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“ Le Storytelling est l'art de raconter des histoires
dans le but de présenter des évidences anecdotiques, de clarifier un point de détail, “ 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P
d'appuyer un point de vue et de cristalliser des idées.
Daniel D. Stuhlmann
STRATÉGIE
STRATÉGIE
Alors que la fin de la guerre froide promettait Les origines politiques du Storytelling : fit ainsi de la présidence une succession
pour certains “la fin de l’Histoire”, c’est en réalité du ’’spin doctor’’ au ’’storyspinner’’ d’histoires symboliques et de récits émouvants.
une nouvelle page qui s’est ouverte, moins Parmi elles, on retiendra la victoire de George
uniforme, moins implacable, mais composée À l’origine du Storytelling tel qu’il est pratiqué Bush sur l’alcool, qui participa au succès de sa
d’une constellation de contes, de mythes, de aujourd’hui, il y a la pratique méthodique des campagne électorale.
fables, de métaphores et de “ruptures”. Des responsables politiques américains.
histoires non pas racontées par les parents à
l’heure du marchand de sable mais par les entre- Christian Salmon évoque trois raisons à cet En France, le tournant : les élections
prises privées et les gouvernements, mettant en engouement : d’abord, la fibre nationale des présidentielles de 2007
scène des bons, des méchants (un axe du mal), Américains qu’il faut faire vibrer ; ensuite, le
un graal à protéger (la liberté) et des péripéties. talent propre de certains présidents et, enfin, “J’ai changé”. C’est par cette courte phrase,
Une histoire mise en scène et chorégraphiée par “l’esprit du temps, qualifié de postmoderne et qui répétée dans les médias, que Nicolas Sarkozy
TOUS DES FILS DE SCHÉHÉRAZADE ? les décideurs pour être certains que, parmi les
quelque 3 000 messages que nous recevons
privilégierait, après le refus des grands récits, les
anecdotes, le miroitement des petites histoires”,
lançait sa nouvelle histoire, celle de sa campa-
gne, celle de la “rupture” en janvier 2007. Une
quotidiennement, le leur soit retenu. illustrant l’idéal des valeurs américaines. campagne dans laquelle les conseillers du
candidat Sarkozy ont adopté les théories des
L’art du Storytelling : Cette évolution, préparée dans l’ombre par des
’’spin doctors’’ avisés, se résume en un mot, en
À ce jeu, Ronald Reagan est sacré “plus grand
storyteller de l’histoire politique”, notamment
’’storyspinners’’ américains en les adaptant
aux particularités françaises. Dans ce pari, ils
“buzzword” ou outil de stratégie d’information ? une théorie : le Storytelling ou l’art de raconter
des histoires.
à cause de son discours sur l’état de l’Union de
1985. Il y symbolisait le “rêve américain” avec
ont été largement aidés par l’influence des
séries américaines comme The West Wing et la
l’histoire anecdotique de Jean Nguyen, nouvelle appétence des Français pour les belles
Érigé en poudre magique par les publicitaires Vietnamienne arrivée à l’âge de 10 ans aux histoires des hommes de pouvoir. Les program-
ou en symbole de la manipulation des masses États-Unis et qui, en 1985, sortait diplômée de mes politiques passent, eux, au second plan.
par ses détracteurs, le Storytelling est bien plus l’académie universitaire de West Point. Et
Quelques décennies après Roland Barthes, les publicitaires parisiens et chuchoté par qu’une recette miracle pour les marques ou Reagan de conclure : “Deux siècles d’histoire de La campagne de 2007 est un vrai tournant
Christian Salmon revisite la théorie de l’omni- les conseillers politiques du gouvernement. qu’une “arme de distraction massive”. Cette l’Amérique devraient nous avoir appris que rien dans les pratiques politiques. La déclaration
“ Sous ses formes presque infinies,
le récit est présent dans tous les
science du récit dans la société. Il la résume
dans un livre intitulé Storytelling, la machine
à fabriquer des histoires et à formater les
“Buzzword” ou outil efficace de la stratégie
d’information, quelle est la portée réelle de
l’art du Storytelling ? Décryptage.
approche conceptualise la réalité d’une évolu-
tion des mœurs. Une évolution qui fait la part
belle à l’émotion et non plus à la raison, aux
n’est impossible.”
Cependant, depuis Reagan, une évolution
d’Henri Guaino faite au Monde en juillet 2007
en est l’illustration [voir encadré].
temps, dans tous les lieux, dans esprits. Cette analyse revient sur une technique valeurs et non aux compétences, au récit plus majeure s’est opérée dans l’art du Storytelling
toutes les sociétés ; le récit
commence avec l’histoire même
de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y
de communication mise au point par les ’’spin
doctors’’1 américains pendant la guerre froide.
Cet ouvrage remet au goût du jour le procédé
À l’origine, il y a le récit
Schéhérazade pourrait être le chantre du
qu’à la vérité. Une nouvelle méthode de
communication à disposition des stratèges de
l’information qui se cachent à tous les niveaux
de la société, comme le souligne Christian
politique. Dans les années 80, les hommes
politiques américains et leurs ’’spin doctors’’
racontaient des histoires légitimant ou mettant
en récit un événement avéré de la vie politique.
“ La politique, c'est écrire une histoire
partagée par ceux qui la font et ceux à
“
qui elle est destinée. On ne transforme
pas un pays sans être capable d'écrire et
“
a jamais eu nulle part aucun du Storytelling en cédant à l’écueil de la carica- Storytelling. En racontant chaque jour une Salmon : “Derrière les marques et les séries Depuis les années 2000, les conseillers de raconter une histoire.
peuple sans récit. ture dont le titre en lui-même révèle la grossiè- nouvelle histoire au Sultan afin que ce dernier télévisées, mais aussi dans l’ombre des campa- politiques américains s’autoproclamèrent
reté des traits, réduisant la pratique à une lui laisse la vie sauve, elle définit les bases de gnes électorales victorieuses, de Bush à ’’storyspinners’’ (influenceurs d’histoires),
“machine à formater les esprits“. Véritable la pratique. Comment la stratégie de Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou allant ainsi jusqu’à fabriquer des histoires afin Henri Guaino,
Roland Barthes
phénomène de librairie, il fait ainsi de ce terme Schéhérazade a-t-elle été transformée en ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du de conquérir le pouvoir, l’exercer et le conserver. Le Monde, 21 juillet 2007
le ’’buzzword’’ de ce début d’année, seriné par théorie marketing et politique ? Storytelling.” Karl Rove, principal conseiller de George W. Bush,
1/ Un “spin doctor“ (que nous pourrions traduire en “docteur en influence”) est un conseiller en communication politique agissant pour le compte d'une personnalité
politique, le plus souvent lors de campagnes électorales.
8 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 9](https://image.slidesharecdn.com/vaesoliscorporate365-no2-121207054836-phpapp02/85/Vae-Solis-Corporate-365-n-2-5-320.jpg)
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Ainsi, Nicolas Sarkozy et Henri Guaino ont économique. Alors que dans les années 60 et quatre sens : “le sens de la perfection, le sens N’oublions pas que les médias eux-mêmes Que ce soit l’histoire de la création de l’entre-
évoqué, au fur et à mesure des meetings en 70 les entreprises fondaient leur communica- de la beauté, le sens de l’histoire, le sens du “racontent des histoires” a un public distrait prise, du choix du logo, des échecs et des
région, les belles histoires exhortant les héros tion sur leurs produits ou services, la stratégie symbole”. La marque remet ainsi au goût du par la vie quotidienne, soumis à un flot réussites, d’un produit phare ou encore de la
et particularismes locaux : la grandeur des connut au début des années 80 un premier jour un modèle oublié et en fait un mythe qui d’information continu et qui a pris l’habitude personnalité de ses dirigeants, une marque est
marins bretons, les valeureux Normands déplacement. On passa ainsi de la valorisation rejaillit sur l’ensemble de la marque. de recevoir une information réécrite, digérée, un foisonnement d’histoires pouvant être
STRATÉGIE
STRATÉGIE
conquérants de l’Angleterre, et la Lorraine de la marchandise vers la création d’une formatée. Pour “accrocher” leur public, les valorisées auprès de ses parties prenantes. Mis
“cette terre sainte où c’est la même chose de “marque”. C’était l’âge du “branding”. La fin des Plus loin, les dirigeants charismatiques partici- médias, qui sont soumis aux mêmes nécessités en scène, construits et maîtrisés, ces éléments
prier Dieu ou de prier la France.” En racontant les années 90 a vu naître une nouvelle évolution : il pent, eux aussi, à la légende et au mythe d’une économiques que n’importe quelle entreprise, pourront toucher les différentes cibles et
histoires et les visages de la France, le candidat ne fallait plus produire des “marques” mais des marque. C’est par exemple le cas pour Bill doivent par conséquent adapter la forme de rentrer progressivement dans le panthéon de
Sarkozy a créé des mythes flattant les spécifici- “histoires”, de l’étonnement, de l’émotion. Gates, Steve Jobs, Owen Jones… leur communication. Et les conseillers politi- l’organisation, de son histoire, de son discours.
tés régionales, faisant de “ceux qui se lèvent L’âge du Storytelling commercial est né. ques d’adapter leurs messages aux réalités des
tôt” des héros du quotidien, ressuscitant des médias actuels. Le Storytelling pourra ainsi accompagner les
figures nationales oubliées comme Guy Quelques originaux comme Nike, Coca-Cola ou La naissance d’un “buzzword” temps forts de l’entreprise : remaniements ou
Môquet, promu soudainement nouveau héros Apple commencèrent alors à mettre en scène En cela, les médias ont non seulement habitué le réorientations stratégiques. Des circonstances
de la République. l’image de leurs sociétés par le récit. Nike Le Storytelling est devenu en 2008 un grand public à une certaine forme d’information, sensibles dans lesquelles l’entreprise doit se
Ségolène Royal ne fut pas en reste. À
symbolisant le dépassement de soi, Coca-Cola
l’enfance éternelle et Apple la “cool attitude”.
“buzzword” à la mode. Christian Salmon le
définit comme “un incroyable hold-up sur l’ima-
mais surtout, ils ont imposé cette forme aux entre-
prises et aux hommes politiques. L’élaboration de
raccrocher à son histoire pour survivre. Cela
facilitera la représentation de la situation,
Entre les lignes
Villepinte, le 11 février 2007, elle exhorta dans Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus ginaire”. Pour lui, l’art du Storytelling est messages “média-compatibles©” a entrainé une donnera du liant au discours, facilitant ainsi
son premier discours de campagne “ces pauvres un produit, ni une marque mais l’histoire que le comparable à un formatage de l’opinion, une mise en récit de l’information. Cette mise en l’émergence d’une cohérence globale de la ÉVÉNEMENTS :
e
vies brisées, ces familles humiliées, ravagées par produit véhicule et les mythes que les marques manipulation des masses et des esprits. scène passe aujourd’hui par une plus grande représentation de l’entreprise dans le temps et Succès du 2 débat de l’Observatoire
la misère et l’iniquité, ces destins marqués au symbolisent. Avant cette généralisation, Pourquoi une telle vision ? proximité avec la vie quotidienne, par une de sa perception par l’ensemble de ses publics. de la Ville
sceau d’une malédiction qui ne dit pas son nom.” Marlboro avait été certainement la première simplification des enjeux stratégiques par le Plus de 300 personnes et une ministre,
“Il faut entendre le cas d’Odile […] qui attend marque à faire du Storytelling. En effet, Leo Tout d’abord, en traduisant Storytelling par biais de comparaisons ou de métaphores, etc. Au final, toute stratégie de communication doit Nathalie Kosciusko-Morizet, venue saluer
un logement depuis quatre ans. Il faut entendre Burnett avait inventé l’histoire du cow-boy et “raconter des histoires”, les Français peuvent être bâtie comme un cheval de Troie : bien et clôturer les débats qui portaient cette
ce père de famille alsacien que je n’oublierai, son environnement. En racontant l’histoire de ce facilement y voir une systématisation et une Il parait bien difficile aujourd’hui de dire avec construite, élégante, scénarisée, cohérente… année sur le thème des quartiers dura-
moi, jamais : je vis le RMI comme une maladie cow-boy, Leo Burnett créa la légende dont tous organisation du mensonge par les gouverne- précision qui des politiques, des publicitaires Cette stratégie doit tout à la fois être élaborée bles… Avec son deuxième colloque,
honteuse.” les publicitaires rêvent et Marlboro devint la ments et les grandes entreprises. Une traduc- ou des médias a initié la modification de la comme une promesse mais aussi comme un l’Observatoire de la Ville (think tank créé
première marque de cigarettes au monde. tion qui facilite la vision négative de Christian structure des communications à l’attention du outil de conquête, qui doit absolument être en 2006 en partenariat avec Bouygues
Ainsi, c’est un nouveau style de campagne Salmon. grand public. Cependant, cette mise en récit accepté par la majorité. C’est en ce dernier Immobilier) confirme la qualité de ses
présidentielle que nous avons vu se dérouler en Ainsi, les marques cherchent aujourd’hui à Ensuite, l’auteur résume le Storytelling à un est devenue une nouvelle norme de la commu- point que le Storytelling pourra apporter son travaux et intervenants. Parmi eux, Eric
2007. Une campagne dans laquelle les valeurs entrer dans la légende, à créer leur propre simple “art du mensonge”, caricaturant ainsi nication, la seule capable de susciter l’intérêt aide. Raoult, ancien ministre et député-maire
ont remplacé les programmes, la compassion mythe, leur propre hagiographie afin de tisser la pratique. Il exhorte les fantasmes des du plus grand nombre. du Raincy, venu témoigner de son
les compétences. Beaucoup d’observateurs ont peu à peu un lien émotionnel avec le consom- “hommes de l’ombre”, figures énigmatiques Le Storytelling symbolise donc une évolution expérience sur le sujet. Pour retrouver
eu le sentiment que la vie politique française mateur. Pour cela, elles n’hésitent pas à puiser façonnant et manipulant, dans l’ombre, l’image majeure de la société où l’émotion a un rôle l’intégralité des débats et des travaux des
“s’américanisait” sans réellement réussir à dans leurs archives pour retrouver des modèles des dirigeants. Storytelling, composante de la stratégie central. Il doit être intégré à la stratégie experts : www.observatoiredelaville.com
identifier les raisons du changement. Or, pour emblématiques. Le lifting des voitures de d’information à ne pas négliger d’information dans l’optique de créer de la
la première fois, les candidats ont autant légende – Coccinelle, Mini Cooper ou encore Il reproche alors au “storyteller” de préférer la chair et mettre en scène la marque. Il constitue 50 ans de conquête spatiale avec le CNES
cherché à raconter une histoire qu’à convaincre Fiat 500 – en est une illustration. Autre forme au fond, de donner des valeurs mythi- Loin de vouloir uniformiser le monde et contrôler une composante majeure de toute stratégie de 1957, c’est l’année de l’envol de Spoutnik
sur un programme et une vision de la France. exemple qui se déroule sous nos yeux : depuis ques aux mots et des valeurs symboliques aux les esprits, le Storytelling s’ajoute aux outils du communication, à ne plus négliger, pour et l’entrée de l’humanité dans la
C’est dans cette évolution que se niche le janvier 2008, la marque de lunettes Persol images tout en les vidant de leur essence. stratège en communication lui permettant convaincre et séduire, apprendre et surprendre. conquête spatiale… Tout au long de
Storytelling, l’art de raconter des histoires. communique abondamment sur son histoire et Christian Salmon en fait le chantre de la propa- d’améliorer et de consolider la réputation des l’année 2007, le CNES a salué 50 ans
les mythes fondateurs, insistant notamment gande moderne qui flatte les égos régionaux et entreprises. Il ne s’agit donc pas de “raconter des d’aventure spatiale en organisant diffé-
sur les figures qui portaient le modèle 649 : les particularismes individuels sans penser à histoires”, d’inventer de toute pièce des récits rentes manifestations, dont une exposi-
Storytelling et marketing : Steve McQueen, Marcello Mastroianni ou l’amélioration de l’intérêt général. éloignés de la réalité, mais bien au contraire tion rétrospective sur les grilles du Jardin
les marques entrent dans la légende encore Dustin Hoffman. Ils créent ainsi une d’exploiter, dans le capital historique des entre- du Luxembourg retraçant en 80 images
nouvelle légende : la Persol 649. En janvier Pourtant, jeter l’anathème sur les cabinets prises, les points pouvant être mis en exergue. les moments forts de l’épopée, véritable
Évolution logique, après la politique, le 2008, Persol ressort la 649 accompagnée politiques, les agences de publicité et autres Bon nombre d’entreprises possèdent ainsi un voyage dans l’espace et le temps…
Storytelling a peu à peu envahi le paysage d’une campagne de communication basée sur Storytellers est peut-être un peu facile. capital énorme et souvent trop peu utilisé. Lionel Benatia www.cnes.fr
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Vae Solis Corporate 365 n°2
Le document aborde la nécessité pour les dirigeants de gérer des changements rapides dans un contexte concurrentiel, économique et médiatique mouvant pour maintenir leur réputation. Il souligne l'importance du storytelling et des relations avec les leaders d'opinion pour transformer les crises en opportunités, et présente les outils de communication et de gestion de crise comme essentiels dans un monde de plus en plus numérique. Par ailleurs, la montée de l'opinion numérique et le rôle d'internet dans la stratégie de communication sont discutés comme facteurs clés dans la gestion des challenges contemporains.
Vae Solis Corporate 365 n°2
- 1. Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay Evolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières, sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion : en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la gestion de ces changements. Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire Laurent Porta 3 65 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°2 - JUIN 2008 ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du L’art premier cercle de la gouvernance. du Storytelling Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est essentielle. La simulation Eviter les crises ou les transformer en opportunité, avoir une connaissance de crise approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties Le “Grenelle” : prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de valeur. un grand pas pour l’environnement ? Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale), conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités. Polices : Vae Solis Corporate C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée - Corporate : Helvetica Neue medium 15, rue Henri Heine Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) 75016 Paris - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) Tél. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com Dossier : C O R P O R AT E www.vae-solis.com L’aventure du câble
- 2. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P 8 L’art du Storytelling : “Buzzword” ou outil de stratégie d’information ? SOMMAIRE EDITO 4 2007 EN DATES 6 DÉCRYPTAGE Place Net : la montée de l’opinion numérique 8 STRATÉGIE Tous des fils de Schéhérazade ? 12 3 L’art du Storytelling DOSSIER : l’aventure du câble… 65 12 DOSSIER L’aventure du câble… De l’enfant terrible au meilleur de sa classe Directeur de la publication : Tous pressés par les urgences du quotidien, souvent rivés sur nos futurs plus ou moins Arnaud Dupui-Castérès 16 ARRÊT SUR IMAGE immédiats, jonglant entre l’action et la réflexion pour satisfaire à la réactivité Le poids des mots versus le choc des photos ! qu’imposent nos activités… Rédacteurs en chef : Corinne Dubos Pour nos clients, membres de direction de grandes entreprises ou grandes institutions, 18 C’EST DANS L’AIR Laurent Porta nous avons l’avantage de la distance et de l’indépendance : cela nous permet La simulation de crise : 21 de les conseiller en ayant le recul nécessaire pour leur apporter la valeur stratégique le salut passe par l’entraînement ! Secrétaire de rédaction : Myriam Robert et le soutien opérationnel dont ils ont besoin. “Class actions” à la française : entreprises, êtes-vous prêtes ? 21 À SUIVRE Conception/Réalisation : Avoir du recul et savoir le garder, c’est tout l’enjeu. Prendre le temps de l’analyse “Class actions” à la française : entreprises, êtes-vous prêtes ? Anne-Sophie Méry pour nourrir l’action. C’est ce que se propose de faire 365°, parce qu’il est aussi Crédits photos : stratégique de savoir regarder en arrière pour comprendre ou garder en mémoire 22 SAVOIR PLUS Zoomevent : F. Criquet / les faits marquants de l’actualité économique, sociale et politique. - Devenir “un bon client” ! Le media training Ministère de la Santé / - Promouvoir la diversité : opération bonne Getty Images / AFP Photo / conscience ? Nous vous proposons ici un rapide retour sur l’année écoulée, pour partager quelques-uns Laurent Mignaud - MEDAD / DR. des temps forts qui ont marqué, de près ou de loin, notre activité en 2007. 25 TOUT LE MONDE EN PARLE Le “Grenelle” : un grand pas pour l’environnement ? 22 Polices : C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée - Corporate : Helvetica Neue medium Couleurs : Le media training, une technique qui a fait ses preuves - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) 28 EN APARTÉ Arnaud Dupui-Castérès UIMM, quelle affaire ! Président Vae Solis Corporate C O R P O R AT E 15, rue Henri Heine 30 STRIP-TEASE 75016 Paris De Deloitte à Taj, histoire d’une success story Tél. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com www.vae-solis.com 26 O R P O R AT E 2 365° | n° 2 | Juin 2008 Interview P. Auberger, DG communication et développement durable de Bouygues Immobilier 365° | n° 2 | Juin 2008 3
- 3. 2007 en dates RP O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P Mai Vae Solis Corporate publie Mars “La crise en 100 mots” à la Documentation Française. 50e anniversaire du Traité de Rome. Présidence Sarkozy : La saga Laure Manaudou gouvernement d’ouverture Novembre 2007 2007 championne du monde et frasque perso. et de diversité. L’iPhone déboule en France avec Orange. Janvier Septembre Vae Solis Corporate s’installe Juillet rue Henri Heine. Début d’année difficile pour EADS : La Fiat 500 revient en force. DSK à la tête du FMI. l’A380 accumule les retards ; la gouvernance est sur la sellette. Vélib’ arrive à Paris. La France accueille er la Coupe du monde de rugby. Au 1 janvier, la grande distribution accède aux écrans publicitaires télévisés ! Abus de confiance à la tête de l’UIMM. Avril er 1 tour de l’élection présidentielle : les Français votent en masse, record de participation. Décembre Février 2e colloque de Le CNRS et l’ensemble de la Octobre l’Observatoire de la Ville. communauté scientifique internationale Juin Août Le Grenelle de l’environnement Visite controversée de Kadhafi ouvrent la 4e année polaire. Visite de Jeff Immelt, CEO de GE Année du renouveau pour Numericable ; en France = le coup de gueule livre ses conclusions. au Casino de Paris. la revanche de la fibre optique est lancée. de Rama Yade. Création du Mouvement Démocrate. Cap à l’Est pour le TGV, Les “Subprime” plongent les Benazir Bhutto assassinée. après cinq années de travaux. marchés financiers dans la crise Le CNES célèbre 50 ans d’aventures spatiales. Nicolas Sarkozy s’affiche = crise de la BNP. avec Carla Bruni. La fièvre aphteuse fait trembler autorités et éleveurs au Royaume-Uni. Mattel fait le choix de la sécurité et va au-delà des normes en rappelant des jouets “made in China”. 4 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 5
- 4. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P candidats et militants ont surinvesti la Toile en part de leurs idées pour améliorer le service. se crée et comment évolue l’opinion sur 2007, à grands renforts de sites officiels, achat Sur cette plate-forme de dialogue – inspirée du Internet ? Quelles passerelles entre blogs, DÉCRYPTAGE DÉCRYPTAGE d’espace en ligne et campagnes d’e-mailing, site communautaire Digg – un système de vote médias participatifs et médias traditionnels ? dans l’espoir de voir mieux relayer leurs messages. plébiscitaire fait remonter automatiquement en La veille, dans ce contexte, est un enjeu essentiel, Campagne présidentielle oblige, de sarkozy.fr à tête de page certaines propositions. Mieux, puisque le repérage de débats émergents sur desirsdavenir.org, en passant par mgbuffet.org, celles repérées par l'équipe de recherche de Internet permet d’anticiper les crises médiatiques pas un candidat officiellement déclaré qui n'ait Starbucks sont signalées comme “under review” qui vont se déclencher dans les jours ou les eu son site ou son blog ! Adieu tracts, meetings (à l'étude), tandis qu'un blog, “Ideas in action”, semaines qui suivent. et réunions d’appartement, place aux news- permet de voir lesquelles se concrétisent. PLACE NET : letters, podcasts, et autres forums participatifs. À tel point que de simple outil d’autopromotion électorale, Internet s’est révélé pour les plus Ma petite entreprise ne connaît plus la crise Autre champ d’application du net révolution- Faire de leurs marques traditionnelles un gage de qualité et de fiabilité de l’information est devenu l’enjeu numéro 1 pour les médias la montée de experts comme une redoutable machine médiatique, allant même jusqu’à transformer naire pour l’entreprise : la gestion de crise médiatique. Principales intéressées, les marques classiques. Le Monde, Challenges, l’AFP, le groupe Lagardère… chacun développe sa l’opinion numérique certaines équipes de campagne en véritables agences de presse. de grande consommation, bénéficiant d’une image forte et visible au sein de l’opinion, et stratégie et atteint des résultats prometteurs. Comme sur d’autres plans, dans la bataille très exposées à des crises du type rappel de “Monsieur Haut Débit”… médiatique, l’infatigable candidat Sarkozy a produit. Car si Internet est créateur de crises L’exemple de la dernière campagne présiden- remporté haut la main la palme du prétendant (rumeurs, “hoax”, piratage) et peut servir de tielle le prouve – s’il le fallait encore : plus Les conseils en communication auraient-ils pris un train de retard ? À l’heure du haut débit, des blogs et le plus chevronné – et inventif. Comment caisse de résonance (propagation accélérée qu’un nouveau forum, le Net s’est imposé du fameux “2.0”, force est de constater que la télévision, la radio et la presse écrite ne sont plus les seuls oublier en effet le “bouquet” NSTV (pas moins due à la rapidité de circulation de l'information comme un nouveau media à part entière. médias de référence, or ils apparaissent rarement dans les recommandations des “communicants”… de 11 chaînes !), envié jusqu’aux États-Unis par et aux sites web des médias), c'est aussi un Gage de cette consécration “webistique”, les Avec plus de la moitié des Français désormais internautes, le verdict est pourtant sans appel : les plus grands pontes de la communication excellent “désamorceur” de crises, qui offre résultats de la dernière étude Médiamétrie sur politique outre-Atlantique, venus spécialement deux qualités essentielles : l’interactivité et la l’évolution des comportements des Français la révolution Internet a bien eu lieu. pour l’occasion s’offrir une leçon de com’ en réactivité. face aux médias sont sans appel : plus d’un bonne et due forme auprès de la Sarkoteam Pour préparer les entreprises à répondre effica- Français sur cinq “pratique” en effet quatre avant le lancement des primaires ? Mais 2007 cement aux situations de crise, il existe médias (télévision, radio, Internet et presse Des mass-médias aux médias des masses premières initiatives de “journalisme participatif” depuis leur domicile1 (53%, tous types de aura aussi été la première campagne présiden- aujourd'hui des outils de communication en écrite) ou plus quotidiennement. N’en déplaise Un raz-de-marée aux airs de lame de fond pour à grande échelle en Europe. Objectif de ce connexion confondus), et l’objectif de 100% d’ici tielle où l’un des deux candidats du second ligne spécifiques, au premier rang desquels les aux inconditionnels du papier, la Toile est indé- toute une profession : le journalisme. projet inédit, entièrement gratuit, devenu 2012, annoncé par Nicolas Sarkozy lors du CeBit tour a été désigné grâce à Internet. “Désirs “dark sites”, également appelés “sites cachés” niablement entrée dans les mœurs. Car si Internet a donné un sacré coup de vieux aujourd’hui LA référence en la matière : offrir 2008 – plus grand salon international dédié aux d’avenir”, le comité de soutien de Ségolène ou “sites shadow”. Beaucoup plus éclaté qu'auparavant, l’espace à ses prédécesseurs médiatiques (télévision, aux citoyens souhaitant “diffuser des informa- NTIC – pas question pour les communicants de Royal, qui lui a permis d’être investie par les Ces sites dédiés, disposant d'une adresse public s’est élargi, et l’opinion numérique, radio et presse écrite), il a surtout radicalement tions inédites” une plate-forme multimédia passer à côté de la révolution numérique. militants du Parti socialiste, est en effet d’abord Internet distincte, d'une armature et d'une désormais partie intégrante de l’opinion publi- changé notre rapport à l’information, et inventé adéquate. Muni d’un simple téléphone portable Fortes de ce constat, les grandes marques ont un site web… charte graphique prédéfinies, comportent des que, entend bien avoir droit au chapitre. La du même coup une toute nouvelle catégorie ou d’un appareil photo numérique, le quidam donc renforcé leur présence sur le web, en espaces prêts à remplir en fonction du type de question se pose aux entreprises, à la fois d’info-consommateurs : les “spectacteurs”. peut ainsi devenir “capteur d’information en augmentant de 35% en moyenne en 2007 De la démocratie participative crise rencontrée. Mis en ligne en cas de déclen- neuve et si ancienne : comment gérer sa Avec l’apparition des blogs, et plus largement temps réel” leurs investissements publicitaires online (9% au marketing participatif chement d'une crise, ils sont activables en présence et son image dans ce nouvel espace ? des applications du web 2.0, qui permettent à du total de leurs dépenses publicitaires, contre Désormais premier outil de communication quelques heures. Une chose est sûre : la vague du numérique l’internaute de s’exprimer encore plus facile- L’opinion numérique, nouvelle cible 7% en 2006). utilisé par les entreprises, Internet a considéra- Réponse souple, adaptable, et surtout rapide n’est pas près de s’arrêter. Preuve en est : la ment qu’avant, Internet a en effet donné à la des communicants blement fait évoluer les relations “business to pour les entreprises confrontées à une situa- nomination par le gouvernement, dont on sait majorité jusque-là silencieuse de nos conci- Un phénomène de société qui n’a cependant pas 2007 : l’année du sacre (d’Internet) consumer”, en ouvrant tout un nouveau champ tion de crise, ces sites cachés s’inscrivent dans qu’il ne rechigne jamais à surfer les bons tubes, toyens une opportunité inédite : devenir à leur échappé aux experts de la communication, Idem du côté des politiques, qui ont vite fait de de possibles : l’implication des clients dans la une tendance de fond, faisant du web un outil d’un “Monsieur Haut Débit” spécialement tour acteurs, et non plus simples spectateurs, publicitaires… et politiques en tête, tous deux voir dans cette démocratisation des NTIC une vie de la marque. Après la démocratie partici- de gestion des crises en amont. chargé des NTIC en la personne d’Eric Besson2... de l’information. confrontés à une seule et même problématique : “nouvelle ère pour la démocratie” – et acces- pative, place au marketing participatif ! Qui connaît “Monsieur Haut Débit” ? Illustrations de cette tendance lourde à comment récupérer cette précieuse (et expo- soirement, par ces temps hauts en rendez-vous Dernier exemple en date, le site “My Starbucks Relais d’opinion numériques : l’e-journalisme, l’explosion des sites participatifs nentielle) cible : l’“opinion numérique” ? électoraux de premier plan, un merveilleux Idea”. Depuis son ouverture, mi-mars, par la quelle instance de validation ? et autres “médias citoyens”. Pionnier du genre, Les chiffres parlent d’eux-mêmes : avec 49% des outil de marketing politique. direction de la chaîne américaine de bars à Dans le domaine de la communication corporate Agora Vox, créé fin 2005, a été l’une des Français ayant aujourd’hui accès au haut débit Fort à propos saisis de “blog attitude” aiguë, café, les internautes-clients sont invités à faire ou d’influence, la question se pose : comment Diane Eliard 1/ Source : Etude Crédoc réalisée en juin 2007. 2/ Secrétaire d'Etat au développement de l'Economie numérique. 6 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 7
- 5. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 “ Le Storytelling est l'art de raconter des histoires dans le but de présenter des évidences anecdotiques, de clarifier un point de détail, “ 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P d'appuyer un point de vue et de cristalliser des idées. Daniel D. Stuhlmann STRATÉGIE STRATÉGIE Alors que la fin de la guerre froide promettait Les origines politiques du Storytelling : fit ainsi de la présidence une succession pour certains “la fin de l’Histoire”, c’est en réalité du ’’spin doctor’’ au ’’storyspinner’’ d’histoires symboliques et de récits émouvants. une nouvelle page qui s’est ouverte, moins Parmi elles, on retiendra la victoire de George uniforme, moins implacable, mais composée À l’origine du Storytelling tel qu’il est pratiqué Bush sur l’alcool, qui participa au succès de sa d’une constellation de contes, de mythes, de aujourd’hui, il y a la pratique méthodique des campagne électorale. fables, de métaphores et de “ruptures”. Des responsables politiques américains. histoires non pas racontées par les parents à l’heure du marchand de sable mais par les entre- Christian Salmon évoque trois raisons à cet En France, le tournant : les élections prises privées et les gouvernements, mettant en engouement : d’abord, la fibre nationale des présidentielles de 2007 scène des bons, des méchants (un axe du mal), Américains qu’il faut faire vibrer ; ensuite, le un graal à protéger (la liberté) et des péripéties. talent propre de certains présidents et, enfin, “J’ai changé”. C’est par cette courte phrase, Une histoire mise en scène et chorégraphiée par “l’esprit du temps, qualifié de postmoderne et qui répétée dans les médias, que Nicolas Sarkozy TOUS DES FILS DE SCHÉHÉRAZADE ? les décideurs pour être certains que, parmi les quelque 3 000 messages que nous recevons privilégierait, après le refus des grands récits, les anecdotes, le miroitement des petites histoires”, lançait sa nouvelle histoire, celle de sa campa- gne, celle de la “rupture” en janvier 2007. Une quotidiennement, le leur soit retenu. illustrant l’idéal des valeurs américaines. campagne dans laquelle les conseillers du candidat Sarkozy ont adopté les théories des L’art du Storytelling : Cette évolution, préparée dans l’ombre par des ’’spin doctors’’ avisés, se résume en un mot, en À ce jeu, Ronald Reagan est sacré “plus grand storyteller de l’histoire politique”, notamment ’’storyspinners’’ américains en les adaptant aux particularités françaises. Dans ce pari, ils “buzzword” ou outil de stratégie d’information ? une théorie : le Storytelling ou l’art de raconter des histoires. à cause de son discours sur l’état de l’Union de 1985. Il y symbolisait le “rêve américain” avec ont été largement aidés par l’influence des séries américaines comme The West Wing et la l’histoire anecdotique de Jean Nguyen, nouvelle appétence des Français pour les belles Érigé en poudre magique par les publicitaires Vietnamienne arrivée à l’âge de 10 ans aux histoires des hommes de pouvoir. Les program- ou en symbole de la manipulation des masses États-Unis et qui, en 1985, sortait diplômée de mes politiques passent, eux, au second plan. par ses détracteurs, le Storytelling est bien plus l’académie universitaire de West Point. Et Quelques décennies après Roland Barthes, les publicitaires parisiens et chuchoté par qu’une recette miracle pour les marques ou Reagan de conclure : “Deux siècles d’histoire de La campagne de 2007 est un vrai tournant Christian Salmon revisite la théorie de l’omni- les conseillers politiques du gouvernement. qu’une “arme de distraction massive”. Cette l’Amérique devraient nous avoir appris que rien dans les pratiques politiques. La déclaration “ Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les science du récit dans la société. Il la résume dans un livre intitulé Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les “Buzzword” ou outil efficace de la stratégie d’information, quelle est la portée réelle de l’art du Storytelling ? Décryptage. approche conceptualise la réalité d’une évolu- tion des mœurs. Une évolution qui fait la part belle à l’émotion et non plus à la raison, aux n’est impossible.” Cependant, depuis Reagan, une évolution d’Henri Guaino faite au Monde en juillet 2007 en est l’illustration [voir encadré]. temps, dans tous les lieux, dans esprits. Cette analyse revient sur une technique valeurs et non aux compétences, au récit plus majeure s’est opérée dans l’art du Storytelling toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y de communication mise au point par les ’’spin doctors’’1 américains pendant la guerre froide. Cet ouvrage remet au goût du jour le procédé À l’origine, il y a le récit Schéhérazade pourrait être le chantre du qu’à la vérité. Une nouvelle méthode de communication à disposition des stratèges de l’information qui se cachent à tous les niveaux de la société, comme le souligne Christian politique. Dans les années 80, les hommes politiques américains et leurs ’’spin doctors’’ racontaient des histoires légitimant ou mettant en récit un événement avéré de la vie politique. “ La politique, c'est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à “ qui elle est destinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d'écrire et “ a jamais eu nulle part aucun du Storytelling en cédant à l’écueil de la carica- Storytelling. En racontant chaque jour une Salmon : “Derrière les marques et les séries Depuis les années 2000, les conseillers de raconter une histoire. peuple sans récit. ture dont le titre en lui-même révèle la grossiè- nouvelle histoire au Sultan afin que ce dernier télévisées, mais aussi dans l’ombre des campa- politiques américains s’autoproclamèrent reté des traits, réduisant la pratique à une lui laisse la vie sauve, elle définit les bases de gnes électorales victorieuses, de Bush à ’’storyspinners’’ (influenceurs d’histoires), “machine à formater les esprits“. Véritable la pratique. Comment la stratégie de Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou allant ainsi jusqu’à fabriquer des histoires afin Henri Guaino, Roland Barthes phénomène de librairie, il fait ainsi de ce terme Schéhérazade a-t-elle été transformée en ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du de conquérir le pouvoir, l’exercer et le conserver. Le Monde, 21 juillet 2007 le ’’buzzword’’ de ce début d’année, seriné par théorie marketing et politique ? Storytelling.” Karl Rove, principal conseiller de George W. Bush, 1/ Un “spin doctor“ (que nous pourrions traduire en “docteur en influence”) est un conseiller en communication politique agissant pour le compte d'une personnalité politique, le plus souvent lors de campagnes électorales. 8 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 9
- 6. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P Ainsi, Nicolas Sarkozy et Henri Guaino ont économique. Alors que dans les années 60 et quatre sens : “le sens de la perfection, le sens N’oublions pas que les médias eux-mêmes Que ce soit l’histoire de la création de l’entre- évoqué, au fur et à mesure des meetings en 70 les entreprises fondaient leur communica- de la beauté, le sens de l’histoire, le sens du “racontent des histoires” a un public distrait prise, du choix du logo, des échecs et des région, les belles histoires exhortant les héros tion sur leurs produits ou services, la stratégie symbole”. La marque remet ainsi au goût du par la vie quotidienne, soumis à un flot réussites, d’un produit phare ou encore de la et particularismes locaux : la grandeur des connut au début des années 80 un premier jour un modèle oublié et en fait un mythe qui d’information continu et qui a pris l’habitude personnalité de ses dirigeants, une marque est marins bretons, les valeureux Normands déplacement. On passa ainsi de la valorisation rejaillit sur l’ensemble de la marque. de recevoir une information réécrite, digérée, un foisonnement d’histoires pouvant être STRATÉGIE STRATÉGIE conquérants de l’Angleterre, et la Lorraine de la marchandise vers la création d’une formatée. Pour “accrocher” leur public, les valorisées auprès de ses parties prenantes. Mis “cette terre sainte où c’est la même chose de “marque”. C’était l’âge du “branding”. La fin des Plus loin, les dirigeants charismatiques partici- médias, qui sont soumis aux mêmes nécessités en scène, construits et maîtrisés, ces éléments prier Dieu ou de prier la France.” En racontant les années 90 a vu naître une nouvelle évolution : il pent, eux aussi, à la légende et au mythe d’une économiques que n’importe quelle entreprise, pourront toucher les différentes cibles et histoires et les visages de la France, le candidat ne fallait plus produire des “marques” mais des marque. C’est par exemple le cas pour Bill doivent par conséquent adapter la forme de rentrer progressivement dans le panthéon de Sarkozy a créé des mythes flattant les spécifici- “histoires”, de l’étonnement, de l’émotion. Gates, Steve Jobs, Owen Jones… leur communication. Et les conseillers politi- l’organisation, de son histoire, de son discours. tés régionales, faisant de “ceux qui se lèvent L’âge du Storytelling commercial est né. ques d’adapter leurs messages aux réalités des tôt” des héros du quotidien, ressuscitant des médias actuels. Le Storytelling pourra ainsi accompagner les figures nationales oubliées comme Guy Quelques originaux comme Nike, Coca-Cola ou La naissance d’un “buzzword” temps forts de l’entreprise : remaniements ou Môquet, promu soudainement nouveau héros Apple commencèrent alors à mettre en scène En cela, les médias ont non seulement habitué le réorientations stratégiques. Des circonstances de la République. l’image de leurs sociétés par le récit. Nike Le Storytelling est devenu en 2008 un grand public à une certaine forme d’information, sensibles dans lesquelles l’entreprise doit se Ségolène Royal ne fut pas en reste. À symbolisant le dépassement de soi, Coca-Cola l’enfance éternelle et Apple la “cool attitude”. “buzzword” à la mode. Christian Salmon le définit comme “un incroyable hold-up sur l’ima- mais surtout, ils ont imposé cette forme aux entre- prises et aux hommes politiques. L’élaboration de raccrocher à son histoire pour survivre. Cela facilitera la représentation de la situation, Entre les lignes Villepinte, le 11 février 2007, elle exhorta dans Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus ginaire”. Pour lui, l’art du Storytelling est messages “média-compatibles©” a entrainé une donnera du liant au discours, facilitant ainsi son premier discours de campagne “ces pauvres un produit, ni une marque mais l’histoire que le comparable à un formatage de l’opinion, une mise en récit de l’information. Cette mise en l’émergence d’une cohérence globale de la ÉVÉNEMENTS : e vies brisées, ces familles humiliées, ravagées par produit véhicule et les mythes que les marques manipulation des masses et des esprits. scène passe aujourd’hui par une plus grande représentation de l’entreprise dans le temps et Succès du 2 débat de l’Observatoire la misère et l’iniquité, ces destins marqués au symbolisent. Avant cette généralisation, Pourquoi une telle vision ? proximité avec la vie quotidienne, par une de sa perception par l’ensemble de ses publics. de la Ville sceau d’une malédiction qui ne dit pas son nom.” Marlboro avait été certainement la première simplification des enjeux stratégiques par le Plus de 300 personnes et une ministre, “Il faut entendre le cas d’Odile […] qui attend marque à faire du Storytelling. En effet, Leo Tout d’abord, en traduisant Storytelling par biais de comparaisons ou de métaphores, etc. Au final, toute stratégie de communication doit Nathalie Kosciusko-Morizet, venue saluer un logement depuis quatre ans. Il faut entendre Burnett avait inventé l’histoire du cow-boy et “raconter des histoires”, les Français peuvent être bâtie comme un cheval de Troie : bien et clôturer les débats qui portaient cette ce père de famille alsacien que je n’oublierai, son environnement. En racontant l’histoire de ce facilement y voir une systématisation et une Il parait bien difficile aujourd’hui de dire avec construite, élégante, scénarisée, cohérente… année sur le thème des quartiers dura- moi, jamais : je vis le RMI comme une maladie cow-boy, Leo Burnett créa la légende dont tous organisation du mensonge par les gouverne- précision qui des politiques, des publicitaires Cette stratégie doit tout à la fois être élaborée bles… Avec son deuxième colloque, honteuse.” les publicitaires rêvent et Marlboro devint la ments et les grandes entreprises. Une traduc- ou des médias a initié la modification de la comme une promesse mais aussi comme un l’Observatoire de la Ville (think tank créé première marque de cigarettes au monde. tion qui facilite la vision négative de Christian structure des communications à l’attention du outil de conquête, qui doit absolument être en 2006 en partenariat avec Bouygues Ainsi, c’est un nouveau style de campagne Salmon. grand public. Cependant, cette mise en récit accepté par la majorité. C’est en ce dernier Immobilier) confirme la qualité de ses présidentielle que nous avons vu se dérouler en Ainsi, les marques cherchent aujourd’hui à Ensuite, l’auteur résume le Storytelling à un est devenue une nouvelle norme de la commu- point que le Storytelling pourra apporter son travaux et intervenants. Parmi eux, Eric 2007. Une campagne dans laquelle les valeurs entrer dans la légende, à créer leur propre simple “art du mensonge”, caricaturant ainsi nication, la seule capable de susciter l’intérêt aide. Raoult, ancien ministre et député-maire ont remplacé les programmes, la compassion mythe, leur propre hagiographie afin de tisser la pratique. Il exhorte les fantasmes des du plus grand nombre. du Raincy, venu témoigner de son les compétences. Beaucoup d’observateurs ont peu à peu un lien émotionnel avec le consom- “hommes de l’ombre”, figures énigmatiques Le Storytelling symbolise donc une évolution expérience sur le sujet. Pour retrouver eu le sentiment que la vie politique française mateur. Pour cela, elles n’hésitent pas à puiser façonnant et manipulant, dans l’ombre, l’image majeure de la société où l’émotion a un rôle l’intégralité des débats et des travaux des “s’américanisait” sans réellement réussir à dans leurs archives pour retrouver des modèles des dirigeants. Storytelling, composante de la stratégie central. Il doit être intégré à la stratégie experts : www.observatoiredelaville.com identifier les raisons du changement. Or, pour emblématiques. Le lifting des voitures de d’information à ne pas négliger d’information dans l’optique de créer de la la première fois, les candidats ont autant légende – Coccinelle, Mini Cooper ou encore Il reproche alors au “storyteller” de préférer la chair et mettre en scène la marque. Il constitue 50 ans de conquête spatiale avec le CNES cherché à raconter une histoire qu’à convaincre Fiat 500 – en est une illustration. Autre forme au fond, de donner des valeurs mythi- Loin de vouloir uniformiser le monde et contrôler une composante majeure de toute stratégie de 1957, c’est l’année de l’envol de Spoutnik sur un programme et une vision de la France. exemple qui se déroule sous nos yeux : depuis ques aux mots et des valeurs symboliques aux les esprits, le Storytelling s’ajoute aux outils du communication, à ne plus négliger, pour et l’entrée de l’humanité dans la C’est dans cette évolution que se niche le janvier 2008, la marque de lunettes Persol images tout en les vidant de leur essence. stratège en communication lui permettant convaincre et séduire, apprendre et surprendre. conquête spatiale… Tout au long de Storytelling, l’art de raconter des histoires. communique abondamment sur son histoire et Christian Salmon en fait le chantre de la propa- d’améliorer et de consolider la réputation des l’année 2007, le CNES a salué 50 ans les mythes fondateurs, insistant notamment gande moderne qui flatte les égos régionaux et entreprises. Il ne s’agit donc pas de “raconter des d’aventure spatiale en organisant diffé- sur les figures qui portaient le modèle 649 : les particularismes individuels sans penser à histoires”, d’inventer de toute pièce des récits rentes manifestations, dont une exposi- Storytelling et marketing : Steve McQueen, Marcello Mastroianni ou l’amélioration de l’intérêt général. éloignés de la réalité, mais bien au contraire tion rétrospective sur les grilles du Jardin les marques entrent dans la légende encore Dustin Hoffman. Ils créent ainsi une d’exploiter, dans le capital historique des entre- du Luxembourg retraçant en 80 images nouvelle légende : la Persol 649. En janvier Pourtant, jeter l’anathème sur les cabinets prises, les points pouvant être mis en exergue. les moments forts de l’épopée, véritable Évolution logique, après la politique, le 2008, Persol ressort la 649 accompagnée politiques, les agences de publicité et autres Bon nombre d’entreprises possèdent ainsi un voyage dans l’espace et le temps… Storytelling a peu à peu envahi le paysage d’une campagne de communication basée sur Storytellers est peut-être un peu facile. capital énorme et souvent trop peu utilisé. Lionel Benatia www.cnes.fr 10 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 11
- 7. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P Le résultat, jusqu’en 2004, est globalement arrivées à leur limite d’obsolescence. Plus Les résultats réels ne se font pas attendre, mais négatif… Alsace mise à part, avec grave, la gestion du service client était à l’ave- les conséquences de la crise en termes d’image EstVideoCom, tous les câblo-opérateurs font nant. Aussi, paradoxalement, quand Numericable et de réputation sont considérables et, surtout, mauvaise figure. C’est à ce moment qu’Altice rachète Noos et commence à investir et à réor- durables. et Cinven, deux fonds dont le premier est spéci- ganiser la société pour corriger les problèmes Dans la réalité, en effet, le nombre d’appels à la fiquement dédié au câble et a été fondé par un techniques existants, la crise est inévitable. hot line est divisé par trois en moins d’un an. DOSSIER DOSSIER expert de la fibre optique depuis plus de vingt Dans l’esprit du consommateur, du régulateur, L’attente moyenne passe de sept minutes à moins ans, profitent du nouveau contexte juridique des associations et des médias, c’est le rachat d’une minute. Dès juillet 2007, la DGCCRF lève la inauguré par le paquet télécom européen pour qui est à l’origine de la crise. Dans la réalité, la surveillance qu’elle avait mise en place en mars. restructurer le câble dans son ensemble. crise qui frappait Noos couvait depuis un an, et Pourtant, les difficultés d’image et de relations Acquisition de Numericable en 2005, puis de elle a éclaté à ce moment-là. Le fait que ses avec les associations de consommateurs Noos UPC en 2006, pour aboutir à la création acquéreurs soient des “fonds d’investissement” demeurent. Pour la première fois, une crise de d’un unique câblo-opérateur national en 2007 : a permis les interprétations et les approxima- réputation corporate touche un acteur du BtoC Numericable. tions les plus totales : ces acquéreurs étaient dans un secteur qui pensait collectivement que Tout devrait donc aller mieux mais, paradoxe, bien sûr à l’origine “du désordre causé par leur la valeur de la marque avait peu d’importance, c’est là que tout se gâte encore – si c’est possible appât du gain”… ou qu’elle se créait et s’entretenait d’elle- – en termes de communication ! Drôle de manière de satisfaire une supposée même avec le progrès technologique. Oui, de avidité que de voir la valeur d’une marque que manière totalement inédite, l’évolution de l’on vient d’acquérir disparaître purement et l’image se décorrélait de l’évolution objective Comment devient-on un anti-symbole ? simplement ! de la technologie et de l’amélioration de la qualité. C’est à ce moment, en effet, que le câble L’AVENTURE DU CÂBLE… connaît une crise de communication sans précédent dans son histoire. Quand l’image et la réputation ne suivent pas… La réaction de Numericable a été énergique et La marque Noos, d’une part, mais le câble dans son ensemble, d’autre part, étaient devenus le symbole des abus des entreprises De l’enfant terrible au meilleur de sa classe De l’extérieur, on peut retenir trois symboles de cette crise unique en son genre : les boutiques s’est déployée sur deux plans : la qualité au sens très large, et la communication / information. des NTIC. Ce statut de marque symbole est parfois un atout… C’est le cas de Danone de Numericable prises d’assaut par des dizaines pour la santé, ou d’Apple pour l’innovation. de clients, notamment à Paris, la “mise sous Pour ce qui est de la qualité du “produit” câble, C’est le fruit d’une politique de communica- surveillance par la DGCCRF”, et les accusations les efforts consentis ont été considérables, tant tion déterminée et cohérente sur un temps Le câble français est un miraculé. Mal né, mort-né a-t-on même pu des associations de consommateurs, grandes en termes de technologie que de service client. très long. Pour acquérir, au contraire, le ou petites. Au niveau technologique, ce sont tout simple- statut de symbole négatif, d’anti-symbole, dire, il n’en finissait plus d’aller mal depuis les années 80 quand ment 250 millions d’euros par an qui ont été en quelque sorte, il suffit d’une crise une réglementation européenne, le “paquet télécom”, lui a enfin Évidemment, la presse s’empare du sujet. Selon investis depuis 2005, pour rénover le réseau du majeure et inédite. Mais il faut au moins donné un environnement propice à son développement. C’était en un processus de mouton noir bien connu, le câble, interconnecter tous les réseaux de deux ans pour en sortir et reconstruire sa 2003. Depuis, Numericable fait la course en tête… câblo-opérateur se voit condamner pour tous les France, créer ainsi une “colonne vertébrale”, un crédibilité… maux du secteur des NTIC dans son ensemble : réseau unique et puissant pour le câble en controverse sur les appels aux lignes d’assis- France ! Parallèlement, la fibre optique fait son Ce statut d’anti-symbole, le câble le payait à tance surtaxés, problèmes techniques, plateaux apparition sur le réseau, permettant rapide- plein en étant victime d’un cercle vicieux Il faut revenir brièvement au début de l’histoire : tout développement d’un secteur économique ? d’appels délocalisés, etc. Tous les concurrents de ment à Numericable d’être le premier opérateur particulièrement contraignant : la mauvaise quand le fameux “plan câble” est lancé, la Ceux qui ont investi dans l’industrie du câble Numericable sont en fait touchés par les mêmes par nombre de clients raccordables et raccordés, réputation de la marque renforçait la sensibilité transmission de données par câble est une étaient donc particulièrement méritants à problèmes, mais l’ampleur des difficultés techni- et d’offrir des débits Internet sans équivalent du consommateur. Celui-ci se montrait alors réalité depuis 1945 aux USA (pour résoudre l’époque, mais leurs intentions et leurs ques du moment cristallise l’opposition et la (100 MO), un choix en TVHD et VOD largement intransigeant pour un problème mineur en l’attri- les problèmes de mauvaise réception de la modèles économiques respectifs étaient hété- critique sur le seul câblo-opérateur. supérieur au reste du marché, le développe- buant systématiquement à la mauvaise volonté télévision hertzienne en ville) et 1970 en rogènes et parfois un peu flous… Entre les ment de son offre en téléphonie fixe, etc. du câblo-opérateur. Là où le client d’un autre France. Pour empêcher la création d’un fournisseurs de services aux collectivités En fait, avec le recul, que s’est-il réellement Au niveau du service client, les équipes sont opérateur aurait supporté son sort en patience monopole, une décision funeste est prise par (Lyonnaise, CGE) et France Telecom, chacun passé ? Les anciennes sociétés du câble, et significativement renforcées, les procédures des ou considéré que le problème venait d’ailleurs le gouvernement de l’époque : interdire à a choisi un modèle de développement et principalement Noos, étaient depuis des différentes anciennes sociétés sont harmonisées, (un site Internet en panne, la chaîne de télévision chaque opérateur de desservir plus de huit d’organisation propre, ce qui n’a pas favorisé années victimes de sous-investissements les télé-conseillers sont formés, le retard accu- concernée, etc.), Numericable était systémati- millions d’habitants. Comment mieux condamner l’essor du câble dans son ensemble. chroniques. Les capacités techniques étaient mulé par le passé est comblé. quement condamné. Mais c’est là que le cercle 12 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 13
- 8. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P journalistes ou des collectivités locales. Le ton montait parfois, la vigueur des arguments TROIS QUESTIONS À… étayés répondant à la perception des rédac- tions, toujours négative mais datée … Tout ARNAUD POLAILLON, se passait comme si, sous prétexte d’erreurs réelles ou supposées, l’entreprise n’avait DOSSIER DOSSIER plus le droit à un traitement équilibré et Secrétaire général objectif de la part des médias. Réobtenir ce droit a été un travail considérable, en temps de Numericable - Completel et en énergie pour l’entreprise et ses conseils. Parallèlement, l’organisation des relations médias se traduisit aussi par la mise en place d’une stratégie systématique de répétition de Quel enseignement tirez-vous de la On pourrait croire, pourtant, que grâce l’information, répétition qui valait pédagogie : séquence de communication que vient de à une crédibilité retrouvée, il suffirait chaque ouverture du réseau fibre optique dans vivre Numericable depuis février 2007 ? maintenant de revenir à un registre plus une ville, même de petite taille, a ainsi fait classique de communication… l’objet d’un communiqué. Chaque panne Paradoxalement, cette période aura été pour causée par une dégradation volontaire ou un nous une expérience très riche de refondation de Non, au contraire, le câble a devant lui des enjeux chantier de BTP également. Semaine après la marque et de l’entreprise. Chargé par les toujours aussi complexes : l’environnement tech- vicieux commençait : le mécontentement d’un ensemble une stratégie sur trois plans : incar- semaine, jour après jour, les rédactions se sont actionnaires de gérer les différents “environne- nologique, juridique, médiatique est toujours consommateur, fondé ou non, avait droit de ner l’entreprise, organiser les relations avec habituées à recevoir de l’information émanant ments”, institutionnels, médiatiques, juridiques, riche et changeant. L’entreprise évolue. Nos choix cité dans les médias. Alors que Numericable, les médias, revaloriser la marque. de Numericable. Et le scepticisme a fait etc., du câble, j’ai pu voir combien l’interaction technologiques doivent convaincre, par exemple, sur la période juillet 2007-janvier 2008, ne place, in fine, à une crédibilité retrouvée. entre la communication commerciale et institu- et il faudra conduire des journalistes aux États- connaissait pas d’incidents techniques plus L’incarnation est passée d’abord par l’orga- tionnelle était forte. Indéniablement, la marque Unis pour leur montrer leur validité incontestable. nombreux que les autres, ses clients avaient nisation de conférences de presse de grande Pour finir, la revalorisation de la marque est aujourd’hui plus puissante qu’il y a un an, Avec l’acquisition par les mêmes investisseurs de ligne ouverte sur les stations de radio, et, pire, ampleur, véritables démonstrations de la devenait possible. Revalorisation des moyens grâce à l’investissement publicitaire, mais aussi l’acteur BtoB Completel, des partenariats se les journalistes qui avaient connu tel ou tel force et de la détermination de l’entreprise à techniques engagés, avec la visite régulière des grâce au travail patient et continu qui a été mené créent, qui aboutissent à de nouvelles offres. Une incident en faisaient eux-mêmes état dans offrir le meilleur service possible et à installations des sous-sols parisiens ou du au niveau de la réputation. nouvelle vision et une nouvelle posture de leurs médias respectifs. Dernière étape du conquérir de nouveaux clients. Alors que centre de surveillance de Champs-sur-Marne. communication en découleront inéluctablement, cercle vicieux : ces citations répétées du câble Numericable est l’un des deux seuls opéra- Revalorisation du bénéfice utilisateur avec la Comment décririez-vous la situation de qu’il faudra traduire et faire vivre. Enfin, notre entretenaient le consommateur dans son teurs triple-play à disposer d’un réseau de mise en avant des débits Internet, de la VOD Numericable en matière de communication place de leader fait naître de nouvelles responsa- opinion, augmentaient sa sensibilité, susci- boutiques (en constante croissance d’ail- ou de la HD. Revalorisation de la “vision” de aujourd’hui ? bilités vis-à-vis des régulateurs et de la société taient de nouvelles prises à partie, etc. leurs), la marque était perçue à tort comme l’entreprise surtout, avec l’affirmation d’une dans son ensemble, qu’il s’agisse de l’engage- désincarnée. Une politique systématique de position de leader sur la fibre optique, le L’aventure continue car la bataille concurrentielle ment de l’entreprise dans le domaine des conte- Il faut ajouter à cela la place spécifique prise rencontres entre les médias et les dirigeants million de prises raccordables, etc. fait rage. En moins d’un an, Numericable a permis nus, de ses relations avec les médias locaux, ou par Internet et les différents forums, caisses de de l’entreprise devait nécessairement, à au câble, pour la première fois de son histoire, de notre contribution à l’évolution des usages des résonance considérables dans ce contexte. terme, réduire ce décalage. Voilà donc comment le câble, d’enfant terrible, d’apparaître comme un acteur crédible du triple- médias et à sa compréhension. La communication est devenu meilleur élève de sa classe… Il play. Avec Orange et CanalSat, avec Neuf Telecom corporate et, plus largement, la gestion de nos L’organisation des relations médias et, aura fallu, d’abord, un changement dans sa et Free, Numericable est un opérateur incontour- parties prenantes restent donc une priorité pour La reconquête plus largement, des relations avec les insti- réalité la plus profonde. Mais la communication nable tant en télévision qu’en Internet et télépho- nous. tutions, est passée d’abord par la mise en corporate y aura aussi joué son rôle, de nie. Dans ce contexte, la communication Pour arrêter le massacre, il convenait d’abord place d’une permanence H24/J7 et l’exi- manière évidente quoique inédite dans ce corporate ou institutionnelle conserve toute sa de corriger l’image du câble et donc de gence d’une réactivité hors pair. Les secteur d’activité. place, c’est ce que la crise de 2007 a bien montré. Numericable (devenu marque unique après éléments de langage et les argumentaires l’abandon de la marque Noos) auprès des de l’entreprise étaient revus et enrichis relais d’opinion. quotidiennement. Une équipe de consul- Face à cette situation très dégradée, tants dédiés, totalement rompue au sujet, Numericable et Vae Solis Corporate ont élaboré répondait en temps réel aux demandes des Antoine Boulay 14 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 15
- 9. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P SUR IMAGE ARRÊT SUR IMAGE ARRÊT Le poids des mots versus le choc des photos ! S’il en était besoin, les images du soir victorieux de Nicolas Sarkozy nous rappellent combien la communication “non verbale” pèse dans la balance de la perception… Les apparences ne sont pas toujours trompeuses et parfois même annonciatrices. Cohérence de l’image et du message, une règle de base parfois négligée ! 16 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 17
- 10. grippe n de crise de ce de simulatio -Orient, Premier exerci ue et le Moyen R P O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 aviaire pour l’Europe, l’Afriq Paris. 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P du Tourisme à x de la direction dans les locau DANS L’AIR C’EST DANS L’AIR C’EST À côté des exercices nationaux, d’autres sont organisés localement ou au niveau européen. Dans ces cas, l’objectif est de tester la capacité de l’Europe à faire face de manière coordonnée et efficace à une pandémie grippale. La simulation de crise, pour quoi faire ? Grippe aviaire : quand l’anticipation dans la gestion de crise. Ainsi, la stratégie de Xavier Bertrand, ancien ministre de la Santé en exercice “grippe aviaire” à Amiens le 1er mars 2007. devient un axe de communication communication relative aux mesures d’anticipa- Trop souvent, les dirigeants vivent dans des pouvoirs publics… tion et de prévention procède de cette volonté l’illusion que leur entreprise est prête à gérer de construire une image positive auprès de LA SIMULATION DE CRISE : parfaitement les éventuelles crises. Ils ne réalisent donc pas toujours l’intérêt d’une simulation qui, parce qu’elle est virtuelle, peut La France est coutumière d’une gestion de crise s’appuyant sur une organisation étatique forte. Cependant, et nonobstant la capacité d’informa- l’opinion publique. Les “exogrippes”, véritables exercices de style le salut passe par l’entraînement ! apparaître comme vaine. Or, et c’est en cela que réside toute sa subtilité, tion et de mobilisation des moyens d’intervention dont dispose l’État, force est de constater que la Comme ses homologues anglo-saxons, le gouvernement français organise des exercices parce qu’elle est virtuelle, la simulation porte en elle multiplication des crises a souvent donné, dans de simulation de catastrophes, y compris toutes les conditions essentielles à sa réalisation ; leur gestion, une impression d’imprévision et de d'épidémies de grippe aviaire. Au sens large, la simulation de crise consiste à explorer ce qui est susceptible de se produire dans elle est donc de l’ordre du possible, du probable. fragilité des réponses apportées. Où se réunira le Parlement en cas de pandémie ? des circonstances exceptionnelles mais plausibles. De plus en plus utilisée par les entreprises et les À cet effet, elle peut être un puissant révélateur Lors des crises survenues ces dernières années Comment réquisitionner les médecins ? organisations elle peut être perçue aujourd’hui comme un véritable critère de bonne gouvernance. des difficultés, des approximations des procé- (inondations fin 2002, enneigement en janvier Le scénario rédigé par les autorités de l'État Vae Solis Corporate accompagne de nombreuses entreprises dans la préparation et la réalisation de dures prévues par l’entreprise ou, au contraire, 2003 bloquant l’autoroute A10 et l’aéroport de est à chaque fois simple, les objectifs de ces de la maîtrise parfaite de sa gestion des risques. Roissy, feux de forêts gigantesques pendant exercices étant de : simulations. Décodage. Il est donc essentiel de la considérer comme un l’été 2003 et canicule), les pouvoirs publics ont • mettre en place une démarche d’instruction : acte fort de l’entreprise, qui aura tout intérêt à été fortement sollicités et exposés. La percep- il s’agit d’un apprentissage des acteurs concernés La simulation de crise, un outil “prudentiel” communiquer en interne sur sa réalisation et tion du grand public s’en est trouvée plus en mettant à l’épreuve des objectifs ciblés de ses résultats. exacerbée. De plus en plus, le citoyen attend planification ; Les entreprises, sauf à passer pour des irrespon- La simulation apparaît alors, non seulement un effort de transparence et une réassurance • tester la stratégie de communication ; sables, ont cherché, cherchent et chercheront à comme un outil de préparation à une bonne En effet, signe d’une bonne anticipation, la quant à la prise en charge de la crise par l’État. • sensibiliser le grand public et/ou les personnes Simulation évaluer la nature des risques de leurs projets et gestion des risques, mais aussi comme un simulation est alors perçue comme un exercice Or, paradoxalement, ce n’est que très récem- directement concernées par la problématique la probabilité de survenance de crises y afférent. véritable révélateur. qui permet de tester la solidité de l’organisation ment que les pouvoirs publics, et notamment "pandémie grippale". Représentation modélisée, figurée Elles le font soit par simple bon sens, de De fait, la simulation facilite l’expression des et la résistance des équipes en situation réelle. l’institution gouvernementale, ont véritablement d'un phénomène, d’un événement. manière globale et pragmatique, soit en utilisant risques et permet de les placer à leur juste Ainsi, la simulation donne, aux membres de la pris conscience des enjeux liés à la communica- Ces exercices, organisés et supervisés par Faire paraître comme réelle une des méthodes d’analyse. niveau. Elle peut ainsi conduire à une prise cellule de crise, la confiance collective pour tion lors des gestions de crises. le Secrétariat général de la Défense natio- chose qui ne l'est pas. Dans ce cas, elles choisissent d’optimiser leur prati- de conscience du management et, le cas affronter la plus brutale des secousses. nale (SGDN), permettent donc, à la fois, que en adoptant une démarche structurée qui les échéant, à la confirmation ou à la mise en Parce qu’elle consiste à rassurer le citoyen et, d’entraîner les acteurs publics et privés conduit à établir des process de gestion des risques. place de process de “bonne gestion”. Elle Attention cependant à ne pas tomber dans incidemment, à capitaliser sur la confiance de concernés, de tester les modalités de Au cœur de cette démarche, l’efficacité de ces vise également à rationaliser des objets l’écueil inverse consistant à accorder une celui-ci en amont de la crise, la communication préparation et d’intervention des pouvoirs process et leur maîtrise par les principaux émotionnels, imaginaires ou fantasmagoriques confiance aveugle aux exercices de simulation. du pouvoir exécutif traduit aujourd’hui un véri- publics face à l’éventualité d’une pandémie membres de l’entreprise deviennent vite une qui peuvent émerger au sein des entreprises et En effet, malgré des conditions souvent identi- table enjeu politique. En effet, le gouverne- grippale et, enfin, de tirer les enseigne- question centrale à laquelle il est essentiel gêner la dynamique de prévention des ques à la réalité, une simulation de crise réussie ment est conscient que la qualité de son image ments nécessaires à l’amélioration des d’apporter une réponse. risques. ne peut assurer un succès en cas de crise réelle. auprès du public sera un paramètre déterminant dispositifs correspondants. 18 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 19
- 11. La simulation par RP O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 Vae Solis Corporate : quand la fiction … et des entreprises privées et publiques Des exercices salutaires pour des secteurs 2004 en Asie de l’Est, dont le bilan n’avait été “CLASS ACTIONS” 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P dépasse la réalité… sensibles que de quelques centaines de morts, avait À LA FRANÇAISE : DANS L’AIR En mars 2007, l’Organisation mondiale du néanmoins entraîné des pertes économiques Les exercices de simulation de crise sont la Tourisme (OMT) organisait à Paris le premier évaluées à 50 milliards de dollars et avait entreprises, À seule façon pour une entreprise de tester la exercice de simulation de crise de grippe provoqué temporairement une chute verticale maîtrise et l’efficience des outils et aviaire pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen- du tourisme*. êtes-vous prêtes ? SUIVRE… méthodes de gestion de crise mis en place. Orient. Le but de cet exercice était d’affiner Ces professionnels qui ont donc pour métier de Ils sont également essentiels pour la coordination à l’intérieur des pays et par- faire voyager les citoyens constituent un C’EST maintenir un dispositif de gestion de crise delà les frontières, dans l’éventualité d’une secteur qui prend très au sérieux le risque de en conditions opérationnelles. Lors des exercices de simulation que nous crise régionale ou mondiale comme la mutation du virus de la grippe aviaire, très organisons, qui sur une demi-journée ou une propagation rapide d’un nouveau type de répandu sur trois continents, en une souche journée mettent en scène un scénario grippe humaine. mortelle rapidement transmissible entre les Parmi les 316 propositions du rapport Attali, l’autorisation des “class réaliste, les membres de la cellule de crise êtres humains. actions” suscite moult débats et inquiétudes. Entre protection des doivent gérer : Scénario catastrophe ou nécessaire Pour eux, il est donc essentiel d’être tout à fait consommateurs et menace pour les entreprises, cette proposition • une situation de crise reproduite à partir d’un scénario conçu spécifiquement en anticipation ? prêt dans le cas d’une pandémie pour assurer ne laisse personne indifférent, à l’instar de Nicolas Sarkozy qui a À toute heure il y a plus de 2 millions de voya- la sécurité et la protection des intérêts des fonction de l’activité de l’entreprise et de geurs à l’étranger. Le tourisme est donc un clients, des entreprises et de leur secteur. d’ores et déjà montré certaines réserves à ce sujet, s’inquiétant du ses problématiques ; • la communication avec tous les acteurs secteur très sensible aux événements qui tort que cette réforme pourrait causer aux entreprises. Décryptage. impliqués dans une crise : autorités, bloquent ou perturbent les déplacements ; à titre médias, victimes, riverains, etc. ; d’exemple : la poussée épidémique de SRAS de Laurent Porta • une pression psychologique proche de celle exercée en situation de crise réelle. * Source OMT 2007 Une arme de chantage contre les entreprises ? Vers une meilleure protection contexte de concurrence internationale accrue. des consommateurs… À l’heure où la relance économique est une L’introduction dans le droit français des “class priorité, il est en effet primordial de maintenir L’apport des simulateurs informatiques de gestion actions” (actions de groupe) permettrait à un plai- Un tel dispositif répond à une revendication un climat de confiance au sein de la société et de catastrophe accidentelle pour la prise de décisions gnant d’initier, seul, une action judiciaire en répa- réelle des associations de consommateurs tout de ne pas exacerber les rapports de force entre 1 ration d’un dommage causé par un prestataire à comme à une volonté politique globale. Les entreprises et consommateurs. et la formation des décideurs une catégorie entière de personnes. “Il n’est pas actions de groupe présentent en effet l’avantage Rencontre avec Herculano Caetano, PDG de XISTOS Développement nécessaire que les membres de ce groupe soient de permettre d’étendre la capacité d’action des Au-delà du risque et des coûts qu’impliquerait individuellement connus au moment de l’intro- 18 associations de consommateurs agréées par une judiciarisation excessive, certaines consé- Depuis quelques années, il apparaît sur le marché différents simulateurs de gestion de catastrophes duction de l’action, sous réserve pour le plaignant le ministre de l’Économie et des Finances, en quences des “class actions”, notamment sur naturelles, industrielles ou sociétales. principal de prouver d’une part que ses intérêts leur offrant la possibilité d’agir au nom de l’image des entreprises, seront difficilement Parmi eux, le simulateur de la société XISTOS Développement apporte une petite révolution dans le domaine. En effet, ce simulateur fait se rencontrer deux mondes : le monde perçu (tout ce qu’on voit coïncident avec ceux de la catégorie qu’il entend milliers de personnes subissant le même préju- évitables. Même si le droit français prévoit des avant, pendant et après une catastrophe) et le monde conçu (tout ce qui se construit comme lois, représenter, et d’autre part que cette catégorie dice afin d’obtenir une indemnisation. mesures de protection des entreprises, telles 2 comme règles sociétales, comme pratiques). Toute l’astuce de ce simulateur est d’animer le monde peut être définie de manière homogène”, prévient que l’interdiction de faire de la publicité avant perçu à l’aide du monde conçu. la Commission Attali. La procédure se limiterait aux petits préjudices que le jugement ne soit rendu, on peut aisé- Ainsi, c’est un véritable outil d’aide à la décision que propose la société XISTOS. “Notre logiciel ne inférieurs à 2 000 euros en droit de la consom- ment envisager les dégâts immédiats de ces propose pas des solutions clés en main, mais participe à la reprise en main d’une situation dégradée”, indique Herculano Caetano. La Commission considère que l’autorisation mation et exclut expressément les préjudices mises en accusation sur un cours de bourse et, Le logiciel permet en effet aux décideurs de disposer : des “class actions” contribuerait à renforcer la corporels. Certains secteurs d’activité, tels la à plus long terme, sur l’image d’une entreprise, • de synthèses sur les différents aspects de la situation, confiance des consommateurs dans l’économie téléphonie, les assurances, les banques ou autres avec pour corollaire une perte de clientèle. Et • d’anticipation sur la probable évolution du sinistre, de marché. Toutefois, les dérives constatées fournisseurs de services seront donc particulière- ce, que l’entreprise ait été déclarée coupable • d’une estimation des conséquences sur le terrain (matérielles mais aussi humaines). outre-Atlantique, où les “class actions” se sont ment concernés, là où des secteurs tels que ou non. La médiatisation de la procédure transformées en véritable arme de chantage l’industrie pharmaceutique seront, eux, préservés. suffira en effet à elle seule à fragiliser le capital 3 Enfin, la force de ce simulateur est d’offrir la vision et le suivi de l’existant en fonction des actions engagées. contre les entreprises, contraintes de transiger réputation des entreprises. “Nous voulions que nos simulateurs offrent une aide à la prise de décisions orientée vers une réorganisation et une à prix d’or pour protéger leur image, n’ont pas … qui implique une meilleure protection “Class actions” : une part de risque supplémen- synthèse des informations qui remontent ou qui auraient dû remonter du terrain”, précise le PDG de XISTOS. été occultées. La notion de “dommages et inté- des entreprises ! taire qui devra donc dorénavant être intégrée rêts punitifs” étant étrangère au droit français, dans la gestion des risques des entreprises… les “class actions” à la française n’auront donc Une telle évolution du droit français ne saurait Fig1 : Fuite de pipeline provoquant un nuage inflammable (pointillés rouges), qui se propage vers le poste de chargement de camions du pas pour vocation d’enrichir les plaignants se faire sans prendre le soin d’éviter certains dépôt Rubis Terminal dans la banlieue de Strasbourg, nuage qui risque d’exploser au contact d’un point chaud. mais bien d’assurer la réparation d’un préjudice écueils qui risqueraient de mettre en péril Fig2 : Ondes de surpression créées par l’explosion du Poste de Chargement de camions du dépôt, indiquant que le dépôt serait dévasté. Fig3 : Conséquences de l’explosion du Poste de Chargement des camions sur l’environnement immédiat du dépôt. matériel ou moral. l’activité économique du pays dans un Djamila Chekhar 20 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 21
- 12. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P argumentaire qui liste les questions anodines et sensibles, on prépare, du chiffre clé à l’exemple Quelques règles d’or : concret, ses éléments de réponse : c’est la PLUS SAVOIR première règle. Préparer une interview c’est • Ne pas opposer la raison à l’émotion : avoir bien cerné le sujet, identifié les attentes vous pouvez avoir raison “techniquement”, cela ne suffit pas à convaincre, séduire ou du journaliste et, derrière lui, celles de son rassurer l’opinion. Les médias sont des amplificateurs d’émotions. Vous devez l’intégrer SAVOIR lectorat, de ses auditeurs. dans votre préparation. Il faudra pouvoir allier et diversifier vos registres de messages… PLUS Ensuite, il y a la gestion de la pression : d’une • Apprendre et surprendre : caméra, d’un micro, de questions qui fusent. si vous voulez marquer les esprits, intéresser votre interlocuteur, vous devez à la fois lui Maîtriser le verbe, le ton et le débit, garder le apprendre quelque chose et le surprendre. Une information inédite, un point de vue contrôle du fond et de la forme. À l’instar des original, une histoire sont souvent plus efficaces pour faire passer un message qu’une sprinters, les meilleurs performers sont ceux qui série d’arguments déjà entendus. sont entraînés, pour être capables de donner le DEVENIR UN “BON CLIENT” ! meilleur en quelques minutes. Et pour cela, rien ne vaut les conditions du direct. • La clarté plutôt que l’exhaustivité : les formats médiatiques sont tels qu’ils ne permettent que rarement d’être complet sur un sujet. Ainsi, mieux vaut un bon exemple, le bon chiffre pour porter un message Le media training, une technique qui a fait ses preuves Comme si vous y étiez qu’une longue démonstration qui ne sera pas suivie. Mieux vaut faire bien passer deux Installé en studio (radio ou télé), la séance de ou trois messages importants que vouloir tout dire et finalement ne rien faire ressortir. media training vise à mettre le porte-parole en situation la plus proche du réel. C’est la raison • La puissance de l’exemple : pour laquelle on travaillera de préférence avec soyez concret. Votre discours sera d’autant mieux compris que vous appliquerez le un journaliste en fonction, qui, au-delà de principe “une idée - un exemple”. Il faut illustrer un propos pour assurer sa bonne “jouer” son propre rôle d’interviewer, éclairera compréhension. Il y a ceux que les journalistes appellent les “bons clients”… Ces invités de leur plateau qui, sur leur aussi sur les coulisses de son métier, la manière seul nom, drainent des auditeurs, des téléspectateurs ; ils sont charismatiques, pédagogues, concis, dont il prépare un sujet, ce qu’il privilégie… clairs, drôles ou polémiques… Et puis il y a les autres, la très grande majorité : pas forcément connus, Associé à un consultant qui reste, lui, du “point pas forcément orateurs nés, et pire… pas forcément préparés. Le media training permet aux uns de de vue” de l’entreprise, le duo permet au porte- Vae Solis Corporate est un organisme de formation agréé et organise des modules théoriques et parole de voir ce qui dans l’argumentation se perfectionner, aux autres d’acquérir les bons réflexes pour appréhender sereinement l’exercice pratiques sur la gestion des médias, la gestion de crise et les techniques de communication. fonctionne ou non, ce qui pénalise son périlleux de l’interview. discours, sur le fond comme sur la forme : En 2007, Vae Solis a notamment formé les équipes communication de l’ANPE et près d’une trentaine de dirigeants de Merial, Bouygues Immobilier, Charal… savoir construire une réponse efficace, manier les différents registres de discours, séduire et surtout convaincre… L’enchaînement des exer- cices, leur visionnage et les débriefings à L’exercice médiatique est en cela stratégique Pas le droit à l’erreur, l’entreprise doit être chaud, permettent de progresser rapidement. qu’il constitue un passage obligé, volontaire ou prête et le porte-parole à la hauteur. non. Un jour ou l’autre, toute organisation est En trois heures de séance, les exercices s’enchaî- Entre les lignes amenée à devoir s’exprimer publiquement, Être à la hauteur ? Cela signifie avoir su prépa- nent, se complexifient… À l’issue, le porte-parole médiatiquement : de manière proactive, pour rer son intervention en se posant les bonnes est vidé ! Mais il a éprouvé, testé, amélioré ses se faire connaître, pour témoigner, apporter questions : à qui s’adresse le média auquel je arguments et son pouvoir de conviction. Après Pour ses 10 ans, l’association des à Christophe Weber (GlaxoSmithkline) à la son éclairage ou son expertise sur tel ou tel réponds, quel est l’angle retenu par le journa- deux ou trois séances, il a définitivement Laboratoires Internationaux de Recherche tête de l’association. En janvier dernier, sujet ; de manière réactive, si elle doit répondre liste ? Quelles vont être ses questions ? Quelle musclé son discours et sa confiance. Conscient (LIR) se dote d’une nouvelle direction l’association s’était également dotée au mieux à des sollicitations, au pire à des est l’idée, le message que je souhaite faire des risques et des contraintes, maîtrisant ses Ce think tank créé en 1997 et représentant d’une nouvelle directrice, Agnès Renard- mises en cause. passer sur ce sujet ? messages et les règles d’or d’une interview 13 filiales françaises des plus grands labo- Viard, ex-directrice de la communication réussie, il saura faire de ses prises de parole de ratoires mondiaux dont Pfizer, Roche ou du laboratoire Lilly. Le LIR a pour vocation Quelle que soit la circonstance, l’exercice est Il n’y a pas de questions pièges réelles opportunités. encore GlaxoSmithkline, a élu à l’unanimité d'analyser, de proposer et d'agir pour faire périlleux. Par son enjeu d’abord : en quelques Il n’y a que des questions que vous n’aurez pas le 13 mai 2008 son nouveau président : avancer le progrès thérapeutique. secondes, en quelques lignes, c’est toute préparées ! Ainsi donc, tout entretien avec Dominique Amory. Âgé de 52 ans, actuel- Pour plus de détails sur le LIR : l’image d’une entreprise qui se trouve exposée. un journaliste se prépare. Sur la base d’un Corinne Dubos lement président de Lilly France, il succède www.lir.asso.fr 22 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 23
- 13. TOUT R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P LE MONDE EN PARLE PROMOUVOIR LA DIVERSITÉ : opération bonne conscience ? PLUS SAVOIR Typo d’accompagnement En ces temps où la promotion de la diversité est devenue politiquement très correcte, grande est titre : verdanade faire de celle-ci un argument marketing, à grands renforts de communication. la tentation bold Mais fort heureusement, en complément de la HALDE, certaines associations veillent au grain… texte :notamment le cas du Club XXIe Siècle, présidé par Hakim El Karoui, ex-collaborateur de C’est verdana Jean-Pierre Raffarin, qui s’est donné pour mission de bousculer les traditionnelles représentations de la diversité. LE “GRENELLE” : Exemple de bouton : un grand pas pour l’environnement ? Promouvoir la diversité, mettre le développe- repas, les questions fusent et n’épargnent pas adopté une charte de la diversité. Là encore, contacter ce membre ment durable au cœur de ses activités… Des l’hôte : “Combien de personnes issues de la l’objectif est clair : faire en sorte que les partis professions de foi tartes à la crème ? Dans diversité dans votre COMEX ? Combien de politiques passent des mots aux actes et pren- envoyer à un ami beaucoup trop d’entreprises encore, les femmes ?” Des questions qui ne laissent guère la nent des engagements tangibles, avec le souci Bilan et défis à venir promesses sont rarement suivies de faits place au flou artistique et poussent à la remise de promouvoir, à égalité de compétences et de concrets et la réalité s’impose souvent comme en question. Et ce, d’autant que les membres du talents, des “Français de la diversité1”. un sérieux revers… Mais, en toute discrétion, Club n’hésitent pas à mettre au défi les invités : Cette charte, lors des dernières élections prési- certaines associations veillent. C’est le cas du “Pouvez-vous vous engager à faire bouger les dentielles, la candidate socialiste s’était Le Grenelle de l’environnement, tout le Rappel des faits privés et le Grenelle est attaqué dans ses Club XXIe Siècle. Avocats, médecins, consul- choses d’ici un an ?” Mis au pied du mur, engagée à la signer au cours du dîner qui lui monde en a parlé, ou entendu parler. Engagé en juillet 2007 avec la constitution de fondements. tants, chefs d’entreprise : tels sont les nombreux sont les invités qui se laissent prendre était consacré en avril 2007. À travers la nomi- Démarche originale de démocratie participa- six groupes de travail thématiques1, le Grenelle, Quoi qu’il en soit, fin septembre, les groupes nouveaux visages de la diversité que rassemble au jeu, avec l’obligation morale de faire un état nation de Rama Yade, membre du Conseil tive sur un thème clé (le développement sous la coupe de Jean-Louis Borloo, Dominique de travail présentent leurs conclusions, qui ce Club, une association loi 1901 créée en des lieux un an plus tard. Et force est de consta- d’administration du Club et de Rachida Dati, durable) ou énorme “coup marketing”. Le Bussereau et Nathalie Kosciusko-Morizet, sont soumises ensuite à un vaste débat public, 2004 et composée de près de 300 membres. ter que, souvent, la rencontre fait bouger les elle-même ancienne membre, l’actuel président réunit pour la première fois État, collectivités sur Internet et dans les régions. Le processus “Grenelle”, comme on a fini par l’appeler, n’en lignes, aboutissant parfois même à des nomina- de la République s’est fait l’écho d’un réel locales, ONG, patronats et syndicats pour de consultation et de participation continue. reste pas moins le premier grand chantier de Les grands patrons à l’épreuve tions au plus haut niveau de la hiérarchie des changement dans les mentalités, signe qu’il en débattre des problématiques environnementa- Vient ensuite, fin octobre, la phase de négocia- consultation et de participation de la société L’objectif du Club XXIe Siècle est clair : faire entreprises concernées. Mais la vraie victoire est va aujourd’hui de l’intérêt de la nation tout les. Les sujets abordés sont nombreux : politi- tion qui s’est tenue sur deux jours, autour de civile du gouvernement Sarkozy. Et il a eu le évoluer les représentations pour montrer que la que ces nominations ne se font pas pour l’affi- entière de diversifier le profil de ses représen- que agricole commune, OGM, énergie, quatre tables rondes réunissant à nouveaux les mérite d’intéresser ou de recentrer l’attention diversité est, et doit être considérée, comme chage. Elles sont le fruit d’une réelle prise de tants politiques. Le Club XXIe Siècle n’y est nucléaire, transports, emploi, fiscalité… et cinq collèges représentatifs de la société – une chance pour la France. Pour ce faire, le conscience des dirigeants qu’il existe dans leurs certainement pas pour rien et, en tant que d’un grand nombre d’acteurs sur la question épineux. Les groupes ont jusqu’à la rentrée collectivités territoriales, État, ONG, employeurs Club s’est fixé deux challenges : “colorer” les équipes des profils prometteurs dont la “diffé- vivier de jeunes talents, il peut donc humble- environnementale. Question qui, malgré les pour sortir une vingtaine de “propositions et salariés – et ayant pour objectif de “dégager bancs du Parlement et les sièges des comités rence” peut ou a pu être un frein à l’accession ment se targuer d’avoir apporté sa petite pierre controverses bien connues, d’Al Gore à fortes et concrètes” en vue de la tenue de la les grands axes d’action pour l’ensemble des de direction des plus grandes entreprises. aux plus hautes responsabilités. à l’édifice, même si la route reste encore Claude Allègre, n’échappe à personne comme table ronde du Grenelle en octobre 2007. thématiques” débattues. Le 25 octobre, c’est La méthode du Club XXIe Siècle est simple et effi- longue… étant un des enjeux majeurs de notre avenir Dès le lancement, les critiques fusent sur le un Nicolas Sarkozy applaudi par Al Gore qui cace : chaque mois, une personnalité politique Une charte de la diversité politique et de celui des générations futures. faible poids des associations face aux “lobbies” clôture les débats en présentant quelques-unes de premier plan ou un grand patron est reçue Sur le modèle de la Charte de la diversité par les membres au cours d’un dîner où règne signée aujourd’hui par plus de 200 grandes tout sauf la langue de bois. Autour d’un bon entreprises, le Club XXIe Siècle a également Djamila Chekhar 1/- un groupe « lutter contre les changements climatiques et maîtriser la demande d’énergie » - un groupe « préserver la biodiversité et les ressources naturelles » Pour plus d’informations sur le Club XXIe Siècle : Djamila Chekhar : 01 53 92 80 04 ou http://www.21eme-siecle.org - un groupe « instaurer un environnement respectueux de la santé » - un groupe « adopter des modes de production et de consommation durables » - un groupe « construire une démocratie écologique » 1/ Charte de la diversité politique, consultable sur http://www.21eme-siecle.org. - un groupe « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à l’emploi et à la compétitivité » 24 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 25
- 14. TROIS QUESTIONS À PIERRE AUBERGER, LE MONDE EN PARLE TOUT R P O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 Directeur général marketing, communication et développement durable 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P LE MONDE EN PARLE de Bouygues Immobilier TOUT De quelle façon Bouygues Immobilier Quelles sont, parmi les propositions que avancées et que nous attendons à l’issue du En quoi les décisions du Grenelle de l’envi- a-t-il contribué aux débats du Grenelle vous aviez formulées, celles qui ont été Grenelle 2. Il faut des mesures incitatives finan- ronnement vont-elles conditionner vos de l’environnement ? retenues ? Ou du moins, parmi les conclu- cièrement. Il n’est pas possible de répercuter actions futures ? sions du Grenelle, lesquelles se rappro- un surcoût de construction sur les prix de Essentiellement par un travail de réflexion chent le plus de ce que vous souhaitiez ? vente, surcoût que l’on estime de + 5 à + 20% Chez Bouygues Immobilier, nous n’avons pas en amont de la tenue des débats. En effet, selon les performances énergétiques atten- attendu le Grenelle de l’environnement pour nous ne faisions pas directement partie Il faut bien préciser que le Grenelle se fait en dues, compte tenu des prix actuels du marché réfléchir aux applications du développement des Commissions puisque celles-ci étaient deux phases : il y eu a le “Grenelle 1” en 2007, et des problèmes de solvabilité des clients. durable à l’immobilier. Nous avons entamé la surtout composées d’associations et de qui a émis un certain nombre de propositions, réflexion dès 2005 et, aujourd’hui, 100% de nos des propositions phares qui en sont ressorties, celles qui se profilent en matière de réduction fédérations du secteur. Mais en tant que puis le “Grenelle 2” au premier semestre 2008. logements en France, sont certifiés Habitat & telle la taxe carbone ou le plan de réduction de de la consommation dans le bâtiment, qui ne leader de la promotion immobilière, filiale Il doit statuer sur le calendrier et les mesures Mais il s’agirait d’incitations fiscales pour Environnement. Cette certification est attribuée 50% de l’usage des pesticides d’ici 10 ans. Le pourront pas être tenues dans les délais impar- d’un groupe du CAC 40, et puisque nous financières d’accompagnement. Les mesures les constructeurs ou pour les particuliers ? par un organisme indépendant, le Cerqual. Nos Président parle de “révolution”, les associa- tis (cf. interview de Pierre Auberger ci-contre). sommes partie prenante des enjeux sont donc encore en cours d’élaboration et programmes sont de ce fait labellisés “Haute tions restent vigilantes. débattus, nous avons été sollicités en seront votées au Parlement avant l’été. C’est justement tout le débat : la question se Performance Énergétique” (HPE), c’est-à-dire Car si la phase de consultation et de débat est Le gouvernement se trouve donc confronté à amont par les ministères concernés. Nous Cependant, concernant les propositions qui pose de savoir si ces incitations doivent être 10% de mieux que la réglementation thermique alors terminée (phase que Pierre Auberger – un exercice délicat de dosage et de compro- avons donc travaillé, avec la Direction sont sorties du Grenelle 1, je peux dire qu’elles mises en place pour les promoteurs ou au 2005. Nous sommes, par ailleurs, en train de cf. interview ci-contre – désigne par “Grenelle 1”), mis, qui doit jongler pour chaque mesure développement durable du groupe vont, selon nous, dans le bon sens. En effet, niveau des clients finaux. La Fédération des mener un projet révolutionnaire avec “Green il s’agit maintenant de mettre en œuvre toutes avancée entre faisabilité, intérêts économiques Bouygues, à l’élaboration d’un certain elles sont extrêmement exigeantes en ce qui Promoteurs Constructeurs (FPC), pour sa part, Office®”, un immeuble de bureaux à énergie ces bonnes paroles et promesses (“Grenelle 2”)2, et “devoir moral” vis-à-vis de tous les partici- nombre de propositions. Celles-ci avaient concerne la baisse de la consommation éner- est plutôt favorable à une aide directe de l’État positive, à basse consommation et produisant pour que le Grenelle ne soit pas simplement le pants du Grenelle. pour objectif de soumettre notre vision de gétique des bâtiments. J’ai omis de préciser aux promoteurs, au prorata des mètres carrés, plus d’énergie qu’il n’en consomme, situé à “vernis vert” du mandat Sarkozy. En ayant fait du développement durable sa ce qui pouvait être proposé par les que dans nos propositions, nous nous sommes pour favoriser la construction de Bâtiments Meudon. Nous avons également engagé une priorité, en se targuant de prendre en compte pouvoirs publics, en termes de réglemen- principalement positionnés sur la question Basse Consommation (BBC). Nous attendons réflexion plus générale sur des problématiques de Or, les débats récents autour du projet de loi l’avis de tous par le “tapage” médiatique qui a tations pour améliorer la performance énergétique dans le bâti. Il faut savoir que le donc les derniers arbitrages du gouvernement. développement durable avec la création de sur les OGM ont révélé toute la complexité de été orchestré, le gouvernement a donc pris le environnementale de nos activités. bâtiment est responsable de 40% de la l’Observatoire de la Ville, think tank des questions certains des points débattus, cristallisateurs risque de se voir sévèrement jugé si le dossier consommation des énergies non renouvelables Il y a un dernier point important que je urbaines auquel nous participons activement. d’inquiétudes fondées ou irrationnelles (les est finalement peu réformiste et peu représen- Par ailleurs, nous sommes représentés par la et de 25% de la production de gaz à effet souhaite aborder : c’est la question du calen- Nous avons considéré qu’il était de notre questions liées à l’environnement recouvrent tatif de l’opinion publique. Fédération des Promoteurs Constructeurs de serre. drier. Il faudra être vigilant et éviter un calen- responsabilité de leader d’adopter cette en effet des sujets hautement crisogènes : Reste qu’aujourd’hui la question du dévelop- (FPC) et sommes en contact avec des Nous sommes donc très satisfaits puisque la drier trop serré dont la mise en œuvre serait démarche d’entreprise citoyenne. Nous réali- pollution, risque zéro, santé humaine…). Les pement durable est devenue, pour l’État organismes comme le CSTB3 qui nous plupart de nos propositions ont été reprises. En difficile, voire intenable. Notre souci, chez sons des immeubles qui sont amenés à durer : prises de position de ce texte de loi, bien plus comme pour les entreprises, incontournable, consulte et avec lequel nous travaillons particulier, celles concernant la mise en œuvre Bouygues Immobilier, est de définir un calen- nous nous devions d’imaginer des solutions “tièdes” que ce qui avait été annoncé à l’issue et que si le Grenelle a pu accélérer et réaffir- sur la certification de nos bâtiments à d’une réglementation thermique de plus en drier qui soit réaliste. En effet, il ne sert à rien pour qu’ils s’insèrent au mieux dans le paysage du Grenelle 1, ont largement déçu les associa- mer cette tendance, c’est déjà un bon pas pour énergie positive. plus exigeante. Nous avons par ailleurs recom- de se donner des objectifs dans des délais trop et soient faiblement consommateurs d’énergie. tions. Le Grenelle a de nouveau été critiqué et l’environnement. mandé des incitations fiscales et des mesures courts, si les normes ne peuvent pas être mises De plus, nous avons anticipé les réglementa- ses intentions réelles remises en cause. financières d’accompagnement pour encoura- en œuvre, faute de formation des acteurs de la tions, afin d’avoir une longueur d’avance et Mais au contraire, il ne va pas s’agir d’imposer ger les Français à faire construire des loge- filière. Il faut du temps pour former tous les être prêt au moment où les décisions du des réglementations trop ambitieuses, comme Laura Hagyard ments respectueux de l’environnement. C’est acteurs concernés : les architectes, les bureaux Grenelle seront rendues. Nous pourrons ainsi une des recommandations que nous avions d’études, les entreprises, les artisans … aller plus vite et plus loin. 2/ A ne pas confondre avec le Grenelle I, II et III : «Grenelle I» est une loi d’orientation qui reprend, en 47 articles, les objectifs en matière de lutte contre le chan- gement climatique, la biodiversité, la prévention des risques, la gouvernance. Elle a été déposée le 30 avril au Conseil Economique et Social et devrait être débat- tue au Parlement avant l’été, assortie d’une «Grenelle II», qui comportera un volet de mesures précises. «Grenelle III» est prévue pour l’automne 2008. 3/ CSTB : Centre Scientifique et Technique du Bâtiment. 26 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 27
- 15. R P OR AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N E TA R O P APARTÉ EN APARTÉ UIMM, EN quelle affaire ! Entre les lignes Décidément bien avisée des process à suivre en “valeurs”, la défense de l’image menacée de cas de crise, notre femme en colère continue de l’Entreprise est-elle réellement l’unique enjeu NOUVEAUTÉS souffler le chaud dans la presse, tout en veillant de cette “lutte finale” à la sauce patronale ? Ils sont devenus clients de Vae Solis Corporate à suivre scrupuleusement le vent de l’opinion : en 2007 : autoproclamée “garante de l’unité patronale”, Au-delà d’une simple bataille de l’image et des Les années se suivent mais ne se ressemblent pas pour les acteurs • Taj en communication corporate globale elle sera la patronne “va-t-en-guerre” contre les mots pour l’éthique patronale, Laurence Parisot de l’affaire de l’UIMM. 2007 aura été marqué par une “drôle” de barons conservateurs de l’UIMM, porte-éten- utilise la crise pour faire coup double : d’abord, (identité, presse, affaires publiques…), gestion de crise de la part du MEDEF, comme il y avait des “drôles” dard et chevalier blanc d’un patronat “nouvelle tenter un putsch pour le contrôle des • Guerlain en prévention des risques, • Mattel en gestion de crise, de guerres. génération”. En réclamant la plus totale “trans- “mandats” de l’UIMM ; ensuite, se servir parence” et en dénonçant une opération d’un moment de crise pour dévier l’attention • ASN en relations publiques, “méprisante et méprisable”, Laurence Parisot médiatique du véritable fond du problème, en • Numericable en relations presse s’assure le soutien de l’opinion publique, et l’occurrence autrement plus sensible pour le et affaires publiques, prend une fois de plus l’initiative de l’agenda MEDEF : les fameuses “caisses noires” des • FNCA, plate-forme de discours. Réaction atone sur des révélations fracassantes Si l’issue de ce feuilleton riche en rebondisse- Transparence, Empathie, Mobilisation. médiatique. L’opération “mains propres” est organisations patronales. de la part du MEDEF, “silence management” de ments n’est pas encore tout à fait jouée, une Démonstration par A+B d’un coup de com’ lancée... Ils ont rejoint l’équipe Vae Solis Corporate : la part des dirigeants de l’UIMM, profil bas de chose est sûre en revanche : le MEDEF a déjà rondement mené… et savamment orchestré. Pour le conseiller en stratégie de communica- Antoine Boulay a rejoint Vae Solis la part des responsables politiques émaillé de remporté la bataille médiatique face à son Mais, curieusement, tout cela vient après Coup de maître et de grâce pour son ferrugi- tion, force est de reconnaître l’habileté dont a Corporate en qualité de directeur associé. quelques soubresauts de convenance. Seuls les affilié mais néanmoins concurrent interne. plusieurs mois de tergiversations de part et neux adversaire, la stratégie, infaillible, s’avère fait preuve Laurence Parisot dans l’orchestra- Ce diplômé de l’IEP de Paris et titulaire syndicalistes (mis en cause indirectement) sont d’autre. payante : loué, applaudi et repris par l’ensemble tion de cette crise médiatique. La tête pensante d’un DEA d’économie, était précédemment montés au créneau. Car dans cette lutte au sommet entre la tête et de la classe politique, son combat pour la du MEDEF a su appliquer à merveille cette directeur général adjoint chez TBWA les jambes, Laurence Parisot, main de fer dans Il faudra donc attendre la révélation dans la “transparence” séduit même jusqu’aux syndi- vérité éternelle que d’une crise peuvent naître Corporate. En 2007, il a par ailleurs accom- Les conséquences de cette non-réaction n’ont un gant de velours, s’est révélée bien plus presse du montant des indemnités de départ cats, qui approuvent à l’unisson cette “démar- des opportunités. Les Chinois ne disent-ils pas pagné la candidate Ségolène Royal dans sa pas été, semble-t-il, évaluées à leur juste risque. experte dans le maniement des armes de de Denis Gautier-Sauvagnac pour qu’il y ait che de purification du système” ! “Wei Ji” pour dire la Crise : danger/risque (Wei) campagne présidentielle… destruction médiatique que ses “opposants”, une réaction. Cinq mois c’est long et c’est une et occasion/opportunité (Ji) ? En 2007, Vae Solis a également accueilli Dès lors, 2008 sera bien différent. Le MEDEF et qui reconnaissent d’ailleurs eux-mêmes s’être grave erreur, mais comme plus personne ne s’y Une opération séduction menée habilement, Laura Hagyard et Marie-Gabrielle Sorin… sa présidente ne se laisseront plus prendre au “laissés surprendre par la réaction” de la attendait cela devient un… coup de théâtre : une leçon de communication de crise presque Reste maintenant une autre crise à gérer, qui dépourvu. Il faut corriger le tir qui a blessé patronne. Grossière erreur… et chronique d’un la présidente du MEDEF, outrée, annonce exemplaire. Car enfin, le délai de latence entre dépasse, celle-ci, le strict champ de la commu- mais pas tué. désastre annoncé. “qu’elle interrompt ses vacances” pour rentrer les premiers événements et la réaction est trop nication : la crise ouverte au sein du patronat. En mai 2007, Vae Solis publiait dare-dare à Paris. long. Le mal est fait et profondément ancré. La citadelle UIMM saura-t-elle enfin reprendre avec le Service d’information Début mars 2008, l’”affaire” nous tient tous Par cette déclaration, l’UIMM renie en effet Effet immédiat : comme un seul homme, les Enfin, la sur-réaction – aussi bonne fût-elle – l’offensive pour briser le siège ? Ou se laissera- du gouvernement La crise en en haleine : Laurence Parisot, la patronne des une règle essentielle à la gestion de crise : médias plongent, et Laurence Parisot de tenir ne doit pas non plus être prise au seul premier t-elle à nouveau “surprendre” ? 100 mots, abécédaire nourri patrons, remportera-t-elle son bras de fer mettre en place et entretenir une “paranoïa le haut du pavé avec cette non-information degré ! Si la numéro 1 du MEDEF a fait de l’éthi- de ses 7 années d’expérience contre la puissante composante du MEDEF, constructive”. Laurence Parisot, elle, l’a pendant près de 24 heures ! que entrepreneuriale sa marque de fabrique et d’analyse de la gestion l’Union des industries et métiers de la métallurgie bien compris, et prend l’avantage en La guerre médiatique est déclarée : depuis le début de son mandat il y trois ans, et médiatique des crises… (UIMM) ? suivant à la lettre la règle du jeu TEM : MEDEF : 1 - UIMM : 0. si elle a géré cette affaire au nom de ses Arnaud Dupui-Castérès La Documentation Française – mai 2007 – 12€ 28 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 29
- 16. Carte des expérimentationsen 2007 Solidarités Actives a lancé une série d’expérimentations sociales, une pratique peu usitée dans notre pays et qui trouve actuellement sa concrétisation avec l’expérimenta- tion puis la généralisation du Revenu de Solidarité Active (RSA) DE DELOITTE À TAJ, Projet1 25/06/08 10:53 Page 1 Espace offert : Vae Solis Corporate soutient Solidarités Actives prévue en 2009. Val-d’Oise Oise Solidarités Actives développe une histoire d’une success story Seine-Saint-Denis ingénierie sociale avec les respon- Paris R P O R AT E N O V E M B R E 2 0 0 6 sables politiques ou économiques des collectivités locales dans des domaines aussi variés que le RSA, le Il y a quatre ans le cabinet d’avocats Deloitte & Touche Juridique et Fiscal changeait micro-crédit personnel, l’accès aux de nom. Taj voyait le jour, prenant son indépendance, créant sa marque. Retour sur soins des plus démunis, le parrai- nage de Rmistes, des programmes STRIP-TEASE l’histoire d’un pari gagnant avec sa directrice de la communication, Pascale Ponroy. nutritionnels, l’accès à Internet pour L’agence de l’expérimentation sociale les plus défavorisés ou la mobilisa- tion des employeurs en faveur de Comment devient-on directrice de la commu- heureuse car la réaction des clients a été très niquons sur des expertises pas sur des produits. l’insertion économique. nication d’un cabinet d’avocats tel que Taj ? positive. Finalement, à tous les niveaux, l’adhé- Pour exister, il nous faut trouver des formes origi- Juriste de formation et après quinze années sion à notre nouvelle identité de marque a été nales de présence dans le débat public. Pour lutter efficacement contre la pauvreté, Solidarités Actives est une asso- passées dans l’édition juridique, j’ai voulu très forte. Je suis persuadée que la clé de ce ciation à but non lucratif créée en aborder les enjeux du droit sous un nouvel succès a été notre capacité à avoir tout mené Comment organisez-vous votre présence dans janvier 2006 pour mettre en appli- angle. Je souhaitais être plus proche des de front en même temps ; tout a basculé du le débat public ? cation les quinze propositions de problématiques juridiques des entreprises. jour au lendemain pour qu’il n’y ait aucun Il y a plusieurs moyens pour nous de pouvoir lutte contre la pauvreté (dont le C’est dans cette optique que je suis arrivée temps de latence. prendre la parole. Nous avons d’abord intensi- RSA), établies par la commission «Familles, vulnérabilité, pauvreté» chez Deloitte & Touche Juridique et Fiscal, en fié nos relations avec les journalistes en nous présidée par Martin Hirsch. commençant par la mise en place de publica- Selon vous, en quoi un changement de nom positionnant en force de proposition régulière. tions à destination des clients du cabinet. Puis a-t-il eu des retombées positives sur votre Par ailleurs, nous venons, par exemple, de Les entreprises peuvent soutenir ma mission s’est élargie lorsque l’on m’a confié activité ? créer, au sein du cabinet, un pôle “prospective Solidarités Actives dans le cadre la communication technique des métiers et J’étais loin d’imaginer, au départ, qu’un nom fiscale et stratégie d’entreprise” chargé de du mécénat, par des financements expertises ainsi que la communication corporate. pouvait avoir autant d’impact sur l’activité du piloter des activités de recherche. Ce think tank directs, par la mise à disposition cabinet ; que ce soit en interne ou vis-à-vis des nous permettra de nourrir le débat public de de personnel (mécénat de compé- En 2004, un nouvel environnement régle- publics extérieurs, cela a donné une nouvelle nos expertises. Autre exemple, nous prévoyons tence), par la création ou le soutien de structures d’insertion ou en mentaire a imposé au cabinet d’avocats de dynamique à la communication corporate. de publier des ouvrages sur certaines pratiques Revenu de Solidarité Active (RSA) Dispositif pour faciliter la mobilité nouant des partenariats dans le se séparer de Deloitte France. Comment Je vois deux avantages majeurs à notre chan- juridiques et fiscales dont nous sommes Contrat Expérimental d’insertion Alimentation et Insertion cadre d’expérimentations locales. avez-vous vécu cette séparation ? gement de nom : d’une part, son caractère experts… Plate-forme d’accès à l’emploi Accès aux soins des plus démunis En effet, la réglementation a fait qu’un cabinet ambitieux a contribué à nous démarquer sur le des bénéficiaires du RMI Gardes d’enfants Mobilisation des employeurs Micro-crédit personnel pluridisciplinaire ne pouvait plus fournir de marché ; d’autre part, la marque Taj nous a Quelles perspectives pour la communication Mobilisation des bénéficiaires Parrainage de bénéficiaires du RMI services aux clients dont il est commissaire aux permis de communiquer plus facilement sur les de Taj aujourd’hui ? comptes. Deloitte France et le cabinet d’avocats expertises du cabinet. Aujourd’hui, nous Nous allons continuer sur cette lancée. Notre ont donc dû se séparer. Or, le cadre réglementaire sommes plus facilement identifiés comme un projet est d’être reconnu comme un cabinet 1, passage du Génie 75012 Paris • Tél. 01 43 71 39 48 / 01 43 48 65 24 • www.solidarites-actives.com • contact@solidarites-actives.com préconisait également de changer de nom. En cabinet d’avocats, nous existons en tant que d’avocats spécialisé en stratégie fiscale et juri- charge de la communication corporate, j’ai vu tel. Ce changement d’identité a été un véritable dique, par un public plus large, moins immé- apparaître un nouvel enjeu : comment exister pari gagnant. diatement concerné par nos services. Même si en dehors de Deloitte ? Comment conférer à la nous y travaillons déjà, j’ai la conviction que le nouvelle entité une existence propre ? La communication d’un cabinet d’avocats cabinet doit prendre une part plus grande dans présente-t-elle des spécificités particulières ? le débat public. Nous considérons que la fisca- Vous avez donc piloté la création de la Je dirais que communiquer sur de tels métiers lité dépasse largement le cadre du droit et marque Taj. Comment l’avez-vous gérée ? nécessite de réellement comprendre et cerner les qu’elle est au cœur des grands enjeux écono- Mais d’abord, pourquoi “TAJ” ? problématiques des expertises ; pour ma part, miques : nous sommes en mesure d’apporter Lorsqu’il a fallu imaginer un autre nom, nous mon background juridique m’a été indispensa- aux décideurs publics et privés des clés de avons immédiatement rejeté l’idée classique de ble. Je ne pense pas que l’on puisse communi- compréhension, des analyses, des propositions prendre le nom des associés, nous avions la quer sur un domaine que l’on ne comprend pas sur toutes les grandes questions économiques ferme volonté de choisir un nom innovant, et a fortiori pour un cabinet d’avocats. qui animent les débats : assiette commune ambitieux et nous distinguant sur le marché, à D’autre part, les métiers du droit sont des profes- consolidée, prix de transfert, crédit impôt- l’image du cabinet. Tout a été mis en œuvre sions réglementées dont on pourrait imaginer recherche… nos expertises intéressent les pour que les collaborateurs s’approprient le que cela bride la communication. Mais je pense stratégies d’entreprises. C’est notre positionne- plus rapidement et naturellement possible qu’au contraire, en restant dans un cadre ment de conseil que nous devons aujourd’hui notre nouvelle identité. Le second enjeu a été imparti, nous nous efforçons de nous concentrer faire émerger plus fortement. bien sûr de se faire (re)connaître par notre sur la qualité. Nous ne tombons pas dans la Propos recueillis par public immédiat : nos clients. Je suis très communication de “démarchage”, nous commu- Marie-Gabrielle Sorin 30 365° | n° 2 | Juin 2008