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Viavoice Sat&Light - Mesurer et piloter la satisfaction-client
Le document présente une analyse des critères de satisfaction-client, démontrant que l'approche traditionnelle ne reflète pas l'asymétrie entre satisfaction et insatisfaction. Il souligne l'importance d'identifier les véritables leviers d'action, comme la propreté, tout en warning sur les erreurs d'analyse fréquentes. Viavoice Sat&Light propose des recommandations opérationnelles pour optimiser la satisfaction client en se basant sur des données asymétriques.
Viavoice Sat&Light - Mesurer et piloter la satisfaction-client
- 1. 1 Vincent JULLIEN Directeur declientèle vj@institut-viavoice.com 01.40.54.13.77 Viavoice Sat&Light Mieux comprendre la satisfaction pour agir Viavoice Paris. Études & conseil 9 rue Huysmans, 75 006 Paris + 33 (0)1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com
- 2. 2 Piloter la satisfaction-client: des écueils majeurs à éviter L’approche « traditionnelle » des études quantitatives en matière de satisfaction suppose que celle-ci réponde à des mécanismes rigoureusement inverses à ceux de l’insatisfaction. En clair, cela signifie qu’un critère qui contribue fortement à la satisfaction (en cas de bonne performance) devrait systématiquement contribuer à même niveau à l’insatisfaction (en cas de mauvaise performance). Il n’en est rien. Pour le comprendre, prenons en exemple une erreur souvent commise … Figure (1) - Critères de satisfaction-client pour un restaurant Prix menu Saveur des plats Propreté des lieux Amabilité personnel Diversité de la carte Localisation du restaurant L’exemple ci-contre illustre une erreur récurrente en matière d’analyse des poids de contribution de différents critères à la satisfaction globale. Il semble évident que la propreté est LE facteur clé pour optimiser la satisfaction-client, puisque ce critère y contribue à hauteur de 30%. Il semble donc cohérent et légitime de prioriser les efforts sur ce domaine, de manière à faire levier sur la satisfaction-client. A contrario, rien ne semble indiquer que le service vestiaire ou les gestes commerciaux constituent de réelles pistes pour agir puissamment sur la satisfaction-client (au regard de la contribution des autres critères)… En réalité, piloter la satisfaction, c’est aussi se demander : - Quel est notre niveau actuel de performance en matière de propreté ? - Quelle est notre marge de progression en matière de propreté ? In fine, une amélioration de la propreté va-t-elle profiter à la satisfaction ? Viavoice Sat&Light ® vous donne les clés pour agir sur la satisfaction, en identifiant les véritables drivers opérationnels à activer prioritairement. Service vestiaire Geste commercial Exemple illustratif d’une erreur d’analyse en matière de contribution à la satisfaction 30% 25% 15% 8% 8% 5% 5% 4% (Calcul des contributions en ACP Régression) Poids de contribution des critères à la satisfaction (En %) (Analyse non-asymétrique des poids de contribution)
- 3. 3 Asymétrie de lasatisfaction : un éclairage opérationnel L’expérience montre que, dans notre exemple, la propreté se positionne comme un « Top-Driver » non pas parce qu’il est un LEVIER de premier plan en matière de satisfaction en cas de (très) bonne performance, mais parce qu’il est un facteur majeur d’insatisfaction en cas de (très) mauvaise performance. Cela signifie qu’au-delà d’un certain seuil, l’amélioration de la performance du critère de propreté n’a plus pour effet d’améliorer la satisfaction globale, mais « seulement » de la maintenir. Les critères n’ont pas tous un impact sur la satisfaction-client (en cas de bonne performance) qui soit « symétrique » à leur impact sur l’insatisfaction-client (en cas de mauvaise performance) : c’est l’asymétrie de la contribution des critères. Là où une approche « traditionnelle » se contente d’identifier les drivers clés de la « satisfaction », une analyse de type asymétrique permet de distinguer la double-contribution d’un critère à la satisfaction globale ET à l’insatisfaction globale : Satisfaction Insatisfaction Evaluation Négative Evaluation Positive Critères basiques : Faible contribution à la satisfaction Forte contribution à l’insatisfaction Exemple : Propreté des lieux Satisfaction Insatisfaction Critères d’excellence : Forte contribution à la satisfaction Faible contribution à l’insatisfaction Exemple : Geste commercial Critères clés : Forte contribution à la satisfaction Forte contribution à l’insatisfaction Exemple : Saveur des plats Critères secondaires : Faible contribution à la satisfaction Faible contribution à l’insatisfaction Exemple : Localisation du restaurant Satisfaction Insatisfaction Evaluation Négative Evaluation Positive Evaluation Négative Evaluation Positive Evaluation Négative Evaluation Positive Satisfaction Insatisfaction 12 34
- 4. 4 x% Faciliter votre pilotagede la satisfaction Sur la base d’une analyse asymétrique, piloter la satisfaction revient à identifier les critères auprès desquels les véritables leviers se trouvent, c’est-à-dire ceux pour lesquels une amélioration de la performance aura un effet optimal : Contributiondescritèresà L’INSATISFACTIONGLOBALE Contribution des critères à LA SATISFACTION GLOBALE + - - + Prix menu Saveur des plats Propreté des lieux Amabilité personnel Diversité de la carte Localisation du restaurant Service vestiaire Geste commercial 85% 60% 86% 86% 81% x% % clients satisfaits à l’égard du critère (performance du critère) 23% 32% 58% Critères basiques Critères d’excellence Critères clés Critères secondaires Le mapping ci-dessus permet d’avoir un état des lieux simple de la satisfaction-client. C’est également un support permettant de faire des choix éclairés en matière de priorisation des actions à déclencher. 12 34
- 5. 5 Tableau de bordSat&Light Avec Viavoice Sat&Light ® vous disposerez de recommandations synthétiques et 100% opérationnelles : Priorité Critère Catégorie Pourquoi ? 1 Saveur des plats Critère clé - Performance à améliorer : 60% (seulement) de clients satisfaits - Levier majeur d’optimisation de la satisfaction globale - Risque d’impact nuisible en termes d’insatisfaction globale 2 Prix Menu Critère basique - Performance à améliorer : 58% (seulement) de clients satisfaits - Risque d’impact nuisible en termes d’insatisfaction globale 3 Service vestiaire Critère d’excellence - Marge de développement importante - Levier majeur d’optimisation de la satisfaction globale - Peu de risque (à date) en termes d’insatisfaction 4 Geste commercial Critère d’excellence - Même constat que pour le critère Service vestiaire 5 Amabilité personnel Critère clé - A maintenir : bonne performance, faible marge de progression - Un gain de performance jouerait peu sur la satisfaction globale - Attention, néanmoins : une dégradation de la performance générerait rapidement et puissamment de l’insatisfaction globale 6 Propreté des lieux Critère basique - Même constat que pour le critère Amabilité du personnel 7 Diversité de la carte Critère secondaire - A maintenir : bonne performance, faible marge de progression - Levier relativement faible (à date) sur la satisfaction globale - Peu de risque (à date) en termes d’insatisfaction 8 Localisation Critère secondaire - Même constat que pour le critère Localisation Le critère de propreté des lieux est certes un pré-requis incontournable mais pas un levier prioritaire d’optimisation de la satisfaction.
- 6. 6 Vincent JULLIEN, Directeurde clientèle VOTRE CONTACT Plus de 10 ans d’expérience en institut d’études Précédemment : - Directeur de clientèle Ipsos (pôle InnoQuest) - Directeur de clientèle Louis Harris Depuis plus d'une dizaine d'années, Vincent JULLIEN a développé une forte expertise études et conseil en marketing. Vincent vous accompagne sur les enjeux majeurs de votre activité et de votre croissance. Sa démarche consiste à construire des méthodes « sur-mesure » pour répondre au mieux à vos besoins et à vos enjeux. Son approche conseil se nourrit d’un regard orienté multi-secteurs (télécom, banque-assurance, e-commerce …). Vincent est diplômé du Master PROGIS de l'Institut d'Etudes Politiques de Grenoble. +33 (0) 1 40 54 13 77 vj@institut-viavoice.com
- 7. 7 Les expertises deViavoice
- 8. 8 « L’idée del’avenir est plus féconde que l’avenir lui-même. » Henri Bergson 9, rue Huysmans 75 006 Paris + 33 (0)1 40 54 13 90 www.institut-viavoice.com