Vae Solis Corporate 365 n°1

3 65
LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE  FÉVRIER 2007  N°1

L’ÈRE DU
BIOPLASTIQUE

DÉMOCRATIE
PARTICIPATIVE

VALEUR DE MARQUE
ET RÉPUTATION

Dossier :
Risques et crises sanitaires

R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6

Nous faisons un métier
formidable !
Edito

Nous aimons notre métier d’abord et avant tout parce que nous
avons la chance de travailler pour des clients passionnants et des
questions au cœur de l’actualité. Mais si nous aimons notre métier,
c’est aussi par la diversité des secteurs dans lesquels nous
intervenons, la diversité des techniques auxquelles nous faisons
appel, la diversité des situations que nous rencontrons. Enfin, nous
sommes au cœur de l’activité économique, des enjeux de société et
de l’information. Nous sommes un acteur des débats publics qui
intéressent l’opinion publique.
Comme à notre habitude, il nous a semblé inconvenant de vouloir
vous parler de nous, comme tant d’autres. Alors, nous avons imaginé
ce magazine pour vous. Avec 365°, nous revenons sur un an
d’Information telle que nous l’avons vécue, telle que nous l’avons
analysée. Il s’agit de partager nos expériences et nos réflexions, vous
faire réagir, vous apporter une contribution ou un éclairage nouveau.
Nous espérons que vous trouverez intérêts et inspirations dans les
pages suivantes pour la nouvelle année qui commence.
Ce regard que nous sommes en mesure de porter est forcément large
et permanent parce que les problématiques auxquelles les entreprises
et les administrations sont confrontées sont de plus en plus larges et
complexes. Nous le faisons d’autant plus sereinement que nous nous
appuyons sur les innombrables sujets que nous avons traités depuis
maintenant 7 ans.
La publication de ce magazine se fait aussi à l’occasion de notre
changement de dénomination, de marque. Il fallait que notre identité
corresponde complètement à notre positionnement, à notre métier,
à notre valeur ajoutée.
Leo Corporate devient donc VAE SOLIS Corporate.
Cabinet indépendant de conseil en stratégie d’information, nous
poursuivons notre développement en France et en Europe.
En 2007, nous continuerons, avec VAE SOLIS*, de toujours mieux
vous accompagner.

Arnaud Dupui-Castérès
* tiré de la locution latine : «malheur à celui qui va seul».

2 365° | n° 1 | Février 2007

Sommaire
6 Décryptage
>Podcasts : l’information plus interactive et mobile
>Les think tanks au service du partage des idées
8 Stratégie
>Valeur de marque et réputation : enjeu majeur de la nouvelle gouvernance
10 Dossier
>Risques et crises sanitaires : 2006, l’année de tous les dangers
14 Arrêt sur image
>7 mars 2006, une grève de la faim à l’Assemblée nationale
16 C’est dans l’air
>Démocratie participative : et si tout n’était qu’une question de communication ?
19 À suivre
>L’Observatoire de la Ville : penser la ville de demain
20 Savoir Plus
>La com’interne, parent pauvre de la com ? Plus si sûr…
22 Tout le monde en parle
>L’ère du bioplastique, changement de cap pour la plasturgie française !
25 Strip tease
>Interview Arnaud Benedetti
26 En aparté
>Belle et Rebelle
Directeur de la publication : Arnaud Dupui-Castérès - Rédacteurs en chef : Corinne Dubos / Laurent Porta - Conception / Réalisation : Sébastien Lhotel
Crédits photos : FX Gutton / JB Mariou / Marco Pirrone / Corbis / CPDP / Ministère de la Santé / Capa 2007 / Masterfile / DR.
Vae Solis Corporate 15, rue du Dôme 92100 Boulogne Billancourt - Tél. 01 55 20 27 36 - Email : contact@vae-solis.com - www.vae-solis.com

365° | n° 1 | Février 2007 3

2006 en dates

25 février
2006

Dominique de
8 février Villepin se rend
L’affaire du procès à la Réunion
d’Outreau 2/2 pour prendre la
mesure de
Audition télévisée du juge l’épidémie de
d’instruction Fabrice Burgaud Chikungunya
«Personne ne m’a dit à l’époque
que je faisais fausse route» Il annonce une aide de
10 janvier se défend le magistrat. 76 millions d’euros.
L’affaire du procès
d’Outreau 1/2
Ouverture des travaux de
la commission d’enquête
parlementaire sur la «catastrophe
judiciaire» d’Outreau. Elle traitera
d’un sujet majeur de notre
société : la confiance. Confiance
dans la Justice et dans les media.

©lefigaro.fr

28 mars
L’affaire Clearstream
7 février Les juges d’Huy et Pons enquêtent
Première journée nationale de pour «dénonciation calomnieuse»
mobilisation contre le CPE dans une affaire mettant en cause
La France vit plus de 2 mois de mobilisation des personnalités politiques de
contre le Contrat Première Embauche. premier plan. L’affaire tourne au
Une démonstration flagrante d’une belle idée, feuilleton avec les révélations de
majoritairement soutenue par l’opinion publique, la presse sur les notes secrètes du
qui finit dans le mur de la non-concertation. général Rondot.

4 365° | n° 1 | Février 2007

ère
Avril-Mai 6 décembre
1 Simulation Lancement de
nationale grippe 31 août France 24
aviaire 17 novembre
Interdiction de Ouverture Cité
Le gouvernement français consommer les de l’architecture
montre sa détermination huîtres
En investissant le Palais de
à anticiper cette crise. d’Arcachon Chaillot, la Cité de l’architec-
Un bel effort de sensibilisation
et de formation à la gestion À la suite de 2 décès ture offre un second souffle
de crise. de consommateurs, au musée des monuments
la préfecture de la Gironde français et se fait le miroir
interdit les huîtres de l’architecture française. La chaîne d’information
d’Arcachon, au grand dam continue à la française
des ostréiculteurs qui pénètre 13 millions de foyers

©CAPA 2007 - JF Bodin, architecte / D Ghislain, perspective
contestent les tests de européens. À terme, ce sont
l’Ifremer. L’interdiction est 80 millions de foyers en
levée le 14 septembre. Europe, en Afrique, au
Des dégâts économiques Moyen-Orient, à Washington
causés par un principe et à New York qui pourront
de précaution poussé recevoir la chaîne.
à son extrême.

25 juin 7 septembre
Quand le fleuron de Lancement à
l’aciérie Bordeaux du
européenne perd Débat public
face au nouveau Projet ferroviaire
conquérant Bordeaux-
Après de multiples
Espagne
rebondissements, le groupe sidé- Première réunion publique
rurgique Arcelor accepte l’offre de de ce débat, sur le devenir
mariage proposée par son rival du fret ferroviaire en France
Mittal Steel. et le désenclavement
ferroviaire de l’Aquitaine, qui
s’est clôturé le 29 décembre.
15 juillet
Les Français 17 novembre 29 novembre
évacués du Choix Royal, Sarkozy
Liban pour le PS candidat
Ségolène Royal À l’annonce
«dompteuse d’éléphants». de sa candidature
dans la presse régionale,
Nicolas Sarkozy pousse
à l’extrême l’oxymore
politique et propose une
«rupture tranquille».

365° | n° 1 | Février 2007 5

Podcasts :
Décryptage

l’information

plus interactive
et mobile…

«Derniers nés» de la
révolution numérique, les
podcasts sont les nouveaux
Quelques podcasts à découvrir
outils pour informer,
communiquer et mobiliser ! G Europe 1 et le best off de ses chroniques 6h00-7h30 ou
l’essentiel de l’info : http://www.europe1.fr/podcast/index.jsp

A
G Le Parti Travailliste britannique en Podcast :
l’origine un moyen gratuit de diffusion de fichiers audio http://www.labour.org.uk/labourspodcast
ou vidéo sur Internet (pour une écoute immédiate ou
ultérieure), les podcasts ont conquis leur lettre de G L’intégralité des bandes annonces de films en podcast vidéo :
noblesse grâce au développement des baladeurs numériques http://www.allocine.fr/video/podcast_ipod.html
(comme l’iPod) et permettent une information et une mobilisa-
tion permanente, rapide et interactive.

Les sites de certains diffuseurs traditionnels, tels les radios et les Si la France se met doucement à cette «nouvelle arme» de
chaînes de télévision, ou les blogueurs ont, les premiers, pris diffusion de l’information, les pays anglo-saxons restent, de loin,
conscience du potentiel des podcasts pour relayer l’information. les plus en avance.
Désormais, les associations s’en servent pour diffuser des témoi-
gnages et mobiliser leurs militants et les hommes politiques Les auditeurs créent leurs propres listes de lecture en s’abonnant
expriment leurs points de vue sur des sujets variés. à leurs émissions préférées (par exemple la «Revue de Presque»
d’Europe 1) directement sur Internet ou par le biais de leur
Si le succès des podcasts audio et vidéo n’est plus à prouver, lecteur de podcast (Juice ou iTunes par exemple). Leur ordina-
son impact sur la communication des entreprises reste encore teur télécharge alors quotidiennement et automatiquement
malheureusement très limité : peu d’entreprises utilisent cet toutes les nouvelles émissions et les transfère sur leur baladeur.
outil pour se présenter, communiquer sur leurs résultats, démentir
une rumeur… Marika Valtier

6 365° | n° 1 | Février 2007

Les think tanks
au service du partage des idées
D
epuis une quinzaine soutient une politique du médicament qui tient compte de l’in-
d’années, les think tanks térêt des patients au regard des enjeux sanitaires, économiques
se développent en et sociétaux. «C’est en disposant de nouvelles grilles d’analyse et en
France. On en dénombre faisant des propositions innovantes que l’on peut concilier le dévelop-
plusieurs centaines de natures pement d’un secteur crucial comme la santé et la protection d’un
très diverses. Ces laboratoires modèle social auquel les Français sont très attachés» renchérit-elle.
de réflexion, où cohabitent
grands patrons, chercheurs et Plus généralement, les think tanks défendent des idées variées
leaders d’opinion, affichent comme les libertés économiques, le sens de la justice, l’accès à la
une influence de plus en plus santé, le droit à l’éducation, l’éthique, etc. Ils sont financés par
forte sur les grands dossiers de grandes entreprises, par un gouvernement ou un parti
économiques et politiques. politique et ont un statut légal d’institution privée (souvent sous
Dr Brigitte Calle, En général, un think tank entend forme de fondation ou association à but non lucratif).
Directrice du LIR (Laboratoires faire une analyse objective au
Internationaux de Recherche)
profit de la société, et non au «Les think tanks, au-delà des doctrines politiques et des intérêts
profit d’intérêts particuliers, et ainsi exprimer une part de l’«opi- particuliers, sont donc un nouveau réservoir de propositions»
nion publique». Certains groupes d’industriels s’organisent dans ce rappelle le Dr Brigitte Calles. Producteur d’idées au-delà des
sens pour faire valoir leur expertise et éclairer les grands débats qui clivages, ils servent à fédérer et à promouvoir les nouvelles
les impactent. C’est le cas du LIR* que Vae Solis Corporate accom- pensées contemporaines que les politiques, les intellectuels et
pagne depuis plus d’un an.Le LIR représente 15 filiales françaises de les chercheurs n’arrivent pas à faire peser dans le débat. Plus
Laboratoires Internationaux de Recherche. «Les industriels doivent audibles et plus crédibles, ils sont sollicités par les différentes
aller au-delà de leur métier pour le défendre. Notre think tank, qui fête parties prenantes pour faire circuler des idées nouvelles et nourrir
cette année ses 10 ans, a pour vocation d’analyser, de proposer et d’agir les débats. Ils sont les nouvelles «lumières» de notre société.
pour faire avancer le progrès thérapeutique.», explique sa Directrice, le
Docteur Brigitte Calles. Ce groupe de laboratoires pharmaceutiques Florent Chapel

* Pour plus d’information sur les travaux du LIR : www.lir.asso.fr

Entre les lignes
Evénements : Nouveautés :
1er colloque de l’Observatoire de la Ville G Vae Solis Corporate a remporté la consultation pour l’élabo-
Lancé à l’initiative de BOUYGUES IMMOBILIER, l’Observatoire ration du plan de communication du CNRS
de la Ville a organisé le 15 février 2007 son 1er colloque sur le
G L’INSTITUT PASTEUR a confié à Vae Solis Corporate le conseil
thème de la densité, en partenariat avec la Cité de l’architecture.
et l’assistance pour l’élaboration de son Plan de Continuité de
Parmi les experts et grands témoins étaient présents : Gilles
Carrez, Alain Etchegoyen, Pierre Kermen… Vae Solis Corporate l’Activité
(anciennement Leo Corporate) est en charge de l’animation de G Vae Solis Corporate salue l’arrivée de Pierre Trefouret (ex
l’Observatoire de la ville. CEA) au CNES ; il remplace Arnaud Benedetti au poste de
www.observatoiredelaville.com directeur de la communication et de l’éducation.

365° | n° 1 | Février 2007 7

Valeur de marque et réputation :
Stratégie

enjeu majeur de la nouvelle

gouvernance
Aujourd’hui, la marque est bien plus qu’un simple nom ou un logo. Le concept de
valeur de marque a pris une telle ampleur qu’il est désormais considéré comme un
véritable actif de l’entreprise, au même titre que les actifs tangibles. De la base au
sommet, l’ensemble des Stakeholders1 se retrouve à la fois acteur et soumis à la valeur
de marque qui devient alors un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance.

Une question de perception. partenaires sociaux, partenaires économiques, pouvoirs publics,
Une entreprise, quelle qu’elle soit, est la somme d’éléments sous-traitants, actionnaires, associations… C’est cet ensemble
concrets présents sur le bilan comptable : les équipes, les brevets, de perceptions et de jugements divers qui crée la valeur de la
les produits, les équipements, le savoir-faire, les clients… Cette marque. Des avis provenant de divers horizons et qui façonnent
somme d’éléments tangibles crée une partie de la valeur de la réputation d’une entreprise.
l’entreprise. Une partie seulement car elle possède aussi un La réputation est donc induite par la perception, en externe ou
ensemble de caractéristiques immatérielles : l’image de marque, en interne, du produit ou du service fourni, mais aussi de
la confiance, la notoriété, le savoir-faire, l’éthique… Ces éléments l’entreprise elle-même ou de ses dirigeants. In fine, elle repré-
peuvent être cristallisés autour d’une notion commune : la marque. sente la somme des perceptions passées et présentes des parties
De nos jours les marques sont observées et jugées par l’ensemble prenantes et de leurs attentes pour le futur.
des parties prenantes : direction, employés, consommateurs,

8 365° | n° 1 | Février 2007

Une bonne réputation : de la création de traverser les crises (de plus en plus fréquentes et brutales) et
valeur… d’en limiter les dégâts potentiels.
À l’heure de la mondialisation, la valeur de marque confère un Une bonne image de marque peut donc agir comme un bouclier
avantage concurrentiel déterminant et représente un facteur face aux crises. Elle facilite la communication avec les publics
décisif dans la stratégie de l’entreprise. Jusqu’au début des cibles et garantit une meilleure écoute du message.
années 1990, la marque n’était pas considérée comme un facteur Inversement, une mauvaise image aggravera la situation ou,
de production et, par conséquent, absente des bilans des entre- au mieux, ralentira le processus de sortie de crise. Une mauvaise
prises. Aujourd’hui, la gestion de la réputation d’une entreprise a réputation, est, à coup sûr, destructrice de valeur.
pris une telle importance que le rapport Turnbull2 (qui s’est
imposé dans les règles de bonne gouvernance) conseille aux Dirigeants, êtes-vous prêts ?
sociétés de la considérer comme un actif au même titre que les Sur la question de la réputation de leurs entreprises, les
autres. Un actif immatériel, lié aux objectifs et aux valeurs de dirigeants sont incontestablement en première ligne. Ils doivent
l’entreprise, résultant du comportement et des opinions des non seulement répondre aux actionnaires, mais aussi à la presse,
parties prenantes. Est-il possible pour autant de chiffrer la répu- au grand public et, de plus en plus, à la justice. Un exercice
tation avec précision ? nouveau auquel il devient désormais nécessaire de se préparer.
Plusieurs méthodes de calcul de la valeur de marque ont vu le Si, en amont, l’identification et la gestion des risques sont
jour. La plus reconnue a été créée en 1998 par le cabinet britan- laissées aux Risk Managers (de plus en plus présents dans les
nique Interbrand en collaboration avec le magazine américain entreprises), les dirigeants sont les seuls, en aval, à porter la
Business Week. Depuis, le magazine publie chaque année le responsabilité de la crise. Aujourd’hui, ils doivent donc apprendre
classement des 100 marques les plus performantes dans le à communiquer sur des sujets nouveaux (environnement, éthique,
monde. C’est ce modèle d’évaluation de la marque3 en particulier responsabilité sociale…) avec des attitudes inhabituelles (trans-
qui a répandu l’idée qu’une mesure précise et reproductible de parence, empathie…) et en direction de nouveaux publics (les
l’immatériel était possible. Il se base donc sur l’utilisation de associations de consommateurs, de riverains, les media, etc.).
notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comporte- S’ils sont les seuls à devoir s’expliquer publiquement en temps
ment des consommateurs face à la marque, etc. Des indicateurs de crise, ils doivent aussi être irréprochables dans leur gestion
dépassant les fonctions primaires de l’entreprise. La marque est managériale, leur comportement personnel, leur image publique.
alors pensée comme l’actif central de l’organisation, «un cœur qui L’existence de plusieurs classements des «meilleurs patrons»
crée la valeur»4 . n’est pas un élément anodin,ils prouvent que l’image des dirigeants
En 2006, les 5 premiers rangs de l’enquête Interbrand étaient rejaillit aussi sur l’ensemble de l’organisation et sa réputation.
occupés par : Coca-Cola (valeur de marque5 estimée à 67 M$),
Microsoft (57 M$), IBM (56,201 M$), GE (48,907 M$) et Intel «Les consommateurs ne se contentent plus uniquement des messages
(32,319 M$). publicitaires (qu’ils ont appris à décrypter) et s’intéressent de plus en
Pour le magazine Fortune, les 10 sociétés les plus renommées des plus à ce qui se passe autour de la marque», souligne Arnaud
États-Unis dominent toutes les autres sur le plan des performances Dupui-Castérès. «Désormais, tout est réputation : éthique,
mais aussi en termes de réputation. Selon le magazine, «un inves- commerce équitable, respect de l’environnement, droits de l’homme,
tissement de dix ans dans ces sociétés aurait apporté aux actionnaires composition des produits, histoire de la société, comportement de ses
un rendement trois fois plus élevé que celui des actions de l’indice dirigeants, discrimination raciale, politique de travail… Tout est
S&P 500». Ceci apporte donc la preuve qu’une bonne réputation susceptible de mettre l’entreprise sur le devant de la scène médiatique».
est créatrice de valeur. La publicité seule ne peut donc plus répondre aux exigences de
Bien conçue, une réputation solide devient rapidement un avan- valorisation de la marque et d’amélioration de sa réputation,
tage considérable qui accroît les ventes, attire de nouveaux il devient par conséquent nécessaire de mettre en place de
talents, des partenaires renommés, ou encore favorise les nouvelles solutions pour renforcer la valeur de la marque et se
relations avec les pouvoirs publics. Dans le cas contraire, elle préparer à la défendre.
entraîne des conséquences inverses et altère la valeur de
l’entreprise pour les actionnaires. Cette mécanique sera bien Lionel Benatia
entendue accélérée pour les sociétés cotées en bourse,
extrêmement vulnérables aux rumeurs menaçant leur réputation. 1 - Parties prenantes
2 - Préparé par un groupe de travail de l’Institute of Chartered
Accountants en Angleterre, avalisé par la Bourse de Londres. Le rapport
… au renforcement du «capital confiance». Turnbull part d’une approche fondée sur les risques et définit les métho-
Aujourd’hui, une bonne réputation est non seulement créatrice des adaptées à l’entreprise pour concevoir, mettre en oeuvre et maintenir
de valeur, mais elle garantit un «capital confiance» important de un système solide de contrôle interne.
3 - Brand Valuation
la part du grand public. En temps de crise, ce «capital confiance» 4 - Jez Frampton, CEO d’Interbrand
devient un atout majeur, un rempart permettant de mieux 5 - Brand Value

365° | n° 1 | Février 2007 9

Risques et crises
Dossier

2006, l’année
Chikungunya, grippe aviaire, amiante… Récentes ou résurgentes, avérées ou à venir,
les crises n’ont pas manqué cette année encore. Retour sur celles qui ont fait
l’actualité et qui ont mobilisé autorités, entreprises et une partie de notre équipe.
Sanitaire, d’opinion, juridique… La crise est partout, tout le temps. Serait-elle en train
de devenir permanente ? On peut le penser. L’une chassant l’autre, elles s’enchaînent,
se succèdent, laissant peu de répit à une opinion de plus en plus sous pression.

Grippe aviaire : quand le risque médiatique Le gouvernement s’est mobilisé, s’est préparé et l’a fait savoir :
supplante la réalité sanitaire de la crise plan pandémie, points presse réguliers, exercices de simulation,
L’information sur le risque sanitaire est particulièrement sensible information et formation des professionnels de santé... Les
et se double bien souvent d’un risque d’opinion ; la psychose media ont relayé les dispositifs de préparation, les commentaires
rôde avec son cortège de comportements irrationnels. La fin d’experts, l’inquiétude de l’opinion : l’emballement médiatique
2005 et une bonne moitié de 2006 ont constitué une séquence sur le sujet a fait tourner une démarche d’anticipation et de sensi-
médiatique «grippe aviaire» particulièrement intense. bilisation à la panique, avec les conséquences qu’elle génère :

10 365° | n° 1 | Février 2007

sanitaires :
de tous les dangers
chute des ventes de volailles et aides à la filière, ruée dans les La crise dans la crise : le Chik ou quand
pharmacies pour se procurer du Tamiflu, peur du pigeon qui une crise sanitaire se double d’une crise
vous frôle… économique
Face à cela, les autorités ont réagi, calmé les esprits, ses Février 2006, la métropole «découvre» l’épidémie de
partenaires aussi. Le laboratoire pharmaceutique Roche a dû Chikungunya qui frappe pourtant depuis près d’un an déjà son
rassurer sur la disponibilité de son médicament et rappeler les département de l’Océan Indien ! Parce que certains élus de l’Ile,
bonnes pratiques pour éviter la pénurie. Il s‘est agi par exemple certains représentants professionnels décident d’employer les
de rassurer sur la mise à disposition saisonnière, parallèlement à grands moyens pour alerter sur la situation, parce qu’ils ont le
la constitution des stocks gouvernementaux, en expliquant que courage de dénoncer le manque de moyens dans la lutte et les
Roche avait adapté son outil de production pour permettre de dommages collatéraux de la crise, enfin les autorités nationales
faire face à la demande. se mobilisent. Les ministres alors se succèdent au chevet de l’Ile
On a reproché au gouvernement d’en avoir trop fait. Lui et font les annonces qui s’imposent au plan sanitaire d’abord
reproche-t-on d’avoir fait de la France le pays aujourd’hui le mais également au plan économique.
mieux préparé selon l’OMS ? On peut légitimement reprocher à Les conséquences de la crise n’ont en effet pas tardé à se faire
une organisation, une entreprise son manque de responsabilité, sentir sur l’économie touristique de la région. Le secteur du
d’anticipation, de préparation. L’inverse paraît plus délicat. Car si tourisme, qui représente 360 millions d’euros de recettes annuel-
le risque d’opinion a aujourd’hui disparu avec l’apaisement les, est particulièrement exposé et sanctionné : les
médiatique, le risque sanitaire n’en demeure pas moins présent. hôteliers prévoient une baisse de 60% de leur chiffre d’affaires,
Et ce n’est pas parce que les media en parlent moins qu’on les tours opérateurs enregistrent une chute des réservations de
ne continue pas de mourir du H5N1 en plusieurs points de la 30 à 40%. Le tourisme, premier secteur d’activité de l’Ile, est en
planète. danger ; avec lui, c’est l’équilibre économique de toute la région
En faire trop ou pas assez ? Informer, oui mais sans excès, qui est menacé.
sensibiliser oui, mais sans dramatiser : le juste équilibre est La position du Comité du Tourisme de la Réunion (CTR) n’est pas
toujours délicat à trouver. C’est particulièrement vrai en aisée. Comment sensibiliser sur le volet économique quand
communication de crise. De la prévention à la psychose, la naturellement la priorité doit être au sanitaire ? Comment assu-
bascule est souvent bien plus rapide qu’il n’y paraît. mer sa responsabilité de défense d’une activité économique
sans nier les réalités de la crise ? Sous l’impulsion du CTR, les

La préparation du risque pandémique du côté des entreprises
et des organisations. Un PCA c’est quoi ?
Les autorités l’ont demandé : les entreprises doivent se préparer au risque pandémique. Notamment celles faisant partie des
secteurs «sensibles» qui devront maintenir une activité minimum, y compris en cas d’alerte nationale : énergie, transport,
distribution, télécoms… Les entreprises, bien sûr, mais aussi les partenaires des autorités qui auront à gérer directement la crise. C’est
le cas notamment de l’Institut Pasteur que nous accompagnons pour définir les besoins, les procédures, identifier les
personnels et les ressources nécessaires, les moyens logistiques à mettre en place… Mais au-delà de la pandémie, c’est finalement
chaque entreprise qui doit envisager les conditions de sa cessation momentanée d’activité ou du maintien de leur partie «vitale».

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Risques et crises sanitaires :
mémoire, perception et confiance des Français
Dossier

Pour la deuxième année consécutive, l’Observatoire des Risques En matière d’information, la confiance des
Sanitaires, lancé en novembre 2005 par Vae Solis Corporate et Français dans les autorités reste malmenée.
OpinionWay, publie les résultats de son enquête annuelle1, Ce sont principalement les scientifiques et les organisations
conduite cette année en partenariat avec le CNRS. internationales (comme l’OMS) qui bénéficient majoritairement
de la confiance des Français pour leur dire la vérité sur les crises
L’inquiétude sur les risques sanitaires reste dans le domaine de la santé. Les politiques et les entreprises
très élevée : près de 8 Français sur 10 se déclarent inquiets souffrent d’un profond déficit de confiance en la matière, mais
des risques potentiels. Toutefois, le fatalisme n’est définitivement leurs scores s’améliorent toutefois timidement (+2 pour le
pas en vogue ! Les Français étaient 77% en 2005 à penser qu’il est gouvernement, +1 pour les entreprises).
possible d’éviter les crises dans le domaine de la santé. Avec 81%
en 2006, la tendance se conforte. Et on le voit, la sensibilisation à Les femmes moins confiantes, plus critiques :
la préparation est payante : ils sont en terme de public, on note en effet
73% (+13% par rapport à 2005) à qu’elles se révèlent à la fois plus
estimer que le gouvernement a fait concernées et plus inquiètes sur les
le nécessaire pour réduire les risques risques sanitaires. Elles se montrent
d’apparition de la grippe aviaire en plus enclines à penser que les choses
France. n’iront pas en s’améliorant. Elles
adoptent une posture nettement plus
Sur la mémoire des crises critique que les hommes, qu’il s’agisse
sanitaires de ces dernières de la prévention des crises, des
années, les évocations spontanées actions menées pour réduire les
font émerger comme l’an passé, risques, ou de la confiance envers les
3 grandes crises : sida, vache folle et acteurs et organismes sanitaires.
grippe aviaire. Mais le trio de tête est
quelque peu bouleversé. La vache En terme de crédibilité
folle (1ère position en 2005) recule de sur les risques sanitaires,
14 points, le Sida et la grippe aviaire les organismes qui recueillent les
arrivant en tête. «On observe que les meilleurs scores sont le CNRS et
facteurs susceptibles d’impacter le taux l’Institut Pasteur. Tandis que du côté
de mémorisation des crises ne semblent des Ministères, le Ministère de la
pas liés à la nature même de ces crises Santé arrive très nettement et assez
mais plus certainement au fait qu’elles logiquement en tête.
ont en commun d’avoir bénéficié d’une
forte exposition médiatique», com-
Hugues Cazenave
Quels enseignements pour
mente Hugues Cazenave, président demain ? «Si l’engagement des
d’OpinionWay. «En 2006, la grippe aviaire a occupé une place autorités pour lutter contre le risque pandémique est bien reconnu et
importante dans les media et dans l’esprit des Français, ce qui salué d’un gain de 13 points (73% des Français estiment que le
explique sa progression», poursuit-il. gouvernement fait le nécessaire vs 60% en 2005), il n’en est pas de
même pour les risques inhérents aux changements climatiques : ils
D’une façon générale, la demande de sont là 79% à penser que le gouvernement ne fait pas le nécessaire…»
transparence apparaît cette année encore très forte, la conclut Hugues Cazenave. À n’en pas douter, on a là un nouveau
quasi-totalité des personnes interrogées (93%) préférant plutôt chantier d’anticipation et de sensibilisation pour nos autorités.
tout savoir en matière de risques dans le domaine de la santé.
Corinne Dubos
Cette exigence de transparence s’accompagne d’un déficit de
confiance en la parole délivrée. En effet, le sentiment que l’on ne Pour en savoir plus sur l’ORS ou vous procurer les résultats de l’étude :
nous dit pas tout touche plus de 8 français sur 10, et plus de la contactez Lionel Benatia (tél. 01 55 20 28 84 – mail : lionel.benatia@vae-solis.com)
1 - Étude quantitative en ligne, réalisée avec l’outil CAWI développé par OpinionWay,
moitié estiment «qu’on nous cache beaucoup de choses pour
sur un échantillon de 1023 personnes représentatif de la population française, du 28
éviter la panique». novembre au 4 décembre 2006.

12 365° | n° 1 | Février 2007

professionnels du tourisme font entendre leur voix auprès des
décideurs dénonçant les ravages économiques de l’épidémie.

La stratégie d’information du CTR dans la crise prendra alors 3 formes
complémentaires.
• Au plan politique, la stratégie sera celle de l’alerte de décideurs
nationaux. Jocelyne Lauret, présidente du CTR, n’hésite pas à
interpeller publiquement les ministres : «Le tourisme tient une
place primordiale dans la vie de l’Ile de la Réunion… Nous appelons
à «l’Assistance à secteur en danger !». Résultat : un mois plus tard,
le gouvernement débloque une enveloppe de 60 millions
d’euros.
• Vis-à-vis des professionnels, l’enjeu est de parvenir à les fédérer
et à les mobiliser pour prendre les mesures afin d’accueillir les
clients dans les meilleures conditions possibles : démoustication
des lieux d’hébergement, de transport, de restauration, mise à Xavier Bertrand
disposition de produits répulsifs… Et maintenir une information
permanente et transparente avec les agents de voyage en Une fois de plus, 2006 le confirme : les crises n’ont pas besoin
charge de la destination en métropole. d’être réelles pour exister fortement dans l’opinion ! Il y a les
• Pour le grand public, le registre sera celui de l’information et de risques que l’on connaît, que l’on admet, que l’on intègre même…
l’apaisement. Un message clé doit être relayé : la destination Et puis il y a les nouveaux risques, ceux que l’on ne maîtrise pas
n’est ni interdite, ni déconseillée par les autorités ! Les touristes et qui font donc peur. La pandémie n’est encore qu’un risque,
sont légitimement préoccupés de la situation et demandent qu’une menace et pourtant, ses impacts économiques et média-
conseils. Il s’agit alors pour les professionnels du tourisme de les tiques ont déjà bien engendrés une crise. La Réunion a connu
rassurer sur les conditions d’accueil en relayant les messages de une crise sanitaire certes, mais localisée, et bien loin de mériter
prévention et de précaution à prendre. la sanction économique, touristique, qu’elle a subie. À titre de
La gestion combinée de trois cibles et de trois registres comparaison, qui se soucie du triste bilan engendré chaque
d’information complémentaires aura permis au Comité du année par le paludisme dans le monde… Cela nous empêche-t-il
Tourisme de la Réunion d’assumer sa responsabilité : celle de la de voyager dans les zones tropicales ? En matière de gestion de
défense d’un secteur économique menacé et, au-delà, de la crise, on aura pu tout imaginer, se préparer, anticiper, il faudra
défense de toute une région déjà affaiblie par la maladie. toujours composer avec la part d’irrationnel.

Corinne Dubos

Entre les lignes
À paraître : les 100 mots de la crise À suivre :
Petit guide pratique à l’usage des décideurs et communicants, en Didier Quillot prend la tête de Lagardère Active Media ; Ancien
100 et quelques mots, Vae Solis et le SIG vous proposent un petit directeur général d’Orange France, il est remplacé par Jean-Noël
panorama lexical de la gestion de crise : derrière les mots, il y a Tron – Sylvain Coudon (ex. Mutualité Fonction Publique) a
la professionnalisation d’une activité avec ses enjeux, ses grandes rejoint l’Institut Pasteur au poste de directeur de la communication.
principes et règles d’or, ses histoires et ses contre exemples, ses
forces ou ses faiblesses, ses méthodes et outils… Parution prévue
en avril 2007 à la Documentation Française. Tendance : Observatoire des Risques Sanitaires
Les Français face aux risques et aux crises sanitaires : où en est
la perception des risques sanitaires en France ? Vae Solis et
Arrivée : Djamila Chekhar OpinionWay, en partenariat avec le CNRS, ont lancé la 2ème vague
Précédemment consultante en analyse du discours chez de leur étude annuelle.
Talents & Cie, puis chef de projet au sein de Stratis, Djamila
Chekhar a rejoint l’agence en mars 2006. Elle est notamment Pour en savoir plus et obtenir la synthèse des résultats,
venue renforcer l’équipe sur les missions LIR (Laboratoires contactez Lionel Benatia au 01.55.20.28.84 ou
Internationaux de Recherche) et pour l’organisation du Débat www.observatoire-risques-sanitaires.org
Public pour le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne…

365° | n° 1 | Février 2007 13

Arrêt sur image

7 mars 2006

14 365° | n° 1 | Février 2007

Une grève de la faim
à l’Assemblée nationale…
Une première ! Sur ce
canapé où il restera 39
jours et perdra plus de
15 kilos, le député UDF
Jean Lassalle, dénonce la
délocalisation à quelques
kilomètres de sa vallée
béarnaise de l’usine de
l’entreprise japonaise Toyal.
Il a finalement obtenu gain
de cause, au prix d’une
hospitalisation et au risque
de laisser une image
dégradée de la France
auprès des investisseurs
étrangers.

Héros populaire ou preneur
d’otage des institutions, la
manière fait débat et
ouvre un nouveau champ
à l’action politique…

365° | n° 1 | Février 2007 15

Démocratie participative :
C’est dans l’air

Alors qu’on ne l’attendait pas, la démocratie participative a fait irruption en 2006 dans
la précampagne pour la présidentielle. Simple question d’information pour certains,
elle semble pour d’autres réclamer la mise en place de mécanismes plus complexes
permettant une réelle concertation. Dans le cadre du débat public sur le projet ferroviaire
Bordeaux-Espagne, Vae Solis Corporate s’est confrontée à l’exercice périlleux de faire
vivre la démocratie participative. Retour sur expérience.

L
a dé m oc ra ti e p ar ti ci pa t ive , c’ e s t à modifier son projet initial (Charles de Gaulle Express par exem-
quoi ? Un électeur tout-puissant au moment du ple) ou à l’abandonner (extension du port de plaisance de Nice).
scrutin, puis réduit au silence jusqu’au prochain appel À l’échelon local, deux textes sont venus structurer la
des urnes… Tel serait l’un des paradoxes de la démocratie «participation» des citoyens. Adoptée en 1999, la loi Voynet
représentative. oblige à créer dans chaque «pays» ou agglomération de plus de
En «démocratie participative», le citoyen ne se contente plus 50 000 habitants un «conseil de développement» composé de
de déposer un papier dans une urne : il veut participer plus représentants des milieux économiques, sociaux et associatifs.
étroitement à la vie civile, en décidant en commun, par exemple, Plus tard, en 2002, la loi Vaillant y a adjoint la mise en place de
des investissements et des choix d’aménagement à réaliser par conseils de quartier dans les communes de plus de 80 000
sa commune. habitants. Un dispositif appliqué avec plus ou moins de bonheur.
En la matière, la ville brésilienne de Porto Alegre est souvent
citée en exemple comme étant une des applications la plus Une affaire de communication
affirmée et aboutie de la démocratie participative. Cependant, «La démocratie est un jeu entre pouvoir, savoir et peuple. Si on omet
après plus de 30 ans d’expérience en la matière, la ville se le savoir, on verse dans le populisme» met en garde le politologue
considère toujours comme un laboratoire permanent. Les Jean Viard. Il paraît donc pertinent d’apporter le savoir aux
difficultés rencontrées sont nombreuses et le mode de fonction- citoyens pour qu’ils puissent participer dans les meilleures
nement est désormais perçu comme bien plus complexe et conditions au débat sur tel ou tel dossier majeur. La visée est
délicat à gérer qu’il ne le paraissait au premier abord. bien de leur permettre de se forger une opinion éclairée sur les
dossiers et de l’exprimer pour aider les élus et décideurs dans
Des expériences françaises leur choix.
Il n’empêche. L’idée d’associer davantage les citoyens aux prises La communication, en respectant des règles strictes, favorise
de décisions fait son chemin un peu partout et même en France. l’accès à ce savoir.
Avec l’élévation du niveau d’études et le formidable essor des Ainsi dans le cadre d’un débat public, elle se porte garante des
flux d’information, tout un pan de la population se trouve, a principes inhérents à la procédure même du débat :
priori, mieux armé pour prendre part au débat public. • favoriser l’impartialité des débats,
La montée en puissance de la Commission nationale du débat • apporter une totale transparence sur le projet soumis au débat,
public (CNDP), depuis 1995 et confirmée par la loi de 2002, • assurer l’équivalence de traitement des différents intervenants
illustre assez bien cette évolution. Les maîtres d’ouvrage de et des différents points de vue.
projet d’aménagement du territoire d’un coût supérieur à À la recherche de l’écoute, du respect et de la diffusion de l’avis
300 millions d’euros (lignes TGV, autoroutes, centrales nucléaires,…) de tous, la communication participe largement à la formation du
sont désormais tenus de saisir cette autorité indépendante qui, public. Alors, mission accomplie ? Pas toujours…
alors, décide ou non d’organiser des rencontres pour informer et En effet malgré tout, en démocratie participative, le plus grand
recueillir l’avis de la population. Pour quel résultat ? écueil à combattre est la montée en puissance du fameux
Si on en croit les chiffres publiés par la CNDP dans un tiers des
, syndrome «Nimby» («Pas de ça chez moi !» - voir encadré).
cas, le compte rendu et bilan des discussions remis par chaque Symbole de toutes les oppositions, le «Nimby» interroge la
Commission particulière, conduisent le maître d’ouvrage communication sur son efficacité et ses limites. L’enjeu est de

16 365° | n° 1 | Février 2007

et si tout n’était qu’une question
de communication ?

Nimby :
Pas de ça chez moi !
«Nimby», acronyme de «Not In y My BackYard»,
taille. Il y a donc un défi que la communication se doit de que l’on peut traduire en français par «pas de
relever : celui de débloquer les situations en favorisant le bascu- ça chez moi» : attitude fréquente qui consiste à approuver
lement d’une opposition à une acceptabilité.
un projet sous réserve qu’il se fasse ailleurs.
À la base du conflit «Nimby», on trouve chez l’opposant
Mi e u x c o m m u n i q u e r p o u r p e r m e t tr e
au projet un sentiment fort de possession du territoire
l’ ac c e p t ab il i t é
environnant un projet. Il s’agit là d’un conflit de
En effet, tout est ici question de créer les conditions de
l’acceptabilité. Thierry Libaert1 insiste sur la phase préalable à la proximité lié à la crainte de voir le cadre de vie se modifier.
diffusion de l’information. Pour lui, «davantage que dans d’autres Les riverains se sentent dépossédés : quelque chose se
domaines, la communication d’acceptabilité doit débuter par une passe sans que leur avis ne soit demandé et pris en
phase d’écoute et d’imprégnation des attentes locales. Cette connais- compte.
sance du terrain réalisée, il est alors possible de bâtir un schéma Résultante du fonctionnement de la démocratie
directeur de la communication au projet». Au regard des réussites moderne ? On remarque que les citoyens se retrouvent
et des échecs des projets d’implantation, il est possible de distin- souvent sur le seuil de la vie collective. Leur mobilisation
guer 10 points. 10 règles permettant de favoriser l’acceptabilité sur des dossiers particuliers est donc pour eux une nou-
d’une démarche et donc de permettre à la démocratie participa- velle porte d’entrée, à condition que chacun fasse la diffé-
tive de bien s’exercer.
rence entre l’intérêt collectif et l’addition des intérêts
particuliers.
365° | n° 1 | Février 2007 17

Le plus important est de communiquer bien en amont du nomiques et associatifs), conception des outils d’information,
projet, afin de prouver la réalité d’une volonté de démarche de organisation des 25 réunions publiques, mise en place de rela-
R P O R AT E  concertation, et de valoriser ses alliés (le projet n’est pas le fait
NOVEMBRE 2006 tions presse ad hoc, campagne de communication… Tout a été
de quelques individus mais émane d’une volonté plurielle). Puis, orchestré pour que le débat soit bien accepté et que la démocra-
en adoptant une posture volontariste de dialogue, de proximité, tie participative puisse pleinement s’exercer.
de transparence (ne pas cacher ou nier les nuisances possibles),
permettre le développement de la participation du plus grand Laurent Porta
nombre au débat. Enfin, en ciblant précisément la communica- 1 - Enseignant en communication à l’Université Paris-IV et en culture
tion, en ayant le souci d’apporter la preuve aux données que l’on stratégique à l’Université de Poitiers. Auteur de l’étude «Principes et
méthodes de la communication d’acceptabilité».
avance et en privilégiant un langage clair et accessible à tous, il
est plus facile de contrecarrer les éventuelles suspicions et
ouvrir le chemin de l’acceptabilité du projet.

La preuve par l’exemple :
Vae Solis Corporate et le débat public
D’avril à décembre 2006, l’agence a accompagné la Commission
particulière du débat public (CPDP) Projet Ferroviaire Bordeaux-
Espagne. L’objet de ce débat était d’informer les habitants des
départements de la Gironde, des Landes et des Pyrénées
Atlantiques, de leur permettre de se forger une opinion et de
l’exprimer sur le projet de prolongement de la LGV Sud Europe
Atlantique entre Bordeaux et la frontière espagnole. Véritable
bras droit du Secrétariat général de la CPDP l’agence a été chargée
,
d’organiser l’information et la participation du public en
Aquitaine. Information préalable des acteurs clés (politiques, éco-

Le débat public Projet
ferroviaire Bordeaux-Espagne
en chiffres :
G 150 acteurs associatifs, économiques
et politiques rencontrés

G 1 060 000 documents distribués
G 12 500 affiches collées - 125 000 tracts distribués
G 25 réunions publiques organisées
G 6 140 personnes présentes aux réunions
G 1 218 questions posées
G Internet : 30 749 visiteurs et 610 242 dossiers
consultés

G Presse : 377 articles, 40 émissions de radio,
36 interviews télévisées
G 5 118 abonnés aux outils du débat

18 365° | n° 1 | Février 2007

L’Observatoire
de la Ville : penser

À Suivre
6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P R

la ville de demain
Le 15 février 2007 s’est tenu à la Cité de l’architecture
le 1er colloque de l’Observatoire de la Ville, rassemblant
plus de 300 experts, sur la question de la densité urbaine.
Rencontre avec d’Alain Sallez*, président de l’Observatoire de la Ville.

L’
Observatoire de la Ville est né du constat suivant : les sur ces mouvements : comprendre pourquoi les citoyens partent en
acteurs de la ville (citoyens, architectes, promoteurs, élus, périphérie des villes, évaluer les risques que cela peut faire courir
urbanistes…) pensent, pratiquent, réalisent, vivent la à notre société sur un plan environnemental, humain,
ville de manière isolée sans que de véritables lieux d’échanges ne sociétal… et d’autre part, d’avancer des propositions concrètes,
leur permettent de rassembler leurs expertises et leurs points de véritables réponses aux questionnements des élus, des urbanistes,
vue. Présidé par Alain Sallez, l’Observatoire regroupe un comité des architectes et des promoteurs.
de cinq experts (architecte, urbaniste, sociologue, économistes)
et se définit comme un lieu d’échanges, de débats à l’écoute et L’Observatoire de la Ville est soutenu par
au service de tous les acteurs de la ville. plusieurs partenaires, que vous apportent-ils ?
La liberté de penser, les moyens de travailler et d’être à l’écoute
Que souhaitez-vous faire de l’Observatoire des différents acteurs. Dès l’origine, nous avons voulu que cet
de la Ville ? observatoire soit un lieu dans lequel on puisse s’exprimer, réfléchir,
Avant tout l’Observatoire est un lieu ouvert de réflexion proposer, tout en étant indépendant des pressions de la profes-
prospective dont le but est de formuler des propositions. sion. L’Observatoire a ceci de nouveau, par rapport aux autres
Ensuite, notre objectif est que ces propositions débouchent sur groupes de travail, la multidisciplinarité de ses membres et la
des applications concrètes. Nous ne nous arrêtons pas au seul volonté de s’ouvrir sur l’acteur et le bénéficiaire final de la ville :
travail purement intellectuel, notre mission est d’aller plus loin le citoyen. Ainsi, grâce à l’appui de Bouygues Immobilier nous
et de proposer des réalisations concrètes et innovantes. avons pu faire réaliser par TNS Sofres un sondage sur «les
Le premier colloque organisé sur le thème de la densité urbaine Français et leur habitat», riche d’enseignements. De même, avec
s’est appuyé sur 12 propositions originales qui, si elles permettent le soutien de son agence de communication Vae Solis, Bouygues
d’offrir aux villes plus de densification, ne le font pas à n’importe Immobilier a pris en charge l’organisation de notre premier
quel prix. colloque et la diffusion de nos propositions via des relations
presse ad hoc.
En cette période pré-électorale tous les
candidats parlent de la ville, du logement, L’ouverture est donc un élément important
ne pensez-vous pas qu’il vous sera difficile dans votre travail ?
d’être audible ? Primordial ! C’est l’ouverture, l’écoute et la concertation qui
Non, détrompez-vous. Les candidats à la présidentielle dans leurs permettront d’éviter de retombées dans les erreurs nées de décisions
propositions critiquent essentiellement la situation actuelle. Ils purement technocratiques telles que les «grands ensembles». Ces
discutent du nombre de logements à construire et non des opérations immobilières, même si elles ont pu répondre un
conditions dans lesquelles ces constructions doivent se faire. temps à la demande, n’ont pas résisté car elles ont été pensées
Alors qu’aujourd’hui, la croissance démographique s’étend tou- et construites sans aucune concertation.
jours plus loin des villes, aucun d’eux ne communique sur la À l’inverse des villes nouvelles - comme Cergy-Pontoise (Val
question de l’urbanisation. Or, les acteurs de la ville, dont les d’Oise) - nées certes de la volonté publique, mais aussi de la
élus, sont en demande de clés de compréhension sur le dévelop- concertation, de l’intercommunalité, du dialogue avec les associa-
pement des villes, s’interrogent sur la périurbanisation galo- tions et les populations, sont des réussites depuis plus de 30 ans.
pante, par exemple. Notre rôle est d’une part de nous interroger
Propos recueillis par Julie Valette
* Professeur Emérite de l’ESSEC et ancien professeur de l’Ecole Nationale des
Ponts et Chaussées, créateur de la Chaire d’économie urbaine et de l’Institut
de Villes du Territoire et de l’Immobilier à l’ESSEC. 365° | n° 1 | Février 2007 19

La com’ interne, parent pauv
Savoir Plus

Une affiche placardée dans l’ascenseur qui rappelle les dates du prochain séjour
organisé par le CE, un 4 pages sépia avec focus sur l’employé du mois… Force est de
constater que, pendant longtemps, la communication interne a été reléguée au second
plan dans nombre d’entreprises françaises. Mais ce temps semble bel et bien révolu.
En témoignent les résultats du benchmark conduit par Vae Solis Corporate en 2006
sur le sujet. Véritable courroie de transmission entre les différents départements
de l’entreprise, la com’ interne a pris du galon !

F
usion, réorganisation, nouveau projet d’entreprise, renfor- aujourd’hui être le reflet de ce qui se joue dans ses murs. Les
cement de la cohésion des équipes… La communication clients ne se contentent plus d’une image, d’un discours. Ils sont
interne s’est vue confier depuis quelques années de en quête de cohérence. Les salariés étant les premiers ambassa-
nouvelles missions. «Le premier public de l’entreprise, c’est son deurs de leur entreprise, la communication interne a donc un
personnel» entend-on souvent dire dans le sérail. Il semblerait véritable rôle à jouer. Qui n’a pas en mémoire les scandales
bien que cette petite phrase ait enfin été entendue en haut lieu. mettant au jour les pratiques douteuses de certaines entreprises
Jadis souvent associée aux ressources humaines ou considérée et révélés par les salariés eux-mêmes ?
comme un département de la direction de la communication où
seule la communication externe était digne de l’oreille des Déminer les conflits latents
dirigeants, la com’ interne s’est aujourd’hui émancipée pour Le responsable de la com’ interne jouit dorénavant d’une écoute
devenir une véritable courroie de transmission entre les différents attentive de la part des dirigeants. Et pour cause ! En lien direct
départements de l’entreprise. Au point qu’elle endosse avec les salariés et souvent même avec les syndicats, il dispose
aujourd’hui une réelle fonction stratégique. de tous les éléments pour rendre compte du climat social qui
règne dans l’entreprise. Jadis strictement descendante, la
La parole aux salariés communication interne est aujourd’hui l’occasion de faire
Conscientes de l’importance de l’implication et de l’adhésion du remonter les attentes, voire les revendications des salariés. Et
personnel aux orientations stratégiques choisies, les entreprises peut, de ce fait, assurer une fonction de «déminage» des conflits
ont compris l’importance du «participatif». La communication latents. Car on se méfie moins de la com’ interne que des
interne n’a plus pour seule fonction d’informer les salariés sur ce Ressources Humaines. Qui irait se confier à un DRH ou même à
qui se fait dans leur entreprise, elle leur donne la parole. Ainsi, un consultant en Ressources Humaines ? En revanche, placez
l’entreprise SMABTP mutuelle leader sur le marché du BTP a
, , quelques salariés autour d’une table, faites-les réagir sur le
souhaité recueillir le sentiment de ses salariés sur ce qu’ils journal interne de leur entreprise et vous serez surpris de tout
estiment être les valeurs de leur entreprise. Pendant plusieurs ce que vous apprendrez…
mois, des ateliers de réflexion regroupant les différents départe-
ments de la société ont été organisés afin de bâtir, avec les Com’ de crise et com’interne… Il y a encore peu de temps,
salariés, une charte de valeurs. Résultat : un ensemble d’engage- l’alliance de ces deux mots pouvait sembler saugrenue. Pourtant,
ments dans lesquels chacun se reconnaît et qui serviront de certaines entreprises n’hésitent plus à confier à la communication
base aux messages que véhiculera la communication externe. interne des missions dites «sensibles», à l’instar de cette entre-
prise du secteur automobile qui, pour gérer la fermeture d’un de
La fin du «tout pub» ses sites de production, a mis en place un dispositif des plus
Une telle démarche est révélatrice du renversement qui s’est étudiés : conception de messages appropriés, focus groups,
opéré ces dernières années. Le temps du «tout pub» est en effet newsletter… Objectif : expliquer la décision et ses implications
révolu. Ce temps où les messages de la com’ interne devaient à l’ensemble des salariés tout en inscrivant ce choix dans le
suivre la droite ligne de ceux de la com’ externe. Aussi paradoxal cadre d’un nouveau projet d’entreprise.
que cela puisse paraître, les apparences dictaient souvent
l’identité de l’entreprise. Mais aujourd’hui, le public n’est plus
dupe. Et les nouvelles normes de la RSE n’ont fait que renforcer
l’exigence de plus de transparence. L’image de l’entreprise doit

20 365° | n° 1 | Février 2007

re de la com ? Plus si sûr…
Redonner du sens, déminer les conflits latents, faire adhérer les communication interne en tête des freins les plus puissants à la
salariés à la stratégie de leur entreprise, motiver les équipes : tels productivité». Il y a fort à parier que ces mêmes dirigeants
sont les nouveaux enjeux de com’ interne qui n’a pas fini de se sauront trouver les moyens de surmonter ces difficultés…
développer à en croire ce qu’on pouvait lire en octobre 2006 La com’ interne semble avoir donc de beaux jours devant elle !
dans le journal La Tribune : «Les dirigeants rangent les difficultés de
Djamila Chekhar

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre benchmark communication interne.
Contact : marika.valtier@vae-solis.com

Trois questions à…
Pierre-Philippe Lacroix,
responsable de la communication interne d’Aéroports De Paris

Quelle a été la stratégie d’ADP Quels outils avez-vous mis Quel principal enseignement
pour gérer le changement de en œuvre ? tirez-vous de cette expérience
statut en interne ? Nous avons utilisé plusieurs formes de et quels sont les bénéfices pour
Nous avions deux objectifs principaux : communication (écrite, événementielle, la communication interne ?
G Accompagner et former le management orale…) pour atteindre les objectifs que À l’occasion du changement de statut, nous
pour qu’il joue un rôle de relais de l’infor- nous nous étions fixés. Nous avons organisé avons créé un comité de pilotage
mation auprès des collaborateurs du des réunions d’information à destination transverse. Les équipes de la communi-
groupe. Nous pensons en effet qu’il est du management et leur avons fourni cation interne y ont non seulement été
indispensable d’avoir un système de des supports de communication (Q&A, associées mais ont participé activement.
diffusion de l’information en cascade et présentation…) accessibles sur l’intranet. Cela a permis de valoriser notre expertise
d’impliquer le management sur des Nous avons aussi mobilisé la Direction en matière de «conseil» et notre rôle
dossiers clés et stratégiques. Générale pour qu’elle les conforte dans leur stratégique dans l’accompagnement du
mission, les mobilise et réponde à leurs changement en interne. Les autres directions
G Rassurer les salariés et déminer le terrain interrogations. ont désormais compris que nous n’étions
en mobilisant la Direction Générale et Enfin, nous avons consacré deux hors série pas juste des relais de l’information ou des
en faisant preuve de transparence et de du journal interne au changement de gestionnaires d’outils mais que nous avions
pédagogie. statut et communiqué le projet de loi, les un véritable rôle à jouer dans l’évolution
objectifs du Président puis la loi une fois stratégique du groupe. Nous avons, par la
votée. Cet effort de transparence a suite, mis en place une organisation similaire
remporté un succès indéniable, auprès à l’occasion de l’ouverture du capital.
des collaborateurs mais également des
Propos recueillis par Marika Valtier
syndicats, même s’ils ne partageaient pas
les mêmes positions «idéologiques».
365° | n° 1 | Février 2007 21

L’ère du bioplastique,
Tout le monde en parle

changement de
En janvier 2006 un amendement à la Loi d’Orientation Agricole était voté qui stipulait
l’interdiction des sacs de caisse non biodégradables : à la clef, de nouveaux débouchés
pour les productions agricoles et un enjeu majeur pour le développement des bioplastiques.

La fécule de pomme de terre, matériau de base des bioplastiques

E
n développement ininterrompu pendant plus de 30 ans, la encore fabriqués sur place, alors que ce chiffre dépasse 60 % en
plasturgie française est depuis une décennie confrontée France.
à des contraintes croissantes qui hypothèquent son
développement futur, voire son existence. L’innovation, planche de salut d’une industrie
en difficulté
Le pétrole est une matière première en constante augmentation Innover en misant sur de nouvelles matières, issues de ressources
et a subi une hausse de 160 % entre 1994 et 2006. Une augmen- renouvelables, constitue à ce jour la seule solution pour sauver la
tation devenue intolérable pour une industrie de transformation plasturgie française. Issus d’amidons végétaux (pommes de terre
à faible valeur ajoutée et qui, en raison d’une demande cinq fois et maïs principalement), 100 % biodégradables, compostables,
supérieure à l’offre, ne risque pas de faiblir. les bioplastiques permettent également de réconcilier une
industrie, très critiquée pour ses pratiques polluantes, avec les
Mais, au-delà des problèmes liés au prix de la matière, la aspirations environnementales croissantes des Français. Ils ont
plasturgie française est soumise à une concurrence effrénée des également un impact positif sur l’émission de gaz à effet de
pays asiatiques, concurrence qui a d’ores et déjà ravagé la serre : une tonne de bioplastique dégage de 2 à 4 fois moins de
plasturgie anglaise : seulement 5 % des sacs poubelles sont CO2 que l’équivalent en plastique issu de pétrole.

22 365° | n° 1 | Février 2007

cap pour la plasturgie française !
Développer une nouvelle filière de «chimie usages, la loi permettrait d’atteindre ce seuil et de lancer
végétale» réellement ce marché.
Le développement attendu des bioplastiques permettra de créer,
à proximités des lieux de production des ressources végétales, de Une attitude à la base du succès du groupe
futurs complexes agro-chimiques dédiés à la production de SPhere
matière première bioplastique. Il s’agira là d’une véritable reloca- Avec 1 300 salariés, 292 millions d’euros de chiffre d’affaires et
lisation des emplois dédiés à la production de matière première 130 000 tonnes de film plastique produit, le groupe SPhere est le
plastique, aujourd’hui situés dans les pays du Golfe. leader européen des emballages ménagers. Il a fondé son
Si aujourd’hui les bioplastiques sont entre 1,5 et 3 fois plus succès sur l’innovation et l’anticipation des évolutions du marché.
chers que les plastiques à base de pétrole, l’écart se réduit John Persenda, son fondateur, est conscient des enjeux auxquels
sensiblement. En effet, l’écart actuel ne résulte pas d’un son industrie doit faire face : renchérissement du pétrole et
process industriel intrinsèquement plus coûteux pour les surtout rejet des sacs de caisse en plastique par les consomma-
bioplastiques mais des faibles quantités produites (à peine teurs. D’une crise latente il fait une opportunité et décide de
1 % du marché) qui ne permettent pas d’économies changer de modèle industriel en s’orientant vers la production
d’échelle. En imposant l’emploi de bioplastiques pour certains d’emballages en bioplastique. Pour cela, il rachète en 2005

Le sondage sur «Les Français et les Bioplastiques» réalisé en janvier 2006* fait apparaître que les Français sont favorables au
développement des bioplastiques et prêts à payer un peu plus cher.

• La quasi-totalité des Français (99%) de 18 ans et plus se dit favorable au développement des
matières plastiques biodégradables à base de matières végétales renouvelables.

• 9 Français sur 10 (87%) sont prêts à payer un peu plus cher des sacs plastiques biodégradables à
base de matières végétales pour mieux protéger l’environnement.

• Près de la moitié (43%) se dit prête de manière certaine à payer un peu plus cher des sacs
plastiques biodégradables.

* Enquête réalisée en ligne par l’institut OpinionWay sur un échantillon représentatif de Français
365° | n° 1 | Février 2007 23

BIOTEC, leader européen dans la recherche et la production de
bioplastiques.
R P O R AT E  Un changement de cap matérialisé par un changement de nom
NOVEMBRE 2006

et d’identité visuelle : SP Metal devient SPhere, un nom
rappelant la terre et une identité visuelle combinant références
environnementales et ancrage dans l’univers industriel.

Un logo qui évolue avec l’activité du Groupe

Un tournant industriel soutenu par une campagne de communi-
cation d’envergure répondant à deux objectifs majeurs : positionner
le groupe comme leader des bioplastiques en envoyant un signal
fort au monde agricole et politique : faire connaître au grand
public les bioplastiques afin de stimuler la demande.
La stratégie de communication s’est principalement articulée
autour d’un dispositif de communication d’influence auprès des
décideurs politiques visant à obtenir le décret le plus favorable
à leur développement, une stratégie d’information et de recherche
d’alliés, auprès des acteurs environnementaux, afin de déminer
les éventuelles oppositions et valoriser les atouts écologiques du
bioplastique et, enfin, une campagne de Relations Presse qui a
permis à SPhere d’être présent sur tous les media les six
derniers mois de l’année 2006. Elle sera marquée en 2007 par la
Vae Solis Corporate signe une campagne en presse écrite
présence du Groupe au Salon de l’Agriculture. au lendemain du vote à l’Assemblée nationale

Si aujourd’hui les décrets ne sont pas encore publiés, les bioplas- Dans un tel contexte, en créant les conditions du succès via
tiques rencontrent un succès grandissant : de plus en plus l’accompagnement et la valorisation du changement,
d’applications se voient proposées, et rencontrent un succès la communication apparaît comme un facteur essentiel de
certain, à l’instar d’Alfapac 100% Bio, la première gamme de sacs la réussite des stratégies des entreprises.
poubelles 100% biodégradables lancée par le Groupe SPhere.
Emmanuelle Messéan

Les bioplastiques envahissent notre quotidien…

… emballages alimentaires, couverts jetables, sacs poubelles… aujourd’hui beaucoup de ces objets sont biodégradables

24 365° | n° 1 | Février 2007

Interview :

Strip tease
6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P R

Arnaud Benedetti,
Directeur de la
Communication du CNRS
P
ourquoi avez-vous décidé de quitter le CNES Quels sont les grands enjeux de communication du
pour prendre la Direction de la Communication CNRS ?
du CNRS ? Comment expliquez-vous les affini- Il y a, au CNRS, un travail important à faire sur l’ouverture au
tés particulières qui vous lient avec les organismes grand public ainsi que sur la qualification et la valorisation de
publics ? l’image. En effet, selon notre dernière enquête d’opinion, le
J’ai occupé les fonctions de Directeur de la Communication CNRS est l’acteur de la recherche le plus connu en France
Externe, de l’Éducation et des Affaires Publiques au CNES (8 Français sur 10 le connaissent au moins de nom et 34%
pendant 3 ans, je sentais donc le besoin d’évoluer et de me le connaissent bien). Il bénéficie par ailleurs d’une très bonne
remettre en question. Ce changement de fonction est le fruit des réputation et est considéré comme une institution respectable
rencontres et des circonstances. J’y ai vu une suite logique à mon et indispensable. Cependant, il ne jouit pas toujours d’une image
expérience dans le milieu de la recherche et une opportunité de très moderne et peu de Français savent précisément quels sont
relever un nouveau défi en inté- nos missions ou nos domaines de
Le 1er septembre 2006, Arnaud Benedetti a pris la
grant le plus grand organisme de compétences.
direction de la communication du Centre National de la
recherche généraliste d’Europe. Or, le CNRS est à la pointe de la
Recherche Scientifique (CNRS), après 3 ans passés dans
diffusion des connaissances scienti-
des fonctions équivalentes au Centre National d’Études
Vous avez occupé différentes fiques et a, contrairement aux idées
Spatiales (CNES).
fonctions “communication” reçues, une politique forte en
au cours de votre carrière matière d’innovation.
C’est un «retour aux sources» pour ce professionnel de la
(lobbying, interne, presse,
communication et des stratégies d’influence. Après un
communication corporate…), Quelle est votre ambition
parcours universitaire très orienté vers les sciences sociales
pensez-vous que ce soit pour le CNRS et quels sont
(IEP Bordeaux, Maîtrise de Droit Public et de Sciences
indispensable pour être vos grands projets pour les
Politiques, DEA de Sciences Politiques à l’IEP de Paris et
un bon Directeur de la trois ans à venir ?
DEA de Sciences Sociales à l’EHESS), il fait ses premières
Communication ? Mon ambition est de permettre au
armes auprès du Professeur Pompidou, alors Conseiller
Je pense que c’est effectivement CNRS d’être perçu pour ce qu’il est :
scientifique du Premier ministre Edouard Balladur, avant
un «plus». Contrairement à cer- un organisme moderne, flexible, qui
de rejoindre le CNES.
taines idées reçues, la fonction vit en milieu ouvert et qui est
de Directeur de la Communication est très stratégique et ne se présent sur la totalité du front de la connaissance. Parmi mes
résume pas à la maîtrise d’outils. C’est un poste de chef d’orchestre projets prioritaires, le renforcement de la communication grand
et de direction. Il est donc indispensable d’avoir exercé plusieurs public, le développement d’une stratégie d’influence et la
fonctions de communication parce que cela permet d’avoir une modernisation de nos outils, comme notre site Internet…
vision globale du métier et une meilleure maîtrise des grands
enjeux de communication. Propos recueillis par Marika Valtier
Par ailleurs, c’est un poste qui exige une confiance totale de la
gouvernance d’entreprise. C’est une fonction très politique et, de
ce point de vue, avoir un «parcours politique» n’est pas inutile.
Cela permet de réfléchir davantage en terme de stratégie et de
construire une politique de communication efficiente.

365° | n° 1 | Février 2007 25

aparté
En

Belle
E
n dépit des apparences, les clivages semblent disparaître. cohérent au fil de la campagne. L’opinion est si versatile ! Dès
Certes, deux candidats émergent. Mais en ce début février lors, il ne faut pas s’étonner que les deux prétendants
2007, le troisième «homme» n’est pas loin. Les deux mois semblent être dénués de paradigme idéologique ; ils collent
qui nous séparent du premier tour seront suffisamment longs à l’opinion !
pour que des surprises viennent chambouler la donne. François
Bayrou fait frémir les sondages. Et puis, la qualification de Le Pen Après la méthode, leur positionnement a également des points
au second tour n’est pas à exclure, loin s’en faut. communs : incarner impérativement la nouveauté. Ségolène
Royal est une femme, c’est une nouveauté en soi ! Elle est belle,
Je veux ici me limiter à analyser la communication – si impor- l’image domine et s’impose. Mais, elle est plus que cela, elle est
tante – des deux prétendants les plus probables – à ce jour – à la aussi stratège. L’erreur de ses compétiteurs socialistes a d’ailleurs
fonction de Chef de l’État : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy. La consisté à croire qu’elle n’était que «belle». Nicolas Sarkozy veut
campagne présidentielle 2007 nous intéresse. C’est la première également incarner la nouveauté ; il choisit donc la rupture,
où les principaux candidats sont plus des «produits» de la la posture du fils rebelle. Le chemin est plus escarpé ! Incarner
communication que des représentants de courants idéologiques la rupture après 5 années d’exercice du pouvoir dans les gouver-
structurés. Les candidats accordent eux-mêmes et sans fausse nements successifs de Jacques Chirac est plus difficile à faire
pudeur une place de choix à la communication dans leur admettre. Il n’est pas que rebelle.
stratégie de conquête.
On voit là le résultat d’une culture de la demande politique :
Leurs points communs d’abord. Ils se distinguent des autres par les mêmes analyses, les mêmes comportements, les mêmes
un sens aigu de la communication et une maîtrise parfaite des outils aboutissent aux mêmes positionnements. L’offre est donc
outils de communication et de marketing. Ils savent que l’image assez proche ! C’est vrai sur le positionnement, c’est assez vrai
est devenue centrale dans la conquête du pouvoir et travaillent sur les premières propositions.
à concevoir une offre qui réponde à une attente. Certes, ce n’est Pour autant, leur maîtrise des ressorts de la communication
pas nouveau en soi ! ne les empêche pas de faire des erreurs communes. D’abord,
en donnant le primat à la communication sur la politique là
La pratique de nos deux candidats est plus professionnelle que où jusqu’à présent l’inverse s’imposait. Ensuite, en mettant en
leurs prédécesseurs – moins intuitive, moins personnelle – et scène leur propre communication, ce qui comporte plus d’incon-
leur discours commandé par l’analyse approfondie des attentes vénients que d’avantages. Enfin, en confondant communication
de l’opinion. Au risque d’être un peu mécanique et guère et publicité. Ils s’adjoignent d’ailleurs les services de publicitaires

26 365° | n° 1 | Février 2007

et Rebelle
et non de communicants (la subtilité leur échappe-t-elle ?), se dire que «Ensemble tout est possible». On espère que
toujours plus prompts à communiquer sur eux-mêmes, leurs le temps des vrais slogans n’est pas encore arrivé. Nos candidats
ambitions ou leurs désirs que sur leur projet. pourraient faire mieux à n’en pas douter !

Venons-en à leurs différences. La première porte sur leur En définitive, nos deux candidats experts en communication
investiture. Autant la compétition interne au PS aura été vécue utilisent les techniques modernes, lui accordent toute
comme un processus de sélection, un «baptême du feu» réussi l’importance qu’elle doit avoir, l’associent en tout et en amont.
par Ségolène Royal, une étape gagnée, autant les débats de Mais attention, ni «cerise sur le gâteau», ni caricature, la commu-
l’UMP n’auront été pour les Français, au mieux, un non événe- nication politique est l’inverse du gadget et de la «cosmétique» ;
ment, au pire un simulacre de primaire faute de combattants. elle sédimente sur le long terme.
La candidate socialiste est devenue un «Chef» capable de
gagner et de rassembler. Le candidat de l’UMP s’est soumis Un ancien Premier ministre me disait récemment qu’une
à une compétition artificielle qui n’a pas fait cesser les attaques campagne présidentielle se décompose toujours en deux temps :
internes à son parti. celui de l’image d’abord et celui de la capacité ensuite. C’est vrai.
Plus on se rapproche de l’échéance, plus les Français avec leur
La seconde différence porte sur le choix «provisoire» des slogans bon sens distinguent le candidat le plus en mesure d’incarner
de campagne. Avec «Pour que ça change fort», Ségolène Royal la fonction, d’incarner la Nation. Mais finalement, la capacité
choisit un slogan avec le mot polysémique par excellence : perçue par les Français, n’est rien d’autre que la sédimentation
changer / changement où chacun peut s’y retrouver. Le souverai- sur le long terme de l’image que les candidats auront réussi
niste et l’européen, l’entrepreneur et le fonctionnaire, celui qui à se construire sur le fond, par-delà la mousse de la campagne.
finance et celui qui reçoit de l’Etat protecteur,… Il ne dit pas
grand-chose, mais il dit bien plus que l’incongru «Présider Le temps des ajustements des premiers mois de campagne est
autrement» de Lionel Jospin (qui ne disait rien d’autre que maintenant terminé. Les hésitations, les maladresses, les tâton-
la haine du concurrent !). nements doivents laisser la place à l’incarnation. Sinon, tout
deviendra possible au premier tour : l’émergence du troisième
Nicolas Sarkozy, avec «La France d’après», ne donne aucun sens, «homme», le spectre de Le Pen, la Belle ou le Rebelle ?
aucun projet, aucune émotion ! Il fait de surcroît la même erreur
que Lionel Jospin en se positionnant par rapport à une Arnaud Dupui-Castérès
personne, Jacques Chirac. Dans le doute, le candidat a préféré 2 février 2007

365° | n° 1 | Février 2007 27

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