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Arnaud Dupui-Castérès                    Corinne Dubos                   Antoine Boulay



Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,
sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :
en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la
gestion de ces changements.

Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire
                                                                                                 Laurent Porta
                                                                                                                 3   65
                                                                                                                     LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE     N°3 - FÉVRIER 2009




ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait
à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du                                                                                           Industrie
premier cercle de la gouvernance.
                                                                                                                                                                pharmaceutique :
Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est                                                                                    les labos dans
essentielle.                                                                                                                                                        la tourmente
Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissance
approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence                                                                                               Lobbying :
réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties                                                                                 trafic d’influence
prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de
valeur.                                                                                                                                                            ou démocratie
                                                                                                                                                                   participative ?
Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),
conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations
presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de                                                                                  La crise financière…
moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un                                                                            tragédie de la parole ?
monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.




                         Polices :
                  Vae Solis Corporate
                                                                              C O R P O R AT E




                         - Titre : Helvetica Neue bold modifiée
                         - Corporate : Helvetica Neue medium

                  15, rue Henri Heine
                         Couleurs :
                         - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%)
                  75016 Paris
                         - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)


                  Tél. : 01 53 92 80 00                                                                                                                         Dossier :
                  Email : contact@vae-solis.com
                                                                                                                                                               Obama : retour
                                                                              C O R P O R AT E




www.vae-solis.com                                                                                                                                          sur une campagne
www.gestiondecrise.com
                                                                                                                                                           d’un genre nouveau
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6                                                                                                                                                                                                                                                                                                              6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P




                                                                                              6
                                                                                              Une présidence de crises, mais après ?
            SOMMAIRE




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     ÉDITO
                               4 2008 EN DATES

                               6 DÉCRYPTAGE
                                         Une présidence de crises, mais après ?




                                                                                                                                                                                3
                                         La communication de crise gouvernementale
                                         se trouve une place de choix

                                                                                                                                                                          14              65
                               11 STRATÉGIE                                                   DOSSIER : Obama, retour sur une campagne d’un genre nouveau
                                                                                                                                                                                                                                                            L’année 2008 aura été d’une richesse et d’une densité hors norme pour qui s’intéresse
                                         Industrie pharmaceutique :
                                                                                                                                                                                                                                                            à l’actualité sous toutes ses formes et à l’opinion publique. Une année de paradoxes
                                         les labos dans la tourmente
                                                                                                                                                                                                                                                            et de vents forts dont les points cardinaux auront été :
                                                                                                                                                                                Directeur de la publication :
                               14 DOSSIER                                                                                                                                       Arnaud Dupui-Castérès                                                       - Le Nord avec l’affaire Kerviel pour ce système, ce personnage et les contrôles
                                         Obama : retour sur une campagne                                                                                                                                                                                     de cette banque qui l’ont perdu.
                                         d’un genre nouveau                                                                                                                     Rédacteur en chef :
                                                                                                                                                                                                                                                            - L’Ouest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient d’un
                                                                                                                                                                                Corinne Dubos
                               18 2008 EN BRÈVES                                                                                                                                                                                                             horizon qui a toujours porté les valeurs d’optimisme et de confiance dans l’avenir.
                                                                                                                                                                                Secrétaire de rédaction :                                                   - Le Sud avec l’élection de Barack Obama pour la ferveur, l’espoir qu’il suscite.
                               20 ARRÊT SUR IMAGE                                                                                                                               Myriam Robert
                                                                                                                                                                                                                                                            - L’Est avec les Jeux olympiques de Beijing venant d’un lointain orient qui inquiète
                                         Un monde s’éveille… un autre s’effondre !


                               22 C’EST DANS L’AIR
                                                                                              16
                                                                                              Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy
                                                                                                                                                                                Conception/Réalisation :
                                                                                                                                                                                Anne-Sophie Méry
                                                                                                                                                                                                                                                             et qui fascine.
                                                                                                                                                                                                                                                            Une année aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile.
                                         Assureurs et Communicants :                                                                                                            Crédits photos :                                                            Une année qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours
                                         les nouveaux partenariats de la gestion des crises
                                                                                                                                                                                AFP Photo / CNES (p. 2-25 :
                                                                                                                                                                                                                                                            le meilleur investissement. Une année qui aura l’avantage de dégonfler certains bonus
                                                                                                                                                                                Christophe Urbain, 2008 ;
                                                                                                                                                                                                                                                            et d’éviter quelques malus.
                               25 À SUIVRE                                                                                                                                      p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben
                                         Communication spatiale : le rêve devenu réalité                                                                                        Salem, 2008 - P. Collot, 2008 -                                             Une année qui nous montre aussi quelques voies pour se préparer et se protéger dans
                                                                                                                                                                                Cyrille Dupont, 2006) / DR /
                                                                                                                                                                                                                                                            un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux événements, mais faire
                                                                                                                                                                                Getty Images / Institut Pasteur /
                               27 SAVOIR PLUS                                                                                                                                   Sipa / Zoomevent : F. Criquet.                                              de la crise une opportunité. Les analyses d’événements ou des phénomènes
                                         Lobbying : trafic d’influence ou démocratie                                                                                                                                                                        marquants de l’année passée que nous vous proposons dans cette édition sont faits
                                         participative ?


                                                                                                                                                                           25
                                                                                                                                                                                                                                                            pour vous aider à réussir pleinement 2009.
                                                                                                                                                                                                            Polices :




                                                                                                                                                                                                                                                                            C O R P O R AT E
                                                                                                                                                                                                            - Titre : Helvetica Neue bold modifiée

                               30 TOUT LE MONDE EN PARLE                                                                                                                                                    - Corporate : Helvetica Neue medium

                                                                                                                                                                                                            Couleurs :


                                         La crise financière… tragédie de la parole ?         Communication spatiale : le rêve devenu réalité                                                               - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%)
                                                                                                                                                                                                            - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Arnaud Dupui-Castérès
                               33 EN APARTÉ                                                                                                                                     Vae Solis Corporate                                                                                                                                         Président




                                                                                                                                                                                                                                                                            C O R P O R AT E
                                         L’année où la Chine s’est éveillée                                                                                                     15, rue Henri Heine
                                                                                                                                                                                75016 Paris
                                                                                                                                                                                Tél. : 01 53 92 80 00
                                                                                                                                                                                Email : contact@vae-solis.com
                                                                                                                                                                                www.vae-solis.com
                                                                                                                                                                                www.gestiondecrise.com


                                                                                              30
                                                                                                                                                                                                                                                                          O R P O R AT E
       2       365° | n° 3 | Février 2009                                                     La crise financière… tragédie de la parole ?                                                                                                                                                                                           365° | n° 3 | Février 2009                3
2008 en dates
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6                                                                                                                                                                                                                                                                                                              6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P




                                                                                                                                                                                                                                  Août
                                                                                                                                                                                                             07-12/08 : la guerre russo-
                                                                                                                                                                                                       géorgienne a bouleversé la donne
                                                                                                                                                                                                           géopolitique dans le Caucase
            2008




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     2008
                                                                                                                                                                                                          et malmené les relations entre
                                                                                                                                                                                                                 la Russie et l'Occident.
                                                         Janvier                                                                                                          Juin
                                                                                                                      Mars                                                                            8-24/08 : la Chine accueille les JO.
                                                                                                                                              10/06 : Numericable et Completel
                       23/01 : “trader-fraudeur” à la Une ;                         02/03 : Medvedev s’installe au Kremlin.                      annoncent la nomination de
                                 la SG sort l’affaire Kerviel.                                                                                                                                                                                                                      Octobre
                                                                                        Pression pré-JO : manifestations                Pierre Danon en tant que CEO commun
                                                                                                     réprimées au Tibet.                            à la tête des deux sociétés.                                                                               01/10 : Gérard Larcher, nouveau
                                                                                                                                                                                                                                                                           président du Sénat.
                                                                                9 et16/03 : élections municipales en France.                                                                                                                                                                                                                  Décembre
                                                                                                                                                                                                                                                        04/10 : crise financière, Sarkozy réunit
                                                                                                                                                                                                                                                       un G4 extraordinaire, à Paris,                     02/12 : le cabinet d’avocat Taj organise son grand
                                                                                                                                                                                                                                                       avec l’Allemagne, l’Italie                            colloque annuel : “Stratégies fiscales des États”
                                                                                                                                                                                                                                                          et le Royaume-Uni.                                    et des entreprises ; interactions, oppositions.
                                                                                                                                                                                                                                              05/10 : le CNRS se réforme                                                    10/12 : la déclaration universelle
                                                                                                                                                                                                                                                           et se relooke.                                                    des droits de l’homme a 60 ans.
                                                                                                                                                                                                                                                  20/10 : Sœur Emmanuelle                                                 21/12 : succès du 42ème lancement
                                                                                                                                                                                                                                                                nous quitte.                                                                d'une Ariane 5.




                                                                  Février
                                         28/02 : “Bienvenue chez les Ch’tis”
                                                  pulvérise tous les records.




                                                                                                                                     Avril
                                                                                                    01/04 : Red Bull débarque en France.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Novembre
                                                                                                07/04 : parcours du combattant pour                                                      Juillet
                                                                                                        la flamme olympique à Paris.                                                                                                                        Septembre                                04/11 : Yes he can ! Barack Obama
                                                                                                                                                               01/07 : la présidence française                                                                                                     est élu à la présidence des États-Unis.
                                                                                                                                                                          de l’Union s’ouvre…                                     12-13/09 : la France accueille Benoît XVI.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                             14/11 : l’Institut Pasteur
                                                                                                                                                               02/07 : Ingrid Betancourt est libre                          15/09 : Lehman Brothers dépose le bilan…
                                                                                                                                       Mai                        après six années de détention.                                        la crise financière affole les places
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     fête ses 120 ans.

                                                                                                              12/05 : la terre tremble dans                                                                                                    boursières du monde entier.                          22/11 : élections PS, Aubry devance
                                                                                                                                                                       09/07 : incident nucléaire                                                                                                               Royal d’une courte tête.
                                                                                                                   la province du Sichuan.                              à la centrale du Tricastin.
                                                                                        25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatiale                            17/07 : l’Iphone débarque
                                                                                              Phoenix qui apporte, pour la première fois,                             en France et fait un carton.
                                                                                                        la preuve qu'il existe bien de l'eau
                                                                                                           à l'état solide sur cette planète.




       4       365° | n° 3 | Février 2009                                                                                                                                                                                                                                                                                            365° | n° 3 | Février 2009                5
Le tournant de la crise institutionnelle               Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer       ciation. Il aura réussi à imposer un leadership
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6                                                                                                                                                                                                            sans tarder un signal à l’Irlande et aux autres        européen avant d’aller chercher un consensus E R B M E V O N
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   6002                  E TA R O P

                                                                                                                                                                                           Avant même son commencement officiel, la               États membres quant à la poursuite du                  parmi les 27.
                                                                                                                                                                                           présidence française ne manquait pas de thèmes         processus de ratification du Traité. Jouant des
                                                                                                                                                                                           de travail. Préparé en commun avec les deux prési-     effets d’annonce (“L’Irlande devra revoter”) et        Alors que la guerre en Irak avait rappelé à quel
                                                                                                                                                                                           dences suivantes pour 18 mois, son programme           des allers-retours entre Paris, Dublin et              point l’unité de l’Europe sur la scène interna-
            DÉCRYPTAGE




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 DÉCRYPTAGE
                                                                                                                                                                                           visait en priorité à mettre en œuvre les réformes      quelques autres capitales pour s’expliquer,            tionale s’avérait fragile, l’épisode de la crise
                                                                                                                                                                                           institutionnelles du Traité de Lisbonne avant 2009,    Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les          russo-géorgienne aura révélé de manière inat-
                                                                                                                                                                                           à poser les jalons d’une réforme de la PAC, à faire    Irlandais de repasser par les urnes en 2009,           tendue sa capacité à résoudre un conflit dans
                                                                                                                                                                                           adopter une politique européenne de l’immigra-         non sans concéder quelques contreparties.              son voisinage, sa capacité à parler d’une seule
                                                                                                                                                                                           tion et de l’asile, à parvenir à un accord sur le                                                             voix et à peser face à une Russie à la fois
                                                                                                                                                                                           paquet climat-énergie ou encore à relancer             Dans un second temps, il s’agissait de réorien-        décomplexée, âpre à défendre ses intérêts et
                                                                                                                                                                                           l’Europe de la défense. La France s’était aussi fixé   ter les ambitions du semestre et de savoir             toujours prompte à tirer parti des divisions
                                                                                                                                                                                           ses propres priorités : réaliser l’Union pour la       comment aborder le fonctionnement des insti-           entre États membres.
                                                                                                                                                                                           Méditerranée et remettre à l’ordre du jour la          tutions, maintenant que les enjeux sur lesquels
                                                                                                                                                                                           question de la gouvernance économique.                 la présidence française comptait bâtir son             Cette “diplomatie du culot”, comme l’ont
                                                                                                                                                                                                                                                  succès s’effaçaient. Les circonstances apporte-        qualifié nombre d’observateurs français et


                               UNE                PRÉSIDENCE DE CRISES,
                                                                                                                                                                                           Bien qu’en grande partie mis en œuvre, ce
                                                                                                                                                                                           n’est pourtant pas ce programme officiel qui
                                                                                                                                                                                           marquera le rythme d’une présidence française
                                                                                                                                                                                                                                                  ront d’elles-mêmes les réponses à cette
                                                                                                                                                                                                                                                  question dès août 2008, ouvrant la voie à une
                                                                                                                                                                                                                                                  politisation rarement vue des affaires euro-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         étrangers, trouvera un prolongement avec
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         l’éclatement de la crise financière. Et une fois
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         encore donnera l’occasion d’afficher un leader-

                               mais après ?                                                                                                                                                aux prises avec une inédite succession de trois
                                                                                                                                                                                           crises majeures.
                                                                                                                                                                                                                                                  péennes. Une opportunité inattendue qui laissera
                                                                                                                                                                                                                                                  le champ libre à l’hyperactivité du président
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         ship et, si ce n’est une véritable cohésion, du
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         moins un semblant d’unité européenne.
                                                                                                                                                                                                                                                  français, tour à tour embarrassant, séduisant
                                                                                                                                                                                           Le “non” irlandais au Traité de Lisbonne lors du       ou agaçant ses partenaires, et modifiant l’équi-       Ainsi, quelques jours après l’annonce de la
                               Du 1er juillet au 31 décembre 2008, la France aura eu la tâche délicate d’assumer la présidence du Conseil
                                                                                                                                                                                           référendum organisé le 12 juin fut un premier          libre des institutions européennes.                    faillite de Lehman Brothers aux États-Unis le
                               de l’Union européenne. Remarquée pour ses succès diplomatiques et l’activisme de Nicolas Sarkozy, cette                                                     pavé dans la mare, Paris ayant fait de sa mise                                                                15 septembre, et alors même que les aléas
                               présidence, saluée pour sa gestion des crises, aura bouleversé le fonctionnement d’une Union réputée en                                                     en œuvre la pierre angulaire d’une relance                                                                    de l’adoption du plan Paulson donnaient
                               panne de projet et incapable d’assumer un leadership collectif. Après ces six mois marqués par des chocs                                                    dont la France aurait pu s’auréoler. Déjà ratifié      La gestion des crises russo-géorgienne                 le sentiment d’hésitation outre-Atlantique,
                                                                                                                                                                                           par 25 États membres, le Traité semblait               et financière                                          Nicolas Sarkozy convia à un mini-sommet à
                               considérables sur les plans géopolitique, institutionnel, économique, voire idéologique, elle annoncerait,
                                                                                                                                                                                           pourtant en bonne voie.                                                                                       Paris les chefs d’État allemand, italien et
                               selon l’expression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrétaire d’État aux Affaires européennes, le passage de                                                                                                         La crise russo-géorgienne aura été la première         britannique pour le 4 octobre. Au cours de
                               l’Europe “de l’influence à la puissance”. Une vision à prendre avec précaution car si les crises sont un                                                    Les réformes prévues par ce Traité, adopté sous        des crises externes à l’Union gérée par la prési-      cette réunion des États européens membres du
                               facteur déterminant du changement, elles ne sauraient suffire à le rendre durable.                                                                          présidence portugaise un an auparavant après           dence française. Alors que celle-ci atteignait         G8, les quatre “grands” annoncèrent la mise en
                                                                                                                                                                                           un compromis inespéré, sont le préalable au            son paroxysme le 8 août avec l’intervention            œuvre coordonnée de leurs plans de soutien
                                                                                                                                                                                           déblocage institutionnel d’une Union plombée           militaire russe, la diplomatie française prit l’ini-   aux banques en difficulté. Bien que cette initia-
                                                                                                                                                                                           par près de 10 ans d’atermoiements, de retour          tiative de se rendre directement à Moscou,             tive n’ait qu’un contenu très limité et n’ait pas
                                                                                                                                                                                           des égoïsmes nationaux et de double jeu des            parvenant à arracher un accord de cessez-le-           beaucoup plu aux autres – plus “petits” – États
                               Une présidence “politique”
                                                                                                                                                                                           gouvernements vis-à-vis de leurs opinions :            feu le 12 août aux deux parties au nom de              membres, Espagne en tête, elle avait le mérite
                               Pilier intergouvernemental du triangle institu-       puissance lorsqu’il s’agit de gouverner une         sentiments et à l’écart des passions humaines”.   nomination d’un président stable du Conseil,           l’Union européenne, en moins d’une semaine.            d’afficher un front commun sur le plan écono-
                               tionnel communautaire, le Conseil des ministres       nation. On prête plus attention à l’aptitude à      Dans une assemblée rompue à une certaine          extension de la co-décision entre le Conseil et        Une méthode particulièrement inhabituelle qui          mique. Dans un contexte où la confiance est
                               de l’Union voit chaque semestre s’effectuer à         impulser, à s’élever et à faciliter les compromis   technicité des débats, ces paroles ont marqué     le Parlement, ou encore création d’un poste de         repose sur l’effet de surprise et l’inversion des      mère de tous les équilibres, cet affichage fut
                               sa tête une rotation. C’est ainsi que la France       lorsqu’il s’agit d’une institution intergouverne-   les esprits. Elles ont suscité des attentes,      Haut représentant, véritable “ministre des             processus de décision classiques.                      un vrai “coup” de communication de crise.
                               succéda à la Slovénie avant de passer les rênes       mentale. Et ceci, d’autant que les institutions     l’Europe étant paralysée par ses impossibles      Affaires étrangères” de l’UE… La mise en                                                                      Tout comme le fut, en conclusion de ce G4,
                               à la République tchèque le 1er janvier 2009.          bruxelloises comptent leur lot de pratiques et      réformes institutionnelles, mais aussi beaucoup   œuvre de ces réformes, favorisant une compé-           La présidence française a en effet attaché             l’appel pour la tenue d’un G20 censé poser les
                                                                                     de procédures visant à assurer le bon fonction-     d’appréhensions, l’arrogance, le peu de goût      tition pour l’accès aux postes de pouvoir, aurait      davantage d’importance à la résolution des             jalons d’une refondation du système financier
                               Affaire de symboles, ces six mois reviennent,         nement d’une mécanique complexe reposant            français pour le compromis et la personnalité     pour vertu principale de remettre dans l’Union         problèmes immédiats plutôt qu’à la manière de          international.
                               par facilité de langage, à une “présidence de         largement sur les petits pas.                       du futur président n’étant pas pour plaire à      ce qui lui fait défaut : de la politique, maître       les aborder, permettant à l’Europe de s’imposer
                               l’Union européenne”. En matière de communi-                                                               tout le monde, en particulier à Berlin.           mot de la présidence française.                        comme médiateur privilégié et maître de                Le sommet du G20 du 15 novembre fut d’ailleurs
                               cation, ce détail sémantique a son importance,        Pourtant, dès le départ, la France avait affiché                                                                                                             l’agenda diplomatique, au détriment des États-         l’occasion de renforcer encore le sentiment d’un
                               d’autant que le terme “présidence” revêt des          son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy     Une présidence politique s’annonçait donc.        Paris se devait, certes, de trouver une réponse        Unis, dont les dirigeants ont été pris de court.       leadership européen. Endossant la responsabilité
                               connotations bien différentes à Paris et à            affirmait ainsi devant le Parlement européen,       Les circonstances exceptionnelles de ce           immédiate à cette crise, mais surtout de faire         Nicolas Sarkozy aura donné la priorité au face-        de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra à
                               Bruxelles. On analyse davantage une capacité          en novembre 2007, que “l’Europe ne peut             second semestre 2008 en auront révélé tout        face au risque de “flottement” annoncé de ses          à-face direct et à la prise de décision plutôt que     imposer ses conditions – une réunion des pays
                               à diriger, à décider, à déployer les attraits de sa   pas être tenue à l’écart de la vie, à l’écart des   le sens.                                          six mois de présidence.                                de passer par des phases préalables de négo-           qui comptent au-delà du traditionnel G8, une



       6       365° | n° 3 | Février 2009                                                                                                                                                                                                                                                                                             365° | n° 3 | Février 2009              7
présence exigée de l’Espagne, un programme de         court terme, il semble évident que celle-ci ne        Si l’interprétation qui prévaut à Paris veut que
                               travail (réforme de la gouvernance mondiale,
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6                                               suffira pas à ancrer durablement les change-          la crise impose l’instauration d’une véritable                                                                                                                                                             6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P

                               développement durable, respect des engage-            ments dont l’Europe a besoin.                         gouvernance économique, ce point de vue est
                               ments sur les objectifs du millénaire) tout en                                                              loin de l’emporter parmi ses partenaires, qu’il
                               mettant les États-Unis face à leurs responsabilités                                                         s’agisse de l’Allemagne dans la zone euro ou
                               économiques, environnementales et en matière          Le défi du long terme                                 surtout de la Grande-Bretagne.
            DÉCRYPTAGE




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       DÉCRYPTAGE
                               de développement.
                                                                                     Si le volontarisme de la présidence française         Enfin, parce que depuis la fin de la Commission
                                                                                     dans la gestion des crises fut très largement         Delors et les grandes heures du moteur franco-
                               La crise à l’appui du rapport de force                salué par la presse européenne et mondiale, il        allemand, les temps de présidences exercées
                               franco-allemand                                       n’en reste pas moins qu’il aura reposé en             par de grands pays fondateurs sont des

                               Capitalisant sur ce contexte et le renforcement
                               de sa légitimité, la France avança par la suite
                                                                                     grande partie sur une habile communication,
                                                                                     une maîtrise de l’agenda et un concours de
                                                                                     circonstances exceptionnel que certains n’ont
                                                                                                                                           moments singuliers de la vie de l’Union ; on en
                                                                                                                                           attend une impulsion forte sur les volets de
                                                                                                                                           l’achèvement institutionnel, de son approfon-
                                                                                                                                                                                                                                                    LA COMMUNICATION DE CRISE
                               ses pions sur le volet des solutions européennes
                               à la crise en reprenant son cheval de bataille
                                                                                     pas hésité à qualifier de “cadeau du ciel”.
                                                                                     Crises d’ensemble de dimension régionale ou
                                                                                                                                           dissement ou de son élargissement. Or, d’une
                                                                                                                                           part, la France n’aura pas eu l’occasion de
                                                                                                                                                                                                                                                                                          GOUVERNEMENTALE
                               pour le projet européen : la mise en place            mondiale, urgence des situations, faiblesse           graver dans le marbre de telles avancées, et,
                               d’une gouvernance économique de l’UE qui              du gouvernement de Washington en période              d’autre part, les présidences suivantes –                                                                          se trouve une place de choix
                               irait de pair avec un assouplissement des critères    électorale, effacement de la Commission euro-         tchèque, suédoise – n’auront certainement ni
                               de Maastricht et de la politique monétaire de la      péenne derrière le Conseil, isolement relatif de      les moyens, ni la légitimité ou même l’ambition
                               zone euro. Une démarche principalement destinée       l’Allemagne sont autant d’éléments laissant           d’imposer le même volontarisme.
                               à mettre l’Allemagne au pied du mur, celle-ci         une grande marge de manœuvre au chef de                                                                   Le Livre blanc “Défense et Sécurité nationale”, demandé par le président de la République en tout début
                               faisant de l’orthodoxie budgétaire et de la lutte     l’État français et dont il aura su adroitement        À cet égard, l’affaiblissement de la Commission     de mandat, a été publié en juin 2008. Il dresse la stratégie gouvernementale de protection du territoire,
                               contre l’inflation les piliers d’une politique        tirer profit.                                         européenne est particulièrement problémati-
                                                                                                                                                                                               des personnes et des intérêts français. L’information et la communication y trouvent une place de choix.
                               économique qu’elle conduit plutôt isolément                                                                 que, et la donne de l’équilibre institutionnel
                               depuis la fin des années 90.                          Quoi qu’il en soit, ces six mois à la tête de         constitue une autre limite potentielle à
                                                                                     l’Union auront fait bouger les lignes et pour-        l’“héritage” de la présidence française. Ces six
                               C’est à Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un    raient annoncer de véritables changements.            mois auront en effet été le point d’orgue de        Voici en cinq points synthétiques une lecture       françaises, les crises de sécurité civile s’impo-      tion d’un gestionnaire interministériel référent
                               allié de circonstance, retrouvant Gordon Brown                                                              l’effacement de la Commission derrière le           des enjeux et perspectives que le Livre blanc       sent à la puissance publique, qui a obligation         de la crise, c’est aussi le signe d’une nouvelle
                               début décembre, en compagnie du président de          “Les hommes n'acceptent le changement que             Conseil, constaté sous la présidence de José        “Défense et Sécurité nationale” pose, et leurs      de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre     hiérarchisation donnée aux grandes fonctions
                               la Commission européenne, José Manuel Barroso,        dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que   Manuel Barroso.                                     impacts en matière de stratégie d’information       d’intervenants étatiques, autorités nationales et      stratégiques, où l’anticipation, la prévention, la
                               pour une réunion de travail visant à déterminer       dans la crise”, disait Robert Schuman. Or, rien                                                           et de communication de crise au niveau              locales, avec le concours d’opérateurs locaux          protection prennent le pas sur la dissuasion ou
                               une “boîte à outils” européenne pour faire face à     ne garantit que la nécessité d’une Europe plus        “Ce qui manque à l’Europe, ce ne sont pas des       gouvernemental.                                     (collectivités, entreprises…)]. Ces crises ont         l’action distante autrefois fonctions centrales.
                               la crise de façon coordonnée. Un nouveau signal       forte l’emporte sur la nécessité de solutions         institutions, ce sont des visages”, se plaisait à                                                       dans un premier temps engendré des réponses            Anticiper, se protéger et accroître la capacité
                               donné à l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la         nationales, et il n’est pas certain que la            souligner Nicolas Sarkozy. De son côté, Hans-Gert   1. La menace a changé, la nécessité                 sectorielles fondées sur des approches techni-         de résistance de la société tout entière. Le
                               France lui ayant déjà reproché la timidité de son     dynamique initiée par la présidence française         Pöttering, président du Parlement européen, lui     d’une réponse structurée                            ques spécifiques.                                      concept de résilience fonde aujourd’hui la
                               plan de relance, deux fois moins important en         puisse perdurer, pour plusieurs raisons.              avait rétorqué, en décembre dernier : “Rien ne                                                                                                                 stratégie de sécurité nationale.
                                                                                                                                                                                               Autrefois clairement identifié et localisé,         Protéiformes, invisibles, multiples, les menaces
                               moyens nouveaux que les leurs.                                                                              se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans
                                                                                                                                                                                               “l’ennemi” est aujourd’hui incernable. La nature    d’aujourd’hui mobilisent nombre d’intervenants
                                                                                     D’abord, parce qu’il n’est pas exclu que              les institutions.” Une phrase de Jean Monnet, qui                                                                                                              3. La résilience, du concept à la pratique
                                                                                                                                                                                               des menaces qui pèsent sur la France a considé-     et rendent absolument nécessaires les principes
                               Ce ne sera d’ailleurs pas la seule fois que la        l’urgence de la situation liée au contexte de crise   pourrait avoir le dernier mot.
                                                                                                                                                                                               rablement évolué en près d’un demi-siècle, de       d’unité de pilotage, de cohérence et de coordi-
                               France trouvera le moyen d’isoler ou de               économique soit atténuée par l’effet des plans                                                                                                                                                                       Accroître la capacité de résistance et de “reprise
                                                                                                                                                                                               sorte qu’aujourd’hui, l’absence d’ennemi struc-     nation accrues, dans la gestion opérationnelle
                               contourner l’Allemagne durant ces six mois.           de relance ou d’une décélération de la récession                                     Mathieu Collet                                                                                                                  en main” des individus, des organisations, des
                                                                                                                                                                                               turant fait place à des menaces, nombreuses,        de moyens mis en œuvre forcément complexes.
                                                                                     en Europe. Quid du sentiment de nécessité                                                                                                                                                                            pouvoirs publics, au traumatisme d’une crise,
                                                                                                                                                                                               nouvelles, de nature et d’origine diverses.         L’efficacité du dispositif et la rapidité du “retour
                               Outre les différences de style de leurs dirigeants,   en cas de “normalisation” de la situation écono-                                                                                                                                                                     c’est faire de chacun une partie prenante, un
                                                                                                                                                                                                                                                   à la normale” dépendent donc d’un pilotage
                               qui ne s’apprécient guère, les divergences            mique, aussi mauvaise soit-elle ?                                                                                                                                                                                    acteur de la bonne gestion et de résolution de
                                                                                                                                                                                               Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies   interministériel fort et cohérent.
                               entre la France et l’Allemagne sont aujourd’hui                                                                                                                                                                                                                            la crise. Cela sous-entend un travail préalable
                                                                                                                                                  Mathieu Collet est par ailleurs              infectieuses, catastrophes naturelles, rupture
                               l’un des principaux obstacles à l’efficacité de       Concomitamment, parce que la gestion des                                                                                                                                                                             de préparation, de formation, d’information du
                                                                                                                                              Président-fondateur d’Euros du Village.          technique ou technologique, pollutions…)            2. La sécurité, nouvelle donne
                               l’action de l’UE et aux progrès du projet             crises par la présidence française aura                                                                                                                                                                              citoyen, qui doit acquérir une véritable “culture
                                                                                                                                                       Pour en savoir plus :                   constituent autant de défis et de zones de          de la gouvernance des crises
                               européen. Aussi, si l’action de la présidence         davantage mis l’accent sur les manques de                        www.eurosduvillage.eu                                                                                                                               du risque” pour, le moment venu, être en
                                                                                                                                                                                               vulnérabilité en matière de sécurité civile.
                               française s’est avérée particulièrement utile à       l’Europe que les moyens de les combler.                                                                                                                       Parce que le monde et ses menaces ont changé,          mesure de mobiliser chacun et d’organiser les
                                                                                                                                                                                               À la différence des crises internationales dans     l’État opère une mutation stratégique d’appré-         moyens de manière optimale.
                                                                                                                                                                                               lesquelles l’armée fait face à un “prescripteur”    hension et d’anticipation des crises : de la           D’un concept, il faut aujourd’hui faire une
                                                                                                                                                                                               clair et unique en la personne du chef de l’État,   défense à la sécurité. Au-delà des implications        réalité. L’information et la communication
                                                                                                                                                                                               qui peut choisir d’engager ou non les forces        structurelles que cela comporte sur la désigna-        trouvent ici toute leur légitimité.

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4. La communication, partie prenante                  communication interministérielle de crise est       La culture du risque et la communication de
                               de la gestion de crise                                officiellement consacrée en 2006 (circulaire du     crise se déploient et, avec elles, les process, les
R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6                                               23 mars), avec la création d’un département de      outils et les bonnes pratiques.                                                                                                                                                                                                       6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P

                               Parce qu’elle permet de construire la confiance, de   communication de crise, qui travaille en
                               sensibiliser et d’expliquer en amont, de mobiliser    relation avec le Secrétariat général de la          On voit d’ailleurs que lorsque l’information et
                               et diffuser les instructions et consignes le moment   Défense nationale (SGDN).                           la communication sont intégrées au dispositif
                               venu, la communication devient partie intégrante                                                          d’anticipation, que des messages sont diffusés
            DÉCRYPTAGE




                               de toute stratégie de sécurité nationale.             La communication gouvernementale de crise a         largement, que la préparation elle-même est




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                STRATÉGIE
                               Elle est à la fois une donnée stratégique et un       souffert de longues années d’une faible prise       médiatisée, que des porte-parole battent le
                               moyen de gestion opérationnel.                        en considération de son rôle stratégique, et        terrain médiatique, la confiance dans la
                                                                                     d’erreurs de gestion ou de non-communica-           capacité des autorités à faire face à la crise est
                               Une donnée stratégique, parce qu’elle                 tion. Les choses ont changé et la préparation       là. L’exemple du risque de pandémie grippale
                               participe de la bonne gouvernance, du devoir          du risque de pandémie grippale aviaire aura         aviaire est ici particulièrement parlant : la
                               de transparence, du droit à l’information, de la      notamment permis à la communication                 mobilisation des acteurs, la communication
                               nécessité de former, de l’instauration d’une
                               confiance réciproque absolument nécessaire
                               qu’impose la gestion de crise.
                                                                                     gouvernementale d’opérer une véritable
                                                                                     mutation, stratégique et opérationnelle.
                                                                                                                                         active du gouvernement, la préparation… ont
                                                                                                                                         payé. La France est l’un des pays les mieux
                                                                                                                                         préparés et les Français saluent l’action des
                                                                                                                                                                                                                                                             INDUSTRIE                                       PHARMACEUTIQUE                                                                    :
                               Ainsi, la communication trouve dorénavant une
                                                                                     L’enjeu de la reconquête : la prégnance de
                                                                                     longues années d’errance
                                                                                                                                         autorités sur le sujet.                                                                                             les labos dans la tourmente
                               place systématique dans la planification des          Il y a eu le parfum du scandale ou le déni de       Une mission devenue stratégique, une
                               crises, concrétisée par des volets dédiés dans        responsabilité (sang contaminé…), le mensonge       dimension opérationnelle à renforcer
                               les plans d’action gouvernementaux (plan              ou la minimisation des faits (Tchernobyl…),         Stratégiquement, elle doit concourir à l’objectif
                               pandémie grippale, plan canicule…).                   plus tard encore les erreurs ou la mauvaise         central de protection et de sécurisation de la        À l’heure où le déficit de l’Assurance Maladie ne cesse de se creuser,
                                                                                     mesure de la situation (canicule) et la commu-      France, des Français et de leurs intérêts.
                                                                                                                                                                                               où le système de soins est en péril, les professionnels de santé comme
                               Un moyen de gestion opérationnel, avant,              nication de crise gouvernementale s’en est
                               pendant et après la crise. Parce que la commu-        évidemment trouvé discréditée et la réputation      Professionnalisation, systématisation, la
                                                                                                                                                                                               les patients sont aujourd’hui sommés d’apporter leur contribution
                               nication définit les messages et organise les         des autorités mise à mal.                           communication y trouve également une                  pour sauvegarder un modèle de solidarité nationale fragilisé. Au
                               moyens de les diffuser, tant entre les gestion-                                                           nouvelle légitimité fonctionnelle, avant,             premier rang des contributeurs de poids, l’industrie pharmaceutique.
                               naires politiques et publics, qu’avec les parties     De sorte que nous sommes, aujourd’hui               pendant et après les crises. Une opérationna-         Et pourtant, malgré des efforts sonnants et trébuchants pour
                               prenantes externes (entreprises, collectivités,       encore, en phase de déficit de confiance dans       lité qui, si elle est en cours, doit encore être
                               citoyens…). Le rôle des médias devient ici            la parole des autorités et dans l’obligation de     organisée, optimisée, validée, mieux partagée.
                                                                                                                                                                                               combler le déficit, les laboratoires souffrent d’un déficit d’image
                               central. Ils doivent devenir un partenaire            devoir faire la preuve de la responsabilité et de                                                         auprès de l’opinion et des pouvoirs publics. Explications.
                               naturel de la prévention et de la gestion.            la transparence au plus haut niveau de l’État.      Les conditions de l’efficacité
                                                                                                                                         En matière de communication de crise, pas de
                               Développer la vigilance, informer des risques et      Les études d’opinion en témoignent. Lorsqu’on       recettes miracles. Informer sans inquiéter,
                               des mesures de prévention, de protection,             interroge les Français sur la crédibilité qu’ils    rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter      Pretoria                                              Le temps de la remise en question                                  Le LIR : des laboratoires au service du
                               diffuser rapidement les premiers reflexes,            accordent à la parole des différentes parties       de panique, les écueils sont nombreux et les                                                                                                                                   système de soins
                               autant de buts assignés à la communication            prenantes dans les crises, les autorités en         points d’équilibre parfois difficiles à trouver.      Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procès s’ouvre        L’après-Pretoria a accéléré la remise en question
                               pour servir l’objectif de résilience et la capacité   général, le gouvernement, en particulier, arrive                                                          devant la Haute Cour de Justice de Pretoria.          de l’industrie pharmaceutique dans son                             Comment redorer l’image d’une industrie qui a
                               d’une prise en charge au niveau individuel d’un       en bout de course, se disputant les dernières       Mais quelques principes, dans la droite ligne         Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques s’opposent   ensemble, dans un contexte de bouleversements                      jusqu’alors été privée de toute publicité ? (Voir
                               dispositif collectif.                                 places avec les entreprises, quand le haut du       des principes de gestion de la crise tels que la      au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur       plus structurels : découvertes de nouvelles                        encadré p.13). Par les faits. C’est précisément ce
                                                                                     podium revient aux experts, aux scientifiques       stratégie de sécurité nationale les prévoit,          le médicament qui porte atteinte aux droits d'ex-     molécules en berne, brevets des blockbusters1                      qu’a compris le LIR2. Acteur du système de
                               5. Quels impacts pour la communication                et aux associations !                               doivent s’appliquer :                                 clusivité détenus grâce aux brevets. Sous la          arrivant à leur terme les uns après les autres,                    santé : telle est la façon dont se définit cette
                               de crise au niveau gouvernemental ?                                                                       - Capacité d’intervention rapide.                     pression internationale, les laboratoires décident    concurrence toujours plus forte des génériques.                    association regroupant 13 filiales françaises de
                                                                                     Un tournant récent : la communication de            - Unité de gestion.                                   finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est   Autant d’éléments qui aboutissent aujourd’hui                      laboratoires étrangers parmi lesquels GlaxoSmith-
                               La diversification des menaces accroît la             crise s’organise et le fait savoir                  - Continuité et permanence.                           fait. L’opinion publique ne pardonne pas aux          à la refonte progressive du business model de                      Kline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organisée sur
                               dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de     Les temps ont changé et la communication de                                                               industriels d’avoir fait le choix de défendre leurs   l’industrie pharmaceutique… Et constituent                         le modèle d’un groupe de réflexion, l’association
                               la gestion de crise. Cela implique un effort          crise gouvernementale a su tirer les leçons des     La tendance amorcée se trouve aujourd’hui             intérêts commerciaux face au traitement des           dans le même temps une occasion de redorer                         se positionne comme un lieu d’échange au service
                               croissant de coordination, d’organisation, de         erreurs du passé. Une structure dédiée au SIG,      confortée par le poids que confère la stratégie de    malades. Sur fond de Sida et de pauvreté, le choc     l’image des laboratoires, à travers une fine                       de l’ensemble des acteurs publics et privés,
                               préparation. Au plan global de la gestion,            des fonctions de communicants de crise qui          sécurité nationale, au travers du Livre blanc         est rude. L’image des laboratoires est gravement      redéfinition de leur place au sein du système                      dans le but de favoriser dialogue et réflexion
                               comme au plan spécifique de la communication.         apparaissent dans les administrations… et des       “Défense et Sécurité nationale”, à l’information et   écornée, auprès de l’opinion comme des pouvoirs       de santé.                                                          sur l’avenir du système de soins français.
                               Le Service d’Information du Gouvernement a            plans d’anticipation des risques qui intègrent      à la communication.                                   publics français. Elle porte encore aujourd’hui les
                               intégré depuis plusieurs années cette nouvelle        aujourd’hui le volet “communication” dans les                                                             stigmates de ce qu’on a coutume d’appeler dans        1- Un médicament “blockbuster” est un médicament qui génère un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars au laboratoire
                                                                                                                                                                                                                                                        pharmaceutique qui le commercialise.
                               donne de la communication, et la place de la          dispositifs de gestion !                                                             Corinne Dubos        le milieu “l’affaire Pretoria”.                       2- Laboratoires Internationaux de Recherche.




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Vae Solis Corporate 365 n°3

  • 1. Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières, sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion : en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la gestion de ces changements. Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire Laurent Porta 3 65 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°3 - FÉVRIER 2009 ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du Industrie premier cercle de la gouvernance. pharmaceutique : Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est les labos dans essentielle. la tourmente Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissance approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence Lobbying : réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties trafic d’influence prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de valeur. ou démocratie participative ? Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale), conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de La crise financière… moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un tragédie de la parole ? monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités. Polices : Vae Solis Corporate C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée - Corporate : Helvetica Neue medium 15, rue Henri Heine Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) 75016 Paris - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) Tél. : 01 53 92 80 00 Dossier : Email : contact@vae-solis.com Obama : retour C O R P O R AT E www.vae-solis.com sur une campagne www.gestiondecrise.com d’un genre nouveau
  • 2. R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P 6 Une présidence de crises, mais après ? SOMMAIRE ÉDITO 4 2008 EN DATES 6 DÉCRYPTAGE Une présidence de crises, mais après ? 3 La communication de crise gouvernementale se trouve une place de choix 14 65 11 STRATÉGIE DOSSIER : Obama, retour sur une campagne d’un genre nouveau L’année 2008 aura été d’une richesse et d’une densité hors norme pour qui s’intéresse Industrie pharmaceutique : à l’actualité sous toutes ses formes et à l’opinion publique. Une année de paradoxes les labos dans la tourmente et de vents forts dont les points cardinaux auront été : Directeur de la publication : 14 DOSSIER Arnaud Dupui-Castérès - Le Nord avec l’affaire Kerviel pour ce système, ce personnage et les contrôles Obama : retour sur une campagne de cette banque qui l’ont perdu. d’un genre nouveau Rédacteur en chef : - L’Ouest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient d’un Corinne Dubos 18 2008 EN BRÈVES horizon qui a toujours porté les valeurs d’optimisme et de confiance dans l’avenir. Secrétaire de rédaction : - Le Sud avec l’élection de Barack Obama pour la ferveur, l’espoir qu’il suscite. 20 ARRÊT SUR IMAGE Myriam Robert - L’Est avec les Jeux olympiques de Beijing venant d’un lointain orient qui inquiète Un monde s’éveille… un autre s’effondre ! 22 C’EST DANS L’AIR 16 Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy Conception/Réalisation : Anne-Sophie Méry et qui fascine. Une année aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile. Assureurs et Communicants : Crédits photos : Une année qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours les nouveaux partenariats de la gestion des crises AFP Photo / CNES (p. 2-25 : le meilleur investissement. Une année qui aura l’avantage de dégonfler certains bonus Christophe Urbain, 2008 ; et d’éviter quelques malus. 25 À SUIVRE p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben Communication spatiale : le rêve devenu réalité Salem, 2008 - P. Collot, 2008 - Une année qui nous montre aussi quelques voies pour se préparer et se protéger dans Cyrille Dupont, 2006) / DR / un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux événements, mais faire Getty Images / Institut Pasteur / 27 SAVOIR PLUS Sipa / Zoomevent : F. Criquet. de la crise une opportunité. Les analyses d’événements ou des phénomènes Lobbying : trafic d’influence ou démocratie marquants de l’année passée que nous vous proposons dans cette édition sont faits participative ? 25 pour vous aider à réussir pleinement 2009. Polices : C O R P O R AT E - Titre : Helvetica Neue bold modifiée 30 TOUT LE MONDE EN PARLE - Corporate : Helvetica Neue medium Couleurs : La crise financière… tragédie de la parole ? Communication spatiale : le rêve devenu réalité - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%) Arnaud Dupui-Castérès 33 EN APARTÉ Vae Solis Corporate Président C O R P O R AT E L’année où la Chine s’est éveillée 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tél. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com 30 O R P O R AT E 2 365° | n° 3 | Février 2009 La crise financière… tragédie de la parole ? 365° | n° 3 | Février 2009 3
  • 3. 2008 en dates R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P Août 07-12/08 : la guerre russo- géorgienne a bouleversé la donne géopolitique dans le Caucase 2008 2008 et malmené les relations entre la Russie et l'Occident. Janvier Juin Mars 8-24/08 : la Chine accueille les JO. 10/06 : Numericable et Completel 23/01 : “trader-fraudeur” à la Une ; 02/03 : Medvedev s’installe au Kremlin. annoncent la nomination de la SG sort l’affaire Kerviel. Octobre Pression pré-JO : manifestations Pierre Danon en tant que CEO commun réprimées au Tibet. à la tête des deux sociétés. 01/10 : Gérard Larcher, nouveau président du Sénat. 9 et16/03 : élections municipales en France. Décembre 04/10 : crise financière, Sarkozy réunit un G4 extraordinaire, à Paris, 02/12 : le cabinet d’avocat Taj organise son grand avec l’Allemagne, l’Italie colloque annuel : “Stratégies fiscales des États” et le Royaume-Uni. et des entreprises ; interactions, oppositions. 05/10 : le CNRS se réforme 10/12 : la déclaration universelle et se relooke. des droits de l’homme a 60 ans. 20/10 : Sœur Emmanuelle 21/12 : succès du 42ème lancement nous quitte. d'une Ariane 5. Février 28/02 : “Bienvenue chez les Ch’tis” pulvérise tous les records. Avril 01/04 : Red Bull débarque en France. Novembre 07/04 : parcours du combattant pour Juillet la flamme olympique à Paris. Septembre 04/11 : Yes he can ! Barack Obama 01/07 : la présidence française est élu à la présidence des États-Unis. de l’Union s’ouvre… 12-13/09 : la France accueille Benoît XVI. 14/11 : l’Institut Pasteur 02/07 : Ingrid Betancourt est libre 15/09 : Lehman Brothers dépose le bilan… Mai après six années de détention. la crise financière affole les places fête ses 120 ans. 12/05 : la terre tremble dans boursières du monde entier. 22/11 : élections PS, Aubry devance 09/07 : incident nucléaire Royal d’une courte tête. la province du Sichuan. à la centrale du Tricastin. 25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatiale 17/07 : l’Iphone débarque Phoenix qui apporte, pour la première fois, en France et fait un carton. la preuve qu'il existe bien de l'eau à l'état solide sur cette planète. 4 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 5
  • 4. Le tournant de la crise institutionnelle Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer ciation. Il aura réussi à imposer un leadership R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 sans tarder un signal à l’Irlande et aux autres européen avant d’aller chercher un consensus E R B M E V O N 6002  E TA R O P Avant même son commencement officiel, la États membres quant à la poursuite du parmi les 27. présidence française ne manquait pas de thèmes processus de ratification du Traité. Jouant des de travail. Préparé en commun avec les deux prési- effets d’annonce (“L’Irlande devra revoter”) et Alors que la guerre en Irak avait rappelé à quel dences suivantes pour 18 mois, son programme des allers-retours entre Paris, Dublin et point l’unité de l’Europe sur la scène interna- DÉCRYPTAGE DÉCRYPTAGE visait en priorité à mettre en œuvre les réformes quelques autres capitales pour s’expliquer, tionale s’avérait fragile, l’épisode de la crise institutionnelles du Traité de Lisbonne avant 2009, Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les russo-géorgienne aura révélé de manière inat- à poser les jalons d’une réforme de la PAC, à faire Irlandais de repasser par les urnes en 2009, tendue sa capacité à résoudre un conflit dans adopter une politique européenne de l’immigra- non sans concéder quelques contreparties. son voisinage, sa capacité à parler d’une seule tion et de l’asile, à parvenir à un accord sur le voix et à peser face à une Russie à la fois paquet climat-énergie ou encore à relancer Dans un second temps, il s’agissait de réorien- décomplexée, âpre à défendre ses intérêts et l’Europe de la défense. La France s’était aussi fixé ter les ambitions du semestre et de savoir toujours prompte à tirer parti des divisions ses propres priorités : réaliser l’Union pour la comment aborder le fonctionnement des insti- entre États membres. Méditerranée et remettre à l’ordre du jour la tutions, maintenant que les enjeux sur lesquels question de la gouvernance économique. la présidence française comptait bâtir son Cette “diplomatie du culot”, comme l’ont succès s’effaçaient. Les circonstances apporte- qualifié nombre d’observateurs français et UNE PRÉSIDENCE DE CRISES, Bien qu’en grande partie mis en œuvre, ce n’est pourtant pas ce programme officiel qui marquera le rythme d’une présidence française ront d’elles-mêmes les réponses à cette question dès août 2008, ouvrant la voie à une politisation rarement vue des affaires euro- étrangers, trouvera un prolongement avec l’éclatement de la crise financière. Et une fois encore donnera l’occasion d’afficher un leader- mais après ? aux prises avec une inédite succession de trois crises majeures. péennes. Une opportunité inattendue qui laissera le champ libre à l’hyperactivité du président ship et, si ce n’est une véritable cohésion, du moins un semblant d’unité européenne. français, tour à tour embarrassant, séduisant Le “non” irlandais au Traité de Lisbonne lors du ou agaçant ses partenaires, et modifiant l’équi- Ainsi, quelques jours après l’annonce de la Du 1er juillet au 31 décembre 2008, la France aura eu la tâche délicate d’assumer la présidence du Conseil référendum organisé le 12 juin fut un premier libre des institutions européennes. faillite de Lehman Brothers aux États-Unis le de l’Union européenne. Remarquée pour ses succès diplomatiques et l’activisme de Nicolas Sarkozy, cette pavé dans la mare, Paris ayant fait de sa mise 15 septembre, et alors même que les aléas présidence, saluée pour sa gestion des crises, aura bouleversé le fonctionnement d’une Union réputée en en œuvre la pierre angulaire d’une relance de l’adoption du plan Paulson donnaient panne de projet et incapable d’assumer un leadership collectif. Après ces six mois marqués par des chocs dont la France aurait pu s’auréoler. Déjà ratifié La gestion des crises russo-géorgienne le sentiment d’hésitation outre-Atlantique, par 25 États membres, le Traité semblait et financière Nicolas Sarkozy convia à un mini-sommet à considérables sur les plans géopolitique, institutionnel, économique, voire idéologique, elle annoncerait, pourtant en bonne voie. Paris les chefs d’État allemand, italien et selon l’expression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrétaire d’État aux Affaires européennes, le passage de La crise russo-géorgienne aura été la première britannique pour le 4 octobre. Au cours de l’Europe “de l’influence à la puissance”. Une vision à prendre avec précaution car si les crises sont un Les réformes prévues par ce Traité, adopté sous des crises externes à l’Union gérée par la prési- cette réunion des États européens membres du facteur déterminant du changement, elles ne sauraient suffire à le rendre durable. présidence portugaise un an auparavant après dence française. Alors que celle-ci atteignait G8, les quatre “grands” annoncèrent la mise en un compromis inespéré, sont le préalable au son paroxysme le 8 août avec l’intervention œuvre coordonnée de leurs plans de soutien déblocage institutionnel d’une Union plombée militaire russe, la diplomatie française prit l’ini- aux banques en difficulté. Bien que cette initia- par près de 10 ans d’atermoiements, de retour tiative de se rendre directement à Moscou, tive n’ait qu’un contenu très limité et n’ait pas des égoïsmes nationaux et de double jeu des parvenant à arracher un accord de cessez-le- beaucoup plu aux autres – plus “petits” – États Une présidence “politique” gouvernements vis-à-vis de leurs opinions : feu le 12 août aux deux parties au nom de membres, Espagne en tête, elle avait le mérite Pilier intergouvernemental du triangle institu- puissance lorsqu’il s’agit de gouverner une sentiments et à l’écart des passions humaines”. nomination d’un président stable du Conseil, l’Union européenne, en moins d’une semaine. d’afficher un front commun sur le plan écono- tionnel communautaire, le Conseil des ministres nation. On prête plus attention à l’aptitude à Dans une assemblée rompue à une certaine extension de la co-décision entre le Conseil et Une méthode particulièrement inhabituelle qui mique. Dans un contexte où la confiance est de l’Union voit chaque semestre s’effectuer à impulser, à s’élever et à faciliter les compromis technicité des débats, ces paroles ont marqué le Parlement, ou encore création d’un poste de repose sur l’effet de surprise et l’inversion des mère de tous les équilibres, cet affichage fut sa tête une rotation. C’est ainsi que la France lorsqu’il s’agit d’une institution intergouverne- les esprits. Elles ont suscité des attentes, Haut représentant, véritable “ministre des processus de décision classiques. un vrai “coup” de communication de crise. succéda à la Slovénie avant de passer les rênes mentale. Et ceci, d’autant que les institutions l’Europe étant paralysée par ses impossibles Affaires étrangères” de l’UE… La mise en Tout comme le fut, en conclusion de ce G4, à la République tchèque le 1er janvier 2009. bruxelloises comptent leur lot de pratiques et réformes institutionnelles, mais aussi beaucoup œuvre de ces réformes, favorisant une compé- La présidence française a en effet attaché l’appel pour la tenue d’un G20 censé poser les de procédures visant à assurer le bon fonction- d’appréhensions, l’arrogance, le peu de goût tition pour l’accès aux postes de pouvoir, aurait davantage d’importance à la résolution des jalons d’une refondation du système financier Affaire de symboles, ces six mois reviennent, nement d’une mécanique complexe reposant français pour le compromis et la personnalité pour vertu principale de remettre dans l’Union problèmes immédiats plutôt qu’à la manière de international. par facilité de langage, à une “présidence de largement sur les petits pas. du futur président n’étant pas pour plaire à ce qui lui fait défaut : de la politique, maître les aborder, permettant à l’Europe de s’imposer l’Union européenne”. En matière de communi- tout le monde, en particulier à Berlin. mot de la présidence française. comme médiateur privilégié et maître de Le sommet du G20 du 15 novembre fut d’ailleurs cation, ce détail sémantique a son importance, Pourtant, dès le départ, la France avait affiché l’agenda diplomatique, au détriment des États- l’occasion de renforcer encore le sentiment d’un d’autant que le terme “présidence” revêt des son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy Une présidence politique s’annonçait donc. Paris se devait, certes, de trouver une réponse Unis, dont les dirigeants ont été pris de court. leadership européen. Endossant la responsabilité connotations bien différentes à Paris et à affirmait ainsi devant le Parlement européen, Les circonstances exceptionnelles de ce immédiate à cette crise, mais surtout de faire Nicolas Sarkozy aura donné la priorité au face- de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra à Bruxelles. On analyse davantage une capacité en novembre 2007, que “l’Europe ne peut second semestre 2008 en auront révélé tout face au risque de “flottement” annoncé de ses à-face direct et à la prise de décision plutôt que imposer ses conditions – une réunion des pays à diriger, à décider, à déployer les attraits de sa pas être tenue à l’écart de la vie, à l’écart des le sens. six mois de présidence. de passer par des phases préalables de négo- qui comptent au-delà du traditionnel G8, une 6 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 7
  • 5. présence exigée de l’Espagne, un programme de court terme, il semble évident que celle-ci ne Si l’interprétation qui prévaut à Paris veut que travail (réforme de la gouvernance mondiale, R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 suffira pas à ancrer durablement les change- la crise impose l’instauration d’une véritable 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P développement durable, respect des engage- ments dont l’Europe a besoin. gouvernance économique, ce point de vue est ments sur les objectifs du millénaire) tout en loin de l’emporter parmi ses partenaires, qu’il mettant les États-Unis face à leurs responsabilités s’agisse de l’Allemagne dans la zone euro ou économiques, environnementales et en matière Le défi du long terme surtout de la Grande-Bretagne. DÉCRYPTAGE DÉCRYPTAGE de développement. Si le volontarisme de la présidence française Enfin, parce que depuis la fin de la Commission dans la gestion des crises fut très largement Delors et les grandes heures du moteur franco- La crise à l’appui du rapport de force salué par la presse européenne et mondiale, il allemand, les temps de présidences exercées franco-allemand n’en reste pas moins qu’il aura reposé en par de grands pays fondateurs sont des Capitalisant sur ce contexte et le renforcement de sa légitimité, la France avança par la suite grande partie sur une habile communication, une maîtrise de l’agenda et un concours de circonstances exceptionnel que certains n’ont moments singuliers de la vie de l’Union ; on en attend une impulsion forte sur les volets de l’achèvement institutionnel, de son approfon- LA COMMUNICATION DE CRISE ses pions sur le volet des solutions européennes à la crise en reprenant son cheval de bataille pas hésité à qualifier de “cadeau du ciel”. Crises d’ensemble de dimension régionale ou dissement ou de son élargissement. Or, d’une part, la France n’aura pas eu l’occasion de GOUVERNEMENTALE pour le projet européen : la mise en place mondiale, urgence des situations, faiblesse graver dans le marbre de telles avancées, et, d’une gouvernance économique de l’UE qui du gouvernement de Washington en période d’autre part, les présidences suivantes – se trouve une place de choix irait de pair avec un assouplissement des critères électorale, effacement de la Commission euro- tchèque, suédoise – n’auront certainement ni de Maastricht et de la politique monétaire de la péenne derrière le Conseil, isolement relatif de les moyens, ni la légitimité ou même l’ambition zone euro. Une démarche principalement destinée l’Allemagne sont autant d’éléments laissant d’imposer le même volontarisme. à mettre l’Allemagne au pied du mur, celle-ci une grande marge de manœuvre au chef de Le Livre blanc “Défense et Sécurité nationale”, demandé par le président de la République en tout début faisant de l’orthodoxie budgétaire et de la lutte l’État français et dont il aura su adroitement À cet égard, l’affaiblissement de la Commission de mandat, a été publié en juin 2008. Il dresse la stratégie gouvernementale de protection du territoire, contre l’inflation les piliers d’une politique tirer profit. européenne est particulièrement problémati- des personnes et des intérêts français. L’information et la communication y trouvent une place de choix. économique qu’elle conduit plutôt isolément que, et la donne de l’équilibre institutionnel depuis la fin des années 90. Quoi qu’il en soit, ces six mois à la tête de constitue une autre limite potentielle à l’Union auront fait bouger les lignes et pour- l’“héritage” de la présidence française. Ces six C’est à Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un raient annoncer de véritables changements. mois auront en effet été le point d’orgue de Voici en cinq points synthétiques une lecture françaises, les crises de sécurité civile s’impo- tion d’un gestionnaire interministériel référent allié de circonstance, retrouvant Gordon Brown l’effacement de la Commission derrière le des enjeux et perspectives que le Livre blanc sent à la puissance publique, qui a obligation de la crise, c’est aussi le signe d’une nouvelle début décembre, en compagnie du président de “Les hommes n'acceptent le changement que Conseil, constaté sous la présidence de José “Défense et Sécurité nationale” pose, et leurs de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre hiérarchisation donnée aux grandes fonctions la Commission européenne, José Manuel Barroso, dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que Manuel Barroso. impacts en matière de stratégie d’information d’intervenants étatiques, autorités nationales et stratégiques, où l’anticipation, la prévention, la pour une réunion de travail visant à déterminer dans la crise”, disait Robert Schuman. Or, rien et de communication de crise au niveau locales, avec le concours d’opérateurs locaux protection prennent le pas sur la dissuasion ou une “boîte à outils” européenne pour faire face à ne garantit que la nécessité d’une Europe plus “Ce qui manque à l’Europe, ce ne sont pas des gouvernemental. (collectivités, entreprises…)]. Ces crises ont l’action distante autrefois fonctions centrales. la crise de façon coordonnée. Un nouveau signal forte l’emporte sur la nécessité de solutions institutions, ce sont des visages”, se plaisait à dans un premier temps engendré des réponses Anticiper, se protéger et accroître la capacité donné à l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la nationales, et il n’est pas certain que la souligner Nicolas Sarkozy. De son côté, Hans-Gert 1. La menace a changé, la nécessité sectorielles fondées sur des approches techni- de résistance de la société tout entière. Le France lui ayant déjà reproché la timidité de son dynamique initiée par la présidence française Pöttering, président du Parlement européen, lui d’une réponse structurée ques spécifiques. concept de résilience fonde aujourd’hui la plan de relance, deux fois moins important en puisse perdurer, pour plusieurs raisons. avait rétorqué, en décembre dernier : “Rien ne stratégie de sécurité nationale. Autrefois clairement identifié et localisé, Protéiformes, invisibles, multiples, les menaces moyens nouveaux que les leurs. se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans “l’ennemi” est aujourd’hui incernable. La nature d’aujourd’hui mobilisent nombre d’intervenants D’abord, parce qu’il n’est pas exclu que les institutions.” Une phrase de Jean Monnet, qui 3. La résilience, du concept à la pratique des menaces qui pèsent sur la France a considé- et rendent absolument nécessaires les principes Ce ne sera d’ailleurs pas la seule fois que la l’urgence de la situation liée au contexte de crise pourrait avoir le dernier mot. rablement évolué en près d’un demi-siècle, de d’unité de pilotage, de cohérence et de coordi- France trouvera le moyen d’isoler ou de économique soit atténuée par l’effet des plans Accroître la capacité de résistance et de “reprise sorte qu’aujourd’hui, l’absence d’ennemi struc- nation accrues, dans la gestion opérationnelle contourner l’Allemagne durant ces six mois. de relance ou d’une décélération de la récession Mathieu Collet en main” des individus, des organisations, des turant fait place à des menaces, nombreuses, de moyens mis en œuvre forcément complexes. en Europe. Quid du sentiment de nécessité pouvoirs publics, au traumatisme d’une crise, nouvelles, de nature et d’origine diverses. L’efficacité du dispositif et la rapidité du “retour Outre les différences de style de leurs dirigeants, en cas de “normalisation” de la situation écono- c’est faire de chacun une partie prenante, un à la normale” dépendent donc d’un pilotage qui ne s’apprécient guère, les divergences mique, aussi mauvaise soit-elle ? acteur de la bonne gestion et de résolution de Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies interministériel fort et cohérent. entre la France et l’Allemagne sont aujourd’hui la crise. Cela sous-entend un travail préalable Mathieu Collet est par ailleurs infectieuses, catastrophes naturelles, rupture l’un des principaux obstacles à l’efficacité de Concomitamment, parce que la gestion des de préparation, de formation, d’information du Président-fondateur d’Euros du Village. technique ou technologique, pollutions…) 2. La sécurité, nouvelle donne l’action de l’UE et aux progrès du projet crises par la présidence française aura citoyen, qui doit acquérir une véritable “culture Pour en savoir plus : constituent autant de défis et de zones de de la gouvernance des crises européen. Aussi, si l’action de la présidence davantage mis l’accent sur les manques de www.eurosduvillage.eu du risque” pour, le moment venu, être en vulnérabilité en matière de sécurité civile. française s’est avérée particulièrement utile à l’Europe que les moyens de les combler. Parce que le monde et ses menaces ont changé, mesure de mobiliser chacun et d’organiser les À la différence des crises internationales dans l’État opère une mutation stratégique d’appré- moyens de manière optimale. lesquelles l’armée fait face à un “prescripteur” hension et d’anticipation des crises : de la D’un concept, il faut aujourd’hui faire une clair et unique en la personne du chef de l’État, défense à la sécurité. Au-delà des implications réalité. L’information et la communication qui peut choisir d’engager ou non les forces structurelles que cela comporte sur la désigna- trouvent ici toute leur légitimité. 8 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 9
  • 6. 4. La communication, partie prenante communication interministérielle de crise est La culture du risque et la communication de de la gestion de crise officiellement consacrée en 2006 (circulaire du crise se déploient et, avec elles, les process, les R P O R AT E  N O V E M B R E 2 0 0 6 23 mars), avec la création d’un département de outils et les bonnes pratiques. 6 0 0 2 E R B M E V O N  E TA R O P Parce qu’elle permet de construire la confiance, de communication de crise, qui travaille en sensibiliser et d’expliquer en amont, de mobiliser relation avec le Secrétariat général de la On voit d’ailleurs que lorsque l’information et et diffuser les instructions et consignes le moment Défense nationale (SGDN). la communication sont intégrées au dispositif venu, la communication devient partie intégrante d’anticipation, que des messages sont diffusés DÉCRYPTAGE de toute stratégie de sécurité nationale. La communication gouvernementale de crise a largement, que la préparation elle-même est STRATÉGIE Elle est à la fois une donnée stratégique et un souffert de longues années d’une faible prise médiatisée, que des porte-parole battent le moyen de gestion opérationnel. en considération de son rôle stratégique, et terrain médiatique, la confiance dans la d’erreurs de gestion ou de non-communica- capacité des autorités à faire face à la crise est Une donnée stratégique, parce qu’elle tion. Les choses ont changé et la préparation là. L’exemple du risque de pandémie grippale participe de la bonne gouvernance, du devoir du risque de pandémie grippale aviaire aura aviaire est ici particulièrement parlant : la de transparence, du droit à l’information, de la notamment permis à la communication mobilisation des acteurs, la communication nécessité de former, de l’instauration d’une confiance réciproque absolument nécessaire qu’impose la gestion de crise. gouvernementale d’opérer une véritable mutation, stratégique et opérationnelle. active du gouvernement, la préparation… ont payé. La France est l’un des pays les mieux préparés et les Français saluent l’action des INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE : Ainsi, la communication trouve dorénavant une L’enjeu de la reconquête : la prégnance de longues années d’errance autorités sur le sujet. les labos dans la tourmente place systématique dans la planification des Il y a eu le parfum du scandale ou le déni de Une mission devenue stratégique, une crises, concrétisée par des volets dédiés dans responsabilité (sang contaminé…), le mensonge dimension opérationnelle à renforcer les plans d’action gouvernementaux (plan ou la minimisation des faits (Tchernobyl…), Stratégiquement, elle doit concourir à l’objectif pandémie grippale, plan canicule…). plus tard encore les erreurs ou la mauvaise central de protection et de sécurisation de la À l’heure où le déficit de l’Assurance Maladie ne cesse de se creuser, mesure de la situation (canicule) et la commu- France, des Français et de leurs intérêts. où le système de soins est en péril, les professionnels de santé comme Un moyen de gestion opérationnel, avant, nication de crise gouvernementale s’en est pendant et après la crise. Parce que la commu- évidemment trouvé discréditée et la réputation Professionnalisation, systématisation, la les patients sont aujourd’hui sommés d’apporter leur contribution nication définit les messages et organise les des autorités mise à mal. communication y trouve également une pour sauvegarder un modèle de solidarité nationale fragilisé. Au moyens de les diffuser, tant entre les gestion- nouvelle légitimité fonctionnelle, avant, premier rang des contributeurs de poids, l’industrie pharmaceutique. naires politiques et publics, qu’avec les parties De sorte que nous sommes, aujourd’hui pendant et après les crises. Une opérationna- Et pourtant, malgré des efforts sonnants et trébuchants pour prenantes externes (entreprises, collectivités, encore, en phase de déficit de confiance dans lité qui, si elle est en cours, doit encore être citoyens…). Le rôle des médias devient ici la parole des autorités et dans l’obligation de organisée, optimisée, validée, mieux partagée. combler le déficit, les laboratoires souffrent d’un déficit d’image central. Ils doivent devenir un partenaire devoir faire la preuve de la responsabilité et de auprès de l’opinion et des pouvoirs publics. Explications. naturel de la prévention et de la gestion. la transparence au plus haut niveau de l’État. Les conditions de l’efficacité En matière de communication de crise, pas de Développer la vigilance, informer des risques et Les études d’opinion en témoignent. Lorsqu’on recettes miracles. Informer sans inquiéter, des mesures de prévention, de protection, interroge les Français sur la crédibilité qu’ils rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter Pretoria Le temps de la remise en question Le LIR : des laboratoires au service du diffuser rapidement les premiers reflexes, accordent à la parole des différentes parties de panique, les écueils sont nombreux et les système de soins autant de buts assignés à la communication prenantes dans les crises, les autorités en points d’équilibre parfois difficiles à trouver. Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procès s’ouvre L’après-Pretoria a accéléré la remise en question pour servir l’objectif de résilience et la capacité général, le gouvernement, en particulier, arrive devant la Haute Cour de Justice de Pretoria. de l’industrie pharmaceutique dans son Comment redorer l’image d’une industrie qui a d’une prise en charge au niveau individuel d’un en bout de course, se disputant les dernières Mais quelques principes, dans la droite ligne Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques s’opposent ensemble, dans un contexte de bouleversements jusqu’alors été privée de toute publicité ? (Voir dispositif collectif. places avec les entreprises, quand le haut du des principes de gestion de la crise tels que la au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur plus structurels : découvertes de nouvelles encadré p.13). Par les faits. C’est précisément ce podium revient aux experts, aux scientifiques stratégie de sécurité nationale les prévoit, le médicament qui porte atteinte aux droits d'ex- molécules en berne, brevets des blockbusters1 qu’a compris le LIR2. Acteur du système de 5. Quels impacts pour la communication et aux associations ! doivent s’appliquer : clusivité détenus grâce aux brevets. Sous la arrivant à leur terme les uns après les autres, santé : telle est la façon dont se définit cette de crise au niveau gouvernemental ? - Capacité d’intervention rapide. pression internationale, les laboratoires décident concurrence toujours plus forte des génériques. association regroupant 13 filiales françaises de Un tournant récent : la communication de - Unité de gestion. finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est Autant d’éléments qui aboutissent aujourd’hui laboratoires étrangers parmi lesquels GlaxoSmith- La diversification des menaces accroît la crise s’organise et le fait savoir - Continuité et permanence. fait. L’opinion publique ne pardonne pas aux à la refonte progressive du business model de Kline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organisée sur dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de Les temps ont changé et la communication de industriels d’avoir fait le choix de défendre leurs l’industrie pharmaceutique… Et constituent le modèle d’un groupe de réflexion, l’association la gestion de crise. Cela implique un effort crise gouvernementale a su tirer les leçons des La tendance amorcée se trouve aujourd’hui intérêts commerciaux face au traitement des dans le même temps une occasion de redorer se positionne comme un lieu d’échange au service croissant de coordination, d’organisation, de erreurs du passé. Une structure dédiée au SIG, confortée par le poids que confère la stratégie de malades. Sur fond de Sida et de pauvreté, le choc l’image des laboratoires, à travers une fine de l’ensemble des acteurs publics et privés, préparation. Au plan global de la gestion, des fonctions de communicants de crise qui sécurité nationale, au travers du Livre blanc est rude. L’image des laboratoires est gravement redéfinition de leur place au sein du système dans le but de favoriser dialogue et réflexion comme au plan spécifique de la communication. apparaissent dans les administrations… et des “Défense et Sécurité nationale”, à l’information et écornée, auprès de l’opinion comme des pouvoirs de santé. sur l’avenir du système de soins français. Le Service d’Information du Gouvernement a plans d’anticipation des risques qui intègrent à la communication. publics français. Elle porte encore aujourd’hui les intégré depuis plusieurs années cette nouvelle aujourd’hui le volet “communication” dans les stigmates de ce qu’on a coutume d’appeler dans 1- Un médicament “blockbuster” est un médicament qui génère un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars au laboratoire pharmaceutique qui le commercialise. donne de la communication, et la place de la dispositifs de gestion ! Corinne Dubos le milieu “l’affaire Pretoria”. 2- Laboratoires Internationaux de Recherche. 10 365° | n° 3 | Février 2009 365° | n° 3 | Février 2009 11