules de recherches
plus évolués. Il est donc primordial de faire le bon choix du
mode de recherche, celui qui permettra aux utilisateurs de
chercher et de trouver le produit tant désiré.
La recherche « simple »
Composée le plus souvent d’un champ de saisie et d’un
bouton de validation, c’est le mode de recherche le plus
ancien et certainement le plus répandu. Sur les sites
disposant d’une arborescence importante, un menu
déroulant est ajouté, permettant de réduire le champ de
la recherche à une rubrique ou une catégorie du site. Mais
on voit de plus en plus apparaître des modes de recherches
simples mais « riches » : des compléments à la requête
initiale sont directement affichés pendant la saisie
(l’autocomplétion) C’est ainsi le cas sur Yahoo. Le site de
Apple quant à lui propose des résultats « incitatifs » : des
résultats prioritaires sont « poussés » vers l’utilisateur
directement sous le champs de saisie. On essaie donc
de l’aiguiller vers les pages les plus pertinentes tout en
lui laissant la possibilité de visualiser l’ensemble des
résultats.
La recherche multicritères
Cette recherche est en quelque sorte le reflet de la structure
de votre catalogue produit. Simple à utiliser, elle est encore
trop souvent assez peu travaillée graphiquement. C’est
un tort, multicritère ne rime pas forcément avec austère.
Sur le site e-commerce de Jules, les catégories de critè-res
(produits, coloris...) sont illustrés par un visuel qui
attire le regard, et les critères similaires (ex : pantalons
jeans et bermudas) sont regroupés. Enfin des filets gris
permettent de structurer l’ensemble, qui reste lisible et
agréable à l’oeil malgré le nombre important de critères.
Sur le site de Jules, l’ensemble de la page de recherche est
lisible et clair malgré le nombre important de critères de
recherche.
La recherche visuelle
Sur le site de Like, l’internaute peut effectuer une
recherche visuelle basée sur un détail du produit. Il lui
suffit d’entourer la partie du produit qui l’intéresse. Ce
détail devient un critère de sélection et le site affiche
des produits similaires en terme de couleur, de forme et
de motif. C’est un mode de recherche très utile lorsque
le processus de choix est plus subjectif qu’objectif.
Egalement, pour faciliter la compréhension des critères
par l’utilisateur, les cases à cocher sont remplacées dès que
possibles par l’illustration des différents critères (ex : des
carrés colorés pour les couleurs, la forme du produit pour
les différents styles, les motifs sont dessinés, etc…)
La recherche experte / avancée
Ce mode de recherche est à envisager lorsque le site propose
par exemple un service bien particulier et qu’une recherche
multicritère n’est pas suffisante pour trouver le bon
produit. Sur le site de Blue Nile l’utilisateur a la possibilité
de se confectionner une bague sur mesure. Pour ce faire, la
recherche est scénarisée en 2 grandes étapes : sélection du
diamant et choix du sertissage. A chacune de ces 2 étapes,
de multiples critères à renseigner sont présentés soit avec
des cases à cocher illustrées (pour bien visualiser la forme
du diamant par exemple) soit avec des sliders, ces petites
tirettes à déplacer en drag’n’drop (ou glisser déposer / pour
définir des tranches minimum et maximum, comme le
caratage ou le prix).
La mise en page de type « mini-tableau de bord » qui est
utilisée est lisible bien qu’un certain nombre de critères
soient affichés. Même si la fonctionnalité de confection sur-mesure
est réservée à un public averti en joaillerie, sa mise
en scène reste relativement simple à utiliser notamment
grâce à la scénarisation en différentes étapes.
Réussir l’intégration
de son catalogue
produit sur un site
12
créer son seit eeinnrtt Nnruu
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

13. Quelques « nice to have »
créer son site internet
Quelques « nice to have »
13
pré-afficher le nombre de résultats avant l’affichage de
la requête (Jules)
mettre en place un système d’autocomplétion (Apple
ou Yahoo!)
en fonction du type de site, permettre une sauvegarde
des recherches. C’est très pratique sur les sites d’enchère
par exemple, lorsque les recherches sont identiques et
récurrentes à différents moments (eBay)
La liste de résultats
Après avoir sélectionné les critères importants pour sa
recherche, l’utilisateur arrive sur une SERP - « Search
Engine Result Page » (une page de résultats). Là encore,
quelques conseils permettent de fluidifier la navigation et
améliorer ainsi l’expérience utilisateur.
Etre complémentaire avec la page de recherche
Même si elle se trouve souvent sur une page distincte, la
liste de résultat est la continuité logique de la recherche.
Et parce que la recherche est rarement fructueuse du 1er
coup, il est judicieux de laisser les critères de recherche
sur la page de résultat (comme sur le site de Endless) et ce,
pour plusieurs raisons :
l’utilisateur voit toujours les critères qu’il a sélectionnés.
Ainsi en cas d’erreur, il peut s’en apercevoir et corriger.
il peut donc modifier ses critères ou effectuer une
nouvelle recherche sans avoir à revenir sans cesse sur la
page de recherche.
au lieu de faire des allers-retours entre les pages de
résultats et de recherche, cela lui donne l’impression de
progresser et d’avancer dans sa recherche.
Rafraîchir localement la page
Lorsqu’un critère est sélectionné, la liste de résultats
doit se mettre à jour. Auparavant, lorsque les sites étaient
intégralement en HTML, c’est la page toute entière qui
se rafraîchissait, mais avec l’utilisation de plus en plus
fréquente d’Ajax notamment, on peut mettre à jour
uniquement certaines zones de la page. C’est ainsi que
fonctionne Kayak, un des premiers sites à avoir mis en
place cela. Ainsi, on évite-t-on l’utilisation de frames ou
de iframes. Tout s’enchaîne parfaitement, il n’y a pas de
rupture dans la navigation.
Adapter sa liste de résultats
Bien que très usuelle, la page de résultats doit toujours
être conçue en fonction du positionnement du site. Voici
2 exemples de SERP très différentes alors que les 2 sites
sont dans le secteur de la Joaillerie.
Tiffany a opté pour une mise en page simple et épurée
qui fait la part belle aux produits. La composition hori-zontale
à 12 produits est originale : elle permet, grâce aux
différences de taille de visuels, de mettre en valeur les 2
produits présents aux extrémités gauche et droite et ce,
sans avoir de scroll vertical. Les informations textuelles
sont affichées dans une infobulle et apparaissent unique-ment
au survol du visuel produit. Les informations sont
donc présentes sans pour autant alourdir la page et para-siter
les visuels. C’est beau et fonctionnel à la fois, et c’est
surtout adapté au reste du site : simple, luxe et épuré.
Sur le site de Blue Nile, la liste de résultats a été conçue
autour de la notion de confection sur mesure et d’expertise
joaillière (cf. paragraphe sur la recherche experte). La
mise en page est donc plus complexe. Comme le visuel du
produit n’a pas d’importance, il laisse sa place à toute une
série de critères (forme de la pierre, caratage, découpe…)
présentés directement dans un « mini-tableau de bord ».
Cela permet de comparer rapidement les critères de
chacune des pierres. La liste se rafraîchit « à la volée », des
informations supplémentaires sont affichées dans une
vignette prédictive au survol du produit, on peut trier ses
résultats… Le système permet même l’ajout de critères de
sélection supplémentaires !
Tiffany et Blue Nile, deux sites dans le domaine de
la joaillerie dont les SERP sont fondamentalement
différentes.
proposer plusieurs modes de visualisation : en vignette,
en liste… (Decathlon ) Cela permet de mettre en avant
différentes informations en fonction du mode sélectionné
proposer des tris supplémentaires une fois les résultats
affichés : trier par nouveauté, par prix, par best-selling,
par marque… (Endless)
permettre à l’utilisateur de changer le nombre de résul-tats
affichés par page (Like)
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

14. Quelques « nice to have »
La fiche produit
Là encore, il faut penser cette page dans une dynamique
d’enchaînement avec la liste de résultat. Si le produit A
n’est pas exactement celui que l’internaute cherchait, peut-être
que le produit B correspondra. Il faut donc toujours
faciliter la navigation de l’internaute, même sur la fiche
produit.
Permettre l’accès aux autres résultats
depuis la fiche produit
Sur les sites de Tiffany et Endless, lorsqu’il y reste par
exemple 15 produits qui correspondent à une recherche et
que l’internaute clique sur la fiche produit de l’un d’entre-eux,
les visuels des 14 autres produits sont affichés sur
la page produit. Le fait de les laisser accessibles permet
d’accéder directement à la fiche détaillée sans avoir à
revenir sur la liste de résultats. Cela évite ainsi des allers-retours
à l’internaute (remarquez qu’on ne pourra que très
difficilement combiner cette option avec la mise en place
de ventes additionnelles - cross-selling / up-selling…- car
les 2 fonctionnalités risquent de se parasiter)
Sur le site de Endless, les produits correspondants à ma
recherche sont toujours accessibles sur la fiche produit.
Sur la fiche produit du site de Jules, on permet à l’internaute
une découverte linéaire de ses résultats de recherche
en affichant les liens « produit précédent » et « produit
suivant ». Au survol des 2 liens, le visuel du produit
suivant/précédent apparaît, et un lien permet de revenir
à la liste de recherche.
Have a (quick) look !
Certains sites comme Piperlime ou Gap proposent à
leurs utilisateurs un « quick look ». Le « quick look » est
un « condensé » de la fiche produit affiché en popin ou
sous la forme d’une vignette prédictive. Il contient les
informations indispensables à la concrétisation de l’achat
(ex : le choix de la taille et de la quantité) et ne permet
pas généralement l’affichage du cross-selling ou du zoom
produit.
Fiches produits
Sur les sites de prêt-à-porter, les produits sont souvent
présentés sous la forme d’un « total look » (ex : un
mannequin porte le jean, la ceinture, le t-shirt et la veste)
Si l’internaute souhaite acheter l’ensemble, au lieu de lui
imposer des allers-retours entre les différentes fiches
produits, mettez en place une fiche produit comprenant
l’intégralité des articles comme le fait American Eagle.
Ainsi l’internaute aura plus de facilité à acheter l’ensemble
car tous les articles du look sont sur la même page.
Une légère variante peut être envisagée, celle de l’achat
multiple d’un même produit mais avec des variations de
couleur. C’est ce que propose le site de Victoria’s Secret :
à la demande de l’internaute, des menus déroulants
supplémentaires s’affichent et permettent d’acheter
le même produit dans des couleurs et des quantités
différentes à partir d’une seule fiche produit.
choix d’une couleur : la couleur « pourpre » sera perçue
différemment d’une personne à l’autre. Le fait d’afficher
un carré coloré en plus du nom de la couleur permet de
lever des ambiguïtés. C’est également très pratique pour
les visualiser les motifs.
choix de la taille : pour éviter de frustrer l’utilisateur, il
vaut mieux proposer, si possible, uniquement les tailles
disponibles. Ainsi, on évite de lui donner de faux espoirs
avant qu’il n’appuie sur le bouton « acheter ».
visuel produit : proposer plusieurs vues du produit peut
jouer un rôle décisif dans l’acte d’achat lorsqu’une seule
vue ne permet pas de se faire une bonne idée du produit.
NB : ces fonctionnalités ne sont pas adaptées à tous les
produits.
Conclusion
Les sites d’e-commerce se sont multipliés depuis ces
dernières années. Aucun détail ne doit être laissé au
hasard et tout doit être pensé pour favoriser la fluidité de
la navigation, permettre à l’internaute de trouver ce qu’il
est venu chercher, et augmenter le taux de conversion.
Il n’y a donc pas de « recette miracle » ni de bons conseils
à appliquer de manière automatique. Même si l’on peut
faire ressortir de grandes pratiques, l’ergonomie d’un
site e-commerce doit être conçue au cas par cas pour
répondre à vos objectifs et être adaptée à votre cible,
votre positionnement…
AUTEUR
Nurun
Eric Di Pol
Chef de projet
14
AUJOURD’HUI...
fluide
riche
refresh local
ET DEMAIN
« all in one
experience »
(ex : le site de
« Bag, Borrow
or Steal »)
HIER
cloisons
linéaire
unilatéral
refresh global
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

15. créer son site internet
TECHNIQUE
Business Lab
créer son site internet
15
Dans la peau de l’acheteur
Dans une relation entre individus, on ne présente pas
toujours le même visage à l’autre en fonction des situations
et des contextes. Il en va de même par rapport aux marques,
quand le consommateur devient acheteur.
C’est le même individu, mais qui présente une facette
différente de lui-même dans sa relation avec la marque.
Le consommateur est d’abord spectateur de la marque,
il est en contact avec elle à travers des représentations
médiatisées (publicité, mailing, etc.). Tout change quand
il est en situation d’achat puisqu’il devient acteur dans
cette relation. Comprendre le shopper, c’est véritablement
se mettre dans la peau de cet individu qui doit réaliser
une interaction d’achat avec la marque.
Son action est alors influencée par trois contraintes
spécifiques. Il a une tâche à accomplir (l’achat), dans un
temps limité et avec un budget limité. On sait ainsi qu’en
Europe une femme passera en moyenne vingt minutes au
supermarché pour un panier moyen de vingt à vingt-cinq
euros (étude européenne POPAI). C’est aussi comprendre
le paradoxe de l’acheteur moderne : le choix aujourd’hui
nous rend malheureux, en ligne comme en point de vente
réel, parce qu’il est source de stress et de frustration. Face
à ces contraintes l’individu-acheteur se replie souvent sur
ce qu’il connaît, voire sur des routines pour optimiser son
processus d’achat, mais il est aussi en attente de surprise
et de découverte durant ce parcours d’achat…
Analyser et prévoir
ses comportements d’achat
C’est la compréhension de cet état psychologique
et physique du shopper en situation d’achat qui est
essentielle pour identifier les freins et les leviers propres
à chaque transaction. C’est le point d’ancrage du taux
de transformation immédiat autant que du ré-achat
futur. Trois phases constituent le cycle d’achat complet
du shopper : le pré-achat (l’identification du besoin par
exemple), la phase instore (virtuelle ou réelle), le post-achat.
Chaque phase est l’occasion d’arbitrages et d’évaluations
pour l’acheteur. Le moment du déballage ou « unpacking
» peut être ainsi crucial. Une grande marque de brosses
à dents électriques a réalisé que le moment de déballage
du produit, sous coque plastique, était si malaisé qu’il
nécessitait des ciseaux et contredisait l’image de produit
technologique et premium aux yeux de l’acheteur.
La catégorie de produit, le type d’achat (planifié, plaisir,
etc.) et l’occasion de consommation génèrent ensuite
des barrières à l’achat spécifiques, qu’on pourra lever
par des modifications qui feront basculer le choix vers
la marque à promouvoir, dans un contexte online comme
offline. Lors de l’achat d’un accessoire de téléphone
portable par exemple (batterie, kit mains libres, etc.),
la barrière principale s’est révélée être, au niveau mondial,
l’incertitude sur la compatibilité du produit acheté
avec le portable possédé. Dans la catégorie des céréales
pour enfants par exemple, l’achat est déterminé par une
négociation entre la valeur nutritionnelle pour la mère
et la nouveauté de la prime pour l’enfant.
Le shopper est trop complexe et contradictoire dans ses
comportements pour chercher à appliquer des recettes.
Il serait en effet trop simpliste de penser que pour vendre
des produits de consommation courante, il suffit d’être
pratique ou ésotérique pour vendre du luxe. L’achat de
son premier produit Bio implique qu’on ait été conquis
par un discours préliminaire, que l’on nous a aidé à
naviguer au sein des univers de choix, que l’on nous a aussi
accompagné dans une logique d’éducation. L’achat d’un
voyage professionnel privilégiera certainement le confort
au prix…
La scénarisation de la mise en contact avec les produits et/
ou marques doit donc intégrer l’ensemble de ces critères,
en offrant différents modes d’accès aux produits, basés
sur une analyse très fine des shoppers ciblés et de leurs
comportements d’achat.
ré-enchanter
le parcours client
avec le « netchandising »
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

16. Et c’est pour définir une méthodologie d’analyse
et de construction des interfaces transactionnelles,
d’optimisation des surfaces de vente virtuelles, qu’est né le
Netchandising™, en 1998.
A cette époque, les quelques sites marchands français
étaient réalisés par des créatifs ou des ingénieurs, mais
rarement pas une association des deux. Le résultat ?
Des sites soit très créatifs, soit très… techniques, mais
en aucun cas des interfaces propices au déclenchement
d’actes d’achats impulsifs.
La segmentation de ces « cyber-consommateurs » en sous
groupe (les indécis, les récurrents, les curieux, les
opportunistes…), puis l’adaptation technologique et
créative du site à ces profils marque la naissance du
Netchandising™.
Cette adaptation passe par la construction d’une trame,
d’un parcours utilisateur fondé sur des bouquets serviciels,
éditoriaux, affinitaires, communautaires, identitaires,
mais surtout des bouquets rentables et profitables, avant
tout dédié à l’augmentation des taux de transformation.
Un exemple ?
Prenons le cas des Webcamers du Printemps.
L’idée était de mettre à disposition du public, exclusive-ment
via le site web, des personnes équipées de rollers,
d’une webcam, d’un PC portable relié à Internet pouvant
se substituer à des vendeurs réels en dispensant des con-seils
personnalisés. Les interactions se faisaient par chat,
le Webcamer se promenant dans les allées, en filmant la
montre qu’il recommandait, en présentant la simplicité de
pliage de la poussette…
Les objectifs étaient clairs : rassurer les Internautes,
toucher des consommateurs hors de la zone de chalandise,
vendre durant les horaires de fermeture et améliorer
l’image d’innovation du grand magasin pour faire face aux
Galeries Lafayette.
De nombreux autres cas illustrent qu’il est possible de
créer de la valeur en scénarisant le produit et en faisant
de l’expérience d’achat un plaisir, et de retrouver les ratios
de la grande distribution – acheter un shampoing Ushuaïa,
c’est acheter 80% d’Ushuaïa et 20% de shampoing. Et bien
faisons en sorte de valoriser l’écrin de présentation des
produits, de vendre l’expérience, de valoriser le moment
d’interaction. Montrons à nos clients que nous avons
anticipé leurs préoccupations, que nous ne sommes pas
seulement une plateforme transactionnelle !
Offrir des solutions
à l’acheteur
Parce que l’acheteur est en proie à la complexité
permanente, la scénarisation des produits et les niveaux de
message tout au long du parcours d’achat doivent apporter
des solutions aux problèmes qu’il se pose, aussi bien online
que offline. Ainsi les femmes qui font leurs courses le soir
pour le dîner sont mentalement en recherche de solutions,
pas de produits. C’est pourquoi le distributeur hollandais
Albert Heijn a placé dans tous ses points de vente une tête
de gondole baptisée « Le menu du jour », qui rassemble
les composants du dîner du jour, sélectionnés par un
grand Chef. Voila une solution qui répond aux contraintes
mentionnées plus haut, et qui nourrit la relation autant
avec les marques produit qu’avec le distributeur.
Restons dans la distribution avec FreshDirect.com,
service de livraison alimentaire sur New York, proposent
des centaines de 4-Minute Meals, du Ready to Cook
incluant un choix d’au moins 6 marinades lorsque vous
achetez du poisson, des plateaux repas frais et équilibrés
à commander pour le bureau à la dernière minute, des
produits traiteurs pour votre apéro entre amis… et puis
tous les produits Kasher, Bio, Low Fat, Low Cholesterol,
No OGM, le blog du primeur, du boucher, du poissonnier…
Tout pour aider des working girls and men, à se nourrir
sans en avoir le temps, à faire un choix sans en avoir
besoin, bref, à commander en ligne de manière récurrente !
16
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

17. Deux exemples de plus produit
offert aux clients :
créer son site internet
Soigner les étapes
de transformation
Car c’est bien la fidélisation qui est en jeu dès les étapes de
la première transaction. Dans le processus de choix et de
décision propre à l’achat, en particulier en ligne, l’acheteur
a besoin de limiter l’incertitude et l’inconnu. L’achat est
fortement influencé par la peur de se tromper, de faire le
mauvais choix. Chez Wal-Mart aux Etats-Unis une étude
shopper sur la catégorie lingerie a ainsi révélé que le frein
principal à l’achat de soutien-gorge était l’incertitude sur
la politique d’échange en cas de problème de taille. Cette
crainte de se tromper est accrue dans l’achat en ligne par
ce qu’on peut appeler l’angoisse de l’irréversibilité, c’est-à-dire
la peur de ne pas pouvoir revenir en arrière.
Rassurer l’acheteur, le conforter dans son choix tout au
long du process est donc essentiel pour créer les conditions
de la fidélisation. N’hésitez pas à revendiquer votre
positionnement, à expliquer en quoi vous êtes différents.
Vantez les avantages de l’achat en ligne (prix, disponibilité,
livraison, tracking commande, exclusivités…). Rassurez
sur le respect de la vie privée. Soyez pédagogique, en
n’ayant pas peur d’expliquer la prochaine étape. N’oubliez
pas la gestion de l’aide, trop souvent laissée pour compte
et négligée. Et encouragez le multicanal. S’il souhaite
terminer sa commande au téléphone, laissez-le faire.
Si l’expérience d’achat a été vécue comme aisée, maîtrisée
et agréable, le shopper a une image valorisée de sa
compétence d’acheteur-internaute qui favorisera le ré-achat
et la fidélité.
Même pas une carte postale…. ?
Sans oublier le soin manifeste porté à l’évaluation de
l’usage. Étiez-vous satisfait ? Oui ? Non ? Montrer de
l’intérêt post-achat et vous initierez les premiers pas d’une
relation fidèle.
Pour finir
L’observation précise des comportements du shopper
montre que pour favoriser l’acte d’achat online comme
offline, il ne faut pas penser comme un vendeur… mais
comme un acheteur. Et se souvenir que tout ce qui participe
au cycle d’achat d’un produit ou d’un service compte autant
que le produit ou le service en lui-même. C’est en effet
l’expérience d’achat dans sa globalité qui va laisser une
trace indélébile sur l’acheteur et orienter ses conduites
d’achat ou de rachat futures. Il est donc stratégique
d’envisager le déclenchement de l’achat non comme une
transaction mais comme une facette particulière d’une
relation plus large entre un individu et une marque, qui
contribue à chaque interaction à générer des perceptions
positives pour l’acheteur, sur lui-même et sur la marque
en question. Une belle ambition relationnelle pour les
marques dans leur stratégie de déclenchement d’achat que
d’être, comme on dit, d’ « un commerce agréable ».
Un enrichissement produit phénoménal,
sur des dizaines de critères…
Utilisation (à griller, fondre, couper, trancher, etc) mais
également goût (intense, moyen, doux…). Des services
de préparation détonants (possibilité sur certains
fromages achetés au poids de demander une coupe en
dés, en tranche, en boule !).
La shopping list d’une star pour aider
le cyber-consommateurs dans son acte d’achat.
Si malgré les conseils et les promos vous hésitez
encore, inspirez-vous de la shopping list d’une star !
AUTEUR
Business Lab
Valérie Legat
Directrice générale
17
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

18. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

19. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

20. TECHNIQUE
C’est quoi le taux
de conversion ?
Sur un site marchand, vous avez les visiteurs qui entrent
et les visiteurs qui sortent.
Vous avez plusieurs façon de rentrer : via un moteur de
recherche, via des sites affiliés, des moteurs de shopping
(kelkoo…).
Vous avez également plusieurs façon de sortir : en fermant
brutalement le navigateur, en tapant une autre URL dans
le navigateur, … en achetant un produit.
Le taux de conversion, c’est justement le ratio entre le
nombre de commandes et le nombre de visiteurs :
Cet indicateur mesure donc la performance, la capacité
d’un site à transformer un visiteur en client.
Attention toutefois, ce ratio doit être utilisé parmi un
ensemble d’autres indicateurs.
Pris isolément, cet indicateur de donne pas d’information
sur votre capacité à faire revenir les clients, ni sur votre
chiffre d’affaires, votre rentabilité, …
C’est néanmoins un indicateur important, parce qu’il
permet d’analyser le e-marketing du site.
Autre point important : il n’y a pas un taux de conversion
pour un site, mais plusieurs. On doit en effet mesurer
la performance d’une campagne d’emailing (combien
de clients ont acheté, par rapport au nombre de mails
envoyés), la performance d’une campagne de publicité de
type Adwords, …
Autre élément à prendre en compte : le chemin parcouru
par le client, et en particulier le site d’où il vient : La
conversion ne sera pas la même s’il vient d’un moteur de
recherche, d’un moteur de shopping, d’une bannière de
publicité, …
Améliorer le taux
de conversion
Plusieurs paramètres impactent le taux de conversion :
la cohérence globale du service, l’ergonomie, le chemin
de l’utilisateur conduisant à l’achat, mais avant tout, le
premier paramètre que l’on ne doit pas perdre de vue est le
mix marketing : produit, prix…
En effet, transformer, c’est un acte de vente, avec un «
statut » binaire : on vend ou pas. Réussir à vendre, c’est
franchir tous les obstacles. Il ne s’agit donc pas de régler
un paramètre particulier, mais plutôt de jouer gagnant sur
l’ensemble des paramètres.
Marketing Mix
C’est donc « LE » paramètre clé. Quel est mon produit ?
A quel prix ? Avec quels messages ? Comment ?
Si on parle de taux de conversion, c’est qu’on vend en ligne.
Mais cela ne dit pas comment on le vend : on peut vendre
directement dans sa propre boutique, ou sur des places de
marchés type eBay ou PriceMinister, ou encore via des gros
revendeurs du net (Amazon), ou enfin via des revendeurs
du type ventes privées.
Au sujet du prix : on sait tous à quel point le prix est un
facteur clé sur Internet, parce que la comparaison y est plus
facile qu’ailleurs. Certains des très gros succès Français se
sont construits en développant des outils permettant de
récupérer automatiquement le prix des concurrents !
Qualité « globale » du site
Avant de rentrer dans les détails, et de porter l’attention
sur tels ou tels détails, il est important d’avoir un regard
« global » sur la qualité du site.
Quand un utilisateur arrive sur votre site, il se fait une
opinion très rapidement, certaines études parlent de 200 ms !
Qu’est-ce qui permet à l’utilisateur de se faire un avis, aussi
rapidement ?
Beaucoup de petites choses : le temps de réponse du site, la
charte graphique, la qualité globale de la mise en page et le
bon alignement des différents éléments, …
Cette première impression est tout à fait fondamentale !
Améliorer son taux
de conversion
20
créer son seit eeinnrtt ARAOK
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

21. créer son site internet
21
Ergonomie du site
Un site ergonomique, c’est un site où l’utilisateur
comprend très rapidement ce qu’il doit faire pour
« utiliser le service ».
L’Internaute ne doit pas avoir besoin de lire les petits
textes d’aide. En moins d’une seconde, il doit comprendre
comment est structuré l’information, et les actions qu’il
doit entreprendre pour « avancer ».
Pour atteindre ce résultat, il faut travailler différents
éléments : le « zoning » du site, les codes couleurs, avec
en particulier des codes explicites pour les éléments
cliquables.
Ergonomie incitative
Respecter des règles d’ergonomie bien claires, c’est bien,
mais ce n’est pas suffisant.
Pour augmenter le taux de transformation, il faut que
l’utilisateur ait un nombre très réduit de choix. C’est
tout l’enjeu de l’ergonomie incitative : guider l’utilisateur
sur chaque page.
Dans certaines pages clés (panier, paiement), on ne met en
fait qu’un seul élément en valeur : le bouton permettant
de valider et de passer à l’étape suivante.
Le chemin de l’utilisateur est ainsi bien « canalisé ».
Les éléments ainsi mis en avant doivent avoir un code
couleur spécifique, qu’on ne doit retrouver nulle part
ailleurs dans le site.
Exemple de bouton « incitatif » sur Amazon. Ce code
couleur est réservé aux boutons vers lesquels ont veut
guider l’utilisateur.
L’ergonomie incitative conduit ainsi les e-marchands à
simplifier au maximum les pages du processus d’achat.
Parcours de l’utilisateur
Par quel enchaînement d’actions doit passer l’internaute,
depuis son entrée sur le site jusqu’à l’achat ?
Ce chemin doit être naturel, clair, « évident ».
Exemple de question : que se passe-t-il
quand l’utilisateur clique sur « acheter » ?
La réponse dépend des produits :
Si votre site est un supermarché en ligne, la métaphore
adaptée est celle du caddy : le client remplit son caddy, et
décide de passer en caisse quand il a trouvé tout ce qu’il
cherche. Pas question dans ce cas de lui présenter « la
caisse » à chaque ajout dans le panier !
Si vous vendez des produits chers (disons plus de 50€),
la situation est complètement différente. Une fois que le
client a choisi un produit, il est sans doute raisonnable de
lui proposer de passer à la caisse.
Autre point important : aider l’utilisateur à s’y retrouver
dans le « dédale des pages ».
Une solution classique consiste à afficher à l’utilisateur le
processus complet, ainsi que sa position dans ce chemin :
Entête très dépouillé du site endless, avec, bien mis en
avant, les différentes étapes
Enfin, un dernier critère important au sujet du parcours
de l’utilisateur : le nombre de clics. Combien de fois
l’Internaute a-t-il du cliquer pour aller de son point d’entrée
dans le site à la validation de la commande ? Réduire ce
nombre de clic est important, pour une raison très simple :
on perd des utilisateurs à chaque étape. Si on a moins
d’étapes, on perd moins d’utilisateurs !
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

22. Formulaires
Au moment d’acheter, il faut demander à l’utilisateur
tout un tas de renseignements. Ces pages de formulaires
constituent un point important, qui est en général le point
de fuite le plus important.
Exemple à ne pas suivre :
un formulaire de l’administration.
Une seule envie : partir !
Bien faire un formulaire est un véritable challenge. C’est
tout sauf simple, et la réalisation doit être impeccable.
Voici quelques points clés :
Un formulaire doit être court. Il vaut mieux découper le
formulaire en plusieurs pages, plus digestes ;
Un formulaire doit être aéré, bien dessiné et bien
structuré.
Les libellés des champs doivent être très explicites.
L’internaute devra comprendre en un coup d’oeil ce qu’on
attend de lui.
Le traitement des erreurs est un point particulièrement
sensible. Le mieux est d’afficher un message d’erreur
attaché à la zone de saisie. Il faut donc faire un traitement
d’erreur contextuel.
La programmation Ajax permet d’améliorer le traitement
du formulaire, avec une validation au fil de la saisie, en
temps réel donc.
Exemple de formulaire « Ajax » bien fait : clair, simple, avec
un traitement temps réel des actions de l’utilisateur
Tout cela peut sembler simple et évident, mais dans la
réalité, très peu de formulaires sont réellement bien faits,
et pourtant, c’est un moyen très efficace pour améliorer
son taux de conversion !
Une page – Un objectif
Chaque page doit être pensée pour répondre à un objectif
bien identifié.
Exemples :
Une page catalogue doit permettre à l’utilisateur de
bien choisir son produit, et de trouver très rapidement le
produit qu’il cherche.
Une page produit doit avant tout mettre en avant le
produit (j’y reviendrai), donner les clés pour l’achat :
avantages du produit, prix, … et enfin avoir un bouton
d’achat bien visible.
Bien présenter les produits
La façon dont on présente les produits est bien évidemment
tout à fait fondamentale.
Bien présenter le produit, c’est bien souvent avoir de
bonnes photos du produit. Le produit doit ainsi bien
être mis en valeur, sous plusieurs angles, avec différents
niveaux de détails.
Les photos doivent être nettes, suffisamment grandes,
sans être trop lourdes à charger.
Avec l’Ajax (technique de programmation web), il est
possible d’afficher un zoom sur la photo sans ouvrir
de nouvelle fenêtre ni rajouter de clic : le zoom est
automatique, quand on déplace sa souris sur le produit :
Exemple de zoom automatique
sur le site marchand de GAP
Certains sites utilisent d’autres médias pour vendre les
produits : vidéo, animation 3D, … Pour certains produits,
cela peut être particulièrement adapté. La vidéo peut par
exemple être une bonne solution pour présenter un produit
qui n’est pas évident à expliquer.
Autre élément clé : la description du produit. On est
parfois étonné devant la pauvreté des descriptions, qui
sont soit inexistantes, soit incomplètes, soit uniquement
techniques.
Enfin, le client doit trouver toutes les informations
essentielles : prix, disponibilité, … 22
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

23. créer son site internet
Répondre aux attentes des internautes
Les internautes arrivent sur le site
via différentes sources :
Moteur de recherche ;
Publicité (Adwords ou autre) ;
eMailing ;
Moteur de shopping ;
…
S’il a cliqué sur un lien, et qu’il arrive chez vous, c’est parce
qu’il a vu ou lu quelque chose qui l’a intéressé.
Il est donc très important qu’il ne soit pas déçu en arrivant
sur le site.
Prenons un exemple avec des campagnes Adwords. La
cohérence globale d’une telle campagne est tout à fait
fondamentale :
Premier critère : le message, le texte de la publicité. C’est
la promesse.
Deuxième critère : les mots clé. Quels sont les mots clé
que doit taper l’internaute pour afficher la publicité ?
Troisième critère : la cible. Quels sont les internautes
que vous allez cibler avec cette publicité ? Sur quelle zone
géographique, sur quelles plages horaires ?
Quatrième critère : la page de destination. Sur quelle
page arrive l’internaute s’il clique sur votre publicité.
L’ensemble de ces critères doivent être travaillé de
manière à « raconter une histoire » cohérente. Il doit ainsi
y avoir une grande corrélation entre la promesse et le
produit vendu. Concrètement, si vous faites une promesse
dans la publicité, cette promesse doit être tenue lorsque
l’utilisateur arrive sur votre site.
Messages de réassurance
Acheter sur Internet est un acte toujours un petit peu
délicat, surtout quand on a une marque peu connue, et que
l’Internaute fait son premier achat.
C’est pourquoi il est très important de rassurer le client,
sur toutes les questions qu’il peut se poser :
Le produit est bien en stock ;
Les conditions de paiement, date à laquelle le client sera
débité (à la livraison ? à la commande ?) ;
La sécurité mise en oeuvre sur le paiement (partenaire
bancaire) ;
Le délai de livraison ;
…
En synthèse
Sur certains sites, avec un petit peu d’application, on peut
arriver à doubler le taux de transformation. Cela veut
dire doubler le chiffre d’affaires, avec le même nombre de
visiteurs (expérience vécue, avec une grande marque, et en
moins de 6 mois) !
Pour arriver à un tel résultat, il est indispensable de
prendre du recul, et de traiter l’ensemble des paramètres.
L’investissement est bien vite rentabilité !
AUTEUR
ARAOK
Francois Ziserman
Directeur général
créateur du blog www.ziserman.Com
23
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

24. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

25. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

26. TECHNIQUE
Tout ce qu’il faut savoir
pour un tracking unifié
des opérations
marketing online.
Comment mesurer l’impact
de campagnes multicanal ?
Jusqu’à maintenant, il n’est pas très compliqué de suivre et
de mesurer ses opérations de marketing online de manière
indépendante.
Un annonceur peut mesurer son ROI display, son ROI search,
son ROI affiliation en traquant chacun de ces canaux.
Par contre, rares sont ceux qui sont en mesure de détermi-ner
la contribution de chacun de ses canaux les uns avec
les autres pour aboutir à la conversation.
Si nous analysons une campagne marketing online de
manière très simple, la plupart des annonceurs vont
mesurer la performance de leur campagne en attribuant la
conversion au dernier clic effectué. Or, il est intéressant de
voir qu’en agissant ainsi, l’annonceur va occulter une part
non négligeable des transformations réalisées suite à une
exposition à une bannière. Nous avons pu constater pour
certains clients raisonnant ainsi qu’ils ne comptabilisaient
que 15% des conversions post clics. En utilisant un
Adserver, nous avons pu mesurer que 85% des conversions
étaient liées à une activité post-impression, c’est-à-dire
des transformations réalisées suite à une exposition à la
campagne. Il est donc important et nécessaire d’utiliser un
Adserver dans le cadre de campagne de marketing online.
Si nous continuons d’analyser le dispositif d’investissement
online des annonceurs, nombreux sont ceux qui gèrent
des campagnes display, search, affiliation, sponsoring de
manière simultanée…. Si un internaute A clique sur une
bannière d’affiliation, arrive sur le site web de l’annonceur
et achète un produit, nous allons pouvoir l’identifier. Si un
internaute B clique sur un lien sponsorisé, arrive sur le site
de l’annonceur et achète un produit, nous allons également
pouvoir l’identifier et déterminer pour chacun d’eux le
coût d’acquisition pour chacun de ces canaux. Par contre,
ce qui est primordial aujourd’hui, c’est de comprendre
quel a été le parcours de l’internaute avant d’effectuer son
achat et de mieux appréhender la contribution de chacun
des dispositifs les uns par rapport aux autres. Grâce à
la technologie des Adservers nous sommes en mesure
d’apporter ce genre d’analyse.
Si nous reprenons l’exemple de l’internaute A qui a cliqué
sur une bannière d’affiliation, cet internaute a peut-être
également surfé sur le web et ainsi pu être exposé à une
campagne display sur laquelle il pourra avoir cliqué. Il aura
également pu effectuer des recherches sur un moteur de
recherche et cliquer sur le lien sponsorisé avant d’acheter
un produit sur le site de l’annonceur. A qui doit-on attri-buer
la conversion ?
Si, les campagnes sont gérées de manière indépendante,
nous allons comptabiliser trois conversions : une conver-sion
par l’affiliation, une conversion par la campagne dis-play
et une conversion au travers du search. Chacune de
ces conversions va avoir un coût d’acquisition propre ainsi
qu’un taux de conversion.
Si nous attribuons la conversion au dernier clic, ce qui est
très souvent le cas, alors la conversion sera attribuée au
moteur de recherche et l’influence des autres supports ne
sera pas prise en considération.
Si maintenant nous analysons le parcours de l’internaute
avant l’achat et que nous nous concentrons sur les cinq
ou dix dernières actions, alors l’annonceur comprendra et
maîtrisera mieux ses investissements médias.
Nous pourrons alors identifier la contribution des diffé-rents
canaux dans les conversions et gérer la déduplication
des conversions. Pourquoi comptabiliser trois conversions
pour une conversion unique ?
L’ Importance du
tracking à 360° :
focus sur le comportement
de l’internaute
créer son site internet
26
DoubleClick France
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

27. créer son site internet
27
Comment acquérir une meilleure
connaissance du comportement
des internautes lors des différentes
étapes du cycle d’achat ?
Grace aux technologies d’adserving, l’annonceur pourra
connaître les dernières expositions/actions avant la
conversion. Ainsi pourra-t-il analyser le parcours de
l’internaute et l’influence d’un support par rapport à un
autre et connaître le poids de chacun d’entre eux. N’est-il
pas intéressant pour un annonceur de savoir que le search
a contribué à hauteur de 40% à ses conversions, le display
post impression à 40% et le display clic à 20% ? Ce sont des
données qui permettent alors à l’annonceur de se conforter
dans sa stratégie et d’actionner les leviers nécessaires
pour les campagnes futures.
Vers un tracking unique...
Pour mettre en place un tel dispositif, nous conseillons
la mise en place d’un tracking unique ou encore appelé
tracking universel.
Les avantages de ce dispositif sont multiples.
En effet, l’annonceur ne pose qu’un seul tag sur son site
Internet pour mesurer ses activités en ligne, ceci induit
également une grande réactivité dès lors que l’annonceur
souhaite travailler avec de nombreux prestataires sans
avoir à rajouter divers tags de tracking sur son site.
L’annonceur bénéficie également d’une interface de
reporting unique pour mesurer et contrôler ses investisse-ments
sur tous les canaux online.
L’annonceur est en mesure d’attribuer la/les conversions
au bon canal.
L’annonceur peut identifier le cheminement de l’internaute
avant l’achat.
L’annonceur peut comprendre la relation qui existe entre
les différents canaux.
L’annonceur peut travailler en vue d’obtenir un ROI
conforme à ses objectifs de marketing online et d’ajuster
ses budgets en fonction.
Optimisation des campagnes en
fonction des résultats de ces analyses
pour maximiser le ROI et les taux de
conversion des campagnes multicanal
Afin d’optimiser ses campagnes, il est aussi très important
de mieux comprendre le cheminement de l’internaute en
analysant particulièrement le processus d’achat.
En effet, si l’on analyse uniquement le nombre de visiteurs
arrivés sur le site et le nombre de conversions réalisées,
sans prendre en compte les étapes entre deux, nous man-quons
des opportunités de leviers d’optimisation.
Dans tout processus d’achat, nous avons pu identifier six
types d’étapes :
1. Notoriété initiale de la marque
2. Implication envers la marque
3. Découverte du produit
4. Considération / Options
5. Sélection du produit
6. Achat
Chacune de ces étapes peut être considérée comme étant
un point de transformation. Il est ainsi nécessaire de
mesurer le taux de transformation à chacune des étapes
du processus d’achat et de retracer le nombre de visites
converties à chacune de ces étapes.
En fonction des résultats étape par étape, l’annonceur
aura alors la possibilité d’actionner certains leviers afin
d’optimiser les taux de transformation comme celui du
ciblage comportemental, changement d’offre produit,..
L’intégration de l’ensemble des canaux online permet de
délivrer un message cohérent, d’accroître la performance
du marketing online et de déployer des campagnes
extrêmement ciblées.
AUTEUR
DoubleClick France
Sonia Mamin
Directrice
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

28. TECHNIQUE
Les interfaces riches
en back-office
Le back-office est un espace web sécurisé permettant
l’administration et la gestion d’un site ou d’un blog. Conçu
le plus souvent par des équipes techniques, il est trop
souvent difficile à appréhender par les utilisateurs. Négligé
par les webdesigners et les graphistes, il est pourtant
la colonne vertébrale du site. Cet article dresse un état
des lieux des possibilités offertes par les back-offices.
A l’origine …
L’évolution du back-office est évidemment liée au
développement des sites Internet et son histoire est
parallèle à l’évolution de ces mêmes sites. L’administra-tion
des interfaces web était à l’origine de la seule
responsabilité des professionnels, conçue par des
techniciens pour des techniciens. L’évolution des sites,
du statique vers le dynamique, a logiquement posé la
question de la gestion et de l’administration de leurs
contenus. Il est apparu nécessaire de réfléchir à la
conception des back-offices et de leur facilité d’appréhen-sion.
Il a fallu ainsi donner la possibilité aux différents
intervenants d’influer sur leurs contenus et d’en déléguer
l’administration.
On doit cependant concéder que les mentalités sont
difficiles à changer. S’attarder sur le back office à
longtemps été considéré par les agences interactives
comme un cadeau, un plus « offert » aux clients et non un
outil réfléchi, moteur du site.
Contraint par la persistance de la demande, le back-office
trouve tant bien que mal une part dans la phase
de conception d’un site. Dans ce contexte, de nombreux
outils ont vu le jour avec de nombreuses fonctionnalités
fournies à l’utilisateur. Des innovations technologiques
ont profité également aux back-offices et à leur conception
ergonomique, multipliant ainsi les fonctionnalités qu’ils
proposaient aux utilisateurs non techniques.
L’architecture Ajax révolutionne l’approche
du développement du back-office
L’architecture Ajax a donné un nouvel élan aux back-offices,
notamment en matière d’ergonomie, offrant un
confort d’utilisation qui n’est pas sans rappeler celui
des applications de type desktop. Reposant sur des
technologies standards éprouvées comme le JavaScript ou
l’HTML, l’Ajax a permis à de nombreuses agences de faire
le deuil du modèle CRUD, un modèle très basique d’accès
au contenu dynamique d’un site et limitant essentiel-lement
l’utilisateur à quatre fonctionnalités principales
(create / read / update / delete). Désormais, la place est aux
interfaces riches, puissantes et ergonomiques.
Si l’Ajax a participé si largement à la mutation des back-offices
et à leur utilisation, c’est sans conteste grâce à sa
capacité à isoler et à recharger uniquement les données
affectées par l’action de l’utilisateur ou tout autre
évènement extérieur. En évitant de recharger l’intégralité
d’une page, l’Ajax a permis de réduire de manière
substantielle les temps de réaction des applications
web. Puisque les pages n’avaient plus à être rafraîchies,
l’utilisateur pouvait en outre garder à tout moment le
contact visuel avec son interface. Ces deux avancées
fondamentales ont ouvert la voie à une nouvelle génération
d’interfaces « riches » intégrant des fonctionnalités
réservées jusqu’alors au monde du desktop : glisser-déplacer,
menus contextuels, éditions à la volée, contrôles
modaux, formulaires validés en cours de frappe, etc.
C’est une véritable évolution d’approche qu’offre Ajax. Les
entreprises qui possèdent des interfaces avec plusieurs
utilisateurs et niveaux d’administration trouveront dans
cette technologie relativement jeune des avantages non
négligeables.
En revanche, certaines adaptations ergonomiques doivent
impérativement être réalisées, Ajax reposant sur des
motifs de conception SPI (Single Page Interface), l’absence
de certaines fonctionnalités (bouton suivant/précédent,
possibilité d’ajouter une page en favori) mais aussi une
adaptation pour la programmation ainsi que des difficultés
pour les utilisateurs d’Internet Explorer, ce navigateur ne
répondant pas de la même façon, les librairies Ajax n’étant
pas gérées à l’identique.
Au final, ces contraintes sont largement compensées par
l’accueil des utilisateurs, généralement unanimes sur
l’apport de ces interfaces en termes de confort d’utilisation
et de productivité.
Ces évolutions ravissent les utilisateurs qui se retrouvent
face à des interfaces qui leur semblent de plus en plus
familières tant elles se rapprochent d’interfaces client/
serveur. C’est pourquoi on observe des projets web sans
utilisation d’Ajax en front-office, mais une utilisation
massive en back-office, afin que les utilisateurs ne
rejettent pas l’outil.
Réussir son
back-office
28
créer son seit eeinnrtt Dceirt Iaceeinrttv
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

29. créer son site internet
29
Ne multipliez pas les fonctionnalités !
Les éditeurs ont pris l’habitude de fournir des outils ultra
complets, si complets qu’ils arrivaient in fine à un résultat
à l’opposé de l’objectif initial. Ainsi dans ce domaine,
l’adage « le mieux est l’ennemi du bien » s’est vérifié.
Le besoin de pouvoir administrer s’est transformé en
besoin d’être formé. Il ne faut donc pas chercher à être
exhaustif... La multiplicité des fonctionnalités dans un
souci de satisfaction de la demande client ne doit pas se
faire au détriment du synthétisme.
Pensez à demain !
Une autre erreur très répandue lors de la conception et du
développement est de ne pas laisser la porte ouverte aux
éventuelles évolutions du back-office. Il faut quand cela est
possible éviter le codage en dur (le manque de temps en fin de
développement du projet conduit souvent malheureusement
à cette décision) et anticiper les modifications et ajouts qui
s’accumulent à la fin d’un projet.
Utilisez le langage métier !
Si le design joue un rôle important dans la conception du
back-office, c’est surtout la facilité de compréhension de
l’interface et la précision des libellés qui conduira à son
adoption par les utilisateurs finaux.
Puisque l’on est dans une démarche « user-centric », évitez
au maximum le wording trop ésotérique pour l’utilisateur.
Un exemple, la fonction d’enregistrement (record, en
informatique). Dans la conception du back-office, tout est
ramené à sa valeur informatique et non à l’environnement
métier. Ne pourrait-on pas ajouter un article ou une image ?
Mieux encore, imaginons un back-office de site sur la
beauté. Il serait judicieux d’utiliser le langage métier et
de proposer d’ajouter un parfum, un rouge à lèvres plutôt
qu’un enregistrement !
La navigation aujourd’hui se fait avec trop d’entrées,
l’utilisateur s’y perd très souvent.
Soyez User-Centric !
Le back-office doit être conçu dès le départ avec une réflexion
conjointe des concepteurs et des utilisateurs finaux.
Le but ultime d’un back-office est de simplifier le travail
de son utilisateur, en allégeant les tâches et en offrant
un grand confort d’utilisation. Il faut donc penser aux
utilisateurs qui vont y travailler, se rapprocher d’eux.
N’hésitez pas à les rencontrer afin d’étudier leurs besoins
réels et leurs comportements dans leur utilisation
quotidienne. Cela vous permettra de travailler l’ergonomie
de l’interface.
Investissez du temps !
On concède généralement que le back-office représente
entre 50 et 75% du temps de développement, suivant le
type de site développé. Traitez correctement votre back-office
et vos clients vous le rendront bien. Soigner son
back-office c’est s’épargner (et épargner à son client) du
temps de travail perdu.
Plus de la moitié du temps passé sur votre back-office le
sera pour des actions relativement répétitives liées à la
gestion du site, comme l’importation de fichiers, l’édition
et la suppression de contenus, la modération, etc. Toutes ces
actions bien qu’extrêmement simples sont alourdies par
une conception non adaptée. Le bon sens est primordial,
les outils de CMS l’ont compris, une interface intuitive
permet à l’utilisateur de se sentir à l’aise avec son outil et
lui fait ainsi gagner du temps..
S’il est vrai qu’un back-office n’est pas un centre de profit
direct, il joue pour les sites de commerce en ligne un rôle
fondamental qui peut « freiner » ou « accélérer » le business.
Le back-office, c’est le coeur du business. Les chefs de
projet fonctionnels s‘accordent à le dire. Le back-office se
transforme en un véritable ERP qui va prendre en charge les
échanges clients, les flux de stocks, la gestion des retours
produits ainsi que les flux comptables. Le back-office
fluidifie la gestion produit, la relance client et l’on peut
alors l’envisager comme participant à la productivité.
Ces dernières années voient se développer une nouvelle
génération de back-office : les back-office cross média.
Ces outils proposent un environnement collaboratif
permettant, sur la base d’un contenu mutualisé,
d’optimiser les moyens d’échanges et les interactions
entre des contributeurs communicants qui visent un
même objectif : publier des contenus adaptés à leur
audience et aux enjeux de leur entreprise.
Conclusion
Les interfaces demandent de plus en plus de développements
« riches ».
Ainsi il apparaît de plus en plus probable que la multiplicité
des utilisateurs et des administrateurs habilités à gérer
et éditer les contenus du site, conduisent les équipes
techniques à travailler sur les capacités fonctionnelles et
la facilité de navigation du site en amont, en concertation
avec les utilisateurs finaux.
Les technologies Web 2.0 et l’enrichissement des
applications sont à l’origine d’une nouvelle façon d’aborder
les back-offices et plus généralement le web, par une
ergonomie améliorant le confort utilisateur. Elles favorisent
des interactions plus fortes entre le site et les utilisateurs.
Elles contribuent alors à la montée en puissance d’un
Web plus collaboratif, replaçant l’utilisateur au coeur des
services et des applications front et back qui finissent par
se ressembler et dont les exigences convergent.
Les back-offices ne seront bientôt plus les parents pauvres
des développements Internet.
AUTEUR
Direct Interactive
Encadré de Wedia
C’est tendance :
les back office d’entreprise
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

30. TECHNIQUE
Le cybersquattage
Les marques sont confrontées à de nombreuses agressions
et plus les marques sont notoires plus les risques sont élevés.
Ainsi, le problème des ventes de contrefaçons de tous
genres sur Internet, (médicaments, pièces détachées de
voitures ou encore produits de luxe) est devenu un véritable
fléau mondial (le marché de la contrefaçon représenterait
5 à 9% du commerce mondial).
Un terrain fertile pour les cybercriminels qui n’ont qu’à
exploiter les failles dans les stratégies de protection des
grandes marques sur Internet pour spéculer ou vendre
leurs produits.
Il existe dans le monde plus de 146 millions de noms de
domaine (+60% depuis 2005), dont 73 millions de .com. Les
extensions pays les plus représentées sont le .de et le .cn
(Chine), avec respectivement plus de 11 millions et 9 millions
d’enregistrements. Cette croissance soutenue s’explique
en partie par le modèle économique du CPC (Coût Par
Clic) qui a fait monter en flèche l’enregistrement de noms
de domaine susceptibles d’être tapés par les internautes,
pour capter un maximum de revenus via leurs clics. Ainsi
tout le monde peut créer une page remplie de liens, et être
rémunéré a chaque fois qu’un de ces liens sera cliqué.
Ce modèle économique a développé une forte spéculation
sur les noms de domaine selon leur potentiel de clic.
L’augmentation de la valeur de revente des noms de
domaine a favorisé la création de nouvelles initiatives,
comme la création d’une bourse des noms de domaine en
Europe.
Nouveau marché, nouvelles opportunités : le cybersquattage :
Certains malhonnêtes ingénieux ont bien vite compris
qu’en exploitant la notoriété des marques pour enregistrer
et spéculer sur des noms de domaine enregistrés dans des
pays stratégiques, ou sur des noms de domaine exploitant
les fautes de frappe des internautes ils ouvriraient un
nouveau marché.
Prenons l’exemple de la page www.ogole.fr.
Un cybersquatteur a acheté le nom de domaine pour y
mettre une page de liens sponsorisés. Si l’internaute fait
une faute dans l’adresse de www.google.fr, il atterrit sur
cette page et clique sur un des liens, le cybersquatteur
sera rémunéré par l’annonceur possédant ce lien.
Paul Sloan de Business 2.0 vient de mettre à la lueur du
jour l’escroquerie qui tourne autour du domaine .CM. Un
distributeur de nom de domaine a réussi à convaincre le
gouvernement du Cameroun qui contrôle les domaines
en .cm de traiter tous les noms de domaines mal saisis
comme par exemple Google.cm (à la place de Google.
com) et de redirigier le visiteur vers une page publicitaire
(dont les pubs sont servies par Yahoo!).
Les pages en .CM sont servies de manière anonyme. Si le
nom de domaine n’a pas été enregistré alors l’utilisateur
est redirigé vers agoga.com. Les redirections étant
anonymes et les domaines n’étant pas enregistrés, il y a
peu de choses que les propriétaires de marques peuvent
faire pour combattre cela (à part bien entendu enregistrer
le nom de domaine par eux mêmes).
Il s’agit là d’une des escroqueries autour des noms de
domaines les mieux organisées. L’ICANN qui supervise
les domaines comme .com .net et .info ne dispose pas
de moyens de contrôle et de pouvoir de régulations sur
cette terminaison. C’est à chaque pays de décider ce qui
est éthique ou pas. Et quand l’argent est au rendez-vous,
il semble que certains pays n’hésitent pas à déléguer leur
terminaison de domaine à un spéculateur inconnu.
Protéger
ses noms
de domaines
30
LegitiName – Vanksen Group
EXEMPLE 2 :
LE .CM DU CAMEROUN
EXEMPLE 1 :
www.ogole.fr
créer son site internet
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

31. créer son site internet
31
Les attaques
viennent
de partout !
Protection du nom de domaine
Le nom de domaine est la carte d’identité d’une marque
ou d’une société sur Internet. Il renferme toutes les
informations indispensables à la visibilité d’un site web
sur la toile. Perdre un nom de domaine peut être comparé
à fermer l’un de ses meilleurs points de vente du jour au
lendemain. Vouloir le récupérer pourrait coûter de quelques
milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros.
En un mot « stratégie de protection de marque » et « gestion
de portefeuille de noms de domaine » sont désormais
indissociables.
Que vaut une marque si son propriétaire n’a pas enregistré
son .com, et les extensions des pays stratégiques liées à
l’activité de la société ?
Gérer un portefeuille de noms de domaine permet
d’anticiper les risques.
Protection sur les moteurs de recherche
Les marques subissent également des atteintes lorsqu’elles
sont utilisées illicitement dans les campagnes de liens
sponsorisés (Google, Yahoo!, MSN…).
En plus simple ? Certains annonceurs désirant promouvoir
leurs produits, vont faire apparaitre leur annonce dans les
moteurs de recherche lorsqu’un internaute recherchera une
marque plus notoire que la leur. A cela s’ajoute l’utilisation
abusive des noms de marque dans le code source de sites
Internet, ou encore la reproduction sans licence d’images
de produits ou du logo… Autant de menaces que les grandes
marques ne devront surtout pas négliger !
Plus la marque sera attaquée plus elle verra sa visibilité
réduite sur le web et plus les risques d’atteinte à sa
notoriété seront grands !
PROTEGEZ VOTRE MARQUE !
Les responsables marketing vont devoir se concerter
avec les juristes et les experts en matière de protection de
marque afin de préparer la meilleure défense possible car
la guerre est officiellement ouverte !
Alors quelle stratégie adopter ?
Offensive ou défensive ?
En fonction de la situation, la stratégie de marque pourra être
anticipée ou mise en place suite à l’identification d’un abus.
Comme nous venons de le voir, la première action que peut
mener une société pour protéger efficacement son identité
numérique est de consulter des experts pour gérer leur
portefeuille de noms de domaine.
Le marché étant en perpétuelle évolution, cette
consultation va permettre d’optimiser la stratégie de
dépôts des noms de domaine, et d’anticiper les potentiels
risques de cybersquatting.
Il va s’avérer vital pour une entreprise d’associer sa
stratégie de marque à celle de ses noms de domaine.
Par ailleurs, il est impensable de lancer une nouvelle
marque sans s’assurer de sa disponibilité au niveau des
extensions de noms de domaine incontournables, et sans
vérifier si celle-ci n’est pas déjà présente dans les résultats
des moteurs de recherche.
Oubliez cette étape et vous risquez de ruiner des heures de
réflexion et de recherche d’un nom de marque.
Si, l’extension incontournable reste le .com, celle-ci
commence à être saturée, d’où le fort développement du
marché de la revente ou de la location de noms de domaine.
La stratégie adoptée dépendra aussi de la localisation de la
société et de ses implantations géographiques.
De plus, sur le long terme, une stratégie optimisée
permettra d’augmenter la valeur financière de la marque
dans le cas où celle-ci serait revendue.
La meilleure défense, c’est l’attaque :
Pour valoriser l’ensemble de l’activité d’une marque il est
aussi possible d’opter pour une stratégie plus offensive.
La technique à adopter ? Occuper le terrain pour capter le
maximum de trafic sur son site. Concrètement ?
Prenons l’exemple d’une chaine d’hôtels, si elle enregistre
toutes les combinaisons « hotel-ville » de ses affiliés et
crée une page pour chacune de ces destinations en les liant
au site institutionnel de la marque, ces noms vont prendre
de la valeur et le site de la marque qui reçoit du trafic
supplémentaire aussi. Presque élémentaire !
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

32. UTILISEZ DES OUTILS DE VEILE !
Mais une bonne stratégie de protection de marque sur
Internet implique également la mise en place d’une
surveillance sur Internet pour réagir plus rapidement en
cas d’identification d’abus.
Pour qu’une marque puisse défendre son image, il lui
est indispensable de disposer d’outils de surveillance
performants.
Surveiller l’enregistrement de noms de domaine dérivés
d’un nom de marque permet de réaliser un état des lieux
exhaustif de l’utilisation d’une marque sur Internet et de
réagir contre les abus les plus dommageables pour celle-ci.
Pour une entreprise multinationale il est également utile
d’identifier qui sont les affiliés, revendeurs agréés ou les
utilisateurs illégitimes qui utilisent le nom de la marque
pour être visibles au niveau des liens sponsorisés (Google,
Yahoo, MSN..).
Effectivement toutes ces annonces parasitent souvent
tous les efforts marketing des marques.
Il faudra aussi surveiller l’utilisation d’images de produits
ou de logos. Un outil capable d’identifier parmi des milliers
de sites les images de produits contrefaits, ou encore
d’analyser rapidement des centaines de sites dans le but de
vérifier l’intégration d’un nouveau logo, permet d’apporter
des solutions efficaces et complémentaires à une stratégie
de protection de marque sur Internet.
L’ensemble de ces approches, pour être efficaces, peuvent
être complétées par une surveillance de l’utilisation d’une
marque dans les sites Internet. Cette dernière peut se faire
par exemple sur des plateformes de vente comme E-bay,
des réseaux de sites de contrefaçon ou des sites dénigrant
la marque…
Opter pour une approche combinatoire permettra de mettre
en évidence les tendances et de dégager des priorités
d’action. Ces stratégies de protection de marques sont
particulièrement pertinentes dans le secteur de la lutte
anti-contrefaçon pour les marques de luxe par exemple,
sachant qu’il existe des milliers de sites contrefaisants.
LES RESULTATS !
Ce qu’il faut retenir ?
Un portefeuille de noms de domaine optimisé permettra
de valoriser le capital immatériel d’une marque.
Anticiper, c’est éviter des dépenses conséquentes en
tentatives de récupération de noms de domaine.
La surveillance de l’enregistrement de nouveaux noms
de domaine à partir d’une marque s’avère indispensable
dès qu’une marque bénéficie d’une certaine notoriété
mondiale, afin de réagir rapidement en cas d’atteinte à
l’image de la marque.
La récupération de noms de domaine abusifs pour une
marque est elle aussi capitale. Elle peut se faire soit
directement en négociant avec l’actuel propriétaire, soit
en ayant recours à une procédure juridique.
Les campagnes de liens sponsorisés sont elles aussi à
surveiller et les recours pour lutter contre sont nombreux :
mise en demeure, plainte auprès des régies publicitaires
de Google, Yahoo ou MSN …
Lorsqu’une marque a les moyens de combiner les diverses
approches de surveillance sur Internet, les résultats obte-nus
permettent de rassembler le maximum d’informations
sur des réseaux de sites contrefaisants et toute autre
activité pouvant s’avérer dommageable à l’image d’une
marque dans l’avenir.
Au final la protection d’une marque sur Internet s’avère
indispensable quelque soit la taille de l’entreprise
concernée car elle donne de la valeur à la marque. Les
moyens mis en oeuvre varient selon les enjeux de la
marque et les résultats escomptés. Actuellement se sont
les secteurs pharmaceutiques et du luxe qui ont le plus
pris conscience de l’importance de la surveillance et de la
protection de leur identité numérique, car elle permet de
garder la confiance de leurs clients et de choyer leur nom
et les valeurs qu’ils véhiculent.
Un domaine à surveiller absolument dans les années à
venir tant les enjeux sont grands.
AUTEURs
LegitiName – Vanksen Group
Encadré exemple 1 : Martin Tissier
Encadré exemple 2 : Extrait de TechCrunch.fr
Rédigé par Michael Arrington (adaptation : Ouriel Ohayon)
32
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33. Juridique
créer son seit eeinnrtt PDGB
créer son site internet
33
Les Mentions légales
Les éditeurs de site web (personnes morales) sont soumis
à certaines obligations juridiques, et notamment celles
d’informer les internautes sur le nom du directeur /
responsable de la publication ; l’identité de l’hébergeur
(nom, dénomination / raison sociale, adresse, numéro de
téléphone) ; sa dénomination / raison sociale, son siège
social, son numéro de téléphone, son numéro d’inscription
au RCS ou au répertoire des métiers, ainsi que son capital
social.
Notons que si le site est édité par une personne physique
(particulier non professionnel), seules les coordonnées de
l’hébergeur doivent être tenues à la disposition du public.
A défaut de telles informations, l’éditeur est passible de
sanctions pénales.
Il est donc hautement recommandé d’insérer dans la
barre de navigation du site des mentions légales aux fins
de mettre à la disposition du public ces informations.
L’éditeur a également tout intérêt à y décrire sa politique
de collecte, de stockage et d’utilisation des données
personnelles ; l’utilisation de cookies ; la loi applicable
au site en question ; les modalités de création de liens
hypertexte vers le site…
Il est courant de trouver, au sein des mentions légales
ou dans d’autres parties du site, une mention dite de
« copyright » accompagnée du signe « © ». Pourtant,
l’apposition du fameux sigle ©, notion anglo-saxonne, n’a
que peu d’intérêt en France.
Pour protéger un site web, plusieurs options sont
envisageables : l’enveloppe SOLEAU à déposer auprès de
l’INPI ; le watermarking (tatouage numérique) ; le dépôt
légal auprès de la BNF (Bibliothèque Nationale de France).
Ces formalités ont pour objet de prouver la paternité et la
date de création, qu’il s’agisse de créations graphiques,
d’articles, de visuels, d’arborescence…
Réservation du nom de domaine
Les noms de domaine en « .fr » se déposent auprès de
l’AFNIC, et en « .com » auprès de l’ICANN, par l’intermédiaire
d’un prestataire généralement dénommé « registrar » ou
unité d’enregistrement.
Bien entendu, le nom de domaine ne doit pas porter atteinte
à des droits de tiers (marque ; droit d’auteur ; pseudonyme ;
AOC ; dénomination sociale…).
Plusieurs types d’infractions peuvent
être relevées à cet égard :
Le cybersquatting, mentionné précédemment, consiste
à enregistrer un nom de domaine correspondant à une
marque, dans le but de le revendre au titulaire de la marque
ou de lui nuire.
Le typosquatting diffère du cybersquatting en ce qu’il
consiste à réserver un nom de domaine en modifiant
légèrement une ou plusieurs lettres du nom de domaine
original correspondant à une marque ou une dénomination
protégée.
Dans un tel cas, la proximité des signes en cause engendre
un risque de confusion, souvent volontairement recherchée
par le titulaire du nom de domaine litigieux, afin de
détourner la clientèle vers son site.
De tels actes peuvent être sanctionnés sur le terrain de la
contrefaçon et de la concurrence déloyale.
Les noms de domaine typosquattés ou cybersquattés
peuvent ainsi être récupérés par la voie judiciaire. Il
existe également une voie non contentieuse (procédure
UDRP) qui consiste à déposer une plainte auprès du Centre
d’Arbitrage et de Médiation de l’OMPI (www.wipo.int).
A noter que cette procédure est réservée à certains types
de noms de domaine (tels que les noms de domaine .com,
.net ou .org).
Le requérant qui estime qu’un nom de domaine porte
atteinte à ses droits peut engager une telle procédure en
ligne : il lui appartient de démontrer un enregistrement
et une utilisation de mauvaise foi. Tel est le cas quand
le réservataire a intentionnellement tenté d’attirer les
internautes vers son site en créant un risque de confusion,
dans le but d’en tirer un profit commercial.
AUTEURs
PDGB Cabinet d’avocats
Banjamin & Julie Jacob
Juridique
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35. 35 moDerniser
SON SITE
INTERNET
SOM M A I R E
Créer un Widget - P.36
Développer une interface riche - P.38
Interfaces Riches : Exemples - P.44
Humaniser votre site avec les agents conversationnels - P.46
Intégrer des vidéos cliquables - P.51
Sites en Flash : Exemples - P.54
Sommaire Général

36. TENDANCE
Qu’est ce qu’un Widget ?
Le Nom Widget vient de la contraction de Windows et gadget.
Depuis l’apparition du Web, les informations à disposition
sont en perpétuelle augmentation. L’apparition de techno-logies
récentes, comme AJAX, permet de déporter de
nouvelles applications sur le Web. Avant l’apparition des
Widgets, seuls les navigateurs permettaient d’accéder à ces
informations; aujourd’hui cette contrainte n’existe plus et
permet l’accès à l’information à partir de supports comme
le bureau de son ordinateur et son téléphone Mobile.
Le Widget représente un module déporté dans lequel son
créateur va pouvoir mettre en avant des messages ou
proposer des fonctionnalités basées sur des informations
récupérées en ligne.
Ce module a pour vocation d’être installé de façon autonome
sur le bureau de l’internaute ou sur une page Web sans que
l’utilisateur soit obligé de passer par le site Web.
L’objectif de ce type de support est d’apporter l’information
en temps réel aux utilisateurs et non d’amener l’utilisateur
à l’information.
On distingue trois grandes familles de Widgets :
Les Widgets de Bureau (à installer sur l’ordinateur).
Les Widgets Web.
Les Widgets Mobile.
a/ Les Widgets de Bureau
Les Widgets Bureau sont installés sur l’ordinateur de
l’internaute. Ils récupèrent des informations lors de la
connexion Internet pour proposer un service à l’usager.
Ces Widgets permettent de mettre en place une relation de
proximité avec l’internaute en créant un nouveau canal de
diffusion.
Ils s’installent sur des moteurs de Widgets comme Windows
Vista, Apple DashBoard, Opera, Yahoo! Widgets.
b/ Les Widgets Web
Les Widgets Web correspondent à des bouts de codes
sur des pages Web afin de proposer de l’information ou
des services additionnels sur le site. Ils fonctionnent
indépendamment de la page sur laquelle ils sont installés.
L’avantage de ces widgets est de permettre une grande
viralité sur leur utilisation.
Ils s’installent sur des sites Web, sur des Blogs, sur les
start pages (Netvibes, iGoogle...) et sur les réseaux sociaux
(FaceBook, Myspace ...).
c/ Les Widgets Mobiles
Ces widgets ont vu
leur naissance avec
le lancement de
l’Iphone d’Apple.
Ils permettent
de conserver en
permanence une
relation avec
l’utilisateur grâce
à leur téléphone Mobile.
Ces widgets vont
permettre de proposer
des services liés à la
mobilité de l’usager.
Créer un Widget
MODERNISER SON SITE INTERNET
36
Effiliation
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37. MODERNISER SON SITE INTERNET
37
Dans quel cas faut-il
utiliser un Widget ?
La force du Widget passe par la viralité et la proximité
avec les utilisateurs.
Son utilisation va donc permettre de reprendre les
différents dispositifs de communication en ligne :
fidélisation, prescription et animation événementielle.
L’installation du widget dans un environnement privilégié
(page de démarrage du navigateur ou bureau) facilite le
lien de proximité entre la marque et l’internaute.
Comment diffuser
son widget ?
Le lancement de Widgets ne cessant de croître, la question
de la diffusion deviendra de plus en plus importante.
Cette diffusion va reprendre la même logique que pour les
sites Internet classiques.
Nous retrouverons les modèles d’annuaires de Widgets
comme widgetbox.com, widgipedia.com ou gadgetvista.fr
permettant de proposer son widget aux différents types
d’utilisateurs.
Le modèle « Liens sponsorisés » se retrouve sur certains
moteurs de Widgets comme Ginger de Netvibes.
Ainsi ce moteur intègre les widgets des annonceurs à son
site gratuitement.
Le créateur du Widget paye à chaque fois qu’un internaute
télécharge l’application.
C’est le principe du CPI où « coût par installation » (cf
partie « dompter les bannières de publicités » pour plus
d’informations ).
Il est important d’intégrer un module d’installation multi-plateforme
sur le widget lui-même. Ainsi l’internaute
ayant téléchargé le widget pourra le mettre en place sur
divers réseaux sociaux, et pages personnalisables en un
clic, et la viralité sera favorisée. Des sociétés comme gigya.
com et clearspring.com facilitent la mise en place de cette
fonctionnalité.
Quelques exemples
de widget
Le Widget e-commerce est un canal de distribution
supplémentaire pour les marques.
Cet espace va permettre à un e-commerçant de mettre
en avant des informations ponctuelles (mode push) et
de proposer des fonctions de recherche aux utilisateurs
(mode pull).
Ce contact privilégié avec l’internaute va permettre
d’augmenter le taux de transformation et de mieux suivre
son comportement sur le web.
A l’avenir, le Widget e-commerce permettra d’effectuer
le paiement directement sur son bureau ou sur un site
partenaire, sans aller sur le site e-commercant.
AUTEUR
Effiliation
Christophe Bosquet
Directeur Associé
C’est tendance :
les back office d’entreprise
Le widget vente privée permet, depuis son bureau,
de surveiller l’actualité du site ( ventes à venir et en cours,
invitations, bandes annonces, etc.)
Widget Fidélisation
Le widget permettant un contact permanent avec l’utilisateur
doit proposer des services à valeur ajoutée pour fidéliser
l’internaute. Cette fidélisation se retrouve dans le e-commerce
avec des outils « pratiques »
Le widget Amazon permet
de faire des recherches avec
des filtres par catégorie
et avec des classements
par meilleures ventes,
sans ouvrir son navigateur.
Le widget Telemarket permet
d’afficher sur le bureau sa
liste de course et de l’expor-ter
en un clic sur le site,
D’avoir accès à l’historique
des commandes réalisées
Le widget UPS permet de
suivre jusqu’à 100 expédi-tions,
tout en étant tenus
informés de l’actualité
qui vous intéresse, via un
lecteur RSS personnalisable.
Le Widget AlloCine.com pré-sente
un diaporama des films
de la semaine, agrémenté
d’informations concises et de
liens vers les fiches associées
du site AlloCiné.
Le Widget Gmail permet
de surveiller l’arrivée
de nouveau mail, cet
outil a notamment aidé
au déploiement massif
de ce mailer.
Le Widget ClubMetro met
en avant les derniers articles
du journal en ligne via
des Flux RSS et génère ainsi
des visiteurs sur le site.
Le widget Benharper
présente les nouveautés de
l’artiste (dates de concerts,
photos, vidéos, extraits de
chansons, ventes de Cds…).
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38. TENDANCE
Le web en mode « page à page » construit sur
une base de langage HTML, de javascript et de
XML, présente des possibilités d’interactions
et des performances limitées. A chaque
besoin d’information de l’internaute, le
navigateur impose un temps de latence pour
le chargement d’une nouvelle page, une
approche qui réclame de multiples allers et
retours vers le serveur et rend pratiquement
caduque toute tentative d’interaction en
temps réel avec l’internaute. C’est bien là
qu’interviennent les applications Internet
riches. En quoi les applications Internet
riches constituent elles une rupture ?
Réinventer l’expérience
utilisateur
Associer l’interactivité avec toute la puissance d’une
application bureautique, telle est la promesse des
applications Internet riches, les RIA (Rich Internet
Application). A quoi cela sert-il ? A rendre l’expérience de
l’internaute à la fois riche, personnalisable et participative.
L’internaute n’est plus passif, il devient actif et manipule
du contenu multimédia et interactif. Une révolution !
Si pour être pertinente, une application Internet riche doit
offrir des fonctionnalités bien plus importantes qu’un
site web classique, c’est surtout la qualité visuelle de son
interface qui joue un rôle majeur dans son appréhension
par l’internaute. L’application Internet riche se présente
comme une application bureautique standard. Elle est
riche par sa capacité à agréger toutes sortes de contenu,
en particulier de la vidéo et de l’interactivité Flash. Mais
elle est surtout novatrice, parce que son interface, qui
rompt avec les règles classiques de navigation web apporte
un avantage fort à l’utilisateur : son ergonomie. Ainsi,
dans une même fenêtre, elle rend accessible un contenu
multimédia, avec de la vidéo, de l’audio, des photos, des
objets animés. Elle permet également à l’utilisateur de
contrôler sa navigation, agir sur les boutons, ses fenêtres,
ses palettes, accéder à des graphiques et à toutes sortes
de fonctionnalités comme le zoom à l’aide d’un curseur
par exemple, ou encore comme l’annotation sur une carte
géographique. Le ciment d’une telle interface ? L’abandon
du concept de la page web. Lorsqu’on saisit une demande
sur un site classique, il faut patienter le temps nécessaire
au chargement de la nouvelle page web contenant
l’information demandée. L’application Internet riche
s’affranchit de la pagination web traditionnelle au profit
d’une interface donnant un accès immédiat à toutes les
fonctionnalités du site, sans rafraîchissement.
Cette démarche implique une réflexion forte du designer
sur l’ergonomie de l’application, et la mise en place d’une
navigation intelligente. L’application Internet riche se
conçoit comme un « espace de travail » où l’interaction entre
les informations va gagner en fluidité et où l’information
va pouvoir être personnalisée. C’est une richesse en termes
de fonctionnalités qu’il faut parvenir à contrôler et à gérer.
L’impact visuel est donc fondamental, voire même au coeur
de son utilisation par l’internaute. L’enjeu des RIA pour le
designer consiste à réinventer l’expérience de l’utilisateur
en fondant de nouveaux schémas de navigation, en
remplacement de ceux en cours avec l’Internet classique.
Il s’agit pour lui de donner une visibilité à toutes les
fonctionnalités de la RIA au moyen d’une interface simple
à appréhender, intuitive et visuelle. L’application Internet
riche a une autre conséquence, celle de modifier le flux
de production entre le designer et le développeur. Le fond
ne se dissocie plus de la forme, et les deux métiers sont
amenés à renforcer leur collaboration.
Simplifier le workflow
designer/développeur
Le développement d’une application Internet riche est-il
plus complexe que celui d’un site web classique ? La
tentation est grande de l’estimer plus facile que celui
d’un site classique. Les RIA s’appuient en effet sur des
technologies éprouvées. Designers et développeurs n’ont
ainsi pas à changer leurs palettes d’outils logiciels, tout
juste à adapter leur méthodologie de travail. Plusieurs
technologies se proposent aujourd’hui de faciliter le
développement des RIA. Chez Adobe, le socle technologique
des applications riches repose sur ces outils de création web
et de développement que sont Flash et Flex. Chez Microsoft,
la solution logicielle Silverlight repose sur la technologie
.NET. C’est aussi le cas de Sun avec JavaFX, ou encore de
solutions logicielles libres, comme XUL, développé dans le
cadre du projet Mozilla. Sur quels critères opérer son choix
technologique ? Sur la maturité de la solution, la fluidité
du workflow de développement, la richesse fonctionnelle
et le déploiement multiposte de la technologie.
développer une
interface riche
38
MODERNISER SON SITE INTERNET adobe
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

39. La solution doit prendre en compte aussi bien les besoins
des designers que ceux des développeurs. Au-delà du
moteur d’exécution de l’application Internet riche, c’est
avant tout la cohérence et la richesse fonctionnelle entre
les outils de création et ceux du développement qui va
permettre de concevoir une RIA. La notion de productivité
est essentielle.
Un relais
de croissance
pour l’entreprise
Retouche photo, manipulation de données sur une carte
interactive en 3D, personnalisation de produits, boutique
en ligne, catalogue interactif de produits, service de
billetterie, les usages potentiels des RIA paraissent sans
limite : en se positionnant à la croisée d’Internet et des
applications bureautiques, les RIA ouvrent la voie à toutes
sortes d’applications nouvelles. En outre, ces usages ne
sont pas limités à la seule relation entre l’entreprise et
son client. La capacité des RIA à intégrer tout type de
contenu et à fluidifier l’interaction entre les données les
rend particulièrement attractives pour l’amélioration
des processus en entreprise. Aucun secteur d’activité n’y
échappe. Si le e-commerce semble un domaine d’activité
tout désigné, la finance, la banque, les assurances, le
tourisme, les transports, l’industrie aéronautique, les
services de partage et d’impression de photos notamment
peuvent également tirer profit de ces applications de
nouvelle génération.
Des bénéfices
considérables
à venir
Si l’on en croit une étude Forrester, réalisée en 2007 auprès
des concepteurs et fournisseurs de technologies RIA et
de leurs clients, des applications riches bien conçues
« peuvent générer des résultats spectaculaires, à même
d’optimiser les investissements existants et de fournir des
arguments convaincants en faveur de futurs projets RIA ».
Les RIA permettent en effet de donner une meilleure
compréhension des caractéristiques des produits de la
marque. Elles facilitent la recherche, la prévisualisation
et la comparaison des produits grâce au développement
de catalogues ou de comparateurs interactifs. Ce sont
donc des outils d’aide à l’achat pour le consommateur.
Pour l’entreprise, elles sont un relais de croissance car
elles fidélisent le client et permettent d’augmenter le
taux de transaction en ligne tout en abaissant les coûts
de prise en charge. Deux éléments jouent en faveur d’une
augmentation des volumes de commandes et donc des
bénéfices des entreprises : d’une part la faculté des RIA
à intégrer du contenu vidéo et à développer par ce moyen
l’aide contextuelle pour l’utilisateur et d’autre part la
simplicité de la navigation pour faciliter le parcours
du client au sein d’une boutique interactive ou d’une
billetterie pour le voyage par exemple. Pris en charge,
guidé, impliqué, l’internaute ira plus facilement au terme
d’une commande avec une RIA plutôt qu’avec un site web
classique.
Quel avenir
pour les RIA ?
Les RIA placent l’utilisateur au coeur de l’application
Internet. Tout est en effet conçu pour lui simplifier
l’existence et l’aider dans son parcours interactif : une
navigation fluide, une personnalisation des interfaces
et des contenus ou encore la liberté d’interagir avec un
service quand l’utilisateur est connecté ou déconnecté.
Les RIA ne manquent pas d’atouts pour impliquer
davantage les clients. Il leur faudra pourtant sans doute
du temps pour séduire massivement les internautes :
les applications Internet riches induisent une évolution
des comportements chez l’utilisateur. Il est plus facile
d’imaginer un déploiement rapide des applications riches
au coeur des processus des entreprises, pour fluidifier
la transmission de l’information et simplifier les modes
collaboratifs. Car malgré leur intérêt, des freins subsistent
encore au déploiement des RIA.
Bien que prometteuses, les RIA ne sont pas encore arrivées
à maturité. Plusieurs solutions technologiques tentent de
s’imposer, chez Adobe, Microsoft, Mozilla ou encore Sun.
L’approche consiste à proposer une solution logicielle
complète, intégrant une plateforme de développement
avec des outils créatifs, afin de faciliter la collaboration
entre les designers et les développeurs. Si par ailleurs
Ajax montre ses limites, il ne faut pas oublier le lancement
attendu en 2009 du HTML 5, censé répondre aux attentes
en matière de RIA. Les entreprises doivent donc faire un
choix technologique pour assurer leur développement
sans savoir encore quelle technologie prédominera
sur le marché. Un dilemme classique dans l’histoire
informatique.
MODERNISER SON SITE INTERNET
39
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

40. Profiter
du bureau
de l’utilisateur
Autre possibilité de communication pour une marque : la
création de Desktop RIA.
Ces applications s’affranchissent du navigateur, restent
accessibles en mode déconnecté et ont surtout la capacité
de s’installer directement sur le bureau de l’utilisateur et
d’exploiter ses ressources locales en déportant les données
vers son disque dur !
Cette spécificité est précieuse et fait toute la richesse de
la Desktop RIA : elle renforce l’autonomie de l’internaute
en rendant possible le travail en mode connecté ou
déconnecté. Sur son application déconnectée, l’internaute
remplit des champs de formulaire ou modifie les données
d’un graphique, d’une courbe, d’un tableau. Lorsqu’il se
relie au web et passe donc en mode connecté, les données
sont automatiquement mises à jour. Pour l’entreprise, c’est
la possibilité de proposer à l’internaute une application
totalement indépendante du web, sortie du navigateur,
mais qui va offrir une souplesse d’utilisation, une fluidité
et une richesse fonctionnelle bien plus importante qu’une
application bureautique traditionnelle. Ces applications
représentent donc une évolution majeure dans les futurs
usages du web : elles donnent la possibilité de profiter
de la puissance d’une application bureautique, sans en
avoir la lourdeur et en tirant profit de l’interactivité du
web. Elles s’affranchissent également des plateformes
et environnements du poste client. Elles combinent une
expérience utilisateur proche de celle offerte aujourd’hui
par les applications client/serveur, avec l’intuitivité d’une
interface graphique et des fonctionnalités interactives
poussées. Ce sont des applications légères, qui peuvent
se déployer facilement sur tous les terminaux, quel que
soit la plateforme ou l’environnement. Elles sont faciles à
développer et surtout, simples à utiliser. A ce jour, la seule
technologie multi plateforme permettant de déployer une
application riche de type Desktop RIA aisément est Adobe
AIR.
Les bénéfices ne se calculent plus uniquement en termes
de croissance du chiffre d’affaires, mais aussi en termes
de réductions de coût et d’optimisation des processus. La
capacité à déporter le stockage de données sur le disque
dur de l’utilisateur et à s’installer directement sur son
bureau présentent au moins deux atouts majeurs. Cela
permet par exemple de synchroniser des contenus en ligne
et des contenus stockés sur le disque dur. L’interaction de
l’information en mode connecté et en mode déconnecté
gagne en fluidité. Cela permet aussi, et c’est une autre
facette fondamentale des desktop RIA, de libérer l’entreprise
d’un certain nombre de contraintes. Conçue pour le web,
une telle application est consultable à distance et depuis
n’importe quel terminal. Les notions de déploiement,
de nomadisme, d’accessibilité sont ici fondamentales.
Conçue comme une application client/serveur, une telle
application peut s’installer sur le poste de l’utilisateur. Elle
décharge ainsi l’entreprise des contraintes d’hébergement,
voire de maintenance de l’application, et allège le serveur
en limitant le nombre de requêtes. Elle représente par
ailleurs un outil de visibilité inédit pour la marque : la
desktop RIA lui offre une persistance sur le bureau du
poste client. Une telle application pourra par ailleurs être
très bientôt accessible sur n’importe quel terminal mobile.
Troisième forme d’applications Internet riches, les Mobile
RIA, auront ainsi vocation à déployer ces services vers les
terminaux mobile en offrant à l’utilisateur une expérience
riche et attrayante.
En conclusion, les applications Internet riches, que ce soit
sous la forme de RIA ou de desktop RIA proposent aux
internautes une expérience immersive totale, qui va ouvrir
de nouveaux champs d’application pour le commerce
et les entreprises. Et c’est un monde Internet qui reste
aujourd’hui encore à inventer.
AUTEUR
adobe
40
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

41. 41
MODERNISER SON SITE INTERNET
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42. Découvrez une intégration révolutionnairequi vous permet de passer d’une applicationet d’un média à l’autre avec une parfaite uidité, grâce aux éditions pour le web, la conception et la vidéo. Explorez de nouveaux horizons sur adobe.com/go/creativelicenseLibérez votre créativité. À exploiter sans modération avec le nouvel Adobe® Creative Suite®. ©2008 Adobe Systems Incorporated. Tous droits réservés. Adobe, le logo Adobe et Creative Suite sont des marques ou des marques déposées d’Adobe Systems Incorporated aux Etats-Unis et/ou dans d’autres pays.

43. ADOBE® CREATIVE SUITE®
DESIGN PREMIUM, PRODUCTION PREMIUM,
WEB PREMIUM, MASTER COLLECTION

44. Les RIA (Rich Internet Application) sont des
applications Internet riches accessibles de-puis
le navigateur Web, capables d’agréger
tous les types de contenus et de garantir
une expérience utilisateur riche et novatrice.
Les Desktop RIA (Desktop Rich Internet
Application) sont des applications Internet
riches capables de s’affranchir du naviga-teur
web et de s’installer directement sur le
bureau de l’utilisateur en tirant profit des
ressources de son ordinateur.
Quelques exemples de RIA et Desktop RIA
Exemples
d’interface s riches
Pikeo (France Telecom)
Enjeux : Réaliser un site internet communautaire de
partage de photos. Intégrer les outils communautaires
classiques (tags, commentaires, groupes de contacts…).
Structurer les échanges de photos autour d’une carte
géographique interactive.
Partager ses photos avec sa famille ou ses amis, situer sur
une carte interactive le lieu de prise de vue, poster des
commentaires sur les photos… Pikeo, une application internet
riche (RIA), où l’interactivité est la clé de tous les échanges.
Lancée officiellement en décembre 2006, Pikeo connaît une
croissance de 15% de nouveaux utilisateurs par mois.
Lien : www.pikeo.com
AOL
AOL Top 100 Videos est un service de consultation de
vidéos, proposant des contenus contextuels et de la
publicité intégrée directement sur le bureau. L’utilisateur
peut ainsi consulter, personnaliser et partager ses vidéos
préférées.
Lien : www.aol.com
44
Adobe
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

45. FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
NASDAQ Stock Market, Inc
Depuis sa creation en 1971, le NASDAQ a toujours été
précurseur en terme de choix technologique .
Lorsque les investisseurs reçoivent leur confirmation
d’ordre, ils ne savent généralement pas ce qu’il s’est passé
sur le marché entre le moment où ils ont placé leur ordre et
celui où l’ordre s’est exécuté. NASDAQ Market Replay est
une application dynamique qui permet aux utilisateurs
de visualiser instantanément et de façon excessivement
détaillée tout ce qui se passe sur le marché à n’importe
quel moment de la journée.
lien : www.nasdaq.com
Nickelodeon Online
Nickelodeon, a pour philisophie de proposer aux enfants
des contenus innovants et passionnants, que ce soit au
travers des productions TV mondialement connues ou sur
son site web. Le projet a pour but de faire découvrir le site
de Nickelodeon aux enfants de façon ludique. Pour cela,
ils doivent reconstituer un puzzle vidéo grâce aux pièces
parsemées dans tout le site. Chaque semaine une nouvelle
pièce du puzzle est rendue disponible pour fidéliser les
joueurs. Une fois le puzzle reconstitué, l’enfant peut regar-der
la vidéo en local ou cliquer sur le lien dirigeant vers
d’autres vidéos sur le site Nickelodeon.
lien : www.nick.com
EBAY
eBay, premier site d’enchères en ligne, cherchait à éten-dre
les possibilités de son site web interactif pour que ses
clients puissent y accéder à tout moment. C’est chose faite
avec l’application eBay Desktop.
Résultats : les utilisateurs peuvent dorénavant utiliser
une application légère et intuitive pour placer et suivre
leurs enchères en temps réel sans avoir à ouvrir le naviga-teur
ou attendre des emails de notification
LIEN : http://desktop.ebay.com/
finetune
Finetune est un service dont la vocation est d’aider les
utilisateurs à trouver leur musique préférée au sein d’une
large bibliothèque, regroupant les titres et artistes des
principales majors. Il permet de gérer simplement ses play-lists,
de les partager sur son blog ou via tout autre réseau
social.
Les utilisateurs peuvent bénéficier de la puissance du ser-vice
web au sein d’une application bureautique. Cela per-met
l’intégration de données stockées en local – comme les
préférences iTunes par ex – dans le moteur de recherche
Finetune.
lien : www.finetune.com MODERNISER SON SITE INTERNET
11435
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

46. TENDANCE
46
MODERNISER SON SITE INTERNET
émergence d’un nouvel
outil de communication
Contexte
Dans un contexte de multiplication des canaux de
communication, le nombre de contacts entre une entreprise
et ses clients ne cesse d’augmenter. Le web, accessible par
une multitude de terminaux (mobile, ordinateur, console
de jeu…), est devenu un canal incontournable pour la
majorité des entreprises.
Pour répondre à cette augmentation des contacts entrants
issus du web (email, chat, téléphone...), les entreprises
réalisent des investissements massifs dans les outils de
GRI : Gestion de la Relation avec l’Internaute, ou de GRA :
Gestion de la Relation avec l’Administré, dans le cadre
de l’administration électronique. Ces investissements
sont toutefois insuffisants, car la masse d’information
toujours plus grande disponible sur les sites ne facilite
pas la compréhension et l’assistance des internautes, voire
dégrade l’image de la marque et du service client.
Définition générale des agents conversationnels
C’est dans ce contexte que les agents conversationnels
intelligents interviennent : ces programmes capables
de discuter avec un être humain en chat (dialogue écrit
instantané) sont en passe de révolutionner le monde
de la relation-client. Si les premiers logiciels de type
« chatterbots » existent depuis la fin des années 60,
l’arrivée de nouveaux acteurs proposant des technologies
innovantes et la croissance du web grand public avec le
développement du haut débit a accéléré le développement
de ce marché depuis quelques années.
Des origines à l’utilisation comme outil CRM
Revenons rapidement sur l’histoire de ces agents : le
premier agent conversationnel, ELIZA, a été développé dès
1966 par Joseph Weizenbaum au MIT. Ce programme, qui
reposait sur un système très simple de pattern-matching
(une question de l’interlocuteur humain correspond à
une réponse de la machine), était conçu pour simuler un
psychanalyste.
L’étape suivante est le projet ALICE du Dr. Wallace,
qui débute en 1995. Open Source dès sa conception, le
programme bénéficie d’une large base de connaissances,
enrichie par un très grand nombre de contributeurs
bénévoles. Déjà, un public de niche s’approprie l’idée, mais
les agents conversationnels devront attendre le nouveau
millénaire pour s’infiltrer dans le privé.
Ces agents, basés sur une technologie simple à base de
mots clés, tels les chatterbots d’Encarta, réalisé par la
société Colloquis sur MSN Messenger, ou Anna d’Ikea,
réalisé par Artificial Solutions, ont apporté des exemples
rudimentaires qui ont montré la voie à des solutions
plus élaborées incluant une dimension prédictive et une
dimension métier verticale, permettant de réduire les
temps et coûts de mise en place de l’agent et d’améliorer
l’expérience utilisateur.
améliorer sa relation
client en ligne
Un accès aux réponses partout et à tout moment
Les agents virtuels permettent aux internautes d’accéder
à la bonne information rapidement et à tout moment.
En fournissant une réponse immédiate, les agents
intelligents évitent ainsi aux internautes la frustration
d’une attente téléphonique longue, de la navigation à
travers une arborescence lourde et compliquée de FAQs
ou l’utilisation de moteurs de recherche d’aide en ligne qui
n’aident personne.
Un service personnalisé
L’agent conversationnel est capable de refléter l’expérience
du client en magasin. En se connectant à la base de données
de l’entreprise qui « l’emploie », il récupère l’historique du
client et lui apporte une réponse précise, rapide et très
personnalisée.
Le self-service est encouragé,
et l’accès aux contenus web est amélioré
L’agent conversationnel permet d’accéder à l’information
aisément, même pour un débutant : quoi de plus intuitif
que d’exposer son problème en langage naturel ? L’agent
intelligent permet le cobrowsing et ouvre la page du
site recherchée par le visiteur, perdu dans la navigation
d’un site ou recherchant une information spécifique. En
facilitant la découverte de services et contenus en ligne,
l’agent virtuel devient un outil essentiel de la vente en
ligne en renforçant la marque qu’il soutient.
humaniser votre site
avec Les agents
conversationnels
OSN Viortuz
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

47. MODERNISER SON SITE INTERNET
47
Une approche proactive
de la résolution des problèmes
En simulant des conversations chat, encourageant la visite de
certaines pages, et proposant une aide à la navigation, l’agent
virtuel est une aide efficace et peu coûteuse pour l’entreprise.
Afin d’optimiser la pertinence de la réponse, l’agent
conversationnel a une démarche proactive envers le
client : il identifie son problème par des questions de
plus en plus précises, ou en proposant diverses solutions
jusqu’à ce que l’internaute soit satisfait du résultat. En
occupant des fonctions commerciales et marketing, l’agent
conversationnel peut devenir un outil efficace de marketing
viral, récoltant une base de données, comme de vente,
rassemblant une liste de prospects qualifiés ou effectuant
la transaction directement en cours de conversation.
Une interaction humanisée
La forme humaine de l’agent et sa capacité de dialogue
en font une interface intuitive et facile à aborder pour
les internautes de tous âges. Afin de faciliter l’approche,
l’entreprise définit en amont une fiche d’identité et une
personnalité qui rend l’ensemble de son discours cohérent.
Par exemple, Léa (voyages-sncf.com) a un chat qui s’appelle
Cookie, et chaque tentative de séduction de Clara (Fnac.
com) se soldera par un refus poli. Il a été observé que cette
approche humanisée du dialogue est réciproque du côté
des utilisateurs, qui, pour 70% d’entre eux, disent « au
revoir » ou « merci » à l’agent.
En d’autres termes, discuter de la pluie et du beau temps,
de la vie privée de l’agent virtuel facilite la prise de contact
avec l’internaute et rassure ce dernier quant à l’aptitude du
programme à résoudre ses problèmes.
De la même façon, le choix de la représentation graphique
peut donner aux internautes une immersion nouvelle
dans l’univers de la marque. L’annonceur peut en fonction
de la mission confiée à l’agent et de sa stratégie de
communication utiliser l’image d’un magasin et de ses
vendeurs (ex : Fnac.com), un avatar symbole de la marque
(ex : Crédito de Cetelem), imaginaire (Neuf Telecom), ou
reproduisant l’image d’une vedette qui donne son image à
une marque (ex : Fabien Galtié avec GMF Vie)
Compléter la délocalisation par la « virtualisation »
Aux entreprises ou groupes nécessitant d’importants
services clients, l’agent conversationnel permet de
rediriger une partie du flux de contacts entrants vers le
virtuel en mode self-service, et ainsi de maîtriser les coûts
des outils mis en place.
La capacité de l’agent à répondre à un nombre illimité de
requêtes simultanées, à n’importe quelle heure du jour
ou de la nuit, décharge considérablement le call center
traditionnel, en réduisant le besoin d’un investissement
croissant en temps et en moyen financier, alors que le
chiffre d’affaires de l’entreprise continue de croître. Ainsi,
bon nombre d’agents conversationnels actuellement en
ligne traite directement plus de 30% de l’ensemble des
contacts entrants d’une entreprise.
Une dimension prédictive
qui permet une adaptation en temps réel
au comportement du client
Contrairement à la précédente génération d’agent, basée
sur la reconnaissance de mots-clés, les technologies les
plus avancées du marché sont capables d’évaluer, d’après
les tendances comportementales et les actions antérieures
du client, le cours des interactions à venir. L’agent peut
ainsi adapter sa stratégie en temps réel afin de répondre
aux besoins du client et d’accomplir dans le même temps
ses missions. Il peut également proposer aux internautes
une discussion si l’utilisateur reste anormalement
longtemps sur une page ou bloque dans le remplissage
d’un formulaire.
Optimisation de la productivité
des calls center existants
Un internaute ne doit jamais voir son problème rester sans
réponse. Pour satisfaire à cette exigence, une stratégie
d’escalade est mise en place en cas d’échec de la conversation
avec l’agent virtuel vers les canaux « humains » existants.
Les agents conversationnels s’interfacent ainsi facilement
avec d’autres services web existants, (formulaires de
contact, systèmes de callback, solutions de chat humain)
pour rendre le service client plus efficace et plus agréable
pour le client.
Les agents catégorisent automatiquement les problèmes et
demandes clients, soit pour les résoudre efficacement, soit
pour les transférer au service adéquat. Ce dispositif permet
une résolution plus rapide, et plus efficace des problèmes
des internautes et par conséquent une efficacité accrue
du service client. Les rapports disponibles où chaque
conversation est enregistrée, permettent un contrôle
qualité rigoureux, et donnent accès aux managers en temps
réel à des données précises sur les besoins et demandes de
leurs clients.
Intégration aux autres services web
Le même agent est disponible pour aider et accompagner
vos utilisateurs ou clients sur l’ensemble des canaux
online : sur un site web bien sûr, mais aussi une bannière,
un widget, via les messageries instantanées, les SMS,
les blogs, les réseaux sociaux ainsi que dans des mondes
virtuels comme Second Life. Un annonceur peut ainsi, grâce
aux agents virtuels fournir une expérience homogène et
personnalisée sur l’ensemble des canaux online, entourant
ainsi ses clients.
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48. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

49. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

50. Acquisition
Bannières
Mini site viral
Interface MSN
venteDevis en ligne
Simulations
Bons de commande
guideconseil
Navigation
Aide à la saisie
Push de proposition
Fidélisation
Relances
Up-Selling
Cross-Selling
assistanceSAV
Suivi de commande
Résolution de problème
Quel avenir
pour les agents
conversationnels ?
Vers des assistants personnels intelligents
pour les internautes.
L’usage des agents conversationnels est en pleine
évolution : autrefois perçu par les annonceurs comme
une FAQ intelligente et humanisée, il évolue vers une
personnalisation de la relation avec l’utilisateur toujours
plus forte jusqu’à proposer de véritables assistants
personnels intelligents à ces clients. Ainsi, demain, les
annonceurs proposeront plusieurs images d’assistants
avec lesquels les internautes pourront interagir et
développer une relation. De même, avec le développement
d’API ou l’interconnexion avec des bases de données, l’agent
proposera une expérience d’aide ou de vente complètement
personnalisée en fonction du profil, fournissant une
expérience unique à l’utilisateur. C’est déjà le cas dans
une certaine mesure aujourd’hui, par exemple chez eBay
France.
Une nécessaire démocratisation des outils
de publication des agents conversationnels
Avec le développement de l’usage des agents
conversationnels, les responsables marketing online
comme les responsables du support voudront maitriser
directement leur agent pour faire évoluer directement sa
mission en fonction de problématiques opérationnelles
ponctuelles. L’accès à des outils en self-service, permettant
non seulement de mettre à jour les connaissances d’un
agent en temps réel comme c’est le cas actuellement mais
de créer un agent de zéro, entrainera une prolifération
de ces outils pour des utilisations qui seront sans doute
toujours plus originales et / ou efficaces.
Au-delà du browser et d’un site web
De la même manière que les annonceurs cherchent à
suivre leurs clients et prospects et à leur proposer une
expérience homogène selon différents canaux, les agents
conversationnels suivront les clients et pourront être
« exportés » au-delà même du browser classique vers
un univers virtuel en chat ou même un numéro d’appel
spécifique en répondant directement au téléphone à un
client / prospect.
Conclusion
Plusieurs points à retenir : les agents conversationnels
sont aujourd’hui des outils efficaces pour améliorer les
ventes en ligne ou diminuer vos couts de support, tout en
humanisant la relation client en ligne avec les internautes.
Exportables sur des supports variés (widgets, IM, site web,
mobile, Intranet, SMS… et bientôt accessibles par la voix),
ils peuvent être intégrés comme un élément pivot de la
communication d’une marque ou d’une entreprise avec ses
clients ou ses employés. Aux marques de leur donner vie en
leur insufflant une personnalité !
AUTEUR
Virtuoz
Pascal Levy-Garboua
Directeur du Business Development
50
Quels résultats?
Les agents conversationnels peuvent intervenir sur
différents verticaux tout au long du cycle de vie du
produit.
Aujourd’hui, les trois plus gros sites d’e-commerce en
France, eBay.fr, Fnac.com et Voyages-sncf.com ont choisi
« d’embaucher » un agent conversationnel afin d’optimiser
leur relation client en ligne. Quelques mois (1 à 3) après
la mise en place du produit, tous ont vu une diminution
significative du nombre de contacts emails ou d’appels
entrants, et une amélioration de la satisfaction client,
entrainant un retour sur investissement quasi immédiat.
Pour eBay.fr par exemple, le volume de mails entrant
a diminué de façon significative, tandis que le niveau
de qualification des emails augmentait, grâce à la
pré-qualification par l’agent virtuel, améliorant par la
même occasion la productivité du service client humain.
Autre exemple frappant, l’opérateur Neuf Telecom
économise l’équivalent d’un appel par client et par an grâce
à son agent virtuel, Chloé.
La mise en place des agents virtuels dans un contexte de
vente produit des résultats là encore significatifs : avec la
mise en place d’Emma, l’assureur MMA a enregistré une
hausse des devis en ligne de plus de 30% sur son site et a
même arrêté le canal de chat humain, moins efficace et
plus couteux.
Domaine d’intervention d’un agent conversationnel :
résultats des agents de la société VirtuOz
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51. 51
TENDANCE
MODERNISER OSN SITE INTERNET HIT Tceghlnooy
MODERNISER SON SITE INTERNET
définition
La vidéo cliquable,
un nouveau modèle
interactif
Introduction :
La révolution Internet a rendu possible l’interactivité sur
le media texte, qui s’est développée sur le media image, et
aujourd’hui sur le media audiovisuel.
La vidéo cliquable est un support qui permet un certain
nombre d’actions supplémentaires à l’intérieur d’un même
contenu. Un concept qui pousse toujours un peu plus loin
les possibilités du web 2.0…
Préambule
1er constat :
Avec le web 2.0, nous sommes passés d’un web statique
à un web en mouvement. L’utilisateur sait, depuis qu’il
utilise Internet, que normalement tout est cliquable. En
réalité jusqu’à présent tout était interactif sauf… la vidéo.
2ème constat :
Les possibilités d’action pendant le visionnage d’une vidéo
étaient très limitées : « marche », « arrêt », « avance »,
« retour ». Avec la vidéo cliquable de nouvelles fonctions
sont pensées, de nouveaux univers s’ouvrent avec pour
seule portée la possibilité de fournir une visite plus
« rich » à l’internaute.
Video Cliquable : Féminin, singulier – expression qui
désigne l’application qui rend possible une interaction
sur tous supports de diffusions interactifs (Internet,
téléphonie mobile, télévision, consoles de jeux).
- Termes associés- vidéo enrichie, vidéo augmentée,
« hyperlink » vidéo et hyper vidéo.
Depuis les années 2000, la vidéo cliquable a été envisagée,
fantasmée jusqu’à devenir le saint-graal des entreprises
du « online » marketing. Tous les visionnaires du secteur
en rêvaient mais ne parvenaient pas à percer le mur de
la technologie. Le marché aidant, la consommation se
développant, l’environnement technologique évoluant,
cette évolution est devenue possible.
Il convient de faire évoluer le terme de vidéo cliquable
vers celui de vidéo augmentée dans la mesure où
l’enrichissement du contenu est à l’infini.
Par vidéo augmentée, on entend alors un principe
fonctionnel qui rend possible l’action proactive du
spectateur pendant la diffusion de la vidéo et la
possibilité de gérer le résultat en temps réel sans altérer
la perception naturelle du contenu audiovisuel.
Les termes « actions proactives » font ici opposition à
l’idée d’un visionnage passif durant lequel l’internaute
ne peut pas interagir à l’intérieur même de la vidéo. Il
subit le contenu, il ne peut pas varier les éléments. Son
seul pouvoir : appuyer sur stop si la vidéo ne lui convient
plus. Avec la vidéo cliquable, l’agrégation de contenus
devient réalisable à partir d’une même vidéo de départ.
D’un clip vidéo par exemple, l’utilisateur aura accès à
d’autres clips, à des scènes coupées, à des éléments
inédits…
La vidéo augmentée devient un outil marketing de
taille puisqu’elle permet de quantifier les actions de
l’utilisateur en temps réel. La marque peut ainsi faire
une analyse comportementale précise de l’utilisateur
en étudiant le nombre de clics sur tel produit, l’action
enclenchée (demande d’information ou achat) et d’en
tirer les conclusions nécessaires.
Un environnement favorable
Au-delà de l’aspect technique (création de logiciels,
développement d’un savoir faire…), la vidéo cliquable
se positionne dans un contexte multimédia favorable.
Plusieurs facteurs concordants gagent d’un succès certain :
L’essor du web
En quelques années, Internet a su s’implanter dans le
paysage médiatique, au point de supplanter les médias
traditionnels. Le haut débit favorise un tel succès avec
un accès toujours plus performant. Selon la même source,
93,9% des internautes déclarent surfer sur la toile en haut
débit.
Le haut débit permet d’intégrer des contenus plus riches dans
les interfaces visitées. Logiquement, la vidéo se positionne
en grand favori ! Rapidité de téléchargement, qualité de
l’image… autant d’atouts qui séduisent l’internaute.
intégrer
des vidéos
cliquables
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

52. Le succès des vidéos sur le web
C’est alors que tout naturellement de nombreuses
plateformes de vidéos ont éclos sur la toile de type
Daily Motion, You tube… L’heure est plus que jamais aux
contenus audiovisuels sur le net. Les marques assimilent
de mieux en mieux ce fait et tendent à communiquer de
manière interactive et instantanée. Rapidité du message,
simplicité d’utilisation… Un spot publicitaire de 20
secondes va avoir bien plus d’impact qu’un fascicule
d’informations de 30 pages. Pour preuve, de plus en plus
de marques font le pari de réaliser des films à destination
uniquement du web.
Le placement de produit incontournable
Au-delà de la publicité commerciale traditionnelle, le
placement de produit représente une alternative de taille
pour les marques. Le public s’identifie aux acteurs qui
deviennent ambassadeurs des marques. C’est un principe
très classique du marketing : la prescription. Ce faisant,
le média audiovisuel a toujours été le prescripteur en
assurant le lien entre la marque et le public. Qui ne s’est
jamais intéressé au dernier bolide de James Bond ? Quelle
femme n’a pas louché sur une robe dans Sex and The City
? Combien de spectateur se sont inspirés d’émissions de
déco pour relooker leur maison ?
Mais quel impact réel porte ce type de placement de
produit sur le consommateur ? Les marques ne peuvent
absolument pas quantifier le retour d’une apparition sur
une production. En revanche, le placement de produit
interactif le peut puisque la prescription peut susciter une
réaction immédiate. La vidéo augmentée offre la possibilité
de faire des achats d’impulsion, des achats immédiats. Ils
sont liés à un contenu, à une image présentant le produit
et offrant un accès direct au point de vente. Ces actions
peuvent être quantifiées de manière très précise avec un
retour statistique en temps réel. Un lien nouveau, direct et
concret se crée alors entre le distributeur et la cible.
Le boom du e-commerce
Selon les chiffres de la FEVAD (Fédération du e-commerce
et de la vente à distance) publiés fin 2007, 19,8 millions de
Français ont effectué un achat sur le net, ce qui représente
une somme totale de 16 milliards d’euros pour l’année
2007. Tout âge et genre confondu le e-commerce explose
dans des domaines variés: site de ventes aux enchères,
VPciste, vente d’électroménager…les sites e-marchands
se multiplient. Pour faire face à cette demande, les
marques doivent penser des sites attractifs et lisibles pour
accéder à leurs catalogues. La vidéo augmentée trouve un
intérêt tout particulier dans ce genre de développement
puisqu’elle permet de fournir une vitrine virtuelle simple
d’utilisation. Au lieu de se perdre dans des onglets à
rallonge, l’internaute aurait juste besoin de cliquer dans
une vidéo (défilé, show-room…) et acheter en un simple clic
le produit sélectionné.
La limite de la publicité
Avec l’annonce de la suppression de la publicité dans
la télévision publique, les annonceurs recherchent de
nouveaux modèles économiques. Là encore, la vidéo
enrichie s’impose comme une évidence comme un modèle
de publicité non-intrusive. A défaut d’avoir une visibilité
sur un spot de télévision, les marques pourraient se diriger
vers Internet et communiquer à travers des productions
audiovisuelles. L’impact est plus ciblé que jamais puisque
l’internaute devient un potentiel client. C’est ainsi que
Quelle s’est créée un lien privilégié avec les spectateurs de
la série Plus Belle La Vie à travers son site Internet (cf cas
pratique). Le placement de produit interactif est novateur
dans le sens où il s’inscrit dans une logique de « permission
marketing », Le spectateur a le choix de demander des
informations supplémentaires sur le produit (mais il n’y
est pas obligé). Il n’est plus envahi par de la publicité mais
n’est pas non plus frustré dans son acte d’achat.
52
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

53. 53
MODERNISER SON SITE INTERNET
Les possibilités
Comme nous l’avons souligné la vidéo augmentée permet
un nombre infini d’applications.
La plus évidente est celle de la valorisation du
placement de produit. Les produits « placés » dans un
contenu interactif disposent d’une visibilité nouvelle
puisqu’ils sont cliquables. Le spectateur, en sélectionnant
la zone sensible, peut obtenir toutes les informations que
souhaite communiquer la marque (de la simple description
à l’achat en ligne de ce produit). Cependant le spectateur a
toujours le choix de continuer son visionnage et de revenir
plus tard aux produits, soit de les sélectionner au fur et à
mesure.
Le e-learning (ou l’apprentissage en ligne) est une
modalité pédagogique et technologique qui concerne
la formation continue, l’enseignement supérieur mais
aussi la formation en entreprise. L’e-learning, enrichi de
vidéos d’apprentissage cliquables est une autre possibilité
d’application de l’ « l’hyperlink vidéo » : l’information est
acquise en temps réel, le parcours utilisateur est tracé et
l’apprentissage guidé au besoin par les statistiques. La
vidéo cliquable devient alors un outil pédagogique d’un
genre nouveau, qui place l’enseignement sous un angle
ludique en permettant un suivi précis.
La vidéo cliquable agit aussi d’une façon simple et
intuitive dans le jeu du « qui est qui ? ». Qu’il s’agisse
d’une personnalité ou d’un anonyme, n’importe quel
intervenant dans une vidéo peut faire l’objet d’un « clic ».
Cette action permettrait ensuite d’acquérir un maximum
d’informations sur cette personne ou d’être redirigé sur
un autre site informatif. De la même façon, il est possible
d’enrichir sa connaissance sur un lieu touristique, une
musique, un événement historique…
Au-delà de la simple demande d’informations, l’internaute
peut accéder à des univers variés à partir d’une même
vidéo. En un simple clic sur une zone sensible, le spectateur
est dirigé dans un décor différent, un champ plus large de
la vidéo… Les possibilités sont à l’infini en fonction de
l’intérêt de la marque et de la cible choisie.
Une application du futur
La vidéo cliquable s’adapte à tous les supports audiovisuels :
son portage sur la téléphonie mobile, la télévision et les
consoles de jeux est en cours.
La téléphonie mobile : entre la diffusion de chaînes de télé
sur des opérateurs privilégiés, la convergence entre l’offre
de télévision mobile et d’Internet, et l’évolution toujours
plus performante des appareils de la 3ème voir 4ème
génération…Il est loin le temps où le téléphone portable
servait à téléphoner ! Selon une étude de l’institut GfK, 3
millions de français ont surfé sur le web via leur mobile
en 2007. Les chiffres ne manquent pas pour expliquer la
pertinence de la vidéo augmentée sur ce support. Les
marques possèdent un nouveau support pour diffuser leur
message via une vidéo…qui plus est interactive !
La télévision : selon les estimations de NPA conseils,
plus de 96 % des foyers pourront recevoir la télévision
numérique en 2011, par la TNT, le câble, le satellite ou
l’ADSL. Et autant de possibilités d’intégrer des programmes
interactifs à cette offre ! La vidéo augmentée deviendrait
alors une référence non négligeable pour faire le lien entre
le prescripteur et l’utilisateur.
Les consoles de jeux : ce secteur dispose d’un renouveau
certain avec l’entrée sur le marché d’applications
interactives (type WII). De toute évidence, la vidéo
cliquable apporterait une couche sensible supplémentaire
qui séduirait de nombreux annonceurs.
En lice d’un marché Rich media en pleine croissance, la
vidéo enrichie est ainsi incontournable pour la multiplicité
de son utilisation sur de nombreux supports. Génératrice
de trafic, de transaction et de fidélisation, la vidéo
augmentée ouvre indéniablement une ère nouvelle dans le
monde du e-marketing. A intégrer donc au plus vite…
AUTEUR
HIT Technology
(société spécialisée dans la vidéo cliquable)
Grégory Cohen
Fondateur
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

54. EXEMPLES
DE SITES
EN FLASH
Avec l’avènement du web 2.0, les marques
doivent, pour se démarquer, savoir créer
des sites web associant de riches contenus
interactifs à des vidéos, graphismes et
animations.
Avec l’explosion de la vidéo sur Internet,
la consommation de divertissements vidéo
connaît actuellement une transformation
radicale. La technologie Adobe® Flash®
s’impose comme le standard de facto de
la vidéo web. Plus de 75 % des diffuseurs
assurant le streaming de vidéos sur le web
utilisent la technologie Flash.
Voici quelques exemples de sites full Flash
particulièrement innovants soit par leur
forme ou par leur approche.
EXEMPLES Abdeo
ALLOCINé
AlloCiné a lancé en novembre 2007, TiViMi, sa Web TV
entièrement réalisée avec Adobe Flash. Bénéfices :
Des vidéos de qualité DVD avec une lecture vidéo enri-chie
de liens interactifs vers d’autres contenus vidéo
Un enrichissement du contenu par des émissions produi-tes
en interne par AlloCiné
Une interface optimisée avec l’affichage plein écran ou la
détection automatique de la configuration de l’utilisateur
pour diffuser la vidéo la mieux adaptée à son débit...
AlloCiné a réussi a fédérer plus de 40 000 visiteurs autour
de ce nouveau Programme
www.tivimi.fr
CALIFORNIA MILK PROCESSOR
La campagne « Got milk » propose une expérience immer-sive
imitant un jeu de plateau traditionnel, et incitant
les consommateurs à passer le plus de temps possible en
contact avec les valeurs de « the California Milk Proces-sor
Board ». Bénéfices : Crée une expérience immersive
avec un temps moyen passé de plus de 10 minutes Impact
positif et meilleure perception de la marque CMPB
Repousse les limites de la créativité Les temps de
chargement réduits grâce à la compression optimisée
des gros fichiers vidéo en 3D. Plus d’un million de visites
durant les 6 premières semaines suivant son lancement
www.gettheglass.com / Agence : North Kingdom
54
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

55. Red Bull Flugtag Flight Lab
Ce site Flash recrée le célèbre Flutag Redbull, journée au
cours de laquelle les participants s’élancent dans l’eau à
partir d’une rampe à bord de leurs propres machines volan-tes.
Sur le site, vous pouvez commencer tout simplement en
dessinant les contours de votre machine volante, qui sera
ensuite assemblée en 3D. Vous pouvez choisir la couleur,
les matières, la taille et les caractéristiques de votre avion.
Ensuite, vous le testez au cours d’un vol dont le simulateur
a été créé pour donner les sensations d’un vol réel.
www.redbull.com/flightlab / Agence : Less Rain
55
Le jeu Coca Zero
A l’occasion de l’UEFA Euro 2008, Coca Cola Allemagne
lance un advergame à couper le souffle.
Rentrez dans la peau d’un jeune homme qui a 10 minutes
pour rejoindre le stade et son espace Coke Zero Lounge.
Pour cela, des PomPom girls hyper sexy vous lancent 4
défis : sauter une rivière en voiture, faire un shoot de la
mort pour exploser un mur, impressionner leurs copines
en faisant de jongles et accéder à la clé du lounge dans
un flipper géant. Le tout réalisé avec un mix de vidéos et
de séquences d’animation. Le rendu est particulièrement
beau et la fluidité est rendez-vous.
www.cokezerogame.com / Agence : North Kingdom
DAUM
A l’occasion du nouveau positionnement de Daum, « L’art
est le luxe ultime », la célèbre marque de décoration
artistique haut de gamme a souhaité un nouveau site plus
en phase avec son image. Son site est une vitrine on-line
moderne et luxueuse, répondant à trois objectifs :
Exposer l’ensemble de son offre (800 sculptures, 350
artistes), Installer une relation durable avec les clients et
prospects, Encourager le trafic dans les boutiques Daum
du monde entier.
Daum.fr s’enrichira prochainement d’une plateforme de
e-commerce.
www.daum.com / Agence : Mégalo(s)
Race control
Megalo(s) a développé pour le portail de Renault F1
une application permettant de diffuser en temps réel les
informations télémétriques de l’équipe Renault :
géolocalisation, vitesse instantanée, etc. Le module
«Race Control» est le fruit d’un partenariat poussé avec
les ingénieurs du constructeur automobile, réalisé en 3D
papervision.
www.renaultf1.com / Agence : Mégalo(s)
MODERNISER SON SITE INTERNET
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

56. Diesel Parfum
« Fuel for Life », premier parfum de la marque Diesel, s’adresse
à tous ceux qui veulent se sentir vivant. Dédiée à la vente,
la partie centrale du site présente le parfum « Fuel for Life »
au travers de descriptions multimédias des flacons, des
gammes, des jus et des fragrances. L’internaute a la possibilité
d’acheter le produit en ligne, ou de commander une version
personnalisée avec une modélisation du produit en 3D qui
permet de visualiser les variantes de la personnalisation. La
page d’accueil du site propose ainsi à l’internaute de tourner
une roue, comme s’il relevait un défi (« Spin the wheel of life »)
pour participer à différentes expériences.
www.diesel-parfums.fr / Agence : FFL
The Passenger
Ce jeu en ligne entraîne le joueur dans une poursuite à
travers Paris, tout en mettant en avant les fonctionnalités
du kit main libre pour voiture Nokia CK 20W. C’est un mix
de vidéo réelle, remixée sur After Effects et de jeu qui met
l’utilisateur dans le siège du conducteur. The Passenger
a généré plus de 300 000 visites avec une moyenne de 6
minutes par visite. 60% des joueurs étaient dans l’audience
ciblée des hommes de 25 à 40 ans.
Le projet a été repris sur plusieurs blogs et reconnu dans
l’industrie de la publicité interactive. Il a été primé à de
nombreuses reprises.
www.the-passenger.com / Fuel Industries | Karbon Arc
56
Rip Curl
Rip Curl souhaitait se positionner sur la web TV tout en donnant
la possibilité aux internautes de contribuer au site en
soumettant leurs propres vidéos de snow ou de surf.
Un concours permettra aux internautes de participer à une vaste
opération de sélection de riders amateurs de gros talent pour
partir sur ces événements rider avec les Pros. Pour participer,
il leur suffira de poster sur la Rip Curl TV leurs propres vidéos.
Un jury composé exclusivement de professionnels déterminera
une short-list de riders qui partiront pour une épreuve de sélec-tion
finale. Deux chanceux suffisamment déterminés pourront
alors partir avec la team et vivre cette expérience unique.
www.ripcurl.tv / Agence : Megalo(s)
HARRY POTTER 5
Le site propose aux internautes de rejoindre l’armée de
Dumbledore et d’exercer leurs talents de magiciens issus
de Poudlard. Ceux-ci peuvent s’affronter au sein d’un jeu
multijoueur dans plus de 600 salles. Ils peuvent aussi s’entraîner
à l’usage de leurs baguettes magiques sur un ennemi factice.
Les internautes peuvent également implanter sur leurs blogs
une banner du film et donner la possibilité à leurs visiteurs
de jouer en mode mono joueur, ainsi que de télécharger la
bande annonce et des wallpapers du film. Cette opération
intercontinentale exceptionnelle, a été déployée dans 42 pays.
Traduite en 33 langues, elle a réuni plus d’un million de joueurs.
www.darkarts-defence.com / Agence : Megalo(s)
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57. MODERNISER SON SITE INTERNET
57
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59. 59 APPRIVOISER
LES MOTEURS
DE RECHERCHE
SOM M A I R E
Réussir son référencement naturel - P.60
Moteurs de recherche innovants : Exemples - P.64
Réussir sa campagne de liens sponsorisés - P.66
TendanceS des liens sponsorisés - P.70
LIENS entre référencement naturel et payant - P.72
Piloter ses campagnes avec un tableau de bord - P.73
Juridique - P.75
Sommaire Général

60. TECHNIQUE
Le référencement est statistiquement le premier moyen de toucher le
trafic disponible en France et à l’international. Les instituts de mesure
d’audience indiquent depuis plusieurs années que le premier moyen
d’accès aux sites web en France sont les moteurs de recherche. Aussi
avoir intégré le plus tôt possible les problématiques de référencement
et de positionnement d’un site, lui permettre d’être en « tête de
gondole » des moteurs de recherche est devenu un incontournable
de toute stratégie de communication sur le web.
Trois types d’interventions doivent être activés
dans une action de référencement :
1 - Une phase technique dite d’optimisation,
2 - Une phase stratégique basée sur le contenu
du site et la définition des mots-clés,
3 - Une phase de « linking » (création de liens)
dite de maillage .
Reussir son
référencement naturel
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
60
Cybercité
En tête de gondole des moteurs de recherche
Les 3 sphères de l’optimisation du référencement
La phase technique
d’optimisation
Les techniques approuvées par les moteurs de recherche
dites « white hat » :
Optimisation des balises meta : Les metas sont des
balises html contenues dans l’entête d’une page web
permettant de fournir des informations aux moteurs sur
son contenu. Les plus courantes sont les balises meta
«description», « title » et «keywords».
La réécriture d’url : Technique consistant à faire réécrire
(par le serveur web) sous forme plus simple des URL
complexes comportant des espaces, des accents, des
caractères exotiques (?, !, , %,). Cette technique est
fréquemment utilisée lors de création de sites comportant
des bases de données dynamiques.
Exemple : www.lepetitlivrerougedumarketinginteractif.com/
index.php?nom=ma%!page
devient : www.lepetitlivrerougedumarketinginteractif.com/
mapage.html
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61. APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
61
D’autres techniques sont parfois employées mais totalement
interdites par les moteurs de recherche et dites « Black
Hat ». Ces techniques sont proscrites et n’ont pas d’effets
positifs à moyen et long terme :
La duplication de contenu : un contenu identique pour
plusieurs URL différentes,
L’achat de lien. Plus le nombre de liens de sites de qualité
pointant vers votre page est important, plus votre site sera
jugé comme pertinent par Google… L’achat de liens sur des
sites de références pourrait donc logiquement améliorer
le référencement de votre site, mais cette technique est
interdite par Google.
Les pages satellites : ce sont des pages d’un site dédiées
au référencement sur les moteurs de recherche. Elles ne
sont, en général, pas visibles par le visiteur qui se voit
rediriger vers une autre page du site. Ces pages contiennent
un texte avec parfois une répétition de mots clés qui leur
permettent de se positionner dans les premiers résultats
d’une recherche.
L’optimisation du contenu
du site et la définition
des mots-clés :
Le contenu est parfois le parent pauvre du référencement,
alors qu’il n’y a pas de référencement sans contenu et
sans mots-clés stratégiquement définis. Le contenu est le
moteur du référencement.
Comment choisir ses mots clés ?
Les mots clés « cibles » doivent être en adéquation avec
l’activité du client,
Ils doivent également correspondre à un contenu présent
ou disponible sur le site,
Ils doivent présenter un potentiel d’audience significatif,
Ils doivent faire preuve d’un certain « réalisme » par
rapport au site,
L’annonceur doit veiller en choisissant ses mots-clefs à
ne pas porter atteinte aux droits des tiers et notamment à
ne pas reproduire, sauf autorisation expresse et préalable
de signes distinctifs protégés (marque, nom de domaine,
dénomination sociale, nom commercial…) notamment ceux
de ses concurrents, cette pratique pouvant en effet être
assimilée à de la contrefaçon ou à de la concurrence déloyale.
NB : grâce aux outils de mesure d’audience et notamment
de tracking, il est possible d’affiner et de redéfinir a
posteriori les mots-clés en choisissant ceux qui ont le
potentiel de transformation le plus élevé.
Comment écrire son contenu pour les moteurs
de recherche ?
En fonction de la liste de mots-clés générateurs de trafic
préalablement établi entre le client et son référenceur
lors de l’analyse du site, il est possible d’intervenir sur
le contenu même du site. Le contenu d’un site doit avant
tout être clair, concis, pertinent et intégrer la notion
de thésaurus. Le thésaurus est l’ensemble structuré de
termes qui définit de façon hiérarchisée les mots-clés
génériques et spécifiques qui permettent de décrire
facilement le domaine auquel se réfère le site et de
faciliter ainsi le traitement de l’information.
C’est autour de ce thésaurus que le travail sur le contenu
devra se concentrer. L’optimisation doit également se faire
en travaillant et surtout en respectant la notion de densité
de mots-clé. Cet indice définit le rapport entre le nombre
de fois que ce mot-clé apparaît dans la page et le nombre
total de mots présents dans la page. Plus le mot-clé
apparaît dans le contenu de la page, plus le site a des
chances d’être positionné sur ce mot-clé. Il est important
de respecter un indice de densité de mot-clé de 7 à 10%,
au delà, on parle d’abus donc de spamming.
Il est également possible de créer des pages de contenu
éditorial, dédiées aux mots-clés et se référant au
thésaurus, qui seront réalisées « en dur » directement
dans le site et visibles par les internautes. Attention, ces
pages ne sont pas des pages satellites (voir plus haut)
et ne doivent pas tromper les internautes et les moteurs.
Focus Contenu :
Et Google invente la « Recherche universelle »
Depuis mai 2007 Google propose sa nouvelle interface
unifiée et « universelle » pour la recherche, qui combine
la recherche classique à des services de recherche plus
spécialisés comme les nouvelles, les images, la vidéo…
Jusqu’à présent, Google avait privilégié les sites à
fort contenu textuel pour leur positionnement. Mais
l’intégration des portails verticaux (Google Video,
Youtube, Google Image) et autres widgets (Google Méteo
par exemple) change la donne et certaines méthodes
de référencement vont ainsi s’en trouver changées. A
terme, tous les contenus disponibles sur le web seront
susceptibles de faire partie intégrante d’une stratégie de
Stratégie et définitions des mots clés
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

62. ZOM
référencement et de visibilité. Il est donc important de
se poser la question du référencement de ces nouveaux
contenus, notamment la vidéo. On note par exemple que
pour le mois de janvier 2008, 17% des requêtes demandées
sur Google affichaient un résultat intégrant la recherche
universelle.
De nombreux sites et articles (ex : www.recherche-universelle.
com) traitent de ce sujet. Le référencement de ces nouveaux
contenus n’en est pour l’instant qu’à ses débuts.
La phase de maillage
Les moteurs de recherche et tout particulièrement Google
sont friands de « liens », c’est à dire de toutes les fois où
le nom de domaine est cité sur d’autres sites (échanges
le liens entre sites, articles de presse en ligne citant
l’URL d’un annonceur, communiqué de presse en ligne…).
Plusieurs techniques peuvent être mises en place pour
créer ces fameux liens.
L’inscription sur des annuaires thématiques, des
blogs spécialisés.
Il s’agit d’outils spécialisés ou géolocalisés, contrairement
aux grands outils de recherche comme Google. L’intérêt
de ces annuaires et outils est double. Ils peuvent d’une
part générer une audience ciblée, filtrée sur un thème
particulier, et d’autre part assurer au site une meilleure
prise en compte par les moteurs de recherche. Google et son
PageRankTM sont d’ailleurs basés sur les liens hypertextes
qui pointent vers le site. La croissance régulière du nombre
de liens qui pointent vers le site et leur qualité impactent
à moyen terme le PageRankTM du site et sa prise en compte
finale par Google. Cette opération va être un accélérateur
du référencement naturel.
A propos du PagerankTM :
Le PageRankTM est une technologie spécifique au moteur
Google permettant de déterminer un indice de popularité
pour chaque page du web. Une page « populaire » sera
globalement mieux positionnée dans les pages de résultat
des moteurs de recherche. Elément autrefois déterminant
aux débuts des moteurs de recherche, la suprématie du
PagerankTM est aujourd’hui remise en cause et ce seul
indice ne suffit plus à mesurer la popularité d’un site. Pour
analyser cette popularité, les moteurs se contentaient
bien souvent de mesurer le nombre de liens menant vers
une page Web. Si les liens étaient nombreux, la popularité
de cette page ne faisait pas de doute. Un raisonnement
qui ne comptait pas sur un détournement de ce critère. Le
« Google Bombing » - bombardement de Google - a mis à mal
le concept de popularité. Cette technique de référencement
particulière a pour but d’influencer artificiellement le
classement des résultats sur Google, en créant de nombreux
liens hypertextes menant vers un même site.
La notion de confiance est donc venue s’ajouter aux
différents critères composant l’algorithme des moteurs…
ainsi s’est ajouté au PagerankTM, le « Trustrank»TM du nom
de l’algorithme, marque déposée par Google, cherchant à
réduire le spam dans les moteurs de recherche.
Pour connaître son PagerankTM, il suffit de télécharger la
Google ToolbarTM.
Campagnes de linking
Le linking consiste à créer, sur des sites à fort trafic ou
possédant une thématique intéressante et proche du site
à référencer, un impact publicitaire en plaçant un lien
texte vers le site en cours de référencement. Si le site à
référencer le permet, il est possible de négocier un échange
de liens «un pour un» entre site en cours de référencement
et le site cible choisi. La mise en place d’une campagne de
linking de qualité, menée avec logique, visant à cibler les
sites phares, en accompagnant ce lien d’un discours et en
le plaçant harmonieusement dans la page permet à long
terme d’influencer le PagerankTM.
Diffusion de communiqués de presse en ligne
Plusieurs sites proposent de diffuser gratuitement (ex :
www.news-eco.com) du contenu sous forme de communiqués
de presse (environ 400 mots) sur une thématique précise
dans lequel il est possible d’insérer quelques liens vers des
pages précises du site à référencer.
Les bénéfices du référencement thématique sont
nombreux et complémentaires d’autres résultats obtenus
avec le positionnement naturel : trafic ciblé sectoriel,
génération de microtrafics additionnels, meilleure prise
en compte du site par les grands outils de recherche.
les facteurs bloquants du référencement
La construction en frameset (Frame ou iframe) bien
qu’aujourd’hui assez exceptionnelle et peu utilisée,
Le développement en «Full Flash», qui empêche la lecture
du contenu par les moteurs de recherche, et de manière
générale l’utilisation de flash pour les liens internes du
site. Cependant les nouveaux sites développés en
Flash intègrent de plus en plus de contenu en format
XML, facilitant les mises à jour, l’insertion de bases de
données produits. Un script SEO a été mis au point
afin de créer des URL fictives. Ce script permet de créer
des urls du type : www.monsite.com/#/ma-page.html et de
déclarer le contenu interne à l’animation flash chargée
sur cette page. Mais ces url ne sont pas indexées dans
Google. Cette technique ne permet pas l’indexation et donc
le positionnement des sites Full Flash. Afin d’augmenter
le référencement d’un site full Flash, il est donc nécessaire
de générer de vraies pages statiques, donc de passer le
contenu de son site Full Flash en html. - Une utilisation
systématique des images pour du contenu textuel (il est
préférable de bien mettre en avant le contenu textuel
«en dur»),
Les urls trop longues, avec des paramètres GET en trop
grand nombre,
Les url avec des caractères exotiques (espaces, accents,
caractères exotiques ( ?, !, , %,) etc.). Toutes les urls doivent
avoir une forme statique, propre : les é, è, ê, ù, ô, … doivent
être replacés par leurs homologues : e, u, o …
Les longues fonctions javascript dans les pages.
AUTEUR
Cybercité
Jean-Francois Longy
Directeur général
ZOM
62
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

63. AUDIENCE
CONTACTS
VENTES
TRAFIC
Vous reprendrez bien
une part de marché ?
www.cybercite.fr
WEBMARKETING REFERENCEMENT
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64. Exemples de moteurs
de recherche innovants
Quelles sont donc les voies de réflexion suivies en 2008-2009
par les nouveaux acteurs du monde des moteurs de recherche ?
Olivier Andrieu Editeur du site www.abondance.com
Like.com
Des outils de deuxième et troisième génération voient le jour
et permettront rapidement d’aller beaucoup plus loin dans la
recherche : images proposant certaines caractéristiques
(Exalead et Google proposent déjà des filtres sur les photos
de visages uniquement, des outils comme Like.com testent la
similarité de couleurs ou de formes entre différents produits
commercialisés en ligne, etc.) recherche par mots-clés sur
«ce qui est dit» à l’intérieur des vidéos par l’intermédiaire de
technologies de reconnaissance vocale, etc. reconnaissance
de formes, de textures, de couleurs, d’objets, de voix… les
laboratoires de recherche regorgent de tels projets qui vont
révolutionner la recherche multimédia !
La recherche par similarité
Ms Dewey
Microsoft a, pour sa part, testé des stratégies d’approche
intéressantes avec des systèmes d’agents conversationnels,
sur des sites comme Mrs Dewey (http://www.msdewey.com/).
Une jeune fille se propose de vous aider dans vos recherches,
un peu comme les avatars dans certains sites de commerce
électronique. Une vision finalement assez humaine de
la recherche sur le Web qui vous permet de chatter avec
«quelqu’un» pour vous permettre d’aller plus rapidement à
la quête de résultats pertinents. Pourquoi pas, même si les
réflexes pris sur des outils comme Google (taper rapidement
de un à cinq mots clés et attendre le résultat proposé) seront
certainement longs à perdre ?
recherche par Les agents conversationnels
64
Wikia Search
L’idée : bâtir un moteur de recherche dans lequel l’utilisateur
peut donner son avis sur la pertinence des résultats renvoyés.
Un lien peu intéressant par rapport à la requête demandée ?
Vous le descendez « à la main» dans la page de résultats.
Un lien intéressant ? Vous le remontez d’un coup de souris.
Vous connaissez une page qui répond parfaitement à une
requête ? Vous la proposez au moteur. Etc. Ce dernier prend
ensuite en compte toutes ces informations pour proposer des
résultats de plus en plus pertinents. L’idée est séduisante,
même si les risques de fraude sont multiples et devront être
gérés au mieux. Mais l’aspect social reste l’une des voies les
plus intéressantes à suivre dans un proche avenir...
la force de la communauté
Ms Dewey en action...
Le site Like.com permet de trouver des objets similaires à une requête initiale
Wikia Search, un moteur de recherche communautaire en phase alpha
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

65. powerset
Dans le même ordre d’idée, le fait de taper sa requête en
langage naturel («je cherche des documents sur la Révolution
Française et la Prise de la Bastille le 14 juillet 1789») n’a jamais
convaincu les internautes jusqu’à maintenant. Plusieurs
moteurs de recherche se sont attelés à la tâche depuis près de
15 ans mais aucun d’entre eux n’a jamais réussi à réellement
transformer l’essai, les utilisateurs préférant aujourd’hui
encore taper des mots clés «à la queue leu leu». Dommage.
Mais des projets comme Powerset (http://www.powerset.
com/), basés sur des techniques avancées de reconnaissance
du langage naturel, réussiront-ils à infléchir cette tendance ?
L’avenir le dira...
recherche en langage naturel
65
KARTO
Lorsque vous tapez le mot clé «apache» dans un moteur de
recherche, celui-ci ne peut identifier l’objet de votre recherche…
Des informations sur les serveurs Apache ? Sur les indiens ?
Sur l’hélicoptère éponyme ? Certains moteurs tentent de
«clusteriser», c’est-dire scinder en dossiers les résultats de
recherche. Libre à vous de filtrer ensuite la thématique désirée...
La clusterisation thématique peut également être accompagnée
d’outils cartographiques comme sur Kartoo (http://www.kartoo.
com/) qui permet de délimiter les catégories de façon graphique
et souvent remarquablement pertinente. Les internautes sont-ils
cependant prêts à «sauter le pas» et à utiliser en masse ce
type d’interface utilisateur très différente de leurs habitudes ?
Cartographie et clusterisation
redzee
Enfin, les progrès et innovations peuvent également se
dessiner à petites touches qui, sans être des révolutions,
peuvent apparaître comme des évolutions dignes d’inté-rêts
pour un meilleur confort de recherche.
Ainsi, la présence de vignettes de prévisualisation ou
thumbnails peut aider à reconnaître une page web déjà
consultée, sur des moteurs comme Exalead (http://www.
exalead.fr/), Redzee (http://www.redzee.com/) ou SearchMe
(http://www.searchme.com/) entre autres.
Prévisualisation des pages de résultats
semantique
Nul doute que la prochaine évolution forte dans le
milieu des moteurs web tournera autour de la recherche
sémantique.
De quoi s’agit-il ? D’une part, comprendre la recherche de
l’internaute en lui demandant de saisir dix à quinze mots qui
la décrivent puis en extraire le sens. D’autre part, analyser
les milliards de documents et pages web disponibles en
ligne et, là aussi, en extraire le sens. Puis faire se rencontrer
l’offre et la demande en fournissant des résultats pertinents
en prenant en compte des algorithmes «intelligents».
La sémantique au coeur des moteurs du futur
Illustration du Web Semantique. Image tirée de blogs.nesta.org.uk
Redzee propose une navigation dans ses résultats en «faisant glisser» les pages web
Métamoteur Kartoo : les résultats sont cartographiés par thématique donnée
L’outil Powerset comprend les requêtes en langage naturel
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
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66. TECHNIQUE
Entre 800 et 900 millions de requêtes sont générées chaque
mois en France sur les outils de recherche. Sur des domaines
ultra-concurrentiels, il est complexe de positionner un site
via des techniques de référencement naturel. Se placer sur
des mots clés génériques comme «voyage», «vacances»,
«ski», est devenu irréaliste. Le positionnement publicitaire
permet de garantir des positions sur la première page
des outils de recherche majeurs, sur des mots clés
génériques et fortement concurrentiels. Une campagne
de positionnement publicitaire de par sa nature et le
coût du trafic délivré est particulièrement adaptée à ces
occasions :
Accroître la notoriété d’une société, d’une marque
ou d’un produit
Lancer un produit ou un site Internet
Communiquer avec une campagne éphémère :
salon, événement, promotion
Générer un trafic saisonnier :
tourisme, immobilier, cadeaux
Le principe
Les liens sponsorisés constituent une technique
publicitaire initialement propre aux moteurs de recherche
et qui permet de placer des annonces en rapport avec son
site dans les moteurs de recherche en tête des résultats sur
un ou plusieurs mots clés et ce avant les résultats naturels
des moteurs de recherche. Le modèle de facturation des
campagnes de positionnement publicitaire est le coût par
clic (CPC). L’annonceur ne paie que le trafic qui lui a été
délivré (nombre de clics multiplié par le coût au clic). Le
modèle économique est dit à la performance, c’est-à-dire
que l’annonceur paye en fonction des résultats obtenus
– résultats mesurés en termes d’audience (nombre de clics
sur les annonces).
Le positionnement publicitaire est une technique
complémentaire au référencement naturel qui permet :
D’obtenir du trafic en quelques heures
De cibler très finement les mots clés
D’obtenir des positions garanties dans les moteurs
de recherche
De contrôler le coût au clic en temps réel
par un système d’enchères
De mesurer au jour le jour le trafic généré
et le coût quotidien
D’évaluer finement le retour sur investissement (ROI)
De contrôler exactement le message associé au site
et au mot clé
De se positionner sur des mots clés très spécifiques,
ne générant pas un volume de trafic important,
peu coûteux à acheter, mais transformants
Réussir sa campagne
de liens sponsorisés
66
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE Cbceirtyé
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67. APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
67
Les bénéfices des liens sponsorisés sont immédiats :
visibilité garantie sur des requêtes génériques,
trafic ciblé instantané, présence locale ou mondiale,
exposition événementielle, trafic de courte durée,
ciblage géographique des internautes, choix exact des
expressions, gestion du budget…
Les supports des liens sponsorisés :
Les annonces Google, qui prennent traditionnellement la
forme d’annonces textuelles, peuvent également être décli-nées
dans les formats bannières et vidéo et être diffusées à
la fois sur Google, les moteurs de recherche partenaires de
Google, les sites de contenu partenaires du réseau Google
(Réseau Adsense), Google Map et Google Mobile.
Disponibilité des formats pub selon les supports :
Support /
Format pub
Annonce
textuelle
Annonce
illustrée
Annonce
vidéo
Google™ moteur
de recherche X
Moteurs de recher-che
partenaires de
Google™ X
Sites de contenu par-tenaires
de Google™ X X X
Google Maps™ X
Google Mobile™ X
Si les annonces textuelles diffusées sur le moteur de
recherche Google™ restent la pratique la plus courante, la
diffusion d’annonces textuelles et autres formats sur les
sites de contenu partenaires de Google™ se démocratise
de plus en plus. Plusieurs raisons à cela, parmi lesquelles la
possibilité de choisir les sites, les formats de diffusion et
les enchères pour son annonce permettant ainsi un ciblage
fin. Les taux de clics (CTR) sont nettement moins bons que
les CTR constaté sur le search mais la configuration n’est
pas la même et les objectifs peuvent varier (visibilité sur
des sites de contenu à forte notoriété par exemple). Google
offre à ce titre deux possibilités :
définir les sites sur lesquels diffuser les annonces
demander à Google de diffuser l’annonce sur les sites
dont le contenu rédactionnel est proche du référentiel de
l’annonce. Google compare alors le contenu textuel des
sites ciblés (analyse sémantique) avec le contenu textuel
des landing pages des annonces.
Comment mettre
en place une campagne
de liens sponsorisés ?
A – Mise en place et gestion
Définition des mots-clés et choix d’un réseau de diffusion
Rédaction des annonces
Définition des enchères
Définition d’un budget journalier maximum
Définition des landing pages
Mise en place du tracking (suivi de campagne)
Plusieurs options peuvent être ajoutées à ces critères de
base : géolocalisation, programmation horaire…
B – Gestion, analyse, mesure de la performance
Cette seconde phase va permettre de mesurer la
performance des mots-clés, du réseau de diffusion, de la
rédaction des annonces et des différentes landing pages
et d’opérer les arbitrages suivants :
Ajustement des enchères
Elimination des annonces les plus faibles et régénération
des annonces porteuses de trafic et de transformation
Redéfinition ou optimisation des landing pages
Réévaluation des enchères à la hausse ou à la baisse
NB : Quels mots clés choisir ?
La promotion d’un produit ou d’un service sur un site
passe par une déclinaison de ce produit/service sous forme
de mots clés (combinaisons de mots). Les mots clés d’une
campagne de positionnement publicitaire peuvent être
différents de ceux d’une campagne de référencement dans
la mesure où il n’y a pas de contrainte technique. Les mots
clés sont choisis selon leur capacité à drainer un trafic
sur le site et la capacité du site à transformer ce trafic en
contacts / ventes.
Conseils d’optimisation d’une campagne
de liens sponsorisés :
Le découpage des campagnes (ex : 3 types de produits
différents = 3 groupes d’annonces différents, un dédié à
chaque produit),
Le gain de temps pour l’internaute : amener l’annonce
directement au produit voulu, que l’internaute ait un
minimum de clics à faire
le choix des mots-clés : éviter les mots-clés trop
généralistes, tester des types de ciblage différents (exact,
large).
La « landing page » (page qui apparait après un
clic sur l’annonce) doit dans la mesure du possible
comporter une redondance lexicale des mots-clés
utilisés dans l’annonce.
Tester plusieurs annonces au sein d’un même groupe :
Google™ fera passer en rotation les annonces et mettra en
pause la ou les moins efficaces.
Tester également les titres en champs libre : ce que
va saisir l’internaute va venir se positionner en titre de
l’annonce. Ainsi, l’internaute se reconnaît parfaitement
dans la manière dont il a écrit son mot-clé (notamment des
fautes d’orthographe).
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

68. EN Résumé
Zoom : Comment fonctionne
aujourd’hui le système d’enchères ?
Auparavant positionnement = enchère de sorte que
plus un annonceur mettait une enchère élevée, plus
son annonce était haute dans le classement.
Aujourd’hui pour des raisons tout autant économiques que
de pertinence des résultats, la formule de positionnement
des annonces Google™ s’est complexifiée et est désormais
grosso modo la suivante :
Positionnement = enchère * CTR * QS
où CTR correspond au taux de clic (ratio nb clics/nb
d’affichages) et QS au Quality Score, note attribuée par
l’algorithme Adrank™ de Google™.
On comprend dès lors tout l’enjeu d’avoir un bon QS et CTR.
En effet, il est possible de positionner ses annonces devant
celles de ses concurrents en payant moins cher au clic !
Par exemple :
Annonceurs Enchère
sur le même
mot-clé
CTR Quality
Score
Note
(enchère*
CTR*QS)
Positionne-ment
annonces
A 0,2 3% 2 0,012 1
B 0,3 1% 1 0,003 2
L’annonceur A paye bien moins cher que l’annonceur B,
pourtant son annonce se positionne devant grâce à son
meilleur CTR et QS.
Le CTR et le QS sont donc deux éléments d’optimisation
essentiels d’une campagne de liens sponsorisés bien gérée.
L’optimisation du CTR passe par :
La qualité de rédaction des annonces (le mot-clé acheté
dans l’annonce, l’incitation à l’action…)
La stratégie d’enchère (le CTR reste intrinsèquement lié
à l’enchère, donc prévoir par exemple un CPC plutôt à la
hausse au début à diminuer par la suite).
Le choix du découpage de la campagne (choix du
découpage campagne/groupe d’annonces/annonces/mots-clés
selon les problématiques annonceurs de budget,
géolocalisation, planification de la diffusion des annonces)
impactant directement le CTR.
L’optimisation du QS passe par :
la pertinence mot-clé acheté / annonce / landing page
(présenter un résultat directement en relation avec la
recherche des internautes),
la qualité de la landing page (bien référencée naturelle-ment
? temps de chargement rapide ? directement en rela-tion
avec mon annonce et mon mot-clé ?),
l’historique des performances CPC et CTR de la campagne.
NB: qu’est-ce que le Quality Score ?
QS : Quality Score (= Niveau de Qualité) ou la promesse de
diminution de son budget Adwords, ou de l’augmentation
de son trafic à budget égal.
Ce nouveau paramètre de Google Adwords permet
d’améliorer ses positions sans augmenter ses enchères, en
appliquant quelques principes de base, il promet ainsi pour
les détenteurs de QS élevés de partir sur des enchères très
basses par mots-clés, car l’annonceur se montre pertinent
pour l’internaute. A l’inverse, Google mettra des enchères
élevées à un annonceur au QS faible et qui ferait donc
« perdre son temps à l’internaute ». Pour une campagne
identique, avec annonce semblable, l’annonceur pourra
payer du simple au double, voire plus selon son QS.
Le QS est calculé selon l’historique des performance
CPC / CTR notamment et de l’analyse des mots-clés
par annonce ainsi que des landing pages choisies.
Actuellement Google Adwords™ ne donne pas exactement
à l’annonceur son QS, mais on sait que l’algorithme
AdRank™ en calcule la pertinence (la corrélation entre
le mot-clé capital présent dans l’annonce et celui dans la
page de destination) : plus le mot-clé défini dans l’annonce
est retrouvé dans la landing page, mieux vous optimiserez
votre QS. Tout comme une page de référencement naturel,
la landing page orientée « liens sponsorisés » devra être
riche en contenu, en redondance lexicale liée à notre
mot-clé produit (indice de densité), en backlink, avoir si
possible un PageRank™ élevé, une page de contacts (qui
est l’annonceur ?), un Trust Rank™ fort, une politique claire
du site quant à l’utilisation des données personnelles de
l’internaute, enfin l’ergonomie et la facilité de navigation
au sein du site.
Le but étant de faire gagner du temps à l’internaute, qu’il
arrive sur le produit exact annoncé dans l’annonce. Google
Adwords™ tenterait ainsi de lutter contre le faux contenu
et récompenserait les annonceurs essayant de qualifier
au maximum leurs annonces, de mettre en pause celles au
CTR le plus faible, de travailler le contenu de leur page de
destination.
A prendre en compte : Google Adwords™ réévalue le
temps de chargement des pages de manière peu régulière,
une fois par mois environ et le Quality Score peut voir
son niveau augmenter tous les deux ou trois mois, autant
dire que dès la création de la campagne, il faut l’optimiser
au maximum et ne pas attendre le passage d’un nouveau
robot deux mois plus tard.
NB : Il est indispensable d’utiliser un système de tracking
permettant d’analyser chaque campagne, chaque groupe
d’annonces et ainsi connaître les mots-clés exacts saisis
par l’internaute et suivre ceux qui transforment. Ainsi on
pourra optimiser les enchères, en mettant l’accent sur les
mots-clés les plus générateurs de transformations (ventes,
remplissage de formulaire de mise en relation, de prise de
RDV ou d’inscription à une conférence...), et en coupant
ceux amenant du flux sans vente si c’est l’objectif de
l’opération.
Les clefs du succès d’une campagne de liens sponsorisés :
Tester sur des périodes courtes et ajuster le budget,
Cibler géographiquement,
Définir les bonnes landing pages,
« Tracker » les campagnes avec un outil de mesure
indépendant de Google ™
Ajuster et redéployer les campagnes en fonctions des
résultats.
AUTEUR
Cybercité
Jean-Francois Longy
Directeur général
68
ZOM
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

69. *Liste non exhaustive des moteurs de recherche
**GoogleTM est une marque déposée de Google Inc
Développez votre audience de façon pérenne et rentable
grâce aux moteurs de recherche*
Référencement
Liens sponsorisés
Générez du trafic qualifié en moins de 24 heures :
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Affiliation
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à la performance
Tracking
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Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

70. tendances
des liens
sponsorisés
Dès 2002, les liens commerciaux contextuels
ont révolutionné la communication publici-taire
et assuré la fortune de Google. Ils ont
ouvert un nouveau champs de possibilités
pour des milliers d’annonceurs, du commerce
de quartier à la multinationale, mais aussi
les associations, les politiques...
Les avantages incomparables de cette
technique de communication lui ont permis
de récolter près de 40 % des investissements
publicitaires sur internet.
Les évolutions récentes proposées par Google,
Yahoo ou MSN permettront ils de confirmer
cette domination ou est-on à la veille d’un
retournement de marché en faveur d’autres
moyens innovants (marketing comportemen-tal,
marketing à la performance, marketing
mobile…) ?
Voici un focus sur les tendances et évolutions
du search engine marketing face à la satura-tion
des internautes et à l’émergence des
nouvelles techniques marketing.
acdeennts L’aceehnnrtu des Naeouuvx Madei Cbceirtyé
mobile
Les liens commerciaux sont désormais disponibles sur les
mobiles, ouvrant ainsi un nouveau levier de puissance qui
se développera à la mesure du développement de l’Internet
mobile.
Raffinement ROI pertinent, le click-per-call permet d’ores
et déjà au mobinaute de demander à être rappelé par
l’annonceur en cliquant sur un lien commercial.
Les annonces mobiles contiennent deux lignes de description
avec possibilité pour l’annonceur de se faire appeler
directement par les internautes.
Les liens sponsorisés sur téléphone mobile
google map
Les outils de géolocalisation proposés par Google permet-tent
de cibler par continents, pays, régions, départements,
latitude et longitude… Les campagnes géolocalisées répon-dent
de manière pertinente à la montée en puissance du
« local search ». On considère que l’origine géographique
des internautes peut être déterminée dans les deux tiers
des cas. L’annonceur ne perd donc pas trop en puissance ce
qu’il gagne en précision de ciblage.
Bientôt les liens sponsorisés proposeront aux internautes
d’afficher le positionnement de l’annonceur utilisant la
géolocalisation sur la carte « google map ».
Le géomarketing et le local search
70
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

71. FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
113
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opérations
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
google
A l’heure actuelle, le texte associé à un lien sponsorisé est
déterminé lors de l’écriture de l’annonce et ne peut être
mis à jour automatiquement. Les annonceurs disposeront
bientôt de liens intégrant des éléments dynamiques qui se
mettront à jour automatiquement, avec la mise à jour d’une
base de données.
Informations sur les quantités restantes en stocks, affi-chage
du prix, compte à rebours avant un événement, les
possibilités offertes sont multiples !
Les liens dynamiques
google
L’une des innovations les plus récentes a été introduite sous le
nom de «recherche universelle». Le principe est simple : propo-ser
dans les pages de résultats non plus dix liens correspondant
à des pages web, mais également des résultats issus de l’actua-lité
(Google News), des photos, des vidéos, etc. Les pages de ré-sultats
sont alors agrémentées de possibilités multimédias qui
ouvrent fortement le champ de recherche à des domaines con-nexes.
De plus, ces pages de résultats devenant bien plus illus-trées,
il en sera de même à courte échéance des liens sponsori-sés
qui vont s’ouvrir à de nouveaux formats (images, animation,
vidéos) qui étaient jusqu’à maintenant persona non grata sur le
moteur web de Google... Les annonceurs vont apprécier...
La recherche universelle ou le search «3 en 1»...
CPA
Le CPA, correspond au montant que l’on est prêt à payer pour
la réalisation d’une action précise sur son site (ex : action =
remplissage d’un formulaire de contact, demande de documen-tation,
vente en ligne...). Ce coût varie en fonction du produit
et du type d’action. L’annonceur fixe lui-même le CPA de cha-que
action lors de la création de sa campagne. La promesse du
marketing à la performance peut dès lors être tenue de manière
convaincante. L’agence peut alors piloter et optimiser la campa-gne
non plus sur le seul critère du volume de trafic ou du coût
par clic, mais en fonction de données business objectives : vo-lume
de collecte de prospects qualifiés, volume d’achats, coût
d’acquisition de ces actions pour chaque mot clé...
Le développement du CPA : Coût par action
Google Adwords
Système d’enchères récent permettant non plus de partir sur
des enchères maximales mais sur des enchères souhaitées.
Google Adwords™ fera en sorte de faire apparaître les cam-pagnes
au plus près des enchères souhaitées en minimisant
les pertes de position dans la page. Attention toutefois de ne
pas mettre des enchères à coût souhaité trop basses, sinon
Google™ « punit » les annonceurs en mettant en pause le mot-clé
et en demandant une enchère minimum plus élevée pour
pouvoir le réactiver, voire une enchères de 4 € ou 8 € du clic s’il
n’est pas considéré comme pertinent, si son QS est mauvais,
ou si sa page de destination n’est pas en corrélation avec le
texte de l’annonce.
Utilisation des enchères à coûts souhaités
71
La recherche universelle
selon Google : des vidéos
(notamment) sont insérées
dans les pages de recherche
web mais on peut y
apercevoir également des
liens issus de Google News,
des images, etc.
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

72. TECHNIQUE
Référencement naturel
et liens sponsorisés :
où se situe le ROI ?
Une étude conduite en 2007 par eConsultancy sur le search
marketing au Royaume-Uni révèle que 44% des annonceurs
ne mesurent pas l’importance du retour sur investissement
(ROI) provenant de leurs activités de liens sponsorisés et
que 64% ne mesurent pas l’importance du ROI généré par
les activités de référencement naturel.
Pourtant, l’étude révèle également que les annonceurs qui
analysent leur ROI obtiennent des résultats supérieurs à
300% pour la moitié de leurs activités de liens sponsorisés
et de 68% pour leurs activités de référencement naturel.
Alors comment les annonceurs peuvent-ils investir de
copieuses sommes d’argent sans exploiter les outils de
tracking dédiés aux liens sponsorisés et au référencement
naturel pour mieux analyser le succès de leur campagne ?
Il apparaît clairement que ceux qui suivent efficacement
leurs activités de search marketing en bénéficient d’ores
et déjà au détriment de ceux qui ne le font pas.
Que vous soyez un annonceur astucieux effectuant déjà le
suivi de ces deux activités ou que vous vous perdiez dans
les méandres du search marketing, les quelques conseils
ci-dessous vous aideront à tirer le meilleur profit de vos
campagnes de liens sponsorisés et / ou de référencement
naturel :
1. Comprenez comment les clients utilisent les liens
sponsorisés et le référencement naturel alors qu’ils
progressent dans le cycle d’achat (de la recherche de mots
clés au clic). Ces données ne sont accessibles que par le
biais d’une technologie capable de suivre les expositions
publicitaires précédant la dernière exposition. Ces
expositions préalables permettent d’identifier les termes
qui ont été recherchés par les clients, si ces derniers ont
cliqué sur des liens sponsorisés ou sur des résultats
naturels et l’évolution de la nature de ces termes (du
terme générique à la marque, au produit spécifique par
exemple.) Ces expositions publicitaires peuvent révéler
des schémas de cheminement qui peuvent être exploités
par une optimisation appropriée de chacun des termes ou
des deux termes ayant généré des liens sponsorisés et un
référencement naturel.
2. Trouvez des mots clés très performants pour les liens
sponsorisés, puis optimisez-les pour le référencement
naturel. Si ces termes fonctionnent bien pour les liens
sponsorisés, il est fort probable qu’en les optimisant pour
le référencement naturel vous obteniez un taux de clic
supérieur avec un nombre limité d’impressions disponibles
pour ce terme. Une fois qu’un clic vers le site est effectué,
il y a de fortes chances pour qu’il bénéficie des mêmes
taux de conversion élevés que les clics provenant des liens
sponsorisés.
3. Et vice-versa : repérez les trafics importants, les termes
de la recherche organique qui entraînent de forts taux
de conversion et intégrez-les à vos campagnes de liens
sponsorisés. En sachant ce que les clients recherchent
vraiment (par opposition aux termes de la recherche sur
lesquels vous effectuez des enchères) vous découvrirez
des mots clés auxquels vous n’avez pas encore pensé
et qui pourront se révéler très efficaces pour les liens
sponsorisés.
4. Dans un monde parfait, vous aimeriez obtenir un
bon positionnement sur les résultats naturels et les
liens sponsorisés avec tous les mots clés. Néanmoins,
avec l’accroissement de la concurrence, les CPC des
liens sponsorisés pourraient atteindre des niveaux
incommensurables. Réduisez donc les dépenses consacrées
à ces mots clés de la recherche payante pour maintenir
l’efficacité globale du programme, tout en continuant
à bénéficier d’un bon positionnement et d’un trafic
important grâce au référencement naturel. Diminuez
la présence des liens sponsorisés pour les termes qui
sont continuellement bien positionnés sur les résultats
naturels et qui génèrent régulièrement un fort trafic.
5. Et vice-versa : augmentez la présence des liens
sponsorisés sur les mots clés qui ne génèrent pas de
bon positionnement avec les résultats naturels. Il existe
sans doute certains mots clés importants pour lesquels,
malgré tous vos efforts, vous n’arrivez pas à obtenir
de positionnement en première page. Utilisez les liens
sponsorisés pour assurer une couverture à ces termes.
Au bout du compte, un suivi efficace des mots clés relatifs
aux liens sponsorisés et au référencement naturel vous
permettra de maximiser votre retour sur investissement.
La complexité de la publicité en ligne et des sites Internet
étant de plus en plus forte, pourquoi ne pas procéder à
une analyse et à un suivi de ce que les consommateurs
recherchent dès à présent ?
AUTEUR
DOUBLECLICK
Créer des passerelles
entre référencement naturel
et référencement payant
72
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE DbelouCcikl
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

73. APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE Waabemor
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
73
Piloter ses campagnes
avec un tableau de bord
Internet se démarque des autres supports de communica-tion
par son facteur de «mesurabilité».
En effet, différentes technologies de tracking permettent
aujourd’hui de mesurer en temps réel et dans les moindres
détails les actions marketing et leurs retombées.
Mais Internet se distingue surtout par la multiplicité des
vecteurs de promotion qu’il comprend et leurs différentes
formes de commercialisation. A la fois média et hors média,
Internet permet à l’annonceur d’exposer sa marque tout en
générant des contacts commerciaux ou des ventes.
Cette spécificité rend nécessaire la mise en place d’un
tableau de bord proposant des indicateurs de performance
adaptés et permettant un pilotage de l’ensemble des
actions online.
Définir les indicateurs
à suivre
La combinaison de technologies de tracking permet
aux outils les plus avancés de proposer des indicateurs
clés de performance sur toute la chaîne de valeur du e-marketing,
depuis la première exposition à un élément de
promotion jusqu’à la conversion de l’internaute sur le site
web, en passant par ses différentes interactions avec les
bannières, e-mail promotionnels, liens sponsorisés, etc. ou
à sa navigation sur le site de l’annonceur.
En fonction de leurs objectifs, les annonceurs disposent
donc d’indicateurs différents, permettant d’évaluer la
performance directe et le retour sur investissement
des campagnes, mais aussi de disposer de données plus
qualitatives pour améliorer leur connaissance client,
évaluer la pertinence du plan media et l’impact de leurs
campagnes publicitaires.
a. Les indicateurs de performance directe
Les indicateurs de performance sont des indicateurs
« business », qui permettent d’évaluer l’impact des
campagnes online en termes d’activité.
Les indicateurs clés à surveiller diffèrent selon l’objectif
même du dispositif online. On peut distinguer différents
indicateurs selon qu’il s’agisse, par exemple :
d’un site marchand dont l’objectif va être de générer des
ventes et du chiffre d’affaires tout en limitant les budgets
affectés,
d’un site B to B dont l’objectif va être de générer des
contacts qualifiés (leads),
d’un site media ou de contenu visant à augmenter le
lectorat et le degré d’intérêt.
Le tableau ci-dessous, reprend les principaux indicateurs
clés de performance et de rentabilité pour les trois
principaux objectifs listés (liste non exhaustive).
Site marchand Site B to B Site de contenu
Indicateurs
de
performance
Nombre
de ventes
Taux de
transformation
Taux de clients
fidèles vs
nouveaux clients
Temps moyen
de transformation
Taux d’abandon
aux principales
étapes du
processus de
transformation
Nombre
d’inscription
(newsletter,
alertes…)
Nombre de télé-chargements
de
documentation
Taux d’abandon
sur la page de
contact
Temps moyen
de visite
Nombre de
projets détectés
Part de projets
aboutis
Nombre de
visiteurs uniques
Temps moyen
de visite
Nombre moyen
de pages vues
Taux d’abandon
à une page
Nombre
d’inscription
à la newsletter
Taux
d’inscription
Taux de
désabonnement
Taux de visiteurs
fidèles
Indicateurs
de
rentabilité
CA généré
Panier moyen
Coût pour
100 € de CA
Coût par
transformation
Coût par
nouveau client
CA généré
Coût par lead
Coût par lead
abouti
Coût par visite
Coût par page
vues différents
b. Les indicateurs de connaissance client
Les outils d’analyse d’audience permettent de recueillir des
informations relatives au comportement et à la typologie
des visiteurs, telles que :
les requêtes saisies par les internautes dans les moteurs
les parcours types des internautes depuis leur entrée
jusqu’à la sortie du site,
les pages ou les contenus les plus visités
le profil des visiteurs (âge, genre, centres d’intérêts…),
informations collectées sur la base de panels anonymes.
En intégrant dans son tableau de bord ce type d’indicateurs,
l’annonceur peut identifier les attentes de ses visiteurs à
un temps T et détecter de nouveaux besoins.
Cela lui permet également de nourrir continuellement la
connaissance qu’il a de ses cibles (clients et prospects).
Cette connaissance est essentielle car elle permet ensuite
de mener des actions ciblées et par conséquent d’en
améliorer l’efficacité et d’en optimiser les coûts.
TENDANCE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

74. c. Les indicateurs de media-planning
Certains indicateurs pouvant être obtenus en fin de
campagne, fournissent des indications quant à la qualité
et la pertinence du plan media (choix des sites supports,
des moments et des volumes de diffusion, définition du
«capping» : limitation du nombre de publicités affichées
à un même internaute).
Parmi les indicateurs de media-planning
on distingue notamment :
La pression publicitaire sur les internautes, permettant
de mesurer le niveau de répétition du message sur
les internautes et de vérifier qu’il n’y a pas eu une
surexposition,
Les recouvrements d’audience entre les sites supports,
permettant d’identifier les sites permettant de répéter
le message sur une même audience ou au contraire de
toucher des audiences différentes,
L’analyse du profil des internautes exposés, permettant
d’identifier les sites les plus en affinité avec les différentes
cibles marketing de l’annonceur.
L’ensemble de ces indicateurs va permettre à l’annonceur
d’enrichir sa connaissance de la manière dont il peut
toucher sa cible et lui permettre d’ajuster ces choix d’une
campagne à l’autre.
d. Les indicateurs d’impact publicitaire
En recueillant des informations sur l’ensemble des vecteurs
de communication online, certains outils permettent
d’évaluer l’impact de la campagne sur la visibilité et la
mémorisation, donc sur la notoriété.
Les indicateurs à prendre en compte
dans ce cadre sont par exemple :
la couverture (nombre d’internautes uniques ayant eu
l’occasion de voir la campagne publicitaire)
la répétition du message (nombre de fois ou les internau-tes
ont été exposés à la campagne sur la période définie)
l’impact sur cible (part d’internautes touchés apparte-nant
à la cible visée)
l’analyse des requêtes effectuées par les internautes
préalablement exposés à une campagne de bannière ou
d’emailing (portent-elles davantage sur les mots-clés de la
marque et du message publicitaire de la campagne ?)
l’analyse du parcours d’exposition (différents contacts
avec la marque) des internautes ayant effectué une
transformation « spontanée » (non directement liée à une
action publicitaire).
Ces indicateurs peuvent être également complétés par
des études post-test : enquêtes portant sur un échantillon
d’internautes et permettant d’évaluer plus précisément si
ceux-ci se souviennent du message publicitaire auquel ils
ont été exposés et si la campagne a modifié leur intention
d’achat et l’image qu’ils ont de la marque.
Mettre en place
un pilotage efficace
Faire son choix entre les différents indicateurs de
performance marketing ne suffit pas à garantir la mise
en place d’un système de pilotage efficace, encore faut-il
que le tableau de bord constitué remplisse trois conditions
primordiales : que le suivi des indicateurs sélectionnés
soit réalisé dans un seul et même outil, que les indicateurs
soit réellement personnalisés en fonction de l’activité de
l’annonceur, et que ce tableau de bord permette d’initier un
processus continuel d’optimisation pour pouvoir passer de
l’observation à l’action.
a. Se garantir une vision centralisée, homogène
et indépendante
La mise en place d’un outil de tracking et de mesure de
performance doit fournir à l’annonceur un point contrôle
unique pour superviser toutes ses actions de commu-nication
online. C’est la condition sine qua non pour lui
procurer une vue d’ensemble permettant d’analyser
objectivement l’efficacité en s’affranchissant des doublons
(actions des internautes comptabilisées plusieurs fois).
Cela permet également une analyse cohérente et fiable en
s’appuyant sur des données indépendantes de toutes les
parties prenantes (agences, régies …) et sur des indicateurs
homogènes. En effet, en bénéficiant de données collectées
selon un référentiel méthodologique unique sur l’ensemble
du dispositif, l’annonceur peut comparer réellement
l’efficacité des différentes actions entre elles et faire des
arbitrages pertinents.
b. Disposer d’indicateurs personnalisés
La flexibilité de l’outil de tracking, sa capacité de
personnalisation des données en rapport direct avec
l’activité de l’annonceur et ses spécificités (différents types
de produits, de clientèles, de formes de commercialisation….)
est un élément déterminant à prendre en compte au
moment de choisir l’outil à mettre en place.
En parallèle, la capacité d’interfaçage avec d’autres outils
(tracking, CRM ou back office du site…) prend aussi de
l’importance et doit permettre à l’annonceur d’intégrer
à son pilotage des données telles que le nombre de
commandes réellement validées ou de projets concrétisés,
le nombre d’annulations ou de retours clients…
c. Disposer d’une capacité de réaction et
d’optimisation immédiate
La plupart des outils permettent désormais un tracking
en temps réel des actions. Cela confère une capacité de
réaction immédiate à l’annonceur. Il peut ainsi suivre à la
seconde près l’activité des campagnes, détecter un défaut
(message publicitaire erroné, un lien cassé) et y remédier
immédiatement.
Les outils les plus performants procurent un niveau d’action
supplémentaire. Ils exploitent les données collectées dans
un moteur d’optimisation en temps réel pour diffuser les
messages publicitaires les plus efficaces en fonction des
objectifs définis par l’annonceur.
Conclusion :
Il est devenu indispensable à l’annonceur de disposer
d’outils d’aide à la décision. Les outils technologiques de
tracking et de mesure de performance doivent permettre à
celui-ci de disposer d’un tableau de bord individualisé, seul
levier possible d’amélioration de son activité online.
La mise en place d’un outil de tracking spécifique garanti
une lecture globale et objective de l’impact du dispositif de
communication online. La tendance est à l’ouverture des
outils pour permettre d’intégrer des données de différentes
sources et permettre un pilotage de plus en plus pointu.
Parallèlement, les annonceurs peuvent désormais s’appuyer
sur la puissance technologique et la capacité d’analyse en
temps réel fournie par certains outils pour accéder à un
premier niveau d’optimisation des actions.
AUTEUR
weborama
74
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

75. Juridique
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE PDBG
75
Liens commerciaux
L’achat de liens commerciaux (liens sponsorisés ou
adwords) auprès des moteurs de recherche est un gage de
visibilité sur le net, mais leur sélection par l’annonceur
doit être opérée avec précaution.
Le mot-clé choisi ne doit porter atteinte à aucun droit de
tiers (marque ; patronyme, droit d’auteur, dénomination
sociale…) au risque d’une condamnation sur le terrain de la
contrefaçon, du parasitisme ou de la publicité trompeuse.
En cas de constat de l’utilisation illicite par un tiers
d’un droit de propriété intellectuelle protégé, il est
recommandé de faire dresser un constat par un agent
assermenté (huissier de justice ; CELOG ; APP…) et
d’adresser à l’annonceur, ainsi qu’au moteur de recherche,
une demande de blocage du nom illicitement utilisé, seul
ou en combinaison avec d’autres termes.
Bien souvent, cette situation s’accompagne de la
reproduction de la marque contrefaite dans les « méta-tags
» (balises insérées dans le code source d’une page
web) du site en cause. Dans ce cas, la réclamation adressée
à l’éditeur du site en cause devra également viser cette
infraction.
Spamdexing et Google bombing
La bonne fréquentation d’une page web dépend en grande
partie de son référencement sur les moteurs de recherche. A
cet égard, il existe de nombreuses méthodes, plus ou moins
recommandables, pour améliorer le référencement naturel
d’un site web, dont certaines doivent être jugées abusives,
à l’instar du « Spamdexing » et du « Google bombing ».
Le « Spamdexing » désigne une technique visant à tromper
les logiciels utilisés par les moteurs de recherche pour
explorer le web – couramment appelés « spiders » –, et ce
afin d’obtenir un meilleur référencement. A cet effet, le «
Spamdexing », contraction des mots « spam » et « indexing
», peut reposer sur un nombre varié de manoeuvres, telles
que, par exemple, l’insertion de mots clés invisibles à l’oeil
nu, l’utilisation de pages satellites truffées de mots clés,
ou encore la création de nombreuses pages pointant les
unes vers les autres.
Pour sa part, le « Google bombing » vise également à
améliorer le référencement d’une page web, en insérant
dans un maximum d’autres pages un mot ou une phrase
clé intégrant un lien hypertexte pointant vers la première.
Le but recherché, généralement nuire à un tiers ou en faire
la promotion, est atteint dès lors qu’en saisissant le mot ou
la phrase clé dans un moteur de recherche, la page web en
question apparaît en tête des résultats.
Le « Spamdexing » et le « Google bombing » contreviennent
le plus souvent aux règles d’utilisation fixées par les
moteurs de recherche, qui n’hésitent pas à sanctionner
les pages utilisant ces techniques en les déréférençant.
Les moteurs de recherche pourraient aller plus loin et, par
exemple, invoquer les dispositions de l’article 323-2 du
Code Pénal, qui sanctionne de cinq ans d’emprisonnement
et de 75.000 euros d’amende le fait d’entraver ou de fausser
le fonctionnement d’un système de traitement automatisé
de données.
La première victime d’une opération de « Spamdexing » ou
de « Google bombing » est le plus souvent un concurrent, qui
peut par exemple voir sa marque, sa dénomination sociale
ou encore son nom de domaine exploités abusivement par
un tiers, et subir de ce fait un préjudice et ce, d’autant plus
que le « Google bombing » a souvent pour ambition de nuire
à l’image de sa victime. Cette victime dispose toutefois
d’un panel d’actions judiciaires efficaces lui permettant
de lutter contre ces attaques.
Si l’attaque a nécessité l’utilisation de la marque de la
victime à titre de mot clé, cette dernière pourra envisager
d’agir sur le fondement de la contrefaçon de marque. Si
c’est le patronyme de la victime qui est utilisé, celle-ci
pourra agir sur le fondement du droit à la protection du
nom, résultant de l’article 9 du Code Civil. Sous certaines
conditions, la victime pourrait par ailleurs agir sur le
fondement de la concurrence déloyale afin de mettre
en cause la responsabilité civile du responsable de la
manoeuvre.
En matière de « Google bombing », il n’est pas rare de
constater l’utilisation de mots-clés à caractère injurieux
ou diffamatoire. Dans ces cas, l’article 29 de la loi du 29
juillet 1881 sur la liberté de la presse trouve pleinement
à s’appliquer et permet, sous réserve d’agir dans le bref
délai imposé par cette loi, de faire cesser et sanctionner
ces actes. Rappelons à cet égard que sur le plan pénal, la
diffamation et l’injure publique sont sanctionnées de
12.000 euros d’amende.
AUTEURs
PDGB
cabinet d’avocats
benjamin et julie jacob
Juridique
APPRIVOISER LES MOTEURS DE RECHERCHE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

76. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

77. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

79. 79 DOMPTER
LES BANNIèRES
DE PUBLICITE
SOM M A I R E
L’évolution des formats de publicité en ligne - P.80
CPM, CPC, CPA, Les différents modes de rémunération - P.84
La tendance du CPI, coût par installation - P.85
Réussir sa campagne d’affiliation - P.86
Segmenter et s’adapter à ses affiliés - P.88
Les tendances de l’affiliation - P.92
Intégrer la publicité dans le format vidéo - P.96
Sommaire Général

80. TENDANCE
La préhistoire
Un flash-back de seulement quinze petites années suffit à
nous téléporter à l’ère de la préhistoire. Personne n’avait
alors encore entendu parler de « Page Avec Publicité »
(PAP), et pour cause : la première du genre n’a vu le jour
qu’en 1994. Il s’agissait de la page d’accueil de HotWired,
sur laquelle un bandeau ATT cliquable avait squatté du-rant
trois mois pour le loyer exorbitant de 33000$.
Le format gif 468x60 pixels était né !
Les contraintes du montage HTML, les performances
d’affichage des premiers navigateurs, les cadences
infernales des processeurs d’alors et la bande passante
antédiluvienne ne permettant guère les fantaisies
interactives ou visuelles, ce format a perduré une éternité
! En tout cas, du point de vue du créatif qui n’a eu droit qu’à
32 ou 64 couleurs pour un maximum de 12ko, et ce pendant
de très longues années …
Notons que cela n’aura cependant pas empêché une très
âpre compétition sur les taux de clic, et quelques splendides
performances, en termes de retour sur investissement, au
vu des modestes moyens engagés.
Et c’est d’ailleurs vraisemblablement ce qui a pérennisé
le web et lui a permis d’évoluer : cette exceptionnelle
rentabilité des premières années aura été sans nul doute
un formidable tremplin pour ce nouveau support. Sans
la publicité en ligne et les crédits qu’elle a drainés, sa
progression aurait sûrement été beaucoup plus lente.
Du gif animé au flash
Fin 1996, de nouvelles technologies telles que Shockwave
ou Flash vont permettre l’apparition de véritables
publicités interactives. C’est Hewlett Packard qui va
ouvrir la marche en donnant la possibilité de jouer, dans
une bannière, au fameux Pong d’Atari. Succès garanti !
Derrière, de gros annonceurs tels que Nike ou Absolut vont
s’engouffrer dans la brèche interactive : ils sont aujourd’hui
considérés comme historiques sur ce média et ont pris une
avance insondable sur leurs challengers, à tel point qu’ils
façonnent les tendances et la manière d’annoncer plus
qu’ils ne les suivent.
Nous en étions encore à l’âge d’or du taux de clic comme
unique référence et gage absolu d’efficacité. A l’époque,
il faut bien dire que l’internaute était curieux de tout et
avait le clic plutôt facile : jugez-en, on approchait alors
encore régulièrement les 10% !
Les premiers « interstitiels » vont ensuite faire leur
apparition : en attendant que la page demandée soit chargée,
une pub s’introduit subrepticement dans l’intervalle ! Ce
modèle, à l’origine destiné à l’aide à la navigation, saura
séduire les annonceurs, qui lui consacreront plus de 5%
des investissements en ligne entre 97 et 98. Et en 1999, ce
sont les bandeaux flash à gratter, de mini jeux en ligne,
qui créeront la nouveauté, sans toutefois trop déroger à
l’indétrônable format 468x60, et ce malgré la disponibilité
de nouveaux formats tels que le carré (250x250), le
skyscraper ou les toutes premières fenêtres pop-up.
De la pop-up à l’intégration
En l’an 2000, la fin de l’année verra la suprématie du meilleur
format de tous les temps : le fameux pop-up (avec l’appari-tion
d’une fenêtre de pub en plus de la page visitée) ! Enfin,
meilleur en terme de taux de clic, devrais-je dire. La nuance
est importante, car paradoxalement, si ce format obtient
d’excellents résultats, il finira par modifier radicalement
la donne de la publicité interactive en s’attirant les foudres
des internautes qui supportent de plus en plus mal son
intrusion quasi systématique. Son utilisation intensive
entre 2001 et 2004 finira par susciter l’intégration d’un
bloqueur de fenêtres intempestives au sein même des
navigateurs, obligeant les publicitaires à repenser leurs straté-gies
de fond en comble, ce qui n’était finalement pas un luxe.
Entre temps, le DHTML et le flash transparent ont fait leur
apparition et semblent vouloir mieux s’intégrer aux pages.
En outre, les publicités « rich media » intégrant du son,
voire de la vidéo, ont déjà largement fait leurs preuves, et,
bien que toujours pénalisées par le diamètre des tuyaux,
elles commencent à se généraliser.
Ce qui, encore une fois, donne à penser que l’évolution de
l’Internet est intimement lié à l’évolution de la publicité sur
ce média. Avec la baisse inexorable des taux de clic, les pubs
vont devenir plus créatives, plus interactives, plus fun.
L’évolution des formats
de publicité en ligne
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
80
X-Prime
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

81. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
81
Malgré la crise, qui éclate en 2001, les agences
vont persévérer, et, sur fond de réorganisation et
d’assainissement du marché, elles vont continuer à
produire et à innover. Elles n’ont pas réellement eu le
temps de se laisser impressionner par la dépression, pour
la simple raison qu’en 2002, en plein « aplatissement » de
la bulle Internet, les investissements publicitaires sur la
toile ont continué à progresser. Fortes de ce constat, elles
vont donc simplement se recentrer sur les concepts et sur
le design, en tâchant de faire abstraction des contraintes
techniques, afin de tirer tout le secteur vers le haut et de
créer le besoin.
Nul besoin d’expliquer que si l’annonceur et l’internaute
adhèrent, il ne reste plus aux autres acteurs qu’à s’adapter.
Aux régies de s’organiser et d’étoffer leurs offres d’achat
d’espace, aux FAI de proposer des débits plus importants…
Et voilà comment, malgré les apparences, la dynamique
sera relancée, et profitera au web dans son entier.
A ce stade de l’évolution, on n’en est cependant pas encore
à la symbiose. On travaille plus volontiers dans le sens de
l’internaute, en priorisant le contenu et en prônant une
intégration des spots ne nuisant pas à la lisibilité. Mais
les annonceurs cherchant toujours le meilleur rendement,
et n’étant pas forcément enclins à suivre les conseils
avisés des agences, d’autres balbutiements et égarements
verront le jour, tentant désespérément de reproduire la
rentabilité des pop-up. Cela étant, le web ne permettant
pas de revenir en arrière, les comportements manquant
d’éthique seront systématiquement condamnés par les
internautes, décidément bien moins passifs que leurs
cousins téléspectateurs.
Du marketing à la stratégie
interactive
C’est d’ailleurs certainement cette tendance générale
des internautes à être globalement proactifs qui explique
que le ciblage, c’est-à-dire l’utilisation des informations
de l’internaute pour lui apporter des publicités en
rapport avec ses centres d’intêret, ne soit pas plus mal
perçu. Visiblement, la clé, c’est la personnalisation.
Elle utilise l’ego comme levier : en tant qu’internaute
unique, on affiche ses goûts, voire ses convictions, et on
devient compatible avec l’esprit d’une marque dès lors
qu’elle affiche des valeurs communes. De ce simple
fait contributif découle une perception plus positive du
discours de la marque comme de la personnalisation, qui
sera perçue comme « donnant-donnant » : moins de pub,
mais qui colle mieux à l’image que l’on a de soi.
Et, côté annonceur, on commence à voir se profiler des
atouts tels qu’on n’en avait jamais rêvés avec les canaux
standard de diffusion : récolte et affinage des données,
ciblage des leaders d’opinion, fidélisation, retours
d’utilisation … Tout devient possible, simplement parce
que l’internaute, qui s’est installé au coeur des processus,
l’autorise.
Parallèlement à l’explosion des réseaux sociaux,
l’avènement de la vidéo, avec notamment l’arrivée de
You Tube et Daily Motion, va parfaire la mécanique de
validation des campagnes. Les contenus créés par les
marques deviennent « présentables » et se partagent sans
retenue particulière sur les blogs et les réseaux sociaux.
Partage, voilà bien le maître mot de la communication
dont le principal trait de caractère de ces trois dernières
années aura été de se vouloir virale. Cette publicité virale
sait s’adapter à sa cible, et à ses relais pour transmettre
l’information, notamment les blogueurs. Quant aux
recettes pour le séduire, il n’y en a pas de particulière. Il
suffit a priori d’avoir une information à faire passer, ou
à défaut d’être drôle, imaginatif ou novateur, pour que le
relais se mette en place de façon quasi automatique.
Pour autant, une vraie bonne grosse mayonnaise qui monte,
qui monte, cela reste la plupart du temps inexplicable. On
peut toujours disserter sur les 17 millions de vues pour le
clip « Chocolate rain », je ne peux pas croire qu’il y ait quoi
que ce soit de rationnel là-dedans !
Reste à noter qu’une fois de plus, la communication
des marques aura été intimement liée à l’évolution des
tendances du web, allant jusqu’à en épouser les contours.
Les marques auront tôt fait de comprendre l’intérêt du côté
participatif du web 2.0, et l’auront promu de façon active,
ne serait-ce qu’en adaptant les stratégies de campagnes à
sa topographie particulière.
Prospectives
Participation, retours d’expérience, implication, pour
finir par aller jusqu’à l’immersion avec les derniers
concepts US de distraction publicitaire, de jeux de
marques ou de publicités via les fils RSS.
Même s’il est encore trop tôt pour dire si ces modèles seront
adaptés au marché européen, gageons que l’on ne saurait
faire l’économie d’un test grandeur nature. D’autant
que les « advergames » affichent, en terme de ciblage
comme de retombées, d’excellentes performances. Quant
à la tendance « advertainment », elle semble être dans
la suite logique de cette nouvelle façon de communiquer.
Même si, en l’occurrence, la logique de l’annonceur n’est
pas nécessairement la même que celle de l’internaute…
Celle de l’annonceur voudrait croire à l’avènement de mini
boutiques, déportées dans des widgets devenus des modèles
d’ergonomie dédiés à l’achat compulsif en ligne, alors que
celle de l’internaute serait plus encline à espérer un espace
pub totalement customisé et compatible avec son réseau,
où toutes les marques qu’il aime s’entendraient pour lui
faire un max de ristournes, voire des petits cadeaux, en
échange d’un petit article sympa sur le blog …
Reste un point sur lequel ils seront toujours d’accord, parce
qu’il profite à tous : la taille du tuyau ! Encore un petit effort
et le territoire sera entièrement équipé en fibre optique. Et
d’ici là, il reste encore plein de tendances à émerger et de
concepts à inventer.
AUTEURs
X-Prime
Renaud Spenale
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

84. CPM, CPC, CPA… ces sigles vous sont étrangers ?
Ils désignent pourtant des réalités à connaî-tre
pour tout annonceur désireux d’acheter de
l’espace sur Internet.
Le CPM (coût pour mille).
Le principe : l’annonceur paye pour 1000 visiteurs ayant
vu la publicité.
Il est en fait l’extension du modèle économique de la pub
télé, l’annonceur paye pour diffuser un message à une
audience ciblée. Le nombre de visiteurs (comparable
au niveau d’audience en télé) et la thématique du site
(comparable au type de programme en télé) permettent
d’estimer en amont l’impact qu’aura la campagne.
Il est apprécié par les sites diffuseurs de publicité.
En effet il permet une rentabilisation directe dans la
mesure où l’annonceur paye l’espace qu’il utilise pour la
diffusion de son message.
Malgré tout, il n’y a pas d’assurance de résultats pour la
marque.
Le CPC (coût par clic)
Le principe : l’annonceur paye pour chaque clic sur sa
publicité.
Ce modèle est plus rassurant pour l’annonceur qui paye
proportionnellement à l’impact de sa publicité.
Ce mode de négociation est le domaine réservé des
réseaux, ces fameuses régies qui rassemblent des milliers
de sites et vous permettent une diffusion très volumineuse
de votre publicité. Ils est également possible d’affiner
la diffusion de votre message en fonction de critères
thématiques (femmes, B to B, etc.). Ils permettent ainsi de
diffuser des messages sur publics ciblés sans assumer les
coûts souvent très lourds d’un même ciblage au CPM sur
sites affinitaires. A noté que les sites à très forte audience
ne commercialisent pas leur espace au CPC mais il reste
encore des opportunités à saisir sur de grands portails ou
des sites media.
Le CPL (coût par lead) ou CPA (coût par action)
Le principe : l’annonceur ne paye que lorsque l’internaute
clique sur une bannière et effectue une action. Ces
actions peuvent prendre différentes formes : une simple
participation à un jeu, une inscription opt-in, un devis
rempli en ligne, une demande de documentation, une
réservation, une vente directe…. Bref, selon votre activité
et vos actions de communication, le CPL/CPA peut être
adapté à plusieurs objectifs. Les plates-formes d’affiliation
sont les plus gros acteurs de ce secteur. Elles fédèrent de
nombreux sites dits « affiliés » autour de campagnes
d’annonceur réalisées généralement sur l’année. C’est
un excellent moyen de communication pour tester ses
messages à peu de frais car seuls les résultats sont
rémunérés (+ honoraires ou frais de la plate-forme choisie).
Attention toutefois : les campagnes au CPL ne peuvent à
elles seules générer les visites et surtout les ventes dont
un site de e-commerce ou un portail de marques a besoin
pour se faire connaître et faire croître son activité.
De plus, il faut des messages adaptés à ce type de diffusion,
c’est-à-dire très promotionnels.
2 visions qui permettent de mieux comprendre les
enjeux autour de ces différents coûts
D’un point de vue annonceur, ces 3 modèles peuvent
coexister. La différence se situera au niveau de votre
objectif :
le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter
sa visibilité ou sa notoriété ;
le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut
acquérir du trafic qualifié ;
le CPL/CPA est adapté à ceux qui ont un dispositif
marchand performant et qui souhaitent limiter leurs
investissements publicitaires.
D’un point de vue sites, les éditeurs imposent bien
souvent leur mode de rémunération :
CPM pour les incontournables
CPC pour les sites de jeux, de clics de validations ou de
sites thématique à fort trafic
CPL/CPA pour les autres, les petits, la masse, mais qui
font la majorité du Web.
Toutefois, il n’y a pas de règles absolues mais un mix
indispensable à opérer en fonction des objectifs de la
marque, du phasing et de la typologie de ses actions.
Une attitude de test and learn est la meilleure à adopter
pour optimiser ses résultats et ne pas commettre
d’investissement trop lourd de conséquences…
AUTEURs
L’agitateur e-media
Encadré tiré du blog de Frederic Cavazza
CPM, CPC, CPa,
Les différents modes
de rémunération
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
84
L’agitateur e-media
TECHNIQUE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

85. TENDANCE
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
Et si la publicité
sur Internet
n’était plus visible ?
Imaginons que des outils comme Tivo permettant de ne
pas enregistrer la publicité à la télévision, se généralisent
pour le net. Plus aucun site ne pourrait télécharger de
publicité, plus aucun des internautes ne serait exposé à
un message d’un annonceur passivement. Plus de CPC,
CPM, CPL etc… plus de mesure de la performance d’une
campagne d’autant plus que la technologie flash serait
généralisée, les mails à connotation marketing seraient
directement adressés dans une boite de spam, aucun outil
d’e-CRM ne pourrait fonctionner. La publicité sur Internet
serait morte pour ne laisser place qu’à la mesure du temps
passé sur un site d’une adresse IP !
Dans ce cadre ubuesque quelle serait la voie pour la
publicité sur le net ? Comment exposer ou faire participer
les internautes à des campagnes de promotion de tel ou
tel produit ? Comment constater l’efficience d’un message
d’un annonceur ?
La réponse réside sans doute dans l’engagement du
consommateur envers la marque.
En effet, l’internaute devient libre de bâtir son
environnement Internet, il devient, à la manière d’une
chaîne de télévision, le directeur des programmes. Ses
programmes sont exposés dans une même mosaïque
de type CanalSat. Évidemment, il y a fort à penser que
l’internaute ne va pas naturellement choisir d’installer
de la publicité qui est montrée par une étude de Forester
comme trop intrusive sur le net. En revanche, l’internaute
va choisir des contenus qui l’intéressent, l’amusent ou
l’excitent.
La stratégie du contenu devient alors pour les annonceurs
une stratégie de communication.
Proactif, l’internaute va devoir répondre à ses propres
sollicitations et à celles qui lui seront proposées. Le
contenu sera l’aune de nouveaux usages sur la toile.
La tendance
du CPI, Coût
par Installation
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
85
Ogilvy
Ainsi pour exemple, la widgetisation accrue d’applications
digitales révèle la tendance du libre choix des internautes.
Installer un widget, est une action active. C’est alors que
naît la notion de l’intégration d’une solution dans un
environnement entièrement contrôlé par l’internaute.
Dans ce cadre, l’internaute en choisissant telle ou telle
application d’un annonceur devient un ambassadeur de la
marque, la forme assumée d’un distributeur en ligne.
À l’instar des blogueurs sur leur blog, l’internaute de plus
en plus libre de choisir ce qu’il met ou non sur son interface,
sa page personnalisable, voire son mobile… bref sa porte
d’entrée à l’Internet, devient un élément incontournable
d’une stratégie marketing sur le net. Ainsi se pose la
question pour l’annonceur de la mesure de ce nouveau type
de campagnes.
Il revient alors de créer un nouvel outil pour ce nouveau
comportement. Un outil de mesure de l’intégration des
nouveaux liens créés par la marque avec l’internaute.
Ce coût par intégration (CPI) sera le calcul du coût de
l’installation des solutions pour suivre une marque au
travers de ses contenus. Par exemple : Une marque de luxe
proposerait du contenu exceptionnel, exclusif sur son site
avec une régularité certaine. Un internaute pour suivre
de près ces instants particuliers installerait une alerte,
un flux RSS, un widget voire un player vidéo sur sa page
Internet afin de ne pas manquer un seul épisode. Sans
jamais être exposé aux produits, l’internaute serait exposé
en permanence à la marque…
L’évolution des usages sur Internet, l’arrivée de nouveaux
outils de mesure comme le CPI montrent à quel point il
est important pour la marque de travailler de plus en plus
l’expérience consommateur.
AUTEURs
Ogilvy
Emery Doligé
Content Director
Ogilvy One Worldwide
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

86. Le marketing en a rêvé, Internet l’a
inventé ! Il est désormais possible de faire
du marketing en ne payant que pour les
résultats effectivement générés ! Ce modèle
économique, le CPA (Cost per Action) est le
fondement de cette technique marketing
que l’on appelle l’Affiliation.
L’affiliation,
qu’est-ce que c’est ?
Au confluent des techniques de promotions des ventes,
du marketing direct, et de la publicité, l’affiliation est un
métier nouveau né de la capacité qu’offre Internet, sur un
support unique de mener une action marketing, et d’en
tracer, suivre et mesurer l’efficacité en temps réel.
Entièrement basée sur la performance, l’affiliation
s’inscrit le plus souvent dans une démarche long-terme
et consiste à constituer pour un annonceur un réseau de
distribution en ligne, parfois assimilé à une force de vente
virtuelle qui alimente son site en trafic qualifié, tout au
long de l’année.
Si l’affiliation a longtemps été majoritairement utilisée par
des annonceurs e-marchands pour la promotion de leurs
ventes, elle s’adresse aujourd’hui beaucoup plus largement à
des annonceurs souhaitant utiliser la puissance d’Internet
pour qualifier des prospects, recruter des membres dans le
cadre d’un programme de marketing relationnel, créer du
trafic en points de vente physiques, etc…
Néanmoins, aussi alléchant que soit ce modèle économique,
sa réussite dépend d’un certain nombre de facteurs
qui nécessitent une compréhension et une implication
forte de la part de l’annonceur. L’affiliation devant être
envisagée comme un partenariat gagnant-gagnant entre
un annonceur et un affilié.
Une plate forme d’affiliation
qu’est ce que c’est ?
Un service de mise en relation
entre affiliés et annonceurs
Les affiliés
Ceux-ci ont un site et vont chercher à le monétiser. Ils vont
donc se rendre sur une plateforme d’affiliation, et choisir
l’offre qui leur semble la plus intéressante.
Et du choix ils en ont !
On recense environ 1200 programmes disponibles sur
le marché français- , il faut donc garder à l’esprit qu’il ne
suffit pas d’être présent sur une plateforme d’affiliation
pour que son offre soit relayée : il est désormais essentiel
de séduire des affiliés globalement sur-sollicités.
Les annonceurs
Désireux de communiquer sur leurs marques, les annon-ceurs
cherchent à communiquer sur un maximum de site
à moindre coût…
Il va pour cela leur falloir bâtir une offre attractive pour
les affiliés.
Le mécanisme d’acceptation
La validation est à double sens : l’affilié postule aux
programmes des annonceurs avec lesquels il lui semble
intéressant de travailler, puis l’annonceur valide ou refuse
la candidature de l’affilié : il est important de garder à
l’esprit que la relation naît généralement de la démarche
de l’affilié…
Au-delà de cette mise en relation, la plateforme d’affiliation
fournit un service qui repose sur 3 fondamentaux :
La technologie : la plupart des plateformes sont proprié-taires
de leur technologie, qui intègre des fonctionnalités
de tracking, d’adserving, de facturation et de paiement des
affiliés.
Le réseau d’affiliés : l’inscription à la plateforme est
gratuite, et la plupart des webmasters qui souhaitent
monétiser leur audience sont inscrits sur les principales
plateformes. Néanmoins, la force d’un réseau est liée à la
force de l’offre de la plateforme. Plus les annonceurs de
qualité y sont nombreux, plus les affiliés sont nombreux,
et actifs.
L’expertise : l’affiliation est un métier d’experts. La
plateforme dispose de ressources humaines spécialisées,
dont les métiers tournent autour de la technologie, de
l’alimentation et de la gestion du réseau d’affiliés, et bien
sûr de l’expertise sectorielle.
Comment réussir sa campagne d’affiliation ?
Pour réussir sa campagne d’affiliation, il faut définir :
L’offre dont va disposer l’internaute final après avoir
cliqué sur la publicité de l’affilié.
Celle-ci conditionne le « taux de transformation » (du
visiteur en acheteur ou prospect qualifié) qui lui-même
conditionne les revenus des affiliés, et donc l’attractivité
de l’offre d’affiliation.
Réussir
sa campagne
d’affiliation
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
86
Tradedoubler
TECHNIQUE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

87. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
87
Plus l’offre est large, et susceptible de toucher un public
large, plus le nombre d’affiliés potentiel est grand, et
inversement
Un positionnement trop segmentant (marché de niches
notamment) réduit l’attractivité du programme
Plus le positionnement prix/produit est bon, plus les
chances d’être mis en avant sont grandes
Un processus transactionnel (achat / lead) simple, court
et rapide est décisif : un formulaire complexe de 3 pages
sera, par exemple, un frein considérable. Il convient donc
d’optimiser au maximum sa landing page, en procédant à
plusieurs tests pour ne garder que la plus efficace.
Des incentives régulières : réductions, frais de livraison
offerts, etc…
Enfin, la notoriété constitue également, dans une
certaine mesure, un facteur de transformation favorable,
car rassurante pour l’internaute.
La rémunération offerte aux affiliés : évidemment
ce critère est déterminant dans l’attractivité de l’offre
d’affiliation, car il est pour l’affilié, le seul critère de
comparaison a priori.
Pour établir la meilleure rémunération, il est souhaitable
d’étudier les rémunérations offertes par les offres des
concurrents ou des offres comparables : benchmarker !
Si l’on paye pour des performances, cela ne signifie pas
pour autant que l’on doit systématiquement travailler
dans une logique de partage de revenus. En effet, même si
l’affiliation permet de connaître et de maîtriser son coût
d’acquisition, elle a néanmoins plus souvent qu’on ne le
croit un coût marketing !
Le choix de la rémunération est entièrement lié au taux
de transformation : un mauvais taux de conversion sera
compensé par une rémunération forte, et inversement
La rémunération doit être évolutive et segmentée : il est
en effet souhaitable de moduler son offre d’affiliation en
fonction de l’actualité marketing, mais aussi en fonction
du type de partenaire, et de leur force de frappe.
De manière générale, si l’adéquation entre le trafic généré
par un affilié et l’offre est déterminante, la clé du succès est
aussi très largement entre les mains des annonceurs. Il est
en effet essentiel de toujours garder à l’esprit que l’affilié
se rémunère en fonction des performances réalisées, et
que, dès lors qu’il renvoie du trafic qualifié vers le site de
l’annonceur, ce sont l’offre et le processus transactionnel
sur le site de ce dernier qui permettent de boucler la boucle
et de créer le cercle virtueux : gagnant / gagnant.
Comment réussir sa campagne d’affiliation ?
Un programme d’affiliation s’inscrit le plus souvent sur le
long terme, et donc dans une démarche empirique : il doit
être vivant, animé, et évolutif. Avant de faire la promotion
de son offre auprès des internautes, il est donc d’abord
nécessaire de faire la promotion de son programme
d’affiliation auprès des affiliés.
Communiquer !
La communication avec les affiliés est l’une des clés de
voute du succès d’un programme d’affiliation. La plate-forme
dispose d’un certain nombre d’outils de promotion
mutualisés ou propres à chaque annonceur : newsletters,
mise en avant sur l’interface affilié, promotions sur des
carrefours de webmasters, etc…
Mais pour une communication efficace, le mieux reste
encore de porter un message personnalisé aux affiliés, soit
en fonction de leur typologie : emails / comparateurs / sites
de fidélisation, etc… ; soit en fonction de leur poids dans le
programme d’affiliation. Les plus gros affiliés demandent
un suivi personnalisé car mieux comprendre leurs modes
de fonctionnement et leurs besoins permet d’optimiser
leurs résultats : gagnant/gagnant !
Animer !
Une fois le réseau d’affilié constitué, et le programme en
« vitesse de croisière », il devient nécessaire de l’animer.
Cette animation du réseau est primordiale pour rendre
le programme vivant et attractif dans la durée, mais
également particulièrement efficace pendant les périodes
stratégiques.
Si la saisonnalité, et les pics d’activité varient selon les
industries, permettant une rotation des annonceurs tout au
long de l’année chez certains affiliés, la concurrence entre
annonceurs d’un même secteur s’amplifie également sur
des périodes clés. Il devient donc plus que jamais essentiel
de se différencier et de produire l’offre d’affiliation la plus
attractive possible. Afin de motiver les sites éditeurs à
mettre en avant sur ses pages un annonceur plutôt qu’un
autre, il est souhaitable de mettre en place des challenges
affiliés. Ceux-ci peuvent prendre différentes formes :
des challenges inter-affiliés qui récompensent, sous la
forme d’une rémunération bonus, les meilleurs affiliés du
mois ; des augmentations de rémunérations en fonction
du nombre de commissions générées ; des primes sur
objectifs…
Se différencier !
L’ensemble de ces points tendent globalement à un objectif
unique : se différencier.
Que ce soit par une implication forte dans son programme,
par des animations régulières, ou par du matériel
promotionnel varié et créatif, l’objectif d’un programme
d’affiliation est de séduire le plus grand nombre d’affiliés,
et d’obtenir la meilleure part de voix possible sur leurs sites,
pour maximiser le trafic, et donc les volumes générés.
Segmenter ses affiliés !
Cette étape va vous permettre de mieux connaître vos
affiliés, et donc de répondre pleinement à leur besoin.
AUTEUR
Tradedoubler
Germain bos
Directeur général
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

88. Les réseaux d’affiliés sont bien entendu, au
coeur de toute campagne de publicité en
ligne. Combien sont-ils ? Difficile à dire,
plusieurs dizaines de milliers avec chacun
sa spécificité.
Face à une telle profusion, une approche
unique est inopérante, il devient nécessaire
de segmenter ces partenaires pour optimi-ser
la relation qu’un marchand peut avoir
avec chacun d’entre eux.
Comment ? tel est l’enjeu de cet article…
Comment
segmenter ?
Plusieurs segmentations sont possibles,
L’approche géographique :
Elle concerne essentiellement les programmes multinationaux.
Elle vise bien évidemment à adapter les supports, à la
langue, mais également au niveau de la structure de
rémunération.
Par exemple, les affiliés du sud de l’Europe tendent à
privilégier les pays anglo-saxons.
Les tops affiliés et les autres :
Cette segmentation est la plus souvent mise en oeuvre.
Elle consiste à classer les affiliés en fonction de leur
contribution au programme d’affiliation du marchand.
Elle distingue notamment les « top affiliés » des autres.
Les premiers se voient accorder principalement une
rémunération plus importante afin de les fidéliser.
D’autres techniques de fidélisation peuvent se révéler
très puissantes sans pour autant venir grever le coût
d’acquisition, par exemple, en réservant aux tops affiliés
l’accès à des opérations à fort taux de transformations
(déstockages, séries limitées…).
A contrario, cette typologie conduit à s’interroger sur le
traitement réservé aux affiliés moindre contributeurs, la
« long tail » du réseau.
En matière d’animation, il est ainsi important de
prévoir régulièrement des opérations de stimulation
les impliquant, par exemple en valorisant non pas tant
la contribution brute (comme le C.A.), mais plutôt la
progression de la performance.
Les sites de la « long tail » sont souvent des sites
thématiques. Aussi, les supports permettant d’enrichir la
dimension éditoriale du site – flux RSS, vidéos, bannières
comportementales – sont particulièrement attrayants
pour leur webmaster.
Pour indispensable qu’elle soit, cette segmentation a pour
effet induit de « figer » l’existant. Elle ne facilite notam-ment
pas la recherche de canaux d’acquisition alternatifs.
L’approche par type d’usage :
L’approche par type d’affiliés fournit un éclairage particu-lièrement
utile aux marchands.
La démarche consiste à classer les affiliés par l’usage que
font les internautes des sites.
Un blog, par exemple, n’a pas la même fonction qu’un
comparateur ou encore qu’un site de bons de réduction.
Le même internaute peut tout à fait consulter ces différents
sites, mais il ne s’y rend pas dans les mêmes dispositions
d’esprit.
Il peut ainsi se renseigner sur une famille de produits
via un blog ou un site de social shopping. S’il décide
de poursuivre son achat, il peut alors se rendre sur un
comparateur pour avoir une vision synthétique de l’offre.
Son choix fait, il peut enfin chercher, sur un site de bons de
réduction, la remise qui va déclencher l’acte d’achat.
Cet exemple le montre, chacun des sites a contribué à
l’acte d’achat. Le marchand se doit donc d’être présent sur
chacun d’entre eux.
Pour autant, la présence de celui-ci ne peut être de même
nature à chaque point de contact avec le consommateur.
Elle doit, au contraire, être adaptée à son attente lorsqu’il
consulte tel ou tel type de sites.
Segmenter
et s’adapter
à ses affiliés
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
88
Effiliation
TECHNIQUE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

89. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
89
Comment
s’adapter
à ses affiliés ?
Si la nature de la présence doit être différente sur chacun
de ces sites (contenu éditorial sur le blog, coupon promo
sur le site de bons de réduction), toutes les composantes
du mix d’affiliation sont également affectées :
L’offre :
Les sites prescripteurs (blogs) seront alimentés en
information, les sites déclencheurs en promotion
Les supports :
Comment un annonceur doit-il être présent chez l’affilié?
Les formats envisageables sont multiples : catalogue XML
(cf fiche tendance), email, liens textes, codes de réduction,
contenus éditoriaux, corners, sondages, jeux, simulateurs…
et plus récemment, vidéos, bannières comportementales,
et widgets.
En fonction de l’affilié on privilégiera un modèle plutôt
qu’un autre
La rémunération :
Dans un modèle d’affiliation classique, seul le site de bons
de réduction est rémunéré dans l’exemple ci-dessus. La
présence d’un code promo ad’hoc a certes déclenché la
vente, mais sans la contribution des autres sites, l’achat
n’aurait peut être pas eu lieu. Comment rémunérer dans ce
contexte, chacun des acteurs ?
L’animation : La performance étant différente pour chaque
type d’affiliés, les challenges doivent être adaptés en
conséquence. L’information fournie aux uns et aux autres
est de la même manière à ajuster.
La landing page : La landing page peut être aussi adaptée
en fonction de l’origine du site et de la motivation de
l’internaute : s’il est en recherche d’information, la landing
page sur le blog sera orientée sur le contenu, s’il désire
effectuer un achat on privilégiera une landing page axée
sur une fiche produit sur un comparateur.
La matrice
Le tableau ci-après propose une typologie des affiliés
et fournit des pistes d’activation du mix sur chacun des
segments concernés.
De plus, la relation avec chacun de ces types d’affiliés
impose des contraintes propres (ligne 5 du tableau). Ainsi,
la présence d’une enseigne sur un comparateur, le plus
souvent rémunéré au clic, est assortie d’une exigence de
pilotage des investissements pour maintenir le R.O.I à des
niveaux intéressants.
La ligne 6 propose des réponses possibles pour traiter ces
contraintes. Dans le cas du comparateur : se doter d’un
outil de gestion des comparateurs.
Cette matrice ne fournit pas en tant que telle des réponses
à chaque situation.
Ce tableau propose juste une approche de traitement de
l’animation de ses affiliés : après avoir segmenté, classé les
affiliés, et pris en compte les paramètres propres à chaque
campagne, l’annonceur ou le marchand doit se créer son
propre mix: rémunération, offre, supports et animation.
Comme dans toute opération de marketing, cette mise en
oeuvre doit se faire progressivement c’est à dire en testant
et en évaluant chacune des actions.
Elle doit également laisser une large place à l’innovation
tant il est vrai qu’en matière d’affiliation et, plus
généralement en webmarketing il reste encore bien des
choses à apprendre !
AUTEUR
Effiliation
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

90. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
90
adapter l’affiliation en fonction du type d’affilié
Keyworders Comparateurs Bons de réductions Social Shopping Définition
«Affilié redirigeant
chez des annonceurs
via l’achat
de mots-clés»
Site proposant
de comparer
les produits sur
plusieurs critères :
Prix, popularité
des recherches,
nb de clics, note
des consommateurs
«Site proposant aux
internautes
des réductions chez
des cybermarchands»
« Comportement
d’achat lié
à une dynamique
communautaire de
recommandations
et de comparaisons
avec les autres clients
d’un même site. »
Type d’usages
Moteur
de recherche
Recherche
du meilleur prix
pour un produit
donné
« Obtenir une
réduction sur l’achat
d’un produit
ou d’un service »
Recherche d’avis,
retours d’expériences
de consommation
et d’utilisation
d’un produit
ou d’un service
Rémunération CPC, CPA CPC, CPA CPA, Forfait CPC, CPM, CPA Supports Lien texte
«Catalogues XML,
CSV, TXT »
« Codes
Personnalisés
Kit Mailing
+ Bannières »
« Catalogues XML,
CSV, TXT.
Bannières
classiques,
vidéos ou
comportementales.
Vidéo Produit »
Contraintes
« Coexistence
avec activité
en direct.
Contrôle
des mots utilisés.
Logique
opportuniste »
Optimisation
du ROI
Trafic Cher.
Contrôle des bons
de réductions.
Réalité de la
contribution
Image de marque,
Trafic très qualifié
mais encore limité
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

91. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
91
Blogs Mailers Régies Thématiques Jeux-concours
Journal
Sites proposant
des campagnes
emailing à leurs
internautes
Réseau de « petits
sites » mutualisant
leur monétisation
« Site à contenu
traitant d’un thème
en particulier »
Site proposant
aux internautes
des jeux-concours
pour remporter
des dotations
Visu de photos,
de vidéos,
infos spécifiques,
buzz relayé
Inscription à un service
ou collecte du profil
lors d’un achat.
Recherche de
LA bonne affaire
Sites thématiques
essentiellement
« S’informer
sur un sujet,
recherche d’une
info spécifique »
Recherche
de primes,
de distractions
CPM, Forfait
CPL, CPA (éventuelle-ment
avec mix CPC)
CPC, CPA CPM, CPC, CPA
CPC (forcé ou non),
CPL, CPA
Base documentaire
Kit Mailing,
Mailing Vidéo
Bannières,
Site Under
Bannières classiques,
vidéos ou compor-tementales.
Corners
thématiques…
Kit mailing,
Bannières
classiques
Contrôle contenu
et diffusion,
Faible Taux de
transformation.
Forte capacité
prescriptive
Qualité du fichier
et du routage.
Surexploitation
de la base
Faible contrôle
des sites
de diffusion
Trafic qualifié,
mais Taux
de transformation
souvent plus faible.
Forte capillarité
Qualité
des contacts.
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

92. TENDANCE
Aujourd’hui, les annonceurs se concen-trent
sur des formats et des contenus
plus vivants, conçus exclusivement pour
l’affiliation. Ces contenus sont toujours
plus finement intégrés au site éditeur, si
bien qu’au final, ils perdent tout aspect de
publicité et trouvent une place naturelle
dans les pages du site éditeur.
Cette intégration fine de la publicité
s’impose comme l’une des principales
nouvelles tendances en affiliation.
La déportation
du catalogue annonceur
dans le site éditeur
Afin de proposer un contenu plus interactif et mieux
adapté à la vente, les annonceurs mettent de plus en
plus à disposition des affiliés leurs catalogues produits
(généralement sous format XML). Les affiliés choisissent
de mettre en ligne l’intégralité du catalogue ou les articles
qui correspondent à leurs thématiques. Par exemple, un
site dédié au multimédia pourra opter pour la mise en
ligne des seules offres d’appareils photos numériques
d’une grande enseigne de distribution plus généraliste.
Cette utilisation des catalogues produits permet de proposer
à l’internaute un comparateur de prix, des boutiques dépor-tées
ou de présenter des blocs de contenus en adéquation
avec la thématique et la charte graphique du site éditeur.
Lorsque l’internaute clique sur un produit qui l’intéresse,
il se retrouve dirigé vers le site marchand de l’annonceur
où il lui est possible d’effectuer l’achat. Moins il y a d’étapes
entre le catalogue produit et l’espace de vente, plus il y a de
chances que l’internaute achète au final.
Le taux de clics sur ce genre de contenu parfaitement
intégré dans le site éditeur se situe entre 5 et 10%, il est
bien au-delà de celui d’une simple bannière GIF qui tourne
autour de 1%.
La marque blanche
et le cobranding
Au-delà des réseaux de boutiques personnelles et des barres
de recommandations, l’affiliation a de plus en plus recours
à la marque blanche et au cobranding pour accentuer
l’intégration du contenu dans le site éditeur. Cette mise
en scène des offres promotionnelles contribue également
à augmenter les ventes en ligne en s’adaptant au niveau de
notoriété de la marque annonceur.
La marque blanche : le contexte du site éditeur
en renfort de marques annonceurs faibles
La marque blanche permet à un site éditeur d’afficher
l’offre d’un annonceur sous ses propres couleurs. Lorsque
l’internaute clique sur la promotion qui l’intéresse, il est
dirigé vers le site marchand de l’annonceur où il peut
effectuer son achat. Dans le cadre d’une campagne de
e-commerce pur, il est conseillé de soumettre une note
informative aux internautes qui précise qui est qui du
e-marchand et du site éditeur, ceci afin que l’internaute
sache vers qui se tourner en cas de question ou de
réclamation.
Cette démarche s’adapte particulièrement bien aux
problématiques marketing de marques faibles (par
exemple les produits de logos ou de sonneries de portables).
Les produits profitent alors d’une véritable mise en valeur
dans les pages du site éditeur par un jeu de contexte de
présentation. A titre d’exemple, la marque blanche peut se
présenter sous forme d’un module de vente privée où les
produits sont ceux de l’annonceur et le module lui-même
celui de l’éditeur. Là encore, l’intégration naturelle dans le
site éditeur sert de levier au taux de transformation.
Le cobranding : La marque forte d’un annonceur
porte toute la campagne
Le cobranding consiste à présenter les offres de
l’annonceur dans les pages d’un site éditeur sous leurs
deux marques. Le processus est particulièrement efficace
lorsque la marque annonceur jouit d’une forte notoriété.
Le site éditeur profite ainsi de son label de qualité sans
rien débourser pour qu’elle apparaisse dans ses pages.
Ces offres cobrandées fournissent en général un taux de
transformation excellent.
Les tendances
de l’affiliation
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
92
Public-Idées
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

93. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
93
Affiliation et blogs :
l’intégration ultime
La force d’un blog réside dans la personnalité du blogueur
et son aura (sociale, professionnelle par exemple). Il se
positionne comme un véritable ‘influenceur’ et le solliciter
pour défendre une marque peut s’avérer très efficace.
Il importe de faire une bonne sélection des blogs pour
s’assurer que l’offre de l’annonceur est en adéquation avec
leurs contenus et les valeurs qu’ils véhiculent.
L’affiliation a pris ses marques dans la blogosphère où il
lui est possible de pousser plus avant l’intégration de la
marque. Ici, au travers de ses articles qui promeuvent les
produits de l’annonceur, le blogueur place la campagne
au sein même du contenu éditorial de son site. Un article,
une actualité sur le blog fait écho à l’offre et se conclut en
général par un lien vers le site marchand où l’internaute
peut passer à l’achat.
Il est à noter que dans cette démarche, le blogueur garde
l’entière liberté de promouvoir telle ou telle marque. Cette
liberté est d’ailleurs garante de l’impact positif auprès des
lecteurs. La relation annonceur / blogueur se veut ici plus
confidentielle et personnalisée qu’avec les webmasters des
sites éditeurs et la rémunération se pense plutôt en forfait
qu’en coût par action. Cette nouvelle tendance ‘blog’ dans
l’affiliation illustre une intégration poussée au maximum
auprès d’une audience en parfaite affinité avec l’offre,
donc d’autant plus réactive.
Comment augmenter
la force de frappe de
l’intégration des publicités ?
L’intégration des campagnes d’affiliation peut donner des
résultats plus performants encore lorsqu’elle se combine
à une qualification des audiences et à leur ciblage. La
démarche de ciblage et de qualification permet d’identifier
et de choisir dans des délais extrêmement courts les
sites partenaires les plus pertinents pour porter l’offre
de l’annonceur. Ceux-ci présentent le trafic d’audience le
mieux ajusté au public cible de la marque et des produits.
Les annonceurs ont encore tendance à faire passer les
questions de ROI avant le qualitatif. Pourtant, une logique
d’intégration ciblée n’est pas contradictoire avec le volume
des ventes effectuées au cours d’une campagne. Au
contraire, plus un annonceur travaille qualitativement, plus
ses campagnes sont efficaces. Annonceurs et sites éditeurs
vont devoir aller de plus en plus vers cette démarche de
qualification de leur audience pour l’analyser en termes
de ‘valeur client’, d’affinité avec les marques, de budget
d’achat online moyen. Ces données donnent une visibilité
à l’annonceur sur ses internautes et sur ce qui les amène
sur son site. De plus, cette analyse l’aide à maîtriser son
réseau d’affiliés en terme de contenus et de se concentrer
sur les 20% d’entre eux qui fournissent 80% des ventes. La
plateforme d’affiliation joue par ailleurs ici un rôle clé. Il
lui revient en effet de fournir les outils de qualification des
audiences et de systématiser la démarche à l’entrée sur sa
plateforme pour garantir à tous des interlocuteurs de qualité.
Conclusion
L’affiliation évolue de plus en plus vers une publicité
intégrée et adaptée à l’audience, occupant une place
naturelle dans les pages des sites éditeurs. Après les
sites et les blogs, il ne fait aucun doute que l’affiliation
va prendre pied dans de nouveaux univers Internet. Les
communautés web, par exemple, détiennent un potentiel
non négligeable pour les campagnes dont l’intégration s’y
opérera selon une véritable adéquation comportementale
avec les visiteurs. Le téléphone mobile également devient
incontournable. Dans ce cas, en routant du trafic Internet
classique vers du trafic Internet mobile, l’affiliation
conduira les campagnes de promotion sur un média très
personnel pour l’utilisateur. Le qualitatif et le ciblage
devront d’emblée faire la différence. Ces nouveaux défis ne
pourront qu’entériner les démarches d’analyse d’audience
et confirmer que qualitatif rime aussi avec volumétrie.
AUTEUR
public-idées
sylvain gross
Directeur général
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

96. TENDANCE
Les différentes formes d’intégration de la
pub dans le format video
Le succès des plates-formes vidéo auprès des
internautes attirent les annonceurs qui ne
savent pas toujours comment communiquer
sur ses sites où les formats traditionnels
proposés (pavé et mégabannière) ne sont
plus les seuls recours.
Parmi les nouveaux formats proposés,
Le pré-roll est certainement le plus courant. Il s’agit d’un
format classique de 10 à 15 secondes diffusé avant le
contenu vidéo. Si l’internaute a montré quelques signes
d’exaspération à la sortie de ce format, les crispations
semblent s’être calmées. Les internautes ne sont pas dupes
et savent que la gratuité des plates-formes vidéo tient
à la publicité. Aussi, l’annonceur qui choisit le pré-roll,
format captif s’il en est (on est obligé d’y passer !) doit bien
comprendre ce contexte de diffusion s’il veut laisser une
trace positive dans l’esprit de l’internaute.
Le Toaster Ad nous semble donc plus intéressant.
Ce petit format publicitaire interactif vient se superposer
au contenu de façon visible mais non gênante. Il s’inscrit
bien dans l’esprit d’Internet car il laisse le choix à
l’internaute d’en savoir plus sur un simple clic. Le contenu
publicitaire apparaît alors en superposition du contenu
vidéo consulté qui se fige. Le Toaster Ad se referme d’un
simple clic, l’internaute revient alors sur la vidéo initiale.
Le Toaster Ad est un format impactant car il laisse une vraie
place à un contenu publicitaire soigné (vidéo), il assure une
véritable attention de l’internaute qui clique pour le voir
sans qu’on le lui impose (permission marketing) et permet
le ciblage contextuel si l’on prend soin de bien adapter le
message publicitaire aux contenus sur lesquels il viendra
se greffer.
Le lever du rideau, pour les marques en recherche d’effet
« wouah », nous conseillons davantage le « lever de rideau ».
Littéralement, il s’agit d’un format de 5 secondes qui
s’ouvre ensuite pour laisser place à la vidéo, tel un rideau
devant une scène de théâtre. A réserver à des annonces
fortes, notamment sur le plan visuel comme des sorties
de DVD par exemple. Même remarque pour le format HD
Vidéo qui permet de diffuser des publicités d’une qualité
visuelle nettement améliorée.
Le Companion Sponsor Logo est à réserver à des
objectifs plus tactiques. Le format est initié par un logo ;
en un clic, l’internaute arrête le contenu et ouvre un
format publicitaire qui demande des informations bien
ciblées (email, numéro de mobile etc.).
Et ce ne sont que 4 exemples… Les plateformes de UGC
(Youtube, Dailymotion) et sites vidéos ont chacun
développé des modèles propres. Eh oui, les formats vidéo
sont aujourd’hui variés et servent aussi bien des objectifs
d’image, d’impact que de recrutement. Un point commun :
ils demandent tous une bonne réflexion créative en amont
et une excellente déclinaison graphique et technique.
Les formats vidéos sont une vraie carte à jouer pour de
nombreuses marques qui veulent toucher différemment
leur public, car ils représentent aujourd’hui un mode de
communication innovant et financièrement accessible
pour des taux de clics au-dessus de la norme… peut-être
plus pour longtemps, alors dépêchez-vous !
La publicité vidéo au service du R.O.I. ?
La publicité vidéo est d’abord apparue sur la Toile comme
simple copie du spot Tv de la marque. Le succès fut rarement
au rendez-vous. C’est que les internautes ne trouvent
aucun intérêt à revoir et encore à moins à cliquer sur un
spot qu’ils ont déjà vu. Les marques ont dû comprendre que
leur communication vidéo sur Internet devait répondre
à la promesse de ce media : trouver ici ce qu’on ne trouve pas
ailleurs. Logiquement, les annonceurs se sont donc lancés
dans la production de contenus spécifiques, se voulant à
l’image des contenus amateurs qui remportaient la faveur
des internautes : drôles, trash, complètement décalés. Le
succès fut là encore bien inégal. La preuve : combien de
vidéos « virales » de marques pouvez-vous vous rappeler ?…
pas beaucoup voire aucune. Aië ! C’est que le viral ne
s’improvise pas non plus, et demande une stratégie arrêtée
vs une opportunité non réfléchie, des parti-pris très forts au
niveau créatif vs une vidéo qui a été tellement « softisée »
pour plaire à tous les services internes de l’Annonceur
qu’elle ne fait plus rire personne à la sortie et enfin, une
vraie médiatisation vs une simple mise en ligne sur une
Intégrer la publicité
dans le format video
DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
96
L’agitateur e-media
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

97. DOMPTER LES BANNIERES DE PUBLICITE
97
plate-forme vidéo car c’est bien connu « ça va marcher tout
seul ! ». Bref, le marketing viral en a déçu plus d’un mais
il y a de vraies raisons à cela et quelques marques qui ont
fait l’effort de s’investir fortement avec valeurs, créativité,
objectifs et budget ont remporté de belles victoires (Pirelli
et sa déesse de feu Naomi Campbell ou encore plus loin de
nous, BMW et sa Madonna en piteuse posture). Mais comme
le calme après la tempête, les initiatives intelligentes se
multiplient : des vidéos à contenus spécifiques pour le web
qui vont plus loin que le spot tv, des extraits de films ou
d’émission détournées, des peoples porteurs de messages,
etc. Et tout cela, pas uniquement pour des marques en
quête d’impact qualitatif, de construction d’image ou de
notoriété. Aujourd’hui, les domaines des services et du
e-commerce n’hésitent plus à utiliser la vidéo pour faire la
différence dans un contexte de plus en plus concurrentiel.
Et ça marche ! Nous avons aujourd’hui moult statistiques
qui prouvent que la vidéo (pour peu qu’elle soit bien
faite évidemment) a un réel impact sur les ventes. Les
annonceurs ROIste et autres VPCistes encore frileux,
hésitent à franchir le pas. Pourtant, les coûts ne sont
pas forcément ceux qu’ils croient. Les vidéos ne sont pas
obligatoirement tournées ad hoc. Les banques d’images
regorgent de contenus utilisables rapidement et à moindre
coût. Bien sûr, le coût d’une campagne vidéo reste supérieur
d’environ 20% à une campagne classique (adserving
compris) mais les résultats réalisés rentabilisent souvent
bien mieux l’euro investi qu’une campagne classique. Pas
étonnant au vu de ces chiffres qu’un annonceur qui teste
la vidéo y revienne dans la majorité des cas et l’intègre à
son mix créatif, voire (pour une minorité actuellement) la
choisisse comme mode de communication unique.
AUTEUR
L’agitateur e-mediA
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

98. mobile gagnant, toujours plus de contacts en pocheLa 1ère base de données OPT-IN qualifiée avec près de 1,4 million d’adresses* une qualification pousséesocio-démographique : sexe, tranche d’âge, année de naissance, CSP, constitution du foyercentres d’intérêts : maison, quotidien, finances, loisirsgéographique : département, CP, villeune offre clé en mainciblagediffusionsuivi de campagneplus d’infos sur orangepublicite.frOrange publicitéFrance Télécom - S.A. au capital de 10 457 395 644 d - RCS PARIS : 380 129 86 - Grenade* Source interne Janvier 2008Ratecard_

99. Orange publicité, la régie de l’opérateur intégré Orange : 8 millions de foyers abonnés internet* 1,2 million de foyers abonnés à la TV d’Orange* 24,2 millions de clients mobile** plus d’infos sur orangepublicite.frOrange publicitéFrance Télécom - S.A. au capital de 10 457 395 644 d - RCS PARIS : 380 129 86 - Grenadepassez au plan media du 3ème type*Source interne - janvier 2008**Source interne - décembre 2007Ratecard_

101. 101 OPTIMISER
LA RELATION
AVEC L’INTERNAUTE
SOM M A I R E
Les nouveaux défis du marketing client - P.102
L’e-fidélisation - P.106
Introduction au ciblage - P.110
Mieux connaître le client pour mieux le cibler - P.112
Cybercriminalité, frein à la confiance client - P.115
Juridique - P.118
Sommaire Général

102. TENDANCE
Le monde change et les consommateurs également.
L’objectif de ce texte est de partager quelques réflexions
sur ce que peut apporter le marketing client (d’autres
diraient le CRM ou encore le marketing relationnel...)
aux marques dans ce nouveau contexte particulièrement
complexe et inédit.
Le contexte
Hyper fragmentation des media
S’il était relativement simple de lancer une marque ou
un produit il y a encore une dizaine d’années au travers
d’un plan media sur les principaux supports de masse,
ce n’est absolument plus le cas aujourd’hui. Le paysage
des media a littéralement explosé : multiplication des
chaînes télé (câble, TNT, Internet), des radios (idem…),
de la presse gratuite et émergence de nouveaux pôles
de contenus (portails, sites web, blog, podcast…). Cette
explosion a considérablement fragmenté l’audience et
donc complexifié la mise en place des plans media.
Multiplication des points
de contact avec les marques
Au même titre que les media, les points de contact voire de
dialogue entre une marque et ses clients se sont multipliés
depuis quelques années. Au point de vente, au téléphone et
au courrier postal se sont ajoutés l’email, le SMS, le web, les
flux RSS, les bornes interactives et bientôt les puces RFID.
Concrètement, cela se traduit notamment par la
multiplication des bases de données et des flux
d’informations clients-marques. Les bases se sont
accumulées au fil des années et des projets : clients
magasin, acheteurs e-commerce, abonnés newsletters,
participants à des jeux, etc. Souvent hétérogènes, ces
bases de données sont encore très rarement connectées
entre elles et très peu de marques possèdent aujourd’hui
une vision à 360 degrés de leurs clients.
Un client multicanal et exigeant
Plus mobiles que jamais, les consommateurs bougent et
veulent garder un contact de plus en plus constant, réactif
et interactif avec les marques. Où qu’ils soient, ils veulent
être reconnus quel que soit le canal qu’ils utilisent.
Saturation des supports traditionnels
et recherche d’une relation plus personnalisée
La publicité est aujourd’hui partout. Elle a envahi la totalité
de l’espace public mais également privé. Les milliers de
messages qu’un consommateur voit chaque jour réduisent
l’efficacité des campagnes et commencent à susciter un
sentiment de saturation.
Pour être efficace, la communication devra nécessairement
aller vers davantage de personnalisation aussi bien dans
sa forme que dans son contenu : moins de messages, mais
plus de ciblage.
Le constat
A travers ces éléments clés de la nouvelle société de
consommation, un nouveau modèle structurant est
sans aucun doute en train d’émerger. Nous passons
indéniablement du modèle des mass media à celui « des
media des masses » pour reprendre l’expression de Joël De
Rosnay. Depuis quelques années, les consommateurs (tout
comme les citoyens) s’approprient les media et y diffusent
leurs propres messages. Le web 2.0 reflète, accélère et
amplifie cette prise de parole en donnant aux masses
des outils de diffusion conviviaux, quasiment gratuits et
terriblement efficaces.
Ce changement de modèle a des conséquences dans toutes
les sphères de la société (éducation, presse, politique,
économie…) et bien évidement dans le marketing et la
communication.
Au niveau de la publicité, ce changement de paradigme va
sans doute remettre en cause la prééminence du modèle
de la publicité tel qu’il existe depuis plus de cinquante
ans. Les annonceurs qui voudront exister ne pourront
plus le faire uniquement via les media de masse (s’ils
continuent d’exister…) mais en entrant intelligemment
dans les conversations digitales : forums, blogs, sites
consuméristes, media et portails 2.0…
Il en est de même pour la relation client et le CRM :
auparavant, on avait coutume de dire qu’un client
mécontent le disait à 10 personnes ; aujourd’hui il peut le
faire savoir facilement à des centaines de milliers voire
à des millions ! La formidable caisse de résonnance du
web donne aux consommateurs un nouveau pouvoir qu’il
appartient aux marques de prendre en compte.
Les nouveaux défis
du marketing client
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
102
ETO
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

103. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
103
Vers une relation client
renouvelée
Face à ce constat, une réflexion s’impose : la relation client
deviendra l’un des éléments constitutifs de la marque.
Dans un monde où les consommateurs joueront un rôle
primordial dans la construction et la vie des marques, une
marque qui ne saura pas maîtriser son dialogue client
prendra des risques considérables. Il devient alors essentiel
pour les annonceurs de mettre en place des dispositifs
d’écoute, de relais et d’animation clients.
Certains de ces dispositifs existent déjà. Depuis plusieurs
années, le CRM, la relation client ou le marketing
relationnel fournissent aux annonceurs des outils et des
méthodologies pour mieux appréhender les clients et
établir avec eux des liens interactifs et pérennes. Pour
autant, il faut aujourd’hui aller plus loin et relever les
nouveaux défis que nous impose ce contexte inédit.
En effet, les annonceurs doivent comprendre qu’il est
désormais indispensable de mettre en place une réelle
démarche de marketing orientée client pour que leur
marque s’enrichisse de la relation client et non l’inverse.
Le nouveau marketing client
Il est encore difficile d’établir précisément les
fondamentaux de ce nouveau marketing client. Toutefois,
on peut en esquisser les enjeux de la manière suivante :
Les marques doivent exploiter le marketing
client pour entamer une relation directe avec leurs
consommateurs sans passer par les media de masse
en perte de vitesse.
A ce titre, les supports de communication relationnelle
(site web relationnel, email, mailing, podcast…) deviennent
de véritables media propres à la marque. C’est à partir de
ces supports propriétaires que la marque peut diffuser et
faire diffuser ses messages.
En poussant plus loin la réflexion, la base de données clients
devient même un capital participant à la valorisation de la
marque. Comme c’est le cas depuis plusieurs années pour
les sociétés de vente à distance, le fichier client/prospect
fait partie intégrante de l’actif de l’entreprise.
Best Practices : Leroy Merlin avec Du coté de chez vous
(http://www.dccv.tv), PG avec Home Made Simple (http://
www.homemadesimple.com)...
Le marketing client doit permettre d’identifier les
ambassadeurs de la marque et de créer avec eux des
liens privilégiés pour qu’ils deviennent les nouveaux
supports de diffusion des messages de la marque.
D’un coté la marque devient un media, de l’autre, les
consommateurs ont eux aussi la possibilité de créer des
contenus, de les diffuser et de devenir des pôles d’audience
considérables. Le rôle des marques sera donc de faire en
sorte que leurs produits et leurs services deviennent l’objet
des conversations digitales entre les consommateurs.
L’un des moyens sera d’identifier les ambassadeurs de la
marque et de leur fournir les outils pour qu’ils puissent
co-créer et diffuser les messages de la marque auprès de
leurs différentes communautés. People are the medium !
Best Practices : Les Cercles des Parfums Thierry Mugler,
la plateforme Armani Exchange sur MySpace, Wikirider de
Rip Curl
Le marketing client permettra également d’identifier
rapidement les éventuels problèmes liés aux produits
ou aux services de la marque pour être à même de
les régler en one to one avec le client et éviter ainsi la
diffusion de messages et de buzz négatifs.
Les marques devront mettre en place des dispositifs
d’écoute et de veille. Un simple numéro vert ne sera plus
suffisant surtout si les insatisfactions ne sont pas ensuite
traitées et résolues. Une veille constante de ce qui est dit
et écrit sur les produits et services sera indispensable pour
identifier à la source les éventuels problèmes.
Best Practices : Open for Discussion de Mc Donald’s
(http://www.homemadesimple.com) et Idea Storm de Dell
(http://www.dellideastorm.com/).
Si des messages négatifs circulent néanmoins, le
nouveau marketing client permettra aux marques de
réagir plus rapidement et d’allumer éventuellement
des contre-feux via le réseau d’ambassadeurs.
Lorsque des produits d’Apple sont attaqués sur les forums,
ce ne sont pas les équipes de la marque qui répondent mais
les fans.
La fonction Marketing Client
Au niveau organisationnel, la fonction marketing client
sera revalorisée et son périmètre sera beaucoup plus
large qu’il ne l’est aujourd’hui. Véritable ambassadrice du
client au sein de l‘entreprise, son rôle sera primordial pour
représenter les attentes des clients mais aussi fédérer les
communautés en orbite autour de la marque.
Cette fonction devra être garante des valeurs de la marque
au sein des communautés, de la maîtrise et de la cohérence
de l’information client.
Vers une relation client renouvelée
Le marketing client sera bien éloigné des pratiques
actuelles du marketing direct et du CRM. Il est en effet
essentiel de définir les modalités d’une relation client
renouvelée.
Une relation consensuelle, constructive et personnalisée
Face à la saturation des messages publicitaires que
ressentent les consommateurs, le marketing client doit
offrir la possibilité à chacun de gérer lui-même la pression
publicitaire à laquelle il consent. Ce marketing consensuel
doit permettre aux clients d’énoncer ce qui les intéresse
à court terme (centres d’intérêt, types de produits ou de
services…), ce qui les intéressera à moyen-long termes, à
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104. quelle fréquence ils désirent recevoir des messages de la
part de l’annonceur, par quels canaux …et quels sont les
canaux qu’il faut absolument éviter !
Best Practices : la fonction My Profil sur Amazon.com
Une relation nomade dans laquelle le virtuel et le
réel sont entrelacés et indifférenciés
L’Internet mobile et les technologies interactives vont
considérablement modifier les comportements de
consommation. Ils introduiront de manière inédite
l’interactivité dans le réel et tout au long de l’acte d’achat
(information sur le produit, recherche du meilleur rapport
qualité/prix, achat, service après-vente…). Les vitrines
interactives, les mobiles tag, les packaging RFID seront
autant de liens hypertextes sur lesquels les consommateurs
pourront cliquer pour mieux acheter.
On comprend dès lors l’enjeu d’une gestion cohérente
des informations clients. La convergence de toutes les
données clients au sein d’un seul et unique système
d’information sera indispensable pour rendre possible ces
interactions via tous les points de contacts possibles entre
les consommateurs et la marque.
Best Practices : Vitrines interactives des boutiques
Morgan, caddy intelligent de Stop and Shop…
Une relation plus transparente et plus responsable
L’exploitation des nouvelles technologies permet d’aller
très loin dans la connaissance du comportement des
consommateurs. Il est alors impératif d’être transparent
avec eux sur les modalités d’exploitation des données
personnelles ainsi récoltées. Face à la peur d’un « big
brother » marchand, les marques devront rassurer les
consommateurs sur la manière dont ils traitent les
informations les concernant.
Best Practices : la page Privacy Policy sur Amazon.fr
Conclusion
Au-delà du CRM, du marketing relationnel ou de la relation
client, il semble plus que jamais nécessaire de réfléchir
aux fondements d’un véritable marketing client qui
prenne la mesure des dernières évolutions de la société de
consommation.
Si des années 50 aux années 80, les industriels avaient
le pouvoir et ont fondé les bases du marketing produit et
de la publicité, les années 90 ont vu les distributeurs s’en
emparer. Ils ont rapidement compris l’intérêt de mieux
connaître leurs clients et ont mis en place les premiers
dispositifs CRM notamment au travers des cartes de
fidélité. Ces systèmes ont connu leurs heures de gloire et
leurs déboires (de nombreuses entreprises se sont perdues
dans les méandres technologiques du CRM version SSII au
début des années 2000…). Pour autant, certaines marques-enseignes
ont réussi à générer des revenus considérables
en ne privilégiant pas une vision techniciste de la relation
client ( Tesco, Leroy Merlin….).
Aujourd’hui se profile une nouvelle révolution
copernicienne : après l’industriel et le distributeur, c’est
au tour du consommateur de prendre sinon le pouvoir du
moins la parole. Cela ne veut pas dire que la partie soit
perdue pour les annonceurs (industriels ou distributeurs).
Après le mythe du tout CRM dans les années 90-00, il faut
se garder de sombrer dans le mythe du tout participatif !
Les marques auront toujours la possibilité et les moyens de
prendre la parole. Mais la donne a changé et elles devront
désormais tenir compte du consommateur.
AUTEURs
ETO
Yann CLAEYSSEN
Directeur général
104
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105. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
105
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106. TECHNIQUE
A l’heure où le consommacteur utilise Internet comme
un outil indispensable de comparaison et d’aide à l’achat ;
à l’heure où la publicité se remet en question face aux
nouvelles préoccupations du pouvoir d’achat ou du
développement durable, la stratégie de fidélisation d’une
marque prouve qu’elle est un levier business ultra efficace
et souvent plus économe pour l’annonceur.
La fidélité c’est l’amitié, une relation durable et
constructive. Aristote estime que la seule véritable amitié
est l’amitié vertueuse. Cette relation d’amitié naît très
souvent de la découverte d’affinités ou de points communs.
Ainsi, plus les centres d’intérêts communs sont nombreux,
plus l’amitié s’intensifie et cela implique très souvent un
partage de valeurs morales communes.
Internet, media en ébullition constante, est avant tout
un lieu d’échange, de partage et de dialogue entre les
internautes et donc entre une marque et ses aficionados.
Après l’ère des LoveMarks (Kevin Roberts, Saatchi Saatchi)
où le publicitaire créatif rêvait déjà d’une dépendance
amoureuse avec les marques-passions, voici venir l’ère
durable de la Consumer Friendly où le consommateur et la
marque échangent et progressent ensemble.
Comme en amitié, il faut donc savoir donner pour que
cela fonctionne : cadeaux, écoutes réciproques, échanges
de conseils, entraide, soutien et partage de loisirs sont
autant de bons plans pour fidéliser ses clients. Internet est
incontestablement le media le plus efficace pour booster
la fidélisation et développer une relation durable entre
une marque et son ami acheteur.
Bienvenue dans le monde magique de la e-fidélisation…
Analyser et comprendre
l’internaute pour
identifier les clients
porteurs de profit.
Fidéliser et/ou capter le consommateur au comportement
zappeur implique de bien le connaître. Internet apporte
des solutions fiables pour analyser le comportement
d’achat des clients. Nous touchons là un point essentiel de
la fidélisation et de la stratégie e-business : comprendre et
réfléchir avant d’actionner des mécanismes de fidélisation
inadaptés à ses cibles. Imaginons un instant le discours
entre une marque et son client…
Cher client, apprenons à nous connaître et plus si affinités.
J’ai à ma disposition des outils d’analyses passifs mais très
utiles via des tiers de confiance. L’objectif est d’apprendre
à mieux te connaître pour adapter mes rubriques, les
principes de navigation et aussi mes services en fonction
de ton parcours. Ces outils m’expliquent comment tu es
venu sur mon site, combien de fois tu es venu et combien
de pages tu as lu. Mais cela ne suffit pas si l’on veut mieux
se connaître. J’ai besoin d’en savoir plus…
Je vais donc prendre la bonne habitude d’analyser
activement, via différents formulaires courts et efficaces,
tes besoins, tes envies, tes réactions et tes exigences.
Je te propose alors de renseigner certaines questions (à
ton rythme) à chaque étape de ton processus de visite ou
d’achat afin de mieux te comprendre pour toujours mieux
te servir. En échange de ces informations je vais te prouver
que je privilégie la qualité à la quantité.
D’ailleurs, en me laissant ton mobile, qui devient
progressivement un lieu d’échange privé entre nous, je
serais ainsi plus proche de toi pour t’annoncer de bonnes
nouvelles ;)
Les discours des annonceurs évoluent et s’adaptent
en gardant comme objectif de structurer leur base de
données. Les données récoltées deviennent la source et la
matière première de toutes les décisions stratégiques pour
développer au mieux le business. Les systèmes de gestion
de base de données en back et middle office doivent être
pensés et développés de façon à ce qu’ils soient des outils
efficaces d’aides à la décision.
Fidélisation interactive
ou comment créer du lien
avec le consonaute
Dès le premier achat, un site Internet doit proposer
de nombreux outils (pour la plupart dérivés des outils
classiques offline) destinés à accroitre durablement la
politique relationnelle. Des tactiques de récompenses à la
CRM en passant par les clubs ; Internet pousse toujours
plus loin les limites de la fidélisation.
Cher ami client, je te fais gagner du temps
Tu cherches un produit ? Avec un moteur de recherche
suggestif intelligent, une ergonomie bien pensée et un
design épuré je te facilite la vie et je fais en sorte que tu ne
te fatigues plus à cliquer dans tous les sens pour trouver
l’e-fidélisation
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
106
Blue Acacia
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107. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
107
les produits qui te correspondent le mieux (e-profiling)
Tu as repéré un produit qui te plaît ? Je te propose de le
voir sous toutes les coutures (zoom, vidéo, configurateur)
et je te propose des produits associés (cross selling ou up
selling) qui iront très bien ensemble. De plus, je te montre
que nos amis communs ont choisi aussi tel produit ou tel
autre nouveau produit.
Tu souhaites t’informer ? Je te propose de t’inscrire aux
différents flux RSS (conseils, produits, services ou
actualités) et à une newsletter personnalisée quand tu
veux et à l’adresse que tu veux, avec une liste de produits
et de services qui te conviennent parfaitement. Grâce à ces
services, tu ne seras pas obligé de revenir sans arrêt sur le
site pour repérer de nouveaux produits ;)
Sur Internet, il est possible de personnaliser à l’extrême
grâce aux Nouvelles Technologies et au développement
du haut débit. Par exemple : les agents virtuels qui aident
le consonaute à faire des choix à toutes les étapes de son
processus d’achat (formulaires, inscription, choix des
produits ou encore mode d’emploi). Quelques expériences
en ligne d’intelligence artificielle donnent des idées pour
pousser plus loin les services en ligne et donc la fidélisation
interactive.
Cher ami client, je t’offre
un espace de communication
Au-delà de la notion de Club, mécanisme banalisé, une
marque sur Internet peut proposer un lieu privilégié avec
différents niveaux de services en fonction des besoins et
de l’implication du client.
Deviens un nouveau membre de la famille. Je t’offre la
possibilité de communiquer avec tous les amis de la
marque. Partage, échange, dialogue avec ceux qui partagent
les mêmes passions et les mêmes intérêts que toi.
Je vais te faire vivre de nouvelles expériences ! Pour cela je
te propose de réagir (avant tout le monde) sur un nouveau
produit. Le consommateur, acteur de la marque à part
entière peut réagir et interagir sur de nouveaux produits
en test avant même la vente grand public.
Prends le pouvoir. En achetant un produit, tu en deviens
propriétaire. Je te laisse donc la possibilité de rédiger
des critiques, de noter les produits et de commenter nos
services. Tu peux aussi témoigner ou envoyer des astuces
de consommation grâce à la vidéo
Cher ami client, je te remercie de me faire
confiance et pour cela je te récompense
Il existe 3 types de récompense : le bon d’achat, le cadeau et
le droit à des remises. Le premier coûte très cher, le deuxième
n’a aucune conséquence directe sur le chiffre d’affaires… Le
dernier mode de rémunération est sûrement le plus efficace
pour augmenter durablement le chiffre d’affaires.
Il est, de plus, toujours possible d’adhérer à un programme
mutualisé avant de mettre en place son propre programme.
Ce choix se fait principalement en fonction du temps et
des moyens que l’on peut y consacrer.
Dans tous les cas il est nécessaire d’être généreux.
La gestion du cycle d’achat booster
par l’e-commerce
La gestion du cycle d’achat est un moyen de fidélisation
décuplée sur Internet. Les outils sont complexes à imaginer
et mettre en place en fonction de la cible, des services et
produits, même si techniquement cela revient à mettre
en place une routine automatique qui relance l’acheteur
suivant un cycle pré déterminé.
Les modules de gestion du cycle d’achat actuels peuvent
fonctionner par email et/ou de plus en plus via sms en
push wap (envoi d’un sms qui embarque un lien vers un site
wap qui vous permet de déclencher une commande en un
clic). La vente à des internautes déjà clients est plus rapide
et le retour sur investissement devient beaucoup plus
intéressant que le coût d’acquisition et de transformation
réalisés dans le cadre d’une campagne de conquête de
nouveaux clients.
Vers la fidélisation
de la Marque
Cher ami, nous partageons des valeurs
communes, échangeons et dialoguons ensemble
sur des sujets qui nous rapprochent plus.
Développement durable, commerce équitable, besoin de
bien être et de temps face au stress… l’achat raisonné
et raisonnable est une motivation importante pour le
consommateur.
Ainsi, au-delà des objectifs de fidélisation pour vendre mieux
et durablement, Internet offre la possibilité aux marques de
partager des valeurs communes avec ses clients.
L’ami fidèle accompagnera la marque dans sa lutte contre
le gaspillage (Edf), pour un pouvoir d’achat plus important
(Leclerc) ou pour des objets plus beaux, plus pratiques
(Apple)…
Conclusion
Ainsi avec une meilleure compréhension des
consommateurs et des dernières tendances ergonomiques,
un site e-commerce (ou vitrine) répondra plus précisément
aux attentes des clients afin de les fidéliser durablement.
Mais au-delà de la e-fidélisation sur Internet il est
impératif pour une marque de réconcilier le message avec
les différents media (online et offline) et surtout hors
media. Mieux fidéliser c’est aussi penser Multicanal avec
une stratégie transversale et innovante.
Enfin, il est important de rappeler que tout programme de
fidélisation fonctionne si et seulement si les pré-requis de
base sont remplis : bon produit, bon prix, site bien dessiné,
bon merchandising, bonne communication et bon service.
Pour fidéliser, il est donc capital de réfléchir à un bon mix
marketing (produit, place, prix, promotion).
AUTEURs
Blue Acacia
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109. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

110. TENDANCE
Ciblage :
origine et technologies
Définition générale
Le ciblage est une technique marketing consistant à
identifier un segment de population sur lequel concentrer
les investissements publicitaires d’une marque. Ce segment
de population, cette cible, est particulièrement susceptible
de s’intéresser aux produits de la marque en question.
Il y a plusieurs critères pour juger le potentiel d’un segment
de population. En particulier les segments doivent être :
Substantiels (volume significatif)
Homogènes
Distincts (d’autres segments)
Identifiables, accessibles et mesurables
Utiles (notamment en terme de pouvoir d’achat !)
L’utilisation de cette technique sur Internet permet un
ciblage très fin grâce auquel les marques diffusent leurs
campagnes publicitaires à des internautes identifiés
en fonction des critères cités précédemment. L’objectif
pour l’annonceur est de ne communiquer qu’auprès des
internautes qui sont a priori prêts à l’écouter !
Description des différentes formes de ciblage
Sur Internet, il existe 6 types de ciblages :
Sociodémographique
Le ciblage sociodémographique part du principe que les
internautes d’une certaine tranche d’âge, ou appartenant
à une catégorie socioprofessionnelle particulière ont des
comportements d’achats ou des centres d’intérêts communs.
Typiquement, les femmes seront plus sollicitées sur les
produits de beauté, les hommes sur les voitures, les CSP +
sur les produits de luxe, etc.
Le ciblage sociodémographique peut être effectué selon 3
critères :
Age : généralement on distingue les moins de 15 ans,
les 18-24 ans, les 25-34 ans, les 35-49 ans et les
internautes de 50 ans et plus.
Genre : hommes / femmes
Catégories socioprofessionnelles. Les segments les
plus usités sont : CSP +, CSP -, étudiants, retraités,
inactifs. On peut aussi trouver une segmentation par
métiers (enseignants, médecins, cadres…) ou par
tranches de revenus.
Géographique
Le ciblage géographique se base sur la localisation physique
de l’internaute : pays, régions, départements et villes. Ce type
de ciblage est particulièrement utile pour un annonceur
dont les offres sont locales. Par exemple, une pizzeria qui
fait de la livraison à domicile peut choisir de ne diffuser sa
publicité qu’auprès des internautes résidant dans sa zone de
chalandise.
Usage
L’usage est lié au type et au mode de connexion sur Internet :
bas débit ou ADSL, horaires et jour de connexion, surf depuis
le domicile ou le lieu de travail de l’internaute.
Ce ciblage part du principe qu’un même internaute a des
comportements de surf très différents selon qu’il se connecte
à Internet depuis son poste de travail mardi matin, ou depuis
son domicile vendredi soir.
Ainsi, pour des campagnes BtoB, les annonceurs ne cibleront
que les internautes se connectant depuis leur poste de travail,
aux jours et horaires de bureau.
Contextuel
Le ciblage contextuel porte sur le contenu des sites visités par
les internautes ou les requêtes qu’ils tapent dans les moteurs
de recherche. Les liens sponsorisés sont spécifiques à ce type
de ciblage. Les annonceurs font des enchères sur des mots-clés
de leurs univers et lorsque l’internaute tape ces mots-clés
sur un moteur de recherche, la publicité de l’annonceur est
diffusée. De la même manière, il existe des liens sponsorisés
qui s’insèrent dans le contenu des sites Internet, au coeur de
ce qui intéresse les internautes : un site parle de cuisine et
dans son texte apparaît le mot « sucre ». Si un e-commerçant a
enchéri sur ce mot, sa publicité contextuelle sera affichée.
Thématique
Le ciblage peut également se réaliser en fonction des
thématiques des sites. N’importe quel internaute qui visite
un site sera exposé aux mêmes publicités que les autres
visiteurs. Par exemple :
sur un site de décoration, il pourra y avoir les publicités
des annonceurs de cet univers
sur un site auto moto, des publicités de constructeurs
automobiles
sur un site d’actualité informatique, des publicités
hardware / software
Comportemental
Le ciblage comportemental est la technique qui permet
aux annonceurs de se rapprocher le plus de leurs contacts
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
110
Weborama
introduction
au ciblage
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111. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
111
utiles car les internautes sont ciblés selon leurs centres
d’intérêts propres.
Le ciblage comportemental peut se baser sur un ensemble de
critères :
Les requêtes des internautes
Les publicités auxquelles ils ont été exposés et sur
lesquelles ils ont (ou non) cliqué
Les contenus des sites visités
Les comportements de navigation sur les sites
annonceurs
Le ciblage et l’analyse
marketing au service du
branding et de l’efficacité
des campagnes
Le ciblage est maintenant une composante essentielle du
succès des campagnes de publicité online, tous objectifs
confondus : clics, achats, notoriété… Les messages des
annonceurs passent d’autant mieux qu’ils sont en phase
avec ce qui intéresse les internautes.
Un pré-requis est indispensable à l’efficacité du type
de ciblage choisi par l’annonceur : la connaissance
marketing de sa cible, de ses centres d’intérêt et de ses
comportements sur Internet. Si l’annonceur ne sait pas
définir qui est susceptible de s’intéresser à ses offres, il
n’y pas de ciblage possible.
A contrario, l’annonceur teste et affine la connaissance
de sa propre cible en réalisant des campagnes ciblées
sur Internet. Considérons par exemple que l’annonceur
diffuse sa campagne auprès des femmes de 18-24 ans qui «
transforment » moins que prévu. L’annonceur ajuste son tir
et décide de diffuser auprès d’une cible un peu plus âgée. La
campagne est un succès. L’annonceur sait maintenant que «
son » public est plutôt constitué de femmes de 25 à 34 ans.
Cette connaissance plus approfondie de la cible servira
pour les campagnes suivantes, qu’elles soient off ou
online.
On peut en conclure que le ciblage est une solution de mise
en contact des annonceurs avec leurs cibles en très grande
affinité. Cette technique répond aux besoins de branding
des annonceurs et permet de construire une relation
pérenne entre les annonceurs et leurs contacts utiles.
Evolutions du marché
Le ciblage comportemental va dans le sens de l’histoire :
nos sociétés de consommation sont entrées dans l’ère
des conso-acteurs informés, plus individualistes, qui
consultent des media de plus en plus fragmentés et de plus
en plus ciblés. Ces internautes « zappent » ce qui ne les
intéresse pas et, au contraire, valorisent les marques qui
comprennent leur « unicité ».
Dans ce cadre, les marques ont tout intérêt à jouer le
jeu du ciblage et à se rendre « plus proches » de leurs
consommateurs pour gagner en efficacité.
Cette meilleure connaissance des cibles se traduit pour
les annonceurs par plus d’affinité entre les messages et les
internautes qui y sont exposés et in fine par une meilleure
efficacité des campagnes off et online.
Enfin, le ciblage comportemental crée une véritable
révolution sur le marché et amène les annonceurs et leurs
agences vers de nouveaux plans media qui s’affranchissent
de supports déterminés pour s’intéresser aux véritables
cibles, où qu’elles soient. Dans ce sens, les régies ne seront
plus amenées à commercialiser des espaces publicitaires
mais des profils anonymes d’internautes.
AUTEURs
Weborama
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

112. TECHNIQUE
Introduction
Aujourd’hui les entreprises disposent d’une masse
impressionnante d’informations sur leurs internautes.
Les nouvelles technologies de l’information permettent
en effet une croissance exponentielle et une récupération
aisée des données web. La problématique qui en découle
est bien entendu le traitement de ces données en grand
nombre.
La multiplicité des points d’accès avec le client a
notamment permis d’adapter l’information communiquée
au client. Mais au-delà de l’adaptation de l’information,
il est désormais nécessaire d’adapter le discours. Dans
un milieu de plus en plus concurrentiel, où la réactivité
est le maître mot, les entreprises qui se démarquent et
se démarqueront sont celles qui sauront tirer profit des
nouvelles technologies pour optimiser la relation qu’elles
entretiennent avec leurs clients. De plus, l’essor du
e-commerce et l’utilisation de technologies de plus en plus
avancées ont engendré l’ère de la haute personnalisation
et il est désormais possible de tendre vers un marketing
« one to one ».
On l’a bien compris, la connaissance de l’internaute est une
problématique primordiale et les outils d’aujourd‘hui nous
permettent de relever ce défi et d’explorer intelligemment
la multitude de données laissées par chaque internaute
après sa visite sur un site. Le Web Mining s’inscrit donc
dans la réponse à cette problématique et se met au service
de la connaissance client.
Quelques définitions
préléminaires
Que sont les logs ? Ce sont des fichiers contenant l’activité
du serveur web et répertoriant ainsi toutes les requêtes
HTTP sur le site (demande de connexion, affichage de
texte, affichage d’une image, …)
Que sont les cookies ? Ce sont des fichiers texte stockés sur
le disque dur de l’internaute à chaque visite. Ils sont surtout
utilisés pour suivre l’internaute au fil de ses visites et
déterminer qui il est et ce qu’il a fait sur le site. Les cookies
contiennent généralement l’identifiant client, la date de la
dernière visite sur le site, le numéro de session, le code de
transaction. Il est possible pour l’internaute de désactiver
les cookies, rendant alors impossible l’utilisation de ces
informations.
Que sont les tags ? Ce sont des marqueurs en Javascript
qui sont insérés sur les pages d’un site. Lorsqu’une page
contenant des tags est chargée, elle envoie des informations
relatives à la navigation de l’internaute.
Quelle est la différence entre segmentation et typologie ?
La principale différence entre ces deux techniques repose
sur leurs méthodes : on parlera de méthode séparative
pour la segmentation puisqu’elle permet un découpage
successif en partant de la population totale, alors qu’on
parlera de méthode agrégative pour la typologie puisque
on cherche à regrouper les individus selon leurs points
communs.
Qu’est-ce que le Web Mining ?
Définition
Le Web Mining est l’application des techniques du
Data Mining à l’Internet. Il consiste en l’extraction
d’informations pertinentes liées aux données collectées
sur le web afin de mieux les connaître et de mieux
appréhender leurs comportements.
Le Web Mining remplit trois objectifs principaux :
Améliorer la performance et le confort du site
Augmenter le rendement des espaces publicitaires
Améliorer la rentabilité de chaque internaute et la
personnalisation du site
Les deux visions du Web Mining
Vision « site centric »
Web Structure Mining : analyse structurelle du web
Le Web Structure Mining analyse la structure des sites
Internet ainsi que le cheminement de liens en liens. Il
permet ainsi d’améliorer la performance des sites en
anticipant le parcours des internautes selon leurs centres
d’intérêt et de les y amener de façon plus immédiate tout
en améliorant le confort de navigation (liens directs).
Web Content Mining : étude du contenu des pages
Le Web Content Mining s’intéresse au contenu des pages
web : texte, images, liens et processus de découverte des
sources d’information à travers les pages Web.
Le plus courant reste le Text Mining basé sur des
techniques de description, de classification et d’analyse
d’expressions.
Il est principalement utilisé par les moteurs de recherche
pour aider les utilisateurs à trouver ce qu’ils recherchent.
Mieux connaître le client
pour mieux le cibler
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
112
ETO
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

113. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
113
Vision « client centric »
Web Usage Mining : Analyse des comportements
internautes
Le Web Usage Mining consiste à analyser le comportement
de l’utilisateur à travers son parcours de navigation sur
le site, afin d’affiner au maximum les profils clients et les
modèles comportementaux.
On identifie deux tendances dans le Web Usage Mining:
Le General Access Tracking : analyse des fichiers logs
pour comprendre les mécanismes d’accès et les tendances.
Le Customized Access Tracking : analyse des tendances
individuelles afin de personnaliser les sites en fonction
des utilisateurs.
Les principales sources
d’information du Web Mining :
Au-delà des données « classiques » (montant et détail de
commandes, données sociodémographiques…), on collecte
aujourd’hui des informations comportementales sur le
web qui constituent de véritables « DataWebHouse ».
Ces informations récupérées grâce aux solutions d’analyse
de logs, de cookies et tags sont nombreuses : la provenance
de l’internaute (moteur de recherche, affiliation, emailing),
centres d’intérêt (quelles pages a-t-il visité, sur quelles
pages est-il resté assez longtemps et a-t-il porté un intérêt
tout particulier, quelle est la fréquence de ses visites, …).
Comment appliquer le Web
Mining à la connaissance
client ?
Différentes méthodes statistiques sont utilisées dans
le développement d’applications de Web Mining afin
d’améliorer la connaissance client. Parmi elles, voici les
plus fréquemment utilisées :
L’amélioration des segmentations clients et
typologies existantes
Très répandues en offline, les segmentations et typologies
clients peuvent être très largement appliquées au web.
L’objectif consiste à créer des groupes de clients homogènes
entre eux mais bien distincts afin de les animer de manière
différenciée et adaptée.
Exemple d’une segmentation web dans le cadre d’un
site e-commerce :
Sur une période d’étude fixée, chaque visiteur se voit
attribuer une note pour chacune de ses visites. Cette note
est fonction de la qualification de la visite (par exemple,
note = 1 pour une visite entrante, note = 2 pour une visite
comprenant au moins 10 pages vues, note = 3 pour une
visite au cours de laquelle des produits auront été ajoutés
au panier…).
Pour chaque visiteur, on ajoute les notes obtenues pour
chacune de ses visites.
L’analyse des combinaisons de scores va permettre
d’identifier des groupes d’internautes aux comportements
bien particuliers (gros consommateurs, petits
consommateurs fidèles, …), pour lesquels on pourra par la
suite adapter l’offre et le message.
L’anticipation des attentes clients par l’analyse
des associations
L’objectif est de constituer des profils d’internautes
partageant les mêmes centres d’intérêts pour recommander
à un internaute certains produits qui ont satisfait d’autres
utilisateurs au profil similaire. Ce type d’analyse a un
fonctionnement asynchrone et fait appel la plupart du
temps à des entrepôts de données sur lesquels les profils
ont été préconfigurés.
Exemple d’une analyse des associations dans le cadre
d’un site e-commerce :
L’exemple le plus simple concerne le développement
d’offres croisées afin d’augmenter le panier moyen des
internautes. Prenons un site de vente en ligne de livres
qui veut construire un système de recommandation en
fonction des livres dont l’internaute consulte la fiche
produit.
Le principe consiste à calculer le nombre de fois où des
livres X et Y auront été vus au cours de la même session.
Grâce à l’utilisation de trois indicateurs statistiques
d’associations, il est possible d’extraire les combinaisons
de livres les plus pertinentes :
L’indice de confiance représentant la part de clients
ayant vu les fiches produits X et Y parmi les clients
ayant vu la fiche produit X
L’indice de support désignant la part de clients ayant
vu les fiches produits X et Y parmi la population
totale (fréquence de l’association)
Le taux d’amélioration confrontant l’indice de
confiance à l’indice de support afin de mesurer la
pertinence de l’association.
Sur chacune des fiches produits, une zone est réservée
à l’affichage des recommandations et viendra
automatiquement se baser sur le fichier des associations
pertinentes. L’algorithme sera alors fréquemment
rafraîchi et intégré au site pour suivre les évolutions
comportementales.
Cette technique peut être étendue aux données de
transactions : on s’intéressera alors aux livres ayant été
achetés au cours d’une même commande.
La personnalisation
Véritable défi du Web Mining, la personnalisation
comporte de multiples applications. Parmi elles, les
ciblages emailing, les offres publicitaires personnalisées,
le Behavioral Targeting.
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114. Les ciblages emailing
Grâce à certains outils de web analytique, il est possible de
connaître précisément les pages qu’un internaute a visité
et ainsi identifier ses centres d’intérêt pour lui proposer
une offre adaptée à ses besoins.
Exemple : un internaute s’identifie sur un site et consulte
certaines pages de la catégorie « Enfant ». On est capable
de récupérer l’information par une simple extraction des
visiteurs ayant consulté la catégorie « Enfant ».
On comprend bien l’intérêt lors de ciblages emailing : « Vous
avez montré un intérêt tout particulier pour notre sélection
de produits Enfant, voici une offre commerciale applicable
pour tout achat de produits dans cette catégorie ! ».
Les offres publicitaires personnalisées
L’objectif de ce type de publicité est de toucher une
clientèle ciblée, on parle d’ailleurs plus généralement de
publicité contextuelle adaptée (proposée notamment par
les géants du moteur de recherche).
Le principe s’appuie sur des techniques de Web Content
Mining, couplées ou non à de la géolocalisation par IP,
ce qui permet un ciblage par intérêt mais également par
localisation géographique.
Les liens sponsorisés en sont l’application la plus répandue :
lorsqu’un internaute effectue une recherche sur un moteur,
des annonces publicitaires en relation avec sa recherche
sont mises en valeur sur le côté droit de la page de résultats.
On peut également insérer des annonces publicitaires sur
un site qui seront automatisées et adaptées au contenu de
la page sur laquelle elles se trouvent. Ces fonctionnalités
se développent également dans les boîtes de messagerie où
l’affichage de publicité s’adapte au contenu des messages.
Le ciblage comportemental (Behavioral Targeting)
Le Behavioral Targeting permet de réaliser un ciblage en
temps réel pour personnaliser l’affichage de publicité,
de contenu éditorial ou d’offres de e-commerce. Cette
technique permet de suivre un internaute à la trace lors
de son parcours sur le site, de manière à lui proposer des
informations concernant son propre profil, calculé en
fonction des informations obtenues sur lui lors de ses
visites précédentes mais également lors de la session
en cours. Ainsi, si l’intérêt de l’internaute change d’une
manière ou d’une autre en cours de session, ce qui lui est
affiché sera adapté en temps réel.
Exemple d’un ciblage comportemental dans le cadre
d’un site de vente en ligne de CD :
Un visiteur saisit « Mozart » dans le moteur de recherche
du site, son profil est alors mis à jour en tant qu’amateur de
musique classique. Le site pourra tout de suite lui proposer
d’autres CD en rapport avec la musique classique et éviter
la mise en avant du dernier album de Metallica ! Mais, si
cet internaute tape ensuite « Rage against the machine »,
son profil sera automatiquement enrichi en temps réel, et
il n’est pas impossible qu’il ait, dès lors, le dernier album de
Metallica recommandé ! La force de ce type d’application
repose sur sa réactivité.
Quelle évolution pour
le Web Mining ?
La mise en place d’applications issues du Web Mining
nécessite des ressources importantes, en termes de coûts
et de compétences. Seuls les géants du e-commerce peuvent
aujourd’hui bénéficier de telles applications. Toutefois,
on peut s’attendre à une certaine démocratisation de
ces techniques aux moyennes, voire même aux petites
entreprises. En effet, les outils gratuits de web analytique
commencent à proposer des applications d’optimisation de
site (A/B Testing notamment), même s’ils ne permettent
pas de conduire des analyses très complexes en matière
de Web Mining. Les solutions payantes, quant à elles, vont
de plus en plus loin techniquement (certaines solutions
proposent des applicatifs basés sur des algorithmes
complexes de Web Mining, notamment en ce qui concerne
les ventes croisées). De plus, les coûts de ces solutions
payantes deviennent abordables, leurs tarifs étant calculés
en fonction de la volumétrie des sites (notion de pages
vues).
Le coût n’est donc plus l’obstacle principal au développement
du Web Mining dans les entreprises. L’élément déterminant
reste en effet les ressources, puisqu’une entreprise voulant
pleinement bénéficier du Web Mining doit nécessairement
avoir une équipe dédiée et experte dans le domaine, à
moins de faire appel à un prestataire extérieur.
Autre changement : le domaine d’intervention du Web
Mining. Aujourd’hui, les techniques de Web Mining
sont principalement utilisées dans le cadre des sites
e-commerce. Mais la récupération aisée des données web
permet également leur application pour les blogs, sites
communautaires, forums et autres. L’avènement du
collaboratif et du participatif avec le Web 2.0 est donc
au coeur du sujet sur le Web Mining, certaines solutions
venant d’ailleurs de voir le jour pour tracker l’intérêt des
internautes, à l’article près !
Enfin, le Web Mining a un rôle très important à jouer dans le
multicanal. Aujourd’hui, même si des stratégies se mettent
en place sur les différents canaux de communication,
rares sont les entreprises qui parviennent à suivre
finement les comportements de leurs clients d’un canal
à l’autre. Elles n’ont, la plupart du temps, qu’une vision
morcelée du client. Or, pour s’inscrire dans une véritable
problématique multicanale, il est indispensable de réaliser
une intégration globale des différents canaux de contact :
l’essor des solutions de web analytique d’une part, pour la
récupération des données web, et les techniques de Data
Mining d’autre part, pour le traitement de l’information,
vont enfin permettre la réalisation concrète d’études
multicanales, avec une vision à 360° des clients sur
l’ensemble des canaux de communication.
AUTEURs
ETO
114
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

115. TENDANCE
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE ENVISIONAL
115
Cybercriminalité,
frein à la confiance client
La cyberdélinquance
Banques, magasins, jeux, offres d’emploi et spectacles : tout
le monde se met en ligne depuis quatre ou cinq ans. Internet
a favorisé de nouvelles opportunités très intéressantes
pour une nouvelle génération de criminels astucieux.
Vols à mains armées et trafic de drogue apparaissent
soudainement très risqués quand la vente de contrefaçons,
sachet de thé, sac à main, DVD ou Viagra sur Internet offre
un retour sur investissement bien supérieur au 10 pour 1
du trafic d’héroïne.
L’hameçonnage («phishing») est un procédé consistant à
usurper l’identité d’une personne.
Le principe est le suivant : un internaute reçoit un email non
sollicité reprenant l’identité graphique d’un site existant
(portail, banque, etc.). L’objectif est d’attirer l’internaute
sur un faux site afin de mettre à jour ses informations
personnelles (carte bancaire, numéro de téléphone...). Ces
informations, saisies dans un faux formulaire, sont alors
utilisées à mauvais escient par des escrocs et génèrent
un flot de revenus enviable. Nul besoin d’armes à feu pour
profiter des cartes de crédit volées !
Avec un faible risque de se faire attraper et des
condamnations pénales moins sévères que pour des délits
classiques, Internet a permis aux classes moyennes de
s’initier au crime.
Cela ne signifie pas que ces délits du 21è siècle sont
exécutés par une élite polie de criminels bien éduqués. Les
pionniers du hameçonnage et du piratage de films étaient
des illuminés ou des amateurs, mais les personnes derrière
la plupart des crimes sur Internet ressemblent aujourd’hui
à leurs aînés : ironiques, cyniques, méchants, violents..
En outre, l’intérêt porté par les gangsters et les groupes
terroristes est de plus en plus évident. Interpol a établi des
liens entre le commerce illégal de baskets Nike ou les jeans
Calvin Klein et Al-Qaeda ou le Hezbollah ; par ailleurs, il a
été prouvé que les triades chinoises et les chefs de la mafia
marchaient main dans la main.
Mais Internet, ce n’est pas que le Web. Et pour ceux qui ne
veulent pas être trouvés ni surveillés, l’Internet «profond»,
hors de portée des moteurs de recherche, procure un point
de rendez-vous et un forum de vente importants.
Les canaux IRC (Internet Relay Chat) sont devenus les
vecteurs d’une activité criminelle substantielle, centrée
largement sur les informations d’identification des cartes
de crédit et des données financières. C’est là que les pirates
se remplissent les poches en convainquant les gens de leur
communiquer leurs secrets financiers. Le monde de l’IRC est
difficile à infiltrer et à surveiller en l’absence de systèmes
spécialisés et automatisés. Cependant, les banques et les
sociétés de services financiers, les fournisseurs d’accès et
même les associations caritatives doivent être conscientes
des risques de détournement des données confidentielles
de leurs clients dans cette zone trouble de l’univers en
ligne.
Si les canaux IRC sont les endroits les plus secrets, ils
ne sont pas les seuls vecteurs échappant aux recherches
et à la surveillance. De nombreux canaux commerciaux
inter-entreprises, les ventes aux enchères, les panneaux
d’informations, les newsgroups et les sites communautaires
sont protégés par différents niveaux de sécurité et ne sont
accessibles et analysables que par un système de recherche
plus sophistiqué, appelé moteur de reconnaissance.
Les enregistrements de noms de domaine représentent
une autre source importante d’informations dignes
de surveillance. Un bon hameçonnage passe souvent
par l’enregistrement, à l’avance, d’un nom de domaine
ressemblant à celui d’une banque ou d’autres sociétés
visées par les pirates. En conséquence, une banque alertée
de l’enregistrement d’un nom particulièrement suspect
peut se préparer à une attaque prochaine et se défendre
contre celle-ci dès qu’elle se produit. Des études récentes
ont montré que les tentatives d’hameçonnage font environ
25 victimes le premier jour, puis environ 10 par jour
les jours suivants, d’où l’intérêt de bloquer l’attaque le
plus vite possible pour éviter les pertes financières et la
détresse des clients. A environ $500 par victime, chaque
heure gagnée pèse son poids.
Chaque mois, des centaines d’attaques se concentrent sur
les banques, les organismes financiers et les distributeurs
dans le monde entier. Microsoft estime à 7 000 le nombre
de sites frauduleux opérant au même moment. Les
cibles les plus communes sont les grandes institutions
internationales, mais toutes les banques françaises ont
été attaquées, tout comme de nombreuses banques, petites
ou grandes aux USA, en Grande-Bretagne, Australie,
Allemagne, Espagne, à Singapour, en Chine, au Japon...
Dans les huit mois précédant la fin du mois de mars 2008,
28 noms de domaine français ont été utilisés par des sites
d’hameçonnage, notamment free.fr, détourné
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116. 116
98 fois. Pendant cette période, free.fr a servi à 27 sites
d’hameçonnage ciblant Bank of America, et 19 s’attaquant
aux clients de l’organisme de crédit immobilier Abbey en
Grande-Bretagne.
Ce type de fraude en ligne fait du tort aux banques et
à leurs clients. Elle mine la confiance dans la banque en
ligne et dans l’intégrité des transactions sur Internet. Les
banques ont lourdement investi pour encourager leurs
clients à se servir des services en ligne ; cet investissement
est maintenant menacé par les attaques en tout genre.
Même si l’hameçonnage a été largement décrit par les
media, de nombreuses banques considèrent désormais
que les chevaux de Troie et autres logiciels malveillants
représentent une menace encore plus importante.
Les logiciels malveillants les plus connus sont les virus (des
programmes qui se reproduisent tout seuls), les chevaux
de Troie (des programmes qui déclenchent des actions
malveillantes) et les vers (des programmes qui se propagent
sur les réseaux). Un cheval de Troie est en général conçu
pour s’installer tout seul lorsqu’un utilisateur affiche
une pièce jointe ou qu’il accède à un site Web infecté.
Les chevaux de Troie peuvent être utilisés de différentes
façons, ceux qui sont le plus dangereux sont en fait une
extension logique de l’hameçonnage. Ces programmes
reposent tranquillement en arrière-plan, ne s’activant que
lorsqu’un utilisateur accède à un site donné (comme celui
d’une banque en ligne). A cet instant, le cheval de Troie
lance un consignateur de clés, c’est-à-dire un programme
qui enregistre automatiquement les saisies au clavier
de l’utilisateur et qui transmet ensuite ces données au
créateur du cheval de Troie. L’objectif est de capturer les
mots de passe, les codes d’identification et autres données
personnelles.
L’un des chevaux de Troie les plus agressifs et ambitieux a
été identifié récemment au Brésil : Trj/Banbra-BTM a essayé
de percer les défenses de Bradesco (une grande banque) en
volant les clés privées des clients, ainsi que les certificats
numériques et les clés de chiffrement. Il conseillait même
aux utilisateurs d’ordinateurs infectés d’insérer le CD
contenant le certificat numérique de la banque, de manière
à lire directement les données recherchées.
Lorsqu’un hameçonneur capture les données personnelles
d’une victime, il dispose de deux moyens pour en retirer
un profit. Il peut se servir lui-même des données de compte
pour voler sa victime. Cependant, la plupart des pirates
préfèrent revendre ces informations. Le commerce de
données de cartes de crédit et d’identités se déroule sur
les canaux IRC «carder», sur les sites Web carder et les
panneaux d’information en ligne. Les sites du Web sont en
général identifiables par les moteurs de recherche, alors
que les affaires criminelles se déroulent en général sur les
canaux de chat, où les criminels ont beaucoup moins de
chance d’être repérés ou surveillés. Dans cette zone cachée
de l’Internet profond, les données de cartes de crédit sont
proposées ouvertement à la vente par milliers, pour un prix
variant entre $3 à $10 par victime.
Voici un exemple de conversation par canal IRC. L’acheteur
veut des numéros de cartes de crédit (cc), ainsi que les
codes de sécurité (cvv). Il se voit proposer les données de
300 cartes de crédit britanniques à $10, ce qu’il accepte. Le
transfert de fonds est mis en oeuvre par Western Union et
concerne au bout du compte toute l’Europe.
rizing y’m faut des cc anglaises avec
leurs cvv complets
graham ouais? combien?
rizing disons 500
graham juste l’angleterre?
rizing ouais, ca suffit
rizing je peux avec wu ou egold
graham attends
graham ok, j’en ai 300
rizing $?
graham 10 chaque
rizing cvvs?
graham c’est ce k tu voulais, non?
rizing ok ok
rizing que l’angleterre, hein?
graham on dirait bien qu’oui
graham je reviens dans une heure et je te dis
combien j’en ai
graham pourquoi que l’angleterre?
toute l’europe si tu veux
rizing j’ai mes raisons
rizing ok, 10 chaque si tu peux fournir avant ce soir
[le vendeur donne ensuite un nom et une adresse à
Bucarest en Roumanie.]
Autre méthode à la disposition des criminels pour se faire
de l’argent sur le dos de marques établies sur le Web : les
fausses offres d’emploi. D’alléchantes offres d’emploi sont
proposées par des sociétés multinationales spécialisées
par exemple dans le pétrole, l’ingénierie ou le bâtiment.
Les usurpateurs se font passer pour ces sociétés ou pour
des recruteurs engagés par elles. Lorsque les candidats
postulent, on leur donne l’impression qu’ils sont presque
engagés. On leur demande alors de verser un «dépôt
d’inscription» ou autre prestation bidon ; ensuite, plus
rien ne se passe. Même si les sommes engagées sont
relativement modestes, ce genre de pratique fait des
centaines de victimes, qui se plaignent ensuite auprès des
sociétés dont le nom et les marques ont été «empruntés».
L’une des fraudes les plus connues et les plus anciennes
est le scam 419 par email (419 est la section du code pénal
nigérian portant sur les mécanismes de fraude). Des
milliers de gens se font abuser chaque année ; la plupart du
temps, l’origine se trouve au Nigeria. La plupart des emails
419 se prévalent d’un dignitaire de haut rang, d’un banquier
ou d’un avocat, et décrit un plan alléchant pour récupérer
des fonds perdus sur un compte et les «libérer» pour les
partager. Le destinataire se voit bien sûr promettre une
large part du gâteau en récompense de son aide.
Selon les experts, le scam 419 coûte aux victimes 100
millions de dollars par an aux USA, et 1.5 milliard de dollars
dans le monde. Le FBI estime que le coût par scam 419 est
de $5 000 pour chaque victime, comparé à un coût de $500
par victime pour les autres arnaques en ligne. L’escroquerie
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

117. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
117
419 est prise très au sérieux par les organismes financiers
car, outre les problèmes de sécurité liés à la divulgation
des données de comptes, la plupart des emails font croire
qu’ils sont envoyés par les dirigeants de vraies banques.
La mise en place d’un système de défense contre ce
type d’activité particulièrement menaçante implique la
surveillance automatique des mots clés, comme les noms de
sociétés ou de produits, dans le trafic des emails 419. Une
analyse permanente des messages indésirables attrapés
dans les pièges à spam peut au moins générer des alertes,
de sorte que l’entreprise puisse être avertie sans délai que
son nom est utilisé en vain par les escrocs 419.
Un des soucis spécifiques des propriétaires de marques
de luxe nombreuses en France est le suivi de la fourniture
et de la vente de contrefaçons sur le Web. A un niveau
superficiel, ce suivi peut s’effectuer très facilement, à l’aide
d’une simple recherche sur des mots clés. Tapez le nom
de votre marque ou de votre produit et regardez ce qui se
passe. Les résultats ne manquent pas. Ce qui est difficile,
c’est de faire le tri dans cette masse d’informations et bien
les comprendre : quelles sont les conséquences pour votre
marque ou les dangers pour vos clients ? Les meilleurs
services de surveillance commerciale utilisent des
systèmes de recherche à base d’intelligence artificielle,
très sophistiqués, qui sont capables de trier et d’ordonner
par ordre de gravité les résultats d’une recherche. Vous
obtenez une vue pyramidale des résultats pertinents,
correspondants à vos critères définis avec précision.
Certains systèmes peuvent même effectuer des recherches
visuelles en même temps, en recherchant une image (logo,
photo de produit ou version trafiquée).
Cette technologie avancée vous aide à identifier les sites de
vente et les enchères en ligne proposant des contrefaçons ;
elle peut en outre vous aider à remonter à la source des
fournisseurs. Il s’agit souvent de plateformes de vente inter-entreprises
chinoises, comme ec21, EC Plaza et Alibaba, sur
lesquelles une recherche simple montrera des fabricants
proposant toutes sortes de contrefaçons, des maillots du
PSG aux sacs Louis Vuitton en passant par des iPhones, des
motos Honda, du shampoing et des médicaments contre le
cancer, sans oublier l’incontournable Viagra.
Ces nouveaux systèmes de recherche intelligents peuvent
également vous aider à identifier les usurpations d’identité,
lorsque votre logo est utilisé sans votre autorisation.
Autre aspect de la surveillance en ligne : les propriétaires
des droits TV et cinéma et les distributeurs français ont
besoin de savoir quels films TV et cinéma sont piratés
et adaptés au marché local. Les groupes de piraterie
organisée comme VOSTFR sortent des versions sous-titrées
à la va-vite des séries populaires comme Lost,
Desperate Housewives et Heroes. Elles sont disponibles
en téléchargement quelques heures après leur première
diffusion à la télévision américaine, des mois avant la
version française officielle. De la même façon, des groupes
tels VCDFRV et CiNEFOX prennent des copies piratées de
films nouveaux et ajoutent des pistes audio enregistrées
directement depuis les systèmes pour malentendants
fréquents dans les salles de cinéma en France.
L’organisation mise en oeuvre pour coordonner les
attaques et les actions détaillées dans ce rapport sont
impressionnantes. Il y a une raison simple à cela. De
nos jours, les bénéficiaires sont en général des bandes
criminelles organisées, notamment celles des ex-pays de
l’est et de Russie, la mafia américaine et sicilienne, les
trafiquants chinois, les yakusa japonais, les cartels de la
drogue colombiens, etc.
Le hameçonnage, le spam et les attaques de logiciels
malveillants sont dirigés principalement contre les
grandes entreprises ; le piratage informatique change
la structure de l’industrie du divertissement et la
distribution de produits de contrefaçon atteint des
sommets inimaginables. Les fraudeurs ont des stratégies
très agressives et une discipline quasi-militaire.
Sur une note plus positive, outre la protection contre
les activités frauduleuses concentrées sur les grandes
marques sur le Net, vous avez tout intérêt à surveiller la
notoriété de vos produits et de votre société. Vous avez
besoin de savoir ce qui se dit sur les sites Web standard,
sur les blogs et également, le cas échéant, sur les sites
communautaires comme Skyrock, MySpace et Badoo.
Vous pouvez tout simplement commencer vos recherches
sur Google (accédez à Google.fr, plus Ä, Blogs) ou via le
site Wikio.fr, qui affiche des images miniatures en regard
des résultats qu’il trouve. Ces recherches vont produire un
grand nombre de résultats non triés et des pans entiers
d’Internet ne sont pas analysés. Par exemple, un moteur
de recherche ne trouvera de résultats que sur les pages
qu’il a indexé. Un moteur de reconnaissance intelligent
peut trouver des résultats sur des pages non indexées,
car il utilise sa propre «initiative» pour fouiller les
liens potentiellement intéressants et analyser les pages
correspondantes, sans limitation. Alors que les moteurs
de recherche traditionnels sont bloqués à la seule mention
d’un mot de passe, d’un formulaire de connexion ou d’un
groupe fermé d’utilisateurs, le moteur intelligent peut
souvent trouver une solution pour contourner ces barrières
et rechercher les informations dont vous avez besoin.
La surveillance d’Internet devient de plus en plus complexe
et sophistiquée, suivant en cela le monde en ligne, de plus
en plus compliqué. Le développement des outils est rapide
et les exigences des entreprises et des secteurs d’activité
sont de plus en plus variées. Le principe général ne change
pas. L’information, c’est le pouvoir, et ce depuis la nuit des
temps. Si vous n’êtes pas au courant de ce qui se passe, vous
faites confiance à la chance ou au destin ; vous êtes sous
la menace de personnes à l’affût des bonnes affaires mal
protégées.
AUTEURs
ENVISIONAL
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

118. JURIDIQUE
Le ciblage comportemental :
Le ciblage comportemental implique le traitement de
données à caractère personnel (ainsi que leur collecte en
amont), afin de présenter à l’internaute des publicités
aussi pertinentes que possible au regard des pages qu’il
visite habituellement, des achats qu’il effectue en ligne, ou
encore des réseaux sociaux auxquels il appartient.
Outre la vie privée des internautes, l’entité mettant en
oeuvre des procédés de ciblage comportemental doit
impérativement respecter les dispositions de la loi du 6
janvier 1978 sur l’informatique, les fichiers et les libertés,
de sorte notamment que l’autorisation préalable de
l’internaute ciblé est requise, comme l’ont rappelé les 27 «
CNIL » Européennes dans leur Avis du 4 avril 2008.
La collecte des données permettant le ciblage peut
notamment s’effectuer grâce aux « cookies » placés sur
l’ordinateur de l’internaute alors qu’il navigue sur Internet.
L’utilisation de cookies doit impérativement être portée à
la connaissance de l’internaute, lequel doit être informé
des moyens dont il dispose pour s’y opposer.
Les données récoltées grâce aux cookies ne doivent pas
être conservées pendant une durée excessive au regard de
la finalité de leur traitement.
Si, à ce jour, la loi ne prévoit pas en la matière de durée
légale de conservation, il peut être noté, à titre d’exemple,
que les 27 « CNIL » Européennes ont recommandé dans
leur Avis du 4 avril 2008 que les moteurs de recherche ne
doivent pas conserver de données à caractère personnel
plus de 6 mois à compter de leur collecte.
AUTEURs
PDGB
CABINET D’AVOCATS
BENJAMIN ET JULIE JACOB
OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
118
PDGB
juridique
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

119. OPTIMISER LA RELATION AVEC L’INTERNAUTE
119
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

121. 121 GéRER DES CAMPAGNES
E-MAILING
SOM M A I R E
Réussir sa campagne emailing - P.122
Focus sur la coregistration - P.125
Améliorer son taux de délivrabilité - P.127
Analyser les résultats - P.130
Les 10 dernières tendances dE L’e-mailing - P.131
Juridique - P.133
Sommaire Général

122. TECHNIQUE
Comment réussir la mise en place d’une campagne
d’emailing ? Voici les questions à se poser :
A quel objectif répond
ma campagne E-Mailing ?
Objectif : Informer = Newsletter
La newsletter est une campagne dont le contenu est prin-cipalement
rédactionnel (lettre d’information, campagne
de notoriété...).
Les objectifs peuvent être :
de maintenir une relation avec vos contacts en les tenant
régulièrement informés de l’actualité et de la vie de
l’entreprise
d’apporter une valeur ajoutée aux destinataires du message
Objectif : Acquérir de Nouveaux Clients
= Emailing de prospection
L’emailing de prospection est une campagne à objectif
commercial visant exclusivement des prospects.
Les objectifs sont multiples :
générer un premier achat,
élargir votre base de contacts,
qualifier vos prospects en identifiant leurs besoins
et centres d’intérêt,
faire connaître votre produit ou service,
générer des leads en qualifiant les centres d’intérêts
et les besoins des prospects
Objectif : Fidéliser vos clients
= Campagne de fidélisation
Les campagnes de fidélisation ont un objectif commercial
et doivent être, autant que faire se peut, personnalisées
et adaptées à chaque contact.
Les objectifs peuvent être :
de générer des achats en ligne ou en magasin
de mettre en place des actions de cross selling et d’up selling
d’animer un programme de fidélité
de communiquer avec vos clients en fonction du cycle
de vie de vos produits ou services
Objectif : Recueillir des infos
complémentaires sur vos clients
= Campagne de qualification
Ces campagnes peuvent intégrer, en fonction de vos
objectifs, tout type d’enquête : un sondage, une étude de
satisfaction client, un système de parrainage, une étude
préalable au lancement d’un nouveau produit ou service...
Objectif : Promouvoir un événement
= Campagne événementielle
Ces campagnes permettent d’assurer la promotion d’un
salon, séminaire, petit-déjeuner, le lancement d’un nouveau
produit ou service, en scénarisant plusieurs vagues de
communication afin d’atteindre les objectifs fixés.
Objectif : diffuser par email
un contenu de « service »
= Emailing de traitement de la prestation
Ces campagnes à contenu rédactionnel n’ont pas de forte
valeur commerciale, mais permettent à vos contacts d’être
informés du bon déroulé d’une prestation, d’un service,
d’une commande ou d’un achat, d’une inscription, d’une
livraison...
Elles peuvent être complètement automatisées en fonction
du cycle de vie client.
Comment se constituer
une base de données ?
Les sources de collecte :
Les moyens internes :
il s’agit de moyens habituels comme le téléphone, le
courrier, la force commerciale et les systèmes de collecte
on-line (2 exemples ci-dessous)
Le formulaire de parrainage et de jeux concours :
il s’agit de faire participer un maximum de personnes
et donner la possibilité à vos contacts d’inviter leurs
connaissances à découvrir vos offres.
Ce principe de marketing viral permet :
de compenser l’érosion naturelle de la base de contacts
d’utiliser les clients les plus satisfaits comme ambassa-deurs
de la marque,
de déterminer le potentiel de prescripteurs dans votre base.
Le formulaire d’inscription online intégré
dans votre site web :
Il s’agit du moyen le plus simple à mettre en oeuvre ;
il se doit d’être simple et rapide à renseigner par
l’internaute.
Les informations collectées doivent vous être utiles à
des fins de segmentation ou de personnalisation. Vous
devez également instaurer un climat de confiance entre
l’internaute et vous en jouant la transparence sur les
raisons pour lesquelles vous collectez ces informations.
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
122
CABESTAN
RéUSSIR SA
CAMPAGNE
EMAILING
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

123. GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
123
les moyens externes :
il s’agit de louer ou d’acheter des fichiers d’adresses emails
auprès d’éditeurs de bases de données. L’une des méthodes
les plus efficaces pour la collecte d’ emails opt-in est appelée
coregistration. (cf article suivant pour en savoir plus).
Collecter l’adresse e-mail, oui, mais également :
les informations dites déclaratives : il s’agit de collecter
le nom, prénom, l’adresse postale, le numéro de téléphone,
la fonction... de votre contact
les informations dites comportementales : s’il est
abonné, désabonné, prescripteur, acheteur, réactif à votre
campagne email marketing.
A qui envoyer les mails ?
Toucher les personnes les plus à même de répondre à vos
messages, voila tout l’enjeu ! Pour cela, il faut recourir à
une segmentation de votre base...
La segmentation :
Un segment est un ensemble de contacts défini à partir
d’un ou plusieurs critères.
La segmentation peut se faire sur les critères de la base de
données et/ou sur le comportement des internautes.
Ces critères peuvent être issus de :
données déclaratives : civilité, type d’emploi, tranche
d’âge, fonction, civilité,...
données comportementales : prospect ou client, réactif
ou non aux messages, acheteur ou non,
données agrégées ou scorées : récence d’achat, récence de
réaction...
Chaque annonceur se doit de déterminer lui-même la
segmentation qui correspond le mieux à son marché cible
et à sa stratégie de communication.
Parce que l’e-mail marketing peut réellement toucher des
cibles très spécifiques et parce que chacune des cibles a
des attentes et des besoins distincts, il est important et
judicieux de s’attarder sur la segmentation de votre base
de données.
Quelques exemples de segmentations :
Segmentation par tranche d’âge
But : envoyer vos offres de produits à la tranche d’âge
susceptible d’être intéressée.
Segmentation par type de client
But : envoyer une offre privilégiée aux clients les plus fidèles.
Segmentation par comportement du client
But : relancer ceux qui ne profitent pas de vos offres.
Segmentation par comportement d’achat
But : envoyer des offres sur des produits complémentaires
au dernier achat effectué.
Segmentation par typologie de contact
But : la stratégie de communication étant différente
auprès d’un prospect, client, acheteur ou prescripteur, des
messages différents seront adressés à chaque typologie de
contact.
Comment optimiser
la rédaction du mail ?
Votre email a une importance immédiate sur l’impact
de votre campagne : l’information est-elle bien ciblée ?
Bien perçue ? Les bénéfices de votre offre sont-ils mis en
évidence ? Le contenu est-il adapté aux objectifs fixés ?
L’objectif est clair : convaincre votre interlocuteur.
Bien paramétrer votre e-mail :
L’objet : mettez en valeur l’intérêt du message. Vous
pouvez personnaliser l’objet en y intégrant le prénom et /
ou le nom du destinataire.
L’objet doit être court pour être visible en un seul coup
d’oeil par le plus grand nombre de systèmes de messageries
possible.
Le libellé de l’expéditeur doit avoir un intitulé clair
et personnalisé pour une bonne reconnaissance de
l’émetteur.
L’objet et le libellé de l’expéditeur sont les deux
éléments qui conditionnent l’ouverture du message.
L’adresse e-mail de l’expéditeur doit refléter votre nom
car certaines messageries l‘affichent à la place du libellé.
L’adresse de réponse doit être bien valide afin de
recevoir les remarques des internautes qui souhaiteraient
vous répondre.
Le lien de désabonnement est obligatoire au sein d’un
email. Ce lien redirige vers le formulaire de désabonnement
puis la confirmation du désabonnement. Vous respectez
ainsi la volonté de vos abonnés de ne plus recevoir vos
communications.
Le contenu du message :
Il est primordial d’apporter un soin particulier à la
rédaction du message.
Etre clair, concis et aéré pour une lecture rapide : utiliser
si possible le format flyer. C’est le format qui permet au
destinataire de lire la totalité du message sans navigation
verticale.
Privilégier la partie supérieure : il est important d’afficher
les bénéfices de votre offre ou le contenu représentant le
plus de valeur ajoutée dès le début du message pour deux
raisons :
elle apparaît dans les fenêtres de prévisualisation des
boîtes de réception du type Outlook
elle est visible sans navigation verticale
Dans le cadre de campagnes de prospection, préciser en
introduction la source de collecte qui permet à l’internaute
d’identifier la raison pour laquelle il reçoit cette campagne.
Cela garantit ainsi une relation de confiance et une totale
transparence.
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

124. 124
Utiliser des visuels afin d’attirer l’attention de
l’internaute. Toute photo doit être cliquable et renvoie
systématiquement vers des articles ou des produits qu’elle
illustre.
Intégrer des liens : l’email est reconnu pour être interactif,
il ne faut pas hésiter à mettre des liens hypertextes pour
orienter le destinataire vers des pages de votre site web.
Les images n’étant pas appelées automatiquement à la
réception du message, il est indispensable d’insérer un
texte de remplacement aux images.
Le format du message :
Le format multipart est systématiquement utilisé. Il
combine deux formats dans chaque e-mail envoyé : le
format TEXTE et le format HTML. Lors de la réception de
l’e-mail, le logiciel de messagerie de l’internaute affiche le
format HTML, s’il l’accepte, ou le format TEXTE dans le cas
contraire.
Le format HTML comporte des textes mis en forme et des
images. Il est visuellement identique à une page web.
Le format TEXTE comporte uniquement des caractères
non mis en forme
Astuces :
la taille du message est limitée à 80ko pour une optimi-sation
de l’affichage, notamment pour les utilisateurs ayant
une connexion bas débit
En largeur, la taille du message ne doit pas excéder 600 pixels :
cela permet d’autoriser la consultation du message dans la fe-nêtre
de prévisualisation des messageries de type Outlook sans
avoir à utiliser la barre de navigation horizontale.
Centrez votre message pour une meilleure visibilité
Utilisez un mix de textes et d’images
Pourquoi éviter l’e-mail
construit uniquement
d’images ?
La politique anti-spam des FAI a pour conséquence direct
de bloquer l’affichage par défaut des images aussi bien
dans les webmails que sur les clients de messagerie, ceci no-tamment
en raison du SPAM image (Un Spam Image est un
courrier, avec très peu de texte, et incluant une image. Cette
image représente un texte, souvent à but commercial).
Voici ci-dessous un tableau indiquant la gestion de l’afficha-ge
des images chez différents FAI ou clients de messagerie.
La personnalisation du message :
En B to C, la personnalisation peut être :
nominative : utilisation du nom et prénom
affective : individualisation du contenu autour des
centres d’intérêts du destinataire
déclarative : utilisation de l’âge, de la civilité...
En B to B, la personnalisation est plus axée sur des
éléments d’individualisation de l’entreprise tels que la
charte graphique, le logo, la signature du représentant de
l’entreprise, le nom du commercial...
AUTEURs
CABESTAN
Philippe SIMONETI
Directeur Marketing
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

125. TENDANCE
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING Pbcilu Idées
125
La coregistration
Le besoin en bases de données connaît une évolution
notable dans l’univers du web marketing. Les bases de
données ont longtemps servi à nourrir le trafic d’un site,
via la simple offre d’inscription à une newsletter.
Aujourd’hui ces bases sont monétisées et participent à
une véritable politique de conquête et de fidélisation des
internautes. A nouvel enjeu, nouveau profil de bases : les
annonceurs entrent de plus en plus dans une course à la
‘méga base’ de plusieurs centaines de milliers d’adresses,
levier puissant pour leur stratégie web marketing.
Collecter puis travailler finement de telles quantités de
données ne doit sacrifier en rien à l’impératif d’accord des
internautes. Acquérir de nouveaux contacts en masse, soit,
mais à condition d’avoir demandé à chaque personne la
permission de la solliciter.
La coregistration – ou ‘co-abonnement’ – gagne en ce
moment ses lettres de noblesse car elle permet justement
de récolter de très gros volumes tout en montrant patte
blanche quant aux contraintes d’opt-in.
Un tour d’horizon de cette technique de permission
marketing en plein essor s’impose.
La coregistration :
en quoi consiste-t-elle ?
Le terme de coregistration l’explique : la méthode consiste à
proposer deux inscriptions en ligne au même moment à un
internaute. En coulisses, un accord entre un site relais et un
annonceur consiste, lorsqu’un internaute s’inscrit à l’une
de ses offres du premier, à lui proposer automatiquement
un abonnement à une offre de l’annonceur - qu’il est libre
d’accepter ou non.
Le principe de coregistration est apparu à la fin des années
90 dans les pages Hotmail. Lors de l’enregistrement d’un
compte, l’internaute se voyait proposer l’inscription à
l’une des offres couplées au service du webmail. Racheté
par Microsoft, le principe a perduré et s’est ouvert aux
offres de tiers : la coregistration était née.
Les premiers acteurs à en avoir fait un métier et une offre
à part entière sont apparus d’abord dans les pays anglo-saxons.
En France, ce sont historiquement les grands
sites de loterie en ligne qui ont proposé le principe aux
annonceurs au début des années 2000, forts de leur
importante audience. Depuis 2005, des spécialistes
hexagonaux ont pris position sur le marché et aident
les annonceurs à mettre en place des campagnes de
coregistration auprès d’un réseau de sites qualifiés.
Opt-in et ciblage :
la coregistration
joue sa différence
OPT-IN
L’opt-in est incontournable en coregistration et s’effectue
toujours de façon proactive par l’internaute lors de
l’inscription. Ce dernier est invité à donner son accord
soit en cochant une check box, soit en sélectionnant
‘oui’ ou ‘non’ quant à son souhait de s’inscrire. Ainsi, les
inscriptions dépendent d’un authentique opt-in, et non
d’un ‘défaut d’opt-out’.
Le mécanisme d’opt-in est doublé par l’envoi d’un email
de bienvenue qui confirme l’inscription. Dans le cas
d’inscription à un club, cet email proposera un identifiant
et un mot de passe construits sur le nom de l’internaute,
générés automatiquement et personnalisables. En allant
se connecter une première fois et en changeant son mot
de passe, l’internaute est là encore dans une démarche
proactive d’accord pour finaliser son inscription.
CIBLAGE DES DONNEES
La qualité des données clients recrutées en coregistration
est une exigence des annonceurs. Celle-ci dépend en grande
partie de l’outil technique sur lequel s’appuie une offre de
coregistration.
L’outil doit permettre un ciblage très précis des profils.
Idéalement il doit proposer un ciblage par nature
d’audience. Il doit également être capable de s’adapter en
fonction du profil rempli au cours d’une inscription en
ligne. L’internaute confirme habiter dans un département
ciblé par l’annonceur? Au moment où il saisit son code
postal, son profil est retenu pour être collecté. La phrase
d’accroche également intervient comme filtre pour
récolter les données recherchées. Par exemple, pour une
offre dédiée aux jeunes familles, l’outil ne collectera que
les profils des internautes qui ont répondu par l’affirmatif
à une question du type ‘Vos enfants ont moins de 10 ans ?
Inscrivez-vous !’.
Ce ciblage est d’autant plus pertinent que les meilleurs
outils de coregistration utilisent des sites relais en
Focus sur la
coregistration
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

126. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
adéquation avec l’offre de l’annonceur. Lorsque le contenu
de ces sites interpelle les internautes sur un même thème
qu’une offre annonceur, la qualité des profils collectés n’en
est que meilleure car elle garantit un excellent taux de
transformation.
Il est à noter que dans les versions les plus élaborées,
l’outil de coregistration permet à l’annonceur de tester
une campagne sur des échantillons de quelques dizaines
de milliers de profils collectés sur différents types de sites,
afin de diriger ensuite la campagne vers les plus efficaces
d’entre eux.
Les autres atouts
de la coregistration
Le volume : la coregistration constitue un relais à la collecte
traditionnelle de leads. Lorsqu’elle s’appuie sur tout un
réseau de sites partenaires, elle permet de constituer des
bases allant jusqu’à 300 000 contacts.
Le coût : la coregistration fonctionne sur un principe de
rémunération des sites partenaires à la performance. Le
coût d’une adresse tourne autour de 0.30 euro, alors qu’il
vaut plus du double en affiliation.
L’intérêt des offres: la coregistration permet d’entrer
en contact avec les internautes par le biais d’offres plus
élaborées qu’un simple abonnement à une newsletter.
Par exemple, l’annonceur peut proposer l’inscription à un
club, puis solliciter ses membres pour qu’ils y participent
activement et soient ainsi régulièrement présents sur ses
pages (intervention dans des forums, échanges au sein du
club, utilisation de services).
La variété des informations collectées : tout se joue ici
dans le formulaire d’inscription. Outre les traditionnelles
données sur l’identité, l’âge, les coordonnées email,
postales et téléphoniques, le formulaire de coregistration
doit permettre aux annonceurs d’ajouter des champs pour
des questions de leur choix. Par exemple, l’internaute peut
être questionné sur ses centres d’intérêt, ses habitudes
d’achat en ligne, une thématique précise, etc.…
Le contexte de collecte : contrairement aux méthodes de
collecte d’adresses qui s’appuient sur un mécanisme de
promotion, la coregistration prend place dans un contexte
plus neutre, où l’internaute effectue à la base une première
inscription de son plein gré. S’il choisit de répondre à la
deuxième inscription qui lui est soumise, aucun enjeu de
gain n’entre en ligne de compte. La démarche est ainsi plus
authentique, et par conséquent plus fiable pour la relation
à suivre avec l’annonceur.
AUTEURs
Public Idées
Sylvain Gross
Directeur Général
Coregistration :
mode d’emploi en 4 étapes
Pour mener à bien une campagne de coregistration, il
convient de travailler en quatre étapes comme suit :
1 – Définition de l’objet de la collecte
Il s’agit ici de définir le ciblage, le coût de rémunération du
lead et les délais de collecte.
2 – Conception de l’accroche
Une ou plusieurs phrases d’accroche peuvent servir à une
même campagne, selon les objectifs. Le prestataire de
coregistration aide également l’annonceur à faire la bonne
sélection de sites relais pour la campagne.
3 - Mise en place de la campagne
sur les sites relais
La rapidité de mise en ligne est essentielle à ce stade. L’idéal
consiste à travailler avec une solution de coregistration
qui accélère cette étape en utilisant un script unique pré
configuré entre le prestataire de coregistration et les sites
éditeurs.
4 – Contrôle qualitatif des données collectées
et transfert de la base
La solution de coregistration doit être en mesure de trier
les adresses email réellement utilisées, donc valides,
en vérifiant le nom de domaine (existe-t-il bien ?) et la
sémantique des adresses. Cette étape d’épuration des
données garantit à l’annonceur une collecte d’adresses avec
un bon taux de transformation à la clé sur les prochaines
sollicitations. Lorsque la base collectée répond à une
stratégie de recrutement de prospects, il importe de la
dédoublonner avec celle de l’annonceur pour que les données
des internautes déjà clients ne soient pas retenues.
Vient ensuite la transmission de toutes ces données sur
la base de l’annonceur. Ici, la vitesse de transferts est
cruciale, car la nouvelle base doit être exploitée rapidement
pour donner signe de vie aux prospects sous 48 heures
maximum après leur inscription en ligne. La solution
de coregistration doit ici dialoguer avec le système
d’information du client pour permettre une transmission
automatisée et rapide. Autre alternative : l’annonceur doit
pouvoir télécharger sa base collectée depuis la plateforme
de son prestataire de coregistration en toute simplicité.
Il est alors prêt pour les exploiter dans ses campagnes de
communication.
Conclusion
La coregistration concrétise une nouvelle façon de
communiquer en misant sur la publicité non-intrusive
qui gagne du terrain en web-marketing. Elle constitue
ainsi un relais de communication supplémentaire
pour l’annonceur qui soigne son image de marque en
respectant les désirs de l’internaute.
La coregistration va s’étendre sous peu au mobile
marketing. Déjà certaines solutions de coregistration
permettent de collecter les numéros de téléphone des
mobinautes. Le portable est un objet bien plus personnel
que l’ordinateur et pour réussir le passage au mobile
marketing, l’annonceur devra plus que jamais appliquer
des stratégies de ‘permission marketing’. La coregistration
va sans aucun doute s’imposer comme le relais idéal vers
ce nouvel eldorado du marketing interactif.
126

127. GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING EMAILVISION
technique
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
Message bien reçu !
127
La croissance exponentielle des messages commerciaux
non sollicités (UCE ou Spam) a conduit les autorités à
légiférer, les fournisseurs d’accès Internet (FAI) à filtrer
les envois de messages et les entreprises ou individus,
à se protéger via des solutions technologiques. Mais la
multiplication de ces protections entraîne également le
blocage des messages marketing légitimes et autorisés,
entraînant une baisse significative du nombre de messages
livrés dans la boîte de réception (Inbox) des internautes.
Jusqu’à 30% des messages autorisés peuvent ainsi être tout
simplement supprimés ou redirigés automatiquement
dans la boîte Spam des internautes.
Face à ces enjeux, les e-marketeurs sont confrontés à une
problématique technologique complexe, en perpétuelle
évolution, pour déterminer la cause de ces blocages, se
prémunir en agissant de façon proactive afin de maintenir
le lien de communication avec ses clients enregistrés et
améliorer la rentabilité du canal de l’email marketing.
Au-delà de la partie technologique, il faut tenir compte
d’un nouveau phénomène avec le web 2.0 : les internautes
ont un nouveau pouvoir sur les marques et peuvent nuire à
leur bonne réputation, soit via les sites communautaires,
blogs ou simplement en cliquant sur le bouton « C’est du
spam » de leur système de messagerie ou webmail.
Les conseils et bonnes pratiques couvrent 6 aspects
complémentaires et indispensables pour améliorer la
qualité de livraison (ou délivrabilité) de vos campagnes
d’email marketing :
Technique
Gestion des Données
Message (création et contenu)
Supervision
White listing
Pression marketing et Pertinence
Technique
Pour lutter efficacement contre le blocage et filtrage de
vos envois d’emails, il faut tout d’abord comprendre le
mécanisme et le cheminement de vos messages entre le
moment où vous programmez l’envoi de votre campagne et
celui où il arrive effectivement dans la boîte de réception
du destinataire.
La première étape consiste à mettre en place l’ensemble
des protocoles d’authentification et la configuration DNS
(adresse IP, SIDF, DKIM, boucles de rétroaction). Vis-à-vis
des FAI représentatifs de votre base d’email, il est important
de procéder auprès de chacun d’eux à votre inscription
sur leur « liste blanche » ou white-list et de configurer les
serveurs d’envoi en respectant leurs normes et limitations
respectives, en termes de nombre de messages envoyés à
l’heure.
Le plus simple reste tout de même, si vous n’avez pas
la disponibilité en interne de ressources dédiées à la
délivrabilité de vos campagnes, de confier cette partie
technique à un prestataire en email marketing ou ESP qui
vous fera bénéficier de sa connaissance et de ses relations
privilégiées avec les FAI.
Données
Vos données sont-elles de bonne qualité ?
Pour répondre à cette question, il faut analyser tout
d’abord le mode de collecte de ces données et ensuite les
moyens mis en oeuvre pour garantir dans le temps leur
bonne qualité.
En fonction des lois applicables en France pour le BtoC, il
faut s’assurer que ces adresses email ont été obtenues en
opt’in (acceptation de recevoir des informations par email),
voir double opt’in auprès de tous vos points de contacts
Améliorer son
taux de délivrabilité

128. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
clients (call center, Internet, magasins, commandes).
Attention à vérifier ces informations si vous louez un
fichier externe dans le cadre d’une opération !
Pour maintenir dans le temps et améliorer la qualité et la
richesse des données en votre possession, il faut mettre en
oeuvre une série de process :
les adresses email incorrectes (soft et hard bounces)
doivent être mises en quarantaine et retirées des envois,
les plaintes reçues sur vos adresses Abuse/Postmaster
et sur les boucles de rétroaction doivent être gérées
rapidement et traitées comme un désabonnement,
faciliter les échanges d’informations entre votre solution
d’email marketing et l’ensemble des solutions internes
(CRM, Data-Mining, Web Analytics, SFA, etc.) par une
intégration ou une synchronisation régulière.
Cela permet d’une part d’enrichir la connaissance de votre
clientèle pour affiner vos opérations de fidélisation et de
maintenir à jour vos données (changement d’adresse email,
désabonnements, etc.).
Message
Vient enfin le moment de la création du message !
Enfin un peu de rêve et de créativité ? Pas vraiment,
car là aussi les règles de construction d’un message
peuvent s’avérer frustrantes et stopper net dans son
élan votre délire imaginatif !
Il faut en effet appliquer un certain nombre de bonnes
pratiques pour appliquer exactement l’inverse de ce que
peuvent faire les spammeurs !
Quelques conseils simples :
Ne pas concevoir votre créa comme une image unique,
Respecter un ratio entre le texte et l’image où le contenu
texte doit représenter au moins 50% du poids du message
Développer un code html propre qui respecte les standards
du W3C
Ne pas utiliser de scripts ou de feuilles de style
Eviter d’utiliser des termes qui pourraient être interprétés
comme du spam (dans l’objet et le contenu du message)
Il est également fortement recommandé de personnaliser
votre message en y insérant le prénom et/ou le nom du
destinataire et en proposant un contenu dynamique qui
corresponde aux centres d’intérêts de votre client.
Impératif : insérez dans chacun de vos messages un lien
de désabonnement simple, en un temps et garantissez à
votre internaute qu’il sera pris en compte rapidement. La
gestion des désabonnements est cruciale pour éviter un
grand nombre de plaintes d’internautes qui soit n’arrivent
pas à se désabonner, soit se sont désabonnés et reçoivent
toujours des emails.
Pour renforcer ce lien direct avec vos clients, proposez-lui
d’enregistrer l’adresse d’expéditeur de votre message dans
son carnet d’adresses.
Et avant de lancer votre campagne sur le segment cible de
votre base, n’hésitez pas à abuser des tests d’envoi pour
vérifier leur bonne livraison et le rendu graphique dans
vos boîtes aux lettres tests (créez des boîtes aux lettres
auprès des principaux fournisseurs d’accès ou utilisez des
solutions dédiées pour prévisualiser vos messages).
128

129. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
Supervision
Votre campagne est enfin lancée !
Que se passe-t-il alors ?
Que faut-il surveiller ?
Pour contrôler en permanence la bonne livraison de vos
campagnes, investiguer et agir rapidement lors d’un
éventuel problème, les éléments clés à surveiller sont le
taux de bounces (adresse incorrecte, inactive, problème
technique, blacklisting), le taux de désabonnement, le taux
de plaintes et tout cela par famille et par FAI.
En complément, pour connaître votre réputation sur
le web, vous pouvez consulter des sites externes, tels
que senderbase.org, senderscore.org, trustedsource.org,
karmasphere.org ou utiliser des solutions logicielles
dédiées.
Il faut également surveiller les « listes noires » ou blacklists
internes de chaque FAI ou celles qui sont publiques, pour
éviter de se retrouver bloqué pour l’envoi de ces messages.
Si, malgré tout, cela arrivait, soit votre prestataire email
peut intervenir pour vous plaider votre cause et vous faire
débloquer, soit vous devrez apporter en direct les preuves
de bonne foi de l’usage d’un email marketing autorisé. Ces
blacklists sont enrichies chaque jour par les internautes
qui cliquent parfois très rapidement sur le bouton « C’est du
spam » alors qu’ils voulaient simplement se désabonner !
Et enfin, ne jamais relâcher l’attention, les techniques
évoluent constamment !
Whitelisting
Vous voulez aller plus loin ?
Des sociétés spécialisées (Return Path, Goodmail Systems)
proposent des solutions d’accréditation payantes
permettant, après avoir passé avec succès les process
de certification, que vous soyiez inscrits sur les listes
blanches de certains FAI, garantissant ainsi la livraison
dans la boîte Inbox de vos clients.
Garantir la bonne réception peut en effet s’avérer
indispensable dans le cadre d’une confirmation de
commande ou de livraison, ou d’une alerte.
Pression
Marketing
et Pertinence
Vous l’avez vu, le chemin que suit votre message entre
vous e-marketeurs et votre client est sinueux et semé
d’embuches !
Il faut donc tendre de plus en plus vers une communication
one-to-one ciblée et pertinente qui apporte de la valeur à
votre client pour qu’il participe activement à renforcer
votre bonne réputation sur le web.
Proposez-lui d’accéder à son profil via un centre de
préférence, où il pourra vous indiquer le jour et la fréquence
auquel il souhaite recevoir vos informations, ses centres
d’intérêts. Vous créerez ainsi une relation de confiance
durable vous permettant ainsi de mieux fidéliser votre
clientèle.
En conclusion
L’authentification, la réputation, l’audit et la qualité
des données sont essentiels pour affirmer votre bonne
réputation sur le web et garantir ainsi la livraison optimale
des campagnes d’emailing.
L’email marketing est un canal de vente très rentable, il
faut en prendre soin au quotidien pour éviter le risque
de dégrader durablement son image de marque et sa
bonne réputation.
AUTEURs
EMAILVISION
Nathalie Chaboche
Directeur Marketing
129

130. TECHNIQUE
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
L’analyse des performances
des campagnes
Plus de 20 indicateurs peuvent être relevés suite à
l’envoi d’une campagne d’email marketing. Toutefois, 6
indicateurs clés permettent de mesurer la performance et
la rentabilité de vos campagnes.
Quels sont les principaux indicateurs définissant
l’efficacité de vos campagnes et les recommandations
pour optimiser chacun d’eux ?
Le taux d’ouverture :
Il s’agit du pourcentage d’internautes ayant ouvert le
message parmi ceux qui l’ont reçu.
Le taux d’ouverture est un indicateur de plus en plus
imparfait puisque la mesure de l’ouverture est liée à une
image virtuelle présente dans le message. Les messageries
actuelles bloquent par défaut l’ouverture des images. Le taux
d’ouverture réelle peut donc être supérieur au taux mesuré.
Comment l’optimiser ?
notoriété de l’émetteur : utiliser le nom de la société
pertinence de l’objet du message
personnalisation : écrire le prénom dans l’objet du message
date et heure d’envoi : déterminer le moment le plus pro-pice
à une bonne ouverture des messages.
Ces différents éléments doivent être testés
afin d’atteindre les objectifs que vous vous fixez.
Le taux de clic :
Il s’agit du rapport entre le nombre d’internautes ayant
cliqué sur au moins un des liens trackés présents dans le
message et le nombre d’emails reçus.
Comment l’optimiser ?
nombre de liens dans la page : trop ou pas assez ?
formulation des liens
segmenter sa base et mieux cibler le message
personnalisation du message
création graphique en HTML
Le taux de réactivité :
Il s’agit du rapport entre le nombre de clics et le nombre
d’ouvertures. Le taux de réactivité et son évolution tempo-relle
permettent de mesurer la fidélisation des contacts.
Comment l’optimiser ?
Le taux de réactivité étant lié au taux de clic et au taux
d’ouverture de votre campagne, les moyens d’optimiser le taux
de réactivité sont donc identiques à ceux de ces deux taux.
Le ROI (Return On Investment) :
Le web tracking permet de suivre la navigation des inter-nautes
sur votre site web. Dans le cas où le site permet de
commander ou d’acheter en ligne, le web tracking mesure
précisément et en temps réel le chiffre d’affaires généré
par campagne en identifiant :
qui est venu ?
qui s’est inscrit ?
qui a commandé ?
qui a acheté ? Pour quel montant ?
Quel produit a été commandé ?
qui a demandé de l’information complémentaire ?
Pour chaque campagne, des informations précises sont
obtenues sur les coûts d’acquisition, le taux de conversion
prospect/client, le panier moyen des internautes, le chiffre
d’affaires, les commandes... On peut ainsi évaluer le ROI
de chacune des actions de vos contacts.
Le taux de désabonnement :
Il s’agit du rapport entre le nombre de désabonnements et
le nombre d’emails reçus.
Le taux de désabonnement et son évolution temporelle
permettent de mesurer le taux de fidélisation des contacts.
Comment le réduire ?
adapter le contenu de vos campagnes en fonction du
profil et des centres d’intérêts de vos contacts,
mener une enquête pour que vos contacts puissent donner leur
avis sur vos campagnes, en terme de fréquence, de contenu...
proposer plusieurs types d’abonnement afin qu’un
contact puisse, par exemple, se désabonner de la newsletter
et continuer à recevoir les offres commerciales
Le taux de plainte :
Il s’agit du nombre de personnes qui ont cliqué sur le
bouton « ceci est un spam » considérant le message reçu
comme étant illégitime. Un taux de plainte élevé peut
nuire fortement à la notoriété de votre société et avoir une
incidence directe sur la délivrabilité des messages.
Comment le réduire ?
adopter une méthode de collecte saine et transparente
actualiser régulièrement sa base de contacts
segmenter sa base pour ne pas sur-solliciter
Tester pour optimiser
L’email marketing permet de tester très simplement sur
un échantillon déterminé, différentes versions d’un même
message jusqu’à entière satisfaction.
Cercle vertueux de l’amélioration de la campagne :
Tester = Mesurez et analyser vos résultats = Isolez les fac-teurs
clés de succès et fixez vous des axes d’amélioration.
AUTEURs
CABESTAN
Philippe SIMONETI
Directeur Marketing
Analyser
les résultats
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
130
CABESTAN

131. TENDANCE
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING EMAILVISION
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
PersonNalisation
Vous avez dépensé des budgets marketing importants
pour acquérir des nouveaux clients et collecter une base
d’adresses emails opt’in.
Il s’agit maintenant d’individualiser votre relation, pour
créer une vraie relation one-to-one avec votre clientèle.
Il vous faut donc améliorer tous les jours au fil des
campagnes la connaissance de votre client pour lui adresser
les messages personnalisés qu’il souhaite recevoir …
N’hésitez pas à leur envoyer de façon régulière de courts
questionnaires qui vous permettront de tendre vers
une communication one-to-one, et les résultats de vos
campagnes seront sans commune mesure avec un envoi
massif d’un message standard…
Vous créez ainsi un lien intime entre lui et votre marque et
développez les ventes croisées, additionnelles, les offres de
fidélité, les propositions de parrainage, etc.
Planification
Pour optimiser le potentiel de votre fichier client emailing,
vous êtes amené à intégrer, dans votre planning et votre
programme de communication par email, un nombre
croissant d’événements extérieurs (fêtes, jours fériés,
congés, rentrée scolaire, etc.), d’événements propres à
votre entreprise (lancement d’un nouveau produit, sortie
du nouveau catalogue, ouverture d’un magasin, soldes, etc.)
et d’événements liés à votre client (anniversaires, offre
d’extension de garantie, période d’abonnement, etc.).
Dans le cadre de cette évolution, les outils d’automatisation
de cette planification sont indispendables...
Collaboration
Les campagnes d’email marketing impliquent un nombre
plus ou moins important d’intervenants internes ou
externes à l’entreprise. Vous serez d’autant plus efficace
que chaque tâche aura été attribuée à l’avance à une
personne de l’équipe, avec un process de validation facile et
rapide. Un outil collaboratif permet d’améliorer la qualité
et le contrôle des campagnes et de diminuer le temps de
production.
Interconnexion
L’individualisation de la relation passe par une
centralisation de l’information issue de différents
canaux.
L’internaute a abandonné son panier sur le site Web
envoyez lui un bon de réduction par mail !
L’internaute a fait l’acquisition d’une voiture chez un
concessionnaire
renvoyez lui un mail de rappel des contrôles techniques
4 ans après son achat.
Vous êtes devant une mine d’informations sur le client,
à vous de déterminer les informations stratégiques dont
vous aurez besoin et d’exploiter les facilités d’intégration
entre les principales solutions du marché.
Réputation
Ces derniers mois ont vu l’accroissement du pouvoir des
Fournisseur d’Accès Internet (FAI) sur la délivrance des
emails en réponse aux problématiques de spam.
Cette problématique a donné naissance à la notion de
réputation.
Acquérir une bonne réputation est essentielle vis-à-vis des
FAI pour garantir que vos messages autorisés ne seront
pas bloqués par les filtres et techniques développés pour
lutter contre le fléau du spam.
Quelques conseils: n’utiliser que des listes d’adresses email
opt’in, vérifier les modes de collectes d’adresses, afficher
une transparence dans vos messages, respecter les normes
liées à la qualité de la création (standard html), intégrer
un lien de désabonnement dans le message et développer
des procédures automatiques de prise en compte de ces
demandes.
Assurez vous également que votre prestataire
technologique développe au quotidien des relations
privilégiées avec FAI. Par une surveillance permanente de
la bonne distribution de vos campagnes, il pourra agir à
vos côtés de façon préventive et curative.
Automatisation
On assiste ces derniers temps à une industrialisation de
l’email Marketing, avec des phases de préparation et de
production de campagnes de plus en plus automatisées.
Elle vous permet d’optimiser les envois en proposant la
bonne offre au bon moment.
Vous pouvez générer des ventes additionnelles automati-quement
tout en améliorant la productivité de vos équipes
marketing.
Les dernières
tendances
de l’e-mailing
131

132. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
Vous créez une fois pour toute des scénarios multiples
de campagnes automatiques, votre logiciel de gestion de
campagnes s’occupe du reste et se charge ensuite d’envoyer
les messages personnalisés.
Vous pouvez ainsi vous concentrer sur votre coeur de
métier, analyser les résultats et mettre en place de
nouveaux scénarios.
Envoi avec répétition
Dans un monde où vos clients reçoivent de plus en
plus d’offres par des canaux marketing de plus en plus
fragmentés, vos messages email peuvent se perdre dans la
masse.
Ces rappels vous permettent de renvoyer le message dans
le cas de non ouverture ou de non clic du message.
Ceci permet à vos clients de ne pas rater une bonne affaire
et, à vous, de maximiser le retour sur investissement par
campagne.
Test et Optimisation
L’email marketing n’est pas une science exacte mais vous
pouvez gagner un avantage compétitif en appliquant une
approche méthodique de testing et d’optimisation. A moins
d’être devin, il est très difficile de connaître à l’avance
les résultats en termes de taux d’ouverture et de clics en
fonction du nom de l’expéditeur, de l’objet du message ou
du contenu des pages et des offres. Il est donc essentiel de
tester en permanence ces éléments. Les résultats feront
apparaître des écarts significatifs, il est ainsi très facile
d’améliorer la rentabilité de vos campagnes.
Vous pouvez également tester l’envoi de vos campagnes
à différents jours et heures de la semaine et analyser les
résultats pour déterminer le meilleur créneau horaire
pour les envoyer de façon régulière.
La Révolution
des Logiciels
on-demand
Il y a quelques années les logiciels et plateformes
technologiques nécessaires pour automatiser et
industrialiser les programmes de marketing par email
représentaient des investissements prohibitifs, réservés
aux très grandes entreprises. Aujourd’hui, avec la
révolution des logiciels « on demand », distribués via
Internet, des solutions professionnelles sont à la portée de
tous les budgets et faciles à mettre en oeuvre sans passer
par le service informatique. L’avenir est au logiciel « on-demand
» ! Le modèle archaïque de logiciel traditionnel
est dépassé. Disposez de ces nouvelles architectures vous
apportent immédiatement des bénéfices exceptionnels.
Ne vous cassez plus la tête avec les soucis techniques :
aucun logiciel à installer, à maintenir, pas d’infrastructure
à déployer, vous êtes opérationnels en un temps record.
L’éditeur vous garantit la disponibilité de la plate-forme et
le support. Vous vous consacrez à la définition et création
de vos campagnes, vous programmez l’envoi et l’éditeur se
charge du reste ! Aujourd’hui les outils sont là, profitez-en !
Quel confort ! Vous vous rappelez comment c’était avant
Internet ?
Pour les milliers d’entreprises pour qui l’emailing
représente encore une énorme opportunité de croissance et
de retour sur investissement, il est grand temps de passer
à la vitesse supérieure en industrialisant et automatisant
leur stratégie de marketing par email. Par la mise en oeuvre
de ces pratiques et techniques avancées, vous renforcerez
de façon très significative la profitabilité de votre activité
et la fidélisation de votre clientèle.
AUTEURs
EMAILVISION
Nathalie Chaboche
Directeur Marketing
132

133. Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
JURIDIQUE
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING
GERER DES CAMPAGNES E-MAILING Cabinet d’avocats Baaijmnn Jeilu Jabco
La récolte d’adresses mails
Une opération d’« emailing » suppose la constitution de
fichiers d’adresses électroniques.
Or, dans la mesure où une adresse électronique constitue
une donnée nominative, il convient de respecter les règles
relatives à la protection des données personnelles, prévues
par la loi Informatiques et Libertés du 6 janvier 1978,
ainsi que les dispositions de la Loi du 21 juin 2004 pour la
Confiance dans l’Economie Numérique (dite « LCEN »).
A titre liminaire, le responsable de la campagne d’emailing
doit préalablement déclarer son fichier auprès de la CNIL,
sous peine d’être pénalement sanctionné jusqu’à 5 ans
d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.
La collecte des adresses électroniques
Le responsable du fichier a l’obligation de collecter les
adresses de messageries de manière loyale. En d’autres
termes, la loi impose que l’internaute soit informé, dès
la collecte, de l’éventuelle utilisation de son adresse
électronique à des fins commerciales et /ou publicitaires.
La CNIL recommande à cet égard que l’internaute ait la
faculté d’accepter ou de s’y opposer au moyen d’une case
à cocher (et non pré-cochée), figurant sur le formulaire de
collecte.
Il s’agit là de recueillir le consentement préalable du
destinataire du message (principe dit de l’opt-in) ; étant
précisé que son consentement doit être libre, spécifique et
informé.
Soulignons qu’il est strictement interdit de collecter des
adresses électroniques dans les espaces publics d’Internet,
tels que les sites web, les blogs, les forums de discussion…
à l’insu des utilisateurs.
A titre d’exemple, l’accord du destinataire du message ne
doit pas être dilué dans une acceptation des conditions
générales ou couplé à une demande de bons de réduction.
Précisons que le non-respect du principe du consentement
préalable expose le contrevenant à une amende de 750 €
pour chaque message irrégulièrement expédié (article
R 10-1 du Code des postes et des communications
électroniques).
Notons par ailleurs qu’il existe une exception au principe
du consentement préalable, lorsque la prospection concer-ne
des « produits ou services analogues » à ceux déjà four-nis
par la même entité qui avait recueilli les coordonnées
électroniques de l’intéressé. C’est alors la règle du droit
d’opposition (dit « opt-out ») qui s’applique, permettant à
l’expéditeur d’envoyer les messages sans le consentement
préalable du destinataire. A charge pour ce dernier d’avertir
l’expéditeur qu’il s’oppose à l’envoi de messages ultérieurs.
Quoiqu’il en soit et dans tous les cas, il convient d’offrir, dans
chaque message envoyé, une possibilité de désinscription.
Les mentions obligatoires
L’auteur de la campagne doit respecter les droits reconnus
aux internautes, à savoir :
Le droit d’information
Au moment de la collecte, les questionnaires doivent
impérativement mentionner les informations suivantes :
La nature du message envoyé ;
L’identité de l’annonceur ;
La durée de conservation des données (qui dépend de la
durée de l’opération d’« emailing ») ;
L’objectif de la collecte d’informations ;
Le caractère obligatoire ou facultatif des réponses
fournies ;
Les droits reconnus aux internautes.
Le droit d’opposition
Il est interdit d’utiliser l’adresse électronique des inter-nautes
qui s’y sont opposés.
Le droit d’opposition reconnu à l’internaute s’exerce au
moment de la collecte d’informations ou, plus tard, en
s’adressant au responsable du fichier.
Notons que l’exercice de ce droit d’opposition ne doit
occasionner aucun frais à la personne qui souhaite en
bénéficier.
Le droit d’accès
L’auteur de la campagne a l’obligation de renseigner
tout internaute qui souhaiterait savoir s’il détient des
informations personnelles à son sujet, et le cas échéant, de
les lui communiquer.
Le droit de rectification et de suppression
L’auteur de la campagne doit également faire droit
à la demande de tout internaute qui souhaite faire
rectifier, compléter, actualiser, verrouiller ou effacer des
informations qui la concernent en raison des erreurs ou
des inexactitudes constatées.
A peine de nullité, toute demande de rectification ou
de suppression doit être accompagnée d’un justificatif
d’identité. L’auteur de la campagne doit répondre à la
demande présentée par l’internaute dans le délai de deux
mois suivant sa réception.
En conclusion, tout annonceur qui souhaite utiliser un
fichier d’adresses électroniques loué ou acheté auprès de
prestataires spécialisés, doit s’assurer que la réutilisation
de ces adresses électroniques a été opt-inisée.
A défaut, l’annonceur s’expose aux mêmes sanctions
pénales que le propriétaire initial du fichier.
juridique
133

135. 135 GéNéRER
DU BOUCHE
a OREILE
SOM M A I R E
Quelques définitions - P.136
Comment rater sa campagne de Buzz Marketing - P.139
Buzz Marketing : Exemples - P.142
Guérilla Marketing : Exemples - P.146
Serious Game Advergame : Exemples - P.148
Juridique - P.151
Sommaire Général

136. TENDANCE
Buzz, marketing Viral,
bouche à oreille, UGC :
quelles différences ?
Buzz marketing, Engagement marketing, P2P marketing,
permission marketing, marketing alternatif, hors media,
marketing viral, marketing 2.0… nous avons affaire depuis
peu à une avalanche de termes pour parler du marketing
du Bouche à Oreille… et il n’est pas rare que l’on se demande
au final quelle est la différence entre du buzz marketing et
du marketing viral.
Voici donc un petit éclairage sur ces nouvelles pratiques
du marketing dont le succès ne semble pas faiblir à une
époque où le consom’acteur n’est plus une simple cible mais
un relais potentiel pour les actions de communication.
Le bouche à oreille.
Cette communication de personne à personne (sur
les marques, produits et services entre autre) ne date
évidemment pas d’aujourd’hui. Mais ce qui est nouveau,
c’est la puissance, l’étendue et la rapidité que lui a conféré
l’arrivée d’Internet et plus récemment des media sociaux,
des blogs et des plateformes vidéos...
Avec le web, une information, qu’elle soit sous forme
d’images, de textes ou de vidéos, peut désormais être
répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à
un grand nombre de personnes sans limites géographiques.
Là où auparavant on passait le mot à quelques membres de
sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l’internaute
bénéficie désormais d’outils de communication à la
puissance inégalée jusqu’ici.
Depuis quelques années, un nombre croissant de marques
a réalisé l’intérêt de ce phénomène. Les premières
expérimentations en marketing du bouche à oreille
comme Hotmail, Budweiser (qui a marqué les esprits alors
que cette marque n’est même pas vendue en France !) ou le
film « le projet Blair Witch » ont désormais laissé place à
de véritables stratégies pensées pour relayer un message,
une vidéo,… par l’internaute qui devient lui-même le media.
Voici une petite typologie de ces nouvelles approches
marketing :
Le Marketing viral
Il s’agit ici de faciliter la transmission d’un message de
personne à personne. Malgré une appellation anxiogène
rappelant les virus informatiques, le marketing viral
est inoffensif. L’idée est comme le fonctionnement d’un
rhume, de « contaminer » une personne qui contaminera
elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant
une dynamique exponentielle.
Pour ce faire, contrairement au côté interruptif de la
publicité traditionnelle (on force l’audience à être exposée
au message publicitaire), il faut proposer à l’internaute
un contenu suffisamment original, drôle, surprenant,
intéressant pour qu’il décide de le faire suivre à son
entourage. Un module trop commercial ou trop convenu
risque de ne pas prendre.
Bien que l’humour, le sexe ou la provocation soient souvent
des ingrédients à succès, le marketing viral peut prendre
de nombreuses formes en fonction de la cible, du message
et du but à atteindre. En B2B, par exemple, la publication
d’un livre blanc téléchargeable est un très bon exemple de
marketing viral.
La personnalisation du message (via l’ajout de son nom
ou de sa photo dans un jeu ou une vidéo), l’incentive (prix
symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et
l’intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce
type de campagne.
Formats : vidéo virale, email, module téléchargeable,
widget, livre blanc et étude, application facebook, podcast
audio et vidéos…
Le Buzz Marketing
Autre tactique pour générer du bouche à oreille. Le concept
ici est de diffuser de l’information vers le consommateur
grâce à un évènement, un dispositif ou une action
spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une
marque,… Réussie, une action buzz marketing génère du
bouche à oreille et des retombées media. L’important est de
créer une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la
polémique ou la provocation.
Le relais des media (via une action RP) est essentiel
pour éviter de seulement toucher les quelques personnes
exposées directement au dispositif. Il faut faciliter
Générer du Bouche à oreille
136
Vanksen Group
Quelques
définitions
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

137. Générer du Bouche à oreille
137
l’expérience indirecte à l’action grâce à des vidéos diffusées
dans les media, les plateformes de partage vidéos,.. Et bien
évidemment proposer une action suffisamment visuelle
pour qu’elle marque les esprits.
Ce type d’action demande un véritable savoir-faire
logistique et juridique pour pouvoir vaincre les règlements
et autorisations indispensables (sauf si vous êtes prêt à
prendre le risque de devoir payer une amende) mais souvent
complexes et longues à obtenir. Il faut aussi anticiper que
ces « dispositifs créatifs » peuvent être ressentis comme
un envahissement forcé dans l’environnement urbain par
un certain nombre de personnes ou d’administrations…
attention aux réactions donc…
Formats : évènement ou dispositif exceptionnel,
streetmarketing, guérilla marketing, ambient marketing,
ambush marketing…
Le street Marketing est une technique marketing utilisant
la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement,
un produit ou une marque. Le street marketing utilise
généralement des affichages ou des mises en scènes
originales pour promouvoir une opération de manière non
conventionnelle.
EXEMPLE
http://www.culture-buzz.fr/blog/Street-Marketing-
Monster-vous-envoie-des-oranges-Luxembourg-1855.html
Le guerilla marketing est semblable au street marketing, il
ne se différencie de ce dernier que par son caractère illégal.
Effectivement les campagnes de guerilla marketing sont
montées sans l’autorisation des institutions concernées.
http://www.culture-buzz.fr/blog/Mercedes-fait-sa-guerilla-marketing-
a-Stuttgart-1294.html
L’ambient Marketing consiste en la réappropriation de
lieux ou objets de la vie publique par les marques, dans le
but de communiquer de manière originale et marquante.
http://www.culture-buzz.fr/blog/Ambient-Marketing-
Japan-Airlines-UK-1802.html
L’ambush Marketing est un dérivé du guerilla marketing. Il
consiste a promouvoir une marque de manière alternative
durant un évènement dont elle n’est pas le sponsor officiel.
http://www.culture-buzz.fr/blog/Ambush-Marketing-Les-
Dim-Dim-Girls-ont-trouve-la-parade-1504.html
Le Marketing d’influence
Il regroupe le seeding (créer du bouche à oreille en faisant
tester des produits par des leaders d’opinions), et le
community management. Le but est de générer du bouche
à oreille en impliquant les leaders d’opinions online et
offline (blogueurs, consommateurs influents, vip, stars) en
les motivant à relayer le message auprès de leur audience
en leur proposant de tester un produit, de participer à un
évènement exclusif ou en les fédérant au sein d’un espace :
blog, forum, réseau social.
Cette approche nécessite du temps et une certaine
sensibilité mais elle peut payer énormément sur le long
terme. Pouvoir échanger avec ses consommateurs, les
fidéliser et peu à peu les transformer en « ambassadeurs »
permet d’améliorer le taux de recommandation et donc la
croissance d’une marque. Malheureusement les marques
ne se donnent pas toujours les moyens humains ou
financiers suffisants pour suivre chaque jour et dans
le temps la relation initiée. Les influents sont à manier
avec précaution et contrairement à un espace publicitaire
classique, ils ne s’achètent pas… Une approche maladroite
et trop commerciale suscitera au mieux leur désintérêt
et au pire leurs rires et leurs critiques. Une mauvaise
campagne pourra mener à un vrai retour de buzz si la
marque a tenté de manipuler ou de mentir aux influents
ou bien tout simplement si ces derniers ont été déçus.
Formats : Campagne de seeding auprès des blogueurs
influents, billets sponsorisés et régie 2.0, mise en place de
blogs et de réseaux sociaux de marque, évènements VIP
Le seeding est le fait d’envoyer des produits aux blogueurs
afin de leur faire vivre une véritable expérience avec la
marque
ht t p : // fr.bl o g.b u z z p a ra d i s e. c om / ? s = a s _ p er fo rm _
advancedsearchas_perform_advancedsearch=trueas_
searchquery=passionata
Les billets sponsorisés sont des billets rémunérés que les
blogueurs mettent en avant pour des marques.
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

138. Le Consumer Generated
Media (CGM), ou User
Generated Media (UGM).
Ce type d’actions consiste à faire participer l’audience à
la communication d’une marque et plus rarement à la co-création
d’un produit ou d’une offre. Un certain nombre
de marques a ainsi offert aux internautes de proposer
leurs vidéos ou photos pour participer à un concours ou
un module collaboratif (Wat.tv, Gmail, ou Joga Bonito
pour Nike). Certaines vont même jusqu’à « pitcher » les
internautes pour inventer le scénario (Honda pour le
Superball) ou même réaliser leur futur spot ou affiche.
Si ce type de campagnes surfe bien sur le nouveau
phénomène du consommateur 2.0 ou consom’acteur, il
rencontre parfois l’échec. En effet, la qualité n’est pas
toujours au rendez-vous et le nombre de participations est
parfois très faible car l’implication et le temps demandés
aux internautes sont très importants.
Il faudra aussi certainement attendre un peu avant que
tout le monde maîtrise totalement les outils et métiers
nécessaires à la création d’un spot. De plus le nombre de
talents n’est peut-être pas illimité, qu’on le veuille ou non
tout le monde n’est pas un Spielberg en puissance.
Formats : concours contributif de vidéos ou photos, module
collaboratif, co-création
Si toutes ces approches sont différentes, elles peuvent être
utilisées de manière indépendante ou complémentaire,
voire être conjuguées à des actions de communication
plus traditionnelles (spot tv ou banner publicitaire
online, affichage, presse ou radio). On parlera alors de
communication intégrée ou de marketing à 360°. Pourtant,
tous les media ne sont pas forcément nécessaires, on
devrait alors parler de 125° ou 247° selon le nombre de
media sélectionné …
AUTEURs
Vanksen Group
Emmanuel VIVIER
Directeur général
138
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

139. TECHNIQUE
Générer du Bouche à oreille
Généerr du Bocehu à oeirlle Vaeknns Gopru
139
9 IDEES « REVOLUTIONNAIRES »
POUR RATER SA CAMPAGNE DE
BUZZ MARKETING A COUP SÛR.
Il y a 9 ans, seule une poignée d’initiés osait s’aventurer
dans les méandres du buzz marketing. A présent toute
agence comptant une machine à café, une fontaine à eau
et plus de 2 employés se targue d’être virtuose de cet art
mêlant créativité, psychologie et stratégie.
Pourtant cette nouvelle approche marketing nous fait
entrer dans une dimension bien supérieure au classique
« bouche-à-oreille ». Les dispositifs de marketing 2.0
permettent d’accélérer la propagation du message et de
décupler l’ampleur d’une campagne traditionnelle. Comme
l’expliquait l’ancien vice-président marketing d’Hotmail,
Steve Douty, le marketing viral, est du « bouche-à-oreille
dopé aux stéroïdes ».
Pourtant cet art, est loin d’être un chemin paisible et il est
semé d’embûches et de fausses perceptions ou clichés. Cet
article a pour but de vous mettre en garde par l’absurde
contre les pièges à éviter lors de la mise en place d’une
campagne de marketing viral. Il s’adresse aussi bien aux
professionnels d’agences qu’aux directeurs marketing
de sociétés tentés par l’aventure.. Nous faisons tous des
erreurs, à des niveaux différents, mais si nous pouvions
éviter les plus évidentes le chemin vers l’accomplissement
ultime de toute campagne de marketing viral couronnée de
succès n’en serait que simplifié. Ensuite à vous les lauriers,
la poignée de main du président et le siège en cuir dans le
bureau de 12m2.
1. Le contexte n’a aucune
incidence sur la réussite
de ma campagne.
C’est une erreur fatale que de penser que le contexte n’est
pas intimement lié au succès de votre action. L’élément
« timing » est une donnée essentielle dans la mise en
place d’une action de marketing viral. Selon le contexte,
une même action pourra avoir un succès retentissant ou
générer autant de trafic que la messe du dimanche matin
de l’église du village.
Chaque agence (ou département marketing) devrait, en
début d’année, créer une frise chronologique pour l’année
en cours et y intégrer l’ensemble des dates clés relatives
à la société, aux clients, à l’actualité, aux fêtes… Cela
permet d’être proactif et d’aligner la réflexion créative
d’une campagne avec l’actualité, les tendances et ainsi de
garantir une adéquation parfaite entre le contenu et le
contexte.
Du côté agence, les équipes créatives pourront démarcher
un client avec une idée en accord avec l’actualité et lancer
une action ponctuelle afin de rebondir sur la tendance du
moment avant la concurrence. L’utilisation de l’actualité
est un bon moyen d’obtenir l’intérêt et le relais des media
car elle peut donner une utilisation originale d’un fait de
société déjà traité par tous de manière traditionnelle.
2. Evitons la simplicité
et lançons une action
sophistiquée et complexe.
Gardons toujours en tête cette phrase d’un gourou de la
publicité qui disait « le peuple est con, c’est sur cette base
qu’il faut établir ta réflexion ». Cela peut paraître « cru »
mais si nous acceptons de tous faire partie de ce « peuple »
la phrase prend tout son sens. Lors de la mise en place d’une
campagne (virale ou non), il faut absolument permettre
à l’ensemble de la population de déchiffrer le message
rapidement, de l’assimiler et de le comprendre.
Il faudra ainsi éviter les private jokes parisiennes pour
« happy few », les concepts Freudiens, ou « artistiques »
dans les campagnes au risque de se retrouver seul à les
comprendre (à moins d’y joindre une explication de 20
minutes). Parler et tester ses concepts avec des personnes
non-initiées pourra s’avérer des plus révélateurs.
Ce constat est encore plus vrai concernant les campagnes
de marketing viral car le média permet de rapidement «
zapper » et passer à côté des campagnes. La règle pour la
mise en place d’un concept de marketing viral est celle
du K.I.S.S. (Keep It Simple Stupid). Le succès d’une
action tient parfois juste à l’ergonomie ou au libellé d’un
formulaire. Le viral se travaille dans le détail.
Comment rater
sa campagne
de buzz Marketing
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

140. 3. Internet est un domaine
à part où tout est permis,
prenons des risques !
Le medium Internet n’est qu’un support, chacun est donc
soumis aux mêmes règles et aux mêmes lois que les
agences traditionnelles. Penser que ce média donne une
totale impunité est une erreur qui peut coûter très cher. Il
faudra s’assurer de respecter l’ensemble des lois en vigueur
sous peine de sanction.
Cependant certaines lois sur le commerce datant de plus de
40 ans ne pouvaient tenir compte de la donnée « Internet »
et pourront donc être contournées. Ces dernières, si nous
les suivions, rendraient en effet la quasi totalité des
campagnes de marketing viral illégales. Il ne faut pas
oublier que les représentants de la justice sont des êtres
humains capables d’être compréhensifs. Hormis des abus
flagrants, ils laisseront souvent place à la créativité.
4. Les internautes sont tous
suréquipés. Pourquoi ne
lancerions-nous pas une
application mobile 2.0 basée
sur la dernière évolution
annoncée à Las Vegas
l’année dernière ?
Beaucoup de clients (et même d’agences) sont subitement
« éblouis » par la dernière fonctionnalité qu’ils ont
découvert sur le téléphone portable de leur voisin lors du
dernier barbecue de l’été. Ils ont bien entendu directement
acheté ce merveilleux joujou pour la modique somme de
850 Euros et arrivent un matin en réunion avec LA bonne
idée pour la mise en place d’une prochaine campagne :
utiliser la dernière technologie de ce superbe engin.
C’est effectivement tentant mais cela revient à diffuser
un spot au cinéma 30 minutes avant la séance : à part
le projectionniste et les 2 femmes de ménages, cette
campagne ne touchera pas grand monde.
Il est souvent assez dur de convaincre l’équipe d’abandonner
cette piste à laquelle ils ont rêvé pendant un long week-end
mais, lorsque l’on met quelques chiffres en avant il devient
plus aisé de faire primer la raison.
C’est en effet une utopie que de mettre en place une
campagne de marketing viral jouant, par exemple, sur
une combinaison web/mobile ne pouvant être utilisée que
par 0,04% de la population. A part si vous avez un plan B
de même niveau pour les 99,96% restants, votre action
se soldera sans aucun doute par un échec retentissant et
coûteux.
Dans un premier temps il sera plus pertinent de privilégier
l’écriture d’un mémo sur cette mécanique afin de la ressortir
15 mois plus tard lorsqu’elle se sera démocratisée.S’il faut
retenir une chose c’est que l’on ne communique surtout
pas pour se faire plaisir en faisant des clients de gentils
cobayes.
5. Pour être sûr de « buzzer »,
une seule règle : soyons
trash !
Il faut reconnaître que les campagnes de marketing viral
réussies font souvent le bonheur de l’internaute moyen.
Ce dernier passera ainsi sa matinée à faire circuler
l’information à l’ensemble de ses collègues et amis. Les
créatifs ont trouvé ici un environnement où ils peuvent
faire preuve d’originalité, de créativité et souvent ils
n’hésitent pas à utiliser un humour complètement décalé,
voire même à transgresser certains tabous pour titiller la
curiosité et attirer l’attention de chacun.
Il est important néanmoins de ne pas confondre créativité
et provocation ou vulgarité gratuite. Quelques marques ont
testé ce registre et la sanction a été claire et instantanée :
un rejet de la campagne par une majorité d’internautes
et la mise en place d’un « bad buzz » via des milliers de
blogueurs (certains très influents) ou forums s’insurgeant
contre les pratiques de la marque incriminée.
Le dosage se doit donc d’être stratégique. Il est possible
de briser certains tabous sans pour autant faire preuve de
vulgarité choquante n’ayant rien de créative.
6. Ne nous remettons pas
en question et appliquons
la « bonne vieille méthode »
La bonne vieille méthode fait sûrement encore recette
pour l’annonce de la Fête de fin d’année de l’école de votre
fils. Pour le reste, il faut pouvoir évoluer et vivre avec son
temps.
Le marketing viral ouvre des possibilités assez fabuleuses
qui, combinées avec les media traditionnels, permettent
d’avoir un impact particulièrement intéressant. Le
marketing viral suscite l’intérêt tandis que les médias
traditionnels réaffirment le message et confortent le
consommateur. L’addition des deux instaure une sorte de
magie surprenante d’efficacité.
Pour ne citer que quelques facteurs expliquant la puissance
du phénomène « marketing viral », il suffit de se pencher
sur les bienfaits qu’offre le lien hypertexte. En quelques
secondes, il est possible d’envoyer par email à plusieurs
centaines de collègues/amis une campagne qui nous a
interpellé. Ces derniers pourront, derrière le lien hypertexte
de cet email, trouver une multitude de contenus tous plus
différents que surprenants (films, musiques, animations,
vues en temps réel avec éventuellement possibilité de
personnalisation).
Le faible coût et la facilité de transmission, les
phénomènes pyramidaux qui sont la base de ces
mécaniques et la présence de communautés (ciblage plus
efficace, pertinence) permettent de créer une diffusion
exponentielle très efficace et rentable.
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Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

141. 141
Générer du Bouche à oreille
7. Nous sommes leader sur
le marché. Annonçons juste
notre dernière promo sans
aucun artifice.
Dans le cadre d’une campagne de marketing viral, il faut
rendre le consommateur actif en le laissant devenir
vecteur de promotion.
Les méthodologies utilisées reposent sur un concept
simplissime : plutôt que de draguer le consommateur en
lui faisant avaler de force un message, il faudra le pousser
à devenir actif et à faire lui-même la pub du produit en lui
donnant l’irrésistible envie de faire partager sa découverte…
Il deviendra, par la même occasion, ambassadeur de la
marque.
Si vous voulez que le consommateur puisse véhiculer
votre message, il faudra lui raconter une histoire (et de
préférence une belle histoire) qu’il va pouvoir à son tour
raconter à son entourage proche.
Une des valeurs clefs du marketing viral est l’ego. Si
vous avez une histoire surprenante à raconter, elle sera
reprise rapidement par l’ensemble des consommateurs qui
voudront absolument être les premiers à faire partager
cette « histoire » à leur entourage.
8. Mettons notre spot sur
Youtube. Cela ne peut que
réussir (sans compter qu’il
m’a déjà coûté très cher).
Il est toujours drôle d’entendre exposer ce genre de
stratégie « poker ». Oubliez purement et simplement
l’idée que réaliser une vidéo et la placer sur Youtube et/
ou Dailymotion va vous apporter gloire et bénéfices de
manière instantanée. Plus de 250.000 nouvelles vidéos
sont ajoutées chaque jour sur Youtube et Dailymotion en
reçoit plus de 15.000 par jour.
Sans stratégie ni plan de communication associé, votre
campagne de marketing viral risquera purement et
simplement de se consumer tel un feu de paille. Malgré ce
que l’on peut lire et entendre, une action virale a besoin
d’être soutenue pour son lancement. Ce soutien peut venir
de campagnes classiques, d’emailing ciblé ou encore de
bannering. D’expérience, une bonne action de marketing
viral se doit d’être accompagnée d’une campagne de RP
(Relation Presse). Il est important de prendre en compte
les retombées annexes. La couverture presse d’une action
« osée » et particulièrement créative peut apporter une
visibilité qui coûterait à la marque plusieurs centaines de
milliers d’euros si cet espace devait être acheté.
Il faut retenir ce fait très simple mais essentiel : plus la
population initiale lors du lancement sera grande, plus
l’impact viral de la campagne sera exponentiel.
Après 14 années d’expérience, j’ai participé personnelle-ment
à 2 actions qui sont devenues des succès internatio-naux
sans aucun « boost » lors du lancement. Ayant tra-vaillé
sur plus de 400 projets, le risque de lancer un concept
viral « libre » semble encore très grand. Il l’est de plus en
plus aujourd’hui avec la multitude d’actions qui apparais-sent
sur la toile et la concurrence acharnée que se font les
différents acteurs du secteur pour gagner l’attention des
internautes.
9. Ne lisons pas cet article
et demandons au fils de
Josiane de la compta. Il est
doué en informatique et
saura sans doute nous aider.
Le fils de Josiane est sûrement un brave petit gars mais il
ne disposera sans doute pas de l’ensemble des compétences
pour mettre en oeuvre un projet de marketing viral de
grande ampleur.
Jusqu’il y a 10 ans, nous avions encore énormément de
« Rémy Bricka* du web » , personnes capables de jongler
avec l’ensemble des connaissances nécessaires pour la
mise en place d’un site web.
Aujourd’hui, force est de constater que le marché s’est
fortement spécialisé et qu’il n’est pas rare de retrouver plus
de 10 spécialistes autour du lancement d’une campagne de
marketing viral.
Ces derniers conçoivent et déploient des dispositifs
incluant plusieurs actions coordonnées nécessitant
plusieurs expertises particulièrement pointues. Ils
permettront non seulement d’atteindre les résultats mais
également de parfaitement s’intégrer dans la « fresque »
globale de n’importe quelle campagne tout en n’oubliant pas
de mettre en place des outils de mesure de performance.
* Remy Bricka est un homme orchestre et chanteur populaire en
Belgique qui se produit dans les spectacles pour enfants et tout
public.
AUTEURs
Vanksen Group
Cédric Rainotte
Directeur créatif
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

142. EXEMPLES Jahnno Ccehort
Exemples
de campagne s de Buzz
Marketing
TRANSAVIA
Brief : Créer du buzz pour une compagnie aérienne
Réponse : un jeu concours avec un fort potentiel viral.
Le site du l’opération, www.gagnezunavion.com offre deux
possibilités : créer un avion et inviter ses amis
rejoindre un avion existant
Tout avion atteignant les 165 personnes participent au
tirage au sort avec un vol pour Marrakech pour toutes les
personnes qui ont complété l’avion.
On voit bien l’idée virale : “Si chacun doit inviter un maximum
de relations, on aura un coefficient de viralité maximum. »
Résultat : Non encore connu à la date d’impression
Agence : H / Juin 2008
DURACEL
Brief : Fêter les 35 ans de la marque en montrant un esprit
jeune et décalé.
Réponse : Opération avec 35 blogueurs qui ont été enfermés
pendant 35 heures dans un loft aux couleurs de Duracell
sous l’oeil de caméras, le tout relayé sur le site dédié
www.35heuresdulapin.com
Résultat : Un buzz très important sur la blogosphère grâ-ce
au nombre important de participants d’une part et aux
différents relais d’autres blogueurs, quelque soit leur ligne
éditoriale.
Agence : Passage Piéton/Client : Duracell /17 mai 2008
axe
Brief : Promouvoir la nouvelle déclinaison de sa gamme
de déodorants Axe Dark Temptation en France.
Réponse : Mise en ligne d’un site «mangeusesdhommes.
com» autour d’un jeu viral. Des Playstations 3 à gagner
pour ceux qui ramènent le plus d’amis sur le site. Chaque
blogueur a reçu une vidéo personnalisée avant d’être in-vité
à un dîner en compagnie du brand manager d’Axe.
Résultat : Des retours très positifs sur la blogosphère
grâce à l’opération mais aussi la pub TV qui a été très
appréciée. Seul point négatif : avoir limité le concours à la
plateforme Skyblog.
Agence : RPCA / Client : Axe / Février 2008
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143. Dash
Brief : Communiquer sur le lancement d’un nouveau par-fum
de la lessive Dash 2 en 1 en axant sur le plaisir et non
plus sur l’efficacité du produit.
Réponse : L’agence a organisé l’élection du plus beau gos-se
du web avec la possibilité de devenir un représentant de
la marque mis en avant en vidéo sur le site. 20 blogueurs
en compétition, leurs profils soumis au vote des internau-tes,
avant une décision finale du Jury.
Résultat : 95 blogueurs ont participé à l’opération, 22500
visiteurs pour le site et environ 150 billets sur les blogs.
Agence : Passage Piéton / Client : ProcterGamble
Yamaha / VMAX.
Brief : Promouvoir de façon originale, et sur le Web, la nou-velle
moto de Yamaha, la VMAX.
Réponse : le site volumemax.fr propose un advergame re-posant
sur le mobile. Il s’agit d’une course de moto ou l’in-ternaute
est amené à crier pour avancer.
Résultats : Le concept innovant liant Mobile et Adverga-me
a généré de très bonnes retombées. L’opération a été
relayée par des vidéos sur les UGC et par un groupe Face-book.
Agence : Buzzman / Client : Yamaha / Mai 2008
Vrai
Brief : Communiquer sur l’authenticité de « Vrai » et faire
découvrir la marque au grand public.
Réponse : Avant le lancement de la campagne TV, une soi-rée
a été organisée avec 80 blogueurs dans un restaurant
Bio avec dégustation des produits, présentation de Spots
TV en exclusivité et discussion avec les représentants de
la marque. Résultats : Après la soirée, d’excellents retours
sont alors apparus sur la blogosphère avec diffusion des
films mis à disposition et avis sur les produits qui leur
avaient été offerts : 40 articles ont été écrits avec 139
commentaires laissés par les internautes.
Agence : Lowe Strateus / Client : Triballat - Vrai
Quick
Brief : Promouvoir via les blogueurs influenceurs la sortie
des deux nouveaux burgers de la marque.
Réponse : Une quarantaine de blogueurs a reçu un mail
teasing avec une vidéo personnalisée d’Omar et Fred. Ces
envois se sont faits 4 jours avant la sortie des publicités à
la télévision, et la révélation des burgers sur le site.
Résultats : Un très grand nombre de blogueurs a écrit un
article sur la vidéo personnalisée qu’ils avaient reçu avec
un lien sur le site teasing. Puis certains ont relayé sur
leurs blogs, la sortie des deux nouveaux burgers.
Agence : Vanksen / Client : Quick / Juin 2008
Générer du Bouche à oreille
Janvier 2008
Avril 2008
143
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144. Voyages-Sncf
Brief : Communiquer sur les services, autres que la vente
de billets de train, du site voyages-sncf.com
Réponse : Un concours de vidéos a été lancé sur la plate-forme
avec des cadeaux à la clé. Les internautes pouvaient
envoyer leurs idées pour que tout le monde comprenne que
voyages-sncf ne se résumait pas aux billets de train.
Résultat : 58 vidéos ont été envoyées et 241 commentaires
déposés pour un visionnage chiffré à 50.000. Une vidéo a
notamment fait le tour des blogs et a drainé un trafic im-portant
sur la page du jeu-concours.
Dailymotion / Client : Voyages-Sncf / Mars 2008
salomon
Brief : Promouvoir la nouvelle chaussure XT Wings de
Salomon. Réponse : 20 blogueurs du monde entier ont
reçu une paire de chaussures, des habits de course et un
Nokia N82. Ils devaient relever des défis de course qu’ils
avaient eux même proposé, et demander à leurs lecteurs
de les soutenir grâce à un widget personnel. Parallèlement,
un concours grand public, demandant aux internautes de
proposer des défis et de les réaliser peut-être eux-mêmes
après sélection, a été lancé.
Résultat : Un buzz bien ciblé avec plus de 30 billets postés
sur des blogs.
Agence : Vanksen / Client : Salomon / Mai 2008
Samsung M110
Brief : Promouvoir le nouveau Samsung M110 et communi-quer
sur sa robustesse.
Réponse : Une opération en plusieurs actes en communi-quant
via les blogueurs influents : un site évènementiel
montrant un parachutiste s’écraser sur une vache, des goo-dies
envoyés (boite à meuh, petit parachutiste en jouet),
puis des morceaux d’animaux en buzz kit.
Résultat : BAD BUZZ ! Les blogueurs participant à l’opéra-tion
ont été choqués par les morceaux de vache reçus à do-micile
et l’ont fait savoir. De nombreux blogs ont également
repris l’information en fustigeant l’agence et la marque.
Client : Samsung / Mars 2008
Monopoly
Brief : Communiquer sur la nouvelle édition «France» du
Monopoly en rajeunissant son image.
Réponse : Organiser un grand concours sur Internet en
laissant voter les internautes sur les choix des villes qui
apparaîtront sur le plateau du jeu.
Résultat : BAD BUZZ ! la célèbre petite ville de Montcuq
est arrivée première mais ce choix a été invalidé par Has-bro
qui a préféré en faire un plateau spécial pour la petite
ville du Lot. Les réactions de déception se sont enchaînées
catalysées par la création de http://montcuqsurleplateau.
free.fr.
Client : Hasbro / De Septembre à Novembre 2007
144
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

145. Bonjour .......................... (a) !
Ton ami .......................... (b) nous a
communiqué le numéro de page
que tu allais lire dans cette édition
du livre « Internet Marketing 2009 ».
Vanksen Group est heureux
de t’offrir cette première
page de pub virale
entièrement personnalisable.
A Company | Benelux - France - Germany - Hong Kong - Italy - Spain - Switzerland - USA | Tél. : 01 55 33 89 00
Mode d’emploi :
1. Ecris ton prénom dans l’espace (a).
2. Ecris le prénom de ton ami dans l’espace (b).
3. Referme le livre « Internet Marketing 2009 »
et recommence sa lecture une nouvelle fois.
4. Arrivé sur cette page, lis le texte ci-dessus à haute voix.
5. Prends un air surpris (“Whaouuuuuuw !! Il parle de moi…”)
et invite tes amis à lire cette page (tu peux également
la copier et la distribuer à l’ensemble de tes collègues).
www.culture-buzz.fr
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

146. De plus en plus d’entreprises utilisent de
nouveaux moyens que l’on peut regrouper
sous le terme de marketing alternatif :
viral, buzz et influential marketing,
ambient, street, guerrilla marketing...
Le Guerrilla marketing est par nature
inattendu, souvent spectaculaire et dans
certains cas dérangeant ou amusant.
Il est utilisé pour surprendre, créer le contact
et générer des conversations et donc du Buzz
(ou bouche-à-oreille) à la fois offline
(dans les entreprises, dans les écoles, lycées
et facs) et online à travers la blogosphère.
Créer du buzz au travers de la blogosphère,
c’est très souvent l’objectif principal des
opérations de guerrilla marketing dont voici
quelques exemples. Dans ce cadre, une action
locale offre une portée internationale.
EXEMPLES TRIBECA
FEDEX / NYC
Brief : Faire connaître leur service d’impression et de ven-te
de fournitures de bureau auprès des PME de NYC.
Réponse : une opération de guerrilla marketing dans les
rues de NYC très impactante mettant en scène des fourni-tures
de bureaux au format XXL et jouant sur l’environne-ment
(les bandes jaunes avec les marqueurs, les produits
de corrections avec les passages piétons).
Retour sur les blogs : l’agence BBDO n’a pas suivi le buzz
sur la blogosphère... mais nous savons que cette opération
a été reprise sur les principaux blogs français parlant de
marketing et communication.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
LEE / Paris
Brief : Faire savoir que LEE ouvre son premier store dans le
Marais auprès des professionnels présents au salon Who’s
Next (porte de Versaille) et à la cible (Etienne Marcel et le
Marais).
Réponse : une opération de guerrilla maketing sur les
points stratégiques avec des jeans accrochés à des fils à
linge entre les arbres et les immeubles et rhabillés les po-teaux
anti-stationnement en jean.
Résultat : l’opération a été reprise par une centaine de
blogs internationaux générant plus d’un million d’impres-sions
sur la campagne.
Agence : TriBeCa / Client : LEE
Guerilla
Marketing :
Morceaux choisis
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147. Death Proof / Amsterdam
Brief : Faire la promotion de la sortie du DVD avec un
budget modeste et générer du bouche à oreille.
Réponse : S’inspirer de l’univers assez gore du film en
dispersant dans la ville des bras coupés tenant la vidéo.
Des kits de presse ont été envoyés aux journalistes non
présents sur place.
Résultat : un puissant impact visuel auprès de la cible directe
lors de l’opération et indirect à travers le bouche-à-oreille.
L’agence estime avoir touché une audience de plus de 2,5 mil-lions
de personnes. L’opération a été postée sur plus de 75 blogs
internationaux. Le DVD s’est très bien vendu aux pays-bas.
Agence : New Message / Client : Grindhouse, Death Proof
Arrivez en vie / Afrique du Sud
Brief : Faire réfléchir les jeunes adultes sur les risques
engendrés par l’alcool sur la conduite avec un budget très
modeste.
Réponse : être présent là où ils vont consommer l’alcool
avant de conduire le soir : les bars et discothèques avec une
mise en scène forte. Le matériel nécessaire fut offert par
des fabricants et les gérants des endroits ont accepté sans
contre partie financière.
Résultat : L’idée fut si innovante qu’elle offrit de très for-tes
retombées en RP au niveau national et une excellente
couverture internationale à travers la blogosphère.
Agence : BBDO NYC / Client : FedEx Kinko
L’argus / Paris
Brief : Communiquer sur l’utilité des contenus du magazine au
service des lecteurs dans leur processus d’achat.
Réponse : Opération de guerrilla dans les rues parisiennes
avec des véhicules remplis de faux billets de 100€ ornés d’une
accroche on ne peut plus directe : “Ne Jetez plus tout votre
argent dans votre voiture” Lisez L’argus. Un dispositif mo-bile
embarqué et développé par la division mobile de l’agence
transmet le message en Bluetooth à proximité des véhicules.
Résultat : + De 70 blogs en France et à l’étranger reprenant
l’événement et dans la presse Stratégie, Cbnews, Choc, presse
auto spécialisée… et une augmentation des ventes sur la pé-riode
de 7% (action couplée à une communication PDV).
Agence : The Jupiter Drawing Room / Client : Arrive Alive
Stop Whaling Now / Sidney
Brief : Attirer l’attention de la population australienne
sur le massacre annuel orchestré par les Japonais sur les
baleines.
Réponse : L’opération a eu lieu à Sidney car au bord de
l’océan où les baleines viennent séjourner. L’affichage a
été réalisé dans une douzaine d’endroits.
Retour sur les blogs : Les médias locaux ont relaté l’opéra-tion
et elle fût reprise par une cinquantaine de blogs inter-nationaux.
Le nombre de visite sur le site internet stopwha-ling.
com.au est passé de de 400 à 4000 visites par mois.
Agence : Republic Of Every One / Client : IFAW*
Générer du Bouche à oreille
147
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

148. Derrière ce nom barbare se cache un
secteur d’activité en plein développement
sur le net. Le principe consiste à adapter
les techniques du jeu vidéo pour concevoir
des applications « sérieuses » destinées
à la formation, à la pédagogie ou
au recrutement.
Souvent les serious games sont diffusés
sous forme de gratuiciels. Cela s’explique
entre autres par le fait que la stratégie
de diffusion de ces serious games est basée
sur le marketing viral.
Voici un tour d’horizon des principales
expériences dans le domaine.
EXEMPLES Ndeiiinostv
Le plus cher !
Dix millions de dollars, rien que ça, c’est le prix qu’a coûté
la réalisation de PULSE!, un serious game qui simule de
manière réaliste un service d’urgence médicale, l’unité
de soins intensifs du National Naval Medical Center dans
le Maryland. PULSE! décroche donc la médaille d’or du
jeu sérieux le plus cher du monde. PULSE! se veut une
simulation très immersive et hyperréaliste dont l’objectif
est de réduire les risques médicaux en permettant aux
médecins de se former à des situations d’extrême urgence.
Ce qui justifie le coût exorbitant de ce jeu, c’est la qualité
de réalisation.
Le plus sérieux
Ce jeu en ligne vous permet d’incarner le président «des
Nations européennes» et de montrer votre talent pour
arbitrer toutes les situations dans l’équilibre entre efficacité
et démagogie. Il vous faudra d’un côté prendre les décisions
qui s’imposent pour enrayer les menaces climatiques qui
pèsent sur le monde, et de l’autre veiller à prendre des mesures
suffisamment populaires pour conserver votre fauteuil.
Le jeu se complique car il va également falloir ménager vos
petits amis des autres aires géographiques lors d’assemblées
de négociations, veiller à ne pas vider les caisses de l’Etat, et
contenter la presse qui est à l’affût du moindre faux pas pour
vous faire tomber.
www.bbc.co.uk/sn/hottopics/climatechange/climate_challenge
Serious Game
advergame
morceaux choisis
148
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149. Le plus pro
Destiné aux jeunes sortis d’une école de coiffure, HairBe12
permet de recréer un an de la vie d’un salon de coiffure.
À la manière des jeux de simulation tels les « Sims », cha-cun
peut choisir son avatar, son salon, et faire évoluer sa
clientèle au fil des saisons. Des épreuves et des incidents
permettent de se plonger dans la vie d’un salon de coiffure
et de se sensibiliser à sa dimension business.
www.hair-be12.com
Le plus connu
Destiné à l’origine à sensibiliser les enfants de 8 à 12 ans
sur la fin dans le monde, FoodForce a réussi à devenir le
hit planétaire des 7 à 77 ans traduit en plus de 20 langues.
Lancé par l’ONU, ce jeu a été le premier à proposer de rem-plir
des missions humanitaires dans le monde en s’inspi-rant
des techniques du jeu vidéo.
www.foodforce.com
Le plus drôle
Un illustre père de famille, à la tête d’une banque non moins
illustre, réuni sa progéniture lors d’un solennel repas. Il leur
annonce son prochain départ à la retraite et leur confie un
défi : le gagnant assurera sa succession. Et c’est un de ces
enfants, que la banque Barclays vous propose d’incarner dans
ce serious-game des plus originaux. En charge d’un pécule
virtuel de 10 000 Euro, il vous faut les placer en bourse en
prenant en compte les risques de chaque placement. Un
camembert dans lequel vous faites glisser vos investissements
symbolise simplement les zones de risques. Et tous les jours,
à 8h15 précises, après la clôture des principaux marchés
financiers, votre portefeuille est réactualisé.
Le plus abouti
Peacemaker est sorti ! C’est un jeu-outil, développé
dans le but d’amener le joueur à mieux comprendre le
conflit Israëlo- Palestinien et par là même, un moyen de
réflexion sur une solution de paix. Vous incarnez soit le
président palestinien, soit le premier ministre israélien,
et il faut réagir aux événements, aux actualités de
votre mandat (attentats terroristes, attaques militaires,
interventionnisme des puissances mondiales…) tout en
proposant une ligne de conduite pour sortir du conflit.
www.peacemakergame.com
Générer du Bouche à oreille
149
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

150. Le plus méchant
Conçu par les activistes italiens de Molle Industria, ce jeu
simule la gestion de la multinationale Mac Donald’s sous
ses différents aspects pour en démonter les secrets les
moins ragoûtants : déforestation, surexploitation, OGM,
précarisation sociale et … j’en passe. A disposition 4 mo-dules
de jeux qui permettent de tenter de gérer au mieux
la multinationale : attention aux pièges ! Et ce qui ne gâte
rien : le graphisme est très pro.
www.mcvideogame.com
150
Le plus constructif
ArcelorMittal qui, en collaboration avec des professionnels
du jeu vidéo, a produit Building World, un jeu de gestion
qui à partir d’un cahier des charges et d’un terrain, propose
d’ériger le bâtiment demandé. Il vous faudra tout gérer : re-cruter
et administrer votre équipe d’ouvriers, leur donner
les bons ordres, s’occuper de l’approvisionnement de maté-riaux,
en passant par toutes les étapes de la construction.
Le jeu comporte un tutoriel bien fourni pour vous appren-dre
à quoi servent les poutrelles ou quand il est temps de
s’occuper de l’installation électrique.
www.creative-patterns.com/spip.php?rubrique27lang=frGame=1
Le plus branché
Dans Electrocity, on a la charge d’une petite ville, dont on doit
développer les activités, tout en prenant garde a entretenir
son approvisionnement en énergie et en maintenant l’équili-bre
environnemental. Tout l’intérêt du jeu se tient dans l’art
de combiner au mieux ce fameux trio : énergie, économie,
écologie. Et croyez le, lorsque votre population atteint quel-ques
dizaines de milliers d’habitants, Electrocity devient un
vrai casse-tête. Vous avez également la possibilité d’entamer
de grandes campagnes de sensibilisation auprès de la popula-tion
locale, pour démontrer que si chacun fait un petit effort,
la combinaison de tous ces petits riens entraîne une notable
économie d’énergie.
www.electrocity.co.nz
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

151. JURIDIQUE
Générer du Bouche à oreille
151
Bad buzz
et droit de réponse
en ligne
Le traditionnel droit de réponse peut désormais être exercé
sur Internet depuis le décret du 24 octobre 2007.
En effet, la demande d’exercice de droit de réponse peut
être mise en oeuvre sur un site web quand l’internaute est
mis en cause.
Pour les sites types blog ou forum de discussion, cette
demande d’exercice n’est pas valide puisque la personne
mise en cause peut y intervenir librement.
Attention, il est prévu à peine d’irrecevabilité de l’exercice
du droit de réponse un certain formalisme.
Il faut clairement distinguer les références du message,
ses conditions d’accès, la mention des passages contestés,
et ce, soit en les reproduisant dans leur intégralité, soit en
les identifiant de manière extrêmement précise.
Le refus d’insertion d’une réponse sur un site Internet
constitue une infraction pénale, punie d’une amende de
3.750 € (LCEN du 21 juin 2004, article 6-IV, alinéa 3).
Le droit de réponse - ouvert aux personnes physiques
ainsi qu’aux personnes morales (représentées par leurs
organes qualifiés) - doit être exercé dans un délai de 3 mois
à compter de la mise en ligne de l’article litigieux.
AUTEURs
PDGB
Cabinet d’avocats
Banjamin Julie Jacob
Générer du Bouche à oreille PDGB
juridique
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

153. 153 INTéGRER
L’UNIVERS
DES BLOGGUEURS
SOM M A I R E
Communiquer vers les blogueurs - P.155
Les typologies de blogs - P.158
Réussir sa création de blog - P.160
Focus sur les flux RS - P.164
Quelques outils pour lire les flux RS : EXEMPLES - P.165
Sites et blogs marketing : EXEMPLES - P.166
Focus sur le microblogging - P.170
Juridique - P.172
Sommaire Général

155. technique
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS VANKSEN GROUP
155
Voici les messages qu’une personne a laissé sur Twitter (cf
article sur « le microblogging » à la fin de ce chapitre pour
en savoir plus sur Twitter) :
« A la recherche d’un bon appareil photo numérique
qualité/ objectif/ performance/ autonomie). Un modèle à me
recommander dans cette jungle ? »
Puis, dans la foulée : « benchmark reflex numérique.... pfff
trop trop de choix :-( »
Cet appel à l’aide d’un internaute chevronné, aussi
anecdotique puisse-t-il paraître, est très révélateur d’un
malaise de notre société de consommation. L’explosion
des canaux d’information a fini par « noyer » l’information
et amène le consommateur à se tourner vers son réseau /
entourage.
Le bouche-à-oreille : le
média le plus efficace
La fin de la seconde guerre mondiale a sonné l’avènement
de la société de consommation et avec elle une société du
surchoix.
Aujourd’hui, comme nous l’explique Barry Schwartz dans
son ouvrage « The Paradox of Choice: Why More Is Less »
nous avons tellement de possibilités que nous ne savons
plus vraiment ni quoi ni comment choisir…
Une vinaigrette ? Combien de sel, de poivre, d’huiles,
d’aromates, de vinaigres ou même de vinaigrettes déjà
préparées sont disponibles ? Des milliers de choix auxquels
nous sommes confrontés quotidiennement dans le rayon
d’un seul supermarché.
Cette société s’est construite avec le développement des
médias de masse (dont la télévision fait figure d’image de
proue).
Plus de produits a conduit à plus d’achat d’espace ce qui a
tout naturellement fait augmenter les prix des médias.
Mais le consommateur était, de son coté, en pleine
mutation.
Tout d’abord, son « temps de cerveau humain disponible »
(Patrick Le Lay – Les Dirigeants face au changement) a peu
à peu glissé vers Internet qui mobilise actuellement 20% du
temps consacré aux médias jusqu’à devenir le 1er média
chez les Européens âgés de 16 à 24 ans (étude réalisée en
2007 par l’European Interactive advertising association).
Mais plus important, avec le développement du web
2.0 (web communautaire) le consommateur partage
(vidéos, photos, expériences, informations…), s’implique
et devient consom’acteur (Thierry Maillet – Génération
Participation).
Désormais, il interagit, consomme intelligemment,
maîtrise la communication des entreprises et fait de moins
en moins confiance à la publicité traditionnelle (76% des
consommateurs pensent que les entreprises mentent dans
les publicités. Source : Yankelowich ) .Par conséquent, la
communication corporate n’est plus vraiment un critère
de choix dans l’achat d’un produit …
Médias spécialisés, comparateurs de prix, moteurs de
recherche (79% des internautes français considèrent
Internet comme un outil de recherche – Etude TNS Sofres –
novembre 2007), relations, le consommateur se renseigne,
discute, évalue, échange et s’exprime.
Ainsi le bouche-à-oreille est devenu l’un des médias les
plus efficaces !
Dans ce contexte les blogs sont l’illustration parfaite de
cette tendance (100 millions dans le monde et 9 millions
hors Skyblog pour la France).
Ces derniers répondent particulièrement bien à l’ensemble
des critères de référencement fixés par Google et sont
très régulièrement classés sur la 1ère page du moteur
de recherche (70% des internautes ne vont pas plus loin).
Les internautes vont donc consulter ces avis, sans parfois
même réaliser qu’ils passent sur des blogs.
Les blogueurs ont donc ce premier avantage d’être visibles
en monopolisant les 1ères pages des moteurs de recherche
lorsqu’ils traitent d’un sujet ou d’une marque.
Ils sont d’autant plus pertinents qu’ils expliquent leurs
expériences à leur manière en utilisant des termes d’usage,
des mots que les internautes recherchent dans les moteurs
de recherche.
Mais les quelques blogueurs que l’on surnomme « influents
» ne sont pas uniquement des « machines à référencement
», ce sont surtout des personnes qui réussissent à se créer
une communauté et à la faire vivre. Ils ont une relation
forte avec des lecteurs fidèles qui leurs font confiance.
Leur proposer d’avoir une expérience avec un produit ou
une marque permet donc :
De récupérer des avis de spécialistes qui pourront
éventuellement recommander des améliorations du
produit ou du service (dans le cas d’un test en bêta)
De créer de la recommandation auprès des communautés
de chacun.
D’améliorer le référencement naturel de la marque grâce
au lien pointant vers son site (indice de popularité).
CommuniQUER
vers les blogueurs
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

156. D’améliorer la visibilité sur un ensemble de mots-clés sur
le long terme puisque les notes de blogs restent en ligne.
Ainsi, la 1ère page de Google pour « recommandation reflex
numérique » est trustée par les avis de consommateurs et
les blogs.
Vous l’aurez compris, même s’il ne faut pas confondre
audience et influence, il y a divers avantages à travailler
avec des communautés en ligne et principalement avec des
blogueurs et il ne s’agit pas d’un effet de mode mais plutôt
d’une tendance de fond.
Quelles sont les
possibilités?
Le blog seeding : envoyer un produit ou donner un accès
à un service aux blogueurs sélectionnés. Cela leur donne
la possibilité d’avoir une expérience avec ce dernier et de
faire partager cette expérience sur leur blog.
Attention toutefois, si le produit/service n’a pas bonne
presse, il faut éviter ce type d’action qui ne fera qu’amplifier
les points faibles.
Evénement : il est toujours préférable de rencontrer
les blogueurs dans un cadre privilégié afin de présenter
l’innovation produit.
L’événement sera l’occasion de donner une expérience
inédite (rencontres, visite d’un lieu fermé au public) aux
blogueurs
Billets sponsorisés : Certaines plateformes mettent à
disposition des billets déjà rédigés, ou des thématiques
à aborder par les blogueurs en contrepartie d’une
rémunération.
Collaborer en bonne
intelligence
Les consommateurs et les blogueurs, ont une volonté de
transparence, de discussion et de partage, il faut donc que
l’entreprise soit prête à ce type de communication, ce qui
implique de :
Connaître le buzz (bruit) autour de sa marque
Que ce soit sur les blogs, les forums, les plateformes de vidéos
ou les réseaux sociaux, il y a actuellement des milliers
de discussions à propos des marques. Il est primordial de
savoir ce qui se dit – En d’autres termes, quel est le niveau
actuel de recommandation autour de sa marque?
Etre prêt à accepter la critique
La critique n’est pas forcément destructrice, les avis
d’internautes s’avèrent positifs 6 fois sur 7 et à minima
constructifs, en particulier lorsqu’on fait appel à des
blogueurs pour tester un produit ou un service. A l’instar
d’une étude qualitative, cette critique permet de mieux
comprendre les vraies attentes des consommateurs dans
un contexte d’usage qui est déterminant pour les ventes
futures.
Connaître les règles d’éthique du marketing d’influence
Il existe un certain nombre de règles qui relèvent du bon
sens mais qu’il est primordial de suivre :
Respecter les personnes avec qui on entre en relation : ce
ne sont pas des panneaux publicitaires ni des journalistes
(rien ne sert d’envoyer un communiqué de presse, ca ne
marchera pas).
Ne pas cacher son identité : une entreprise, doit se
présenter clairement, les blogueurs finiront toujours par
trouver la vérité et cela aura un effet extrêmement néfaste
sur la marque (certaines essaient encore de s’en relever 3
ans après).
Avoir des attentes raisonnables
Le marketing d’influence n’est pas la recette magique qui
va répondre à l’ensemble des besoins à moindre prix.
Une campagne d’influence permettra d’accélérer la
courbe d’expérience du produit à travers une véritable
recommandation en ligne. Par ailleurs, elle permettra de
rendre le produit/service plus visible sur les moteurs de
recherche.
Elle va également permettre d’améliorer le référencement
naturel à travers un ensemble de liens entrants générés
vers le site de la marque.
Par contre, une campagne de marketing d’influence jouera
moins sur la notoriété pour laquelle les media traditionnels
sont beaucoup plus efficaces.
Finalement, une bonne stratégie d’influence s’inscrit dans
un concept global et devient un média complémentaire
aux autres.
Déterminer les objectifs et les indices de mesure.
Comme pour toute opération de communication, il est
primordial de savoir d’où l’on part, de fixer des objectifs
clairs et surtout des indices de mesure. Il est assez courant
de prendre le nombre d’articles, le nombre de visiteurs
uniques touchés. Il est également possible de se référer au
nombre d’occurrences sur la 1ère page de Google.
Informer vos collaborateurs de l’action
Les employés sont les premiers défenseurs de votre marque,
ils sauront toujours promouvoir l’action d’une entreprise,
participer à la discussion…peut être même que certains
salariés sont des blogueurs reconnus…
156
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

157. 157
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
Touchez les blogueurs
pertinents
Pour ce faire, il ne s’agit pas de prendre un classement de
blogs (aucun n’est officiel) et d’envoyer un mail flattant
l’égo des 15 premiers ce qui aboutirait au mieux à de
l’ignorance et au pire à un « bad buzz ».
Afin de mettre en place une campagne de marketing
d’influence, il faut définir les blogs qui sont influents et
spécialistes dans le secteur de l’entreprise.
Dans ce cadre, il faut toucher à la fois des blogueurs connus
mais également d’autres un peu moins réputés. Ainsi vous
serez certain que le « buzz » se répandra efficacement sur
la toile.
Pour trouver et contacter ces blogueurs, le plus simple est
de travailler en collaboration avec une communauté de
blogueurs existante.
Il existe également d’autres sphères d’influence qui peuvent
être intéressantes comme BzzAgent aux Etats-Unis qui
possède une base très importante de consommateurs
influents (n’étant pas tous impérativement blogueurs).
Par ailleurs, les différents réseaux sociaux comme
Facebook mais également Small World (communauté de
personnes triées sur le volet) peuvent aider à sélectionner
des personnes proches d’une marque, à travers les groupes
notamment.
L’avantage des communautés comme BuzzParadise est le
relationnel existant, la taille de la base de données, le fait
qu’elle soit optin et parfois internationale la capacité à
construire une opération qui maximisera les retours et le
conseil apporté à la marque pour entrer en relation avec les
consommateurs.
Ce travail pourrait s’avérer fastidieux dans la mesure où
il est compliqué et long d’identifier les bons blogueurs,
d’établir une relation de confiance avec eux et de créer un
dialogue à double sens.
Et les toucher de manière
efficace !
Une fois les blogueurs pertinents identifiés et la relation
mise en place, il faut leur donner envie de parler de la
marque.
Les quelques règles de base à respecter sur la forme :
Garder un ton respectable (vous n’écrivez pas à des
enfants)
Ne mentez pas (« Je lis votre blog régulièrement… »)
Rester humble (« nous pensons que ce contenu peut vous
intéresser ainsi que vos lecteurs »)
Soyez court dans la présentation de votre marque
Evitez de mettre les personnes en copie
Demandez leur avis
N’utilisez pas comme argument que d’autres blogueurs
en ont déjà parlé (ils aiment la primauté de l’information)
Dans l’idéal, personnalisez vos mails bien sûr, mais
également votre communication… Par exemple de plus en
plus d’annonceurs réalisent une vidéo personnalisée par
blogueur.
Efforcez vous de bâtir une relation sur le long terme,
en impliquant le blogueur dans le développement de la
marque, l’entreprise y gagne énormément, puisque qu’elle
met en place au fur et à mesure des ambassadeurs de
marques actifs.
Sur le fond, pour donner envie aux blogueurs de s’intéresser
à la marque, il faut, dans la mesure du possible, étonner,
flatter mais surtout leur donner accès à de l’information
en avant première.
Et demain ?
Les blogs sont une première étape pour la compréhension
du mouvement sociétale en cours. Demain, les
entreprises et leurs agences devront réussir à trouver
le point d’accroche entre leurs marques et la passion des
consommateurs afin de permettre aux consommateurs
de reprendre le pouvoir à travers leurs marques.
D’ailleurs, comme le souligne Chuck Bryner dans une
interview «ce qui rend les marques influentes n’est pas
leurs tailles mais leurs communautés».
AUTEURs
Vanksen Group / Buzz Paradise
Gregory Pouy
Directeur Stratégie et communication
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

158. TENDANCE
J’ai déjà un site web :
pourquoi avoir un blog ?
Il est légitime de se poser la question de l’intérêt d’avoir
un blog entreprise, surtout quand on a déjà un site web,
un intranet, un extranet, un wiki, un forum et plusieurs
dizaines d’applications et d’outils divers.
Les 7 valeurs ajoutées d’un blog par rapport à
un site web :
Le référencement : un blog est souvent mieux référencé
sur les moteurs de recherche qu’un site web
L’interactivité : le blog permet de dialoguer avec ses
lecteurs qui peuvent réagir en laissant des commentaires
La facilité d’édition : il n’est pas nécessaire de connaître
le langage HTML ou d’être webmaster pour publier des
articles et y ajouter des liens, des images et des vidéos
La rapidité de mise à jour : il est facile et rapide de
mettre à jour le blog plusieurs fois par semaine en y
ajoutant de nouveaux articles. Idéal quand il faut réagir à
une actualité ou gérer une crise.
La fidélisation de l’audience : un internaute n’a pas
d’intérêt particulier à revenir fréquemment sur un site
web. En revanche, un blog est vivant : c’est un journal auquel
l’internaute peut s’abonner (email, flux RSS, favoris) et
consulter régulièrement
Le mode de communication : le ton est plus libre, moins
commercial et moins institutionnel qu’un site web
L’image : aujourd’hui, il est tout à fait commun pour une
entreprise d’avoir un site web. En revanche, une entreprise
qui a un blog fait partie de celles qui peuvent revendiquer
une image jeune, innovante et web 2.0.
Un blog ne doit pas remplacer le site web : les 2 outils sont
complémentaires. On « vend » sur un site web tandis qu’on
discute sur un blog. Mais dans un processus d’achat, une
discussion peut aussi déboucher sur une vente.
Quels sont les différents
types de blogs d’entreprise?
Il y a 2 familles de blogs : les blogs personnels et les blogs
d’entreprise. Les premiers sont soit des journaux intimes,
appelés aussi parfois « les blogs de filles », soit des blogs
sur un thème cher à son auteur : photographie, BD, cuisine,
politique, high-tech, Internet …
A l’autre bout, il y a les blogs d’entreprises : moins nombreux,
moins connus mais avec de nombreux intérêts. On peut les
classer en plusieurs catégories selon leur contenu, leur
rédacteur et le fait qu’ils soient internes ou publiques.
Blogs de CEO
Du chef de TPE/PME au PDG de grand groupe en passant
par le serial «entreprenaute», les blogs de CEO permettent
d’avoir une communication humaine et personnelle
avec ses clients, ses partenaires, ses actionnaires et ses
collaborateurs. Citons Michel-Edouard Leclerc [michel-edouard-
leclerc.com/blog/], Pierre Bigler [www.blogbilger.
com] (ancien PDG d’Alstom), Thomas Lot [tics-et-tips.
blogspot.com] (PDG de Chronopost International - Ancien
Vice-Pdt d’Amazom), Bill Marriott [blogs.marriott.
com] et Randy Tinseth [boeingblogs.com/randy/](VP
marketing de Boeing). Sur un blog de CEO, ce n’est pas
l’entreprise qui parle par l’intermédiaire de sa direction
de la communication, c’est un homme (ou une femme).
En l’occurrence, le numéro 1 de la société. Il a à la fois la
crédibilité et la légitimité pour s’exprimer sur l’actualité
de son secteur, de son industrie ou de son marché car il
en est un des principaux acteurs. Exemples de thèmes
abordés : pouvoir d’achat, OGM, obésité des enfants,
subprime, parachute doré …
Blogs de salariés
Il y a les blogs qui sont lancés à l’initiative d’un ou plusieurs
salariés (blog d’une caissière [caissierenofutur.over-blog.
com]), parfois de manière anonyme et parfois dans le cadre
d’un mouvement contestataire (blog du syndicat CFTC de
HP [ftchp.blogspot.com] ou des salariés de SFR service
client [sfrencolere.canalblog.com]). Et il y a des sociétés
qui prennent l’initiative de lancer leur propre plateforme
de blogs où chaque salarié, qui en fait la demande, peut
avoir un blog dédié, offert et hébergé par son entreprise.
C’est notamment le cas pour les salariés de Microsoft
[blogs.microsoft.fr].
Blogs RH
Le recrutement, des jeunes diplômés entre autres, est une
priorité stratégique dans certains secteurs. Or, les candi-dats,
qui recherchent surtout des explications sur le conte-nu
des différents postes et la différence entre telle ou telle
société, n’ont pour source d’information que la rubrique
RH des sites web où chaque société revendique souvent
les mêmes valeurs que sa concurrente. Les candidats, peu
réceptifs à la communication institutionnelle des dépar-tements
RH, souhaitent surtout discuter et échanger avec
les salariés afin de comprendre leur métier au quotidien.
Ce qui était possible de manière ponctuelle et à petite
échelle avec les salons et forums de recrutement devient
possible de manière permanente et à l’échelle du web grâce
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS Youtoyou
Les typologies
de blogs
158
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

159. INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
159
au blog. En terme de blog RH, le blog de la police national
[blog-police-recrutement.com] fait partie des pionniers :
on y trouve des articles rédigés par de vrais policiers en
fonction et des témoignages vidéos pour informer les can-didats
sur le recrutement, les concours, les formations, les
différentes fonctions et le métier de policier au quotidien.
Des marques comme Cadbury Schweppes [www.cadburys-chweppes.
com/EN/Careers/UKGradRec/] au Royaume-Uni
ou encore Sephora [blogrh.sephora.fr/] utilisent également
le blog comme outil de communication RH.
Blogs de marque
Des internautes fans d’une marque sont parfois à
l’initiative du lancement d’un blog sur un produit (le
blog iphon [www.iphon.fr] sur le téléphone d’Apple) ou
d’un service (le blog Apprendre Facebook [facebook.
typepad.com] d’Alban Martin). Si votre marque n’a pas
la chance d’avoir une communauté de fans actifs qui
bloguent des articles sur l’actualité de vos produits, vous
pouvez toujours le faire vous-mêmes à l’instar de Knacki
Ball [www.cestbondavoirlesboules.fr] ou Playstation [blog.
us.playstation.com]. Le blog de marque est une opportunité
formidable d’animer et de faire grandir une communauté
d’ambassadeurs : les fans de la marque.
Blogs d’expertise
Il n’est pas rare qu’un blog soit la vitrine de l’expertise d’une
entreprise ou d’un professionnel sur son domaine d’activité.
Ainsi, on trouve des blogs dans les professions libérales
comme des blogs d’avocats (Maitre Eolas [www.maitre-eolas.
fr], Philippe Bilger [www.philippebilger.com], Cedric
Manara [domaine.blogspot.com] et les blogs d’avocats.fr),
de comptables (Zefyr [zefyr-comptabilite.blogspot.com]) et
de nombreux blogs de consultants dans divers domaines.
Les sociétés ne sont pas en reste. Plusieurs agences de
communication et de marketing entretiennent un blog afin
de prouver leur expertise et d’offrir un contenu gratuit et
publique à leurs lecteurs qu’ils soient partenaires, clients,
prospects, étudiants, fournisseurs ou même concurrents !
Le fait de bloguer son expertise a plus d’avantages (gains de
contrats commerciaux, recrutement, notoriété, image) que
d’inconvénients (contenu accessible à la concurrence).
Blogs internes
Il existe plusieurs utilisations des blogs en interne : la
veille et la gestion projet en sont les 2 principales.
-Blog de veille
La division Haut Débit Mobile d’Orange a permis à
plusieurs dizaines de collaborateurs de bénéficier d’une
formation sur les blogs afin de devenir eux-mêmes
blogueurs sur le haut-débit mobile. Depuis plusieurs mois,
les collaborateurs d’Orange rédigent, lisent, commentent
et partagent des informations sur l’actualité de leur
métier : wifi, offres mobiles, concurrents, évènements,
terminaux, innovations technologiques … autrement dit,
une mise en ligne des discussions professionnelles qui se
déroulent d’ordinaire autour de la machine à café. Ensuite,
un rédacteur en chef sélectionne les meilleurs articles et
les publient sur l’un des 3 sites Internet d’Orange sur le
wifi, le blackberry et l’offre Business Everywhere afin d’en
faire profiter les internautes.
D’autres entreprises comme Alcatel-Lucent partagent en
interne un blog à part entière, consacrée à l’actualité de
leurs concurrents.
-Blogs de projet :
Le principe est de bloguer tout ce qui se passe pendant la
vie d’un projet. Les intérêts sont de désengorger les boites
emails des acteurs du projet, d’avoir à tout moment accès
à l’historique du projet avec les contributions de chacun et
de garder en un seul lieu une trace des différents échanges
de manière exhaustive et bien classée (Un sujet= un article.
Les réponses= les commentaires).
Et les autres blogs d’entreprises
D’autres applications peuvent être imaginées dans le
cadre des blogs d’entreprise comme les blogs d’e-commerce
(Spartoo [blog.spartoo.com]), les blogs sponsorisés (le blog
Giiks par Bouygues Telecom [www.giiks.com], les podcasts
de Deedee parrainés par Garnier [www.deedeeparis.com/
blog/index.php?Les-deedeecast], VousLesHommes par
Celio [vousleshommes.blogs.com]), les blogs de salons
(salon des entrepreneurs [blog.salondesentrepreneurs.
com]), les blogs de livre, les blogs de marketing participatif
(la Fraise [www.lafraise.com/blog]) et bien d’autres …
Les 7 facteurs clés de succès
d’un blog d’entreprise :
Transparence : précisez qui rédige les articles ? Quel est
l’objectif du blog?
Ouverture : lisez, commentez et citez les blogs qui parlent
des mêmes sujets, mettez des liens vers des sites extérieurs,
parlez des concurrents et de ce qui se fait à l’étranger.
Régularité : bloguez au moins 2 fois par semaine
Valeur ajoutée : ne vous contentez pas de copier coller
des informations publiées ailleurs : analysez, compilez,
synthétisez, commentez, critiquez, traduisez, rebondissez
sur l’actualité, prenez parti, proposez du contenu exclusif
Commentaires : Ne censurez pas les commentaires, y
compris ceux qui critiquent votre société ou vos produits.
Répondez-y, régulièrement. Supprimez uniquement les
commentaires à caractère racistes, diffamatoires, vulgaires
ou publicitaires (spams)
Vidéo : Réalisez des podcasts vidéo, des interviews de
vos experts, chefs de produits, dirigeants, collaborateurs et
filmez les évènements auxquels vous participez.
Tell, don’t sell. Autrement dit : sur la forme et sur le
fond, ne vendez pas, discutez !
Blogueurs : la blogosphère répond à des codes particuliers.
Entourez-vous de collaborateurs ou partenaires agences
blogueurs et qui sauront décrypter et intégrer ces codes.
AUTEURs
Youtoyou
Nael Hamameh
Directeur Associé
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

160. technique
La création de sites de
type blogs : technologie
et éditorialité
Du choix de la plateforme aux écueils de la montée
en charge, de la compréhension des codes et limites à
l’animation de l’instrument, voici un tour d’horizon des
bonnes pratiques du parfait blogueur !
Deux ou trois choses pour bien
comprendre la suite
Les blogs sont faciles à mettre en place et à gérer à l’aide
d’un outil de gestion de contenu (CMS).
L’usage d’un CMS ne nécessite aucune compétence
technique particulière et permet d’administrer les blogs.
On distinguera la partie publique, celle utile
aux utilisateurs, et la partie privée, ou espace
d’administration, où le blog est paramétré, les billets
publiés, les commentaires modérés.
Les blogs répondent à un genre bien précis, et se sont au
fil du temps enrichis de fonctions additionnelles. Il y en a
deux grands types :
Celles qui touchent à la présentation et à la gestion des
contenus et auteurs (permettre la notation des billets par
exemple). Elles sont implémentées sous forme de modules
logiciels additionnels au CMS (plug-in en bon anglais).
Certaines technologies autorisent d’en fabriquer.
Celles qui enrichissent la partie publique, ne serait-ce
que pour y faire figurer des visuels renvoyant vers
d’autres sites (magnets), voire des modules (widgets) qui
affichent par exemple la liste des derniers visiteurs connus
(l’incontournable MyBlogLog), ou le classement du blog
(chez Wikio par exemple). Les magnets et widgets se gèrent
en insérant le code informatique qu’ils proposent via les
fonctions d’édition dédiées en partie privée.
Pas de blog sans flux RSS. (cf article sur les flux RSS pour
en savoir plus)
La technologie
Il y a deux grandes façons de faire un blog :
passer par un service en ligne dédié (une plateforme),
comme le font l’immense majorité des blogueurs ;
se doter d’un blog sur-mesure, en s’appuyant sur un
CMS ;
Les services dédiés
Exemples : TypePad, Blogger, WordPress.com, Skyblog ou
encore celles portées par des grands médias comme Le
Monde.
Avec un service en ligne dédié, on peut lancer un blog très
vite et avec tous les outils du genre, pour un budget très
faible voire nul. Cela dit, il y a des limites à l’exercice :
Le look : certaines plateformes proposent des
bibliothèques permettant d’habiller son blog avec style,
mais ce n’est le cas de toutes. TypePad ou WordPress.
com le permettent. Sur ces plateformes, les blogs se
ressemblent bien trop souvent. En faisant appel à un
webdesigner compétent, il est toutefois possible de se
faire composer un style personnel.
Les fonctions : TypePad et WordPress.com sont les plus
riches en paramètres et services mais ont tout de même
leurs limites et peuvent freiner la créativité de certains
blogueurs.
Le nom de domaine : par défaut, c’est une adresse du type
http://nomdusite.typepad.com. Il est toutefois possible de
changer cette adresse avec une prestation annexe.
La maîtrise des contenus : les services dédiés hébergent
votre blog et les contenus qui s’y trouvent. Il convient de
bien vérifier les clauses des conditions générales de service
en terme de propriété intellectuelle. C’est surtout lorsque
l’on souhaite migrer de service ou récupérer le contenu afin
de nourrir une nouvelle version faite ailleurs que les choses
se gâtent. Une seule exception : WordPress.com.
Le trafic : les plateformes dédiées ne sont pas spécialement
destinées à supporter de forts trafics, d’où des pertes de
performances, à l’exception de TypePad qui compense
par des surcoûts. À ce stade, il convient de se donner les
moyens de ses ambitions.
En synthèse, ces plateformes sont parfaitement
adaptées pour lancer facilement et rapidement des blogs
caractéristiques du genre mais isolés de tout système ou
site web.
TypePad ou WordPress sont deux excellents services
généralistes, le premier coûte quelques euros d’abonnement,
mais a l’avantage d’être un excellent support parfaitement
francisé. Trop connotées (ex. Skyblog, spécialisée sur les
ados), ou trop marquées (ex. Blogger), les autres plateformes
restent d’un usage grand public.
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS Groupe Reflekt
Réussir sa
création de blog
160
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

161. INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
161
Le blog sur-mesure
Un blog peut être réalisé de deux façons, soit avec un CMS
spécifique aux blogs, soit avec un CMS « standard », qui
permettent la création de sites Web.
S’il ne s’agit que d’un blog, on préférera évidemment une
solution dédiée. Cela dit, les CMS « standards » tels que
SPIP, Drupal, EzPublish, mais aussi Sharepoint peuvent
être utilisés.
S’il s’agit d’un blog intégré à un site, il est généralement
préférable de conserver le CMS qui sert à faire le site.
Avantages :
on reste dans un cadre technologique cohérent et le
blog se gère avec le reste du site.
On maîtrise la gestion des droits d’accès, notamment
dans le cas d’usage en mode intranet ou extranet. Si les
CMS dédiés savent se synchroniser avec un LDAP ou un
Active Directory, ils ne font que nourrir leur base auteur
et gérer l’authentification sur une partie privée et ne
proposent pas une gestion fine des droits.
Inconvénients : cela oblige à « réinventer » les fonctions
d’un blog, là où un CMS dédié les propose en standard. De
fait, le résultat aura tout l’air d’un blog, mais passera à côté
des particularités du genre (telles que les trackbacks ou le
fait de référencer les billets sur les moteurs spécialisés
par exemple).
MovableType, version 4 et + WordPress 2 et plus
Modèle
Solution éditeur (SixAppart). Logiciel
propriétaire, socle gratuit, options et packs
sur licence payante.
www.movabletype.org/
Logiciel libre et gratuit.
Communauté dynamique
www.wordpress.com
Mise en oeuvre
En environnement Linux ou Windows, sur
base PERL/SQL ou Oracle (payant).
S’installe de préférence sur un serveur dédié
par souci de performance et de maîtrise de
l’environnement.
En environnement Linux ou Windows, sur base
PHP/MySQL
S’installe facilement.
Adaptabilité
Bibliothèque de plug-ins pour enrichir
les fonctionnalités. Possibilité d’en créer
en PERL, un langage solide mais pas
nécessairement très tendance.
Très grande richesse de plug-ins, faciles à créer
au besoin. La contrepartie c’est qu’à trop en
installer, il y a des risques d’instabilité ou de sous-performance.
WordPress gère également des pages en plus des
billets et commentaires du blog.
Performance
MovableType a la particularité de générer le
site visible en html, ce qui est exigeant côté
performances de l’administration du site,
mais très efficace côté visiteurs, même à
haut niveau de volumétrie et de trafic.
WordPress appelle la base de données pour
construire les pages à la volée comme le font la
plupart des CMS. Il nécessite alors une gestion
du cache pour tenir la charge en cas de forte
volumétrie ou trafic ; ceci passe par des plug-ins.
Multi-auteurs
Oui. L’outil permet aussi de gérer et valoriser
facilement tous les utilisateurs (y compris
les commentateurs).
Oui
Multi-blogs
(capacité à être une
plateforme de blogs)
C’est la grande force de MovableType Non
Mesure d’audience et
statistiques
Pour faire simple…
MovableType est la solution adaptée
pour gérer plusieurs blogs. C’est aussi
une solution répondant bien aux enjeux
de performance et de connectivité à un
environnement informatique d’entreprise.
WordPress est plus adapté à des projets de blog
privilégiant souplesse et facilité de mise en
oeuvre. C’est la solution la plus répandue.
Les CMS dédiés sont nombreux, mais la compétition est aujourd’hui essentiellement établie entre deux solutions :
MovableType et WordPress.
Dans les deux cas, il vaut mieux installer une solution fiable type Xiti, eStat ou encore Google Analytics.
À noter que la consultation passant beaucoup par les flux RSS et les agrégateurs qui les lisent ; passer
par FeedBurner, outil de gestion de suivi d’audience spécialisé sur cette modalité, reste d’actualité.
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162. l’essence d’un blog.
Le blog n’est pas qu’un format de site web, son contenu
doit répondre à certaines exigences. Un propos trop lisse
et impersonnel n’intéressera personne. Il vaut mieux être
transparent quant aux intentions. Beaucoup de marques
s’y sont ainsi laissées prendre.
Personnalité : un blog est l’expression d’une identité
forte. Certes, Opel a bien fait bloguer sa Corsa, mais c’est
parce qu’il a su lui conférer une vraie identité. Un blog,
c’est du dialogue, il faut donc marquer de la conviction et
démontrer une vraie envie d’échanger, ne pas craindre la
contradiction.
Constance et discipline : un bon blog, c’est comme une
bonne série. Il raconte une histoire, mais l’essentiel, c’est
qu’il s’y trouve un ton et surtout qu’il respecte un rythme
de publication.
Un bon billet c’est d’abord un bon titre : il se comprend
d’emblée. Il fait sonner les bons mots-clés pour le lecteur
mais aussi pour Google.
Un bon billet apporte quelque chose et ne se contente
pas d’être le simple relais du buzz ambiant. Un bon billet
est soit très réfléchi et long, soit spontané et bref, presque
volontairement imparfait pour susciter des commentaires,
la vraie richesse d’un blog.
Rythmer le propos est essentiel, car lire à l’écran est
pénible, : faire des paragraphes courts, des mots mis en
gras, des listes à puces. Un billet n’en est pas vraiment un
s’il n’est pas peuplé de liens, une autre manière de faire
ressortir des choses.
« Les blogs sont des conversations » a dit Loïc Le Meur. En
effet, un blog n’est vraiment lu que s’il y a des commentaires,
qui plus est dignes d’intérêts. Un constat à modérer quand
le propos est pointu. Dans ce cas, le commentaire se fait
rare, mais du coup il en est d’autant plus qualifié. Un blog
expert ou métier fidélise des connaisseurs qui commentent
avec parcimonie.
Les commentaires sont une richesse, il ne faut pas les
craindre, simplement garder en tête que les blogueurs
sont joueurs et appliquent parfaitement les ficelles de la
rhétorique. Il est d’usage qu’un blog d’une personne ou d’un
personnage ait ses commentaires directement publiés.
Ils sont modérés dans le cas d’un groupe. Cette règle doit
donner lieu à une mention explicite associée au bouton de
publication.
Le trackback ou rétrolien : plutôt que de faire un simple
commentaire au billet d’un blog, faites un vrai billet sur
le vôtre. L’url de trackback du premier fera apparaître le
vôtre comme un commentaire. Vaincu par le spam, cette
fonction est tombée en désuétude, c’était pourtant une
source inestimable de liens entrants (ce qui vous fait
monter en pertinence chez Google).
Un blog sans flux RSS n’est pas un blog, d’autant
plus que l’agrégateur de flux est la source première de
consultation des blogueurs. Dans cet environnement, exit
le design, seul le contenu apparaît. Aussi, la tentation est
grande de n’y faire apparaître que le début du billet afin
d’obliger à consulter l’intégralité sur le site, mais cela se
révèle contre-productif.
Dans les formulaires d’édition de billets des plateformes
dédiées, se trouvent fréquemment des champs de mots-clés
(ou Tags en anglais). Leurs saisies permettent à la
plateforme de référencer le billet sur les moteurs de
recherche dédiés aux blogs, notamment Technorati. C’est
un facteur important de visibilité.
Enfin et surtout, un blog gagne sa notoriété par la capacité
de son dépositaire à aller commenter ceux des autres, en
veillant bien à saisir l’adresse de son blog pour faire venir
le trafic généré par son commentaire chez lui.
En conclusion
Le mot « blog » caractérise un service en ligne qui est
bien plus qu’un site web. Sa forme et son fond doivent
répondre à un positionnement et un projet clair en terme
d’inscription AU SEIN du web, c’est-à-dire auprès des
réseaux et univers fréquentés par les cibles. Il en résultera
des choix technologiques, graphiques, mais aussi de
politique éditoriale d’inscription dans le réseau. Un blog
ou un site qui utilise les codes du bloguing est plus que
jamais un projet global dont la réussite tient beaucoup à
la préparation et plus encore à ce qui se passe une fois qu’il
est lancé.
AUTEURs
Groupe Reflekt
Alexis Mons
Co-fondateur
162
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

163. INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
163
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164. technique
N’avez-vous jamais rêvé d’être tenu au courant
de tout ce qui se passe sur vos sites préférés sans
avoir à y passer chaque jour? Cette technologie
existe et porte le nom de RSS. Si vous avez
l’habitude de parcourir les blogs ou les sites d’informations
il vous aura été difficile de passer à côté de la petite icône
orange qui signale la présence d’un tel flux de données.
Ayant longtemps intrigué les experts en marketing et les
utilisateurs qui se demandaient bien comment dompter
cette technologie un peu obscure, le RSS, acronyme de
Really Simple Syndication, est aujourd’hui essentiel dans
la mouvance “Web 2.0”. Il permet à l’utilisateur de se tenir
informé et surtout d’être notifié automatiquement dès que
des nouveautés sont mises à sa disposition.
Contrairement à la newsletter qui rend l’utilisateur passif
mais lui envoie l’information quoiqu’il arrive, le flux RSS
permet à ce même utilisateur d’être plus interactif puisque
c’est lui qui va interroger régulièrement le site distant
pour savoir quelles en sont les nouveautés. Cette liberté
accrue et ce côté actif participent à l’émergence du RSS
au dépend de la newsletter qui a de plus en plus mauvaise
réputation à cause des problématiques liées au spam.
Le RSS est né entre 1995 et 1997, époque à laquelle
Ramanathan V. Guha et d’autres ingénieurs chez Apple
travaillent à un format de données permettant de
structurer efficacement l’information contenue dans les
sites Internet. Ramanathan V. Guha part peu de temps
après chez Netscape où en 1999, avec Tim Bray et Dan
Libby il va consolider ce format. En même temps, un
développeur du nom de Dave Winer, fondateur d’une petite
société intitulée UserLand Software, fait dériver le format
en différentes versions jusqu’en 2002, date où une nouvelle
scission a encore lieu dans la famille du RSS pour donner
naissance à un dérivé nommé Atom.
Ces différentes querelles autour du format font
qu’aujourd’hui on peut trouver des services Internet propo-sants
des formats RSS 0.91, RSS 1.0, RSS 2.0 ou Atom 1.0
Dans cette multitude de formats la bonne nouvelle est que
les programmes, qui lisent ces flux savent pour la plupart
décrypter les différentes versions et afficher leur contenu,
peu importe la variante.
Ces logiciels sont aussi appelés agrégateurs car ils
permettent de centraliser au sein d’un même outil plusieurs
flux RSS provenant de sources différentes. Ils peuvent être
classés en deux familles :
les agrégateurs dits “online” (en ligne) et qui sont en fait
des services Internet accessibles depuis n’importe quel
ordinateur pourvu qu’il soit connecté au réseau. Les plus
populaires sont Netvibes. Google Reader ou Bloglines ;
les agrégateurs dits “desktop” (de bureau) qui nécessitent
l’installation du logiciel directement sur l’ordinateur.
Les plus performants sont FeedDemon (pour Windows)
ou NetNewsWire (pour Mac OS X). Il est à noter que des
navigateurs Internet comme Firefox, Internet Explorer 7,
Opera ou Safari possèdent un tel agrégateur intégré.
On signalera également la possibilité pour les éditeurs de
flux d’attacher au RSS un fichier multimédia, de type audio
ou vidéo, comme on le ferait sur une pièce jointe dans un
email. Cette technique est appelée “podcasting”, mot né de
la concaténation de “broadcasting” qui signifie “diffusion”
et du nom commercial iPod, le baladeur numérique
dominant le marché. Nos amis Québécois préfèrent pour
leur part parler de “baladodiffusion”.
En terme de contenu les éditeurs
sont tout à fait libres d’intégrer
dans un flux RSS les textes
qu’ils souhaitent. Généralement
il s’agit des articles du blog
de la société, mais on peut
tout à fait imaginer, pour une
société n’ayant pas le temps
d’en alimenter un, un flux qui
ne contiendrait que les dernières actualités produit ou les
communiqués de presse.
Les grands quotidiens publient quant à eux généralement
dans leurs RSS des résumés des derniers articles en
demandant à l’utilisateur de venir visiter le site pour en
lire l’intégralité et être exposé par la même occasion aux
bannières publicitaires. Il est toutefois tout à fait possible de
proposer des contenus entiers en y intégrant au besoin ces
mêmes publicités car l’encodage d’un article dans un tel flux
RSS est identique à l’encodage d’une page Internet classique.
Les flux RSS et surtout les logiciels permettant de tous
les agréger sont de formidables outils de veille puisqu’ils
permettent à l’utilisateur de se tenir systématiquement
au courant des thèmes qui l’intéressent. Sur des services
photos comme Flickr, on peut surveiller des mots-clés ; sur
Google on peut suivre toutes les discussions de blogs ayant
trait à un terme spécifique (idéal pour voir qui parle de
votre marque ou de ceux de vos concurrents par exemple) ;
sur Dailymotion on peut suivre toutes les vidéos abordant
un sujet déterminé (pourquoi pas le dernier événement
organisé par votre société). Il n’y a donc plus de raison de
passer à côté d’une information qui peut vous intéresser,
de la commenter et/ou de réagir en conséquence.
AUTEURs
Netvibes
Franck Mahon - VP Product development
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS Netvibes
Focus sur
les flux RSS
164
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

165. EXEMPLES L’éqeipu de www.bceghlmoot.cmo
Quelques
outils
pour lire
les flux RSS
165
Et tant d’autres :
Les dernières versions de Firefox (Firefox 3.0) et d’Inter-net
Explorer (Internet Explorer 8) disposent tous deux d’un
lecteur intégré efficace et simple d’utilisation.
La possibilité de recevoir des flux RSS directement
par mail est possible via des outils comme rmail.
www.r-mail.org
Des lecteurs Desktop permettent également de gérer ses
flux RSS directement depuis son poste de travail.
www.geste.fr/alertinfo/telecharger.html
www.rssxpress.net
www.rssreader.com
La possibilité de naviguer en 3D entre les flux RSS
http://rssvoyage.com
GOGLE READER
Si vous voulez effectuer de la vraie veille sur le web, avec
de nombreux flux RSS, vous pouvez utiliser Google Reader.
Cet agrégateur fonctionne un peu à la manière de
votre boite mail, avec à gauche de la page votre « boite de
réception » vous indiquant le nombre d’articles que vous
n’avez pas encore lu et à droite, la liste de ceux que vous
pouvez classer selon différents critères.
Recherche dans les flux, statistiques sur les flux, possibilité
d’être informé en temps réel des mises à jours avec l’add-on
Google Reader Notifier, lecture offline, les possibilités
sont nombreuses…
www.google.fr/reader
NETVIBES
Netvibes est un portail web personnalisable. Derrière cette
formule un peu barbare ce cache une idée tout simple : et
si vous rassembliez tous vos sites favoris sur une seule et
même page ? Netvibes vous permet de voir en temps réel
l’intégralité des mises à jour de vos sites favoris, le tout
accessible depuis n’importe quel ordinateur. Cerise sur
le gâteau, vous pourrez accéder à tout un tas de petits
gadgets qui simplifient franchement la vie au quotidien
(connaître l’état de vos transactions sur eBay, la météo
de la semaine, les infos relatives à votre compte Facebook,
le programme télévisé de la soirée...).
www.netvibes.com INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
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166. EXEMPLES L’éqeipu de www.bceghlmoot.cmo
journal du net
On ne présente plus ce site… Sa newsletter est une référen-ce
pour toutes les personnes qui s’intéressent à l’actualité
du net ! Mise à jour quotidiennement, il vous permettra
d’assurer une veille permanente sur les dernières tendan-ces
du webmarketing.
Vous y trouverez également les chiffres clés, les change-ments
de poste, les renseignements sur des sociétés, des
interviews d’experts, et bien d’autres choses…
www.journaldunet.com
l’atelier numérique
Le site de l’atelier numérique est une mine d’informations
pour faire de la veille sur l’actualité du web et du emarketing...
Leur implantation aux Etats-Unis et en Asie leur permet
d’être à la pointe de l’information… Des podcasts de l’émis-sion
« L’atelier numérique » de BFM, des études, des inter-views,
des dossiers… tout un programme !
www.atelier.fr
Sites et blogs
influents pour
une veille
marketing réussie
166
EBG
Charité bien ordonné commence par soi même !
Au travers de conférences, de tables rondes, et d’édition
(comme le livre que vous tenez entre vos mains !), l’EBG
se veut un espace de partage pour tous les acteurs du
Webmarketing. Les membres de l’EBG ont accès à toutes
les conférences, à des podcasts, et à des événements qui
rassemblent des personnalités comme Vincent BOLLORE
(Président du groupe Bolloré), Jean-Bernard LEVY (Pré-sident
de Vivendi), Mark ZALESKI (Président de Daily-motion),
Sir Martin SORRELL (Président du WPP), Henri
MOISSINAC, (eDirecteur Facebook mobile)…
www.ebg.net
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167. NETECO
« Le rendez vous des acteurs du ebusiness »
Site d’informations très complet sur le e-business…
La rubrique eMarketers est un concentré d’actu, avec des
articles de fond, des interviews vidéos, les chiffres clés, une
revue de blogs, etc…
Les sous catégories comme « Référencement naturel » , «
Liens sponsorisés », « Affiliation » se révèlent très pratiques
pour effectuer une veille sur un domaine précis…
Un site à ne pas manquer !
www.neteco.com
fred cavazza
Frédéric Cavazza est un sérial blogueur ». En plus de
son blog éponyme, il est l’auteur de InterfacesRiches.fr
RichCommerce.fr (sur les interfaces riches), Virtual
WorldsNews.fr (sur l’actualité des univers virtuels et
du v-business), MediasSociaux.com (sur les blogs, wikis, ré-seaux
sociaux, sites de partage…
Quelques exemples de titres :
Social Networks + Casual Games = Social Games
L’actualité des univers virtuels et du v-marketing (Mai 2008)
Une conférence sur le E-commerce 2.0 la semaine pro-chaine
à Paris Un nouvel âge d’or pour les widgets
www.fredcavazza.net
Conseils Marketing
ConseilsMarketing.fr porte bien son nom ! Le but est clai-rement
énoncé : aider à développer ses ventes et fidéliser
ses clients (de l’acheteur au simple visiteur). Les conseils
s’appliquent aux marques, aux blogueurs et aux agences de
communication. Un top 10 des conseils est présent et peut
s’avérer très enrichissant lorsqu’on aborde les basiques de
l’emarketing. Quelques exemples de titres :
Comment hisser votre site dans les premiers résultats de
Google en 2 étapes Testez vos connaissances en marke-ting
! 7 conseils pour conquérir le coeur d’un blogueur !
Comment faire un Powerpoint “à l’américaine” ?
www.conseilsmarketing.fr
BlogtheCom
BlogtheCom a pour vocation de mettre en relation les mar-ques
et les internautes, par l’intermédiaire de leurs cam-pagnes
de communication tout support confondu. Celles-ci
sont exposées, décortiquées, et libre au visiteur de voter,
de la commenter, et d’alimenter le débat sur des probléma-tiques
liées au marketing.
Quelques exemples de titres :
Le Red Bull autorisé en France : que la campagne commence!
Sécurité routière : affiches et spot du moment
Honda : publicité en direct dans un reality show !
Interview de Bruno Walther pour BlogtheCom
www.blogthecom.com
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167
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168. Roycod
Roycod est un blog qui traite des dernières campagnes
marketing sur internet (mini sites, advergame, vidéos
virales, buzz...) mais aussi off line (affichages, guerilla
marketing, street marketing, spot TV...), des dernières
tendances du marketing on line, de quelques services
web 2.0 que son auteur affectionne au quotidien mais
également des TIC, domaine dans lequel il a étudié.
Quelques exemples de titres :
Le téléphone pop-corn : le reveal
Bad Buzz : Le Renault Koleos se fait tailler !
Vidéo virale : Levi’s gonflé à l’hélium
Ambiant Marketing : MM’s dans le cinéma
www.roycod.com
gaduman
Sur gaduman.com, vous trouverez principalement des in-fos,
analyses, décryptages, expérimentations autour de la
publicité, le tout online. Sites de campagne et advergames
sont le quotidien de ce jeune mordu de la communication
et du marketing. Le blog est par ailleurs mis à jour très
régulièrement et bien organisé .
Quelques exemples de titres :
Ce que le spotlight de Youtube va changer dans la pub
Le hug Coca Cola euro 2008 home-made
Dotred : rachetez virtuellement Paris
35h du lapin par Duracell : bonne idée, très mal exécutée
www.gaduman.com
168
Culture-buzz
Culture-buzz est l’agence spécialisée dans le buzz marketing
du groupe Vanksen. Leur blog, qui existe depuis 2002 est
devenu une référence dans le marketing sur Internet, grâce
à une expertise indéniable et des billets très réguliers. On y
trouve donc toute l’actualité de la communication dite de bou-che
à oreilles, et près d’une centaine d’interview vidéo sur le
marketing interactif. Quelques exemples de titres : Quand
l’internaute devient prescripteur de la Wii Lettre ouverte
aux bloggers « Influents » Buzzcast#71 / François Laurent -
Le marketing est une grosse machine qui s’est déshumanisée
Dim Dance Club - Le retour des Dim Dim Girls en musiques
www.culture-buzz.fr
Marketing20.fr
Marketing20.fr est le blog de l’agence Youtoyou. Il nous fait
donc profiter de leur veille sectorielle, effectuée par les colla-borateurs
de l’agence ! On y trouve et retrouve les dernières
opérations de marketing viral, les dernières news en prove-nance
de la blogosphère, des analyses pertinentes sur le mar-keting
2.0. Quelques exemples de titres :
Quand le buzz marketing internet devient pub TV
Statistiques d’usage des blogs, podcasts, forums, réseaux
sociaux: les français en retard sur leurs voisins européens?
3 façons de percevoir le marketing du bouche-à-oreille
Pub TV zaOza: déjà fait il y a 20 ans!!!
www.marketing20.fr
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169. Grégory Pouy
Malgré un design vieillissant (ce qui devrait être corrigé
bientôt !) le blog de Grégory Pouy traite à la fois des messages
passés par les marques et visible de tous, en soulignant
certaines campagnes qui ont attiré son attention, mais aborde
également une vision d’agence, de marketing, avec par exemple
les étapes d’avant ou d’après la phase de communication : études
de cibles, de produit, analyse du marché, analyse des résultats,
etc. Quelques exemples de titres : Etude quali, études quanti :
quelques explications pour mieux comprendre ! La rupture
entre le consommateur et le publicitaire Le gender marketing
ou la segmentation produit par sexe Le Football peut être
BOOTYful avec Burger King
http://gregorypouy.blogs.com
Seth Godin
Seth Godin est l’auteur de ce blog… Retenez ce nom, cet
homme est un génie, un visionnaire qui n’hésite pas à
aller à l’encontre des idées reçues… Auteurs de nombreux
best seller dont « Permission Marketing », il tient LE blog
anglophone de référence. Chaque billet est une pépite.
Seth vous donne entre autres des conseils de marketing, et
des astuces pour optimiser votre travail au jour le jour…
How to organize the room for conferences
The marketing of fear
Email checklist (things to do before sending a mail
7 Tips for Amateur Type Designers
http://sethgodin.typepad.com
Et tant d’autres !...
Je vous invite à envoyer vos bonnes adresses
du Marketing (martin.tissier@ebg.net),
pour éventuellement les mettre en avant
dans la version 6 du livre.
L’équipe de www.blogthecom.com Martin Tissier
169
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170. TENDANCE
Aux origines : Twitter
What are you doing ? : depuis sa création en mars 2006,
Twitter martèle cette même question auprès de tous
les utilisateurs de son service. Ces derniers sont invités
à répondre en ne dépassant pas les 140 caractères. Ils
peuvent envoyer et recevoir leurs messages par email,
IM, SMS, via le site web Twitter ou d’autres sites web en
lien avec le service. L’envoi de ces tweets depuis le web est
gratuit. En revanche, l’utilisation depuis un mobile est
facturée comme pour l’envoi traditionnel d’un SMS.
Pour comprendre l’origine de Twitter, il faut remonter
au début des années 2000. Jack Dorsey, son créateur,
était alors un utilisateur assidu de la « page des amis »
du service de blog « Live Journal », fasciné par l’usage
de la messagerie instantanée (IM) et des indicateurs de
présence (« disponible », « en réunion », « à la maison », …).
Il rêvait d’encore plus d’instantanéité et de souplesse de
publication. En mars 2006, son chemin croise celui de la
start-up américaine Obvious qui lui donne les moyens de
réaliser un outil à la mesure de son rêve. Twitter est né.
Aujourd’hui Twitter est un outil emblématique, qui a su
rassembler et fédérer une grosse communauté autour
de son service (350 000 membres annoncés par Vnunet
en juillet 2007) et stimuler l’émergence de services
concurrents.
Du micro au macro
phénomène ?
En effet, depuis 2006, les services de micro-blogging ne
cessent d’éclore, intimement liés aux réseaux sociaux. On
observe deux tendances parallèles. D’une part de nouveaux
services se fondent sur le micro-blogging, comme StudiQG,
Pownce ou Bloggino, afin de fédérer des utilisateurs aux
profils semblables, (étudiants, professionnels, jeunes…),
avec l’espoir de créer de nouveaux réseaux sociaux d’intérêt.
D’autre part des réseaux sociaux déjà constitués, comme
Facebook, Xanga ou Bebo, intègrent des fonctionnalités
de micro-blogging au sein de leurs plateformes (« Status
Update »). Enfin des services dont la vocation première
varie de l’IM (Google Talk) au partage de photos (Flickr)
en passant par la construction de son identité Web (Ziki)
viennent compléter cette panoplie : l’utilisateur s’y voit
accorder la possibilité de publier instantanément un
court commentaire, même si ce n’est pas l’usage premier
du service. Des services hybrides mêlant blog et micro-blogging
sont également apparus, comme Tumblr ou
Soup.io – nommés communément des Tumblelogs – qui
proposent de poster des messages courts sur une page
web sans ligne éditoriale précise, tel un carnet de notes en
ligne, qui n’appelle à aucun commentaire extérieur mais
est néanmoins rendu public.
Malgré son intitulé, l’univers du micro-blogging n’a en
revanche que peu de points communs avec la blogosphère,
si ce n’est le profil des utilisateurs eux-mêmes qui sont
plutôt des internautes expérimentés.
L’engouement des geeks – informaticiens passionnés – pour
cette nouvelle forme de communication, mais aussi les
passions qu’elle déchaîne, en font un étonnant phénomène de
société. Lancer une bouteille à la mer ou écrire sur un mur.
Il est difficile d’obtenir des statistiques fiables sur la
véritable portée du micro-blogging auprès des internautes
auteurs et lecteurs. Dans l’univers des early adopters, le
micro-blogging est un outil de communication qui s’ancre
progressivement dans le quotidien. Pour ceux qui ne sont
pas accros aux dernières innovations du web, le phénomène
reste très confidentiel ou emprunt d’une dose de mystère.
Pour certains, le micro-blogging irait jusqu’à véhiculer des
tendances malsaines, mêlant exhibitionnisme, voyeurisme
ou égotisme. Il est également critiqué pour la pauvreté de
son contenu communicationnel.
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS Orange
FOCUS SUR LE
Microblogging
170
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

171. INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
171
Pierre Chappaz – fondateur de Kelkoo et Président de Wikio
– dans un article publié en mai 2007 sur son blog, évoque
notamment « la logorrhée informe » provoquée par Twitter
ou parle encore d’un « outil futile et chronophage, … une
caricature de conversation superficielle sans participant
». Exotech.bizz s’interroge : « Twitter: Micro-blogging ou
Macro-égo ? », et Zelab conclut : « Oui, il y a une hype assez
horripilante autour de Twitter, et effectivement 99% des
flux sont absolument sans intérêt ».
Si pour André Gunthert, chercheur et maître de conférences
à l’EHESS (École des Hautes Études en Sciences Sociales),
la fonctionnalité « Status Update » de Facebook est
comparable à une bouteille à la mer, Jack Dorsey quant
à lui, file une autre métaphore, expliquant que rédiger
un tweet équivaut à écrire sur un mur, devant lequel des
passants peuvent lire le message ou l’ignorer. Il s’agirait de
satisfaire une double aspiration : un besoin d’expression
brute et un besoin d’imaginer que le message pourra être lu
par un passant qui partagera alors à cet instant-là quelque
chose avec l’auteur.
Dans le cadre professionnel
Le micro-blogging peut être un outil d’informations
utile à tous les membres d’une même équipe projet
éclatée géographiquement et qui n’est donc pas en
mesure de se retrouver physiquement autour de la
machine à café pour échanger de façon informelle.
Ainsi, le micro-blogging permet de se poser des
questions rapides –éventuellement enrichies de fichiers
multimédia- entre membres d’une équipe et d’obtenir
des réponses dans l’instant, à l’image d’un collègue
de bureau qui n’aurait qu’à toquer à la porte voisine
avec une photo sous le bras.
Le micro-blogging trouve également son intérêt dans
des professions où l’expert reconnu d’une thématique
utilise ce vecteur pour donner à connaître ses réflexions
du jour, indiquer une url ou une étude de référence,
faire état de son agenda prévisionnel.
Le micro-blogging est également un nouveau vecteur
de messages marketing qui permet de communiquer
de façon masquée sur la marque. La BC et le New
York Times diffusent ainsi, à qui veut les suivre, des
nouvelles fraîches, en avant première
Sur mon mobile
Parce que le micro-blogging est particulièrement bien
adapté à la configuration mobile (taille de l’écran), les
fonctionnalités les plus innovantes qui se développent
aujourd’hui autour de ce nouvel outil sont fortement
liées aux situations de mobilité. Certains services
proposent des fonctionnalités automatiques de géo-localisation
via l’antenne mobile à laquelle est relié le
terminal de l’utilisateur (« je suis ici »), des indicateurs de
disponibilité en fonction du mode d’activation sélectionné
par l’utilisateur pour la sonnerie de son téléphone (mode
silencieux en situation de réunion), des informations sur
les activités futures de l’utilisateur grâce à un lien direct
avec son agenda électronique, ou encore une information
sur l’entourage immédiat de l’utilisateur grâce à une
détection bluetooth des terminaux mobiles proches de son
terminal. Jaiku est un des services de micro-blogging qui
innovent le plus dans ces domaines.
Micro-blogging-mania.
L’addiction de certains utilisateurs pour ce nouveau mode
de communication instantanée semble réelle, à l’image de
l’accoutumance qui s’est développée autour du téléphone
mobile.
Pour les accros, des aggrégateurs de plateformes de micro-blogging
ont fait leur apparition en offrant la possibilité
de poster simultanément un même message sur plusieurs
plateformes, comme Brabblr, (compatible avec Twitter,
Jaiku, Frazr et Wamadu) ou TextIn (compatible avec Twitter,
Jaiku, Yappd, Meemi, Beemood et Tumblr).
Peut-être est-on simplement conquis par le micro-blogging
parce qu’il nous plonge dans un état d’alerte permanente ou
que, comme le souligne Linda Stone, écrivain et consultante
américaine spécialiste des NTIC, la connexion continue
répondrait à un besoin de reconnaissance sociale : « être
occupé, être connecté, c’est être en vie, c’est être reconnu,
c’est être important aux yeux des autres ».
Dans le cadre de cette tendance
microblogging Orange avec Mobile Open
Community offre des services d’upload de
contenus et prépare également des services
de géolocalisation. Enfin, Mysocialplace est
la porte d’entrée du Web communautaire dans le mobile.
AUTEURs
Orange
extrait de http://www.dreamorange.fr/
Stéphanie Hospital et Marcelle Blandel
Marketing Audience publicité en ligne
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

172. JURIDIQUE
Le blog se distingue habituellement des sites
web traditionnels de par la multiplicité de leurs
contributeurs. Ainsi, le blog s’illustre par son double mode
d’approvisionnement en informations : le contenu du blog
est principalement mis en ligne par l’éditeur du blog, son
créateur et, accessoirement, chaque « billet » de l’éditeur
du blog peut en principe être publiquement commenté par
ses lecteurs.
Compte tenu de cette approche duale, le rôle et la
responsabilité des blogueurs méritent d’être clairement
encadrés. Si la question de la responsabilité du blogueur
au regard des contenus qu’il publie sur son blog ne pose pas
véritablement de difficultés, reste à savoir si le blogueur
doit être tenu responsable des messages et contenus
éventuellement postés sur le blog par ses lecteurs (qui
deviennent par là-même contributeurs).
Rappelons à ce stade que l’article 6 de la loi sur l’Economie
Numérique (LCEN) du 21 juin 2004 opère une distinction
fondamentale entre trois principaux acteurs du web :
le fournisseur d’accès (prestataire technique mettant à
disposition un accès au réseau), l’hébergeur (prestataire
technique stockant sur ses serveurs le site ou blog en vue
de sa mise à disposition du public), et l’éditeur (à savoir
celui qui détermine le contenu du site ou blog).
Là où l’éditeur est normalement responsable des contenus
qu’il publie sur son site, le fournisseur d’accès et l’hébergeur
ne sont en principe pas responsables desdits contenus. On
comprend alors tout l’intérêt de cette distinction.
Ainsi, l’hébergeur n’est pas soumis à une obligation de
surveillance à priori des contenus qu’il héberge, et n’est
pas responsable du contenu des données qu’il héberge.
Cependant, il doit supprimer ou rendre inaccessibles les
données qui lui sont notifiées comme ayant un caractère
manifestement illicite.
Compte tenu de la source duale des contenus d’un blog,
on peut donc légitimement s’interroger sur le statut du
blogueur, lequel apparaît nécessairement hybride au
regard des carcans imposés par la LCEN.
S’agissant des éléments de toute nature (textes, images,
vidéos, musiques, liens hypertextes, etc.) mis en ligne par
le responsable du blog lui-même, il ne fait pas de doute que
ce dernier en sera tenu responsable.
S’agissant des éléments mis en ligne sur le blog par les
internautes, en réponse à un message du responsable
du blog, plusieurs régimes de responsabilité peuvent
s’appliquer selon que le responsable procède à une
modération avant la mise en ligne des messages
(modération « à priori ») ou après la mise en ligne
(modération « à posteriori »). Il s’agit là d’une distinction
déjà opérée pour les forums de discussion.
Si les messages sont modérés à priori, le responsable du
blog prend connaissance du message avant d’autoriser sa
mise en ligne, de sorte qu’il en endosse la responsabilité.
En cas de modération à posteriori, le responsable du
blog devrait en principe bénéficier du même régime de
faveur que celui bénéficiant aux responsables de forums
de discussion modérés à posteriori, à savoir du régime de
l’hébergeur.
On comprend donc que si le blogueur prend le parti de
modérer les messages de ses lecteurs avant leur mise en
ligne, pour éviter tout débordement, sa responsabilité sera
plus facilement engagée.
En tout état de cause, quel que soit le mode de modération
choisi, le blogueur doit respecter les obligations mises à la
charge de tout éditeur de site web par la LCEN. Il doit donc
notamment prendre soin de s’identifier conformément aux
dispositions de ce texte, directement sur le blog ou auprès
de son hébergeur (dont les coordonnées figureront sur le
blog) s’il s’agit d’un blog non professionnel.
AUTEURs
PDGB
Cabinet d’avocats
Banjamin Julie Jacob
INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS PDGB
juridique
172
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

173. INTEGRER L’UNIVERS DES BLOGUEURS
173
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

175. 175 INFILTRER
LES COMMUNAUTéS
SOM M A I R E
Typologie des réseaux sociaux - P.176
Utiliser Facebook pour générer du bouche à oreille - P.181
Créer un univers virtuel autour d’une marque - P.184
Fédérer une communauté autour d’un podcast ou d’une Webtv - P.186
Juridique - P.188
Sommaire Général

176. TENDANCE
I. L’origine
Un peu d’histoire
Le concept du réseau social n’est pas nouveau. On peut
trouver son origine dans les années 50, puis l’émergence
d’une théorie des réseaux sociaux à partir des années 60.
Un réseau social consiste en plusieurs groupes,
organisations ou individus reliés entre eux par des liens
créés lors d’interactions sociales. Tout réseau social
possède une structure propre, où chaque membre y a une
place définie. Le pouvoir de chacun au sein d’un réseau
social dépend de ses relations sociales avec les autres
membres.
Les réseaux sociaux jouent divers rôles, dans
l’accomplissement de soi, dans l’appartenance à un groupe,
dans l’aide à l’embauche, dans le succès des sociétés ou
dans l’accomplissement professionnel par exemple.
Les réseaux sociaux modernes
Alors que ces réseaux sociaux appartenaient à notre
vie réelle, désormais, nous rejoignons de plus en plus de
réseaux sociaux créés et mis à notre disposition sur le
web. Le web communautaire n’a eu de cesse de s’amplifier
ces dernières années, et avec lui, le besoin de retrouver nos
amis perdus, de créer de nouveaux contacts via cette vie
virtuelle, et bien sûr, de trouver de nouvelles formes de
communication intemporelles avec nos amis.
Le premier site web de réseau social fut SixDegree.com,
ouvert en 1997, mais fermé en 2001. Ce site avait pour but
de se construire un réseau à partir d’un cercle d’amis. Avec
le web 2.0, les réseaux sociaux sont apparus aux quatres
coins du web, et comptent désormais des objectifs et genres
très différents les uns des autres. On peut aujourd’hui
dénombrer un grand nombre de types de réseaux sociaux.
Mais qu’est-ce qui fait le succès des réseaux sociaux ?
Retrouver d’anciens amis et s’en faire des nouveaux :
MySpace, Facebook, Orkut, tous ces réseaux sociaux visent
à retrouver sur le web vos amis, vos groupes d’amis, ou de
vieilles connaissances dont vous auriez pu perdre la trace,
ou à faire de nouvelles rencontres.
élargir ses contacts professionnels :
Pour cela, on peut citer Viadeo, LinkedIn ou Ziki. Ces
sites sont du pain béni pour les recruteurs. On peut aussi
trouver des entreprises utilisant ces réseaux sociaux afin
de développer leurs activités, ou de trouver de nouveaux
partenaires.
Animer le voisinage :
Des sites tels que peuplade proposent d’échanger entre
voisins les bons plans d’un quartier, ou de faire passer
des petites annonces. On peut également y parler des
évènements liés à son quartier, et faire des rencontres.
Voisineo, créé en 2003, permet aussi de faire des échanges
de services, de profiter des promotions des commerçants
du quartier, et permet la visualisation d’une carte des
inscrits.
Le partage d’un centre d’intérêt :
Des sites comme Babelio permettent la création de
communautés autour d’un loisir commun. Babelio regroupe
des férus de litérature, et propose de créer une bibliothèque
virtuelle, et de partager vos lectures favorites.
II. FONCTIONS …
De l’usage des réseaux sociaux
Internet est devenu le lieu privilégié pour entrer en
communication, échanger et partager avec son réseau,
surtout pour les jeunes générations.
Les réseaux sociaux constituent à cet égard l’interface
idéale pour remplir cette mission. La première moti-vation
pour s’inscrire sur un réseau social est de pou-voir
rester en contact avec son entourage. Deuxième
TYPOLOGIE
Des réseaux
sociaux
infiltrer les communautés
176
Orange Isobar
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

177. infiltrer les communautés
177
attrait des réseaux sociaux, la possibilité de partager
ses centres d’intérêts et ses passions constitue pour
la moitié des inscrits une des motivations à s’inscrire.
Si les réseaux permettent de découvrir de nouveaux
contenus, de nouveaux centres d’intérêt, ils offrent
également la possibilité d’aller à la rencontre de
nouvelles personnes. Cette caractéristique est donc la
troisième motivation pour s’inscrire sur un réseau.
L’inscription à un réseau
social est le plus souvent
le fruit d’une démarche
personnelle, 75% des inter-nautes
qui se sont inscrits
à un réseau social l’ont fait
spontanément. Pour ces
inscriptions spontanées, on
observe toutefois quelques
disparités d’un réseau à un
autre. Si 93% des inscrits à
Y ! Question Réponse le font
spontanément, ce chiffre
tombe à 52% sur Viadéo et
19% sur Facebook. Ce phéno-mène
est dû au système de
parrainage.
Pour plus d’un tiers des inter-nautes
inscrits, l’ancienneté
de l’inscription est supérieure à un an. Toutefois, si 71% des
inscrits à Skyblog, 58% à Meetic et 55% à Copains d’Avant le
sont depuis plus d’un an, ces réseaux continuent de béné-ficier
de nouvelles adhésions malgré l’arrivée de réseaux
concurrents comme MySpace ou Facebook.
L’adhésion à un réseau social semble ne pas être exclusive,
les internautes pourraient privilégier une multi-inscription
afin de tirer profit du potentiel de chaque réseau.
La connexion à son espace personnel fait désormais partie
d’un usage presque quotidien de la part des internautes à
l’image des connexions à sa messagerie.
En effet, en moyenne, près de la moitié des inscrits (46%) à
un réseau le consulte tous les jours ou presque. MySpace,
Skyblog et MSN Spaces sont les réseaux sur lesquels
les internautes sont le plus assidus. Ce sont également
des plateformes qui proposent d’éditer des blogs, cette
particularité explique la connexion quasi quotidienne à
son espace personnel.
Parce que pour rester en
contact avec son entourage,
il est plus facile de conserver
son identité, la plupart des
internautes (67%) utilisent
leur identité réelle sur les
réseaux sociaux.
Toutefois, on observe une
certaine disparité selon les
réseaux sociaux considérés.
En effet, cette tendance
est inversée sur certains réseaux, notamment Match.
com où 67% des inscrits utilisent une identité modifiée (ils
sont 48% sur Meetic), 59% des inscrits de Yahoo ! Questions
Réponses et 49% des inscrits à MySpace s’identifient sous
la forme d’un surnom ou d’un avatar.
Si pour 42% des inscrits, l’une
des principales motivations
à l’inscription est d’obtenir
un maximum de contacts,
la plupart des internautes
(61%) totalisent moins de
10 contacts sur leur réseau.
En revanche, c’est sur Sky-blog
(66%), Facebook (62%)
et MySpace (58%) que les
internautes disposent d’un
carnet d’adresses plus étof-fé
(supérieur à 10 contacts).
Pour 55% d’entre eux, ils
connaissent réellement ces
personnes.
L’invasion des réseaux sociaux verticaux
Le paysage des réseaux sociaux est aujourd’hui dominé
par Facebook. Mieux conçu, mieux positionné et
surtout ouvert à des éditeurs-tiers grâce à sa Facebook
Platform. De part sa position dominante (et sa croissance
exponentielle), Facebook est en théorie à l’abri d’autres
concurrents (MySpace, Hi5…). En théorie car les réseaux
sociaux de niche vont venir bousculer la donne en
proposant des espaces de rencontre et d’échanges bien
plus ciblés, c’est en quelques sorte la théorie de la
longue traîne appliquée aux réseaux sociaux.
En plus des réseaux sociaux de niche (ciblés sur des centres
d’intérêts comme l’automobile, le sport…) nous voyons
apparaître des réseaux sociaux verticaux qui vont venir
grignoter les platebandes de réseaux comme LinkedIn,
Xing ou Viadeo. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils
s’adressent à des métiers non (ou très peu) couverts par
ces réseaux à tendance élitiste.
Il existe ainsi un certain nombre de réseaux sociaux verti-caux
s’adressant à des professions parfaitement ciblées :
Hairflix pour les professionnels de la coiffure et de la
beauté ;
MilitaryNetworks pour les militaires ;
Sermo pour les chercheurs et professionnels de la santé ;
VirtualWorldsConnect pour les professionnels des uni-vers
virtuels ;
Zolve pour les agents immobiliers ;
Catalyze pour les ergonomes et experts de l’utilisabilité…
Il est bien évident que la somme des membres de ces
réseaux sociaux verticaux ne dépasse pas encore le nom-bre
de membres de Facebook. Par contre ces réseaux
offrent un niveau de ciblage beaucoup plus fin qui peut
fortement intéresser les annonceurs.
Encadré billet du 9 octobre 2007 du blog www.fredcavazza.net.
Quelles ont été les princi-pales
motivations pour vous
inscrire sur ces sites ?
A quelle fréquence vous
connectez-vous
à votre espace personnel ?
Lorsque vous avez créé
votre espace personnel
vous avez donné...?
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

178. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

179. S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

180. Du virtuel au réel
En plus de rester en contact avec son entourage, les
réseaux sociaux représentent également l’opportunité de
rencontrer de nouvelles personnes. C’est d’ailleurs pour 48%
des inscrits une des motivations de leur démarche. Dans
ce contexte, 44% des internautes inscrits ont déjà établi de
nouveaux contacts. Ces nouvelles relations donnent lieu
à des échanges «virtuels» peu réguliers. Toutefois, il y a
un relais du virtuel au réel puisque 32% des individus
ayant établi de nouveaux contacts les ont déjà rencontrés
physiquement. Ces rencontres se sont pour l’essentiel
(92%) déroulées pour des raisons personnelles et ont été
relativement satisfaisantes (87%).
III. ADHESION…
Et la pub ?
60% des internautes inscrits
sur un réseau social ont été
exposés à de la publicité.
Jugée majoritairement
intrusive (56%), la publicité
est néanmoins appréciée
par 34% des internautes
pour son caractère infor-matif
et par 18% pour son
aspect divertissant.
Près de 40% des internau-tes
ont cliqué sur le format
publicitaire pour y découvrir
le site de la marque.
Parmi eux, les trois-quarts ont
participé à un jeu concours et
60% ont rempli un question-naire.
Une marque peut être présente
de différentes manières sur
les réseaux sociaux. Toutefois,
les réseaux sociaux offrent
la possibilité pour un
annonceur d’adopter une
nouvelle posture en prenant
la parole en tant qu’indi-vidu
et en engageant ainsi
la conversation avec ses
consommateurs.
Les marques peuvent créer des espaces dédiés, à l’instar
des internautes qui créent leur page personnelle sur ces
sites, donner des informations, présenter leurs produits et
offrir des contenus exclusifs (vidéos, clips, goodies…) aux
internautes.
Les internautes ayant déjà visité des espaces de marques
ont le plus souvent (58%) consulté du contenu ou visionné
des vidéos.
La messagerie instantanée :
premier réseau social
Lorsque vous avez visité l’espace dédié de la marque
au sein du réseau, qu’avez-vous fait ?
Avec 80% des internautes interrogés qui l’utilisent,
la messagerie instantanée constitue le premier réseau
social du fait de ses multiples caractéristiques (converser
en direct, avec une ou plusieurs personnes simultanément,
disposer de l’intégralité de son carnet d’adresses, informer
directement son entourage de son statut…).
Par ailleurs, si 94% des 15-24 ans utilisent une messagerie
instantanée, cet outil de communication s’est généralisé
aux générations plus âgées (83% des 25-34 ans l’utilisent
ainsi que 71% des 25-49 ans).
Au-delà d’un usage massivement répandu, l’utilisation
d’une messagerie instantanée fait désormais partie du
quotidien des internautes. En effet, 62% des utilisateurs
s’en servent tous les jours ou presque et essentiellement
pour un usage personnel (84%).
Les internautes peuvent disposer sur leur messagerie de
l’intégralité de leur répertoire, aussi, le nombre de contacts
est souvent supérieur à ceux précédemment indiqués dans
les réseaux sociaux. Une majorité (59%) dispose de 10 à 50
contacts sur leur messagerie instantanée.
Plus de la moitié des utilisateurs (53%) a déjà été exposée
à de la publicité sur leur messagerie, la moitié d’entre
eux l’a jugée intrusive, mais 30% d’entre eux l’ont trouvé
divertissante.
Les annonceurs peuvent utiliser cet outil de commu-nication
comme support publicitaire de différentes
manières. Ils peuvent proposer aux internautes de
télécharger des goodies (émoticônes, fonds d’écran,
avatar…) pour personnaliser leur messagerie, 26% des
utilisateurs l’ont déjà fait.
La marque peut également converser via la messagerie
avec ses consommateurs, c’est le cas de 8% des internautes
qui ont déjà eu une conversation avec une marque via leur
messagerie…
AUTEURs
Orange pour la partie I
ISOBAR pour le reste
Et www.fredcavazza.net
180 pour l’encadré sur les réseaux sociaux verticaux
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG
Au sein de vos différents
réseaux sociaux, avez-vous
déjà été exposé à...?
Si vous avez cliqué sur
le format publicitaire,
qu’avez-vous fait sur le site
de la marque ?

181. technique
fiinlerrt les coammntuués Beinsssu Lab
infiltrer les communautés
181
Le plus social des réseaux…
Créé en février 2004 comme « trombinoscope » destiné
aux étudiants d’Harvard, Facebook était encore un
réseau social inconnu de la majorité des internautes il y
a moins d’un an. C’est aujourd’hui une véritable machine
de guerre communautaire qui se propage à travers la
planète comme une traîné de poudre : plus de 70 millions
de membres dans le monde(1) dont plus de 1,3 millions de
Français(2), 400 000 nouveaux utilisateurs par jour(3),
c’est aujourd’hui le deuxième réseau social dans le monde
en termes de trafic(4). Plus de 20 000 applications ont
été créées sur la plateforme Facebook et 140 nouvelles
applications sont ajoutées chaque jour(5). On pourrait sans
crainte se lancer dans la surenchère aux chiffres, presque
instantanément obsolètes, tant le phénomène semble
irrésistible. Au-delà de ce développement spectaculaire,
il est urgent de s’interroger sur les enjeux et le potentiel
réels que constitue Facebook, et de manière générale, les
réseaux sociaux pour les marques.
Facebook est d’abord un réseau social qui permet à ses
utilisateurs d’entrer des informations personnelles
(page profil) et d’interagir avec d’autres utilisateurs.
Les informations renseignées concernent l’état civil,
les études et les centres d’intérêt. Ces informations
permettent de retrouver les utilisateurs partageant les
mêmes centres d’intérêt. Ces derniers peuvent former des
groupes et y inviter d’autres personnes. Les interactions
entre membres, d’abord fondées sur la convivialité
(« poker » un ami, offrir un drink), incluent le partage de
correspondance et de documents multimédias. On touche
là le « nerf sensible », le point de levier fantastique que
peut offrir Facebook : être intégré dans des groupes liés
par une communauté d’intérêt, aussi varié que les goûts
culinaires, le rugby, l’insertion des handicapés, les jeux
video, etc. Car les marques peuvent évidemment jouer
un rôle de support, de signe ou de stimulateur de ces
multiples centres d’intérêt des internautes. Mais dans un
environnement communicationnel où la marque ne peut
être intrusive : elle n’« entre » dans une communauté qu’à
la condition d’y avoir été « invitée » par un utilisateur. Sur
Facebook, les marques sont d’une certaine façon logées à la
même enseigne que les utilisateurs. Pour être introduites
et mises en relation avec le réseau, elles doivent être
« cooptées » par les internautes. La marque sort donc
de son univers purement commercial et contrôlé pour
« appartenir » davantage à ses consommateurs et circuler
plus librement dans leurs échanges.
La force d’un modèle
fondé sur l’«électif»
et le «sélectif»
La plate-forme offre différents moyens de rentrer en
contact avec des coeurs de cible plus ou moins importants,
toujours unis par une logique affinitaire :
La marque, comme l’utilisateur, peut créer son profil
sur une page. L’un et l’autre peuvent aussi créer des
applications « brandées » que chacun peut installer sur son
profil, son bureau d’ordinateur ou sa page web personnelle.
C’est le cas de l’application Jobster qui permet de trouver
un emploi sur Facebook, ou de l’application « Recettes de
cuisine » de Goosto.fr qui propose un éventail de recettes
qu’on peut afficher sur son profil et partager avec son
réseau. On peut aussi organiser des événements et des
rencontres qui fédéreront certains groupes d’intérêt, et
inviter ainsi les « gamers » au lancement de Grand Theft IV,
ou bien encore monter un groupe réunissant des contacts
autour d’une initiative (« qui veut se cotiser pour m’offrir
un I-phone ? »). Dans tous les cas de figure, l’enjeu pour
les marques consiste à utiliser les réseaux des acteurs du
web et des influenceurs pour diffuser des messages et des
applications. Les applications développées par les marques
aujourd’hui sont surtout ludiques mais elles peuvent
prendre par leur souplesse et leur simplicité de multiples
aspects business, comme recruter des collaborateurs
en ligne, créer une place de marché mondiale ou encore
développer des partenariats avec d’autres marques. C’est
aussi un outil fédérateur pour l’interne, lorsque l’on fait
participer les employés au déploiement de la marque sur
Facebook. Il est également possible d’utiliser Facebook
comme un média à part entière, en achetant de l’espace
et en diffusant des spots publicitaires, sur sa page ou son
application par exemple. Mais on l’a compris, l’essentiel
n’est pas là. La singularité absolue de Facebook, c’est de
renouveler complètement le modèle de communication,
puisque c’est l’utilisateur qui devient une sorte d’ « interface
media » sélective de la marque pour d’autres utilisateurs. En
rentrant sur Facebook, une marque a soudain l’opportunité
d’exister dans un espace qui n’appartient pas aux marques
mais à des individus liés par des communautés d’intérêt.
Pour autant, bien sûr, qu’elle accepte les règles du jeu de
ce nouveau territoire, sur lequel règne en maître la toute-puissance
de l’intérêt communautaire.
Utiliser Facebook
pour générer
du bouche à oreille
(1) Statistiques Facebook, mai 2008
(2) AndreaMedia (date ?)
(3) Idem, statistiques novembre 2007
(4) Statistiques ComScore, mai 2008
(5) Statistiques Facebook, mai 2008
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

182. Ce qu’implique
le régime
communautaire
pour une marque
On voit se dessiner un des défis principaux sur Facebook :
comment intéresser une communauté de prescripteurs et
d’early adopters, dans une relation libre, tout en gardant
un minimum la main sur sa communication ? Car le prix à
payer pour bénéficier de la prescription et de la propagation
communautaires, c’est d’accepter de ne pouvoir contrôler à
100% l’image de sa marque et sa communication, accepter
de « lâcher prise » dans une certaine mesure…En effet
les commentaires échangés par une communauté sur
l’événement organisé par une marque ou sur un lancement
de produit ne sont pas maitrisables. Mais prendre le
risque de cette neutralité, c’est précisément ce qui fonde
la force des informations qui circulent et ce qui crée de
la valeur à la fois pour l’internaute et pour la marque.
En revanche la marque peut garder la main sur certains
types d’information, comme les commentaires postés sur
le « discussion board » ou les « reviews » de sa page. Les
commentaires des utilisateurs du jeu Grand Theft Auto IV
postés sur la page de Sony Playstation sont, on s’en doute,
filtrés au préalable. Mais ils ne posséderont pas la même
force d’attraction et de conversion que si l’application
du même jeu m’est présentée par un ami sur sa page de
profil.
En outre, qui dit logique communautaire dit logique
égalitaire. Ce qui signifie que tout le monde étant sur le
même modèle, les utilisateurs aussi bien que les marques,
la concurrence est forte entre les annonceurs. Facebook
exige aussi une très forte réactivité des annonceurs, face
au temps d’actualité très court d’une application, vite
démodée par de nouvelles applications.
Mais on ne doit pas s’y tromper. La richesse des perspectives
qu’ouvre Facebook dépasse largement la somme de ses
inconvénients potentiels, pour peu qu’on comprenne
sa logique et ses principaux axes d’utilisation pour les
marques.
Les quatre modes
de communication
principaux
sur Facebook
Regardons à présent d’un peu plus près les quatre grands
axes de communication offerts par la plate-forme aux
marques et annonceurs.
1- L’application
Les annonceurs peuvent assez facilement créer une
application sur Facebook grâce à l’API Opensource, pour
proposer une activité aux utilisateurs, ludique ou utile,
en rapport avec leur champ de compétence. L’application
Sony Music Box met ainsi à disposition des inscrits des
clips musicaux à disposer sur son profil Facebook. Ce qui
permet aux amateurs de se reconnaître et de partager, et à
Sony de communiquer et de promouvoir ses artistes. Dans
un tout autre registre, l’application Jobster est avant tout
un moteur d’offres d’emploi, qui fait aussi le lien entre
l’annonce du recruteur et le profil Facebook de l’utilisateur
et qui liste les entreprises dans lesquelles travaillent les
amis de l’utilisateur. Dès l’instant où l’utilisateur installe
l’application d’une marque sur sa page, cette dernière
va voir sa diffusion croître automatiquement grâce au
réseau d’amis et bénéficier d’une visibilité sans frontière.
L’intérêt pour la marque étant en outre de « rendre un
service » à tous ces utilisateurs, quelque soit la nature
de son application. Les limites actuelles résident dans la
difficulté de se différencier parmi les 20 000 applications
existantes, compte tenu de l’obligation de se conformer
au graphisme Facebook. Mais la personnalisation est
aujourd’hui envisageable, moyennant une augmentation
des coûts.
2- La page de profil
A l’image d’un utilisateur individuel, une marque
peut créer sa page de profil Facebook. C’est un espace
entièrement géré par la marque. Elle peut y regrouper des
fans ou des prospects, recruter des influenceurs ou des
early adopters. Elle y diffuse toute sorte d’informations
auxquelles peuvent réagir les utilisateurs. On peut
aussi vendre en ligne et gérer des événements. La page
Sony Playstation présente par exemple des videos sur la
Playstation 3 commentées ensuite par les utilisateurs ;
mais également un « discussion board » où les utilisateurs
s’échangent des conseils pour se connecter au PSP store en
ligne lorsque le pays d’origine ne possède pas de magasin
PSP…Les membres peuvent discuter entre eux grâce au
wall post et au forum. Le simple visiteur de la page peut
activer la rubrique « Become a fan » et constituer ainsi une
base de données pour la marque qui peut diffuser alors des
messages ciblés à ce public qualifié qui pourra jouer un
rôle de prescripteur auprès de son réseau.
182
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

183. infiltrer les communautés
183
3- Les événements
Dans cet univers affinitaire, les marques ont la possibilité
d’organiser des événements et d’y inviter les communautés
concernées. Sur sa page événement, Victoria Secret invite
les Facebookers à venir au défilé de la marque. La marque
fait ainsi découvrir sa nouvelle collection en exclusivité
à un groupe qui devient privilégié. Les fans reçoivent
l’invitation ou découvrent des informations en avant-première
et peuvent ensuite relayer vers leur réseau d’amis,
avec une efficacité bien supérieure à ce qu’obtiendrait
la marque elle-même. La gestion d’événement à partir de
Facebook vient donc nourrir et maximiser la logique de
cooptation et d’invitation qui régit la communauté.
4- Les groupes sponsorisés
Enfin n’importe quel Facebooker peut monter un groupe
autour d’un objectif. Il peut s’agir de rassembler des
gens « qui veulent se cotiser pour offrir des caleçons à
Franck », ou plus sérieusement, comme le fait le groupe
Apple Student, de proposer des produits qui renvoient
directement sur l’Apple store américain. Pour Apple, c’est
la possibilité d’entrer en relation avec les participants
et de promouvoir les nouveaux produits ciblés sur les
étudiants. La marque crée du trafic sur son site de vente
en ligne, tout en regroupant ses fans. Apple compte plus de
420 000 membres dans son groupe. A partir d’un groupe,
une marque peut véritablement engager un processus
collaboratif et même co-créatif avec les membres, en
recueillant leurs avis pour améliorer un service ou un
développement de nouveau produit, ou générer des idées
pour une communication de lancement par exemple.
Opportunité
ou obligation ?
A l’heure où l’on écrit, Facebook est encore en train
d’évoluer, dans ses chiffres, dans ses pratiques, dans ses
applications. Matière perpétuellement mouvante, elle n’est
aujourd’hui que partiellement explorée. Mais il est certain
que sa souplesse, alliée à l’importance croissante du fait
communautaire, font de sa plate-forme un territoire
stratégique que toute marque devra explorer et conquérir,
pour peu qu’elle ait saisi l’ampleur du renversement de
perspective que Facebook est en train d’installer. Facebook
signe l’affaiblissement d’un modèle de communication
« monarchiste », qui impose un message contrôlé à la
masse, pour populariser un modèle de communication
« égalitaire », mais électif, éclairé et participatif. Faut-il
résister à un mouvement qui s’inscrit dans le sens de
l’Histoire, ou bien plutôt l’anticiper et l’accompagner ?
AUTEUR
Business Lab
Directeur des Stratégies
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

184. TECHNIQUE
A une époque où les jeunes regardent de moins en moins
la télévision et l’on étend l’interdiction de la publicité à
un nombre croissant de produits destinés aux jeunes,
comment une marque peut elle continuer de communiquer
avec les jeunes en utilisant les nouveaux supports de la
communication interactive et en apportant une valeur
ajoutée qui légitime et renforce sa présence ?
Les univers virtuels communautaires qui rencontrent un
succès considérable auprès des jeunes constituent une
réponse efficace, à condition d’en respecter les codes.
Un phénomène puissant
qui peut être utilisé
par les marques
Définition générale des univers virtuels
Les univers virtuels sont des reproductions numériques
en 3D d’univers réels ou imaginaires dans lesquels les
internautes peuvent évoluer à l’aide d’avatars. Ces univers
sont multi-joueurs car ils permettent à des milliers
d’internautes de se connecter en même temps, d’agir et de
dialoguer ensemble.
Le plus souvent ces univers proposent des expériences sans
fin, dans la mesure ou la mécanique repose le plus souvent
dans l’amélioration continuelle de leurs personnages et de
leurs possessions virtuelles.
L’interaction en temps réel de milliers de joueurs –parfois
à un niveau international- apportent une forte dimension
communautaire à ces univers ou les joueurs se regroupent
par affinité en groupes d’amis.
L’attachement des internautes à leurs joueurs et à
l’univers qu’ils contribuent à créer explique la puissance
de fidélisation, qui va parfois jusqu’à l’addiction plus ou
moins temporaire, à ces univers. Ces univers font office
de mondes parallèles dans lesquels les joueurs peuvent
développer d’autres aspects de leur personnalité.
On peut distinguer :
Les MMORPG, univers virtuels de jeux massivement
multi-joueurs, de type World of Warcraft, fondés essentiel-lement
sur des mécaniques de jeux et de quêtes
Les univers virtuels communautaires, organisés essentiel-lement
autour du développement par les joueurs de leurs
personnages, animaux familiers, attributs ou lieux (chambre,
ville, zoo…), et les échanges entres les internautes. Dans ce
groupe on retrouve des univers comme Second Life ou Habbo.
Comment ces univers
peuvent-il être appréhendés
et utilisés par les marques ?
Quels sont les bénéfices
que les marques peuvent
tirer de ces univers virtuels ?
La présence d’une marque dans un univers virtuel poursuit
les mêmes objectifs et apportent les mêmes bénéfices que
sa présence dans le monde réel, dont le monde virtuel n’est
le plus souvent qu’une reproduction imaginaire : notoriété,
image, proximité, fidélisation, conquête de nouveaux
prospects et même vente en ligne.
Les différentes approches
Les univers virtuels édités par les éditeurs de jeux
n’autorisent pas toujours la présence des marques (à l’image
de world of warcraft). Les marques peuvent néanmoins
intervenir via les extensions Internet que génèrent le
plus souvent ces jeux en réseau (portails d’information et
communautaires de joueurs, blogs…). Une marque peut par
exemple afficher des bannières sur ces sites, sponsoriser
des compétitions, organiser des événements et animations
qui mettent en valeur les joueurs…
D’autres univers multi-joueurs sont ouverts aux marques
dans la mesure ou elles contribuent à l’animation et au
développement du monde virtuel (Second life, habbo…).
Enfin, une marque peut créer un univers parallèle pour ses
propres besoins de marketing relationnel avec ses clients
et prospects. C’est le cas de Mattel avec barbiegirls.com, de
Bratz avec be-bratz.com, d’Intermarché avec le Zigosclub
(univers virtuel pour les enfants, dans le cadre de son
programme de fidélisation) ou de Pepsi avec Pepsi World.
CréER UN UNIVERS virtuel autour d’une marque
infiltrer les communautés
184
L’Enchanteur des nouveaux médias
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

185. infiltrer les communautés
185
On voit également des associations ou des campagnes
d’intérêt général s’emparer de cette manière innovante de
toucher les jeunes afin de faire de la pédagogie et rendre
ludique et attractive des informations qui ne le sont pas
à priori. Ainsi la collective du sucre a développé le monde
virtuel de sucreville pour les enfants. L’INPES a créé un
univers dans l’immeuble de la Toxic corp afin d’encourager
aux adolescents de prendre connaisance d’infomation sur
le tabac. La filière professionnelle de la Boucherie a recrée
une boucherie virtuelle pour donner une idée moderne de
son activité, etc… Les applications sont infinies.
Les règles,
ou plutôt les codes,
à respecter
Le règle essentiel pour les marques est de respecter les
codes de l’univers dans lequel elles interviennent, de
comprendre les motivations des internautes, afin de leur
apporter une valeur ajoutée qui leur permettra d’être
acceptées et appréciées.
Quelques univers virtuels créés par les marques sont des
échecs car la marque a crée un monde ou son auto promotion
et trop prégnante. Dans un monde virtuel, la marque doit
savoir rester discrète, avoir une approche subtile de sa
communication, créer de la notoriété et de l’adhésion en
proposant une contribution appréciée des internautes,
qui fait sens vis à vis de ses objectifs marketing mais aussi
au sein de la communauté.
Une tendance puissante
que les marques devront
prendre en compte
Un marché en pleine explosion
Le succès extraordinaire et durable de World of Warcraft
(20 millions de joueurs, sur tous les continents, depuis 3
ans), de Habbo (7,5 millions de visiteurs), de Second Life ou
de Neopets (8 millions de visiteurs) marquent l’entrée en
scène d’une nouvelle forme de communication interactive
qui est peut être le prélude à une nouvelle manière
d’aborder l’Internet et la vie sociale dans son ensemble.
Ces univers sont très fidélisateurs et chronophages. Le
temps passé l’est au détriment des autres médias. Les
marques qui négligeront ces nouveaux supports et cette
nouvelle approche s’excluront donc d’elle-même d’un
espace important. Elles se privent aussi d’un moyen de
communication innovant, riche de possibilités, performant
en terme de marketing relationnel et valorisant pour la
marque.
En conclusion
Dans un proche avenir les marques souhaitant fidéliser les
jeunes et entretenir avec eux des relations fructueuses et
durables devront prendre en compte les univers virtuels,
soit pour s’intégrer dans des univers existant (publicité,
marketing viral, vente…), soit pour en créer un nouveau à
destination de leurs clients dans le cadre de leur marketing
relationnel et de leur programme de fidélisation.
AUTEUR
L’Enchanteur
des nouveaux médias
Arnaud Dassier
Directeur associé
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

186. TENDANCE
WEB TV ET PODCASTS
Portés par des avancées technologiques significatives
mais tributaires de ces mêmes évolutions, ces deux
supports de contenus ont eu un parcours différent dans
leur développement et leur démocratisation. Ils sont
cependant devenus des outils prépondérants dans
l’utilisation que font du Web, medias, annonceurs et
internautes alléchés par les 63 millions d’auditeurs de
podcasts et les 160 millions de consommateurs de vidéos
en ligne attendus en 2010.
Les Web TV et les Podcasts ont en commun d’être corollaires
aux progrès et initiatives technologiques.
Le podcasting (contraction du nom iPod, le baladeur
numérique d’Apple et du terme anglais broadcasting) est
un procédé de diffusion automatique de fichiers sonores
ou vidéo sur Internet.
Le podcasting utilise, en plus du contenu audio ou vidéo,
des données descriptives et des métadonnées liées aux
fichiers, comme la date ou le titre, un résumé, un chapitrage
(une fonctionnalité capitale à l’air du tout zapping qui
assoit sa position privilégiée dans le nomadisme actuel),
etc. Ces fonctionnalités avancées sont disponibles sur les
fichiers au format MPEG-4.
Les fichiers podcasts sont généralement mis à disposition
gratuitement. Ils sont émis par différents types de sources
et reçus dans un lecteur qui compile les émissions. On peut
alors les écouter sur ce lecteur, les télécharger sur son
ordinateur ou les transférer sur son baladeur.
L’approche technologique du podcasting se différencie de
la radiodiffusion et de la télédiffusion par une action pull
plutôt que push. Les auteurs publient des fichiers mais
c’est aux auditeurs d’administrer une liste de lecture avec
leurs différentes souscriptions. Le téléchargement des
fichiers est alors automatisé et issu des multiples sources
qu’ils ont choisi. En d’autres termes, c’est l’auditeur qui
décide et les mises à jour des nouvelles émissions seront
automatiques dans leur propre agrégateur.
En ajoutant les technologies nécessaires au télécharge-ment
automatique de fichiers audio et vidéo, le podcast
a été popularisé par les blogs ainsi que sur les sites de
certains diffuseurs « traditionnels ». La disponibilité des
baladeurs numériques et le virage qu’ont pris les diffuseurs
de masse (radio et télévision) augmentent rapidement la
popularité de ce mode de diffusion. On retrouve très vite
l’ensemble des Tycoon des medias qui diffusent leurs
émissions en différé par la méthode des flux RSS.
Si Podcasts et WEB TV semblent être parallèles dans
leur montée en puissance, l’histoire des WEB TV est plus
accidentée.
C’est en janvier 1997 qu’apparait le mot WebTV bien qu’il ne
caractérisait à l’époque que la connexion d’un téléviseur
sur Internet ! Bien loin en effet du diffuseur de contenus.
Mais 1997 est bien l’année clé, avec l’arrivée sur du logiciel
gratuit Real Vidéo de la firme Real Network, permettant de
lire de la vidéo en ligne.
Les années 2000 s’ouvrent sur une mini révolution pour
les WEB TV : le streaming.
L’apparition d’offres à haut débit (Akamai, KpnQwest…)
permet alors une augmentation sensible des vitesses de
transferts de données et permet, en effet, la possibilité
aux premiers streaming de vidéos de naitre. 3 standards
s’opposaient alors : la technologie Real media, la plus utili-sée,
suivi par Windows media Player et QuickTime d’Apple.
Ce moment verra l’émergence des entreprises multimédia.
La bataille du Streaming s’engage alors. La bulle Internet,
comme elle sera nommée, n’est pas encore sur le point
d’éclater et les analystes financiers s’enflamment très
logiquement autour de ce nouveau segment. Acteurs
majeurs, capital risker, le monde des technologies est en
effervescence.
Après Canal Web en 1998, pionnier du genre, le début
des années 2000 voit naître de nombreuses sociétés qui
se partagent le haut de l’affiche. Apparaissent alors de
nombreuses Web TV positionnées sur des segments très
divers, dont certaines viennent même s’opposer de manière
frontale aux mastodontes des medias.
Canal Web s’associe au syndicat de la presse quotidienne
régionale afin d’étendre son champ. L’engouement est
énorme. Les stars des medias, les milieux les plus branchés
cèdent aux sirènes de ce mouvement « libertaire et révolu-tionnaire
». Chacun voulait en être et tous en étaient. A tel
point que des programmes de niches improbables (bridge
tv !) trouvaient sans problème une place sur ces nouvelles TV.
Et la bulle explosât !
Manque de rationalité, modèle économique fantasque,
technologies immatures, les raisons sont diverses mais le
résultat sans équivoque. La bulle aurait pu faire Pschitt,
elle a fait Paff !
Groggy, sonné, le monde des web tv accuse le coup et les
défections sont légions.
Canalweb leader européen, dépose son bilan et met en veille
ses activités de production d’émissions. Elle rejoint donc
le cercle conséquent des web télés mortes certainement
fédérer une communauté
autour d’un podcast
ou d’une Webtv
infiltrer les communautés
186
Direct Interactive
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

187. infiltrer les communautés
187
de n’avoir pas su garder et de n’avoir pu limiter une
implication financière disproportionnée face à un mode
de diffusion si jeune.
La gueule de bois durera un moment. Il faudra attendre 2005
et plusieurs facteurs convergents pour que la diffusion de
programme audiovisuel connaisse un second souffle.
L’arrivée du haut débit et les renforts technologiques
relancent les Web TV
La diffusion étendue du haut débit avec des coûts compé-titifs
de bande passante, la démocratisation de la techno-logie
Flash, une maitrise des modèles économiques sur
Internet et les Web TV reviennent à la vie. 85% des internau-tes
français sont connectés en haut débit, la France étant
le pays le mieux connecté d’Europe. Cette véritable révolu-tion
déroule un boulevard aux diffusions de contenus.
Les jeunes particulièrement plébiscitent les WEB TV. Cette
fois-ci moins de place à l’amateurisme. Les grands groupes
s’accaparent ce renouveau avec une diffusion de contenus
essentiellement d’Entertainment. Vidéos divertissantes,
séries, clips font le bonheur des 15-24 ans, les plus de 35
ans privilégiant quant à eux l’information et le sport.
Selon une étude réalisée par l’association des éditeurs en
ligne et Franck N. Magid Associates, 5% des internautes
américains regardent des vidéos quotidiennement, 24 % de
manière hebdomadaire, et 46 % chaque mois. Au moins 66%
de la population consultée a vu de la vidéo en ligne et 29%
a réagi sur le contenu.
Les premières publicités vidéo apparaissent sur les
réseaux tels YouTube ou Daylimotion. D’abord sur un mode
« influenceurs ». Les networks et autres maisons de disques
proposent des vidéos de leurs artistes, des bandes annonces
de films ou de séries. Puis de façon plus assumée. En plus
des liens sponsorisés, YouTube propose ses premières
publicités vidéo, mélangées avec les contributions des
internautes. Baptisées «Participatory Vidéo Ads », ces
vidéos, réels outils promotionnels peuvent - au même titre
que les autres vidéos - être commentées, notées ou ajoutées
en lien sur les blogs de façon à créer un buzz.
Les deux modes de diffusion de contenus deviennent
une manne financière qui ne peut laisser indifférent.
Google, grand sachem du web comprend très vite
l’importance et l’impact de l’e-vidéo et se positionne.
Google entame très vite la généralisation de la publicité
vidéo. La diffusion de vidéos trouve là son utilisation
commerciale la plus aboutie à ce jour.
Le podcasting, quant à lui connait ces trois dernières
années une mue toute aussi libératrice. Mot de l’année
2005 par le New Oxford American Dictionary, le podcast
continue son déploiement et trouve sa place sur l’échiquier
de la communication online. De nombreuses études
révèlent année après année une pénétration de plus en plus
importante. Des chiffres sans doute surestimés surtout
pour ce qui concerne l’Europe, mais qui confirme le fait que
les podcasts sont loin d’être un épiphénomène. Aux Etats-
Unis, par exemple, près d’un tiers des internautes sait ce
qu’est un podcast et les deux tiers sont familiers avec le
terme, selon une étude menée par TNS pour Podtrac fin
2005. Le profil des consommateurs de podcasts semblent
se diversifier. Très jeune et masculin il y a encore 4 ans,
les femmes sont de plus en plus nombreuses à écouter des
podcasts et l’âge des utilisateurs s’étend. Cependant les
experts s’entendent sur le fait que nous ne sommes qu’au
début de l’ère podcast. Le cabinet Bridge Rating parie sur
un public en forte croissance avec un nombre d’auditeurs
de podcasts qui pourrait atteindre 63 millions d’ici 2010.
Aujourd’hui maitrisés, la maturité de ces supports
permet enfin d’entrer dans une phase de prospective et
d’explorer les possibilités offertes sur le plan des contenus,
professionnalisés, et de l’exploitation de ces plates-formes
pour les entreprises et les publicitaires.
Les publicitaires et leurs annonceurs encore circonspects
sur l’impact du web il y a quelques années ont bien saisi
aujourd’hui que la libération du haut débit ajoutée au
mode de consommation de plus en plus nomade et une
volonté d’avoir des contenus libérés de toutes contraintes
rendent Internet non seulement incontournable mais
surtout attractif dans sa possibilité de couverture de cible
et son coût encore accessible.
Les amateurs de vidéos en ligne seront de plus en plus
nombreux selon les spécialistes, comme le cabinet
eMarketer. D’après ses estimations, ils devraient passer à
près de 157 millions en 2010. Selon les spécialistes l’e-pub
vidéo représente en 2007 près de 3% des investissements
publicitaires en ligne, pour un montant qui serait proche
de 500 millions de dollars. En France, la publicité classique
sur Internet est passée en 2007 devant l’affichage en
terme d’investissements publicitaires brut et selon les
prévisions devrait dépasser la radio cette année. Mais le
Net a très vite généré des actions publicitaires alternatives
et les grands groupes media comme les marques ont pris
possession des web tv et du podcasting pour promouvoir
leurs produits. Les web TV se posent en vecteur d’image
pouvant installer une relation plus « décontractée » avec
les internautes. Certaines entreprises pensent aujourd’hui
leur positionnement de marque avec plusieurs entrées.
Des contenus plus subversifs et moins consensuels sont
réfléchis pour le net et ses fidèles.
La consommation des podcasts si elle est en plein essor de-meure
encore aujourd’hui marginale. C’est l’appropriation
en cours par les grands acteurs des medias de ce mode de
diffusion qui contribue largement à sa démocratisation.
Comme les magnétoscopes au siècle dernier les podcasts
et web tv offrent une possibilité de consommation asyn-chrone
des contenus totalement dans l’air du temps et la
présence de publicité sur podcasts et web tv semble inéluc-table
tant l’émiettement et la dispersion de l’audience des
medias classiques se confirment.
Comme les radios libres en leur temps, les Web TV et les
podcasts sont nées d’un besoin de parole libérée de toute
censure et carcan. Comme les radios libres cet espace de
liberté est rattrapé par la réalité du monde économique et
par l’incroyable potentiel publicitaire dont ces supports de
contenus disposent.
Ce pouvoir d’attraction garantit leurs développements
et rationnalise leurs modèles économiques au détriment
d’une forme de spontanéité.
Il en a été ainsi de tous les medias arrivés à maturité.
AUTEUR
Direct Interactive
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

188. Juridique
Sites communautaires
Le statut des sites communautaires n’est pas clair :
hébergeur ou éditeur, leur rôle varie au gré des décisions
de justice, parfois incohérentes et contradictoires !
L’hébergeur ne peut voir sa responsabilité engagée du
fait des contenus qu’il stocke, sauf s’il a eu connaissance
de leur caractère manifestement illicite et qu’il n’a pas
agi promptement pour les retirer ou rendre leur accès
impossible. Il lui appartient donc d’agir promptement
pour retirer les données dont il lui est notifié le caractère
illicite. En cas de doute sur le caractère illicite du contenu
(appréciation d’une diffamation par exemple), l’hébergeur
doit s’en remettre au juge.
La qualification de prestataire d’hébergement offrirait
donc une certaine protection juridique aux éditeurs de
services web 2.0.
Reste que l’hébergeur est soumis à une obligation de
conservation des données de ses contributeurs. Notons
qu’à ce jour, aucun texte ne définit les données que doivent
conserver les hébergeurs.
L’éditeur est, quant à lui, celui qui prend l’initiative de
diffuser des contenus (musicaux, audiovisuels…) ou des
services (RSS, blogs, forums, petites annonces…). L’éditeur
est responsable du contenu qu’il communique ou publie. Sa
responsabilité est directement engagée en cas d’atteinte à
des droits de tiers : diffamation ; injure ; contrefaçon…
Aux fins d’aménager les responsabilités, les mentions
légales et/ou les conditions générales d’utilisation du
site constituent de bons outils pour encadrer les rôles de
chacun. Les mentions légales ne sont toutefois pas
suffisantes et ne sauraient contraindre le juge, lequel
est de plus en plus souvent confronté à la question de la
responsabilité (ou de l’absence de responsabilité) des
éditeurs de services « web 2.0 ».
Deux courants jurisprudentiels s’affrontent actuellement,
dans l’attente d’une éventuelle modification de la LCEN.
Le premier vise à engager la responsabilité des éditeurs de
services « web 2.0 » par quelque moyen que ce soit. Dans
cette lignée jurisprudentielle, les tribunaux considèrent
par exemple qu’en ayant procédé à un certain agencement
des contenus ou catégories de contenus mis en ligne par les
internautes, l’éditeur du site a effectué un choix éditorial
dont il doit assumer la responsabilité, de sorte qu’il ne peut
plus bénéficier du régime favorable de l’hébergeur.
Ce raisonnement, s’appuyant sur des critères environne-mentaux,
peut laisser perplexe, dans la mesure où l’agen-cement
et la présentation initiale des rubriques d’un site
participatif ou communautaire sont généralement
effectués avant même la publication des contenus, et
que l’automatisation est de rigueur sur ce type de sites.
Un autre critère, basé sur la perception par le service « web
2.0 » de revenus publicitaires, n’est guère plus convaincant.
Le second courant adopte un raisonnement radicalement
opposé en retenant que l’éditeur, en matière de
responsabilité sur Internet, est celui qui détermine les
contenus mis à la disposition du public sur son service.
Or, tel n’est pas le cas lorsque le contenu est « posté » par
un internaute sans contrôle préalable du propriétaire du
site. Dans ce courant, peut être moins pragmatique mais
plus respectueux du cadre juridique instauré par la LCEN,
la circonstance selon laquelle le propriétaire du service
« web 2.0 » bénéficie des recettes publicitaires résultant
de l’affichage de bandeaux publicitaires en marge des
contenus mis en ligne par les internautes, n’est pas décisive
au regard de la distinction éditeur / hébergeur.
Il résulte de ces différentes approches une certaine
insécurité juridique, tant pour les éditeurs de services « web
2.0 », que pour les personnes dont les droits seraient violés
par la publication de contenus sur ces services, de sorte
qu’une révision de la LCEN, visant à nuancer la dichotomie
actuelle, est attendue par certains. D’autres considèrent
que la LCEN souffre actuellement de sa jeunesse, et qu’il
revient au juge d’en faire une juste application en fonction
des évolutions techniques et éditoriales, pour lui assurer
une certaine pérennité.
Il est vrai que les modèles de diffusion des contenus sur
Internet évoluent sans cesse et qu’une adaptation de la
loi aux spécificités du web 2.0 ne répondrait peut-être
pas aux enjeux d’un prochain web 3.0, qu’on sait pourtant
inéluctable.
infiltrer les communautés
188
PDGB
Juridique
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

189. infiltrer les communautés
189
Le « mash-up »
Le « mash-up » (ou mashup), est généralement défini
comme un site Internet dont les contenus résultent de la
combinaison de sources distinctes d’informations en ligne
(contenus rédactionnels, photos, vidéos, etc.), agrégées
à l’initiative de l’éditeur du site. Le « mash-up » repose
principalement sur l’utilisation de techniques de diffusion
automatisée de contenus, telles que, par exemple, les
« flux RSS » ou les « API ».
Il est important de préciser que l’éditeur d’un site « mash-up
» ne va pas sélectionner tel ou tel contenu pour le
rendre accessible directement sur son site, mais plutôt les
sources de ces contenus, de sorte que ces derniers devien-dront
automatiquement accessibles sur le site « mash-up »
dès leur mise en ligne sur leur site d’origine, sans même
que l’éditeur du site « mash-up » n’en ait pris connaissance
préalablement.
Compte tenu du développement des sites « mash-up » sur
le web, la mise en ligne d’un contenu sur un service « web
2.0 » peut aboutir à la publication de ce même contenu
sur une multitude de sites « mash-up », ce qui accroît bien
entendu la diffusion dudit contenu, ainsi que le préjudice
subi par toute personne dont les droits seraient violés
par la publication initiale, que ce soit par exemple sur le
terrain de la contrefaçon ou de l’atteinte à la vie privée.
De même, la diffusion par « flux RSS » d’un lien hypertexte,
illustré par un titre et un résumé de l’article vers lequel le
lien renvoie, peut aboutir à une surexposition du lien, du
titre et du résumé sur de nombreux sites « mash-up ».
Dans l’hypothèse où le contenu agrégé est illicite, car
contrefaisant ou portant atteinte au droit au respect de la
vie privé, la question de la responsabilité de l’éditeur du
site « mash-up » se pose avec acuité.
A ce jour, les procédures judiciaires mettant en cause des
sites « mash-up » restent rares et les jugements auxquels
elles ont donné lieu ne sont pas toujours convaincants.
Reste que la tendance actuelle semble être à la respon-sabilisation
de ces acteurs du web, qui, à la différence
des hébergeurs visés par la LCEN – c’est important de le
noter – ne stockent pas les contenus accessibles sur leurs
services à la demande d’un tiers.
AUTEURs
PDGB
Cabinet d’avocats
Banjamin Julie Jacob
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

191. 191 Développer
UN SITE/service
MOBILE
SOM M A I R E
Le flow Marketing - P.192
Créer son site mobile - P.195
Les applications embarquées - P.198
La géolocalisation - P.201
Marketing viral et mobilité - P.204
Les réseaux sociaux mobiles - P.206
Sommaire Général

192. TENDANCE
En un peu plus de 10 ans, les technologies d’accès à l’infor-mation,
fixes ou mobiles, se sont définitivement infiltrées
dans notre quotidien à tous.
Le « Flow Marketing », c’est la prise en compte par les
responsables marketing du caractère dynamique, perma-nent
et contextuel du besoin du consommateur dans son
rapport avec ses marques. La technologie lui a apporté les
moyens d’obtenir informations et services où et quand il
en avait besoin.
Les marques doivent se donner les moyens d’assouvir
ce besoin, en (ré)inventant de vrais services interactifs
disponibles depuis tous ces nouveaux équipements digitaux.
A l’heure de la convergence numérique, la réflexion sur
la relation entre un consommateur et une marque doit
s’entendre comme un champ de possibles s’articulant
autour de « l’homme mobile » : ses besoins, ses attentes
et ses comportements d’interaction avec son environne-ment.
La mobilité « égocentrée » devra répondre à trois
types de besoins distincts de l’utilisateur : l’information,
la communication et le divertissement.
Bien entendu, la mobilité numérique n’a pas inventé ces
besoins, ils existaient préalablement. Le web n’a pas créé
les réseaux sociaux, le téléphone portable n’a pas créé
la communication, le GPS n’a pas créé l’orientation...
Mais ces nouveaux outils sont en train d’en bouleverser
les modalités, redéfinissant les pratiques et permettant
l’émergence de nouveaux comportements vis-à-vis de ces
besoins.
Nous sommes persuadés que les marques doivent
aujourd’hui se concentrer sur le sens des contenus et des
services qu’elles peuvent offrir à leurs clients en état de
mobilité, au moment précis et à l’endroit spécifique de
leurs besoins et seulement alors se préoccuper des outils
pour les distribuer. La technique suivra toujours !
L’information
est le carburant
de la mobilité
« Sans information, qu’elle soit circonstanciée, personna-lisée,
prévisionnelle ou en temps réel, pas de mobilité »[1].
La mobilité numérique c’est pour chaque utilisateur la
possibilité d’accéder à la plus pertinente des informations
en temps réel. Selon une étude de Forrester, l’utilisateur
accède à Internet en état de mobilité afin de se renseigner
principalement sur le temps, l’actualité, les résultats spor-tifs
ainsi que sur son itinéraire [2].
Nous avons toujours eu besoin d’information pour arbitrer
nos décisions et adapter nos stratégies. La spécificité de
l’information en temps réel est d’être un outil puissant
d’aide à la décision « Ici et Maintenant ». Elle nous
permet ainsi d’économiser du temps et de l’énergie.
Le consommateur mobile cherche ainsi à trouver rapide-ment
des réponses à ses questions urgentes. Par exemple:
Le périphérique roule t-il ?
Où est le restaurant indien le plus proche ?
Ai-je reçu le mail de mon client ?
Qui a gagné le match ?
Un consommateur attendra beaucoup de la part d’une
marque s’il a les moyens de lui dire où il est et ce qu’il
veut au moment où il en a besoin.
Le Flow
Marketing
Développer un site/service mobile
192
Nurun
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

193. Développer un site/service mobile
193
Mon téléphone
ou mon iPod,
c’est un peu
chez moi
La notion d’espace personnel désigne l’espace subjectif
autour de l’individu. Une sorte de bulle psychologique
dont la frontière ne peut être franchie par autrui sans
que cette intrusion ne soit perçue comme une agression
caractérisée. Tout comme la voiture est un prolongement
de son chez soi, l’objet mobile est une partie intégrante de
l’espace personnel. La mobilité permet à chaque utilisateur
de transporter avec lui quotidiennement son espace
personnel et son intimité (documents personnels, photos,
contacts). L’objet atone, acculturé, uniforme et utilitaire a
été investi affectivement par l’utilisateur. Fait révélateur,
les objets mobiles ne sont pas différents d’un pays à l’autre,
mais bien d’un individu à l’autre. Parfois même il devient
un véritable marqueur de statut social comme Boucheron
avec sa collection de mobiles ornés de diamants.
Les objets mobiles sont des extensions de soi qui parlent à
autrui (sonneries personnalisées, stickers, fonds d’écrans,
bijoux décoratifs…). Objets tellement de l’ordre de l’intime
qu’on ne se résout pas à les jeter. On les garde ou on les
donne. Objets tellement sécurisants qu’ils agissent parfois
comme des remparts contre les agressions du monde
extérieur : 54% des jeunes femmes de moins de 25 ans
déclarent simuler un appel pour dissuader les tentatives
d’approches ! [3]
Véritable cordon social, le mobile nous relie à autrui.
Il contient tous nos correspondants. Toutefois, nous ne
sommes en contact régulier qu’avec une dizaine de cor-respondants,
notre réseau intime (amis et famille proche).
Seuls 5% des plus de 60 ans et 25% des moins de 25 ans sont
en contact régulier avec plus de 10 correspondants. [4]
Entre adolescents et parents, le mobile rassure. 44% des
parents déclarent qu’ils seraient moins disposés à laisser
leurs enfants de plus de 15 ans rentrer tard s’ils n’en avaient
pas [5]. « Véritable doudou pour toutes les générations
au sein de la famille », le téléphone portable a largement
contribué à l’amélioration des relations familiales (à 70%
pour les relations entre parents et enfants et à 50% pour les
relations entre grands-parents et petits enfants). [6]
Cordon affectif avec nos proches avec qui nous
sommes reliés en permanence par de multiples outils :
téléphone, SMS, MMS, email, IM, chat, Skype etc. Grâce
à la communication de l’instant, les réseaux sociaux se
densifient. La fréquence des rapports avec ses proches
s’intensifie. Nous faisons davantage appel à nos pairs
pour résoudre un problème ou prendre une décision. Selon
une étude, le recours à son réseau social pour obtenir des
conseils (changement de situation professionnelle, achat
d’une voiture, vie amoureuse, investissements financiers)
aurait triplé depuis 2002 [7].
Les différences de canaux utilisés sont générationnelles.
De manière assez caricaturale on pourrait dire que la
« génération mobile » privilégie le SMS et les messageries
instantanées, la « génération rationnelle » privilégie
les appels sur portable et les emails, la « génération
distanciée » se sert peu des applications mobiles en dehors
des appels. [8]
Mais ce n’est pas toujours si évident puisque l’adhésion à
un service n’est pas fonction de la génération mais bien de
la perception du bénéfice obtenu.
« Ma grand-mère de 75 ans n’a jamais su faire marcher
un magnétoscope. Mais un jour, elle m’a demandé si
j’avais Skype. J’ai été bluffée. Non je ne l’avais pas. En fait,
sa soeur et ses neveux/nièces habitent au Brésil ».
Pour la marque, proposer un service communiquant,
c’est l’occasion de faire parti de l’espace personnel de
son consommateur et de nouer une relation affective
avec lui.
Grâce à mes objets mobiles,
je profite de chaque instant
Nous sommes sans cesse en mouvement, soumis à la
réactivité et l’interactivité. Le temps mort que représente
l’inactivité forcée est du temps de loisirs. Amusez vous à
observer les occupations des anonymes que vous croisez
dans les transports en communs : si l’on aperçoit encore
des livres et des journaux, il devient évident que l’objet
mobile devient le passe-temps par excellence : baladeurs
MP3, jeux sur téléphones portables etc.
Une étude de Jupiter Research portant sur les fonctions les
plus utilisées montre que si les fonctions de communications
sont celles qui remportent le plus d’adhésion, les fonctions
de divertissement sont importantes et en progression :
prendre des photos (29%), écouter de la musique (28%),
jouer (14%), utiliser la calculatrice (8%), lire un livre (4%) et
regarder la TV (4%) [9]. Dans une autre étude concernant
l’utilisation de la TV mobile, les motivations d’utilisation
s’avèrent être: passer le temps lorsqu’on attend quelque
chose, se relaxer ou encore créer son propre espace
personnel. [10]
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

194. Lorsque les premiers téléphones ont été équipés d’appa-reils-
photos, nous avons presque tous considéré que ce
n’était qu’une fonction gadget. Le succès de cette fonction
en a surpris plus d’un. Il est révélateur d’un besoin jusque
là ignoré des consommateurs : celui d’immortaliser un mo-ment
lorsqu’on n’a pas son appareil photo. Peu importe la
faible résolution de l’image, l’important c’est de pouvoir
garder une trace. Il en est de même avec les vidéos, l’utilisa-tion
de l’email ou les jeux. Peu importe la taille de l’écran, le
manque de visibilité ou le manque de praticité d’un clavier
de téléphone. Le besoin est plus fort que les réelles possi-bilités
techniques. Il est vrai que ce type d’utilisation est
souvent générationnelle. La « génération mobile » utilise
son téléphone portable comme un couteau suisse et a un
taux d’équipement plus élevé en lecteur MP3, consoles de
jeux et ordinateurs. La « génération rationnelle » utilise
moins les différentes fonctions. Quant à la « génération
distanciée », elle n’en utilise aucune ou presque. [11]
Pour la marque, se positionner sur les services commu-niquants
c’est être actrice au sein de l’espace de loisirs
de son consommateur.
Comment une marque
peut-elle initier
une démarche
de flow marketing ?
Accepter l’idée que les règles
sont en train de changer
Dans un paysage médiatique en constante évolution, les
consommateurs prennent progressivement le contrôle de
leurs moyens de communication. La communication ne
peut plus s’entendre comme une consommation de masse,
de la marque vers l’ensemble de ses clients. A mesure
que la mobilité numérique se développe et évolue, les
consommateurs s’impliquent de plus en plus sur des canaux
non traditionnels pour l’information, les interactions
sociales, le divertissement et plus généralement leurs
activités quotidiennes. Le consommateur est pragmatique :
il rejette les messages traditionnels et s’investit dans une
relation à la marque centrée sur lui.
Ne pas penser communication. Il s’agit de
Penser services communicants
Déplacer la communication vers la communication par le
service. Un service en état de mobilité est par essence un
service « utilitariste ». Il doit répondre à un besoin existant
du consommateur ou en révéler un. Comme l’apparition de
la fonction appareil photo sur les téléphones dont nous vous
avons déjà parlé. Les bénéfices consommateurs induits
par les services communicants doivent être suffisamment
forts pour emporter l’adhésion.
Penser en terme de bénéfices
consommateurs. il ne faut pas oublier
l’essentiel : de répondre à un besoin
Une fois la cible déterminée et le service communicant
choisi, le support s’imposera de lui-même.
Identifier ce que la marque
peut proposer au « point of need »
Qui est mon consommateur ?
Quelle est sa maturité en terme de mobilité ?
Quels sont les services que ma marque peut proposer
pour répondre à son besoin d’information ? Son besoin
d’interaction ? Son besoin de divertissement ?
Quelles sont mes ressources disponibles ? Y a-t-il des
services déjà disponibles que ma marque pourrait proposer
en tant que « services communicants » ?
Certains services existent peut être déjà en interne mais
n’ont pas été mis à disposition de clients, comme par exemple
le tracking des colis/courriers réservé antérieurement aux
entreprises de logistique. D’autres sont des services déjà
proposé mais pas encore en état de mobilité (coupons de
réduction, informations sur les produits etc).
D’autres encore permettent de récompenser le client ou de
répondre à son besoin de divertissement.
Initier une démarche de « Flow marketing », c’est par
conséquent offrir à son consommateur les services et les
contenus qu’il attend de ses marques, dans le contexte où
il les attend, afin de fluidifier les rapports qu’il entretient
avec elles. Dans d’autres temps, on aurait sans doute appelé
cela du CRM…
AUTEURs
Jean Pascal Mathieu, VP Stratégie Nurun
Aurore Carlo, consultante Nurun Lab
Références
[1] Marzloff B. (mai 2005), La 3ème révolution du mobile, Chronos, op cit.
[2] Forrester’s Consumer technographics Q4 2005 North American
Healthcare, Customer Experience and retail online survey
[3] [4] [5] The mobile life 2006, étude conduite auprès de 16 500
britanniques par YouGov pour The Carphone Waterhouse
[6] AFOM/TNS SOFRES (octobre 2006), Observatoire sociétal du
téléphone mobile, étude sur un échantillon de 1224 personnes
[7] Pew Internet Project, (janvier 2006), The strengh of Internet ties,
[8] Segmentation dégagée par AFOM/TN Sofres in Observatoire
sociétal du téléphone mobile, op cit
[9] Etude en ligne sur un échantillon de 1 795 consommateurs,
effectuée par Jupiter Research en juillet 2005
[10] Research International, étude réalisée pour Nokia en Finlande
sur les motivations des utilisateurs de la TV mobile
[11] AFOM/TNS Sofres in l’Observatoire societal du téléphone
mobile, Op. cit
194
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

195. technique
Déevloeppr nu seit/sceeirv mobile Saeemortzz
Développer un site/service mobile
195
Le téléphone mobile
« a new way of surfing » ?
3 Milliards de Mobinautes potentiels
dans le monde
3 milliards de téléphones mobiles dans le monde, ce qui
représente 3 fois plus de téléphones que d’ordinateurs.
Au 4ème trimestre 2007, 40 millions de personnes ont
téléchargé une sonnerie au prix moyen de 2,42e et 20
millions de personnes ont téléchargé un jeu au prix moyen
de 4,29e (source M:Metrics, inc). Ces quelques chiffres
nous montrent à quel point le téléphone s’est démocratisé
en une dizaine d’années à peine. Il est aisé de constater
que cet outil est devenu en peu de temps un medium à
part entière, un canal incontournable de communication.
Un outil que les annonceurs regardent et observent comme
l’objet de tous les fantasmes.
Un appareil spécifique
Quel est le point commun entre votre téléphone mobile,
votre portefeuille et vos clefs ?
Simplement que vous les avez toujours sur vous…
Pour le moment car bientôt on réglera ses achats ou on
démarrera sa voiture avec son téléphone. Autre détail
qui a son importance, votre mobile est en permanence
allumé et connecté. Vous n’éteignez pas votre appareil
quand vous arrivez au bureau ou quand vous rentrez chez
vous. Et de là à l’éteindre en voiture….Enfin, de plus en
plus de téléphones embarquent des options et des outils
comme le GPS et la capture d’image. Il est ainsi possible
de créer une communication novatrice en synergie avec
un plan média plus classique (vous prenez la photo d’un
logo d’un panneau publicitaire dans la rue, vous l’envoyez
au numéro indiqué sur l’affiche, on vous géo-localise et
on vous affiche le plan pour vous rendre à la boutique la
plus proche)… On imagine donc aisément tous les usages
marketing que l’on peut en faire.
Le téléphone mobile
n’est pas un PC
Saviez-vous que vous pouvez téléphoner
avec votre mobile ?
Faites l’expérience. Prenez n’importe quelle publicité à
la télévision ou dans la presse vantant les mérites d’un
téléphone mobile. Qu’est-ce qui est mis en avant ?
Son confort d’écoute, sa simplicité pour rédiger des sms… ?
Non. Aujourd’hui vidéo, musique, surf, photo, GPS sont
autant de promesses qui donnent l’impression que vous
pouvez tenir dans votre main un monstre de puissance.
Plus fort qu’un PC ou plus portable qu’un téléviseur.
Mais si on est objectif, malgré des progrès techniques
indéniables, notre téléphone est encore loin d’apporter
tout le confort et l’ergonomie souhaités :
Le contrôle limité : Le clavier du téléphone n’arrive pas à
la cheville d’une souris ou d’une télécommande. Cela parait
une évidence, mais c’est un réel handicap. Vouloir surfer
le web en utilisant un clavier alphanumérique qui a les
dimensions d’une boite d’allumette n’est pas aussi intuitif
que de se balader et de cliquer sur un lien avec sa souris.
La taille de l’écran : Elle est loin d’offrir l’espace et le
confort visuel que peuvent offrir l’écran LCD 19 pouces
de votre PC ou de votre téléviseur Plasma Full HD. Un
site Internet créé pour une définition d’écran PC type
1024x768, risque de perdre de son impact en 240x 320 voir
d’être illisible.
La configuration matérielle : Il serait illusoire de croire
que tous les téléphones ont la puissance nécessaire pour
faire tourner des vidéos. Seuls les heureux possesseurs de
téléphone dernière génération comme l’Iphone d’Apple ou
le N95 de Nokia ont la puissance suffisante et le confort
pour le visionnage de film. Mais cela à un coût : entre 300
et 400 euros.
Créer son
site mobile
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

196. La fragmentation technologique,
un frein pour votre site
Saviez-vous qu’il existe une multitude d’OS (Operating
System) en fonction du pays ou de la marque de votre
téléphone ? Les OS ou plateforme servent de moteur
pour toutes les applications de votre téléphone. Il existe
Symbian, Java, Windows Mobile, Linux, Brew et Android…
c’est ce que l’on nomme la fragmentation technologique. Et
cette fragmentation est une vraie contrainte.
Pour illustrer le phénomène il suffit d’imaginer que vous
développiez un site Internet en PHP et HTML, qui sont les
standards du web. N’importe quel possesseur de PC ayant
une connexion Internet pourra le visiter. Développer un
site pour mobile est beaucoup plus compliqué. Si vous
le créez pour un téléphone avec la technologie Windows
Mobile, les possesseurs de Sony Ericsson (dont la plupart
sont basés sur Java) ne pourront pas y accéder.
Créer son site mobile
Quelle stratégie adopter ?
La plupart des téléphones embarquant un navigateur
sont capables de se connecter au web. A l’annonceur
d’imaginer la stratégie à adopter pour pouvoir toucher les
mobinautes tout en restant dans des temps et des coûts de
développement raisonnables. Il y a 3 grandes approches
quant à la stratégie des sites sur mobile.
Ne rien faire en particulier
Si votre site Internet est développé en HTML, avec du CSS
et du Javascript, la plupart des mobiles pourront y accéder
via le navigateur. Si votre appareil rencontre une difficulté
technique sur un script, au mieux il le simplifiera, au pire
il l’ignorera. De plus vous aurez sur la plupart des modèles
de téléphones l’impression de regarder votre écran de PC
au travers d’une loupe. C’est donc une solution acceptable,
mais en terme d’expérience utilisateur, elle est loin d’être
satisfaisante pour en plus un coût qui risque d’être élevé.
Créer un site « mobile »
Créer un site mobile peut être la bonne solution…mais
aussi la pire. En effet si vous décidez de faire un miroir
de votre site Internet cela induit que vous aurez deux fois
plus de travail pour les mises à jour. Par contre, certains
services ont tout intérêt à développez un site mobile
comme par exemple des sites de cartographies ou de
localisation. Quoi de plus utile que de pouvoir retrouver
son chemin quand allant à un rendez-vous on a égaré
l’itinéraire que l’on avait imprimé quelques minutes
auparavant. La plupart de ces sites sont réalisés avec
une technologie dédiée à la téléphonie mobile : le WAP.
Le « Wireless Application Protocol » est une simplification
du langage HTML. Mais simplification est synonyme de
dégradation. Le résultat, bien plus convaincant en termes
de temps de chargement, d’affichage et de navigation que
le browsing d’un site Internet est bien souvent austère.
Encore une fois l’expérience utilisateur, sûrement plus
satisfaisante que le cas de figure un, n’en reste pas moins
limitée.
Créer un site optimisé pour les mobiles
Certaines technologies permettent de développer des sites
adaptés aux mobiles qui affichent et prennent en compte
images, sons, animations et applications interactives...
Le Rich-Media est un environnement qui permet de
manipuler des modules de façon à créer un site mobile qui
répond à la contrainte du support. Vous pouvez ainsi créer
un site mobile avec des illustrations et du texte adapté à
la taille de l’écran, aux spécificités du clavier (accès au
contenu en deux clics), et au débit. Votre site pourra contenir
de la vidéo qui respectera la puissance du téléphone et
196
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

197. Développer un site/service mobile
197
s’affichera de façon instantanée sans avoir à patienter de
longs moments pendant le chargement. Autre avantage,
la création d’applications téléchargeables depuis votre
site, comme les fameux « Widgets » (petits icônes qui une
fois installés, exécutent une action spécifique comme
vous donner la météo de votre ville). Le Rich-Media est
le moyen le plus sûr de réconcilier le mobinaute avec son
portable et d’en convertir de nombreux autres. Surtout que
cette technologie permet la création d’un site qui pourra
être déployé sur plus de 250 modèles de téléphone mobile
(« Develop once, Run Anywhere ») et donc surmonter
la fragmentation technologique. Fin 2007 SFR à lancé
son nouveau Portail Vodafone Live 2.0 en utilisant la
technologie Rich-Media développée par Streamezzo.
Les étapes pour créer un site Mobile
Pour développer un site, il vous faut un ordinateur et
des outils logiciels d’« Authoring » (édition). Une fois
le design créé et le contenu intégré, il faut héberger le
site sur un serveur connecté aux réseaux mobiles. La
partie statique du site pourra être embarquée sur le
téléphone, mais la partie dynamique (contenu mis à jours
régulièrement comme les actualités, la météo…) devra
être hébergée sur un serveur. Le téléphone se connecte au
serveur à travers le réseau et se met à jour à la demande,
ou automatiquement. Aujourd’hui, la création d’un site et
son administration est donc fortement dépendante d’un
environnement informatique comprenant des machines
pour le développement et des serveurs pour le faire vivre.
Contrairement au site Internet que l’on peut créer à partir
d’un simple fichier texte depuis son ordinateur, il n’est pas
possible de créer son site mobile à partir de votre téléphone
portable. Par contre les mobinautes peuvent participer à
la vie du site en envoyant commentaires et photos. C’est
ce que l’on appelle le UGC (« User Generated Content »).
Youtube® est un site Internet dont le contenu est généré
par les internautes. Sa version mobile est mise à jour
par les Mobinautes. Il suffit de prendre une vidéo filmée
avec votre mobile/camera et de l’envoyer « over the air »
(par le réseau Mobile) sur le site. Un blog mobile traitant
d’actualité peut aussi recevoir des contributions rédigées
et envoyées directement depuis un mobile. Il suffit de créer
une interface simplifiée basée sur des champs à remplir et
adaptée aux mobiles.
Les composants réutilisables :
Une solution économique et rapide
La création d’un site mobile peut passer par la mise en
place de composants existants que vous adaptez à vos
couleurs. Par exemple vous pouvez très bien faire un
site présentant votre dernière voiture, en mettant un
composant « Instant Messaging » pour permettre aux
mobinautes d’échanger leurs impressions, un composant
« Location Based Services » servant à se repérer par
rapport au concessionnaire le plus proche et un dernier
« Click to call » qui, par une simple pression, permet
d’être rappeler par le constructeur. Inutile de développer
du spécifique. Les mêmes outils peuvent être utilisés
pour un site de sauce tomate…il suffit juste de changer
le logo et le design général. Votre « Time To Market » en
sera d’autant plus réduit, car les composants existants
déjà, vous vous épargnez de longues et couteuses heures
de développement. Ceci est un excellent moyen d’investir
le terrain de l’Internet mobile avec un investissement
minime.
et surtout :
La révolution est en marche. Le portable est partout et
(presque) partout on peut s’en servir. Ce territoire encore
neuf demande un minimum de réflexion si l’on veut y
déployer son site mobile. Quels sont les services que je
propose, sont-ils adaptés aux mobinautes, … ? Autant de
questions qui vous permettront de gagner du temps et de
l’argent. Mais surtout utiliser une technologie qui offre
un réel environnement adapté aux caractéristiques du
mobile et capable de toucher les masses afin d’adresser
la plus grande gamme de terminaux.
Enfin la démocratisation de l’usage et de la consom-mation
de data, comme le surf sur les sites mobiles, ne
se fera vraiment que le jour où les opérateurs offriront
des véritables forfaits illimités pour 5 à 10€ par mois.
Aujourd’hui les forfaits dits illimités sont plutôt dans les
40 euros avec accès libre aux sites partenaires. Dès que
l’on sort des sentiers battus, attention à la note.
AUTEUR
Streamezzo
Julien Amouroux
Communication Manager
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

198. TENDANCE
A ce jour, sur 55 millions d’abonnés(1) au téléphone
mobile, 14 millions(2) sont utilisateurs actifs d’Internet
mobile. Dans les années à venir, l’usage des services sur
mobile vont croître de manière significative. Les opéra-teurs
proposent déjà de véritables forfaits illimités pour
accéder à l’Internet mobile. Les constructeurs annoncent,
pour leur part, le lancement de terminaux mobiles d’uti-lisation
simple, ergonomique et conviviale.
Ce contexte est propice au développement des applica-tions
embarquées. Celles-ci enregistrées dans le mobile
donnent à l’utilisateur un accès direct au portail mobile
d’une marque, d’un annonceur ou d’un média. Plus
besoin de connexion au réseau pour consulter le contenu !
La connexion est réservée à la mise à jour du portail.
Les applications embarquées sont, un nouvel outil de
communication pour les marques qui s’imposent dans
toutes les poches des consommateurs.
(1) Source Arcep 2008
(2) Ibid 1
Qu’est-ce qu’une application
embarquée ?
Depuis le développement annoncé des services mobiles,
les constructeurs et les éditeurs de logiciels rivalisent
d’ingéniosité pour concevoir des services répondant à
cinq critères essentiels :
Simplicité d’utilisation
Simplicité d’accès
Ergonomie et graphisme agréable
Potentiel de monétisation
Compatibilité maximale avec les différents terminaux
du marché
De ces principes fondamentaux émanent des applications
dites embarquées dans le téléphone. Par embarqué il faut
comprendre : enregistré et stocké dans la mémoire du
terminal lui-même.
L’application embarquée appelée aussi « On Device Portal »
(ODP) définit donc un ensemble de services mobiles
préalablement intégré dans le téléphone ou téléchargé par
son utilisateur. L’application prend la forme d’un portail
de contenus se déclinant vers une multitude de supports
marketing.
Les applications embarquées ne nécessitent pas de
connexion à l’Internet mobile. Après les avoir enregistrée
dans le téléphone, l’utilisateur peut la consulter à sa guise
sans être connecté. Cependant, la particularité de ce type
de services est que l’on peut mettre son application à jour
en fonction des besoins du service. La mise à jour sera
proposée à l’utilisateur lorsqu’il ouvrira son application,
celui-ci est libre de l’activer ou non. Cette mise à jour
implique une connexion au réseau pour télécharger les
informations.
Un annonceur, une marque, un média ou un éditeur peut
alors adapter ses services sur mobiles ou en créer de
nouveaux. Appelées aussi Rich media, les applications
mobiles offrent un potentiel graphique élargi et prennent
en compte l’expérience utilisateur intégrant interactivité
et publicité. La différence principale entre une application
embarquée et une application connectée (site Internet
Mobile) se situe au niveau de l’ergonomie des services. La
navigation et le graphisme sont optimisés au maximum
pour une utilisation mobile et privilégient le confort
d’utilisation.
Ce potentiel ergonomique associé à la rapidité d’exécution
sont directement liés aux technologies utilisées :
Java
Symbian
Windows Mobile
Celles-ci sont intégrées dans la plupart des terminaux
de troisième génération. Toutefois, un système de
téléchargement peut être mis en place pour les téléphones
ne disposant pas de ces technologies.
Les applications
embarquées
Développer un site/service mobile
198
Jet Multimédia
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

199. Développer un site/service mobile
199
utilisation
Les applications embarquées sont à considérer comme
un «contenant». Elles permettent une accessibilité à son
propriétaire quasiment permanente et permettent de
développer de nouveaux services, de prolonger la relation
avec le client, et de générer des revenus additionnels.
Une marque ou un média qui est «embarqué» dans le
téléphone d’un utilisateur rentre dans l’intimité du
mobinaute. Cet accès rapide au service permet d’augmenter
considérablement les visites et les temps de connexion.
Un service développé sur une application embarquée est
non connecté mais génère des flux sortants de plusieurs
types :
Une connexion Internet Mobile (WAP)
Un appel téléphonique
Un SMS / MMS
Cette caractéristique évite au mobinaute de rester dans un
environnement clos et fermé et suscite son intérêt de par
l’interactivité qu’elle supposé.
Le téléchargement de l’application peut être réalisé depuis
une multitude de support :
A partir d’un site Web, l’utilisateur renseigne son numé-ro
de téléphone et reçoit un SMS qui le redirige sur l’appli-cation
de téléchargement.
Depuis un numéro court, L’utilisateur envoie un SMS
afin de recevoir un autre SMS en retour qui le renverra sur
l’application de téléchargement
Depuis un site WAP, bluetooth,…
Des contenus distribués en toute simplicité
Type de services, quelques exemples
Entertainement : communiquer sur les produits
de divertissement
A l’occasion d’un nouveau disque, un artiste développe un
service mobile faisant référence à son univers et met à
disposition des contenus exclusifs pour le mobile.
Pour la sortie d’un film le service diffuse des extraits en
avant-première.
Marque : mise en place d’un service
institutionnel ou promotionnel
Les services ne s’arrêtent pas au divertissement, mais
s’étendent à la diffusion d’informations : une enseigne
de vêtements crée un contenu rédactionnel relatant des
tendances de la prochaine saison pour conseiller son client
en amont de son acte d’achat.
Restauration à domicile : commander via mobile
Il est aisé de commander sa pizza depuis son mobile avant
de rentrer chez soi. Le restaurateur diffuse son menu et
crée des promotions spécifiques au mobile. Le client choisit
son repas puis appelle ou envoie un SMS pour valider la
commande. Arrivé chez lui, sa pizza l’attend.
m-commerce : vendre sur mobile
De part son ergonomie, le service peut présenter une
multitude de produits en conservant une bonne visibilité.
Sur un service de m-commerce, il est possible de générer
des achats et de les facturer grâce au paiement en carte
bancaire, par SMS (pour les petits montants) ou à travers
une connexion associée à un paiement Gallery.
Média : diffuser votre contenu
Une application mobile reflète avant tout un univers, une
identité. Il est possible de retrouver sa chaîne de télévision
favorite et le dernier journal en Vidéo On Demand. L’univers
de sa radio avec des extraits d’émissions enregistrées s’y
prêtent également. La presse écrite peut imaginer publier
des contenus exclusifs et des chroniques à ses abonnés etc.
Au-delà de ces exemples concrets, les applications mobiles
répondent à des besoins de services variés : LBS (Location
Based Services), musique, loisirs, sports, informations
générales, entreprise, finance, informations pratiques,
shopping, User Generated Content, social networking,…
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

200. Monétisation du contenu
Plusieurs solutions s’offrent à une entreprise pour qu’elle
puisse lancer un service et générer des revenus : la vente
de contenu ou de produits, la mise à disposition d’accès
payants ou encore la publicité.
En effet, l’intégration de la publicité sur un service est
aujourd’hui un élément déterminant dans la construction
du business model. La publicité finance en grande partie
un lancement de services et offre une vraie expérience à
l’utilisateur qui retrouve du contenu et des exclusivités.
La publicité intégrée dans les services prend plusieurs
formes :
Insertion de publicité contextuelle (en fonction des
requêtes et résultats)
Insertion de publicité rotative en offline
Insertion de publicité dynamique (cliquable, clic vers un
appel, player, browser,..)
Les formats restent proches de ceux du web : bannière pre
roll / post roll, sponsoring, interstitiel.
Sur les applications mobiles, il est possible de mesurer le
succès d’une campagne de publicité grâce à un reporting
d’analyse du service. Le trafic sur l’application est alors
enregistré et donne une vision précise du parcours
utilisateur.
Quel avenir pour les
apllications embarquées?
Le développement des applications mobiles est une réalité.
Pour preuve, le lancement du dernier disque de Jenifer a été
relayé par une application dédiée à l’artiste avec des photos
de la jeune chanteuse et des liens vers les sites de vente
de titres en téléchargement. Pour diffuser l’application,
une vraie convergence Web / mobile a été mis en place.
Sur le site Internet de la chanteuse l’utilisateur pouvait
entrer son numéro de téléphone pour recevoir un SMS
permettant de télécharger le service sur son mobile. Quant
à l’opérateur SFR, il a développé son portail opérateur sur
une application rich media. L’expérience poussée jusqu’au
bout démontre un réel potentiel de navigation et un
confort d’utilisation. Coté fabricant, fort de ses 38% de part
de marché, Nokia intègre dans ses téléphones en natif des
applications mobiles brandés à son nom. Une manière de
prolonger sa relation avec ses utilisateurs et de délivrer
un vrai service sur le «quatrième écran» : un éventail de
contenus de divertissements, un partenariat avec Google
sur la recherche sur mobile, un service de navigation
piétonne… rien n’est laissé au hasard.
Les analystes et consultants de Londres, du cabinet
d’études ARCchart ont évalué le marché des applications
embarquées à 1.4 billion de dollars en 2009 ! Alors que
celui-ci, en 2005, était de 30 millions de dollars. La
convergence entre les différents supports médiatiques est
en marche et les applications mobiles ont un rôle à jouer
dans la multiplication des services en fonction des outils.
Les utilisateurs ne s’attardent pas sur les technologies qui
se cachent derrière les services. Mais bien au contraire, ils
sont en attente de services qui prolongeront l’expérience
qu’ils vivent sur le Web.
Les applications mobiles sont, tout simplement, un
nouveau support mobile à utiliser en complémentarité
des autres outils. Leur efficacité tient lieu et place de la
pertinence des services et de la bonne convergence entre
les supports existants.
En conclusion, l’application embarquée répond aux besoins
marketing des marques, des annonceurs et des médias. Un
service développé sur une application mobile prend en
compte tous les facteurs clés de succès à savoir :
L’expérience utilisateur
Un accès direct et rapide
La monétisation des services
Une problématique de marché de masse.
…Alors pourquoi s’en priver?
AUTEUR
Jet Multimédia
Géraldine Tilly
Responsable Solutions Marketing Mobile
200
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

201. TENDANCE
Développer un site/service mobile
Déevloeppr nu seit/sceeirv mobile aegnor
201
Retrouver des amis qui passent à proximité, personnaliser
son portail mobile en fonction du lieu où l’on se trouve,
recevoir des offres commerciales ciblées en fonction de
son profil et de cette même localisation… Ces idées
de services ont émergé voilà plus de dix ans et ce n’est
qu’aujourd’hui que les conditions de marché paraissent
être réunies pour un lancement commercial qui connaisse
enfin le succès attendu.
Les services de géolocalisation (ou LBS, pour Location
Based Services) sont nés dans le giron des administrations
et des grandes entreprises. Que ce soit pour des services
liés à la sécurité (défense), à la santé et à l’urgence
(météo, SAMU) ou à l’aménagement du territoire (services
d’information géographique), ces services nécessitaient
des ressources techniques et financières que seuls les
administrations et les grandes entreprises (gestion de
flottes) pouvaient s’offrir.
L’évolution technique et économique des composants
électroniques, associée à l’émergence d’une connexion
réseau bas coût (Internet) a permis de faire basculer
progressivement nombre de ces services dans le domaine
grand public.
Ainsi, la navigation routière, une application élitiste pour
véhicules haut de gamme, s’est complètement banalisée
avec la multiplication des GPS nomades à moins de 200
euros.
Dans le domaine des loisirs, de nombreux produits ont pu
cibler des clientèles spécifiques (amateurs de randonnée
ou de navigation en mer). L’arrivée de la fonction GPS sur
des terminaux plus grand public, comme le téléphone
mobile, laisse entrevoir le développement d’un marché
grand public encore plus conséquent pour ce type de
services de loisirs.
Les services de géolocalisation sont le plus souvent
associés aux terminaux nomades et c’est ce thème qui
est abordé dans cet article. Pour autant, il est possible de
localiser un équipement et une personne de nombreuses
autres manières (un achat par carte bancaire dans un
point de vente, par exemple).
I/ De la navigation
aux services de vie
quotidienne
Si la géolocalisation a d’abord servi les administrations
et les entreprises, les premiers services grand public à
succès ne sont pas récents. Que ce soient les pages jaunes
ou la recherche d’itinéraire, ces services datent du minitel
(annuaire électronique, 3615 ITI).
Ces services sont d’ailleurs passés avec succès sur Internet,
où, il faut le reconnaître, la distinction entre services de
recherche localisée (de type annuaire) et services de
cartographie, devient de plus en plus mince.
La facilité d’interconnexion des services que procurent les
technologies Internet va démultiplier considérablement
les usages de la géolocalisation dans les services. Au
point que la géolocalisation n’est plus considérée comme
un service en tant que tel, mais comme une fonction
technique disponible pour de nombreux autres services.
Tableau montrant l’évolution du nombre d’utilisateurs
envisagé par service géolocalisé (en millions au niveau
mondial)
Source : Strategy Analytics Wireless Media Strategy, WMS,
Strategic Advisery Service, octobre 2007
Il faut s’attendre ces prochaines années à ce que
l’intégration en matière de microélectronique permette
de disposer de téléphones mobiles intégrant en standard
la fonction GPS (et même A-GPS, c’est-à-dire GPS assistée
par le réseau des opérateurs télécoms) et embarquant des
applications de cartographie et de navigation, de GPS
nomades disposant d’une ou plusieurs technologies de
connectique réseau (Bluetooth, WiFi, mais aussi GSM/3G).
La géolocalisation
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

202. Dès lors la base installée de terminaux adressables en
quasi temps réel deviendra suffisamment conséquente
pour intéresser les développeurs de services et de contenus
riches (prix des stations essence, disponibilité de parkings,
infos cinémas ou guides urbains).
D’autant plus que la généralisation du guidage piéton
renforcera l’attractivité de nombreux services (notamment
dans le domaine du jeu, du tourisme ou du shopping).
II/ Le monde
communautaire
et le 2.0
La géolocalisation vient aujourd’hui enrichir les services
communautaires. Associée à une information de présence,
cela permet de connaître les membres de sa communauté
qui sont à proximité et d’entrer en contact avec eux. Cette
fonction peut s’appliquer au carnet d’adresses, comme à la
liste de contacts de son client de messagerie instantanée
ou de ses différents services web communautaires.
Certains services de rencontre (tel Dodgeball) sont
même majoritairement basés sur cette caractéristique
technique.
Chat, localisation des contacts de sa «buddy list»
dans Orange Messenger by Windows Live pour mobile
L’orientation actuelle est bien d’aller au-delà des modèles
de diffusion ou de recherche/publication traditionnels
et de s’orienter sur des pratiques communautaires avec
l’intégration d’une dimension sociale importante dans les
informations publiées.
La possibilité de créer, d’éditer, de commenter des points
d’intérêts se retrouve sous différentes formes :
Cela va des fonctions les plus simples, comme l’ajout
de texte (pour commenter un hôtel dans Tripadvisor, ou
Yelp), à l’intégration d’images (les photos de panoramio
postées dans Google Earth aux endroits visités, les photos
de Flickr Mobile sur une carte dans le service Mspatial)
jusqu’à des services très riches et structurés dans certaines
communautés spécifiques (les bonnes étapes, sur le site
«camping car en liberté», par exemple).
Les acteurs du Web accompagnent fortement cette
mouvance en introduisant cette dynamique communautaire
dans leurs services ou en les concevant de la sorte dès
l’origine.
Le challenge revient alors à mixer efficacement des sources
d’informations commerciales que l’on a pu acquérir ou
créer avec l’enrichissement fournit par la communauté.
Cet enrichissement se fait généralement au niveau des
points d’intérêts (exemple : des lieux commerciaux, des
sites touristiques) ou de leur assemblage (des itinéraires
de voyages, comme dans Yahoo! Trip Planner).
Des services de cartographie peuvent aisément être
assemblés avec d’autres éléments pour créer ce qu’on
appelle des mashups.
On estime ainsi à 50 000 le nombre de mashups réalisés en
2 ans à partir de l’API Google Maps.
Notons enfin que les utilisateurs peuvent être mis à
contribution pour la mise à jour des données utilisées
dans les services de géolocalisation :
de manière active (par exemple : la mise à jour des cartes
avec TomTom Mapshare)
ou transparente avec utilisation des données
anonymisées (remontées d’info trafic de Dash Express aux
Etats-Unis).
202
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

203. Développer un site/service mobile
203
III/ La publicité contextuelle
et le branding d’applications
comme modèles
économiques
IDC montre, dans une étude commanditée par TruePosition,
que 70% des personnes préfèrent un service de recherche
d’information géolocalisée financé par la publicité qu’un
service payant (étude menée aux Etats-Unis, en Grande-
Bretagne et en Espagne).
Pour certains acteurs, l’un des premiers enjeux est par
conséquent de renforcer l’offre de contenus locaux avec
des services de proximité accessibles en mobilité. Cela
permet d’offrir aux annonceurs locaux une meilleure
présence en ligne et de générer ainsi davantage de revenus
publicitaires. C’est tout l’enjeu de rachats, comme celui de
Cityvox par Orange.
D’autres acteurs renforcent leur position sur les outils de
cartographie et de serveurs publicitaires (cf. Nokia).
L’envoi (en push) de publicité ciblée grâce à la
géolocalisation est une idée qui traîne depuis dix ans et
qui peine à trouver son marché. Mais le service semble
trouver une nouvelle jeunesse avec l’arrivée de start-ups
du Web 2.0 et des services qui paraissent moins intrusifs
(JotYou, Buzzd).
Une autre approche consiste à partir des applications que
lance l’utilisateur depuis son mobile pour y fournir des
informations contextualisées.
Deux types d’applications sont incontournables pour les
annonceurs à court terme :
les annuaires qui permettent la recherche localisée
les applications d’aide à la navigation qui intègrent des
points d’intérêts commerciaux.
Il reste que ces applications génériques ne sont pas idéales
pour tous les annonceurs, ou en tous cas ne sauraient être
les seules solutions.
Pour des marques nationales/internationales qui cherchent
un contact plus fort avec leurs clients, ou des annonceurs
qui ciblent certains segments, voire des communautés, il
faut envisager d’autres solutions complémentaires. On
va ici retrouver des environnements permettant de créer
des mini-applications (ou des widgets) mobiles, avec
une logique qui peut parfois tenir plus du sponsoring
événementiel.
Ces applications peuvent aussi être utilisées pour établir
une relation plus pérenne (avec des services comme
la localisation de magasins, des news de la marque, du
couponing…).
Where de uLocate est le premier environnement majeur de
ce type sur le marché, mais il est destiné exclusivement au
mobile et distribués par les seuls opérateurs mobiles nord-américains
à ce jour.
Les autres acteurs présents sur les environnements de
Widgets, tel Yahoo!, Netvibes et Orange (Bubbletop) ont tous
des solutions disponibles ou qui le seront prochainement,
avec une orientation vers les marques peut-être moins
affirmée aujourd’hui que celle de uLocate.
Image : Trimble
Signe des temps, certaines applications qui étaient jusqu’à
ce jour commercialisées via des abonnements chez les
opérateurs, arrivent maintenant sur le marché avec un
modèle économique publicitaire. Trimble Outdoors va ainsi
fournir gratuitement son jeu de Geocaching en Europe.
Trimble espère que les marques vont investir le jeu pour
proposer de nouvelles caches aux joueurs.
AUTEUR
Orange
Stéphanie Hospital et Marcelle Blandel
Marketing Audience publicité en ligne
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

204. TENDANCE
Si le marketing viral est sur toutes les lèvres des
marketeux depuis les années 90, et encore plus depuis
ces quelques années avec l’essor du Web 2.0, beaucoup
de choses laissent à penser que la discipline va prendre
une nouvelle dimension dès lors qu’elle va s’intéresser
au mobile.
Le téléphone mobile, que l’on peut considérer comme le
septième média, apporte en effet tout un ensemble de
caractéristiques essentielles à des dynamiques virales ou
à des approches faisant entrer en jeu le bouche à oreille.
Ce média est arrivé à un niveau de maturité suffisant
en ce qui concerne les technologies et les usages. Par
ailleurs, la main-mise des opérateurs s’estompant,
il y’a de plus en plus de place et de liberté pour que
s’expriment les annonceurs, les agences, les start-ups sur
le média mobile.
Le média mobile,
terrain propice
au bouche à oreille
Qu’est ce qui fait du mobile un média si intéressant
pour du marketing de bouche à oreille ?
Comme l’explique Tomi Ahonen, auteur et consultant en
stratégie, spécialisé sur les problématiques du mobile, le
mobile est le septième media (les six précédents étant :
Presse, Enregistrements, Cinéma, Radio, Télévision,
Internet). Avec Internet il possède toutes les caracté-ristiques
de ses prédécesseurs : lire les news, écouter de la
musique, regarder des films, écouter la radio, regarder la
télévision, naviguer sur le web. Mais et surtout : il ajoute
en plus six composantes que n’ont pas ses prédécesseurs,
dans la mesure ou il est :
le premier media de masse personnel : le téléphone mobile
est strictement personnel, il ne s’échange pas, n’est utilisé
que par une seule personne, est fortement personnalisé.
le premier media toujours porté : il est difficile
maintenant de se séparer du téléphone mobile (70% des
personnes dorment avec le mobile à portée de main).
le premier media toujours allumé : beaucoup de personnes
n’éteignent même pas leur téléphone pendant la nuit.
Les gens veulent rester joignables tout le temps.
le premier media avec système de paiement incorporé : il
est possible de payer directement avec le téléphone mobile.
Cette fonction a été essentielle en Afrique par exemple ou
le téléphone mobile est devenu un moyen de paiement
essentiel.
le premier media présent au moment de l’impulsion
créative : le mobile, grâce à ses outils multimédia tel que
la photo ou la vidéo permet de générer très rapidement du
contenu créatif mais aussi de la partager via les fonctions
de communication du téléphone.
le premier media où l’audience peut être identifiée
précisément : à la différence des autres medias, le mobile
permet de connaître précisément, quantitativement et
qualitativement une audience.
Ces caractéristiques sont essentielles pour le bouche
à oreille :
le bouche à oreille est une communication directe et
personnelle entre deux personnes, en « one to one »
le mobile est personnel
le bouche à oreille a cela de particulier qu’il peut se produire
n’importe quand, n’importe où et ne peut être prévu
le mobile est toujours porté
une communication par bouche à oreille est susceptible
d’avoir lieu quelle que soit l’heure, le bouche à oreille est
indépendant du temps
le mobile est toujours allumé
le marketing de bouche à oreille reste du marketing :
l’objectif reste donc de vendre des produits ou des services
le mobile a un système de paiement intégré
le bouche à oreille se produit principalement lors d’une
découverte, lors d’une nouvelle expérience
le mobile est présent lors de l’impulsion créative.
le marketing de bouche à oreille reste du marketing : il
est essentiel de pouvoir mesurer et de connaître qui est à
l’origine
le mobile permet de connaître précisément l’utilisateur.
Marketing viral
et mobilitE
Développer un site/service mobile
204
Goojet
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

205. Le marketing viral mobile
Le mobile est par nature un terrain propice au Marketing
viral. Comme l’explique D. Wiedemann dans son étude sur
le marketing viral mobile, le futur du bouche à oreille n’est
ni online, ni offline. Il est quelque part entre les deux.
Cette zone intermédiaire est parfaitement couverte par le
mobile.
Tout comme pour le buzz Marketing, le marketing viral
mobile, se base sur les consommateurs pour diffuser
l’information, en les incitant à transmettre une opération
dans leur sphère sociale, via mobile.
Le marketing mobile viral peut être décomposé en 4
sous-catégories qui ne sont pas pour autant disjointes :
une campagne peut tout à fait faire partie de plusieurs
sous-catégories. Ces 4 types de marketing viral mobile se
divisent selon deux facteurs : rôle de persuasion actif ou
passif pour le communiquant, degré d’intérêt commun
pour la viralité faible ou élevé.
D. Wiedemann, dans son étude, propose 8 facteurs clefs du
succès du marketing viral que l’on pourra reprendre ici.
Si ces critères ne sont pas tous essentiels, ils augmentent
tous les chances de réussite d’une opération de marketing
viral.
Les 8 facteurs clé sont donc :
utilité pour le destinataire : celui qui reçoit l’information
doit en percevoir de suite l’intérêt et l’utilité
récompense pour le communiquant : celui qui transmet
l’information, doit se sentir valorisé et être récompensé.
facilité d’utilisation : pour qu’une campagne virale fonc-tionne
il faut que la transmission soit très simple, facteur
encore plus valable sur le mobile.
contenu mobile viral gratuit : les utilisateurs ont été
habitués au tout gratuit sur le web, ils en attendent la
même chose du mobile maintenant.
contacts initiaux : comme toute campagne virale, il faut
débuter avec des contacts initiaux de qualité. Il s’agit de
cibler les gens qui ont de l’influence, mais surtout ceux qui
ont une crédibilité vis à vis du message transmis.
avantage au premier entrant : les utilisateurs ne se
posent pas la question de savoir s’il y a des concurrents.
Etre le premier est donc un atout pour la réussite virale.
masse critique : Valable notamment pour les services
et applications mobiles, et pour éviter l’effet de déception,
il faut s’assurer que la campagne va trouver écho auprès
d’un nombre conséquent de cibles, puisque une partie de
la valeur du service repose dans le nombre de personnes
inscrites.
scalabilité : propension du système à soutenir la charge
et ainsi assurer l’utilisateur de la fiabilité du système
(critères : temps de réponse, nombre d’utilisateurs élevé,
etc...) très important notamment lorsque la viralité
nécessite un fort degré d’intérêt commun.
AUTEUR
Goojet
Cedric Giorgi
Marketing Manager
Développer un site/service mobile
205
Elevé Evangélisme
Motivé
Signaler l’usage,
appartenance
à un groupe
Faible Recommanda-tion
ciblée
Rendre connu,
signaler les
avantages
Actif Passif
Rôle de persuasion
du communiquant
Degré
d’intérêt
commun
pour
la viralité
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

206. TENDANCE
Les réseaux sociaux
arrivent sur nos mobiles
Avec le développement de l’Internet mobile, notament
depuis l’iPhone proposé en France par Orange, les
propriétaires de téléphones mobiles accèdent de plus en
plus à leurs réseaux sociaux depuis leur téléphone. Le
phénomène des réseaux sociaux pouvait difficilement
échapper aux acteurs de l’industrie mobile, et les premiers
mouvements se font sentir.
En 2012, Pyramid Research estime à 950 millions le
nombre de mobinautes qui utiliseront une plateforme
communautaire, soit un utilisateur mobile sur cinq.
Sur un ordinateur, les gens passent environ 40 minutes sur
les sites de réseaux sociaux, contre 24h potentiellement sur
les mobiles, ce qui constitue une audience non négligeable
a capter.
MySpace offre ainsi à ses utilisateurs mobiles de gérer
leur profil directement depuis leurs mobiles, de s’échanger
des messages, de rechercher ses amis, de laisser des
commentaires et d’utiliser le moteur de recherche.
Facebook, qui a lancé sa plateforme
mobile, a vite fait réagir Vodafone, qui
propose désormais le téléchargement
de cette application. Aujourd’hui,
Facebook dans sa version mobile croît
plus vite que sa version ordinateur.
Facebook serait également en train de
négocier avec Nokia pour pré-installer
sa plateforme sur ses téléphones.
Bebo, 3e réseau social, a quant à lui passé plusieurs accords,
notament avec Orange au Royaume-Uni. Le service proposé
envoie des SMS aux contacts d’un utilisateur mettant à
jour son statut ou rajoutant de nouvelles photos.
Au Japon, pionnier des services Internet mobile, le réseau
Mixi est le plus populaire et est déjà sur les mobiles.
Ses membres qui se connectaient à 90% par ordinateur
se connectent aujourd’hui majoritairement par leurs
mobiles.
Orange et son Mobile
Open Community se po-sitionne
lui comme un
agrégateur des commu-nautés.
En France, sa
version MySocial Place a
été lancée en Mars 2008, et propose via une entrée en un
seul point sur Orange World, un accès à tous les sites com-munautaires
de ses clients. Ce service propose également
une agrégation des contenus mis sur les différents sites,
comme vos photos et vos vidéos. A noter qu’une seconde
version sous forme d’une application intégrée au télépho-ne
sera disponible dans un second temps.
Yahoo! a présenté au dernier Mobile
World Congress de Barcelone one-
Connect, une plateforme de télépho-nie
mobile intégrant les réseaux.
Elle permet entre autres de retrouver
tous nos contacts des différents
réseaux comme Facebook, MySpace ou LinkIn, et de
mettre à jour automatiquement les informations les
concernant. La nouvelle application de Yahoo! permet
aussi de détecter les contacts présents dans les alentours,
grâce à la localisation GPS, un service donnant aux réseaux
sociaux un certain avantage par rapport aux versions
ordinateur. Si cela peut poser des problèmes de vie privée,
certains pensent que les utilisateurs sont prêts à donner ce
genre d’informations. Des systèmes de messagerie instan-tanée
pourront également être interfacés avec oneConnect.
Yahoo! prône donc une certaine ouverture, afin d’attirer
les développeurs pour enrichir les fonctionnalités de la
plateforme.
D’autres réseaux sociaux mobiles sont également présents
depuis plus longtemps, comme ZYB, qui est une extension
d’une application de sauvegarde de carnet d’adresses. A
ce titre, ZYB possède un potentiel d’utilisateurs plutôt
impressionnant. Mig33 quant à lui, regroupe déjà plus de
Les réseaux
sociaux
mobiles
Développer un site/service mobile
206
Orange
VTFST NJMMJPOT
Exhibit 1 :
Worldwide Social Networking Users,
2006-2012.
source : Pyramid Research
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

207. 7 millions de membres grâce à son service de VoIP. Mais
aucun de ces deux réseaux n’incorpore la géolocalisation,
pourtant un atout de poids dans les domaines des réseaux
sociaux sur mobiles.
La géolocalisation, facteur clé de succès
La géolocalisation sur mobile est effectivement un usage
des réseaux sociaux qui peut se révéler très prometteur.
Grâce à celui-ci, n’importe qui pourra apprendre un grand
nombre d’informations sur les personnes dans le lieu où
l’on se trouve (nom, photos, statut sentimental, CV, etc…).
Cela vous permettra en temps réel de rencontrer des gens
avec qui vous partagez des centres d’intérêts, ou de voir à
tout moment vos amis et parents dans les endroits vous
entourant. Mais pour cela, il faut d’abord que l’usage des
réseaux sociaux se banalise.
C’est un problème que n’arrive pas à résoudre Meetro, un
service de messagerie instantanée, qui n’arrive pas à sédui-re
assez d’utilisateurs, malgré la possibilité de trouver ses
amis en fonction de leur localisation physique. Le problème
posé aujourd’hui est bien d’atteindre une masse critique
d’utilisateurs. C’est une des raisons qui ont vu les échecs
des applications telles que Nokia Senior de Nokia (envoie
d’informations vous concernant à d’autres utilisateurs par
Bluetooth) et Dodgeball de Google (signale aux membres
d’un réseau qui fait quoi dans un quartier donné).
De nouveaux essais
De nouvelles start’ups voient le jour afin d’atteindre ce
dont d’autres rêvent. On les voit surtout en Europe du fait
de l’utilisation d’applications Java, alors que les terminaux
et opérateurs américains par exemple, ne sont pas
compatibles avec le java.
Mobileluck, une start’up basée sur Paris, est une application
téléchargeable qui fait vibrer votre téléphone dès que vous
vous approchez d’un autre utilisateur. Vous pouvez alors
discuter avec lui et lui envoyer des photos entre autres.
Un service qui ressemble à celui de Flobbi, qui affiche les
profils des utilisateurs de son application Bluetooth à
proximité de vous, en vous proposant de chatter avec eux.
Frengo a quant à lui intégré des jeux ainsi que d’autres
divertissements sur sa plateforme. Il permet aussi aux
utilisateurs de créer leurs propres jeux, et de rester
en contact permanent avec ses amis. Frengo propose
également des widgets, qui peuvent être exportés sur les
pages de blogs.
Plus récemment, Kyte, une start’up de San Francisco, a
de nouveau levé des fonds et ambitionne de devenir le
MySpace du mobile. Kyte voudrait permettre aux artistes
des labels et majors de créer des chaines thématiques pour
y diffuser vidéos, photos et textes.
La monétisation des réseaux
sociaux mobiles
Les enjeux liés aux réseaux sociaux sur mobiles sont
importants pour les opérateurs tels qu’Orange. L’audience
de ces sites et le flux de données échangées sont une source
nouvelle de revenus.
Avec la géolocalisation, facteur clé de réussite des réseaux
sociaux sur mobiles, la publicité pourrait même être
géolocalisée, et pourquoi pas couplée avec des modes
de campagnes publicitaires urbaines qui existent déjà
aujourd’hui avec le Bluetooth. Toutefois, des problèmes
de bandes passantes et d’accès sont autant de freins
dont les fournisseurs de combinés et de réseaux doivent
s’affranchir pour ne pas empêcher le développement de
sites communautaires.
Selon le cabinet Juniper Research, les revenus mobiles
devraient atteindre 5,7 milliards de dollars en 2012, contre
dix fois moins aujourd’hui, avec à la tête les réseaux
sociaux, s’accaparant plus de la moitié de ces revenus..
Par ailleurs, ce cabinet estime le nombre de membres de
sites communautaires mobiles à 600 millions en 2012. Il
incombe donc aux fournisseurs de trouver de nouvelles
pistes de monétisation de cette audience.
Parmi les schémas les plus classiques, on retrouve
l’abonnement, qui contre une somme payée chaque mois
ouvre aux utilisateurs de nouvelles fonctionnalités,
permettant de profiter toujours plus du communautarisme
et du nomadisme de l’Internet mobile. Mais on retrouve
également le financement par la publicité, permettant la
gratuité des services en échange d’encarts publicitaires
vendus aux annonceurs. C’est le nouveau choix de
MySpace, qui permet un accès gratuit à son site mobile,
soutenu par la publicité, alors que jusque là, ATT et Hélio,
des opérateurs américains, proposaient un accès au site
via un abonnement payant.
Facebook, qui a passé un accord avec Vodafone, n’a pour
l’instant pas la moindre pub sur son site. Et bien que les
détails financiers de l’accord ne soient pas communiqués,
il a été dit que les opérateurs seraient capables de générer
des revenus grâce aux services de récupération d’info sur
le profil, lorsque les utilisateurs vont sur Facebook.
D’autres systèmes prévoient de faire payer aux utilisateurs
les services, comme l’envoi de SMS depuis l’application,
comme le fait Frengo.
Développer un site/service mobile
207
Source :
Jupiter Research
AUTEURs
Orange
Stéphanie Hospital et Marcelle Blandel
Marketing Audience publicité en ligne
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

209. 209 Diversifier
les usages
du mobile
SOM M A I R E
Faire connaître son site mobile - P.210
code 2D et reconnaissance d’images... - P.212
rfid - P.214
Bluetooth - P.216
Interactions avec le mobile : Exemples - P.218
Code 2D : exemple - P.222
Juridique - P.225
Sommaire Général

210. TECHNIQUE
La médiatisation d’un service mobile pré-suppose
une approche pluri-média. Ceci
afin notamment de dépasser les limites
d’utilisation fixées par la taille de l’écran
du téléphone, la contrainte ergonomique
et l’usage de certains services qui est enco-re
à développer. Ainsi, une médiatisation
à 360° permet notamment d’assurer une
couverture du message plus importante.
Bien entendu, cette communication à 360°
ne doit pas délaisser l’approche média
mobile pour autant. C’est en effet ainsi
qu’elle réussira à toucher la majorité de
sa cible utile, en lui proposant un moyen
simple et ergonomique d’accès au site
mobile. Elle s’avère donc nécessaire mais
on ne la jugera pas suffisante.
Il est intéressant de travailler en termes
de « parcours » média pour mettre en
place la stratégie de médiatisation mobile
idéale. Ce parcours s’initie sur des médias
traditionnels passe par le média mobile
pour enfin aboutir au site mobile qui est
médiatisé.
La boite à outils de nos
« media planeurs mobiles »
Le wap push
Il s’agit d’un message poussé sur le téléphone de la cible.
Assez proche du sms il est constitué de textes mais
comporte également un lien cliquable pour renvoyer vers
un site mobile.
Une campagne wap push peut être réalisée sur une
base de donnée collectée par un annonceur (campagne
de fidélisation) ou sur une base de donnée optin louée
(campagne d’acquisition).
Intérêt : Ces campagnes permettent d’exposer rapidement
une population ciblée sur des critères pertinents à un
message leur permettant un accès direct au site mobile.
Les messages étant envoyés de façon quasi instantanées
le wap push permet d’exposer la population cible au
message dans un délai très court. De plus, le message s’il
est conservé par l’utilisateur dans son téléphone peut être
utilisé à nouveau et devenir une sorte de signet mobile.
Le web to mobile
Cette fonctionnalité permet à l’internaute en remplissant
un formulaire web simple de s’envoyer un message de type
wap push sur son mobile.
Intérêt : Lorsqu’un annonceur lance son service mobile
et qu’il dispose déjà d’un site Internet il semble logique
de proposer aux personnes consommatrices du service
Internet de découvrir le service mobile sans pour autant
provoquer une rupture dans la navigation.
Le SMS+
Le SMS+ permet de proposer à un consommateur d’envoyer
un mot clé à un numéro court et ainsi de recevoir un message
spécifique en retour. Cela permet donc un grand nombre
de cinématiques (tirages aux sorts, instants gagnants,
qualification de BDD, etc…) mais aussi de renvoyer en
retour un message incorporant un lien renvoyant vers un
service mobile.
Intérêt : Le SMS+ se base sur l’envoi d’un SMS, or cette
fonction est très populaire et est donc familière du grand
public. De plus, cette fonction peut être proposée sur un
grand nombre de supports (presse, tv, affichage, plv, on
pack etc…) et ainsi intégrer des mécaniques cross média
de façon simple.
Faire connaître
son site mobile
Diversifier les usages du mobile
210
Havas
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

211. Diversifier les usages du mobile
211
Les bannières ou liens
publicitaires mobiles
Les bannières et les liens sont diffusés sur des sites Internet
mobiles ayant ouvert leurs supports à la commercialisation
d’espace. Leur modalité d’achat est de façon quasi exclusive
au CPM. Le rôle du média planneur est de définir en
fonction du site à médiatiser la combinaison de rubriques
alliant la meilleure puissance et affinité.
Intérêt : En plus d’un intérêt certain de ciblage permettant
de combiner une cible 100% consommatrice d’Internet
mobile et d’un contexte affinitaire (en fonction de la
thématique du site), cette modalité de médiatisation
apporte un plus en terme d’ergonomie. En effet la saisie
d’adresse URL reste une tache fastidieuse qui se voit ainsi
remplacée par une modalité de clic beaucoup plus simple.
Les liens sponsorisés:
Cette modalité de médiatisation est très proche de ce qui
est proposé sur Internet, le principe restant le même :
affichage de liens textes cliquables dans les pages de
résultats de moteurs de recherche, contextualisé en
fonction de la requête.
Intérêt : comme sur le web cette modalité permet un ciblage
directement lié à ce que cherche l’utilisateur ce qui permet
des mécaniques très ciblées. Néanmoins la recherche
mobile est encore peu démocratisée car elle nécessite une
certaine maturité des consommateurs mobiles et se heurte
à une saisie des critères de recherche plus fastidieuse sur le
clavier d’un téléphone. Peu usitée par les consommateurs
cette fonction est pourtant en hausse régulière.
Et demain, quels outils ?
Nous avons vu fleurir un grand nombre de nouvelles tech-nologies
qui enthousiasment annonceurs et marketeurs.
Parmi les plus avancées nous retiendrons :
La TMP (télévision mobile personnelle)
Si la 3G a permis de voir apparaître les premiers bouquets
de TV sur le mobile en mode streaming nous sommes
aujourd’hui à l’aube d’une nouvelle norme le DVB-H qui
va permettre de passer à un mode broadcast. Nous ne
connaissons pas à date la nature exacte des formats
publicitaires qui seront proposés sur ce support, mais il
est fortement probable que certains supports proposent
des formats interactifs permettant ainsi de drainer de
l’audience sur le site mobile d’un annonceur.
Les codes 2D/ le RFID/ La reconnaissance
d’image/ Le bluetooth
Ces différentes passerelles permettent de remédier à
l’interface de saisie peu ergonomique des téléphones
mobiles dotés d’une caméra. Plutôt que de taper l’URL sur
le clavier du téléphone, il s’agira de créer une interaction
entre le mobile et l’objet communiquant (prise de photos,
approche physique …)
Ces éléments permettent ainsi des rebonds interactifs
sur des supports traditionnels (packaging, PLV, annonce
publicitaire…)
Ces technologies bien que démocratisées dans les marchés
Est asiatiques plus matures ne permettent, pour le moment,
de toucher qu’une petite partie de la population française.
AUTEUR
Havas
Dimitri Dautel
Responsable du pôle mobile d’Havas Digital
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

212. TENDANCE
Le million de consoles Wii vendues par
Nintendo en un peu plus d’un an té-moigne
de la réussite de sa stratégie
consistant à capitaliser sur une interac-tion
plus simple et plus naturelle entre
réel et virtuel. A l’origine du succès de la
console, la manette appelée « Wiimote »
permet de retranscrire les mouvements
du joueur à l’écran.
L’interface entre réel et virtuel est alors
d’une grande simplicité, favorisant ainsi
une véritable immersion du joueur. Le
grand public a donc tout de suite adopté
cette nouvelle façon de télécommander,
d’interagir avec le jeu.
L’évolution incessante du mobile nous
invite à faire le parallèle avec la Wiimo-te.
Les technologies Bluetooth, code 2D,
reconnaissance d’image ou encore NFC
participent à transformer le téléphone
mobile en une interface permettant d’in-teragir
avec le monde qui nous entoure.
Le mobile devient ainsi une véritable
Wiimote ou la télécommande de notre
quotidien.
Fort de ce constat, l’objectif de cet article
est de faire le point sur ces différentes
technologies, la façon dont elles vont
permettre de créer une interactivité mo-bile
de plus en plus contextuelle.
Des technologies
au service
de l’interactivité
Présentation des technologies Bluetooth,
Codes 2D, Reconnaissance d’images et
NFC ; toutes ces nouvelles technologies
ne bénéficient pas de la même maturité,
mais elles apportent toutes une nouvelle
forme d’interactivité par l’intermédiaire
du mobile.
Le tableau ci-contre fait le point sur ces
différentes technologies.
Code 2D
Reconnaissance
d’images...
212
Deirvsefiir les usaegs du mobile Aceoopp
Technologie Description
Niveau
de maturité
Bluetooth Conçu dans le but de remplacer les câbles
entre les ordinateurs et ses périphériques, le
Bluetooth est un standard de transmission de
données sans fil par les ondes radio.
Les bornes Bluetooth installées en point de
vente permettent de diffuser des contenus
(images, vidéos ou applications) sur le mo-bile
des consommateurs situés à proximité.
Le mobile de l’utilisateur doit donc être
Bluetooth et cette fonction doit être
activée pour qu’il puisse recevoir les
informations.
2008 :
plus de 60% du
parc mobile français
compatible.
2010 :
plus de 90% du parc
sera compatible.
Codes 2D Dotés de plusieurs noms (QR codes, Data-matrix,
Flashcode) liés aux principaux stan-dards
du marché, les codes barres en deux
dimensions permettent d’encrypter une in-formation.
Les Codes 2D sont principalement utilisés
pour faciliter l’accès à des services Internet
mobile.
L’utilisateur prend en photo le code à l’aide
de son mobile ; le code est décrypté par l’ap-plication
qui fait ensuite le lien vers le service
mobile associé.
L’application de lecture doit être télé-chargée
par l’utilisateur ou être pré-ins-tallée
par le constructeur.
2008 :
moins de 6% du
parc français est
compatible avec
l’application de lec-ture
des Flashcodes
(standard adopté
par les trois opéra-teurs
français).
2010 :
plus de 30% du
parc sera équipé de
l’application en natif
(Source AFMM).
Recon-naissance
d’images
Basée sur des technologies de reconnaissan-ce
de forme et de points, la reconnaissance
d’images permet de faire le lien entre un
visuel et une information.
L’utilisateur prend en photo le visuel (une pu-blicité,
un logo,…) à l’aide de son mobile,
l’envoie par MMS et reçoit en retour l’accès
au site Internet mobile associé.
Cette technologie nécessite que le mo-bile
soit compatible MMS et Wap activé.
2008 :
plus de 60% du
parc mobile français
compatible.
2010 :
plus de 90% du parc
sera compatible.
NFC Le NFC (Near Field Communication) est une
technologie d’échanges de données à une
distance de quelques centimètres.
Il permet la communication entre un lecteur
et un terminal mobile ou entre plusieurs ter-minaux
selon plusieurs usages :
émulation d’une carte : pour s’identifier et
authentifier.
lecture de tags passifs : pour lire des infor-mations.
peer to peer : échange des informations.
Les mobiles doivent intégrer une puce
spécifique
Prévisions
15 % du parc
compatible en 2012
23 % du parc
compatible en 2013
Source : Greenwich
Consulting (2008)
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

213. Complémentarité des technologies
Chaque technologie couvre une partie du champ des
interactions possibles et répond ainsi à des objectifs
spécifiques.
Le code 2D et la reconnaissance d’image apportent un lien
simple et à faible coût entre une publication papier, de
l’affichage et un service interactif (Internet mobile).
De son côté, Bluetooth offre la possibilité de diffuser un
contenu riche en point de vente à l’aide de bornes intégrées
dans la PLV.
La richesse du NFC ouvre la porte à de nouveaux services
et de nouveaux usages.
Grâce à cette technologie, le mobile fusionne avec le porte
monnaie, la carte de paiement, la carte de fidélité, le coupon
de transport et même le trousseau de clé. Lancée au Japon
depuis plus de 5 ans par NTT Docomo et Sony, 50% des
terminaux sont maintenant équipés de cette technologie
et 30% de ses possesseurs l’utilisent déjà. A titre d’exemple,
20 000 foyers sont déjà équipés des services KESAKA de
clés de maison via NFC.
Néanmoins, même si tous les acteurs de la chaîne de valeur
(opérateurs, banques, organismes de certification,…)
travaillent activement sur le sujet, cette technologie ne
devrait décoller qu’à partir de 2012 en Europe.
Un consommateur
de plus en plus acteur
Un utilisateur initiateur de l’interaction
L’analyse des usages de ces technologies montre très
clairement que l’utilisateur est dans la plupart des cas sur
le mode actif.
D’un point de vue marketing, le consommateur devient
acteur de ces nouvelles technologies. Il peut facilement
accéder à une vidéo, un jeu, ou une promotion en
photographiant une affiche ou en activant son Bluetooth.
La vague du Web 2.0 a fait couler beaucoup d’encre sur la
prise de parole du consommateur alors que celle-ci demeure
généralement cloisonnée à l’écran de son ordinateur
personnel. Ces nouveaux dispositifs vont rendre la prise
de parole et de pouvoir omniprésentes, quels que soient le
lieu et le moment.
Une réponse aux attentes des marques
De leur côté, les annonceurs demandent de plus de plus
une mesure de la performance des campagnes réalisées.
Quels que soient les canaux, ces campagnes doivent
répondre à des objectifs d’image mais également amener
le consommateur à s’engager vis-à-vis de la marque.
Ces technologies mobiles apportent une réponse à cette
demande des annonceurs.
Elles proposent de nouveaux outils pour activer les clients
et les prospects au plus proche de l’acte d’achat. Elles
permettent également de mesurer autrement les retours
d’une campagne de publicité presse, affichage ou encore
évènementielle.
Les marques et leurs agences ont donc la capacité de donner
de l’interactivité aux canaux traditionnels. En réponse,
le consommateur a le pouvoir d’initier directement un
dialogue avec elles et de leur dire « stop » ou « encore ». Le
dialogue peut alors continuer sur le mobile, sur le Web fixe
ou dans le point de vente le plus proche.
De nouvelles perspectives de dispositifs multicanaux
apparaissent ainsi.
Néanmoins ces nouvelles possibilités font émerger un enjeu
important : la nécessité de proposer au consommateur
une expérience (de marque ou de service) pertinente en
situation de mobilité.
Le contexte de l’utilisateur,
déclencheur
de l’interactivité
Les chiffres publiés par IPSOS Media fin 2007 confirment le
succès des services pratiques sur mobile. Ces derniers sont
classés seconds des services les plus utilisés sur le mobile.
La réussite des services montre que le contexte du
consommateur impacte donc déjà sur son mode de
consommation. Cette tendance risque de se généraliser
dès l’arrivée de dispositifs exploitant la dimension
contextuelle de façon plus importante. Le moment, le
lieu, l’état (occupé, libre,…) et même le « contexte média »
deviennent les clés d’entrée de l’interaction.
conclusion :
Nous pouvons retenir que ces nouvelles technologies
mobiles vont permettre de faire sortir l’interactivité de nos
PCs et de nos consoles de jeux et de la faire descendre
dans la rue. Cette interactivité sera au bénéfice du
consommateur car il en sera, dans la plupart des cas,
l’initiateur et l’acteur. De leur côté, les marques auront
la possibilité de proposer à leur « public » de nouvelles
expériences qui prolongeront, sans les cannibaliser,
les médias traditionnels. Cette nouvelle relation entre
marques et consommateurs sera plus intime mais plus
exigeante. Les annonceurs doivent donc commencer dès
aujourd’hui à tester ses dispositifs à l’aide de pilotes ou de
dispositifs basés sur les technologies les plus matures.
AUTEUR
Apocope
Jean-Philippe Briguet
Directeur Marketing
Diversifier les usages du mobile
213
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214. TENDANCE
La RFID (Radio Frequency Identification) est une
technologie qui permet de stocker et de récupérer des
données à distance, par le biais de petits marqueurs appelés
tags RFID et ayant souvent la forme de petits autocollants.
Ces balises sont dotées d’une petite puce électronique
associée à une antenne et peuvent ainsi recevoir et émettre
des informations via des ondes radio.
A l’origine, cette technologie était destinée essentiellement
à des applications liées aux domaines de la logistique.
Les logisticiens ont très vite perçu le potentiel qu’offre
la RFID en termes de productivité et de traçabilité. Wall
Mart, géant américain de la distribution, s’est ainsi rendu
compte que l’utilisation de la RFID permettait de réduire
de 30% les ruptures d’inventaires.
La RFID est aujourd’hui très largement utilisée et peuple
notre vie quotidienne sans que nous nous en rendions
compte.
Tags RFID « sous-cutanés » pour les animaux, suivi
logistique de palettes, localisation de bagages dans les
aéroports, badge d’indentification au sein d’une entreprise,
ouverture sans contact dans l’automobile et dans les
transports en commun (Pass Navigo, Carte Velib’…) sont
quelques exemples d’utilisation de la RFID.….,
En Asie, la puce RFID commence à remplacer la carte à puce
sur les cartes de crédit et rend ainsi possible un paiement
à l’aide d’une carte sans contact.
La puce RFID est une technologie simple, peu coûteuse
et qui est en train d’échapper à son terrain d’origine, la
logistique, pour devenir une technologie populaire qui
offre des perspectives créatives très fortes.
De la gestion de la relation client en passant par l’expérience
magasin et l’innovation produit, la RFID offre un terrain
de jeu sans limite aux marketeurs et va probablement
redéfinir bien des disciplines.
Apple la marque 100% RFID
Apple est sans doute la marque qui utilise le plus et le
mieux les puces RFID. Elle utilise ainsi de manière assez
conventionnelle des puces RFID à l’intérieur des MacBook
pour reconnaître facilement un ordinateur au sein d’un
réseau sans fil. Mais Apple utilise aussi la puce en dehors
des sentiers battus. Les joggeurs et inconditionnels de
l’iPod ne le réalisent pas forcément, mais c’est l’intégration
d’un « tag RFID » au sein de la basket qui permet à Nike+ de
communiquer avec l’iPod. Apple adore les puces RFID et en
truffe ses produits.
Face à un Google, qui contrôle le Quoi (ce que je recherche),
et à un Facebook contrôlant le Qui (mes centres d’intérêt
et mes amis), Apple pourrait rapidement, en traquant les
comportements au travers de l’ensemble des puces RFID
embarquées dans ses produits, contrôler le Où…
On peut par exemple imaginer qu’un point de vente détecte
automatiquement la présence d’une puce RFID d’un
produit Apple. Moyennant une rémunération, la firme de
Steve Jobs pourrait envoyer à l’intérieur du produit Apple
(iPhone, iTouch, Nike+, MacBook…) une publicité ciblée…
Le réfrigérateur nouvel
espace de vente
Des fabricants ont commencé à fabriquer des réfrigérateurs
dotés de capteur RFID qui sont en situation de proposer
une multitude de bénéfices réels pour le consommateur.
Le réfrigérateur est ainsi en mesure d’identifier
l’ensemble des produits qu’il contient et ainsi de prévenir
le consommateur quand un produit vient à manquer
ou de lancer automatiquement des commandes sur des
sites e-marchands. Il est aussi capable de contrôler et de
signaler automatiquement l’ensemble des dates limites
d’utilisation. Le réfrigérateur peut ainsi conseiller aux
consommateurs d’utiliser tel ou tel produit avant qu’il
n’arrive à date d’expiration.
Le terrain de jeu offert par les réfrigérateurs dotés de
puces RFID est très large pour les marques. Il est possible
d’envisager un service simple qui proposerait des recettes
facilement réalisables à partir des produits stockés dans
mon réfrigérateur.
L’implémentation des lecteurs RFID dans les
réfrigérateurs va créer pour les fabricants et les marques
du secteur alimentaire de formidables opportunités pour
se réapproprier à leur profit une relation plus directe et
plus émotionnelle avec le consommateur final.
La RFID et le
développement durable
C’est une voie d’application inattendue pour la RFID, mais
il est probable que sous la pression des consommateurs et
des associations de protection de l’environnement vers
plus de transparence, de traçabilité et d’éco-responsabilité
les puces RFID s’imposent sur bon nombre d’emballages.
Aujourd’hui, le territoire d’expression sur un pack est par
définition limité et se mesure souvent en centimètres
carrés. Dès lors, comment est-il possible d’y faire figurer
RFID
214
Deirvsefiir les usaegs du mobile Ogilvy Iaceeinrttv
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

215. l’ensemble des informations et notices légales, les bons «
insights », mais aussi les informations nutritionnelles, les
lieux et modes de production ?
C’est une mission impossible. Sauf à recourir à une puce
RFID qui pourrait contenir une multitude d’informations
sur le produit : lieu de production, traçabilité, équilibre
nutritionnel, empreinte carbone, composants… La RFID
est aujourd’hui l’un des seuls supports technologiques
à répondre aux exigences d’éco-transparence des
consommateurs.
Nous pouvons envisager que dans un futur très proche la
puce RFID devienne le coeur de l’information marketing
d’un produit.
Par exemple, il est totalement concevable qu’un
consommateur puisse en approchant son téléphone
d’un produit déclencher le téléchargement d’un widget,
d’une vidéo de présentation, d’une information produit.
Ainsi la puce RFID contenue à l’intérieur du pack
pourrait littéralement raconter l’histoire du produit aux
consommateurs.
De même, un distributeur souhaitant aller plus loin dans
la transparence et l’éco-responsabilité pourrait décider
d’équiper l’ensemble des produits qu’il distribue de
puces RFID contenant des informations sur l’empreinte
carbone des produits. Ainsi, le consommateur pourrait en
remplissant son caddie connaître exactement l’incidence
carbone de ses courses.
Vers une disparition
des caissières
Dans les dix prochaines années, les caissières seront
inévitablement remplacées par des systèmes de
reconnaissance RFID à haute fréquence qui seront capables
d’indiquer le montant des achats au fur et à mesure que
s’ajoute un article. Le paiement se fera probablement
automatiquement en quittant la surface de vente, à l’aide
d’une carte sans contact.
La disparition des caissières, au-delà des conséquences
sociales, risque de modifier en profondeur l’organisation
des surfaces de vente, les parcours clients, et offrira des
potentialités majeures pour développer des services à
haute valeur pour les distributeurs.
Dès lors, pourquoi ne pas imaginer des systèmes intelligents
qui dès que vous mettez un produit dans un caddie vous
propose, dans une logique de « cross selling » (à l’instar
des sites de vente en ligne comme Amazon), un produit
connexe. Les programmes de fidélité iront probablement
plus loin dans la logique de personnalisation de la relation
en proposant des promotions personnalisées au coeur des
rayons.
RFID, RSS et WiFi, la nouvelle
trinité de l’innovation
produit
Le lapin Nabaztag est en train de dessiner les principales
innovations produit pour les prochaines années à venir.
Cet objet nomade se connecte à Internet via des ondes
WiFi. Il communique avec son utilisateur en émettant des
messages vocaux, lumineux ou en remuant les oreilles.
Le lapin utilise des flux RSS, via Internet, pour diffuser
des informations comme la météo, la bourse, la qualité
de l’air ou l’arrivée de nouveaux messages. Il sait aussi
communiquer avec son environnement immédiat car il
sait communiquer avec une puce RFID.
Gallimard Jeunesse vient ainsi de lancer le premier livre
RFID. Le principe est simplissime : votre enfant place le
livre contenant la puce RFID devant le nez du Nabaztag
et le lapin lui lit une histoire. Technologiquement, la puce
RFID déclenche le téléchargement d’un fichier MP3 que le
lapin diffuse localement.
On imagine l’ensemble des applications et des services
rendus possible par ces trois technologies : WiFi
(communication sans fil), flux RSS (rendant possible une
widgetisation de l’ensemble des services) et RFID qui rend
l’ensemble des objets potentiellement intelligents. Ces
trois acronymes un peu barbares sont la nouvelle trinité du
marketing et de l’innovation produit et offrent aux marques
innovantes la possibilité de totalement réinventer leurs
modèles de communication et leurs stratégies de services.
Les perspectives de la RFID
La RFID est promise à un bel avenir parce qu’elle répond
à des besoins profonds des consommateurs, tant en
termes de sécurité, de traçabilité et de personnalisation
que de ludisme. Elle est aujourd’hui la technologie la plus
simple et la moins coûteuse pour créer des expériences de
consommation totalement novatrices.
Le défi va consister à surmonter les enjeux de protection
des données personnelles et du respect des libertés
individuelles. Car, comme toutes les technologies à très
fort potentiel, la RFID génère beaucoup de fantasmes et
d’inquiétudes de voir tout le monde fiché et identifiable à
tout moment et à tout endroit. Déjà, ici ou là, des initiatives
dangereuses sont en train de prendre forme. Aujourd’hui,
des sociétés commercialisant des tags RFID destinés à être
placés sous la peau d’êtres humains n’est plus de domaine
de la science-fiction. Ces solutions permettent une
identification et une sécurisation totales des accès à des
sites sensibles et une lutte impitoyable contre la fraude ou
les enlèvements. A Mexico, certains officiers de police ont
des tags RFID implantés sous la peau pour permettre de
prévenir les tentatives d’enlèvements.
L’enjeu principal pour la RFID n’est donc pas technologique
mais sociétal. Les législateurs et les marketeurs devront
encadrer l’utilisation des applications RFID par la mise
en place de pratiques garantissant le respect des données
personnelles et l’interdiction de dispositifs attentatoires
aux libertés individuelles. Faute de quoi, la RFID pourrait
connaître le même sort que le programme Beacon, initié par
Facebook, qui offrait théoriquement et technologiquement
une solution de communication optimale mais qui, face
aux rejets massifs des internautes, a dû être rapidement
supprimé par son initiateur.
AUTEUR
Ogilvy Interactive
Bruno Walther
Diversifier les usages du mobile
215
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

216. TENDANCE
Qu’est ce que le Bluetooth ?
Une technologie de réseau personnel
sans fils
D’une faible portée, le Bluetooth permet de relier des
appareils entre eux comme les périphériques (véhicules,
imprimantes, téléphones portables, appareils domestiques,
souris, clavier), ordinateurs ou assistants personnels sans
utiliser la liaison filaire.
Plus besoin d’une ligne de vue directe pour communiquer !
Son utilisation est donc plus souple que l’infrarouge et
favorise l’échange croisé d’informations d’une pièce à une
autre ou sur de petits espaces.
Le transfert de données s’effectue entre des équipements
possédant un circuit radio sur un rayon de l’ordre d’une
dizaine à un peu moins d’une centaine de mètres. Très
utilisée dans la téléphonie mobile, la technologie Bluetooth
permet de communiquer avec ordinateurs, assistants
personnels et kits mains-libres.
Un outil adapté au Marketing Direct
Le Bluetooth favorise la distribution localisée de messages
publicitaires multimédias : images, vidéos et MP3.
Le Bluecasting caractérise l’utilisation de ce bluetooth
dans le cadre d’une opération de Marketing et de
communication. Il consiste à envoyer à un destinataire
des messages ou des contenus via Bluetooth, par exemple à
partir d’une borne, d’une affiche ou de tout autre émetteur.
Depuis quelques années, les annonceurs proposent ainsi
des contenus interactifs de valeur et bien scénarisés. Les
bons résultats successifs des campagnes d’incitation
à s’approcher d’un point particulier prouvent que les
utilisateurs sont de plus en plus souvent séduits.
Pourquoi utiliser
le Bluetooth?
Pour réaliser des économies
À la différence du SMS ou du MMS, l’envoi du message
est totalement gratuit pour l’utilisateur et l’annonceur.
L’investissement dans une campagne Bluetooth se limite
à la mise en place de bornes et de capteurs sans fil.
Dynamiser sa marque
La communication Bluetooth véhicule une image
dynamique, rapide et efficace. Les messages innovants,
qu’elle permet d’échanger, sont très bien perçus par les
utilisateurs.
Respecter la liberté des utilisateurs
Pour recevoir les messages, les utilisateurs n’ont qu’à
donner leur accord. S’ils refusent, un programme les
mémorise et ils ne sont plus sollicités. Le Bluetooth est
donc beaucoup moins intrusif que les contenus MMS et
SMS lesquels sont directement envoyés sur le numéro de
téléphone personnel de l’utilisateur.
Protéger l’environnement
La technologie Bluetooth est conçue pour consommer peu
d’énergie. Avec ce boîtier, plus de mailing et surtout plus
de tract papier pour communiquer.
Faire évoluer sa démarche promotionnelle
Les messages sont totalement programmables. Ils peuvent
évoluer avec des contenus différents à chaque étape du
plan marketing.
Mieux analyser ses résultats marketing
L’étude des résultats et de la rentabilité des campagnes
sont facilitées par des rapports d’activité. A tout moment,
l’annonceur peut vérifier l’impact de la campagne de façon
détaillée et la modifier si nécessaire.
Bluetooth
216
Deirvsefiir les usaegs du mobile Oaegnr
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

217. Les différentes étapes
d’une campagne de Bluecasting
1. Le contenu du message à envoyer (photo, vidéo,
chanson, jeu, texte, application, offre promotionnelle,
information…) est programmé depuis un PC.
2. Le message est envoyé à un boîtier Bluetooth
(soit par Internet, soit par connexion sans fil,
soit par téléchargement local).
3. Le boîtier est programmé pour émettre dans la zone
de chalandise identifiée.
4. Le boîtier localise tous les mobiles à proximité,
demande l’accord à l’utilisateur et envoie le message.
5. Le boîtier enregistre les informations de connexion
et établit les rapports d’activité et les statistiques.
A qui s’adresse
le Bluetooth Marketing ?
Aux annonceurs
…souhaitant développer leur relation à destination de
leurs prospects et leurs clients dans les salons, évènements
culturels, cinémas…
Aux entreprises
…voulant atteindre leurs clients, les informer ou les faire
réagir à tout instant et quelque soit l’endroit (lancement
de produit, invitations, messages de marque, promotions,
jeux…).
A toutes les Collectivités Locales
ou Territoriales
…désirant mettre en place des services utiles pour leurs
administrés ou touristes : informations, actualité, sites
touristiques, plans, campagnes électorales …
Et demain ?
Parmi l’ensemble des prétendants, deux se distinguent :
Wibree,
plus économe que le Bluetooth
Wibree est une technologie de transmission sans fil créée,
à l’origine, par Nokia sous forme d’un standard ouvert et
désormais co-propriété du Working Group ULP.
Comparé à Bluetooth, Wibree permet un débit du même
ordre de grandeur (2,1 Mb/s) pour une consommation
d’énergie 10 fois moindre. Cela permettra d’intégrer
cette technologie dans de nouveaux types d’équipements :
montres, monitoring médical ou capteurs pour sportifs.
Zigbee,
moins chère et plus simple
Zigbee est un protocole permettant la communication de
petites radios, à consommation réduite, pour les réseaux
à dimension personnelle. Cette technologie a pour objectif
la communication de courte distance telle que le propose
déjà la technologie Bluetooth, tout en étant moins chère
et plus simple. On retrouve Zigbee dans les contrôles in-dustriels,
les applications médicales mais aussi sur les dé-tecteurs
de fumée et d’intrusion.
Et tous les autres
D’autres challengers comme le Wifi, le Winmax, le 3G, la
technologie NFC et le RFID sont également des challengeurs
potentiels permettant l’inter-communication.
Le Bluetooth va intégrer le Wifi à sa norme de transmission
sans fil. Cette incorporation devrait conduire à l’élaboration
de puces et de périphériques dotées à la fois du potentiel du
Wifi en termes de bande passante et des fonctionnalités et
services propres au Bluetooth.
AUTEURs
Orange
Stéphanie Hospital et Marcelle Blandel
Marketing Audience publicité en ligne
Diversifier les usages du mobile
217
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

218. Interactions
avec le mobile :
Exemples
EXEMPLES aceoopp - aegnor - beeilmnotv
La promotion d’artiste
Brief : Communiquer sur la sortie du nouvel album de Calo-gero
et participer à une opération concours en s’appuyant
sur un affichage événementiel.
Solution : Les passants recevaient via bluetooth une
vidéo de présentation du concours ainsi qu’un extrait du
nouveau clip et un lien wap vers le site officiel de l’artiste.
Ils pouvaient ensuite participer à un concours photo leur
permettant de gagner la basse de CALOGERO mise en avant
dans le cadre d’une campagne d’affichage événementielle.
Résultats : Plus de 500 participants au concours et 15% de
vidéos téléchargées.
Agence : MobilEvent / Client : Universal/Mercury
Peroni
Brief :
Lancement de la Bière italienne Peroni à Monaco, inviter
le public à venir tester la bière italienne dans des soirées
Peroni.
Solution :
Campagne de street marketing bluetooth proposant aux
passants de télécharger sur leur mobile une invitation pour
l’une des soirées et un coupon pour une Peroni gratuite.
Résultat :
17% de téléchargements
Agence : MobilEvent / Client : Peroni
218
De l’arbre à la tasse
Brief : Renforcer la confiance du consommateur final en
assurant la traçabilité des produits labellisés commerce
équitable (« de l’arbre à la tasse »).
Réponse : Dans chaque point de vente, le consommateur
a la possibilité d’accéder à des informations sur son café
en approchant son téléphone portable compatible RFID de
l’emballage sur lequel est apposé un « tag ». Il peut connaî-tre
la plantation, la récolte, le goût et la région d’origine et,
d’un simple clic, téléphoner à la coopérative du café choisi
ou encore localiser l’exploitation du petit producteur via
Google Earth, voir sa photo, etc.
Université de Nice D’Haïti / Client : Malongo
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

219. Cours Forest ! Cours !
Brief : Imaginer une campagne mobile innovante pour les
« Zoom » de Nike qui maintienne l’esprit de créativité de
la marque. Réponse : Panneaux d’information Bluetooth
invitant la destinataire du signal téléphonique à se rendre
au plus vite dans le magasin Nike indiqué pour gagner une
paire de « Zoom ». L’utilisateur déclenche un chronomètre
arrêté par un second signal une fois en magasin. Le
mobile enregistre le temps et la vitesse du participant. Le
meilleur temps du jour gagne. Résultats : En 3 semaines,
250 000 messages Bluetooth délivrés, 15 000 participants,
63 paires de chaussures gagnées.
Mindshare China / Nike via Wieden+Kennedy Kinko
Pepsi libère des bulles mobiles !
Brief : Inciter à l’achat en créant du trafic online et
distrayant offline. Réponse : Mise à disposition du public
d’affiches interactives permettant de brancher son casque
baladeur pour écouter des titres exclusifs disponibles
contre preuves d’achat sur le site musical Pepsiaccess.
USA : diffusion des clips vidéo Hip Hop gratuitement
aux utilisateurs via la Bluetooth activé de leur mobile.
Résultats : Cette campagne constitue, à ce jour, la plus
grande opération marketing Bluetooth multi-sites
élaborée sur le sol américain, avec 1000 points ou relais de
diffusion Bluetooth.
Agence : BBDO/Qwikker / Client : Pepsi Cola
Orange en musique !
Brief : Créer du trafic en magasin et dynamiser son
image. Réponse : Début 2006, Orange a installé des
bornes Bluetooth dans ses plus grandes boutiques. Depuis
les vitrines interactives, les passants « utilisateurs de
Smartphone ou PDA Phone » pouvaient télécharger un
Mobitube de Patrick Bruel 24h/24. L’utilisateur connecté
recevait un SMS lui proposant de télécharger le Mobitube
(extrait de single) au format spécialement adapté à tous
les mobiles. Résultats : Le téléchargement effectué, on
pouvait accéder au site mobile de Patrick Bruel sur Orange
World pour acheter le single grâce au réseau UMTS.
Agence : Kameleon / Client : Orange
Mobiguides
Brief : Informer différemment passants et utilisateurs de
Velib’.
Réponse : Durant l’été 2007, la mairie de Paris et Velib’
ont installé 25 bornes Bluetooth dans les 1er, 2eme et
4eme arrondissements. Ces dispositifs urbains, équipés de
mobizones, relayaient des informations pratiques sur les
mobiles des usagés du Velib’. Il était donc possible de consulter,
gratuitement et dans un rayon de 15 mètres autour de la
borne, les actus, plans, informations municipales (patrimoine,
administration…), services (taxis, parking…) et autres numéros
d’urgences utiles aux déplacements quotidiens.
Agence : Kameleon / Client : Mairie de Paris
219
Diversifier les usages du mobile
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

220. Un container étrange et captivant
Brief : Attirer le chaland vers une zone de présentation
de produit. Réponse : Pour présenter sa nouvelle C30 en
Grèce, Volvo l’a caché dans un container « promotionnel »
dans un centre commercial. Premièrement les curieux ont
pu observer la voiture par une ouverture dans le container...
Puis, ils ont pu observer la voiture de plus près. Une
borne, installée dans la voiture, proposait la possibilité
de télécharger des contenus mobiles concernant la C30.
3 fonds d‘écran et 2 vidéos ont été distribués selon un
scénario sur les 15 jours. Résultats : 1651 visiteurs, 2005
téléchargements de contenus
Agence : Llitoo NA / Client : Volvo
220
Une file d’attente interactive
Brief : Faire patienter le chaland en le divertissant lors
d’un festival. Réponse : Jours 1- Rien n’étant prévu pour
guider le public, la foule entassée diminue les effets
du dispositif Bluetooth recherchés. Jours 2 - Dispositif
repensé. Une file entrée gratuite et une payante sont
créées. Téléchargement multiplié par 2. Jours 3 – Même
chose que la veille. Résultats : Le public fût agréablement
surpris par le dispositif Bluetooth : gratuit, innovant et
facile d’utilisation. 30 000 visiteurs sur le festival. Les
taux de téléchargements passent de 19% à 35%. Un impact
majeur pour Europe 2 TV.
Blue TouchCommunication / Client : Europe 2 TV
Un aéroport pas comme les autres
Brief : Pousser à l’achat impulsif. Réponse : Un opérateur
de téléphonie mobile canadien a fait mettre en place
une solution de diffusion permanente de messages
par Bluetooth dans les salles d’attente de l’aéroport de
Montréal. L’objectif : pousser les voyageurs d’affaire à
la consommation rapide de forfaits. Le message diffusé
incitait les voyageurs à se mettre en relation avec un
conseiller clientèle. Le processus d’abonnement ne prenait
que 3 minutes en moyenne. Résultats : 30 % de taux
d’acceptation du message. 10 % des clients d’affaire de
l’opérateur ont pu bénéficier d’un nouveau forfait.
Agence : Llitoo NA / Client : Aéroport de Montréal
AUTEURs
APOcope
jean philippe briguet
directeur marketing
Orange
Stéphanie Hospital et Marcelle Blandel
Marketing Audience publicité en ligne
mobileventbr
uno smadja
co-fondateur
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

221. mobile gagnant, toujours plus de contacts en pocheLa 1ère base de données OPT-IN qualifiée avec près de 1,4 million d’adresses* une qualification pousséesocio-démographique : sexe, tranche d’âge, année de naissance, CSP, constitution du foyercentres d’intérêts : maison, quotidien, finances, loisirsgéographique : département, CP, villeune offre clé en mainciblagediffusionsuivi de campagneplus d’infos sur orangepublicite.frOrange publicitéFrance Télécom - S.A. au capital de 10 457 395 644 d - RCS PARIS : 380 129 86 - Grenade* Source interne Janvier 2008Ratecard_S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

222. exemple
Diversifier les usages du mobile
222
Jet Multimédia
Au début des années 90 apparaissent des alternatives
aux codes barres : Les codes 2D. Ces codes utilisent,
contrairement au code barre, deux dimensions de
l’espace.
Cette technologie va augmenter considérablement la
densité d’informations, jusqu’à plusieurs centaines voire
milliers de caractères par centimètre carré ! L’information
n’est plus limitée à des chiffres, tout type de texte peut
y être stocké : données logistiques, caractéristiques du
produit, informations dédiées aux consommateurs, carte
de visite, adresse de site Internet, etc.
Tous ces avantages ont conduit les codes 2D à trouver
très vite des utilisations novatrices et opérationnelles
dans l’industrie. On les trouve aujourd’hui sur un grand
nombre d’articles : produits pharmaceutiques en Europe,
et composants électroniques.
QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATION DU CODE 2D
Datamatrix QR Code Maxicode
Aztec Le «code Aztec» est utilisé par
les compagnies ferroviaires allemande
et suisse pour l’impression des billets
à domicile.
Le «Datamatrix» est le code 2D de l’industrie. Il est nor-malisé
et reconnu comme un standard par la normalisa-tion
ISO et par le GS1. Le GS1 étant l’organisme à l’ori-gine
de la standardisation du code barres, avec le succès
qu’on lui connaît. Le Datamatrix est le format retenu par
la grande distribution partout dans le monde.
Le FlashCode est un standard propriétaire dérivé du
Datamatrix. Il a été choisi par les opérateurs mobiles
Français et l’Association Française du Marketing Mobile
comme norme de code 2D.
«Le QR Code» est aujourd’hui très largement utilisé au
Japon où tous les téléphones mobiles sont capables de
lire ce format.
Enfin le «Maxicode», créé par UPS, est utilisé dans le
secteur de la logistique.
Voici un focus sur un exemple d’utilisation dans le cadre
d’un opération Marketing :
Exemple d’une opération
de fidélisation
Au cours d’une opération de fidélisation, les clients d’une
marque ont l’occasion d’accumuler des points trouvés sur
le verso du packaging d’un ou de plusieurs produits de
la marque. Au terme de l’opération marketing, ces points
fidélité sont transformés en bons d’achat.
La première étape consiste à informer les participants de
l’opération et de ses modalités. Cette communication se fait
via les canaux habituels de la marque, voire directement
sur le packaging. Le client est alors invité à s’inscrire
à l’opération en envoyant un SMS sur un numéro court
gratuit, il reçoit en réponse un lien vers le site Internet
mobile de la marque.
Sur ce site, le client est invité à renseigner des infor-mations
personnelles : c’est la phase de profilage. Puis
l’application mobile qui lui permettra de lire les codes 2D
et de cumuler ses points fidélité lui est envoyée. Une fois
téléchargée et enregistrée dans la mémoire du téléphone,
cette application aux couleurs de la marque apparaît clai-rement
dans le menu du mobile.
Principe de la phase d’inscription avec téléchargement
de l’application mobile
Une fois l’application installée sur son mobile, le client
peut commencer à cumuler des points fidélité. Après
avoir acheté un produit faisant partie de l’opération, il
Code 2D :
Exemple
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

223. Diversifier les usages du mobile
223
découvre le code 2D imprimé à l’intérieur du packaging,
il démarre alors l’application en sélectionnant l’icône de la
marque dans le menu de son mobile. L’application active la
caméra du mobile et invite l’utilisateur à scanner un code
2D. L’utilisateur présente le code 2D devant la caméra et
l’application affiche un message confirmant la lecture du
code.
L’application valide alors le code 2D et communique via le
WAP avec un serveur qui valide que ce code n’a pas déjà été
utilisé et ajoute le nombre de points fidélité correspondant
au crédit du client.
L’application affiche alors un message de confirmation au
client et lui présente son nouveau solde de points fidélité.
Afin de réduire les coûts d’utilisation de ce nouveau mode
d’accès à toute l’information il est aussi possible d’adapter
un fonctionnement en mode» non connecté». Dans ce mode,
l’application ne communique pas systématiquement avec le
serveur, elle effectue une première validation locale du code
et l’enregistre dans la mémoire du téléphone. Lorsqu’un
certain nombre de codes ont été lus et enregistrés de cette
façon, l’application les envoie tous au serveur en une seule
fois, ceci permet de réduire considérablement les coûts de
communication pour l’utilisateur.
Au terme de l’opération, ou lorsque l’utilisateur a cumulé
un nombre de points fidélité suffisant, la marque convertit
ces points en bons d’achat pouvant être transmis via les
canaux habituels : postal ou e-mail à imprimer.
On peut bien sûr imaginer différentes variantes en partant
de ce schéma de base, que ce soit sur la phase de recrutement
de nouveaux consommateurs qui peut se faire directement
sur le site Internet de la marque plutôt que par SMS, ou sur
la phase finale où le bon d’achat peut être envoyé sous la
forme d’un code barre par MMS afin d’être présenté en
point de vente et créer du trafic supplémentaire.
Facteurs clés de succès
En l’état actuel du parc des mobiles, tous les téléphones
ne sont pas encore capables de lire un code 2D. Il est
donc nécessaire, au cours de la phase de recrutement, de
filtrer les utilisateurs pouvant participer en fonction des
fonctionnalités de leur mobile.
Le code 2D donne l’occasion de constituer de nouvelles ba-ses
de données ou d’affiner celles existantes, il représente
un moyen supplémentaire pour …
Cette opération peut se faire facilement lors de la phase
de profilage. En effet, lorsque l’utilisateur accède au site
Internet Mobile, il est possible de connaître la marque et
le modèle de son téléphone et donc informer l’utilisateur
d’un éventuel problème de compatibilité entre le terminal
et l’application.
Toutefois, afin de ne pas causer une certaine frustration
chez les clients de la marque qui souhaiteraient participer
mais ne le pourront pas, faute d’un téléphone compatible,
il est préférable de n’annoncer l’opération qu’aux seuls
clients disposant d’un mobile compatible.
Ceci implique de disposer d’une base de données clients qui
inclut cette information cruciale pour établir la relation
avec le client dans le cadre de campagne de fidélisation.
Une autre option est de n’annoncer l’opération que sur
le site Internet Mobile de la marque. De cette façon, la
marque et le modèle du téléphone des mobinautes du site
étant préalablement connus, il est possible de ne proposer
l’opération qu’aux visiteurs ayant un mobile compatible.
Il est également important de garder à l’esprit qu’une partie
du grand public n’est pas encore sensibilisée à ce type
d’usage novateur du téléphone mobile. Afin de maximiser
les chances de succès il est donc nécessaire de cibler une
population susceptible d’être déjà familière avec ce type
d’application : population plutôt jeune, cliente de produits
high-tech, etc.
L’utilisation du site Internet Mobile pour le recrutement
rejoint d’ailleurs ce point, le visiteur d’un site mobile étant
naturellement déjà sensible à une utilisation du mobile
qui dépasse les simples appels téléphoniques et les envois
de SMS.
Outre l’aspect principal de fidélisation à la marque, ce type
d’opération permet d’établir un canal de relation privilégié
avec le client. En effet, la marque apparaît directement dans
le menu du mobile de l’utilisateur, elle reste accessible à
tout moment et en tout lieu et rien n’empêche de l’enrichir
de nouvelles fonctionnalités non liées à la lecture de codes
barres, de type « On Device Portal ».
AUTEUR
Jet Multimédia
Christophe Teyssier
Responsable Technique Marketing Mobile
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

224. Réalisez vos sites Internet Mobileen quelques clicswww.huria.frPowered by Jet Multimédia© Jet Multimédia France - 2008 www.huria.fr ACCÉLÉRATEUR DE SERVICES MOBILESJe bosse au sein du pôlerecherche et développement. Mon job : Réaliser un siteInternet Mobile sur leréchauffement climatique. Vu les délais, c'est plutôtchaud. Heureusement, j'aitrouvé LA solution simpleet rapide sur www.huria.fr. Et voilà, je viens de publiermon premier site. Merci Huria!

225. juridique
Deirvsefiir les usaegs du mobile PDGB
Diversifier les usages du mobile
225
Les systèmes de géolocalisation (qu’ils reposent sur un
dispositif GPS ou sur une technique de triangulation sur
le réseau de téléphonie mobile), lorsqu’ils sont couplés
aux technologies de communication embarquées sur
les téléphones mobiles récents (SMS, MMS, Bluetooth,
Wifi, etc.) permettent la mise en oeuvre de campagnes
marketing certes innovantes, mais également intrusives
et potentiellement attentatoires à la vie privée, voire à la
liberté d’aller et venir.
Leur mise en oeuvre doit donc être précisément encadrée
pour d’une part, ne pas être répulsive pour les personnes
prospectées, et d’autre part, pour ne pas engager la
responsabilité de l’annonceur.
Une telle opération met en oeuvre des collectes et traite-ments
distincts de données à caractère personnel, lesquel-les
doivent intervenir en conformité avec les dispositions
de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978.
Ainsi, la mise en oeuvre du système de géolocalisation d’une
part, et de la communication électronique vers le prospect
d’autre part, dès lors qu’elle implique une collecte et/ou un
traitement de données à caractère personnel, est soumise
à l’information et l’acceptation préalable de la personne
concernée, et les traitements occasionnés doivent faire
l’objet d’une déclaration à la CNIL.
L’information préalablement donnée à la personne
géolocalisée devra porter tant sur la finalité du dispositif
(par exemple l’accès à des offres promotionnelles sur
certains lieux de passage), que sur la nature des données
collectées, la durée de leur conservation (qui doit être
pertinente au regard de la finalité du traitement), et
l’existence pour la personne géolocalisée d’un droit d’accès,
de rectification, de suppression et d’opposition, dont les
conditions de mise en oeuvre devront être suffisamment
détaillées.
Par ailleurs, bien que la loi ne le précise pas, l’analogie doit
certainement être faite entre de tels dispositifs complexes
de prospection et les techniques plus habituellement
mises en oeuvres (prospection par télécopieur, et plus
récemment par courrier électronique), de sorte que la
question de l’applicabilité de la règle de « l’opt-in » doit
se poser, quand bien même le consentement préalable du
prospect est déjà requis au titre du traitement de données
à caractère personnel le concernant (conformément à la loi
Informatique et Libertés de 1978).
A cet égard, il faut noter que l’article L. 34-5 du Code des
Postes et des Communications Electroniques interdit la
prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un
télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous
quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne
physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable
à recevoir des prospections directes par ce moyen.
Précisons que constitue une prospection directe, au sens
de ce texte, l’envoi de tout message destiné à promouvoir,
directement ou indirectement, des biens, des services ou
l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant
des services. Compte tenu de la similitude (certes relative)
de leur fonctionnement et de leur finalité, il convient
certainement de traiter les systèmes de prospection
par SMS, MMS, Bluetooth ou encore Wifi comme des
automates d’appel, de sortes que l’autorisation du prospect
devrait encore une fois être requise préalablement à la
prospection.
Le même article L. 34-5 interdit de dissimuler l’identité de
l’annonceur et impose également d’indiquer au prospect
les coordonnées auxquelles il peut transmettre son
éventuelle demande de désinscription, qui doit pouvoir
être faite sans autres frais que ceux liés à la transmission
de sa demande.
AUTEURs
PDGB
Cabinet d’avocats
Banjamin Julie Jacob
Juridique
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

227. SOM M A I R E
Métro boulot Dodo en 2018 - P.228
Entreprise 2.0 - P.235
Nouvelles technologies au service d’événements Marketing : Exemples - P.238
227 ANTICIPER
LES éVOLUTIONS
DU MARKETING
Sommaire Général

228. X-PRIME
anticiper
les évolutions du marketing
228
S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

229. 229
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

230. 230
S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

231. 231
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

232. 232
S
ommaire chapitre
S
ommaire Général
Discutez-en sur le site de l’EBG

233. 233
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

234. Glossaire de la BD
PIA : La Personal Interactive Application est un outil inte-ractif
connecté et relié à la personne par la nano puce :
téléphone, réveil, agenda…
Douche nuage solaire : douche à dispersion de vapeur
d’eau avec luminothérapie intégrée.
Frigordi : réfrigérateur intelligent à écran plasma et ava-tar
interchangeable avec comparateur de prix web 4.2 in-tégré.
Comparateur de prix web 4.2 : service en ligne ultra
personnalisable intégré au frigordi qui permet de gérer les
réserves alimentaires, leur date de péremption ou de sug-gérer
des recettes. Des alertes proposent de commander et
de livrer les produits manquants grâce à un comparateur de
prix renvoyant aux commerces environnants.
Chaise ergomémorielle : mobilier souple et ergonomi-que
à mémoire de forme.
Déicoon : avatar du vendeur de la boutique X’Trem Sport
qu’Hercule préfère et a choisi comme lien entre lui et les
communautés de la marque.
Yacuba world : monde virtuel dédié à l’E-Learning où les
participants développent leurs compétences professionnel-les,
ou participent à des sessions de recrutement nationales
ou internationales au sein de l’entreprise.
Herculeumus : avatar transversal d’Hercule, utilisé notam-ment
sur Yacuba world, dont le profil est mis à jour après
chaque bilan psycho-comportemental.
Bilan psycho-comportemental : bilan ayant pour objec-tif
de dégager les compétences des individus en adéquation
avec leur personnalité psychique en vue de définir le profil
du participant, ses point forts, les efforts à fournir, les res-sources
à améliorer et les progrès à fournir en priorité.
Nano puce intradermique : puce reliée à la PIA veillant
au bon équilibre physiologique de la personne.
Sources de la BD Hercule
Transversal :
Des relations homme/machine en quête de (sur)naturel,
Dream Orange, dreamorange.fr
La publicité interactive en 2012, présentée
par Michael Kleindl, www.webcastory.com
Conférence EBG, « Marketing comportemental »,
www.ebg.net/compte-rendu
Scène 1 :
Douche nuage solaire : sur l’idée de la douche vainqueur
du concours organisé par Electrolux : «2007 Electrolux
Design Lap competition» gagné par un jeune étudiant
en design brésilien Joao Diego Schlmansky.
« 2020, Sept heures du matin, ma table bipe… »,
par André Mora, Newzy, Avril 2008
Scène 3 :
10 Emerging Technologies 2008 : Modeling surprise,
by the MIT (Massachusetts Institute of Technology)
« Mini innove avec ses billboards interactifs »,
CulturBuzz
« Destination Bluetooth » : APN Outdoor takes transit
advertising to the next level”, Australian Interactive
Media Industry Association
« Google Earth + Google Vidéo + Google Local = bannière
pour Saturn », par Fred Cavazza, septembre 2006
Ambient Marketing : Aquarius, run and refresh
Scène 5 :
« A real yardstick for virtual worlds ? », by Daniel
Terdiman, CNET News.com, October 17, 2007
Scène 6:
Nokia Morph concept (http://fr.youtube.com/
watch?v=IX-gTobCJHs)
« Google confirme que l’avenir de la publicité sera...
mobile », NetEco, Alexandre Habian, 28 Janvier 2008
Scène 7 :
« Le «neuromarketing» est-il l’avenir de la publicité ? »,
par Olivier Oullier, Le Monde, 24.10.03
« Il suffit d’inventer des produits géniaux et il n’y aura
plus besoin de faire de la pub », par Jean-Marc Manach,
internetACTU.net, septembre 2005
« La communication intégrée, c’est leur métier »,
Alexandre Debouté, Stratégies, 1/5/2008
« Le multicanal adopté par les marques et les
consommateurs », Isabelle Sallard, Marketing Direct,
Mai 2008
234
AUTEUR x-eimpr
Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

235. TENDANCE
anticiper les évolutions du marketing
aceiinprt les évolituons du aegikmnrt Extrait de www.aaacdefrvzz.ent
Définition :
De plus en plus on parle d’Entreprise 2.0 car on utilise
de plus en plus les outils qui ont fait le succès du web
2.0 dans le monde de l’entreprise. Il ne s’agit pas juste
de lancer un blog ou un wiki interne, l’Entreprise 2.0
recoupe des pratiques bien plus riches et engendre des
mutations profondes qui vont changer petit à petit « le
monde du travail ».
Le professeur Andrew McAfee nous propose cette
définition très académique : « L’entreprise 2.0 correspond
à une utilisation de plateformes sociales émergentes au
sein de sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires
et leurs clients ». Indus Khaitan résumera simplement par
« Enterprise 2.0 = Writable Intranet ». Nous pouvons
compléter cette définition avec l’acronyme SLATES qui
liste les composantes essentielles de la collaboration :
Search, Links, Authoring, Tags, Extentions et Signals.
1. L’Entreprise 2.0
au-delà des évolutions
technologiques :
La genèse de l’Entreprise 2.0 ressemble à celle du web 2.0.
Elle ne repose pas sur des innovations technologiques mais
y est néanmoins indirectement liée. En fait elle répond
surtout à de nouvelles pratiques de collaboration et d’usage
du web qui ne nécessitent à priori pas d’aménagement de
votre système d’information. Pas à priori car les véritables
bénéfices de l’Entreprise 2.0 ne se feront ressentir
qu’après avoir déployé une nouvelle architecture logicielle
de votre SI. Autrement dit il n’y aura pas de révolution
dans les méthodes et outils de travail sans révolution
informatique.
Et ce n’est pas plus mal qu’il faille mériter son statut
Entreprise 2.0. C’est un processus long où les premières
étapes (pratiques de collaboration de base type blog et wiki
assimilées par les employés) n’ont quasiment pas d’impact
sur le SI. Ensuite les grands travaux peuvent commencer
pour adopter progressivement un SI plus flexible. Un
impératif tout au long du processus : mettre les employés
et ses informaticiens bien sûr au coeur du processus.
2. La philosophie
de l’Entreprise 2.0 :
L’Entreprise 2.0 c’est avant tout l’école du partage et de la
collaboration. Sans l’adhésion des collaborateurs les blogs,
wikis ou espaces de travail en ligne n’auront aucun succès.
Et l’adhésion n’est pas si facile à obtenir car les vieilles
habitudes font légions. L’information (la bonne, la vraie)
est une denrée rare que les collaborateurs s’arrachent
et qui est jalousement protégée par des mots de passe et
autres répertoires non partagés.
Travailler en mode « wiki », délivrer son expérience et
son savoir-faire sur un blog sont des pratiques qui vont à
l’encontre de ce que le monde du travail nous apprend. A
savoir se débrouiller seul, justifier son salaire en se rendant
indispensable et se fournir seul les armes permettant
de gravir les échelons hiérarchiques. Seulement la
concurrence des pays comme la Chine ou l’Inde nous force à
modifier nos habitudes, méthodes et outils de travail pour
rester compétitifs. Le but de la manoeuvre : faire circuler
la bonne information à la bonne personne. Les américains
appellent ça la business-critical information.
Bien sûr on ne peut pas changer tout seul et il faudra que
tous changent avec nous : collaborateurs, RH et dirigeants.
L’Entreprise 2.0 nécessite donc de revoir entièrement
la gestion des carrières et les modèles d’évaluation des
collaborateurs. Impossible par exemple d’utiliser des
critères quantitatifs pour faire du qualitatif (comme
imposer des objectifs de volume type 10 billets à publier
par mois).
De plus on ne peut pas simplifier en pensant que ceux
qui produisent de l’information sont forcément les plus
utiles. Encore faut-il l’a sélectionner, la filtrer, la faire
circuler etc… Cependant il n’est pas impossible d’évaluer
et de valoriser l’importance d’un collaborateur en fonction
de ses rôles / actions formelles et informelles dans un
système collaboratif. Il suffira d’identifier qui fait quoi et
ce que cela apporte à l’entreprise.
L’entreprise 2.0
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Soaeimmr Généarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de l’EBG

236. 3. Comment ça marche ?
Le schéma récapitulatif qui suit permet de décortiquer
les différentes composantes de l’Entreprise 2.0. Ok ça fait
beaucoup de flèches mais dans le modèle « Entreprise
2.0 » ce sont les collaborateurs qui sont au centre et les
informations / outils qui gravitent autour.
Infrastructures :
Tout d’abord le modèle Entreprise 2.0 nécessite que
l’essentiel de l’activité d’un collaborateur se fasse en ligne
(sur l’intranet ou avec des accès sécurisés quand il est en
déplacement ou en télétravail). Le portail de l’entreprise
devient alors l’épine dorsale sur laquelle repose un certain
nombre de briques essentielles :
Le tableau de bord qui sert à concentrer l’attention
des collaborateurs sur un écran unique d’où ils pourront
accéder à l’ensemble des informations, services et
applications utiles au quotidien (indicateurs, raccourcis,
alertes). C’est en quelque sorte un Netvibes d’entreprise.
Le profil du collaborateur qui va lui permettre de
contextualiser et de personnaliser l’information mais
également l’accès aux différents services. Ce profil sera
également le point de départ (et d’arrivée) de l’ensemble de
l’activité sociale du collaborateur (cocktail de Facebook et
LinkedIn)
Le mécanisme d’authentification qui va lui permettre
d’avoir un accès complet ou restreint aux applications
internes, partagées ou externes (un OpenID mais en plus
robuste)
Les filtres seront particulièrement utiles pour ne pas
le noyer sous une masse d’information. Ils pourront être
individuels (en fonction des critères du collaborateur)
ou collaboratifs (en fonction des critères et paramètres
communs à un groupe d’utilisateurs ciblés)
Le moteur de recherche sera enfin un outil essentiel pour
pouvoir accéder à la fameuse business-critical information.
Ce moteur pourra être sémantique (fonctionnant à partir
d’un thésaurus), empirique (auto-apprenant comme l’index
de Google) ou social (utilisant de tags et de systèmes de
notation) ; ou pourquoi pas les trois.
4. Pourquoi ça marche ?
Si l’Entreprise 2.0 fait tellement parler d’elle c’est
qu’elle apporte des réponses adaptées à certains besoins
spécifiques présents depuis longtemps dans le monde du
travail. Ainsi on identifie autant de besoins que de facettes
de l’Entreprise 2.0 y répondant.
Les blogs wikis en réponse
aux lacunes des fichiers :
Par définition, un fichier ça s’égare, ça ne tient pas
forcément dans la limite imposée par votre boîte email, ça
encombre les serveurs… bref c’est un outil qui date d’une
autre époque, celle des années 90 où Microsoft et sa suite
Office étaient vues comme des accélérateurs de business.
Aujourd’hui la réalité est tout autre : nous rédigeons sous
Powerpoint, faisons des tableaux dans Word et des schémas
dans Excel. Bref, il est temps que ça change et c’est là où
les blogs et wikis entrent en scène.
Les blogs :
Les blogs ont des tas d’avantages qui les rendent
particulièrement pratiques d’utilisation. D’abord leur
moteur de publication simple permet de commencer
à rédiger sans avoir à consulter une notice ou à suivre
une formation. Ces blogs et leurs interfaces intuitives
permettent également aux novices de « consommer »
l’information avec plus de précision (système de catégories,
d’archives, de mots clés) et d’éfficacité (abonnement
aux flux RSS). Dans certains grands groupes les milliers
de blogs sont regroupés dans des fermes de blogs :
horizontales (par métiers), verticales (par business unit
ou pays) et transversales. Les blogs sont un moyen très
simple d’extraire l’information de systèmes propriétaires
(fichiers, emails…) et de la partager à grande échelle (le
blog du patron) ou de façon plus locale (blog d’une petite
équipe de projet).
La communication n’en devient alors que plus simple : plus
d’emails qui se perdent, plus de réponses enchevêtrées où
il manque toujours quelqu’un en copie, plus de doublons,
plus de susceptibilités ( « ce message m’était adressé en
priorité, pourquoi ne suis-je qu’en copie ? »). Tout est géré
par le moteur du blog : la publication, les commentaires,
l’archivage, la catégorisation. Cerise sur le gâteau :
un nouvel entrant dans une équipe peut avoir accès à
l’historique des échanges en quelques clics. La règle d’or :
si vous avez plus de 5 personnes en copie d’un email,
faites-en plutôt un billet.
De plus, les moteurs de blog intègrent tous la possibilité de
publier des flux RSS qui sont un pré-requis indispensable
à la circulation de l’information : légers, flexibles et
universels.
Les blogs externes font également partis de la blogosphère
d’une entreprise : les collaborateurs peuvent y souscrire
individuellement ou les inscrire au sein de grands
bookmarks collectifs. Ceux-ci peuvent être spécifiques à
un métier ou un département.
Les wikis :
Les wikis sont également l’occasion de se simplifier la vie
(professionnelle) : plus de conflits de version, plus de d’his-torique
des modifications indéchiffrables, plus d’aller / re-tour
incessants par email, plus de noms de fichiers à la noix
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237. (”cr_reunion_final_fr_V2_Fred_OK_print.doc”)… Les wikis
sont des applications en ligne qui sont nativement collabo-ratives
: chacun apporte sa petite contribution (rédac-tion,
compléments, corrections…) et l’information est
toujours à jour. De plus, l’historisation est automatique,
la modération peut se faire à postériori, les droits peuvent
être gérés en fonction du profil (lecture, modification,
modération…). Dans le cadre de bases de connaissance
verticalisées (marketing, juridique, S.I….) les wikis offrent
une alternative très simple aux systèmes de gestion de la
connaissance. Beaucoup moins sophistiquée, certes, mais
beaucoup plus simple à mettre en oeuvre.
Univers virtuels et micro-blogs
comme supports de formation :
Grâce à la formation en ligne on peut réaliser de nombreux
progrès comme utiliser les blogs dans le cadre de micro-formation.
Ainsi en envoyant des bouts de formation
par email ou par flux RSS, on évite de déplacer les
collaborateurs, de leur faire immobiliser une journée de
travail ou encore de louer une salle. De plus cette méthode
permet de travailler sur le long terme en gardant la même
trace de la formation pour tout le monde.
Par ailleurs, le v-learning peut aider à palier aux
contraintes logistiques en proposant une alternative très
crédible aux conférences téléphoniques : les espaces de
collaboration 3D peuvent en proposer. Les univers virtuels
peuvent aussi être exploités dans le cadre de simulation
ultra-réalistes (serious games) pour tester les réactions
et comportements des employés face à des situations de
crise très difficiles. C’est une sorte de nouvelle itération
du théâtre d’entreprise.
Extranet+collaboration=Collaboranet ?
Toujours dans le domaine de la collaboration, les espaces
de travail collaboratifs présentent l’énorme avantage de
simplifier le déploiement et la gestion des participants.
Ceux qui ont déjà dû endurer (subir ?) MS Project ou Lotus
Notes savent de quoi je parle. Les applications de gestion
de projet en ligne ou des extranets applicatifs sont un
modèle d’efficacité et d’intuitivité.
Ce type de plate-forme collaborative existait déjà dans
le monde du logiciel mais peut être adapté à tout type
d’activité. Nous pouvons également citer les plate-formes de
collaboration qui fonctionnent comme des boîtes à idées
collaboratives, c’est la cas de FeedBack 2.0 qui propose une
solution de collaboration basée sur des recommandations.
Réseau social d’entreprise
et système de coaching social
pour favoriser l’intégration :
C’est très certainement dans la dimension sociale d’une
entreprise que l’on peut réaliser les plus gros progrès car il
y a un manque de communication entre les collaborateurs
qui ne savent pas forcément qui fait quoi etc… C’est là où
les réseaux sociaux trouvent leur place : mettre en
relation les bonnes personnes, que ce soit pour récupérer
une information, pour mutualiser des compétences ou pour
monter des équipes. L’idée est de fluidifier les échanges.
Ces réseaux sociaux internes reposent sur des profils de
collaborateurs extrêmement détaillés qui permettraient de
rassembler des collaborateurs par compétences / affinités
voir de proposer un principe de coaching d’entreprise : les
collaborateurs poursuivant le même objectif (apprendre le
chinois par exemple) se regroupent pour s’entre-aider.
Enfin, il serait tout à fait possible dans un second temps
d’étendre ce réseau social d’entreprise aux anciens
collaborateurs : retraités, stagiaires, prestataires…
pour pouvoir rapidement retrouver une compétence /
information perdue avec un système de prime (boonty)
comme on en trouve sur les plateformes de crowdsoucing.
Micro-blogging et lifelog
pour documenter le quotidien :
Pour finir, il serait également intéressant d’implémenter
des solutions de micro-blogging pour animer des micro-communautés
(et désengorger la messagerie d’email parasites).
Ces services pourraient également servir à “documenter”
(historiser ?) l’activité quotidienne d’un collaborateur.
En poussant cette idée un peu plus loin, il serait même
possible d’implémenter de nouveaux services pour éviter
aux collaborateurs d’avoir à saisir leurs journées de travail
dans des systèmes de time reporting.
Le principe de lifelog d’entreprise est peut-être celui
qui vous fera le plus grimacer. Son côté surveillance au
quotidien a de quoi faire peur mais il pourrait s’avérer
très utile pour déterminer quel a été l’apport global d’un
collaborateur.
Conclusion : La philosophie de l’Entreprise 2.0 :
« Un pour tous et tous pour un »
Tous ces outils ne servent à rien s’ils ne sont pas
adoptés par les collaborateurs.
L’efficacité de ces outils est décuplée s’ils fonctionnent
ensemble
Par où commencer ?
Choisir une approche graduelle :
1. Recenser dans votre organisation des initiatives déjà
menées
2. Faites un sondage pour savoir quels services web 2.0
vos collaborateurs utilisent déjà (Netvibes, LinkedIn,
Wikipedia, blogs…)
3. Identifiez les collaborateurs-clés faciles à convaincre
et pouvant faire du prosélytisme (des “champions” de
l’Entreprise 2.0)
4. Trouvez un service de petite à moyenne taille avec des
collaborateurs à l’esprit ouvert et proposez-leur un blog ou
un wiki
5. Mettez en place des indicateurs de performance (KPI)
pour pouvoir mesurer l’apport de ces outils
6. Soutenez-les au quotidien dans l’utilisation de cet outil
7. Faites-le point avec eux au bout de 2-3 mois (entretiens
individuels ou de groupe)
8. Monter un dossier qui explique le contexte, décrit la
valeur ajoutée (avec KPI et témoignages) et proposez un
déploiement à plus grande échelle à votre direction
9. Rédigez une feuille de route où vous lancerez différentes
expérimentations en parallèle dans différents services
10. Passez votre entretien annuel d’évaluation et touchez
votre prime de fin d’année pour avoir “démontré une
forte capacité d’innovation et joué un rôle majeur dans la
mutation des processus internes et l’enrichissement de la
vie sociale de l’entreprise“.
AUTEUR
frederic cavazza
auteur de www.fredcavazza.net
237
anticiper les évolutions du marketing
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238. Nouvelles technologies
au service d’événements marketing :
Morceaux choisis
EXEMPLES ByVolta
Magic book
Tournez virtuellement les pages d’un livre!
Ce livre interactif saura captiver les petits et les grands
enfants. En effet, les petits apprécieront l’aspect ludique
de l’objet tandis que les grands enfants seront émerveillés
par cet objet innovant et intuitif.
Tout comme pour le Living Surface, le système est
totalement autonome, ce qui permet d’ajouter autant de
textes, images et vidéos que vous le désirez quand vous le
souhaitez.
Table interactive
Le système multitouch permet de pouvoir reconnaitre
et interpréter plusieurs points de contacts simultanés sur
l’écran. Cette technologie ouvre la possibilité de créer des
interactions riches par le biais d’une gestuelle intuitive
et de pouvoir supporter simultanément plusieurs utilisa-teurs
sur le même système.
En fonction des besoins, une solution multitouch sur
mesure est développée car ce système peut recevoir tout
type d’applications.
238
Living surface
Ce tapis magique permet la projection d’une image ou
vidéo au sol ou sur un mur avec laquelle le consommateur
interagit. L’animation est accompagnée d’un effet sonore
afin de permettre l’immersion totale des passants.
L’avantage de ce système est qu’il est évolutif c’est-à-dire
que l’on peut intégrer de nouveaux contenus à tout
moment. De plus, il est possible d’adapter les effets selon
les différents besoins.
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239. Vitrine interactive
La vitrine audioactive de la photo ci contre est constituée
d’un mur de LED, de Vibrasound qui diffusent du son
et qui font vibrer la vitrine. En posant sa main sur les
différents CD, on déclenche la musique tandis que l’écran
réagit comme un équaliseur ce qui permet une interac-tion
totale avec les passants. L’objectif pour la Fnac était
de créer une écoute de proximité, non intruse par les
autres passants tout en incitant ces derniers à entrer
dans le magasin.
l’horloge H2O
Le projet était de faire du centre un lieu de vie
et d’interaction habité par une nature magnifiée
et interactive. Cette horloge permet
de jouer avec une eau virtuelle en s’approchant de la
fontaine ou en passant la main au dessus de cette surface.
De diffuser des informations en temps réel sous l’eau.
De donner l’heure !
Douche sonore
Flatphone permet de créer des douches sonores aux
applications multiples. Que vous l’utilisiez pour sonoriser
un espace d’attente, une borne d’écoute CD, des zones
distinctes à l’intérieur de surfaces de vente, l’effet
« douche sonore » permet de créer des zones clairement
délimitées. Le système peut être adapté en fonction de
l’utilisation définie et habillé de sorte à ce qu’il se fonde
dans un décor précis.
239
anticiper les évolutions du marketing
Mur de pixels
Ce nouveau système permet d’animer vos murs.
Ses possibilités sont multiples :
Modification des pixels à souhait (tailles, nombre, couleur…)
Création de vos propres séquences avec plusieurs effets
successifs
Incorporation de vidéos et d’images de votre choix en fond
Imaginer des scénographies complexes grâce au
système de cache qui permet de choisir les zones
d’interactions.
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