1. Distribution
et
marketing
opérationnel
La
distribution
1. Les
différents
types
de
distribution
La
distribution
intensive
:
cela
consiste
à
distribuer
son
produit
dans
le
maximum
de
point
des
ventes
possibles.
Cela
oblige
à
avoir
une
logistique
très
performante
pour
assurer
la
présence
des
produits
dans
un
maximum
de
points
de
ventes.
La
distribution
sélective
:
la
marque
n’est
présente
que
dans
certains
points
de
ventes
sélectionnés
sur
des
critères
objectifs
(exemple
:
taille
du
magasin,
formation
du
personnel,
aménagement
du
magasin)
La
distribution
exclusive
:
cela
consiste
pour
l’industriel
à
donner
l’exclusivité
de
sa
marque
à
un
distributeur
sur
un
secteur
géographique
donné
Le
corolaire
en
est
que
le
distributeur
ne
commercialise
que
cette
marque
dans
cet
univers
de
produit.
2. Les
différentes
structures
possibles
Propriété
Enseigne
Logistique
Achat
communication
Indépendant
Individuelle
Individuelle
Individuelle
Individuels
individuelle
isolé
Commerce
Individuelle
Commune
Partagée
Communs
Partagée
associé
Commerce
Groupe
Commune
Commune
Communs
Commune
intégré
Commerce
indépendant
isolé
Tendance
:
1963,
80%
du
CA
commerce
de
détail
2009,
24%
du
CA,
70/80%
des
points
de
vente
Causes
:
montée
en
puissance
des
grandes
surfaces
Remèdes
:
• Spécialisation
(caviste,
bio…)
• Développement
des
services
(livraison
à
domicile,…)
• Perte
d’indépendance
en
passant
à
la
franchise
• Installation
en
centre
commercial
• Aides
des
pouvoirs
publics
(rue
piétonne…)
Commerce
indépendant
associé

2. groupements
horizontaux
Verticaux
• Chaines
volontaires
• franchises
A
la
vente
• MCCI
A
l’achat
• Centres
commerciaux
• Des
détaillant
Grossistes
(coopératives
• Affiliation
centrale
d’achat
Les
groupements
verticaux
:
regroupement
de
grossiste
et
de
détaillant
choisis
parmi
leurs
clients
pour
exploiter
une
enseigne
commune
tout
en
respectant
leur
indépendance
juridique
et
financière.
Franchise
:
a. Principe
Collaboration
entre
une
entreprise,
le
franchiseur,
et
plusieurs
entreprises,
les
franchisés,
pour
exploiter
un
concept
mis
au
point
par
le
franchiseur.
b. Obligations
des
2
parties
• Pour
les
franchiseur
:
mettre
à
la
disposition
du
franchisé
son
concept
s’exprimant
par
:
signes
de
ralliement
de
la
clientèle,
savoir
faire,
collection
de
produits,
services
et/ou
technologie
• Pour
le
franchisé
:
respecter
le
concept
(aménagement,
formation
du
personnel,
approvisionnement,…)
et
rémunérer
le
franchiseur
sous
forme
de
droit
d’entré
et/ou
royalties
et/ou
avantage
économique
Loi
DOUBIN
de
décembre
1989
Le
franchiseur
doit
donner
ces
informations
au
franchisé
• Présentation
de
l’état
général
et
local
du
marché
• Comptes
annuels
des
2
derniers
exercices

3. • Liste
des
franchisés,
magasins
possédés
en
propre
• Nombre
de
contrats
expirés
ou
annulés
l’année
précédente
• Durée
du
contrat
• Montant
des
dépenses
et
investissements
spécifiques
à
l’enseigne
Groupements
horizontaux
:
Centre
commerciaux
Surface
Nombre
de
Locomotive
exemple
(minimum)
commerces
ou
services
Super
80
000
M2
150
Grand
La
Part
Dieu
régionaux
magasin
Régionaux
40
000
M2
80
Hypermarché
Cap
3000
Grands
20
000
M2
40
Hypermarché
Ecully
GSS
grand
Ouest
Petits
5
000
M2
20
Supermarché
Gares
ou
services
Centres
à
Variable
Thème
ou
Marques
thème
boutiques
Avenue
Domus
Commerce
intégré
L’entreprise
cumule
les
fonctions
de
gros
et
de
détail
et
éventuellement
une
fonction
de
production
;
les
magasins
appartiennent
en
propre
au
groupe
ou
à
l’enseigne
(CARREFOUR,
AUCHAN,
CASINO…)
3. Les
différents
types
de
commerces
a. Commerce
de
proximité
Définition
:
• Les
consommateurs
résident
près
du
magasin
• Implantation
urbaine
et
rurale
3
formats
distincts
:
• Petit
libre
service
:
surface
inférieure
à
120
M2
• Convenience
store
:
produits
de
dépannage
• Supérette
:
dominante
alimentaire,
surface
de
120
à
400
M2
Prospective
:
rapprochement
des
commerces
des
lieux
de
vie.
b. Grand
magasin
Définition
:
surface
supérieure
à
2500
M2,
assortiment
large
et
profond
dans
différentes
familles
de
produits
non
alimentaire
Historique,
évolution,
prospective
• Création
1852
(Aristide
Boucicaut
:
«
le
bon
marché
»)
• Innovation
:
prix
affichés,
soldes,
livraisons,
VOC,
rendus,
publicités

4. • Croissance
jusqu’aux
années
75/80,
période
de
retrait
puis
relance
depuis
les
années
2000
• Politique
actuelle
:
site
marchand,
ouvertures
à
l’étranger,
diversification,
…
c. Magasin
populaire
Définition
:
magasin
généraliste,
surface
de
vente
entre
600
et
2000
M2,
commercialisant
entre
1000
et
7000
références
en
textile
et
bazar
et
1500
et
4000
références
alimentaires,
assortiment
large
et
peu
profond.
Historique,
évolution,
prospective
:
• Création
US
(Woolworth
:
tout
à
5cts)
• Modèle
adapté
en
France
• Abandon
du
concept
à
prix
unique
en
1950
pour
devenir
des
supermarchés
centre
ville
d. Supermarché
Définition
:
surface
de
vente
à
dominante
alimentaire
comprise
entre
400
et
2500
M2,
assortiment
de
5000
à
9000
références
e. Hypermarché
Définition
:
vente
au
détail
sur
une
surface
supérieure
à
2500
M2,
assortiment
alimentaire
et
non
alimentaire,
d’environ
50000
références,
majoritairement
en
LS,
implantation
périphérique
à
80
%
et
disposant
de
vastes
parkings.
Chiffre
d’affaire
total=
90
000
000
Zones
%
Panier
Fréquence
de
Captation
Taille
Population
CA
moyen
visite
de
nécessaire
foyers
Zone
45%
35€
1fois/semaine
60%
2,8
103
847
primaire
<10min
Zone
35%
75€
2fois/mois
40%
2,1
91875
secondaire
10/15min
Zone
20%
125€
1fois/mois
30%
3,4
136000
tertiaire
>15min
CA=
40
500
000*panier
moyen*nb
visite*nb
foyer
clients
Zone
primaire
Nb
de
foyer
clients
=
40
500
000/35*52
=
40
500
000/1820=22253*100/60
=37080*2,8=
103
847
Zone
secondaire
Nb
de
foyer
clients=
31500000/75*24=31500000/1800=17500*100/40=43750*2,1=91875
Zone
tertiaire=
18000000/125*12=18000000/1500=12000*100/30=40000*3,4=136000

5. f. Grande
surface
spécialisée
Définition
:
enseigne
consacrée
à
la
vente
de
produit
spécifique,
sur
une
surface
supérieure
à
2500
M2
g. Ventes
à
distance
et
e-­‐commerce
37,7
milliards
d’euros
en
2011
(+88%
sur
3
ans)
420
millions
de
transactions
(+24%)
81900
sites
marchands
Panier
moyen
:
90€
(-­‐1%)
Dépense
annuelle
moyenne
:
1100€
30
millions
de
cyberacheteurs
en
France
7,3%
du
commerce
de
détail
en
France,
9%
en
Allemagne,
12
en
GB