Le document traite des défis auxquels les dirigeants font face dans un environnement concurrentiel et en constante évolution, notamment en matière de réputation et de gestion de crise. Il souligne l'importance de bien connaître son écosystème et d'engager un dialogue proactif pour transformer les crises en opportunités. Vae Solis Corporate propose des solutions stratégiques pour aider les entreprises à naviguer à travers ces complexités.

1. Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay
Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,
sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :
en tant que dirigeants vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la
gestion de ces changements.
Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire
Laurent Porta
3 65
le news tank de vae solis corporate N°4 - 2009 - 2010
ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait
à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du « Face à internet,
premier cercle de la gouvernance.
la presse écrite
Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est demeure un lieu
essentielle. de pouvoir »
Entretien avec J.-M. Salvator
Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissance
approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence Directeur délégué
réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties de la rédaction du Figaro
prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de
valeur.
Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale), Le Spin Doctor
conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations
presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de
Fantasmes et réalité
moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un des hommes
monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités. d’influence
A/H1N1 :
le virus du soupçon
n
ntio
Vae Solis Corporate Atte dresse : Le PS doit-il
Polices :
C O R P O R AT E
- Titre : Helvetica Neue bold modifiée
a
15, rue Henri Heine elle
- Corporate : Helvetica Neue medium
)
2010
nouv mbre
changer de nom ?
Couleurs :
75016 Paris
- Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%)
epte
1e s
r
du ber
- Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)
e Klé
rtir
Tél. : 01 53 92 80 00 (à pa
venu aris
Email : contact@vae-solis.com 16, a 16 P
751
C O R P O R AT E
www.vae-solis.com
www.gestiondecrise.com

2. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Edito mai 2010
6
Rossignol : le renouveau du ski français
Sommaire
4 2009 en dates
Édito
6 Décryptage
Rossignol : le renouveau du ski français
Une année 2009 bien curieuse !
9 Stratégie
12 Dossier
Le PS doit-il changer de nom ?
Face à internet, la presse écrite demeure
«
un lieu de pouvoir. »
12
Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur délégué de la rédaction du Figaro 3 65 Il faut toujours regarder les événements avec un peu de recul. Pour respecter cette saine hygiène
du dirigeant, nous publions chaque année cette revue de l’année passée.
Nous vous proposons de faire ensemble (avec beaucoup de recul) la revue 2009 en découvrant
quelques sujets qui ont marqué l’année, des analyses des tendances de fond ou au contraire de
Entretien avec Jean-Michel Salvator, phénomènes nouveaux. D’une manière ou d’une autre nos clients nous ont permis de travailler
Directeur de la publication :
Directeur délégué de la rédaction du Figaro sur ces sujets passionnants !
Arnaud Dupui-Castérès
14 2009 en brèves Donc avec un peu de recul que retenir de cette année 2009 ? Cela a été incontestablement l’année de
Rédacteur en chef : la « crise », ses conséquences ont fait l’actualité (chômage, fermeture de site, délocalisations,
16 Arrêt sur image
Corinne Dubos
séquestrations, baisse du pouvoir d’achat, déficits des comptes publics, inquiétudes des
1 bureau ovale, 5 présidents ! français, etc.). Si le chômage est important, si de nombreuses petites entreprises ont été
Conception/Réalisation :
gravement touchées, nous avons évité le scenario catastrophe envisageable encore à la fin 2008.
16
Anne-Sophie Méry
18 Du côté de chez nous On retiendra, en toile de fond de cette année, une crainte dans l’avenir de plus en plus forte
Un aperçu de l’année chez Vae Solis… Crédits photos : (le débat tronqué sur les nanotechnologies en est une illustration). Derrière ces angoisses, une
AFP Photo / DR / Getty Images
De Carter à Obama, de 1977 à 2009, les anciens et le nouveau visages des États-Unis… perte de repères qui semblent motivée par la conscience diffuse d’un déclin accéléré où le
20 C’est dans l’air
/ Institut Pasteur / Mlevaslot
chacun pour soi et le sauve-qui-peut l’emporte sur l’optimisme, le désir de progrès, l’espérance
©2010 / Photomontage
Spin Doctor
Le (Reuters/Flickr) / Remi
en l’avenir. Une tendance admirablement décryptée par Jean-Paul Delevoye, Médiateur de la
Fantasmes et réalité des hommes d’influence République en forme d’alerte dans son rapport remis au Président en mars 2010.
Ochlik-MAXPPP / Rossignol :
A. Childeric ; @ Sipa presse ;
24 À suivre
Face à l’irrationnel qui domine, il n’est plus temps de camper sur ses positions, sur ses
Sundance / Zoomevent : F.
certitudes. Au contraire, il faut impérativement engager le dialogue, être présent pour
Politique sur le net : bien négocier le virage Criquet.
expliquer, argumenter ; être actif en s’impliquant. Cela suppose de bien connaître et
27 Savoir plus
comprendre son environnement, ses parties prenantes, d’identifier ses points de force et ses
enjeux cruciaux et savoir convaincre. Soyons plus que jamais des acteurs pleinement engagés !
32
Mobilisation des parties prenantes :
les débats publics se multiplient… C’est probablement parce que de nombreuses organisations l’ont bien compris que Vae Solis
Polices :
Corporate a traversé la crise en confortant son modèle de croissance et a réalisé une croissance
C O R P O R AT E
Communication 2.0, le phénomène Webradio - Titre : Helvetica Neue bold modifiée
- Corporate : Helvetica Neue medium
A/H1N1 : le virus du soupçon
Couleurs :
- Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) à deux chiffres en 2009. Des clients fidèles, de nouveaux clients, une équipe étoffée et enrichie,
32 Tout le monde en parle
- Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)
de nouveaux enjeux et une notoriété nettement accrue. Des initiatives nouvelles : le lancement
A/H1N1 : le virus du soupçon d’une étude sur la communication des responsables politiques, une web radio, le lancement
Vae Solis Corporate du site www.gestiondecrise.com. L’activité a été intense en 2009, nous vous en donnons ici un
nouvelle hiérarchie de l’information ?
Une
C O R P O R AT E
15, rue Henri Heine petit aperçu.
Le cas Michael Jackson
75016 Paris
Tél. : 01 53 92 80 00
37 En aparté Email : contact@vae-solis.com
Arnaud Dupui-Castérès
35
www.vae-solis.com
À quand la fin de l’irrationnel ? www.gestiondecrise.com Président
O R P O R AT E
2 365° | n°4 | 2009-2010
Une nouvelle hiérarchie de l’information ? Le cas Michael Jackson
365° | n°4 | 2009 - 2010 3

3. 2009 en dates
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Août Novembre
Juin
10/08 : 20e suicide chez 05-07/11 : Forum des Young Mediterranean
01/06 : Disparition du vol Paris-Rio d’Air France. France Telecom. Leaders à Séville.
04-07/06 : Élections européennes. 09/11 : 20e anniversaire de la chute
2009
2009
16 et 20/08 : Usain Bolt pulvérise
ses records aux championnats du du Mur de Berlin.
11/06 : L’OMS élève le niveau d’alerte à la
pandémie de grippe de la phase 5 à la phase 6. monde d’athlétisme. 12/11 : Roselyne Bachelot lance la grande campagne
de vaccination contre la grippe A.
Janvier Mars 23/06 : Remaniement ministériel.
Arrivée de Frédéric Mitterrand Septembre 19/11 : Élection de Herman Van Rompuy,
01/01 : La présidence française 12/03 : Bernard Madoff est incarcéré et Benoist Apparu, notamment. 21/09 : Ouverture du procès Clearstream. président du Conseil européen.
du Conseil de l’UE passe le relais à New York ; le 26 juin il est condamné
à la République Tchèque. à 150 ans de prison ! 27/09 : Angela Merkel est réélue.
20/01 : Investiture de Barack Obama. 17/03 : Séquestration chez Continental.
Février
La Guadeloupe s’enflamme.
Mouvement de grève lancé par le collectif
Liyannaj Kont Pwofitasyon (LKP).
Juillet Décembre
Avril 07/07 : Hommage mondial au Roi 07-12/12 : Sommet de Copenhague sur le climat.
17/04 : Vae Solis Corporate propose un module de la pop, décédé le 25 juin.
14/12 : 4e Débat de l’Observatoire de la Ville
de formation « Communiquer sous la contrainte » Octobre « Immobilier durable : l’innovation en marche ! ».
à destination des dirigeants d’entreprise. 12/10 : Barack Obama, prix Nobel de la Paix. 14/12 : Inauguration du nouveau siège
29/04 : Daniel Bouton quitte la Société Générale. 15/10 : Ouverture de deux débats publics : mondial de Rossignol.
« nanotechnologies » et
Mai « prolongement du grand canal du Havre ».
26/05 : Vae Solis Corporate dévoile
le premier volet de son étude politique :
« Qui sont les meilleurs communicants ? ».
4 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 5

4. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Rossignol :
le renouveau du ski français
Décryptage
Décryptage
De la faillite annoncée à la success story, retour sur la renaissance Le plan de relance de 2009 : « sauver sont entièrement revus : Rossignol rompt avec la Surtout, tous les sites seront protégés, et
Rossignol », tous ensemble tradition du secteur qui veut que les commandes Sallanches continuera à produire des skis en
d’un leader mondial accompagné par Vae Solis Corporate
soient anticipées d’une saison sur l’autre, faisant France.
« Ce que nous vous demandons, c’est de parti- le choix de se caler sur le rythme des clients.
ciper solidairement à l’effort de guerre ». C’est La « nouvelle dynamique »
en ces termes que Bruno Cercley s’adressa aux Le volet humain du projet sera, lui, particuliè-
champions soutenus par le groupe Rossignol rement délicat : le groupe doit impérativement La mise en œuvre du plan de relance aura eu
au cours d’une tournée aux quatre coins du changer de taille, et se séparer de 450 employés des effets rapides sur la situation économique
monde. Indissociable de l’ADN du groupe, pilier dans le monde, dont 275 en France. Les négo- du groupe, l’objectif fixé par Bruno Cercley
Il y a à peine un an et demi, peu osaient parier Look fixations ou encore Lange, acquises entre Un défi industriel et un défi d’image de l’innovation comme peut l’être la Formule 1 ciations avec les représentants du personnel étant de retrouver une situation d’équilibre
sur l’avenir du fleuron français, dernier produc- les années 60 et 90, époque de l’essor de la pour les constructeurs automobiles, la compéti- se dérouleront de mars à juin 2009, sous forte d’ici à 2011. L’objectif sera atteint dès 2010,
teur de skis en France. Le groupe Rossignol, pratique des sports d’hiver. Pour Bruno Cercley, nouveau PDG, l’enjeu était tion fut, comme l’ensemble des activités, mise à pression médiatique, nationale, mais aussi locale, le groupe Rossignol retrouvant une situation
plombé par une dette colossale et des pertes de taille : le groupe Rossignol ne pourrait contribution. où les rumeurs de fermeture du site de Sallanches financière saine, structurellement à l’équilibre,
évaluées à 200 000 euros par jour, était au L’essor prit cependant fin dans les années 2000. être sauvé et envisager un retour à l’équilibre se répandent. Essentielle au bon déroulement du voire bénéficiaire. Et s’il reste dans les mémoires
bord du dépôt de bilan. « Rossignol, histoire Avec un recul du marché du ski de plus de qu’à partir d’un nouveau projet industriel. Une Car c’est toute la communauté Rossignol, projet, la communication doit faire face à une que Rossignol aura connu une période difficile,
secrète d’une faillite », titrait le magazine 50 %, passé de 7 millions de paires en 2002 réduction de taille s’imposait par un marché Dynastar ou encore Look, qu’il fallut mobiliser équation délicate : il faut à la fois contenir ces celle-ci se sera déroulée sans heurts et fait
l’Express en novembre 2008. à 3,5 millions en 2009, de nouvelles straté- structurellement déprimé et de plus en plus pour redresser le groupe. Les 200 athlètes rumeurs sans pour autant révéler les détails du désormais partie du passé.
gies s’imposaient. Quiksilver, malgré un projet concurrentiel. Les suppressions de postes s’an- engagés aux côtés de Rossignol acceptèrent, plan à la presse, la loi obligeant à réserver ces Le groupe Rossignol peut désormais envisager
Quatorze mois plus tard, les titres alarmistes ambitieux de diversification dans « l’outdoor », nonçaient malheureusement inévitables. à trois exceptions près, une diminution subs- informations aux partenaires sociaux. L’enjeu l’avenir avec confiance, mais refuse tout triom-
ont laissé la place aux innombrables récits sur avec notamment le développement du textile, tantielle de leur rémunération dans l’attente de est également de préserver la sérénité des négo- phalisme. Telle sera d’ailleurs la tonalité de
une success story à la française, exceptionnelle ne parvint pas à enrayer la spirale du déclin Le défi ne s’arrêtait pas là. Il fallait également meilleurs lendemains. Y compris les plus titrés ciations dans un contexte national et local de l’inauguration du nouveau siège du groupe, le
en temps de crise. « Rossignol climbs back to dans laquelle s’engagea le groupe dès 2005. En faire face à un contexte particulièrement sensible : d’entre eux, des Français Jean-Baptiste Grange suppressions d’emplois massives et de tensions 14 décembre 2009, près de Grenoble, à laquelle
the black » (The Guardian, 15 décembre 2009), trois ans, il perdit un tiers de ses effectifs dans le celui de la crise économique, marquée par des et Julien Lizeroux au Suisse Didier Defago. Pour sociales très fortes. Il faut également associer ont assisté près d’une centaine de journalistes
renoue avec la croissance et un enthousiasme monde, vit sa situation financière se dégrader à séquestrations de dirigeants et des relations donner l’exemple, les principaux cadres de la en amont les élus locaux à une démarche qui français et étrangers. Un bâtiment salué pour
à gravir des montagnes. La légende continue. un rythme insoutenable. Un échec qui fit passer sociales tendues, en particulier dans la région direction du groupe accepteront également des soulève légitimement l’émotion de l’opinion et son architecture exceptionnelle, très fonction-
Rossignol du statut d’investissement prestigieux grenobloise, mais aussi l’attachement particu- baisses de rémunération. de leur électorat. nelle, héritage de la période Quiksilver, qui
La fin de l’épisode Quiksilver ou comment à celui de canard boiteux à céder d’urgence. lièrement fort des salariés, des élus locaux et demeure aujourd’hui un atout pour le groupe en
enrayer le déclin de toute la communauté du ski français, des Dans le même temps, la réorganisation du Le plan de sauvegarde de l’emploi se conclura termes de fonctionnement et d’image.
Le groupe Rossignol sera finalement acquis en passionnés aux champions, à des marques qui groupe Rossignol se mettait en œuvre, avec par un accord en juin 2009. Grâce à l’implica- L’année 2010, ouverte sur les Jeux Olympiques
L’histoire de cette résurrection a débuté dans le novembre 2008 par Chartreuse et Mont Blanc. incarnent des aventures humaines. Il fallait un mot d’ordre : se recentrer sur l’excellence tion des partenaires sociaux et des autorités de Vancouver et une belle moisson de 26
courant de l’année 2008. Le groupe américain Une société détenue à majorité par le gestion- notamment faire face aux rumeurs – inexactes de Rossignol, son cœur de métier, le ski. Les locales, les suppressions d’emplois en France médailles, dont 7 en or, annonce une nouvelle
Quiksilver cherchait alors à se séparer d’un naire de fonds de long terme Macquarie, à la tête mais légitimes – et aux craintes tenaces de fonctions transversales du groupe (communi- seront limitées à 142, permettant de sauvegar- vie pour cette entreprise dont le poids symbo-
groupe qu’il avait racheté trois ans auparavant de laquelle on retrouve Bruno Cercley, ancien fermeture du site historique de Dynastar à cation, marketing, RD, administration, etc.), der 133 emplois. Des chaînes de production lique dépasse comme peu d’autres sa réalité
à Laurent Boix-Vives, patron emblématique qui président du directoire du groupe Rossignol Sallanches, fierté de la région du Mont Blanc. autrefois séparées par marques, sont centrali- seront relocalisées de Pologne vers la France, économique. Le ski français est désormais sur
avait transformé en un demi-siècle une PME de l’ère Boix-Vives, passionné de ce groupe et Susciter l’adhésion à un projet de la dernière sées à Saint-Jean-de-Moirans, près de Grenoble. à Nevers, où se trouve le site de production la bonne pente.
de la région de Grenoble en un leader d’en- de ses équipes dont il a partagé le quotidien chance, restaurer l’image médiatique d’un L’identité et la complémentarité des marques de Look fixations, permettant de préserver dix
vergure mondiale à l’ancrage solide. Le groupe pendant trois années. Vae Solis, initialement groupe aussi mythique qu’exposé, annoncé sont questionnées, repensées, renforcées, les emplois. Seront maintenus aussi, au sein du Mathieu Collet
Rossignol rassemble en effet, outre Rossignol, appelé à accompagner cette cession, restera comme mort quelques semaines auparavant par gammes et l’offre commerciale simplifiées. Les groupe, les salariés du pôle textile, désormais
des marques mythiques telles que Dynastar, depuis lors aux côtés de Rossignol. la presse, étaient des priorités. calendriers de développement et de production développé sous licence.
6 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 7

5. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
3 questions à…
Le PS doit-il
Décryptage
Stratégie
changer de nom ?
Bruno Cercley,
Président-directeur général de Rossignol
Dans le monde de l’entreprise, le changement de nom accompagne
Quel a été le plus grand défi Quelles auraient pu être Aujourd’hui, un an après le lancement un repositionnement stratégique fondamental. Il le suit, comme un
de la relance de Rossignol ? les conséquences d’un impact de la réorganisation, quel est l’esprit attribut, davantage qu’il ne le précède ou ne s’y substitue.
médiatique négatif lors de au sein du groupe Rossignol ?
La lutte contre le temps, faire mille choses la réorganisation du groupe ?
à la fois. Quand on perd beaucoup d’argent Aujourd’hui, on a retrouvé un esprit très
tous les jours, il vaut mieux aller très vite. Clairement, cela aurait eu pour conséquence positif : le personnel est fier et conscient La transformation de la Compagnie Générale existe-t-il aujourd’hui une nécessité pour le
des Eaux en deux groupes, l’un tourné vers Parti socialiste de changer de nom ? Si la
Il a fallu mettre tout le monde en marche, un report du plan social et un très probable du travail accompli par chacun au sein du
les services télécom et le multimédia et l’autre réponse est affirmative, dans quel objectif stra-
convaincre jour et nuit de la pertinence du redressement judiciaire de l’entreprise. Ce groupe Rossignol et constate les résultats
vers les services aux collectivités, avait logi- tégique inscrire cet acte fort et éminemment
projet, et faire en sorte que la transition se qui signifie, tout de suite après, une vague financiers. Ils voient tous les jours l’entreprise
quement abouti à la création de deux entités emblématique ? Enfin, une fois les réponses
déroule dans les meilleures conditions. très dangereuse de défiance de la part de se remettre à l’endroit. Les équipes sont
dotées de noms nouveaux : Vivendi et Veolia apportées à ces deux questionnements fonda-
Socialement, le plus grand défi a été nos clients et fournisseurs. Il y avait un rassurées, même si chacun a conscience que mentaux, quelle méthode pour mettre en
Environnement.
de prendre des décisions difficiles dans vrai risque de mort rapide de l’entreprise. le défi est très difficile et que ce sont des œuvre ce choix ?
l’intérêt général de l’entreprise, en veillant Nous avons été sur le fil du rasoir pendant efforts de chaque jour. Rien n’est acquis. Le changement de nom peut également
à respecter autant ceux qui restent dans des mois. Tous les jours, le groupe risquait Par ailleurs, j’entends aujourd’hui beaucoup procéder d’une obligation, qu’elle soit Une gauche incarnée par un homme, pour
le groupe que ceux qui, malheureusement, la chute de confiance. Il fallait assurer d’échos positifs venant de l’extérieur. Des légale, réglementaire ou prétorienne. Ce fut des électeurs avides de symboles
doivent en partir. au dehors tout en étant dans la salle des commentaires du type : « Sincèrement, notamment le cas des yaourts fermentés gauche plus émiettée que plurielle. Cette force
Une telle phase de relance a aussi une machines en train de réparer le moteur. on était sûrs que Rossignol se planterait, « Bio » de Danone, rebaptisés « Activia » en Lorsque le Parti socialiste (PS) succède à la symbolique n’avait certainement pas échappé
forte dimension psychologique. Il faut sans J’ai personnellement beaucoup appris de et que ce serait sa fin ». Le sentiment novembre 2005, la réglementation européenne Section française de l’internationale ouvrière à François Mitterrand et le PS était pour lui le
cesse se positionner entre deux extrêmes : notre relation avec Vae Solis, qui a été général à présent, tant de la part des interdisant de vendre des denrées périssables (SFIO), le 4 mai 1969, il reprend l’un des creuset de magistère moral sur l’ensemble de la
sous des vocables évoquant l’agriculture bio, deux étendards majeurs de la gauche, l’autre gauche de gouvernement, du PCF au Radicaux
d’une part, essayer de ne pas décevoir les vraiment très bon dans le monitoring de banquiers, des fournisseurs que des sportifs
dès lors qu’elles ne sont pas issues spécifique- étant celui du Parti communiste français de gauche, et dont l’emprise s’est prolongée
très fortes attentes pour que les choses la rumeur. Je me suis rendu compte que, y ou que des autres acteurs du ski, est que
ment de ce mode productif. (PCF). Davantage qu’un changement de nom jusqu’après sa mort. C’est très certainement
s’améliorent le plus vite possible et, d’autre compris sur l’aspect communication, il était Rossignol est sauvé. Il y a aussi de telles
le congrès d’Issy-les-Moulineaux entérine sa figure tutélaire, personnification du PS et
part, accorder le maximum d’attention aux nécessaire non seulement de savoir iden- réactions parce que nous avons communi-
S’il peut paraître audacieux, voire irrévéren- un véritable changement de stratégie qui donc de la gauche unie, qui a rendu possible
personnes qui partent. Et cet enjeu psycho- tifier de tels risques, qui peuvent venir de qué positivement, fait notre possible pour cieux, vis-à-vis d’un grand parti de gauche, de connaîtra une deuxième étape décisive avec la « gauche plurielle » qui a gouverné la France
logique concerne tant l’interne, qui vit partout, mais aussi de savoir comment les rassurer tout le monde, une fois la relance juxtaposer les problématiques d’un marchand le congrès d’Épinay de 1974, marquant la de 1997 à 2002.
forcément difficilement une telle période, gérer de manière réactive. Et cela demande confirmée : la notoriété de la marque est de yaourts ou de prestataires de services avec construction de l’Union de la gauche, et qui
que nos clients, nos fournisseurs, les médias un grand professionnalisme. si forte par rapport à la taille de l’entre- celles d’un parti politique qui a contribué à sera couronnée par le succès électoral de En effet, c’est la conviction partagée par les
ou les élus locaux. Les pressions contradic- prise, que la communication est un élément forger l’histoire de notre République, une telle François Mitterrand, le 10 mai 1981. spécialistes de la communication et les politis-
toires viennent de partout. fondamental. comparaison n’a rien d’aberrant sur le plan tes. Le politique est porteur de symboles, c’est
méthodologique. La valeur symbolique du nom À cet égard, le Parti socialiste était autant sa seule richesse : qu’il ou elle cesse d’incarner
d’un parti politique de premier plan peut, en un appareil de conquête électorale qu’un ou de focaliser les croyances de ses électeurs
effet, être comparée à la valeur commerciale symbole de ralliement pour la gauche non et il est démonétisé aussi sûrement qu’une
Propos recueillis par Mathieu Collet
d’une marque à forte notoriété. révolutionnaire qui ne se reconnaissait plus ni marque qui commercialiserait un produit
La question que l’on se pose ici est double : dans un PCF aligné sur Moscou, ni dans une défectueux ou nocif.
8 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 9

6. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Parti socialiste en 10 dates :
• 1905 (26 avril) :
Naissance de la Section française de l’internationale ouvrière (SFIO), issue
Stratégie
Stratégie
de la fusion entre le Parti socialiste français et le Parti socialiste de France.
idéologiques adopter ? Socialisme, social-libé- l’image et le symbole, ce coût peut se révéler
ralisme, social-démocratie ? Avec qui s’allier ? • 1920 (25 décembre) :
insupportable au point de menacer la capacité
Recréer une union de la gauche type « gauche d’action du mouvement : la « groupusculisa- 18e congrès national de la SFIO, au cours duquel fut créée par scission
plurielle », se diriger vers une coalition qui la Section française de l’internationale communiste (SFIC), ancêtre
tion » interminable des Radicaux de gauche ou
du Parti communiste français (PCF).
De ce point de vue, les élections présidentielles avec le Modem lors des différentes échéances irait du MoDem à la LCR ? Et surtout, qui pour la relative marginalisation du MoDem en sont
de 2007 sont éclairantes : la candidate socia- électorales. Et une vision d’un PS dépassé. incarner ce futur parti ? de bons exemples.
liste, Ségolène Royal, a su jouer la logique Manuel Valls a proposé que soit abandonné • 1960 (3 avril) :
Pour que le jeu en vaille la chandelle, le chan-
d’appareil, d’abord pour se faire désigner à la le mot « socialisme », et que « parti » soit L’éternel dilemme entre centralisme Création du Parti socialiste unifié (PSU), dissous en novembre 1989.
gement de nom doit être symbolique d’une
candidature, puis à susciter une réelle mobili- remplacé par « mouvement ». Soit une séman- démocratique et démocratie participative véritable rupture dans la réalité institutionnelle
sation de la base militante. Elle s’est toutefois tique identique à celle choisie par l’UMP. ou humaine du PS, sans pour autant remettre • 1969 (4 mai) :
finalement révélée incapable de fédérer autour Manuel Valls envisage l’avenir du PS sous Si le centralisme démocratique est une notion en cause les symboles qui sous-tendent les La Section française de l’internationale ouvrière (SFIO), lors du congrès
de son nom une majorité de Français : la l’angle de la social-démocratie, tout comme léniniste, cela a néanmoins été le mot d’ordre d’Issy-les-Moulineaux, s’unit avec l’Union des clubs pour le renouveau
idéaux rassembleurs du « peuple de gauche ».
distance entre la candidate et l’idéal incarné un Dominique Strauss-Kahn. Et là réside le vrai du PS pendant de nombreuses années : liberté de la gauche pour devenir le Parti socialiste.
Ce changement doit, au surplus, se situer à un
par le PS était sans doute trop grand… clivage du PS. totale dans la discussion, unité totale dans moment charnière de la vie politique française,
Lucien Sfez, professeur émérite en Science Une grande partie des militants font partie l’action. Un principe suivi fidèlement pendant • 1971 (11 juin) :
pour en renforcer la légitimité et éviter les
Politique de la Sorbonne et grand spécialiste de la frange traditionnelle de l’électorat de les années Mitterrand. Ces derniers temps, le PS risques d’accusation d’acte « cosmétique » ou
Le congrès d’Épinay scelle l’union de la gauche, avec un PS renforcé
de la communication politique, distinguait les gauche et refusent un changement vu comme a semblé hésiter sur la nécessité de continuer à de petits partis ralliés, et permet à François Mitterrand d’en devenir
« marketing », mais aussi pour accompagner le Premier secrétaire.
« images symboliques », que l’on invoque pour l’abandon d’une idéologie. Qu’on se souvienne s’y conformer. Le fameux « droit d’inventaire » le lancement d’une stratégie de reconquête
rassembler (un sigle ou un emblème de parti, d’un Bertrand Delanoë qui s’était dit libéral et de Lionel Jospin a été la première pierre posée à du pouvoir.
un drapeau, une relique…), des « opérations socialiste en novembre 2008, lorsqu’il s’était l’édifice de la remise en cause permanente. • 1981 (10 mai) :
symboliques » qui permettent de revivre des présenté au poste de secrétaire national. Ou Alors, pour donner le sentiment d’évoluer, François Mitterrand élu président de la République, Lionel Jospin
Il importe peu que le Parti socialiste subsiste
devient le Premier secrétaire du PS.
moments essentiels de la geste politique consi- de Lionel Jospin qui, lors de la campagne on fait participer les militants. La démocratie dans sa forme actuelle, ou que tel ou tel
dérée (l’ascension mitterrandienne de la Roche présidentielle de 2002, annonçait de but en participative de Ségolène Royal, tant décriée éléphant soit poussé vers la sortie par le
de Solutré à chaque Pentecôte n’était pas blanc sur le plateau du 20 H de France 2 : en 2007, trouve aujourd’hui un écho dans le • 1993 (28 mars) :
scandale ou la défaite électorale. Ce qui est
autre chose qu’une réactualisation du passé de « Mon projet n’est pas socialiste ». On connaît nouveau projet du PS : la CooPol, pour coopé- Défaite historique du PS aux législatives : seuls 52 députés du parti
essentiel pour l’écosystème politique français,
rative politique. Un réseau social, sur internet,
à la rose siègent à la 10e législature.
résistant de François Mitterrand). Le PS existe la suite… c’est qu’une force d’alternance crédible et
au travers de ses symboles (le siège de la rue À la fin d’un cycle politique de 30 ans, la une sorte de Facebook des militants qui partici- stable puisse rassembler les sensibilités de
de Solferino, l’emblème de la rose, etc.), de plupart des partis ont envisagé ou adopté un peront ainsi à la réflexion générale. Un gadget • 1997 (1er juin) :
gauche non révolutionnaires. En tout état de
ses événements emblématiques (ses congrès, nouveau nom ces dernières années. Le RPR s’est ou une vraie nouvelle manière de faire de la Large victoire du PS aux législatives anticipées décidées par le président
cause, si le PS doit disparaître dans sa forme
ses universités d’été…) : les structures et mué en Union pour un mouvement populaire politique ? Seule l’expérience nous le dira. Jacques Chirac : Lionel Jospin Premier ministre.
actuelle, le changement de nom sera légitime
les hommes peuvent bien passer, restent les en 2002 (après l’éphémère Union pour la Comme pour le réseau social Les Créateurs sinon nécessaire. Quand cela arrivera, si cela
idéaux et les symboles qui les perpétuent et majorité présidentielle), tandis que l’UDF se de possibles, le réseau social de l’UMP censé • 2000 (19 janvier) :
doit arriver, l’on pourra paraphraser la formule
les représentent. divisait entre ralliement au Nouveau Centre fédérer en vue de 2012 les sympathisants par de l’Ancien Régime bien connue : « Le PS
Adoption des 35 heures, dernière grande loi sociale portée par le PS avec
ou MoDem, selon le choix d’une allégeance à des actions civiques concrètes. Et Épicentres l’adoption du PACS quelques mois plus tôt (15 novembre 1999).
est mort, vive le Parti socialiste »… qui lui
Barre à gauche ou balle au Centre ? l’UMP ou celui d’une farouche indépendance pour le Modem, ThinkCentre pour le Nouveau succèdera, quel que soit son nom !
(et alors qu’aujourd’hui tous deux s’arrogent Centre… N’en jetez plus ! • 2004 (28 mars) :
Reste le problème des idéaux : que veut le l’héritage de l’UDF). La LCR, elle, s’est rêvée En d’autres termes, que l’horizon fixé par les La gauche remporte 20 régions sur 22, effaçant le cuisant échec
Parti socialiste aujourd’hui ? Que veulent ses en Nouveau parti anticapitaliste qui fédérerait « Le PS est mort, vive le Parti de Lionel Jospin, éliminé au 1er tour des élections présidentielles de 2002
dirigeants du PS pour la renaissance de la
par Jean-Marie Le Pen (21 avril).
militants et sympathisants ? Ceux à avoir toute l’extrême gauche. socialiste ! » gauche de gouvernement soit 2012 ou 2017, il
proposé un changement de nom en 2009 Pour tous ces partis, le changement de nom est, pour changer le nom de leur parti, urgent
étaient Manuel Valls et Aurélie Filippetti, soit la correspondait à un changement de positionne- Le changement de nom n’est jamais anodin et • 2010 (21 mars) :
de choisir… un stratège et une stratégie !
jeune garde du PS. L’une voit l’avenir du parti ment politique. Pour le PS, alors que le « cycle comporte une part de risque et génère un coût La gauche gagne une région, la Corse, mais perd la Guyane et la Réunion.
certain. Lorsque, comme en politique, l’essen-
Son assise locale est confirmée.
en la personne de Ségolène Royal, l’autre… d’Épinay » est terminé, on sent le PS paralysé
en lui-même. Leur point commun ? L’alliance par la plus lourde des crises : quels choix tiel de la valeur d’une institution repose sur David Delavoët et Sarah Weisz
10 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 11

7. « Face à internet, la presse écrite Libération. Du coup, les journalistes de la presse première période de foisonnement, le marché C’est une vision très pessimiste du fonc-
demeure un lieu de pouvoir. »
écrite quotidienne ou hebdomadaire payante se décante. Les sites d’informations les plus tionnement du système médiatique, qui
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 ont des cursus de plus en plus différents des puissants sont désormais ceux qui se rattachent devient une société du spectacle ? 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
journalistes de télévision, d’internet ou de la à un grand titre de la presse écrite : le Figaro,
presse gratuite. Ces derniers doivent être des le Monde, le Point, l’Express, Libération ou le ça n’est pas le cas pour la presse écrite dont
généralistes, rapides, inventifs habitués surtout Parisien. les lecteurs attendent du recul sur l’actualité,
à traiter l’urgence de l’actualité, alors que dans de l’approfondissement. Ils nous demandent de
la presse payante, l’expertise devient plus indis- Ensuite, parce que la presse écrite devient une ne pas céder à la dictature de l’instantané. Mais
pensable que jamais. C’est une mutation en source d’information essentielle de la presse attention : la presse écrite quotidienne payante
cours au sein des rédactions. audiovisuelle (radio ou télévision) et d’internet. ne doit pas pour autant devenir intemporelle,
Dossier
Do
Ces médias chauds ont moins qu’auparavant les elle doit rester branchée sur l’actualité. C’est
Que représente l’activité internet pour une moyens d’entretenir des rédactions nombreuses en conciliant ces deux impératifs, qui peuvent
ssier
rédaction comme le Figaro ? qui enquêtent sur tous les secteurs de l’actua- sembler contradictoires, qu’elle peut trouver
lité. Ils ont moins d’argent (car l’audience s’est son rôle dans le nouveau système médiatique.
Entretien avec Au Figaro, nous sommes aujourd’hui à la fractionnée) mais doivent produire toujours L’autre grand challenge est aussi d’essayer de
Jean-Michel Salvator, première place depuis plus d’un an. La montée plus. Ils reprennent donc les infos de la presse sortir du modèle gratuit sur Internet. L’apparition
Directeur délégué de en puissance du site a été spectaculaire. Quand écrite, rebondissent, créent du débat ou de de l’I Pad est à ce titre très intéressante. Toutes
la rédaction du Figaro je suis arrivé dans le groupe, on comptait la polémique et misent aussi de plus en plus ces évolutions sont en cours. C’est
2 000 salariés dont 80 sur internet. Aujourd’hui, sur l’émotion. Tout va de plus en plus vite et ce qui rend la période actuelle à
nous sommes toujours autour de 2 000 salariés Internet peut se transformer facilement en la fois passionnante mais aussi
mais plus de 600 personnes se consacrent au «lessiveuse» à informations, à polémiques ou parfois vertigineuse.
Le paysage médiatique est en pleine révolution. Nous avons souhaité faire le point sur les tendances actuelles : Web. Que ce soit sur nos sites d’informations à rumeurs. Le système médiatique présente un
(lefigaro.fr, evene, Sport24), sur les sites réel risque d’emballement.
épiphénomènes ouAu-delà de l’intérêt – sans Comment l’émergence du net sur le marchéen politique, mais n’y sont jamais vraiment
“L’Obamania” ? tendances lourdes ? mais bien de “construire” l’image d’un leader vestir médiatique redistribue-t-elle
marchands (ticketac) ou sur les sites de petites Propos recueillis par
les cartes ? Comment les Européens pour traditionnelles “faire”. Illustration de ce Le point avec Jean-Michel Salvator. d’Obama
précédent –, de nombreux
rédactions une capable de réagissent-elles ? candidat invités. En la circonstance, l’équipe annonces (Cadremploi, Keljob ou Explorimmo). Parmi les médias traditionnels, la presse Antoine Boulay
campagne présidentielle américaine, il s’agit qui se raconte, plus qu’il ne propose ? À 46 ans, reprend et développe une idée qui a déjà été
Le chiffre d’affaires en ligne représente quotidienne nationale, payante, n’est-elle
surtout d’une véritable révolution au pays des il a déjà deux autobiographies à son actif ! Une utilisée par Howard Dean… en 2004.
Quelle est la situation de la presse « tradi- lesquelles on peut visionner ou consulter indiffé- sait de 10 à 15%, les magazines et les radios aujourd’hui près de 20% du total du groupe. pas, elle aussi, tentée de devenir une
Insurgés. En effet, Barack Obama et ses “spin analyse que David Axelrod résume d’une phrase
tionnelle » en ce début 2010 ? remment un quotidien, un site internet, un film, un connaissant également une baisse significative. C’est un record sur le marché français. « lessiveuse à polémiques », une source
doctors”, David Axelrod et David Plouffe, ont lapidaire mais symptomatique : “Si nous menons
livre, etc. C’est sans doute une évolution majeure Le taux de pénétration d’internet chez les 15 ans intarissable de crises médiatiques ?
abordé cette campagne en février 2007 avec une campagne conventionnelle et présentons La stratégie du “Movement”… Comment s’articule le travail entre une
La presse écrite traverse aujourd’hui la crise la qui pourrait permettre de sortir la presse mondiale et plus s’est établi à 58% en 2009, continuant de
plus grave de son histoire. Jusqu’à maintenant, pas piège de la gratuité totale des contenus. Le à
des objectifs bien précis. Car il ne faudrait du une candidature conventionnelle, nous allons se rapprocher de la radio (84%), sans remettre rédaction print et une rédaction web ? Ce serait une grave erreur ! Il y a aujourd’hui
quand un nouveau la décontraction affichée du candidat
croire que média apparaissait, il ne tuait l’échec.” Vingt et un mois est très encou-
succès de l’I Pad aux Etats-Unis de campagne plus en Ainsi, plus de sept absoluepermanences de
cause la suprématie cents de la télévision une manie de cliver tous les sujets. Il faut faire
pas les médias existants : la radio n’a pas éliminé mise
démocrate “black and white” n’était pas rageant : plus de deux David Axelrod est devenue
tard, la théorie de millions d’exemplaires (91%), néanmoins plus éclatée, avecsuivent une
campagne (dont les membres l’apparition Tous les jours, le site lefigaro.fr et le quotidien la part des choses. Les polémiques ne nous inté-
la presseen scènela télé n’a pas éliminé la radio, n’a
écrite, ! Dans cette joute électorale, rien vendus en un Barack Obama En France où l’I Phone
réalité : mois et demi. est entré dans le quotidien de formation au seintaux de pénétration s’établit
la TNT. Ce même des “Camps Obama”) vont travaillent la main dans la main. Ils sont ressent pas automatiquement. Mais il y a des
les radios libres n’ont pas tuétout périphériques,
été laissé au hasard et les a été soigneusement marche très bien, le succès devrait également
des Américains. à 16% pour surpresse écrite !
travailler la le terrain à incarner les vertus de complémentaires. Ils répondent chacun à des débats qu’il faut savoir lancer et nourrir, et là, la
etc. Le décor change avec internet.réévalué. est
pesé et soupesé, évalué et Ce média être au rendez-vous. On annonce pour la fin de rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette missions différentes. L’un n’est pas au service presse écrite est parfaitement dans son rôle.
tellement puissant qu’il modifie l’équilibre des
Le “storytelling” l’année 2010 en France 400.000 tablettes tous Comment les journaux traditionnels peuvent-
stratégie est révélateur de son contenu : “The de l’autre. Ce sont deux médias différents. Les
autres médias au point de menacer l’existence modèles et toutes marques confondues.
Le changement : un leitmotiv efficace ils Movement”, unrévolution ?bénévoles et une
réagir à cette réseau de modèles d’organisation changent. Jadis, on Les contreverses sur l’attitude de Roselyne
même deJanvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne
certains. Déjà, aux États-Unis, plusieurs comptait une rédaction par support. Ce schéma Bachelot face à la grippe A est un bon
armée de militants pour que la politique revienne
quotidiens ont disparu. Des revues médicales ont La presse écrite française ne connaît-elle Depuis 4 à 5 ans, les grands quotidiens géné- a vécu. À l’avenir, les grandes rédactions papier exemple de ces sujets que l’on veut absolu-
présidentielle débute là. Il commence une Mais dépeindre un leader ne peut suffire pour aux citoyens. Et s’adresse à eux. Multipliant les
abandonné le papier pour ne plus être publiées pas une crise plus profonde que les presses ralistes payants ont fait évoluer leur contenu. travailleront systématiquement et indifférem- ment transformer en polémiques…
collection vidéo qui va s’avérer très utile : celle gagner. Que doit dire ce candidat pour séduire réunions de terrain, ces fans du candidat vont
que sur le Web. Internet bouscule aussi très anglaise, américaine ou allemande ? Désormais, ils ne délivrent plus une information ment pour des supports différents : quotidien,
des interventions publiques de son poulain, et faire voter en sa faveur ? Les messages doivent travailler en parallèle d’un média trop longtemps magazine, smartphone, site internet, tablettes, C’est un exemple parmi d’autres d’emballement
fortement la radio et la télévision. Les jeunes, exhaustive. Ils ne prétendent plus apprendre à
un certain Barack de temps À l’époque, Barack y aêtre simples. Ils doivent à la fois répondre
notamment, passent plus Obama. à surfer que Il des particularités, notamment liées à un leurs lecteursle Net. Et ainsi marier les actions de
délaissé : les grands titres de l’actualité. C’est etc. Les journalistes issus du print, qui devront médiatique : sur la grippe A, il était impossible,
devant des chaînes traditionnelles. Etlales radios
Obama apparaît tout juste sur scène politique poids aux aspirations desmagazine plus important le
relatif de la presse citoyens et leur donner une vraie avec un réseau inédit sur la Toile.
terrain rupture. Cette mission est désormais être polyvalents, apporteront leur contribu- pour le système médiatique, de fonctionner de
nationale américaine. Dès lors, pourquoi l’en- France par que seul au Royaume-Uni où la
musicales commencent à souffrir des MP3. en sentiment rapport ce candidat peut résoudre Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux
celle des médias chauds comme les sites internet, tion aux autres supports. Les journalistes web façon dépassionnée : à tous les coups on perd.
registrer et le filmer ? Tout simplement pour presseleurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc
quotidienne nationale est très puissante. les buts bien distincts l’un de permanentesd’abord,
chaînes d’informations l’autre. Tout ou les continueront à animer les sites et à agréger les Soit la ministre de la Santé restait mesurée face
Le paysage n’estaux téléspectateurs le sentiment qu’ils le mouvement dont changementest mondial.des
donner pas encore stabilisé. Après les Mais porter l’espoir du on parle ici à travers quotidiens gratuits. Les soutien de plus de trois
tisser un réseau de citoyens ne veulent plus contenus les plus divers. à la grippe A et elle était traînée dans la boue
PC, on aappartiennent depuis longtemps auetcercle la révolutionpercutants, tels que “Change crisecan
vu se développer les smartphones, À slogans internet s’ajoute, en plus, la we payer pour d’internautes ! L’objectifbrute qui doit
millions avoir de l’information est d’associer pour son inaction, soit elle réagissait comme
maintenant lesdu candidat. D’images d’archives à des
intime tablettes et le développement économique et la chutechangement nous pouvons y
believe in it” (Le des recettes publicitaires. être gratuite. Pour justifier son prix d’achat, la
chaque citoyen et, c’est là le second objectif, le Dans ce contexte, que devient le rapport elle l’a fait, et… elle était traînée dans la boue
des livres électroniques. À chaque fois, ce sont
micros-trottoirs apparemment improvisés, réalisésC’est pour laou “You la double peine.
croire) presse, can make the difference” (Vous presse payante doit apporterLe paradoxe est que
solliciter financièrement. plus que ces médias entre la presse écrite et l’opinion ? A-t-elle pour son excès de réaction ! Il est très difficile,
chauds et récolté surD’où l’ambition plus souvent encore une influence ? dans ce type de débat, d’introduire de la ratio-
de nouveaux au long et unecampagne,concurrence va
tout usages de la nouvelle David Axelrod pouvez faire la différence). Il répond ainsi à l’as- l’argent gratuits. le Net sera – le des uns et
pour les médias existants. Exemple parmi d’autres Comment évoluent les audiences, justement, des autres d’offrir de la valeur ajoutée, c’est-à- nalité. Nous sommes dans un système où il faut
faire un mixte subtil, et ainsi développer un piration de rupture des électeurs, lassés ou déçus – utilisé pour financer les spots du candidat sur
de ces évolutions : le jour de Noël 2009, pour entre tous ces médias ? dire de l’analyse, de l’expertise, du reportage au Paradoxalement, je pense que le rôle de la forcément désigner un responsable lorsqu’un
concept novateur : le “storytelling”. L’objectif par quinze ans d’administration Bush, père et les médias traditionnels, notamment à la télévi-
la première fois, Amazon USA a fait un chiffre long cours, des grandes signatures et bien sûr presse écrite se renforce. D’abord parce que sur dysfonctionnement apparaît.
n’est plus de “vendre” un programme ou de fils. Dans le même temps, l’équipe du sénateur sion aux heures de grande audience. Le résultat le net, ces titres deviennent des marques qui En même temps, une polémique chassant
d’affaires supérieur avec les livres électroniques Entre 2004 et 2009, les audiences de la presse des informations exclusives. C’est le positionne-
convaincre du bien-fondé phénomène de faire,
qu’avec les livres traditionnels. Le des réformes à de l’Illinois implique les citoyens qui veulent s’in-
quotidienne nationale payante ont diminué de 3 de cette campagne sur le Net est l’apparition
ment de tous les grands quotidiens généralistes sont comme des labels, des cautions de sérieux l’autre, il faut savoir tenir trois jours et attendre
2010 sera immanquablement les tablettes, sur à 4% tous les ans, tandis que l’internet progres- français, qu’il s’agisse du Figaro, du Monde ou de pour les internautes. Et d’ailleurs, après une que l’attention se focalise sur un autre sujet…
12 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 13

8. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
2009
en brèves
L’homme la femme
Frédéric Mitterrand, personnalité reconnue du
Le chiffre
en brèves
milieu audiovisuel français, intègre le gouverne- Du côté des médias
ment Fillon, nommé ministre de la Culture et de
Fils ou fille de… ?
2009
la Communication le 23 juin 2009. Après la Tribune en 2008, ce sont le Monde, en janvier, Libération
Un peu moins de 6 millions de Français se sont fina-
Secrétaire nationale des Verts, véritable étoile montante du
l’EPAD en jeu ! et le Figaro, en septembre, qui ont fait peau neuve en lançant leur
lement fait vacciner contre la grippe A… obligeant la nouvelle formule.
ministre de la Santé à rendre des comptes pour justifier les mouvement, Cécile Duflot est tête de liste La presse écrite se relooke pour continuer à séduire.
94 millions de doses commandées. en Ile-de-France pour les élections régiona- Jean Sarkozy à la tête de l’Établissement public d’aménagement
les des listes Europe Écologie. de La Défense. Après plusieurs semaines de polémique, Jean
Sarkozy a officiellement annoncé qu’il ne se portait plus candidat
à la présidence de l’EPAD. C’est finalement Joëlle Ceccaldi-
Raynaud, députée-maire de Puteaux et fille de son père Charles, Zéro pointé
Top / Flop ancien président de l’EPAD !
L’année scolaire de Luc Chatel, ministre de l’Éducation
Le duel des anciens présidents en librairie est
nationale, a bien mal commencé puisque son dossier de presse de
clair : avec Chaque pas doit être un but, ses mémoires L’imprévu rentrée était parsemé de fautes d’orthographe !
publiées chez Nil le 5 novembre, Jacques Chirac fait un
Le mal a cependant vite été réparé, et Luc Chatel a repris son
carton et affiche un score de 350 000 exemplaires dès Le 9 octobre, Barack Obama s’est vu attribuer le prix Nobel parcours… sans fautes.
le mois de décembre… de la Paix « pour ses efforts extraordinaires en faveur du renfor-
cement de la diplomatie et de la coopération internationale entre Le coup de gueule…
Tandis que VGE romancier et son incroyable histoire d’amour ne
déchaîne pas les foules avec seulement 25 000 ouvrages vendus
les peuples ». des écolos
à la même période.
Un choix controversé : un sondage publié aux États-Unis par Ils Elles
l’université de Quinnipiac révèle que deux Américains sur trois
Après Home de Yann Arthus-Bertrand,
estiment que leur président ne mérite pas le Nobel de la Paix.
c’est Nicolas Hulot qui a tiré la sonnette
d’alarme avec son film Le Syndrome du
Alice Dautry, reconduite à la tête de l’Institut
Titanic.
La gaffe Pasteur.
Lors du campus d’été de l’UMP, Brice Hortefeux, ministre de l’In- Le coup de main Isabelle Kocher, nommée Directrice générale
adjointe de Suez Environnement, Directrice
térieur, est filmé dans une ambiance décontractée avec quelques
générale déléguée de Lyonnaise des eaux.
Thierry Henry a donné un véritable coup de main à l’équipe de
militants.
France de football lors du match contre l’Irlande. La France est
Le Clash
Une militante : « C’est notre petit Arabe… » Pierre Auberger est nommé Directeur de
Le ministre : « Il en faut toujours un. Quand il y en a un ça va. C’est désormais qualifiée pour la coupe du monde. la communication du groupe Bouygues. Il est remplacé par
François Bayrou et Daniel Cohn-Bendit sont allés au clash
quand il y en a beaucoup qu’il y a des problèmes. » Valérie Petitbon à la direction de la communication de Bouygues
sur le plateau de l’émission d’Arlette Chabot A vous de juger,
Une gaffe qui a fait le tour du Web. Le Immobilier.
à l’occasion d’un débat en amont des élections européennes.
ministère de l’Intérieur dénonce « une vaine Avec les suites que l’on connaît pour l’un comme pour l’autre… Arnaud Benedetti devient Directeur de la
et ridicule tentative de polémique ». Le coup de com communication de l’INSERM.
Marine Le Pen a été à l’origine d’une forte polémique suite à sa Jean-François Chambon nommé Directeur de
demande publique de démission du ministre Frédéric Mitterrand, la communication de Roche.
mettant en cause un livre dont il est l’auteur La mauvaise vie. Après Au pied du Mur
plusieurs jours d’emballement médiatique, Frédéric Mitterrand a
été conforté dans son poste et Marine Le Pen a réussi un coup qui Le 9 novembre, une Europe en liesse fêtait le 20e anniversaire de
l’a fait entrer dans le cercle des « bons clients » médiatique. la chute du Mur de Berlin.
14 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 15

9. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
sur image
Arrêt
sur image
Arrêt
George Herbert Walker Bush (41e / 1989 -1993) ; Barack Hussein Obama (44e / 2009) ; George Walker Bush (43e / 2001 - 2009) ;
Bill Clinton (42e / 1993-2001) ; Jimmy Carter (39e /1977-1981) – 20 janvier 2009
De Carter à Obama, de 1977 à 2009, les anciens et le nouveau visages des États-Unis…
La version française de cette photo n’existe toujours pas !
16 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 17

10. côté de chez nous
Du
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
côté de chez nous
Un aperçu de l’année
chez Vae Solis…
Du
2009 aura été marquée chez Vae Solis par un appro-
fondissement de ses 3 volets d’intervention et lui
aura permis de déployer son accompagnement dans le Club XXIe Siècle, début novembre. seniors… Autant dire qu’au-delà de l’enjeu de
Cette deuxième édition du forum YML a société que constitue l’allongement de l’emploi
le cadre de problématiques toujours plus variées.
rassemblé près de 250 acteurs méditerranéens (la France a, avec 38%, le taux d’emploi des
Focus sur quelques interventions qui ont mobilisé de premier plan : entrepreneurs, femmes et seniors – 55-64 ans – le plus bas d’Europe !),
notre équipe. hommes politiques, représentants du monde sa déclinaison au niveau des entreprises est
de la culture, des arts, des médias, universi- devenu stratégique. Enjeux réglementaires,
taires et chercheurs. Parmi les intervenants : financiers, RH au moins à très court terme. Mais
La crise sous toutes ses formes L’année 2009 s’est ouverte sous le signe Crise oblige, les PSE se sont multipliés cette Hubert Védrine, Miguel Angel Moratinos, pas seulement. Ils sont aussi d’ordre interne et
de la tension et de la confrontation sociale. année et Vae Solis a accompagné plusieurs Ozlem Turköne (AKP, Turquie), Ahmed Reda communicationnel. En effet, le dossier « Emploi
2009 fut aussi pour nous une
Sociale ou sanitaire, en prévention ou en Les mouvements se sont radicalisés et les entreprises à organiser l’information avec leurs Benchemsi (TelQuel Magazine, Maroc), Moulay des Seniors » ce sont évidemment d’abord des
année « Politique », l’année où nous
gestion, cette année encore Vae Solis a aidé rapports de force tendus. Au point que la différentes parties prenantes : de l’interne prio- Hafid El Alamy, (CGEM, Maroc), Najat Vallaud- mesures et dispositifs RH à mettre en place.
avons lancé notre première étude sur
des organisations confrontées à des situations séquestration de patrons est devenue « à la ritairement à l’externe (journalistes, élus…). Belkacem (mairie de Lyon, France), ou encore Cependant, au-delà des aspects strictement
la communication des personnalités
de crise. mode », dernier recours de salariés déses- Anouar Benmalek (écrivain, Algérie). « La légaux, ce sont aussi des perceptions et des
politiques vue par ceux qui les côtoient
pérés pour faire entendre leur voix et faire En 2009, nos équipes ont « vu du nouvelle génération est à la fois du Nord et du représentations à cerner pour savoir comment
au plus près, les journalistes politi-
• 2009, incontestablement, sera l’année valoir leur combat ! Les équipes dirigeantes pays »… notamment pour assurer la Sud : elle contribue par son existence même à les faire évoluer. C’est, enfin, savoir informer,
ques. Ils étaient 43 à avoir accepté
où la pandémie est survenue : pas tout à sont démunies, désemparées, voire inquiètes. médiatisation d’événements lever les incompréhensions entre les deux pôles communiquer et mobiliser l’ensemble des relais
de jouer le jeu pour cette première
fait comme elle avait été imaginée et anticipée Comment faire face ? Comment maintenir le de la Méditerranée, souligne Hakim El Karoui, internes de l’entreprise (direction, représen-
édition et leurs retours nous encoura-
mais elle fut bien là, obligeant les organi- dialogue quand on est « coupés » du monde • Du Havre à Bordeaux en passant par président des YML. Les ”Euro-Maghrébins” tants syndicaux, managers, RH...) pour assurer
gent à renouveler l’expérience… Du
sations à se préparer à faire face au pire : extérieur ? Face à leur désarroi, nous montons Grenoble, nos missions nous ont cette année sont porteurs d’une dynamique de transforma- l’efficacité et l’acceptabilité du dispositif qui
coup, fin 2009, nous avons reconduit
absentéisme, désorganisation des services, une offre spécifique destinée à les aider à conduits aux 4 coins de la France. C’est tion extraordinaire. Nous allons canaliser cette s’imposera à tous.
l’expérience et réalisé la 2e édition,
protection sanitaire… il a fallu que les entre- maintenir le dialogue et poursuivre la négocia- près de Grenoble, à Saint-Jean-de-Moirans dynamique dans les champs économique, culturel Est-il valorisant ou non pour un salarié d’être
parue à la veille des régionales de
prises se préparent et cela dans le cadre de tion en situation « extrême »… précisément, que nous avons accompagné le et de la formation, en nous appuyant sur le réseau reconnu et identifié comme senior ? Quels
mars 2010. Toujours surprenants et
PCA, ou plan de continuité des activités adapté Dès lors qu’il sait qu’il faut posséder un kit groupe Rossignol à l’occasion de l’inaugu- d’entrepreneurs économiques, journalistiques et problèmes culturels, fonctionnels, rencontre-t-il
riches d’enseignements, les notations
au risque pandémique. De la mise en place des survie rasoir/brosse à dents/chemise repassée, ration de son nouveau siège mondial. En culturels qui caractérise les YML ». dans l’entreprise ? Quelles sont les représenta-
et commentaires des 50 journalistes
procédures en passant par les dispositifs d’in- à la veille de l’annonce d’un plan social, quelle charge des relations presse de l’événement, tions associées ?
interrogés pour cette 2e édition, nous
formation interne, notre équipe a accompagné stratégie le patron séquestré doit-il adopter nous avons accueilli près de 100 journalis- Partenariat RH : Vae Solis renforce Comment négocier ou déployer des plans en
invitent à préparer la 3e…
la mise en place de plusieurs PCA… l’occasion pour conserver la conduite opérationnelle et tes, français et étrangers, venus découvrir son expertise en accompagnement faveur de telle ou telle catégorie de salariés
pour elle d’optimiser, de perfectionner son garder la mainmise sur l’avenir de son entre- la nouvelle ambition de l’équipementier. En du changement et communication interne sans déstabiliser la cohésion interne ? Comment
dispositif de gestion de crise et de le tester prise ? présence des champions français, dont Jean- cibler et informer sans discriminer, sans catégo-
dans le cadre d’exercice de simulation. Et si La formation « Communiquer sous la Baptiste Grange dont les skis sont fabriqués Vae Solis s’est intéressé à la question des riser, ni creuser les communautés d’intérêt ?
la pandémie n’a heureusement pas généré contrainte » a été conçue pour aider les sur le site par un atelier dédié à la compétition, « seniors en entreprise ». L’enjeu : accompa- Autant de questions et de solutions dévelop-
les désastres annoncés, elle aura eu le mérite dirigeants à prévenir et gérer cette nouvelle Rossignol fêtait sa remise en piste comme en gner les entreprises dans la mise en place de pées dans le cadre de notre accompagnement
de sensibiliser et de préparer les entreprises, forme de radicalisation des rapports sociaux témoigne un retour à l’équilibre financier après leur plan Seniors… L’occasion de consolider qui se poursuit : les changements de compor-
notamment les plus petites, à faire face à la de manière globale : des aspects matériels, une année de restructurations difficiles. son expertise en accompagnement du change- tements et de mentalités s’accompagnent dans
crise, psychologiques et juridiques aux enjeux de ment en nouant un partenariat avec le cabinet la durée.
communication. Et si la séquestration survient, • Et à l’international : à Tokyo, Cotonou Option RH, spécialiste en ressources humaines.
• Et puis il y a eu la crise économique Vae Solis Corporate accompagne l’entreprise : ou à Séville, par exemple, où nous avons Au 1er janvier 2010, toute entreprise de plus
et ses dégâts collatéraux : de tensions conseil et appui du porte-parole désigné et assuré la médiatisation du Forum Young de 50 salariés devait disposer d’un accord ou Corinne Dubos
sociales en PSE. mise en place d’un press office externalisé. Mediterranean Leaders organisé par d’un plan d’actions en faveur de l’emploi des
18 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 19

11. Alastair Campbell
Le Spin Doctor
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Alastair Campbell débuta comme journaliste à Londres puis chef du service politique du Daily 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Mirror et de Today. C’est à cette occasion qu’il rencontre Tony Blair avec qui il noue rapidement
des liens. En 1994, Campbell quitte le milieu journalistique pour devenir le porte-parole du
dans l’air
C’est
Labour. C’est ainsi que commence sa carrière de Spin Doctor dont le point culminant fut sa
Fantasmes et réalité fonction de directeur de la communication et de la stratégie de Tony Blair, au 10, Downing Street
de 1997 à 2003. Campbell s’impose comme la figure de la modernisation de l’image du Labour
dans l’air
des hommes d’influence et même de la politique en Angleterre. Mais sa position controversée en faveur de la guerre en
Irak a marqué la fin de sa carrière de Spin.
C’est
publique, il faut lui donner la bonne trajectoire, provoquent dans l’inconscient collectif. Eux • a parfaite connaissance du système
L
la bonne impulsion, le bon « spin ». qui se sont taillés une place croissante dans médiatique
Le « Doctor » de l’expression consacrée renvoie, la vie politique en organisant les stratégies Les médias sont évidemment l’outil de prédilec-
quant à lui, à la notion d’expertise, élément d’accession au pouvoir des hommes politiques, tion des communicants. Cependant, c’est aussi
L’image du « Spin Doctor » fascine autant crucial pour cette fonction hautement sensible. jusqu’à en devenir indispensables. un danger permanent pour les dirigeants. Le Spin
qu’elle inquiète. Personnage méconnu, il suscite Le « Doctor », c’est l’expert ! doit donc avoir une connaissance exhaustive du
De nombreux observateurs français ont essayé Si le terme Spin Doctor ne nous permet pas, système médiatique dans lequel il évolue. Les
fantasmes et interrogations. Il est souvent entouré
de traduire ce phénomène apparu aux États- en lui-même, de décrire totalement la réalité médias sont des entreprises ayant leur logique
d’une réputation sulfureuse, mêlant politique et Unis dans les années 20. En France, nous de cette fonction, les grandes figures ayant propre, leurs contraintes et leurs impératifs.
manipulation, communication et influence. Le connaissons les conseillers en communica- occupé ce poste nous aident néanmoins à
Spin Doctor est donc naturellement devenu une tion politique. Michel Bongrand fait figure définir les contours de son action afin d’en
figure romanesque, cinématographique. Pourtant, de « père de la communication politique dresser un portrait plus précis. En les observant Jacques Pilhan
française », lui qui a soutenu Jean Lecanuet en de plus près, deux axes forts de cette fonction
derrière cette image d’Épinal, se cache une figure 1965, contre le général de Gaulle. Après lui, hors normes : l’expertise et le statut.
essentielle et complexe des gouvernements et des le plus influent Spin fut certainement Jacques Autodidacte et communicant, Jacques Pilhan
entreprises. Pilhan. Aujourd’hui, c’est Patrick Buisson qui Le Spin Doctor : expert de l’opinion fut le conseiller de François Mitterrand puis
de Jacques Chirac. Il collabore à la première
Agissant aujourd’hui principalement dans le domaine pourrait prétendre au titre de Spin Doctor publique, des médias et de la
français. Aux États-Unis, patrie du Spin, c’est communication campagne de 1981, il a d’ailleurs la paternité
politique, les méthodes du Spin sont pourtant nées du slogan « La force tranquille ». Il sera
David Axelrod qui occupe actuellement cette
pour les entreprises grâce, notamment, à Edward Qui sont les Spin Doctors ? fonction auprès de Barack Obama. L’expertise du Spin Doctor est évidemment la l’artisan de la deuxième campagne de 1988
Bernays. Ce sont elles qui ont vu, très tôt, l’intérêt clé de voûte de son influence. C’est d’ailleurs avec le succès que l’on connaît. Enfin, il
transforme Jacques Chirac pour en faire le
de maîtriser et influencer le débat public pour faire Dans l’univers des communicants, il est un oiseau Pourtant, cette fonction reste souvent floue par cette expertise que certains décrivent
rare qui n’apparaît qu’une fois dans une décennie, dans l’Hexagone. D’autant plus qu’il y a ses fonctions : « expert en communication », gagnant de 1995. Surnommé le sorcier de
changer les comportements. Des techniques qui l’Elysée, Jacques Pilhan est surtout connu
un phénomène à la fois stratège et communi- souvent confusion, en France, entre les publi- « fabricant de consensus », « façonneur d’opi-
se sont progressivement transmises à la sphère cant : le Spin Doctor. Aucun équivalent français citaires et le Spin Doctor. Les premiers n’ayant nions ». Ces descriptions traduisent la part pources trois succès présidentiels.
politique qui lui donnera ses lettres de noblesse. ne parvient à traduire correctement le mot Spin jamais réussi à être les seconds et menant ainsi d’expertise et de maîtrise de techniques bien
Aujourd’hui, l’enjeu est donc, pour les entreprises, Doctor, définition purement anglo-saxonne des à de nombreux échecs ! particulières. Ces compétences spécifiques
de se réapproprier le Spin. conseillers en communication politique, spécia- Il y a donc un flou artistique qui entoure, en concernent l’opinion publique, les médias et
listes de relations publiques et de « marketing France, l’image du Spin Doctor, lui qui est la communication. Elles sont généralement de • a capacité à mettre en scène un
L
politique ». Cette expression intraduisible porte souvent identifié comme conseiller en relations trois ordres : émetteur
Le Spin Doctor : un personnage au cœur de en elle cette façon musclée et concise qu’ont les publiques. Pourtant, les termes utilisés pour L’enjeu n’est jamais de transformer l’émet-
l’information. Anglo-Saxons de résumer en deux mots des notions le décrire sont généralement péjoratifs. • a maîtrise des outils de connaissance
L teur, de le « maquiller ». Le véritable enjeu,
complexes. Tantôt « gourou », « Docteur Folimage » de l’opinion publique pour un Spin, c’est d’utiliser au mieux les
Pour une traduction littérale, notons simplement ou encore « façonneur d’opinions », tantôt L’utilisation et la bonne interprétation des capacités de l’émetteur ; de le transcender
que le « spin », c’est « l’effet », la direction, le sens « manipulateur d’événements », « éminence outils de connaissance de l’opinion publique pour le rendre plus efficace, plus percutant.
donné à une balle (au tennis, par exemple) pour grise »… des termes renvoyant à des notions (quantitatifs ou qualitatifs) sont un élément En prenant en compte le format médiatique
qu’elle suive la bonne trajectoire. Il en est de la de manipulation. fondamental pour le Spin Doctor. Il y a recours adapté et le contexte, il s’assure aussi que les
balle de tennis comme de l’information : pour que Derrière ces traductions se cache la part de non seulement lors des élections, mais aussi au récepteurs recevront le bon message au mon
cette dernière remporte l’adhésion de l’opinion fantasme et la fascination que ces conseillers quotidien, dans le travail de gouvernance. bon moment.
20 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 21

12. Un pouvoir qu’il tire de sa situation unique Il intervient sur le fond politique, sur les David Axelrod
objectifs gouvernementaux et évidemment les Aux États-Unis, le Spin Doctor est un
Une triple logique prévaut à l’apparition, dans modalités de l’action. personnage bien identifié. Les observa-
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6
Aujourd’hui conseiller à la Maison-Blanche, David Axelrod a été 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
un gouvernement, d’un véritable Spin Doctor. Il est amené à connaître et à intervenir dans teurs notent l’apparition de la fonction
l’acteur principal de la campagne présidentielle d’Obama. Ancien
Toutes trois liées à sa position unique par des stratégies extrêmement sensibles, comme lors des années 20 mais le mot « spin »
dans l’air
C’est
journaliste, il crée son cabinet de consultant politique à Chicago.
rapport au dirigeant : par exemple l’engagement militaire (qui perdra n’a été popularisé qu’à partir de 1984.
Parmi de nombreuses personnalités, Axelrod rencontre Obama dans
d’ailleurs à la fois Alastair Campbell et Karl C’est le célèbre débat Ronald Reagan /
les années 90 et fut plus tard séduit par l’idée de sa candidature à
• a durée de ses liens avec le dirigeant
L Rowe). Ce lien entre des domaines stratégi- Walter Mondale qui révèlera au grand
dans l’air
la présidence des États-Unis : une grande complicité s’installe entre
Un Spin Doctor se construit dans la durée, ques et les compétences des Spins en matière public les stratégies de communica-
les deux hommes. Véritable homme de l’ombre, il met en scène
il se forge d’abord dans sa contribution à la de communication sont à l’origine, en grande tion développées par l’entourage du
toute la campagne de Barack Obama ; son authenticité et son sens
victoire de la personnalité politique à laquelle partie, du désamour de l’opinion publique. président.
C’est
politique alliés à la personnalité d’Obama les conduiront au succès
il s’associe. Il est parfois intégré ensuite aux La pratique a été ensuite industrialisée
que l’on connaît.
cabinets constitués après les victoires, tout Ni éminences grises, ni manipulateurs de par des cabinets comme le Sawyer
en restant en marge. Ainsi, il est générale- l’ombre, les Spin Doctors dépassent simplement Miller Group.
ment hors hiérarchie et ne devient pas, à les cadres convenus de la simple communica-
proprement parler, un membre du cabinet. tion politique. Ils allient, pour le compte d’un
De directeur de campagne, il devient alors dirigeant, un sens stratégique incomparable la société dans laquelle il évolue, doit nécessai-
généralement conseiller personnel. et une hyper-technicité des mécanismes de rement être guidé dans ses choix, faute de quoi
l’opinion publique. la société tendrait vers l’anarchie et se figerait
La notion de durée est un élément essentiel dans son désordre naturel.
pour appréhender le parcours et l’interven- Cette fonction politique a créé le personnage La « communication d’influence », par sa capacité Il fut ainsi admis par les entreprises d’avoir inspirés de ces méthodes pour créer le person-
tion du Spin Doctor. Ainsi, c’est le parcours sulfureux du Spin Doctor. Bien avant cette à donner un sens, une orientation, deviendrait recours aux conseils de ces hommes de l’ombre, nage central de ces nouvelles stratégies de
Michel Bongrand
commun de plus de 10 ans entre Alastair utilisation politique, c’est dans les entreprises ainsi un remède efficace face au « chaos ». professionnels des « relations publiques ». communication : le Spin Doctor.
Campbell et Tony Blair dans la conquête du qu’ont été créées les techniques et les outils Fort de ces théories, Bernays, « conseiller Aujourd’hui, de très nombreux sujets et débats
pouvoir de Tony Blair qui explique leur lien d’influence de l’opinion publique et d’analyse en relations publiques », a su convaincre les Finalement, les nouvelles méthodes de de société peuvent impacter les entreprises Journaliste et publicitaire français né en
particulier et l’organisation du pouvoir à l’inté- des comportements. Avant d’être un conseiller grandes entreprises et industries que la pratique communication de Bernays ont contribué à de manière plus ou moins directe. Elles, qui 1921. En 1960, il suit la campagne de
rieur de la machine Blair. de dirigeant de gouvernement, le Spin a de la communication d’influence pourrait leur donner une nouvelle détiennent une part Kennedy et souhaite dupliquer les méthodes
conseillé les dirigeants d’entreprise. être bénéfique. Il s’agirait de permettre d’ins- dimension aux entre- « La minorité a découvert qu’elle de l’intérêt général, du jeune président élu pour les politiciens
• eur proximité
L taurer un dialogue entre l’entreprise et les prises : leur rôle au pouvait influencer la majorité doivent se réappro- français. Il est cependant écarté de l’équipe
De cette fonction, il ne tire aucun pouvoir Spin et entreprises individus, en agissant sur les symboles. sein de la société dans le sens de ses intérêts. Il est prier le Spin pour de campagne du général de Gaulle, réfrac-
hiérarchique ou démocratique. Il ne tire Événementialisation, interventions d’experts n’est plus seulement désormais possible de modeler aborder ces sujets taire à l’idée de « marketing politique ». Il
alors son influence (donc son pouvoir) Si peu de personnes connaissent le nom ou de tiers, sondages, groupes thématiques, économique, il est l’opinion des masses pour les d’opinion publique prend alors le parti de Jean Lecanuet lors des
que de sa proximité avec la personna- d’Edward Bernays, il a pourtant été, par ses idées autant de méthodes nouvelles pour une également politique convaincre d’engager leur force et porter un message élections de 1965 qui, fort de ses conseils,
lité politique qu’il conseille. C’est de cette nouvelles, un des acteurs majeurs de moderni- nouvelle forme de communication, appliquée et social. Bernays a nouvellement acquise dans la qui dépasse le simple passe de 4% dans les sondages à 15% des
proximité qu’il tirera tous les outils (en sation des stratégies de communication. aux entreprises. Dans la pratique, Bernays par ailleurs montré direction voulue ». cadre de leur activité. suffrages en décembre 1965. Un résultat qui
dehors de son propre savoir-faire) pour Convaincu qu’il pouvait être fait bon usage a ainsi connu un certain nombre de grands qu’il était possible Alors que les pouvoirs conduit le général de Gaulle au ballottage.
mettre en œuvre les stratégies qu’il imagine. des méthodes d’influence utilisées pendant succès comme l’organisation d’un concours de favoriser la rencontre entre l’offre et la publics perdent progressivement en crédibilité, Michel Bongrand conseillera ensuite Valery
Le Spin Doctor d’un gouvernement pourra la Première Guerre mondiale, Edward Bernays de sculpture sur barres de savon pour Procter demande en cherchant à répondre simultané- l’opinion publique attend beaucoup des entre- Giscard d’Estaing lors de sa présidence ainsi
avoir accès à la machine gouvernementale : s’en est inspiré, dès les années 30, décidé Gamble, la promotion de la vente de pianos ment aux intérêts de l’entreprise et à ceux de prises, de leurs actions mais aussi de leurs que certains chefs d’États africains.
service de veille, d’alerte, de communica- à en réutiliser le pouvoir mobilisateur et par la défense de l’idée que chaque domicile la société, des clients potentiels. discours. Pour faire face à l’accélération des
tion, capacité à organiser des points presse, « influenceur » de masse. Pour son nouvel devait avoir un piano, ou encore la promotion Comme on peut l’imaginer, nombreuses ont outils de communication et à l’exigence des
des roadshows, etc. usage, il rebaptisa cette pratique « relations de la cigarette pour les femmes américaines été les critiques face à l’émergence de ces consommateurs/citoyens, il est impératif que
publiques ». pour American Tobacco alors même qu’elle nouvelles pratiques. La plus virulente étant que les entreprises retrouvent le Spin. À moyen
• a capacité du Spin à dépasser les préro-
L Double neveu de Freud, Bernays tira de la leur était, encore peu de temps auparavant, l’idée de « propagande » orientant les opinions terme, ne pas faire valoir son point de vue et
gatives d’un simple communicant psychanalyse plusieurs enseignements qui lui interdite. du peuple va à l’encontre même du système ne pas s’adapter aux mécanismes qui forgent
De ce lien si particulier qui lie le Spin au permirent d’appréhender la société avec un Bernays a par ailleurs intégré les enjeux démocratique. l’opinion publique et son extrême volatilité,
dirigeant naît une relation qui dépasse regard nouveau et atypique : si l’on veut d’image de l’entreprise dans sa pratique des constituent une faille certaine dans la stratégie
naturellement le cadre du seul conseil en pouvoir agir sur le comportement de l’individu, relations publiques. Ainsi, il ne s’agit pas Pourtant développées et imaginées pour elles des organisations.
communication politique. Sa maîtrise stratégi- il est nécessaire de solliciter son inconscient ; de vanter une image mensongère mais de dès l’origine, les entreprises ont peu à peu
que des rouages de l’opinion publique et son il est ainsi possible de toucher et d’orienter procéder à « l’exaltation des points forts visant abandonné les actions de Spin au profit de
extrême technicité dans la connaissance des l’opinion, dans un sens souhaité. à capter l’attention du public pour la fixer sur un la publicité dont les effets sur les ventes se
médias et de leurs contraintes lui permettent Bernays a imposé son idée selon laquelle l’indi- détail ou sur un aspect caractéristique de l’entre- voulaient plus immédiats. Et c’est naturel- Marie-Gabrielle Sorin
d’étendre ses interventions. vidu, face à l’abondance et à la complexité de prise tout entière ». lement que les hommes politiques se sont et Lionel Benatia
22 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 23

13. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Politique sur le net :
suivre…
À
des membres du gouvernement possède un au numérique, s’empêtrait dans « son »
bien négocier le virage
suivre…
compte twitter, souvent insuffisamment et sujet, témoignant d’un fâcheux manque de
mal alimenté d’ailleurs, certains témoignent maîtrise… et son interview ratée de devenir
d’une bonne connaissance de l’outil : Laurent la risée du Web. Moins drôle et sûrement
Wauquiez, Nathalie Kosciusko-Morizet et, dans plus grave, on se souvient évidemment du
À
une moindre mesure, Benoist Apparu. Parce « cas Hortefeux » survenu lors de l’université
qu’ils ont su adapter leurs messages au format d’été de l’UMP... Piégé par le net, le ministre
internet, ils sont les meilleurs élèves de la se trouve immédiatement plongé dans une
classe et dessinent aujourd’hui la démocratie polémique dont il aura du mal à se sortir.
2009, en politique comme ailleurs, aura marqué une transition, celle de l’extraordinaire montée en participative 2.0 en consolidant les liens qu’ils Internet a définitivement rendu obsolète ce
puissance d’internet dans le jeu médiatique. La campagne électorale américaine a convaincu les derniers tissent avec les citoyens-internautes. qu’on appelait le off et la gestion de la
réputation doit donc désormais prendre en
responsables politiques français de la nécessité de prendre en compte internet, ses opportunités ainsi Depuis les premiers pas de Ségolène Royal en compte l’envahissement de l’espace privé par
que les nouvelles vulnérabilités auxquelles il donne naissance. Les dérapages, les ratés et les nombreux 2007 avec le rapport Rocard, la Ségosphère et le l’espace public…
buzz négatifs dont les politiques ont gratifié la toile auront sûrement eu le mérite de révéler les zones site Désirs d’avenir, l’outil internet a progressive-
à risques et de faire, du même coup, progresser la conscience de l’importance du net dans la gestion ment imposé une modification des formats, une L’enjeu de l’e-réputation
transformation de la transmission des messages
de la réputation.
politiques. Ce nouveau vecteur de communi- On observe que malgré ces épisodes doulou-
cation a permis un progressif affranchissement
des hiérarchies établies, de la géographie
mais également des codes traditionnels. Cette
reux, les « ratés » d’internet sont encore trop
souvent perçus par les dirigeants, politiques ou
économiques, comme des événements mineurs
TOP 10
des politiques sur Facebook
« nouvelle donne », si elle rebat les cartes de et la stratégie d’information sur internet encore (en nombre de « supporters » - classement mai 2010)
la hiérarchie politique existante, impose à tous considérée comme secondaire. Nombreux sont
De l’internet en politique : discipline le besoin d’être présent et de renforcer sa marginal, à l’exception du président de la de nouvelles règles qu’il est indispensable de ceux qui pensent encore, à tort, que seuls le
1 Nicolas Sarkozy 226 076
en extension réputation sur la toile a contraint certains République : à peine plus de 20 000 supporters garder à l’esprit. Parmi les nouvelles règles du journal télévisé et la presse structurent l’opinion, 2 Olivier Besancenot 20 239
En élargissant son domaine d’action, la commu-
politiques à brûler les étapes de l’apprentis-
sage internet, deuxième source d’information
pour le n°2 du classement, Olivier Besancenot.
Enfin, troisième constat : Facebook, à l’image
jeu, le premier commandement du politique
2.0 est de conserver la gestion personnelle de
négligeant la maîtrise de l’environnement
internet. Certes, les médias traditionnels restent
3 Jacques Chirac 14 196
nication politique a répondu aux deux tendances la plus puissante après l’entourage, selon du Web, affranchit les frontières, les hiérarchies ces outils de communication afin de jouer la structurants mais anciens et nouveaux médias 4 Rama Yade 13 278
majeures de la politique actuelle, telles que Harris Interactive. Si beaucoup réfutent l’idée et codes établis : ainsi, chacun peut se donner carte de la transparence, de la proximité mais ne forment pas des mondes isolés qui s’igno- 5 Ségolène Royal 12 153
D. Wolton les décrit, à savoir un élargissement
de la sphère politique et le poids croissant que
selon laquelle le fond primera toujours sur la
forme, il semble désormais impossible d’exister
l’illusion de communiquer directement avec
des personnalités de premier plan et du monde
surtout de la cohérence au risque de décevoir
son réseau et ses liens tissés sur la toile.
rent. On le voit, les échanges et les reprises
des uns par les autres constituent une nouvelle
6 Jean-Marie Le Pen 10 443
la communication a pris en politique. Ainsi, faire politiquement et de veiller à sa réputation entier. Le Web offre avec les réseaux sociaux, dynamique qui bouleverse le jeu médiatique. 7 François Bayrou 9 777
de la politique ne se résume plus au seul partage sans maîtriser le troisième facteur que sont les un nouvel espace public et politique où s’ins- Et internet fit disparaître le off 8 Dominique de Villepin 9 484
d’idées avec l’électorat ; elle est une somme plus nouveaux outils de communication. tallent de nouvelles dynamiques d’opinion, Le Web doit être considéré comme un nouvel
ou moins bien identifiée d’éléments pouvant de nouvelles règles du jeu, où les « sachants L’usage de ces outils implique une maîtrise et espace, constitutif de l’influence et du débat 9 François Fillon 8 844
émettre un message et donc influer sur les débats. En France, les réseaux sociaux comme » traditionnels et le grand public alimentent surtout une compréhension des implications public : il possède une structure propre, des 10 Robert Badinter 7 931
La communication politique n’est pas, ou plus, le Facebook ont rapidement été pris d’assaut par chacun à leur niveau le débat public. qu’a internet sur le parcours de l’information. formats originaux, qu’il convient de maîtriser.
seul apanage de la classe politique. Elle est aussi les politiques, comme si les médias tradition- Le Web 2.0 modifie le rythme de circulation de La toile n’est pas un grand fourre-tout
une discipline désormais accessible, au-delà du nels étaient devenus trop limités pour exprimer Si Facebook a permis une croissance de l’information, facilite l’accessibilité, efface les homogène ; elle a ses codes et ses usages. Les
militant, au citoyen-internaute qui devient à son (toutes) leurs idées. Concernant Facebook, « l’entourage », Twitter, symbole de l’hyper- hiérarchies établies et permet une diffusion blogs, les forums, Twitter, Facebook, les sites
tour diffuseur de contenus politiques. trois constats émergent. Le premier c’est la réactivité, a accéléré encore un peu plus le démultipliée. Ce que l’on appelle le buzz… personnels, ceux des partis, les plateformes
présence de l’ensemble des acteurs politiques, rythme de diffusion de l’information. Ainsi, En 2009, il y a eu le « cas Frédéric Lefebvre » ; de débats et Youtube sont autant de modes
Les acteurs politiques ont bien conscience que au sens de toutes les familles et catégories les acteurs politiques communiquent plus, interrogé sur cette nouvelle évolution du de communication uniques qu’il faut intégrer
l’outil internet a permis d’ouvrir un nouveau d’élus : ministres, sénateurs, députés, maires, plus rapidement et à un plus grand nombre Web, le 2.0, le porte-parole de l’UMP qui se à toute stratégie d’information : adapter son
champ de débats et d’échanges ; un nouveau adjoints... tous y sont. Le deuxième, c’est le leurs opinions ; c’est la théorie des « ambas- positionnait à l’époque en possible succes- message et structurer son intervention sur le
lieu où l’on fait de la politique. Comme souvent, nombre de supporters qui n’est encore que sadeurs-militants ». Si une faible majorité seur d’Éric Besson au secrétariat d’État net est devenu une discipline à part entière.
24 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 25

14. Mobilisation :
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
des parties prenantes
Diffuser de l’information mais aussi savoir les débats publics se multiplient…
Savoir
suivre…
réagir… Bien gérer internet implique de
maîtriser la double logique active-réactive.
Petit lexique à usage des apprentis de Twitter
Comment réagir quand le net s’emporte contre
vous ? Par nature incontrôlable, ce nouvel • « Tweet » : message diffusé à l’ensemble des utilisateurs de Twitter, obliga-
plus
espace d’expression présente de nouvelles toirement de moins de 140 caractères. À deux reprises, Vae Solis Corporate a accompagné la Commission nationale du débat public (CNDP) :
À
difficultés : la multiplication des canaux de • bonnés : personnes qui suivent vos mises à jour. À ce jour, vous avez 368
A en 2006 sur le Projet de ligne à grande vitesse Bordeaux-Espagne et depuis juillet 2009 et jusqu’en
diffusions, le développement de la technologie abonnés. avril 2010, pour le Projet d’extension des infrastructures portuaires et de prolongement du grand
permettant de « récolter » l’information et la
naissance d’une culture de l’interaction perma- • bonnements : personnes dont vous suivez les mises à jour. À ce jour, vous
A canal du Havre. L’enjeu est de taille : communiquer afin d’informer le plus grand nombre et susciter
nente bouleversent la gestion de l’image telle avez 337 abonnements. la participation et l’expression la plus large des parties prenantes.
qu’elle se pratiquait jusqu’alors. • essages privés (Direct messages) : messages privés visibles uniquement
M
par vous ou la personne à qui vous l’envoyez. Un « d » suivi d’un espace et
L’image des personnalités et des entreprises ne du nom d’un de vos contacts vous permettra de lui envoyer un message privé
leur appartient plus tout à fait totalement. Et ; seul lui pourra le voir.
d’autres – anonymes ou groupes constitués sur
• eplies : messages à destination d’une personne en particulier, visibles par
R
le net – communiquent pour elle ou contre elle.
tous.
Là est peut-être tout l’enjeu. Savoir se constituer
une communauté solide de « supporters », • pseudo : placer un arobase devant un nom d’utilisateur permet de s’adres-
@
d’ambassadeurs de la toile, prêts à relayer vos ser directement à lui.
messages, voire à se mobiliser pour allumer des
• sujet : le dièse placé devant un mot clé s’appelle un hashtag. Il signifie
#
contre-feux en cas « d’agressions » virtuelles. Les
que votre message concerne ce sujet, ce qui en facilitera la recherche par les
internautes, citoyens-consommateurs, consti-
autres utilisateurs. Exemple : «#ff»
tuent une nouvelle partie prenante du débat
public. Chacun a bien conscience que l’ignorer • T: @pseudo : la fonction retweet permet de copier un message et de le
R
est devenu dangereux et que les stratégies diffuser à vos propres abonnés. C’est le meilleur moyen de rendre une infor-
d’information et de mobilisation sur le Web sont mation virale.
une nouvelle discipline en extension.
• ollow Friday : coutume qui veut que l’on mette en avant, le vendredi,
F
certains de ses abonnés ou followers. Les messages réalisés à l’occasion du
Raphaël Leclerc
Follow Friday sont généralement suivis des hastags «#ff» ou «#followfriday».
• it.ly : Bit.ly est un service de réduction d’adresses (ou url), permettant
B
d’adapter ces dernières au format twitter, soit moins de 140 caractères.
Raphaël Leclerc est également administrateur
du site www.delitsdopinion.com, spécialisé
dans l’étude de l’opinion publique. De la démocratie participative au débat public renforçant par la loi démocratie de proximité les saisines ne se cantonnent plus, depuis
de 2002, la Commission nationale du débat peu, aux projets d’aménagement du terri-
Inspirée de pratiques déjà appliquées dans public (CNDP). Pour Patrick Legrand, vice- toire, mais également à des problématiques
différentes villes du globe, notamment à Porto président de la CNDP, le débat public est plus globales, comme le débat public sur
Alegre, la « démocratie participative » implique « un retour de la démocratie » qui permet un les nanotechnologies lancé en 2009 par
le citoyen, bien au-delà du vote ponctuel, dans « véritable contrôle social ». exemple. Par le processus débat public,
la vie civile. Les partisans de cette démocratie cette autorité administrative indépendante
reconnaissent que sa forme n’est pas aboutie Le débat public est l’occasion de discuter de permet, pendant la phase d’élaboration du
et en constante évolution. l’opportunité, des objectifs, et des caractéris- projet (pendant qu’il est encore possible
Compte tenu de ce mouvement et de l’essor tiques principales d’un projet (lignes ferrées de modifier, voire d’abandonner le projet),
des moyens d’information s’offrant à chacun, à grande vitesse, lignes électriques très haute l’expression la plus large possible de toutes
la France a voulu institutionnaliser cette asso- tension, autoroutes, installations nucléaires, les parties concernées : maître d’ouvrage,
ciation citoyenne aux prises de décisions en etc.) soumis par un maître d’ouvrage et jugé riverains, pouvoirs publics, élus, associa-
créant en 1995 par la loi « Barnier », puis en « important » par la CNDP. À noter que tions, experts, grand public, etc.
26 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 27

15. Les débats publics de 2009 Communication 2.0,
• 3 mars
le phénomène webradio
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Projet de ligne ferroviaire entre Montpellier et Perpignan.
• 11 juin
Projet ERIDAN - canalisation de transport de gaz naturel.
• 4 septembre
plus
Savoir
Projet de centre de valorisation biologique et énergétique des déchets à Ivry-Paris XIII.
• 11 septembre
Projet d’extension et de développement du port de Calais. Ce n’est une nouvelle pour personne, mais, ces
Savoir
• 22 septembre
dernières années, les Webradios se multiplient à
plus
Projet Arc de Dierrey (canalisation de transport de gaz naturel entre Cuvilly et Voisines).
• 8 octobre une vitesse impressionnante. Le lancement de la
Projet d’extension des infrastructures portuaires - Prolongement du grand canal du Havre.
radio numérique terrestre patine, mais les radios
• 12 octobre
Projet d’achèvement de l’aménagement de la RN 154 par mise en concession autoroutière. nationales n’ont pas attendu son déploiement pour
• 15 octobre lancer leurs versions on-line. Et les entreprises ne
Débat public sur des options générales en matière de développement et de régulation des
nanotechnologies. sont pas en reste ; le point sur cette extension
• 21 octobre médiatique.
Projet d’accélération de l’aménagement de la RN 126 entre Castres et Toulouse.
Déjà près de 20 ans d’existence La Webradio d’entreprise en plein essor… plus modeste la Webradio représente un formi-
dable moyen de communication à très faible
Les premières Webradios apparaissent dans Également appelée podcast professionnel, la coût.
Certains opposants aux différents projets se acceptation anticipée raisonnée permettront les années 90 aux États-Unis. À l’époque, Webradio d’entreprise est une station de radio
sont interrogés sur la nécessité d’organiser à la démocratie participative de pouvoir au programmes de diffusion limités à quelques diffusée sur le site internet de l’entreprise ou Les avantages de la Webradio d’entreprise sont
une telle discussion pensant que le projet mieux s’exercer. plages horaires ou CD audio tournant en sur l’intranet pour une lecture en streaming. nombreux : la variété, la richesse des contenus
soumis à débat était entériné en amont et boucle… l’offre est basique, limitée dans son Composée d’heures d’émissions, d’interviews, possibles, sa réactivité, sa simplicité d’utili-
rien ne pouvait y changer. Or, sur la cinquan- La Commission nationale du débat public contenu et dans sa diffusion. de chroniques ou de reportages, la Webradio sation, etc., sans oublier ce qui fait l’essence
taine de projets ayant donné lieu à un débat garantit l’impartialité, la transparence, la est, pour l’entreprise, un nouvel outil original même de ce média : permettre de partager un
public, plus d’un tiers s’est vu modifié, voire concertation, l’argumentation et l’équivalence En France, les Webradios se sont multipliées de diffusion d’informations en interne comme contenu avec un maximum de personnes sans
abandonné, à la suite du bilan rendu par la de traitement lors des débats. Aussi, chaque au cours des années 2000 : le groupe NRJ en externe. que cela n’impacte le coût de diffusion.
CNDP au maître d’ouvrage. Et Patrick Legrand partie prenante au projet doit-elle pouvoir compte à lui seul une quinzaine de Webradios
d’ajouter : « Ce mode de démocratie encore trop participer au débat, s’imprégner du projet, différentes. Par ailleurs, RTL a fait le choix de Outil essentiel afin de se différencier dans un Dernier exemple d’envergure en date, la SNCF
peu connu, ne demande qu’à croître, avec le se forger une opinion et avoir la possibi- lancer en partenariat avec L’Équipe sa version marché toujours plus compétitif et dans lequel qui a inauguré sa Webradio baptisée « SNCF La
concours de tous ». lité de l’exprimer, et ce dans les meilleures en ligne consacrée à l’actualité sportive. Et, chaque acteur a accès aux mêmes moyens de Radio ». Disponible sur les sites internet de la
conditions. dans ce domaine, les exemples sont nombreux communication, la Webradio apparaît comme compagnie ferroviaire (SNCF.com et Voyages-
La communication garante et regorgent d’innovations. une évidence pour les entreprises de toutes SNCF.com) ainsi que sur les Smartphones (à
de l’acceptabilité sociale La communication se porte garante de la tailles. Certes, les entreprises utilisent de plus travers les applications «http://www.itespresso.
mise en application des principes du débat : Emmanuel Jayr et Roberto Giurleo, deux en plus les divers outils de médias sociaux fr/tag/iphone» o «iphone» t «_blank» iPhone
« Je veux bien de cela mais pas chez moi », par un double mouvement d’émission et de anciens de NRJ, ont quant à eux fait le choix (Facebook, Twitter, Flux RSS, etc.) mais l’in- comme SNCF Direct) et autres téléphones
telle est une des oppositions constitutives réception, elle permet un accès permanent à de l’indépendance face aux grandes radios FM. tégration de contenu riche offre une forme de mobiles 3G, la SNCF innove donc en proposant
des débats publics. La langue anglaise a l’information la plus exhaustive – et ce dès la Goom Radio, dont ils sont propriétaires, édite visibilité incomparable à laquelle les clients et aux voyageurs la première radio d’info trafic
même donné un nom à cette attitude sous la phase amont du débat – et l’enrichit, selon pas moins de 24 stations on-line et revendique prospects peuvent se référer. « mobile », accessible partout et tout le
forme de l’anagramme « NIMBY » : Not In My une posture d’écoute, des échanges et des près de 3 millions d’auditeurs. temps.
BackYard. C’est à ce type de sentiments d’in- contributions des acteurs. Plus qu’un simple Pour les grosses entreprises installées sur
compréhension, voire de dépossession, que le moyen d’expression des principes du débat et D’abord logiquement investi par les médias de nombreux sites, le besoin d’information Jonathan Lacoste
débat public doit faire face. Il s’agit donc, par de ses évolutions, la communication apparaît traditionnels cherchant de nouveaux dévelop- en interne est de plus en plus affirmé, et les
la mise en œuvre d’une communication acces- comme le levier nécessaire aux préalables de pements, le Web est aujourd’hui appréhendé employés sont beaucoup plus réceptifs à une
sible et significative pour tous, de favoriser les l’acceptabilité sociale d’un projet. par les entreprises comme un nouvel espace intervention orale d’un représentant de la
conditions de l’acceptabilité sociale du projet. à fort potentiel médiatique : Webradios et direction qu’à une énième note word placardée
Seules une évaluation juste du risque et une Marie Allamel WebTV d’entreprise se développent… sur les panneaux. Pour les entreprises à taille
28 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 29

16. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6
Le point avec… 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
plus
Savoir
Anne des Roseaux-Layer,
Savoir
réel de l’état du trafic et qui vise à améliorer
journaliste associée à La Fabrique de Contenus,
plus
considérablement la relation client. Une radio
avec une grille de programmes très diversifiés
agence de production éditoriale. autour d’une information service !
Maintenant, on peut imaginer des radios grand
public sur d’autres thématiques. La santé ou
la consommation, par exemple, avec un labo-
ratoire pharmaceutique ou un industriel du
secteur agroalimentaire comme prescripteur !
Comment analysez-vous « l’explosion » entités, qu’elles soient nationales ou inter- culier. Lorsque vous diffusez une newsletter, ce Quelles questions l’entreprise doit-elle
des Webradios/TV ? nationales, ou alors de proposer en externe n’est jamais un article seul, mais bien toujours se poser avant de se lancer ?
un programme traitant de son actualité au un ensemble d’informations. Eh bien la radio En 2009, Vae Solis a lancé sa Webradio.
Nous n’en sommes qu’au début ! Le Web 2.0 travers d’une thématique beaucoup plus large c’est la même chose ! À qui je veux m’adresser. Comment et Radio365 est accessible depuis le site internet
permet déjà une diffusion numérique de qualité tournant autour de son secteur d’activité. pourquoi. Je crois que c’est évidemment la du cabinet et propose une série de programmes
accessible presque partout mais, demain, avec Lorsque nous proposons une radio à une première chose. Soit l’entreprise veut créer un autour de ses métiers. De grands témoins et
le développement de l’internet mobile, il sera Comme au tout début, la FM avec les radios entreprise, nous lui proposons de démarrer média interne, qui lui permettra de renforcer experts ont été sollicités pour échanger avec les
possible d’écouter ces médias sur tous les télé- libres, nous commençons à avoir un panel de avec un nombre de programmes minimum. Le la cohésion sociale, de communiquer de façon membres de l’équipe. Au programme, l’Invité, un
phones mobiles et même dans vos voitures. Webradios très important, mais ne résisteront renouvellement peut se faire ensuite totale- très transversale et de manière humaine, et entretien exclusif avec Jean-Pierre Raffarin, qui
Ford et Audi vont par exemple sortir dans les que celles qui feront la différence avec un ment à la carte : avec un programme mensuel l’on élabore en concertation avec elle des livre sa vision de la communication publique et
24 prochains mois des véhicules équipés de l’in- contenu de qualité. ou hebdomadaire de 5 minutes, qui viendra programmes qui permettront de parler de l’ac- politique ; un Focus consacré à la communication
ternet embarqué. Il sera alors possible d’accéder s’ajouter au flux déjà existant, ou alors 30 tualité de l’entreprise, des hommes qui la font, en temps de crise, avec Brice Tinturier, Christophe
à une banque de programmes que vous aurez Comment se structure l’offre : basique, minutes à 1 heure de programmes frais par soit elle souhaite communiquer sur son savoir- Delay, ou sur le thème de l’Info 2.0, nos consul-
sélectionnés depuis votre autoradio. élaborée ? exemple. Les chroniques qui ne sont plus d’ac- faire auprès de ses futurs prospects et de ses tants s’entretiennent ave Benoit Thieulin de
tualité sont archivées et l’entreprise en dispose parties prenantes et il s’agit alors d’une radio l’agence internet la Netscouade…
L’offre Webradio prise dans son ensemble, La souplesse de production et de diffusion comme elle veut. Encore une fois, la souplesse qui parlera d’elle, de son secteur d’activité, de
c’est-à-dire qu’elle soit d’entreprise ou grand de ce nouveau média permet de faire du de production et des techniques de diffusion ses différents services. www.vae-solis.com/rad365.php
public, permet aujourd’hui de toucher une sur-mesure. L’offre que l’on retrouve le plus permettent de « jouer » facilement avec les
cible d’auditeurs n’importe quand et n’importe souvent pour une radio d’entreprise, c’est la grilles de programmes. En cas d’urgence, de La seconde chose c’est sans doute, qu’est-ce
où, là où les radios hertziennes ne le permet- diffusion de façon hebdomadaire ou mensuelle crise ou d’événement, une interview peut être que je veux générer avec ces programmes ?
tent pas. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas créer d’un ou plusieurs programmes. Mais on ne mise en ligne très rapidement. Si c’est de l’interne, renforcer la cohésion ? Le
votre radio sur la bande FM. Encore moins peut pas parler de radio dans ces cas précis. sentiment d’appartenance ? La connaissance
pour une offre entreprise. Hors, la nature Quelles initiatives exemplaires récentes ? des hommes et des métiers ?, etc. Et, enfin, à
même du Web, qui appartient à tous sans Notre conception de la radio d’entreprise est quelle fréquence elle souhaite communiquer
droit d’entrée, donne à chacun la possibilité de tout autre. C’est au contraire un flux en continu La radio de la SNCF bien sûr. L’entreprise et faire parler d’elle et comment elle fera
créer un média de niche, thématique, touchant qui s’inscrit dans un environnement, avec des utilise depuis longtemps l’audio pour commu- savoir cela à ses auditeurs. Mais pour toutes
une cible d’auditeurs particuliers. Pour une programmes : chroniques, interviews, talks, niquer en interne. Mais là, la vraie nouveauté ces questions, nous les accompagnons et les
entreprise, l’avantage est donc évident, la reportages… Un habillage et une identité qui témoigne de l’ouverture de ce marché, aidons à définir la meilleure solution.
radio permet de diffuser soit en interne, de sonore qui permettent de créer un vrai média c’est l’aspect mobilité et « grand public ».
façon vivante et réactive, une information interne. Mais ce flux streaming est toujours Vous écoutez la radio sur votre téléphone,
transversale, des témoignages, des analyses, et accompagné d’une offre de programmes à la depuis le site, de chez vous, au bureau, etc.
même des modules de formation à différentes demande pour écouter une émission en parti- Une radio pour vous informer quasi en temps Propos recueillis par Corinne Dubos
30 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 31

17. Tout le monde en parle
Tout le monde en parle
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
A/H1N1 :
mique » composé de 33 millions de doses aux risques dans le domaine de la santé, alors l’État, remette en cause les choix des gouver-
d’antiviraux, 94 millions de vaccins et des que 86% de nos concitoyens entretenaient le nants et notamment celui de la double réponse
millions de masques de protection, faisant ainsi sentiment qu’« on nous cache quelque chose », antivirale et vaccinale qu’on lui tend ?
le virus du soupçon de la France le pays le mieux préparé d’Europe. 96%* d’entre eux déclaraient préférer tout
savoir.
Au pays de Pasteur, une telle défiance vis-à-vis
de la recherche, des experts, et des labora-
Sur le papier nous étions prêts… Pour autant, Face à cette crise de confiance et aux griefs de toires pharmaceutiques peut surprendre. Sur
la réalité s’est très vite révélée différente des l’opinion publique, l’État et ses services avaient les plateaux de télévision, les ondes radio, les
scénarios prévus. Notamment à cause du jusqu’à présent cru bon de revêtir la tenue du forums internet, au bureau, à table, la question
caractère incertain d’une pandémie, redoutée pénitent en s’autofustigeant sur leurs défaillan- suscite des débats d’une violence rare. Plus
mais inconnue, dont le développement et ces et leur incapacité à mobiliser efficacement rapide que celui de la grippe, le virus du
la gravité reposaient sur une incertitude dans la gestion des événements sanitaires leurs soupçon déferle sur l’Hexagone.
scientifique. relais de pouvoir, en l’occurrence ministère,
En matière de crise (qu’elle soit sanitaire Or, l’incertitude du risque encouru est consubs- agences sanitaires, professionnels de santé. Les réticences de l’opinion seraient à la mesure
ou non), si l’anticipation et la détection tantielle à l’usage du principe de précaution. L’arrivée annoncée d’une pandémie de grippe du trop plein d’informations émanant des
C’est même ce qui distingue la prévention allait enfin changer la donne. Ultrapréparé pouvoirs publics, engendrant de nombreuses
des signaux faibles sont des atouts
de la précaution. La première consistant à se l’État allait se lancer dans une gestion maîtrisée, erreurs de communication. L’erreur originelle
indéniables pour réussir la gestion de protéger de dangers connus, bien identifiés ; la pensait-il, de la crise grippale. reposant sur le triptyque suivant : inadap-
l’événement, il est également indispensable de bien gérer la communication. Mobiliser, faire preuve deuxième à s’abriter de menaces potentielles. Or, en matière de gestion de crise, l’anticipation tation des actions mises en place par les
de transparence et de pédagogie, démultiplier les relais d’information sur le terrain, telles sont les clés Or, dans un pays profondément marqué par ne suffit pas, il faut savoir également commu- services de l’état versus la réalité vécue sur le
à utiliser si on veut éviter que le soupçon ne vienne s’immiscer et envenimer la situation. plusieurs crises sanitaires mal gérées, les niquer utilement à son public en faisant preuve terrain, défaut de transparence et absence de
pouvoirs publics ont choisi de « pêcher par de transparence, pédagogie et mobilisation. cohérence des messages.
excès » plutôt que par défaut de prudence. La communication de crise doit respecter Inadaptation des actions gouvernementa-
Dans le cadre des crises sanitaires, le principe de précaution – érigé en obligation des politi- ces trois composantes. Ce respect implique les : tout d’abord, le volume des commandes
ques de santé – a permis à l’État d’intégrer « qu’un principe de précaution bien compris n’est Faire face à la défiance des Français cependant de trouver l’équilibre entre ces gouvernementales et le montant élevé des
en rien un alibi à l’inaction et au contraire doit être un guide à l’action ». Agir oui ! mais de composantes, car trop ou pas assez d’une traitements antiviraux et vaccins ont pris les
En effet, depuis Tchernobyl, la vache folle, d’entre elle, met en péril l’ensemble, permet Français par surprise alors même que la crise
manière structurée et cohérente sans perdre de vue le bénéficiaire final : le citoyen. Retour et
l’épisode de la canicule de l’été 2003, les l’immixtion de la rumeur et laisse le champ économique était censée avoir asséché les
décryptage sur la pandémie de grippe A/H1N1 « nouveau couac » de la communication de crise ? procès du sang contaminé et de l’hormone libre à l’installation du soupçon. comptes publics. La surmédiatisation qui a
de croissance… il existe en France un lourd suivi n’a pas apporté les réponses attendues et
contentieux entre l’opinion publique et les Face au virus, la bataille les déclarations contradictoires sur la gravité
politiques. En matière de gestion de crise de la communication s’engage du virus ont creusé les incertitudes. À ce
sanitaire, cette succession d’échecs a engendré titre, la menace, maintes fois agitée par les
Souvenons-nous… Le 25 avril 2009, Margaret Depuis 2004 et la menace de la grippe aviaire – une défiance importante de l’opinion qui s’est Or, après 10 mois, on peut observer que pouvoirs publics, de passer le pays en phase 6
Chan, directrice générale de l’OMS, déclenchait mortelle dans 50 à 60% des cas – les autorités installée durablement dans les esprits. Ainsi, en progressivement se sont installés, dans une de l’OMS lors de l’automne 2009 – alors que
une alerte sanitaire mondiale, provoquée par nationales et internationales avaient élaboré 2008, l’Observatoire des Risques Sanitaires** « guerre de position », deux camps. D’un les premiers retours d’expérience des pays du
une flambée épidémique due à un « nouveau » des stratégies antipandémie et commandé des notait que seulement 3% des Français faisaient côté, les pouvoirs publics qui multiplient les Sud confirmaient le taux bas de submortalité
virus appelé A/H1N1. À partir de cette date, stocks d’antiviraux. confiance au gouvernement pour leur dire interventions et les erreurs et, de l’autre côté, et de risque de complication – a engendré
le monde entier a vécu au rythme de la Ainsi, en France, le ministère de la Santé et la vérité sur une crise dans le domaine de la les théoriciens du complot qui s’en donnent à un sentiment d’incompréhension de l’opinion
pandémie, la première du XXIe siècle. Ce ne le DILGA* ont conçu dès octobre 2004 un santé. cœur joie. Coincé entre les deux, le citoyen, publique. Sentiment renforcé par une décon-
fut pas une surprise. Les experts s’attendaient plan gouvernemental de lutte contre la grippe Cette défiance bien installée trouvait un de perplexe, a du mal à adhérer aux décisions nexion entre le vocable et les instructions
depuis cinq ans à ce que le monde connaisse aviaire, mis à jour régulièrement. Parallèlement, ses fondements dans un besoin de transpa- prises et, méfiant, joue l’abstention. gouvernementales de type « crise » face à
une telle situation ; la question était de savoir le gouvernement – au nom du principe de rence ancré au plus profond des Français et Mais que s’est-il passé pour que l’opinion, au la réalité « paisible » du terrain vécue par la
quand elle se produirait. précaution – constituait un « stock pandé- malheureusement non satisfait. En effet, face départ favorable aux actions orchestrées par grande majorité des citoyens.
32 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 33

18. Une nouvelle hiérarchie de l’information ?
Tout le monde en parle
Tout le monde en parle
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Le cas Michael Jackson 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
Défaut de transparence : la dissimulation des rejet de la réponse vaccinale proposée par le
contrats de commandes puis leur publication gouvernement.
partielle fin octobre 2009 sous la contrainte du Ainsi, selon une enquête publiée par le
gendarme public, ont fini de fissurer le contrat magazine Médecin de France (31/12/09), 59%
de confiance déjà ébranlé par les derniers des Français s’estimaient mal informés par le
scandales du sang contaminé et du procès de gouvernement : « La confusion ambiante des
l’hormone de croissance. Enfin, les liens mis à messages, la méconnaissance et le sentiment
Ils ont dit : jour entre certains experts de la grippe auprès d’être mal informés conduisent à un véritable
du gouvernement et l’industrie pharmaceuti- paradoxe, puisque les Français ont plus peur du
que ont donné le coup de grâce. vaccin que de la grippe A en tant que telle ».
« Je pense qu’il a manqué des Défaut de cohérence : la réponse médicale Vers une société de la peur ?
instances de débat sur les incerti- recommandée par le ministère passant d’une
tudes et leurs implications. » large distribution des antiviraux – fortement Tout se passe comme si l’opinion publique
« Le paramètre clé de la gestion médiatisée pour chaque suspicion de cas désabusée, habitée d’une morbide déception
est la confiance. » groupés – à une restriction de la prescription face à une pandémie somme toute bénigne,
William Dab, – réservée aux seuls cas graves – et, dans un loin des milliers de morts et du dérèglement
ancien Directeur général de la Santé troisième temps, à la recommandation d’une sociétal annoncé, avait reporté ses peurs non
11 septembre 2001 : le monde entier a les yeux rivés sur son poste de télévision pour
prescription large et distribution gratuite dans plus sur le mal mais sur le remède !
« C’est parce qu’on risque les pharmacies… Tout ceci fait désordre et Sur le fond, la morale de la gestion médiatique regarder en direct l’événement majeur de ce début de siècle, celui qui influera sur la
beaucoup qu’il faut faire très le praticien comme le patient en perdent leur de la grippe A/H1N1 est assez cruelle : c’est géopolitique pendant de longues années.
attention. C’est parce qu’on est latin ! D’autant plus que, parallèlement, la celle de l’arroseur arrosé. Mais que n’aurait-on
très attentif que l’on peut prendre campagne de vaccination débutait dans une dit s’il avait été prouvé que l’État avait failli à 25 juin 2009 : le monde entier tape frénétiquement sur son ordinateur, son iPhone ou son
beaucoup de risques. »
Bruno Latour,
ambiance intimidante, avare d’information sa mission ? Blackberry pour suivre et commenter l’annonce du décès de la pop star Michael Jackson.
pratique et avec un succès peu concluant.
philosophe Laurent Porta La différence entre ces deux événements – hormis le fait que nous parlons ici de trois
Il n’en fallait pas plus pour déclencher l’hallali
mille morts contre un seul décès – est qu’en huit ans, nous avons assisté à un boule-
médiatique : « fiasco », « scandale », « faute »,
lit-on un peu partout dans la presse et les versement de la hiérarchisation des vecteurs d’information.
prises de parole de certains politiques. Difficile
de comprendre qu’en ces termes, réservés
d’ordinaire à dénoncer de coupables inactions,
Souvenons-nous : en 2001, c’est une journée Des médias traditionnels dépassés
ces voix entendent stigmatiser/discréditer un
entière que nous tous avons passé devant
excès d’intervention. Sur l’opinion publique, de
une chaîne nationale, pour certains devant Un décalage technologique et générationnel ?
tels propos relayés par les médias et internet
une chaîne d’information en continu. Chacun Peut-être. Mais surtout l’aveu d’impuissance
laissent des traces profondes et participent a
est, aujourd’hui encore, capable de dire où il des médias dits traditionnels face à la force
renforcer la méfiance des Français, jusqu’au
se trouvait au moment où le premier avion a d’internet.
percuté la tour Nord du World Trade Center.
Et reconnaît s’être précipité devant la première L’origine de l’information en atteste, puisque
télévision à sa portée. En 2009, les mêmes se c’est le site TMZ, plus connu pour le « gossip »
* DILGA : Délégué Interministériel à la Lutte contre la Grippe Aviaire trouvaient devant leur ordinateur : ce sont les trash, qui a révélé l’information. Et, loin de
** Observatoire des Risques Sanitaires : lancé en 2005, par Vae Solis Corporate et réalisé par OpinionWay,
l’Observatoire des Risques Sanitaires a pour objectif d’appréhender les évolutions de l’opinion concernant le réseaux sociaux Twitter et Facebook qui ont mépriser une telle source, les grandes chaînes
champ des risques sanitaires auxquels nous sommes confrontés. donné le pouls de l’émotion mondiale. d’information s’y sont fiées.
34 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 35

19. Un New Deal médiatique
Tout le monde en parle
Chacun pourra également, dans quelques
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 Le rôle primordial joué par le net et les réseaux 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P
années, raconter cette soirée où il sociaux cette nuit-là est-il le signe d’un boule-
aura gardé sa télévision allumée (par versement durable, ou simplement dû à la
habitude), mais aura surtout « twitté » personne de Michael Jackson, pour qui une
frénétiquement ou commenté sur Facebook certaine génération de fans a ressenti le besoin
l’annonce de la mort de celui que les trente- de partager, de se raconter, au-delà d’une
En
naires considéraient comme l’emblème de leur simple commémoration ?
génération.
aparté
Si ce dernier aspect ne doit pas être occulté,
Cette nouvelle hiérarchisation de l’informa- force est de constater que le phénomène auquel
?
tion se retrouve dans la confrontation entre on a assisté ce soir-là a confirmé l’impact de ce
de nel
internautes / blogueurs et journaux en ligne. que l’on nomme le User Generated Content : on
fin
Toute la nuit, des milliers de sites et blogs n’attend plus que l’information soit délivrée,
d la ra ion
ont relayé la nouvelle, tandis que les inter- chacun la fabrique, la relaie à la mesure de
nautes la commentaient abondamment. Sur son ressenti.
t
uan l’ir
les sites d’information français : rien jusqu’au
Aq
lendemain matin. De la même manière, les Une vraie prise de conscience, les cartes
médias traditionnels sont aux abonnés absents :
les unes des journaux, le lendemain, ne seront
de l’information sont redistribuées : on ne
s’informe plus de manière verticale, unilatérale À
d’ailleurs pas consacrées à la disparition du et canalisée. La saturation de Google le soir de tutionnalisation du principe de précaution, le
« King of Pop », en raison des horaires de l’événement est le signe de la volonté grandis- renversement de la charge de la preuve, etc.
bouclage. sante du public de s’emparer de l’information, En 2009, les militants antiprogrès ont réussi
de la vérifier lui-même (pas toujours par les la prouesse de faire échouer les dernières
Ceux qui ne se seront pas trompés sur cette canaux les plus sûrs, certes) et de prendre part Nous avons déjà oublié que 2009 était l’année Le dommage de l’angoisse ou la victoire réunions du débat public sur les nanotech-
redistribution des cartes ont été les responsa- au débat public. de tous les dangers. Rappelez-vous, la crise de l’effet « Nocebo » nologies. L’effet « Nocebo » domine et inhibe
bles et les journalistes de CNN qui ont choisi, économique la plus violente depuis l’après- notre capacité collective à nous projeter dans
dans un parti pris jamais vu auparavant, de Expression, participation, saturation, démul- guerre venait d’éclater et chacun était inquiet L’arrêt du 4 février 2009 rendu par la cour l’avenir.
diviser leur écran en deux : à gauche, leurs tiplication... chacun apporte désormais sa sur la durabilité du système financier. Les d’appel de Versailles décidant le démontage Espérons que 2009 aura été une apogée dans
images, à droite, la page Facebook de CNN goutte pour surfer sur la vague médiatique. Bourses de Paris, New York, Londres ont d’une antenne relais dans le Rhône marque le les applications les plus suicidaires du principe
avec les commentaires des internautes postés La hiérarchie de l’information telle que nous plongé au plus bas à la mi-mars. Les consom- « climax », un cycle entamé dans les années 80. de précaution !
en temps réel. la connaissions est plus que bousculée... À mateurs avaient presque stoppé certains achats la justice condamne une entreprise à payer des
nous, organisations, entreprises, décideurs et (immobilier, voiture, etc.). Pourtant, la grande dommages et intérêts en raison du « sentiment Les suicides « en entreprise »
conseils d’apprendre à évoluer dans ce nouvel crise n’a pas eu lieu ; la crise financière et d’angoisse ressenti » ; les plaignants sont dans
environnement. économique a été bien gérée par les banques une « crainte légitime, puisqu’ils ne peuvent se Voilà un sujet qui avait déjà fait couler beaucoup
centrales, les autorités financières et les États. voir garantir une absence de risque sanitaire » ! d’encre avec les suicides « Renault », mais cette
Le système s’est maintenu et progressivement « Ils précisent que si la réalisation du risque est année c’est une crise d’une tout autre ampleur
Jérémy Seeman / Sarah Weisz l’activité a repris, même si l’on dit que rien ne hypothétique, la certitude de son existence, qui qui aura touché France Télécom. 26, 32, 35
sera plus jamais comme avant ! s’apprécie à la lumière de la controverse scienti- suicidés ? On ne sait pas très bien sur quel
Mais 2009 a été une bien curieuse année ! fique, suffit à créer un préjudice moral réparable décompte macabre se fixer. Mais qu’importe !
Nous aurions pu tous nous féliciter de la chez la victime. » ! Si cette décision n’était Cette affaire livre plusieurs enseignements très
gestion efficace de cette crise et de ses impacts pas absurde et grave, elle serait probable- significatifs dont 4 nous semblent particulière-
finalement plutôt bien contenus, mais nous ment le gag de l’année. L’irrationnel a pris le ment intéressants. Le premier enseignement
sommes collectivement entrés en dépression. dessus depuis bien longtemps. Les inquiétudes est que le monde du travail vit un stress de plus
Le phénomène touche l’essentiel des opinions sont plus fortes que l’espérance d’un avenir en plus mal vécu, une usure psychologique.
publiques d’Europe continentale, voire des meilleur. Un cycle pervers que les nombreuses Il ne nous appartient pas ici de juger de la
pays de l’OCDE. Mais, concentrons-nous sur la crises des deux dernières décennies ont inten- réalité du stress au travail chez France Télécom
France, probablement plus « dépressive » que sifié : la défiance des autorités, la méfiance à ou même de savoir si c’est plus stressant
ses voisins. Pour l’illustrer, choisissons quelques l’égard des innovations, l’émergence d’acteurs aujourd’hui qu’il y a 10, 20 ou 30 ans. C’est le
exemples pris au hasard de l’actualité, d’im- nouveaux et surlégitimés (les associations), ressenti qui importe, tant il a des conséquences
portance disparate mais symptomatiques. Ils le développement de la responsabilité sans dans l’organisation du travail, mais aussi par
soulignent la fin d’une ère ou les signes faute, l’inquiétude toujours plus grande face à les questions qu’il suscite dans la société en
tangibles de nouveaux comportements. l’avenir, la prédominance des peurs, la consti- général. Notons au passage que le suicide, qui
36 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 37

20. Vae Solis Corporate soutient Action contre la Faim
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6
est toujours un drame, souvent très personnel, La polémique sur le salaire des traders L’échec de Copenhague
a été systématiquement « attribué », par les et des patrons
médias et les relais d’opinion, au travail et à Certains se refusent à parler d’échec. Mais
aparté
l’entreprise, alors même que la très grande Le responsable de la crise financière aura n’est-ce pas un échec d’imaginer que les préoc-
majorité a commis l’irréparable en dehors de été facile à désigner à la vindicte populaire : cupations propres à des pays qui ont atteint un
l’entreprise et sans même la mentionner ! l’avidité. Mais comme il faut toujours incarner certain niveau de développement économique
Le deuxième enseignement de cette affaire un concept, les traders pouvaient jouer ce rôle étaient inacceptables pour des peuples qui
En
montre que France Télécom traversait une aisément. D’où une mobilisation mondiale pour aspirent au développement ? N’est-ce pas un
crise sociale sans précédent sans que les limiter, contrôler, encadrer, diminuer les bonus échec que d’avoir cru que quelques pays très
signaux faibles n’aient été détectés en temps des traders ; étant entendu que tout le monde développés pouvaient encore dicter leurs lois
et en heure. Or, aujourd’hui, on ne peut plus sait très bien que l’activité des traders n’est pour et organiser le monde tel qu’ils le veulent ?
fondre un projet d’entreprise sans instaurer rien dans la crise que nous traversons. Mais, les Peut-être que Copenhague n’est pas un échec
des mécanismes de dialogue solides (donc vannes de l’opprobre contre les gros revenus pour la réduction de CO2, mais il est évident que
s’appuyer sur des échanges qui fonctionnent sont ouvertes, et il sera très difficile de les c’est un échec, au sens de l’aveuglement, sur le
dans les deux sens). refermer. Il est vrai que dans un pays qui s’ap- monde tel qu’il est. Là où certains voudraient une
Le troisième enseignement réside dans le rôle pauvrit par rapport au reste du monde, gagner décroissance, d’autres, par milliards, aspirent à
des parties prenantes qui est devenu essentiel. de l’argent devient de plus en plus insupporta- la croissance et à la richesse. Ils le veulent pour
L’incapacité de certaines organisations à avoir ble parce que injustifiable. Or, même si certains se nourrir, pour se soigner, pour s’éduquer, pour
la moindre empathie pour ce que peuvent comportements sont abusifs et même honteu- accéder à un emploi. Dans la bataille mondiale
penser et ressentir les parties prenantes est une sement cupides, une société qui ne sait plus de la compétitivité (par les normes, la réglemen-
véritable hémiplégie. L’indignation des médias, faire le travail de justification et de pédagogie tation, etc.), les pays développés ont perdu une
des relais d’opinion, de l’opinion publique, nécessaire de la création de valeur ne s’ouvre manche. Maintenant, nous verrons si le storytel-
fondée ou non, est une vague de fond contre guère de perspectives pour le futur. ling autour d’enjeux qui ne sont peut-être pas
laquelle aucune rationalité ne peut résister. Entre un constat désabusé et une incapacité à les bons résistera à cet échec.
Cela n’a rien de nouveau, les sociétés ont faire la pédagogie nécessaire, les élites trouvent Espérons que les impacts environnementaux
toujours fonctionné comme cela. Lorsque les plus facile et commode de s’en prendre à un liés à l’activité de l’homme seront pris en consi-
pouvoirs ignorent cette indignation, lorsqu’ils chef d’entreprise, un patron, qu’à un saltim- dération et réellement traités !
ne savent pas l’anticiper ou jouer avec, alors banque (qu’il soit musicien, animateur télé ou
ils vacillent ou ils tombent. Les nouvelles tech- acteur de série vaseuse) ou à un dieu du stade ! L’année 2009 ne se résume pas à cela, mais ces
nologies et les médias ne font qu’accélérer des On parle tous les jours de la « folie du poker », quatre événements aux conséquences impor-
mécanismes très anciens. mais qui s’étonne que de jeunes professionnels tantes : la peur viscérale dans les nouvelles
Le quatrième enseignement est que le fait aient des revenus dignes de grands patrons en technologies, l’usure psychologique qui rend le
générateur est paradoxalement moins ce qui jouant à des parties de cartes ! Avons-nous travail de plus en plus insupportable, la réussite
provoque une crise que sa mauvaise gestion déjà entendu quelqu’un réclamer au gagnant financière de certains qui n’est plus justifiable,
et l’amateurisme. Or, dans le cas de France du « gros lot » du loto de reverser ses gains à l’utilité et la légitimité des patrons remises
Télécom, cette mauvaise gestion de la commu- des associations caritatives sous prétexte qu’il en cause et la cécité des dirigeants français à
nication de crise est d’ores et déjà un cas avait trop de chance. Le procès en illégitimité voir que le monde n’est plus aux mains d’un
d’école. Presque toutes les erreurs possibles de la rémunération a commencé avec les directoire de quelques nations, sont autant
et imaginables auront été faites et auront patrons ; il peut s’étendre aux entrepreneurs d’exemples qui soulignent la nécessité absolue
non seulement alimenté la polémique, créé la ou encore aux cadres supérieurs dans l’entre- de comprendre le monde qui nous entoure,
crise médiatique et engendré la sanction, des prise et à d’autres professions. de s’interroger sur nos parties prenantes, sur
« payeurs » à défaut des « conseilleurs ». Espérons une inflexion dans les réflexes pavlo- les évolutions de l’opinion publique et de
Espérons que le travail sera moins perçu viens provoqués par la « richesse » de certains, faire autant de pédagogie que possible pour
comme tyrannique à une époque où l’on y ne serait-ce que pour enrayer la paupérisation ne pas laisser le monde aller là où nous ne le
consacre toujours moins de temps ! de notre pays. voulons pas.
Arnaud Dupui-Castérès
38 365° | n°4 | 2009-2010