SlideShare une entreprise Scribd logo
Communication R Web 2.0, entreprises
et IE : un tiercé gagnant
Le Web 2.0 fait émerger non seulement de nouvelles
pratiques, mais aussi et surtout une nouvelle culture.
A quand l’entreprise 2.0 ?
L
e terme de Web 2.0 a été inventé
au cours d’un brainstorming en
2004.(1)
Il ne désigne pas un
phénomène bien circonscrit, mais
plutôt un ensemble de tendances qui,
à ce moment-là, incarnait – et incarne
encore – une nouvelle phase dans
l’évolution du Web. Quels en sont les
principaux axes ? D’abord, l’accent
qui est mis sur la provision de services
sur le Web, plutôt que sur la vente de
logiciels (ici Netscape représenterait le
Web 1.0 et Google le Web 2.0). Ensuite,
ce qu’on appelle l’“architecture de
participation” : des bases de données
sont créées, non pas par des spécialistes
qui compilent des informations, mais
par les utilisateurs eux-mêmes qui, en
se servant de sites comme E-bay ou
“Zilok”(location entre particuliers) par
exemple, rentrent automatiquement
des informations et enrichissent ainsi
les stocks de données. Le troisième
élément essentiel, c’est l’“intelligence
collective”, autrement dit l’exploitation
par le Web des compétences de tous
ceux qui y participent – non seulement
les entreprises, mais aussi les
internautes. L’aspect le plus connu de
cette dernière consiste en les divers
Wikis.(2)
En bref, le Web 2.0 représente
“un ensemble d’innovations compor-
tementales, pratiques et techniques
symptomatique d’une mutation des
usages.”(3)
Certains services ou
applications sont souvent évoqués
comme typiques du Web 2.0 : les
blogs, le partage de photos (Flickr,
etc.), de vidéos (youtube, dailymotion,
etc.), les réseaux sociaux (Facebook,
Myspace, etc.), le travail en réseau, voire
des mondes virtuels (cf. l’inventaire
dressé par Ali Ouni dans le dernier
numéro de R.IE).(4)
Pourtant, vouloir définir ou
cartographier le Web 2.0 n’est
pas chose aisée. Car son interac-
tivité est telle, qu’il est par
essence dynamique et en perpé-
tuelle mutation. En cela, le Web
2.0 est à l’image même de
l’intelligence économique – l’in-
telligence économique comprise
dans le sens le plus large et le plus
novateur du terme : non pas comme la
veille passive et la simple collecte des
données, mais comme un processus
intégré de recherche, d’anticipation et
d’intervention. Non pas simplement
réactive, mais proactive et interactive.
Le Web 2.0 est parfaitement adapté à
cette vision des choses, parce qu’il
constitue un média d’un type nouveau,
un média horizontal plutôt que vertical.
Les médias traditionnels – presse
écrite et brochures, radio et télévision,
panneaux publicitaires et même les
intranet ou les sites Internet de type
statique – sont verticaux parce que
permettant une communication à
sens unique entre l’entreprise et le
public. Le Web 2.0 est horizontal parce
T 12 T R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007
T Tendance T I S T
qu’il rend possible, non seulement
une communication dorénavant à
double sens entre l’entreprise et le
public, mais aussi une communication
multivalente entre tous les participants,
y compris les internautes (voir
Schéma n°1).
La révolution
communicationnelle
Cette nouvelle communication
horizontale et multivalente impose une
nouvelle mentalité : l’entreprise peut à
la fois récolter et provoquer les
données en interagissant avec ses
clients potentiels ; en outre, elle peut
– elle doit ! – intervenir directement
pour exploiter ces données.La forme de
communication qui est rendue à la fois
possible et nécessaire par le Web 2.0 est
différente de celle qui domine les
canaux verticaux. Elle doit être
désormais plus personnelle, moins
lisse, moins formatée. Tout ce qui
sent les relations publiques à cent
mètres à la ronde fait fuir l’internaute
Web 2.0, qui ne voudra plus livrer ses
informations et ne sera plus apte à
accueillir ni relayer de nouveaux
messages. Finalement, le type de
recherche que nécessite le Web 2.0 ne
peut pas être réalisé par des moteurs
standards.Un“Google”surunthèmene
rapportera pas toutes les informations
qu’il faut. On doit se tourner plutôt
vers de nouveaux instruments
spécialisés (moteurs de recherche
dédiés au Web 2.0 : SearchMash,
recherches communautaires et
moteurs de recherches sémantiques).
La première règle du Web 2.0 consiste
à ne pas l’ignorer et ici, comme dans
d’autres situations, ce qui arrive
aujourd’hui à de grandes sociétés peut
toucher les PME demain. L’exemple le
plus flagrant, peut-être, de cette
ignorance, c’est le cas de Bausch and
Lomb (ophtalmologie, contactologie,
etc.). En mars 2006, la valeur boursière
du géant américain a chuté de
$4 milliards à $2,2 milliards à l’annonce
de la nouvelle qu’une de ses solutions
de lentilles provoquait des infections
oculaires. Le coût en termes de
dommages juridiques se mesurerait
en milliards de dollars. Pourtant, un an
plus tôt, des bloggeurs à Hong Kong et
à Singapour avaient commencé à se
plaindre du produit. Si Bausch and
Lomb avait été informé, il aurait pu
retirer le produit plus tôt et éviter la
catastrophe. Cependant, il ne suffit
pas d’être au courant. Il faut réagir de
manière adaptée. Un matin de
septembre 2004,un jeune informaticien
de Seattle découvre par hasard que
son antivol de vélo, de marque
Kryptonite, peut être ouvert à l’aide
d’un simple stylo à bille. Mi-amusé
mi-fâché, il décide de le faire savoir
aux habitués de son blog favori. Il
accompagne son message d’une vidéo
qui le montre en train de crocheter
son antivol. Des dizaines de lecteurs
de ce blog possédant un tel antivol
essaient de l’ouvrir avec un stylo :
beaucoup y parviennent, font circuler
la nouvelle, la filment et la relaient sur
leurs blogs (des centaines de milliers
de téléchargements). Le 17 septembre,
l’affaire est reprise par le New York
Times et l’Associated Press.En quelques
heures, la vidéo atteint des forums de
clubs cyclistes, puis d’associations de
consommateurs, jusqu’en Europe et
en Asie. Kryptonite, pris de court,
contre-attaque en publiant sur
Internet un communiqué maladroit,
ce qui aggrave son cas. Finalement, la
société tente d’instaurer un vrai
dialogue, mais le mal est fait, elle a été
atteinte dans ce qu’une entreprise a
de plus précieux : son image.
Plus près de nous, en France, citons le
cas de Florette, connue pour ses
sachets de salade prêts à consommer.
Un internaute aurait eu la surprise de
trouver une grenouille vivante dans
un paquet de salade. Les premiers
posts sur les blogs sont rapidement
apparus en Espagne en 2005, avec
une “réponse” de la Business Unit
espagnol du groupe aux alentours du
21 septembre 2005 ; néanmoins les
blogeurs espagnols ont continué à
relayer l’information jusqu’en août
2006. Bien que le blog initial ainsi
que la vidéo diffusée sur youtube
(premier site de partage en ligne de
vidéos au monde) aient été retirés du
Web, la photo a été diffusée sur flickr,
premier site de partage en ligne de
photos. Elle y est d’ailleurs toujours
(tapez“Florette frog”dans le moteur de
recherche dédié). Pire, une blogueuse
américaine des plus influentes,
consultante en stratégie pour des
sociétés du top 500 du magazine
Fortune, a repris l’image le 9 août
2006, apportant de fait sa “caution
morale.” Le même jour un des blogs
US les plus lus, “boing boing”, fait de
même.(5)
L’image est bien sûr arrivée
en France et ailleurs – sa trace a
même été retrouvée en Corée avec
environ près de cent commentaires ! Et
cela durera, en raison de l’intemporalité
d’Internet et de l’absence de réaction
de la société.
Plus près de nous : Poweo a dû, sous
la pression des internautes, retirer sa
pub mettant en scène Sébastien Chabal
puisant son énergie en mettant les
doigts dans une prise électrique.
Quelques chiffres : 544 contenus sur
les blogs identifiés en 3 jours. Deux
groupes Facebook : “Il faut interdire
la Poweo avec Chabal pour le bien
des enfants”, 315 membres, et“La pub
Poweo doit être retirée”, le tout
assorti d’un google bombing : en
tapant “irresponsable” dans Google,
Poweo apparaissait, à l’heure ou nous
écrivons, en deuxième page du
moteur de recherche !(6)
R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007 T 13 T
Michel Roussin.
Du Web 2.0
à l’entreprise 2.0
Un exemple plus positif nous est
fourni par la SNCF. Le 2 août 2006 à
11:11 un internaute poste sur son
blog le récit d’une conversation avec
un contrôleur sur le Téoz Paris-
Limoges. L’employé de la SNCF aurait
conseillé à l’usager de ne pas brancher
son ordinateur portable sur les prises
de courant parce que des écarts de
tension dans les Téoz risquaient d’en-
dommager les appareils électriques.
Ce billet a provoqué 6 réponses de la
part d’autres bloggeurs. Mais avant
que l’effet boule-de-neige ne puisse
commencer, à 15:27 le 3 août, un bil-
let est posté personnellement par un
responsable de la SNCF démentant
cette rumeur. Et notre internaute
d’origine de le féliciter de cette “belle
réactivité.” Prenons un cas plus hypo-
thétique : la société britannique,
Northern Rock, particulièrement tou-
chée par la crise financière de cet été,
aurait peut-être pu limiter la crise si
son PDG avait déjà établi le contact
interactif avec ses clients par un blog
personnel où il les tenait informés de
chaque développement et répondait à
leurs inquiétudes.
En général, comment utiliser le Web
2.0 dans une démarche d’Intelligence
Économique ? De par la nature pro-
téiforme de celui-ci, il n’y a pas une
méthode, mais plusieurs. Ainsi, être à
son écoute, nous l’avons vu, ne suffit
pas. Il faut provoquer, aller chercher
les informations à l’extérieur au lieu
de les attendre passivement. Recueillir
les avis, les remarques de vos clients,
de votre environnement et y répondre
en en tenant compte ! Ces retours
peuvent vous ouvrir des voies de
développement insoupçonnées.
Le Web 2.0 est partout, dans tous les
secteurs d’activités et surtout accessi-
ble en termes de coût. Ce que font les
multinationales, comme Intel ou Dell
avec notamment leur blog, est à la
portée des plus petites entreprises et
constitue une formidable source de
benchmarking.
Enfin, le Web 2.0 peut également vous
permettre de mieux utiliser et valori-
ser les ressources en interne.
L’entreprise se transforme alors en
Entreprise 2.0. C’est l’école du par-
tage et de la collaboration. Citons
Bertrand Duperrin : “L’entreprise 2.0
est la mise en œuvre d’un ensemble
de moyens permettant l’éclosion de
dynamiques portées par les individus,
dans le but d’adapter l’entreprise aux
enjeux de l’économie de la connais-
sance et aux évolutions sociétales,
sous contrainte de sa culture et de son
contexte. ”(7)
L’entreprise, pour rester compétitive,
va modifier ses habitudes, méthodes
et outils de travail. Le but de la
manœuvre étant de faire circuler plus
vite la bonne information à la bonne
personne – les Américains appellent
ça la “business-critical information”
(voir Schéma 2).(8)
Déjà en France des
entreprises de toutes tailles (Dassault
Systèmes, Ortronics) ont compris que
la notion d’entreprise 2.0 fluidifie le
partage de l’information, fait surgir
des experts, favorise l’innovation et
surtout la réactivité : tout ce qui peut
renforcer l’entreprise sur son secteur
d’activité.
Le futur est à prendre au présent car la
générationquivaincessammentintégrer
à tous les niveaux vos entreprises,
quelles que soient leurs tailles ou leurs
activités, a déjà la maîtrise des outils du
Web 2.0 et leur apportera un avantage
compétitif non négligeable.
L’anticipation n’est-elle pas une
composante vitale de l’Intelligence
Économique ?
T Michel Roussin
consultant en communication et en IE, et
Jeremy Stubbs, chercheur universitaire
et consultant en management interculturel.
Notes :
1. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/
news/2005/09/30/what-is-web-20.html
2. Voir Regards sur l’IE no 20
3. Philippe Marchesi, infothèque du pole
universitaire Léonard de Vinci.
4.‘Le Web 2.0 au service de la veille’, Regards sur
l’IE, no
22. Pour les univers virtuels, voir Michel
Roussin, Jeremy Stubbs, ‘L’intelligence écono-
mique et les univers virtuels’, Regards sur l’IE, no
20.
5. Photo encore visible à l’adresse suivante :
http://www.boingboing.net/2006/08/09/frog-
found-in-salad-.html.
6. http://arretsurimages.net/post/2007/10/16/
Chabal-Poweo-la-cyber-pub-la-plus-stupide-
de-lannee
7. http://www.duperrin.com/2007/07/10/ma-
definition-de-lentreprise-20/
8. http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-
ce- que-lentreprise-20/
T 14 T R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007
T Tendance T I S T

Contenu connexe

Tendances

La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémèreLa veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
Red Guy
 
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time WebVeille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
maclic
 
Veille annuelle 2010 1
Veille annuelle 2010 1Veille annuelle 2010 1
Veille annuelle 2010 1
Agence Elan
 
Veille Web2.0
Veille Web2.0Veille Web2.0
Veille Web2.0
yon79
 
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
Bacely YoroBi
 
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en imagesSocial Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
Mediaventilo
 
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
Phil Jeudy
 
Eric duguay rep2400
Eric duguay  rep2400Eric duguay  rep2400
Eric duguay rep2400
Éric Duguay
 
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
Florence Sinoir
 
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en imagesSocial Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
Mediaventilo
 
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligneRéseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
Jean Baptiste Mac Luckie
 
Veille numérique 230211
Veille numérique 230211Veille numérique 230211
Veille numérique 230211
Agence Elan
 
Veille numérique 071210
Veille numérique 071210Veille numérique 071210
Veille numérique 071210
Agence Elan
 
Social media digest nov dec
Social media digest nov decSocial media digest nov dec
Social media digest nov dec
Mediaventilo
 
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
Mediaventilo
 
Etes vous prêts pour le Web 3.0
Etes vous prêts pour le Web 3.0Etes vous prêts pour le Web 3.0
Etes vous prêts pour le Web 3.0
Kamel Djebrouni
 
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
Franck Confino
 
ONG et social media
ONG et social mediaONG et social media
ONG et social media
Terre de Contenus
 
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en imagesSocial Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
Mediaventilo
 
Twitter 2012
Twitter 2012Twitter 2012
Twitter 2012
Patrice Leroux
 

Tendances (20)

La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémèreLa veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
La veille de Red Guy du 12.03.14 - Le web éphémère
 
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time WebVeille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
Veille sur : Web 2.0, Web 3.0, Social Media et Real Time Web
 
Veille annuelle 2010 1
Veille annuelle 2010 1Veille annuelle 2010 1
Veille annuelle 2010 1
 
Veille Web2.0
Veille Web2.0Veille Web2.0
Veille Web2.0
 
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
Nouveau usages du Web avec l'Avenèment des réseaux sociaux " Cas du centre de...
 
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en imagesSocial Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
Social Media Digest n°8: retour sur l'actualité de Janvier 2013 en images
 
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
L’actualité High-Tech de la semaine : un dîner pas con du tout, Techcrunch et...
 
Eric duguay rep2400
Eric duguay  rep2400Eric duguay  rep2400
Eric duguay rep2400
 
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
Colloque « L’influence des réseaux sociaux »
 
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en imagesSocial Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
Social Media Digest n°6: retour sur l'actualité d'Octobre en images
 
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligneRéseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
Réseaux sociaux & stratégies de présence en ligne
 
Veille numérique 230211
Veille numérique 230211Veille numérique 230211
Veille numérique 230211
 
Veille numérique 071210
Veille numérique 071210Veille numérique 071210
Veille numérique 071210
 
Social media digest nov dec
Social media digest nov decSocial media digest nov dec
Social media digest nov dec
 
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
Social Media Digest nouvelle édition n°5. Retour sur l'actualité des réseaux ...
 
Etes vous prêts pour le Web 3.0
Etes vous prêts pour le Web 3.0Etes vous prêts pour le Web 3.0
Etes vous prêts pour le Web 3.0
 
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
Politique et internet : les pires ennemis ? (La Lettre du cadre, 2007)
 
ONG et social media
ONG et social mediaONG et social media
ONG et social media
 
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en imagesSocial Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
Social Media Digest n°1: retour sur l'actualité de Mai en images
 
Twitter 2012
Twitter 2012Twitter 2012
Twitter 2012
 

En vedette

Lh charlie optimise (1)
Lh charlie optimise (1)Lh charlie optimise (1)
Lh charlie optimise (1)
Marcos CAVALCANTI
 
Second life ie rie 21 jul 2007
Second life ie rie 21 jul 2007Second life ie rie 21 jul 2007
Second life ie rie 21 jul 2007
mroussin
 
Shangai S Hudbou
Shangai S HudbouShangai S Hudbou
Shangai S Hudbou
hua
 
Art africà ci
Art africà ciArt africà ci
Art africà ci
cgalobar
 
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, TemplomokSzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
hua
 
Bienvenue A Dax En 2008
Bienvenue A Dax En 2008Bienvenue A Dax En 2008
Bienvenue A Dax En 2008
guest76f8d5
 
Techniques
TechniquesTechniques
Techniques
guest35361b
 

En vedette (7)

Lh charlie optimise (1)
Lh charlie optimise (1)Lh charlie optimise (1)
Lh charlie optimise (1)
 
Second life ie rie 21 jul 2007
Second life ie rie 21 jul 2007Second life ie rie 21 jul 2007
Second life ie rie 21 jul 2007
 
Shangai S Hudbou
Shangai S HudbouShangai S Hudbou
Shangai S Hudbou
 
Art africà ci
Art africà ciArt africà ci
Art africà ci
 
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, TemplomokSzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
SzentpéTerváR SzéKesegyháZak, Templomok
 
Bienvenue A Dax En 2008
Bienvenue A Dax En 2008Bienvenue A Dax En 2008
Bienvenue A Dax En 2008
 
Techniques
TechniquesTechniques
Techniques
 

Similaire à Web 2.0 et ie rie 23 nov 2007

Veille numérique 120111
Veille numérique 120111Veille numérique 120111
Veille numérique 120111
Agence Elan
 
Veille lt ec eb
Veille lt ec ebVeille lt ec eb
Veille lt ec eb
matic3
 
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
Wax Interactive
 
Internet en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
Internet  en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)Internet  en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
Internet en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
Pauline Moirez
 
Veille economie numérique 060711
Veille economie numérique 060711Veille economie numérique 060711
Veille economie numérique 060711
Agence Elan
 
Veille economie numérique 200711
Veille economie numérique 200711Veille economie numérique 200711
Veille economie numérique 200711
Agence Elan
 
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
Phil Jeudy
 
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova SpivackIntroduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
Social Computing
 
revue de presse 3 mars 2011
revue de presse 3 mars 2011revue de presse 3 mars 2011
revue de presse 3 mars 2011
samuelperon
 
Veillenumérique010311
Veillenumérique010311Veillenumérique010311
Veillenumérique010311
Agence Elan
 
What's up Digital #06 - by ELAN
What's up Digital #06 - by ELANWhat's up Digital #06 - by ELAN
What's up Digital #06 - by ELAN
Agence Elan
 
Internet 2.0 tourisme - skal
Internet 2.0 tourisme  - skalInternet 2.0 tourisme  - skal
Internet 2.0 tourisme - skal
Pascal Minguet
 
Présentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
Présentation 2.0 pour ESCP EAP CommunicationPrésentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
Présentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
Christian RIEDI
 
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
Mediaventilo
 
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
Alain GARNIER
 
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
Alban Jarry
 
Powerpoint veille2
Powerpoint veille2Powerpoint veille2
Powerpoint veille2
Francois Ravier
 
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
Lina Ben Brahim
 
Où va la relation entre les Marques et les Clients
Où va la relation entre les Marques et les ClientsOù va la relation entre les Marques et les Clients
Où va la relation entre les Marques et les Clients
Henri Kaufman
 
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
Phil Jeudy
 

Similaire à Web 2.0 et ie rie 23 nov 2007 (20)

Veille numérique 120111
Veille numérique 120111Veille numérique 120111
Veille numérique 120111
 
Veille lt ec eb
Veille lt ec ebVeille lt ec eb
Veille lt ec eb
 
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
Rss lunch-8_sqli agency_avril2010
 
Internet en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
Internet  en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)Internet  en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
Internet en bibliotheque (Biblioquest Saison 2 - Episode 2)
 
Veille economie numérique 060711
Veille economie numérique 060711Veille economie numérique 060711
Veille economie numérique 060711
 
Veille economie numérique 200711
Veille economie numérique 200711Veille economie numérique 200711
Veille economie numérique 200711
 
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
L’actualité High-Tech de la semaine : MG Siegler, Viddy, Healthtap, Klout, La...
 
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova SpivackIntroduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
Introduction au web sémantique librement adaptée de Nova Spivack
 
revue de presse 3 mars 2011
revue de presse 3 mars 2011revue de presse 3 mars 2011
revue de presse 3 mars 2011
 
Veillenumérique010311
Veillenumérique010311Veillenumérique010311
Veillenumérique010311
 
What's up Digital #06 - by ELAN
What's up Digital #06 - by ELANWhat's up Digital #06 - by ELAN
What's up Digital #06 - by ELAN
 
Internet 2.0 tourisme - skal
Internet 2.0 tourisme  - skalInternet 2.0 tourisme  - skal
Internet 2.0 tourisme - skal
 
Présentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
Présentation 2.0 pour ESCP EAP CommunicationPrésentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
Présentation 2.0 pour ESCP EAP Communication
 
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
Social Media Digest n°15: retour sur l'actualité des réseaux sociaux d'Août 2...
 
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
Livre blanc "Big Data et Réseaux Sociaux : mythes & réalités – la déclinaison...
 
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
Publications et formations sur les réseaux sociaux professionnels de janvier ...
 
Powerpoint veille2
Powerpoint veille2Powerpoint veille2
Powerpoint veille2
 
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0
 
Où va la relation entre les Marques et les Clients
Où va la relation entre les Marques et les ClientsOù va la relation entre les Marques et les Clients
Où va la relation entre les Marques et les Clients
 
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
L’actualité High-Tech de la semaine : HyperLoop, Bustle, Chegg, Swiftype, Ubu...
 

Web 2.0 et ie rie 23 nov 2007

  • 1. Communication R Web 2.0, entreprises et IE : un tiercé gagnant Le Web 2.0 fait émerger non seulement de nouvelles pratiques, mais aussi et surtout une nouvelle culture. A quand l’entreprise 2.0 ? L e terme de Web 2.0 a été inventé au cours d’un brainstorming en 2004.(1) Il ne désigne pas un phénomène bien circonscrit, mais plutôt un ensemble de tendances qui, à ce moment-là, incarnait – et incarne encore – une nouvelle phase dans l’évolution du Web. Quels en sont les principaux axes ? D’abord, l’accent qui est mis sur la provision de services sur le Web, plutôt que sur la vente de logiciels (ici Netscape représenterait le Web 1.0 et Google le Web 2.0). Ensuite, ce qu’on appelle l’“architecture de participation” : des bases de données sont créées, non pas par des spécialistes qui compilent des informations, mais par les utilisateurs eux-mêmes qui, en se servant de sites comme E-bay ou “Zilok”(location entre particuliers) par exemple, rentrent automatiquement des informations et enrichissent ainsi les stocks de données. Le troisième élément essentiel, c’est l’“intelligence collective”, autrement dit l’exploitation par le Web des compétences de tous ceux qui y participent – non seulement les entreprises, mais aussi les internautes. L’aspect le plus connu de cette dernière consiste en les divers Wikis.(2) En bref, le Web 2.0 représente “un ensemble d’innovations compor- tementales, pratiques et techniques symptomatique d’une mutation des usages.”(3) Certains services ou applications sont souvent évoqués comme typiques du Web 2.0 : les blogs, le partage de photos (Flickr, etc.), de vidéos (youtube, dailymotion, etc.), les réseaux sociaux (Facebook, Myspace, etc.), le travail en réseau, voire des mondes virtuels (cf. l’inventaire dressé par Ali Ouni dans le dernier numéro de R.IE).(4) Pourtant, vouloir définir ou cartographier le Web 2.0 n’est pas chose aisée. Car son interac- tivité est telle, qu’il est par essence dynamique et en perpé- tuelle mutation. En cela, le Web 2.0 est à l’image même de l’intelligence économique – l’in- telligence économique comprise dans le sens le plus large et le plus novateur du terme : non pas comme la veille passive et la simple collecte des données, mais comme un processus intégré de recherche, d’anticipation et d’intervention. Non pas simplement réactive, mais proactive et interactive. Le Web 2.0 est parfaitement adapté à cette vision des choses, parce qu’il constitue un média d’un type nouveau, un média horizontal plutôt que vertical. Les médias traditionnels – presse écrite et brochures, radio et télévision, panneaux publicitaires et même les intranet ou les sites Internet de type statique – sont verticaux parce que permettant une communication à sens unique entre l’entreprise et le public. Le Web 2.0 est horizontal parce T 12 T R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007 T Tendance T I S T
  • 2. qu’il rend possible, non seulement une communication dorénavant à double sens entre l’entreprise et le public, mais aussi une communication multivalente entre tous les participants, y compris les internautes (voir Schéma n°1). La révolution communicationnelle Cette nouvelle communication horizontale et multivalente impose une nouvelle mentalité : l’entreprise peut à la fois récolter et provoquer les données en interagissant avec ses clients potentiels ; en outre, elle peut – elle doit ! – intervenir directement pour exploiter ces données.La forme de communication qui est rendue à la fois possible et nécessaire par le Web 2.0 est différente de celle qui domine les canaux verticaux. Elle doit être désormais plus personnelle, moins lisse, moins formatée. Tout ce qui sent les relations publiques à cent mètres à la ronde fait fuir l’internaute Web 2.0, qui ne voudra plus livrer ses informations et ne sera plus apte à accueillir ni relayer de nouveaux messages. Finalement, le type de recherche que nécessite le Web 2.0 ne peut pas être réalisé par des moteurs standards.Un“Google”surunthèmene rapportera pas toutes les informations qu’il faut. On doit se tourner plutôt vers de nouveaux instruments spécialisés (moteurs de recherche dédiés au Web 2.0 : SearchMash, recherches communautaires et moteurs de recherches sémantiques). La première règle du Web 2.0 consiste à ne pas l’ignorer et ici, comme dans d’autres situations, ce qui arrive aujourd’hui à de grandes sociétés peut toucher les PME demain. L’exemple le plus flagrant, peut-être, de cette ignorance, c’est le cas de Bausch and Lomb (ophtalmologie, contactologie, etc.). En mars 2006, la valeur boursière du géant américain a chuté de $4 milliards à $2,2 milliards à l’annonce de la nouvelle qu’une de ses solutions de lentilles provoquait des infections oculaires. Le coût en termes de dommages juridiques se mesurerait en milliards de dollars. Pourtant, un an plus tôt, des bloggeurs à Hong Kong et à Singapour avaient commencé à se plaindre du produit. Si Bausch and Lomb avait été informé, il aurait pu retirer le produit plus tôt et éviter la catastrophe. Cependant, il ne suffit pas d’être au courant. Il faut réagir de manière adaptée. Un matin de septembre 2004,un jeune informaticien de Seattle découvre par hasard que son antivol de vélo, de marque Kryptonite, peut être ouvert à l’aide d’un simple stylo à bille. Mi-amusé mi-fâché, il décide de le faire savoir aux habitués de son blog favori. Il accompagne son message d’une vidéo qui le montre en train de crocheter son antivol. Des dizaines de lecteurs de ce blog possédant un tel antivol essaient de l’ouvrir avec un stylo : beaucoup y parviennent, font circuler la nouvelle, la filment et la relaient sur leurs blogs (des centaines de milliers de téléchargements). Le 17 septembre, l’affaire est reprise par le New York Times et l’Associated Press.En quelques heures, la vidéo atteint des forums de clubs cyclistes, puis d’associations de consommateurs, jusqu’en Europe et en Asie. Kryptonite, pris de court, contre-attaque en publiant sur Internet un communiqué maladroit, ce qui aggrave son cas. Finalement, la société tente d’instaurer un vrai dialogue, mais le mal est fait, elle a été atteinte dans ce qu’une entreprise a de plus précieux : son image. Plus près de nous, en France, citons le cas de Florette, connue pour ses sachets de salade prêts à consommer. Un internaute aurait eu la surprise de trouver une grenouille vivante dans un paquet de salade. Les premiers posts sur les blogs sont rapidement apparus en Espagne en 2005, avec une “réponse” de la Business Unit espagnol du groupe aux alentours du 21 septembre 2005 ; néanmoins les blogeurs espagnols ont continué à relayer l’information jusqu’en août 2006. Bien que le blog initial ainsi que la vidéo diffusée sur youtube (premier site de partage en ligne de vidéos au monde) aient été retirés du Web, la photo a été diffusée sur flickr, premier site de partage en ligne de photos. Elle y est d’ailleurs toujours (tapez“Florette frog”dans le moteur de recherche dédié). Pire, une blogueuse américaine des plus influentes, consultante en stratégie pour des sociétés du top 500 du magazine Fortune, a repris l’image le 9 août 2006, apportant de fait sa “caution morale.” Le même jour un des blogs US les plus lus, “boing boing”, fait de même.(5) L’image est bien sûr arrivée en France et ailleurs – sa trace a même été retrouvée en Corée avec environ près de cent commentaires ! Et cela durera, en raison de l’intemporalité d’Internet et de l’absence de réaction de la société. Plus près de nous : Poweo a dû, sous la pression des internautes, retirer sa pub mettant en scène Sébastien Chabal puisant son énergie en mettant les doigts dans une prise électrique. Quelques chiffres : 544 contenus sur les blogs identifiés en 3 jours. Deux groupes Facebook : “Il faut interdire la Poweo avec Chabal pour le bien des enfants”, 315 membres, et“La pub Poweo doit être retirée”, le tout assorti d’un google bombing : en tapant “irresponsable” dans Google, Poweo apparaissait, à l’heure ou nous écrivons, en deuxième page du moteur de recherche !(6) R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007 T 13 T Michel Roussin.
  • 3. Du Web 2.0 à l’entreprise 2.0 Un exemple plus positif nous est fourni par la SNCF. Le 2 août 2006 à 11:11 un internaute poste sur son blog le récit d’une conversation avec un contrôleur sur le Téoz Paris- Limoges. L’employé de la SNCF aurait conseillé à l’usager de ne pas brancher son ordinateur portable sur les prises de courant parce que des écarts de tension dans les Téoz risquaient d’en- dommager les appareils électriques. Ce billet a provoqué 6 réponses de la part d’autres bloggeurs. Mais avant que l’effet boule-de-neige ne puisse commencer, à 15:27 le 3 août, un bil- let est posté personnellement par un responsable de la SNCF démentant cette rumeur. Et notre internaute d’origine de le féliciter de cette “belle réactivité.” Prenons un cas plus hypo- thétique : la société britannique, Northern Rock, particulièrement tou- chée par la crise financière de cet été, aurait peut-être pu limiter la crise si son PDG avait déjà établi le contact interactif avec ses clients par un blog personnel où il les tenait informés de chaque développement et répondait à leurs inquiétudes. En général, comment utiliser le Web 2.0 dans une démarche d’Intelligence Économique ? De par la nature pro- téiforme de celui-ci, il n’y a pas une méthode, mais plusieurs. Ainsi, être à son écoute, nous l’avons vu, ne suffit pas. Il faut provoquer, aller chercher les informations à l’extérieur au lieu de les attendre passivement. Recueillir les avis, les remarques de vos clients, de votre environnement et y répondre en en tenant compte ! Ces retours peuvent vous ouvrir des voies de développement insoupçonnées. Le Web 2.0 est partout, dans tous les secteurs d’activités et surtout accessi- ble en termes de coût. Ce que font les multinationales, comme Intel ou Dell avec notamment leur blog, est à la portée des plus petites entreprises et constitue une formidable source de benchmarking. Enfin, le Web 2.0 peut également vous permettre de mieux utiliser et valori- ser les ressources en interne. L’entreprise se transforme alors en Entreprise 2.0. C’est l’école du par- tage et de la collaboration. Citons Bertrand Duperrin : “L’entreprise 2.0 est la mise en œuvre d’un ensemble de moyens permettant l’éclosion de dynamiques portées par les individus, dans le but d’adapter l’entreprise aux enjeux de l’économie de la connais- sance et aux évolutions sociétales, sous contrainte de sa culture et de son contexte. ”(7) L’entreprise, pour rester compétitive, va modifier ses habitudes, méthodes et outils de travail. Le but de la manœuvre étant de faire circuler plus vite la bonne information à la bonne personne – les Américains appellent ça la “business-critical information” (voir Schéma 2).(8) Déjà en France des entreprises de toutes tailles (Dassault Systèmes, Ortronics) ont compris que la notion d’entreprise 2.0 fluidifie le partage de l’information, fait surgir des experts, favorise l’innovation et surtout la réactivité : tout ce qui peut renforcer l’entreprise sur son secteur d’activité. Le futur est à prendre au présent car la générationquivaincessammentintégrer à tous les niveaux vos entreprises, quelles que soient leurs tailles ou leurs activités, a déjà la maîtrise des outils du Web 2.0 et leur apportera un avantage compétitif non négligeable. L’anticipation n’est-elle pas une composante vitale de l’Intelligence Économique ? T Michel Roussin consultant en communication et en IE, et Jeremy Stubbs, chercheur universitaire et consultant en management interculturel. Notes : 1. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/ news/2005/09/30/what-is-web-20.html 2. Voir Regards sur l’IE no 20 3. Philippe Marchesi, infothèque du pole universitaire Léonard de Vinci. 4.‘Le Web 2.0 au service de la veille’, Regards sur l’IE, no 22. Pour les univers virtuels, voir Michel Roussin, Jeremy Stubbs, ‘L’intelligence écono- mique et les univers virtuels’, Regards sur l’IE, no 20. 5. Photo encore visible à l’adresse suivante : http://www.boingboing.net/2006/08/09/frog- found-in-salad-.html. 6. http://arretsurimages.net/post/2007/10/16/ Chabal-Poweo-la-cyber-pub-la-plus-stupide- de-lannee 7. http://www.duperrin.com/2007/07/10/ma- definition-de-lentreprise-20/ 8. http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest- ce- que-lentreprise-20/ T 14 T R.IE # 23 • Nov./Déc. 2007 T Tendance T I S T