Determinants Du Comportement De Recommandation D’un Site Web.doc

Nhận viết đề tài trọn gói – ZL: 0909 23 26 20– Luanvanmaster.com
TẢI TÀI LIỆU KẾT BẠN ZALO : 0909 23 26 20
UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE
LABORATOIRE DRM (UMR CNRS 7088) - ECOLE DOCTORALE DE DAUPHINE
DETERMINANTS DU COMPORTEMENT DE
RECOMMANDATION D’UN SITE WEB
Thèse pour l’obtention du titre de Docteur en Sciences de Gestion
(Arrêté du 7 Août 2006)
Présentée et soutenue publiquement par
Quang-Tri VO
JURY
Directeur de thèse : Monsieur Pierre DESMET Professeur,
Université Paris-Dauphine
Rapporteurs : Monsieur Jean-Philippe GALAN
Professeur, IAE - Université de Valenciennes
Monsieur Jean-François LEMOINE
Professeur, Université Paris-1 Panthéon-Sorbonne
Suffragant : Madame Emmanuelle LE NAGARD - ASSAYAG
Professeur, ESSEC Business School
Le 19 décembre 2013

À mes parents et mes beaux parents.
À ma femme et mes enfants.
À toute ma famille et mes amis.

REMERCIEMENTS
Ce manuscrit conclut trois ans de travail, je tiens en ces quelques lignes à exprimer
ma reconnaissance envers tous ceux qui de près ou de loin y ont contribué.
Mes premiers hommages vont à Monsieur le Professeur Pierre Desmet, mon directeur
de thèse. Je tiens à lui exprimer ma profonde gratitude et le remercier pour le temps et la
confiance qu’il m’a accordés, pour son soutien permanent et pour tous les conseils qu’il
m’a prodigués. Travailler sous sa direction était une expérience enrichissante
intellectuellement et humainement. Spécialement, ses commentaires diligents,
systématiques et logiques tout au long de notre travail commun constitue pour moi les
leçons inoubliables dans la façon de pensée et la voie de recherche dans la future.
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à Messiers les Professeurs Jean-
Philippe Galan et Jean-François Lemoine pour me faire l’honneur d’accepter de
juger mon travail en tant que rapporteurs.
Je remercie infiniment Madame le Professeur Emmanuelle Le Nagard pour avoir
accepté de participer à ce jury de thèse.
J’aimerais par ailleurs exprimer ma gratitude au comité scienfifique de
l’Université de Dauphine et du labo DRM qui m’ont offert des conseils et
orientations de recherche précieux lors des séminaires transversaux. Je désire
remercier l’ensemble des membres du DSM, chercheurs, enseignant-chercheur,
les thésards pour leur accueil, leur convivialité et leur aide.
Je remercie également l’Université de Danang et l’Ecole supérieure de
l’Economie de Danang qui m’ont accordé une bonne opportunité de me
perfectionner dans le domaine de recherche et d’enseignement.
Mes remerciements vont particulièrement à mes parents et mes beaux-parents sans
qui ce travail n’aurait jamais vu le jour. Je leur suis infiniment reconnaissant pour leur
soutien moral et leurs encouragements à etre toujours le meilleur. Qu’ils trouvent
dans ce manuscrit le fruit de leur travail ! Et merci surtout à mon épouse et mes
chers enfants d’avoir partagé les moments de joies mais aussi de crainte et de doute
et de m’avoir réservé leur amour, leur sourire et leur confiance sans faille.
Merci enfin au lecteur qui par essence justifie la rédaction de ce document.
Merci à tous

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................... 1
Problématique........................................................................................................................................ 4
Contexte de l’étude empirique.......................................................................................................... 7
Objectifs de la thèse ............................................................................................................................ 8
Contribution de la recherche............................................................................................................. 9
Apports théoriques.................................................................................................................. 9
Apports méthodologiques ...................................................................................................10
Apports managériaux ...........................................................................................................11
Plan de la thèse...................................................................................................................................11
CHAPITRE I. SITE WEB COMME OBJET VIRAL...................................................................14
Introduction...........................................................................................................................................15
Section 1. Site web et communication marketing.....................................................................17
1.1. La communication marketing à l’ère Web 2.0...................................................................17
1.1.1. Le changement de la communication marketing à l’ère Internet 2.0......................17
1.1.2. La communication marketing par le site web ................................................................22
1.2. Le site web comme canal ou objet de communication ?...............................................29
1.2.1. La perspective de médium : Le site web comme moyen de communication ......30
1.2.2. La perspective de contenu : Le site web comme message publicitaire ................31
1.2.3. La perspective de commerce en ligne : Le site web comme produit/service ......33
Section 2. Le comportement du bouche-à-oreille.....................................................................37
2.1. Le bouche-à-oreille....................................................................................................................37
2.1.1. La définition..............................................................................................................................37
2.1.2. Le bouche-à-oreille en ligne (eWOM)..............................................................................42
2.1.3. Les dimensions et la mesure du bouche- à-oreille ......................................................46
2.2. Le comportement de bouche-à-oreille.................................................................................49
2.2.1. La motivation du bouche-à-oreille.....................................................................................51
2.2.2. Les antécédents du bouche-à-oreille...............................................................................55
2.2.3. La conséquence du bouche-à-oreille...............................................................................63
Section 3. Problématique de la recherche..................................................................................67
3.1. La publicité pour le site web ...................................................................................................67
3.2. Marketing viral comme méthode de diffusion de site web ............................................70
3.2.1. Le bouche-à-oreille et la diffusion de l’innovation ........................................................70
3.2.2. Le marketing viral ...................................................................................................................71
3.3. Problématique de la recherche..............................................................................................77
3.3.1. Le comportement du bouche-à-oreille à propos des sites web ...............................77
3.3.2. La problématique de la recherche.....................................................................................79
3.3.3. Question de recherche..........................................................................................................82
3.4. Contexte de la recherche empirique....................................................................................83
3.4.1. Le Vietnam................................................................................................................................83
3.4.2. Contexte d’Internet au Vietnam .........................................................................................85
3.4.3. Le contexte socioculturel......................................................................................................88
Conclusion du chapitre I...................................................................................................................94
i

CHAPITRE II. FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’UTILISATION ET
DE PARTAGE DU SITE WEB........................................................................................................95
Introduction...........................................................................................................................................96
Section 1. Facteurs explicatifs de l’acceptation et l’utilisation des systèmes
d’information.........................................................................................................................................98
1.1. L’acceptation et d’utilisation des systèmes d’information..............................................99
1.1.1. Le système d’information.....................................................................................................99
1.1.2. L’aperçu des recherches sur l’acceptation et l’utilisation des systèmes TI..........99
1.1.3. Les facteurs déterminants du comportement d’acceptation et d’utilisation
des systèmes TI......................................................................................................................102
1.2. Les recherches sur le comportement d’acceptation et d’utilisation du Web..........104
1.2.1. Les recherche sur le comportement d’acceptation et d’utilisation d’Internet
et des sites web .....................................................................................................................105
1.2.2. Facteurs explicatifs du comportement d’acceptation et d’utilisation des sites web
................................................................................................................................................................113
Section 2. Facteurs explicatifs du partage de connaissances............................................120
2.1. La connaissance et le partage de connaissances.........................................................120
2.1.1. La connaissance...................................................................................................................120
2.1.2. Partage de connaissances ................................................................................................122
2.2. Les recherches sur le comportement individuel de partage de connaissances...123
2.2.1. L’aperçu des recherches sur le partage de connaissances....................................123
2.2.2. Les motivations du partage de connaissances...........................................................125
2.3. Facteurs explicatifs du partage de connaissances........................................................139
Conclusion du chapitre II................................................................................................................148
CHAPITRE III. MODELE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHE.......153
Introduction.........................................................................................................................................154
Section 1. Les fondements théoriques.......................................................................................155
1.1. Les théories privilégiées ........................................................................................................155
1.2. La théorie de l’action raisonnée (TRA) et celle du comportement planifié (TPB) 156
1.3. Les modèles de l’acceptation de la technologie adaptés au contexte du Web....160
1.4. La théorie de l’auto détermination (SDT)..........................................................................163
1.5. Le modèle du leadership d’opinion de Richins et Root-Shaffer (1988)...................164
1.6. Le modèle de partage de connaissances de Bock et Kim (2002) ............................166
Section 2. Résultat des entretiens semi-directifs auprès des internautes vietnamiens .. 169
2.1. Présentation de l’étude qualitative......................................................................................169
2.1.1. Objectifs de l’étude qualitative..........................................................................................169
2.1.2. Méthodologie .........................................................................................................................170
2.2. Résultats.....................................................................................................................................174
2.2.1. La perception et la réaction à la recommandation du site web..............................174
2.2.2. Les motifs de la recommandation du site .....................................................................176
2.2.3. Les raisons pour ne pas recommander un site web..................................................178
2.2.4. La perception du site web recommandé .......................................................................178
2.2.5. L’existence de l’utilité pour l’autre dans la décision de recommandation de site
................................................................................................................................................................181
2.2.6. La perception du site web considéré comme utile pour l’autre..............................181
2.2.7. La participation à un site web et la recommandation du site..................................183
2.3. Discussion et conclusion sur les résultats de l’analyse des entretiens...................183
2.3.1. Résumé des résultats principaux ....................................................................................183
2.3.2. Discussion et conclusion....................................................................................................185

ii

2.3.3. Limite de l’étude qualitative...............................................................................................187
Section 3. Le modèle conceptuel du comportement de recommandation du site .......188
3.1. Construction du modèle de recherche...............................................................................188
3.1.1. La présentation du modèle de recherche .....................................................................190
3.1.2 Les construits retenus de la littérature du partage de connaissance....................191
3.1.3. Les construits retenus de la littérature des systèmes d’information.....................193
3.1.4. Les construits retenus de la littérature du bouche-à-oreille ....................................196
3.1.5. Les construits retenus de l’étude qualitative................................................................199
3.2. Formation des hypothèses de recherche.........................................................................202
3.2.1. Relations Utilité perçue – Attitude et Divertissement perçu - Attitude .................202
3.2.2. Relation Utilité perçue pour autrui-Attitude...................................................................204
3.2.3. Relations Utilité perçue-Implication et Divertissement perçu-Implication...........204
3.2.4. Chaine Attitude-Intention-Action de recommandation ..............................................206
3.2.5. Relation Implication-Intention ...........................................................................................206
Conclusion du chapitre III...............................................................................................................207
CHAPITRE IV. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE....................................................208
Introduction.........................................................................................................................................209
Section 1. Considérations épistémologique et méthodologiques de la recherche ......210
1.1. L’objectif de l’étude empirique..............................................................................................210
1.2. Le positionnement épistémologique...................................................................................210
1.3. Le type de recherche ..............................................................................................................212
1.4. L’enquête par questionnaire comme la méthode de collecte des données...........213
Section 2. Opérationnalisation des construits du modèle de recherche.........................216
2.1. Les construits et les mesures des variables....................................................................216
2.1.1. Utilité perçue du site web...................................................................................................216
2.1.2. Utilité perçue du site web pour autrui.............................................................................218
2.1.3. Divertissement perçu...........................................................................................................220
2.1.4. Implication site.......................................................................................................................221
2.1.5. Attitude envers la recommandation ................................................................................223
2.1.6. Intention de recommandation...........................................................................................224
2.1.7. Recommandation du site ...................................................................................................226
2.1.8. Synthèse des variables du modèle.................................................................................226
2.2. Processus de construction et pré-test du questionnaire..............................................227
2.2.1. Construction du questionnaire..........................................................................................227
2.2.2. Pré-test du questionnaire...................................................................................................228
Section 3. Mise en œuvre de la collecte des données .........................................................230
3.1. Le plan d’échantillonnage......................................................................................................230
3.1.1. Le choix du contexte de la recherche ............................................................................230
3.1.2. Définition de l’échantillon cible .........................................................................................231
3.1.3. Méthode d’échantillonnage ...............................................................................................232
3.1.4. La taille d’échantillon requise............................................................................................232
3.2. Le déroulement de la collecte des données....................................................................235
Section 4. Présentation de la méthode d’analyse des données........................................238
4.1. Choix des méthodes et outils de traitement statistique................................................238
4.2. Les étapes de l’analyse des données finales..................................................................239
4.2.1. Préparation des données...................................................................................................239
4.2.2. Revalidation des instruments de mesures avec l’échantillon finale......................242
4.2.3. Test du modèle de recherche...........................................................................................243
iii

Conclusion du chapitre IV..............................................................................................................252
CHAPITRE V. VALIDATION DES MESURES DES CONSTRUITS ................................253
Introduction.........................................................................................................................................254
Section 1. Considérations méthodologiques pour la validation des échelles
de mesures ......................................................................................................................255
1.1. Les considérations méthodologiques pour valider les échelles de mesure...........255
1.1.1. L’ensemble des variables et des échelles utilisées ...................................................255
1.1.2. Les considérations méthodologiques pour valider les échelles de mesure.......257
1.1.3. Les techniques de validation des échelles...................................................................258
1.2. Le processus de construction et validation des échelles de mesure.......................262
Section 2. Résultat de la validation des échelles de mesure..............................................265
2.1. Les échantillons étudiés.........................................................................................................266
2.1.1. L’échantillon 1 (E 1).............................................................................................................266
2.1.2. L’échantillon 2 (E 2).............................................................................................................267
2.1.3. L’échantillon 3 (E 3).............................................................................................................267
2.2. La qualité des échelles de mesures...................................................................................268
2.2.1. L’échelle développée pour Utilité perçue pour autrui................................................268
2.2.2. L’échelle de mesure d’Utilité perçue...............................................................................280
2.2.3. La validation de l’échelle de mesure de Divertissement perçu..............................283
2.2.4. La validation de l’échelle de mesure d’Attitude envers la recommandation du site
................................................................................................................................................................289
2.2.5. La validation de l’échelle d’Implication du site.............................................................292
2.2.6. L’Intention de recommandation du site..........................................................................298
2.2.7. Le pré-test de modèle de mesure ...................................................................................301
Conclusion du chapitre 5................................................................................................................305
CHAPITRE VI. RESULTATS DE LA RECHERCHE..............................................................307
Introduction.........................................................................................................................................308
Section 1. Analyses préliminaires................................................................................................310
1.1. Description de l’échantillon final ..........................................................................................310
1.2. Traitement des données ........................................................................................................311
1.3. Revalidation des échelles de mesures..............................................................................313
1.3.1. Vérification de la structure factorielle des données (EFA) ......................................313
1.3.2. Validation du modèle de mesure.....................................................................................314
1.3.3. Revalidation de la fiabilité et la validité des échelles de mesures ........................319
Section 2. Tests des hypothèses.................................................................................................322
2.1. Considération méthodologique des tests des hypothèses par les équations
structurelles.................................................................................................................................322
2.2. Présentation des modèles structurels................................................................................324
2.2.1. Rappel du modèle de recherche et les hypothèses ..................................................324
2.2.2. Modèle de structure et les hypothèses à tester..........................................................326
2.3. Validation du modèle de structure ......................................................................................328
2.4. Tests des hypothèses à travers le modèle de structure ..............................................335
2.5. Test de l’hypothèse 8..............................................................................................................347
2.6. Présentation du modèle de recherche validé..................................................................349
Section 3. Analyses approfondies...............................................................................................351
3.1. Comparaison des groupes (Site de travail vs. Site de divertissement)...................352
3.2. Analyse inter factorielle ..........................................................................................................357
iv

3.3. Analyse exploratoire par les modèles de second ordre...............................................361
Section 4. Discussion des résultats de recherche .................................................................368
3.1. Résumé des résultats de l’analyse des données empiriques....................................368
3.2. Discussion des résultats retenus des analyses préliminaires....................................369
3.3. Discussion des résultats retenus des tests des hypothèses......................................370
3.4. Discussion des résultats retenus de la comparaison des groupes ..........................377
3.5. Discussion des résultats retenus des analyses inter factorielles..............................381
3.6. Discussion des résultats retenus des analyses des modèles de second ordre...383
Conclusion du chapitre VI..............................................................................................................386
CONCLUSION GENERALE..........................................................................................................387
Discussion des principaux résultats............................................................................................389
Variables explicatives de la recommandation des sites web.................................389
Motifs de recommandation des sites web....................................................................392
Autres résultats ....................................................................................................................393
Contribution de la recherche.........................................................................................................395
Apports théoriques..............................................................................................................395
Apports méthodologiques .................................................................................................396
Apports managériaux .........................................................................................................397
Limites de la recherche...................................................................................................................400
Perspectives de futures recherches ...........................................................................................402
BIBLIOGRAPHIE..............................................................................................................................405
APPENDICE.......................................................................................................................................464
v

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1.1. Les différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0...............................................19
Tableau 1.2. Les fonctions du site Web ......................................................................................23
Tableau 1.3. Les dimensions fonctionnelles et rationnelles du site Web .........................24
Tableau 1.4. Quelques classifications des sites web..............................................................26
Tableau 1.5. Définition du bouche-à-oreille dans la littérature.............................................40
Tableau 1.6. Définitions de bouche-à-oreille électronique ....................................................43
Tableau 1.7. Les motivations du bouche-à-oreille ...................................................................52
Tableau 1.8. Les définitions du marketing viral.........................................................................72
Tableau 1.9. Les risques potentiels du marketing viral ..........................................................75
Tableau 1.10. La croissance économique du Vietnam (2009-2013)..................................84
Tableau 2.1. Synthèse des recherches empiriques sur le comportement d’adoption et
d’utilisation d’Internet 110
Tableau 2.2. Synthèse des facteurs explicatifs du comportement d’acceptation et d’utilisation
des sites web 117
Tableau 2.3. Quelques définitions de la connaissance en Science de Gestion...........121
Tableau 2.4. Quelques définitions du partage de connaissances en Science de Gestion 122
Tableau 2.5. L’aperçu des recherches sur le partage de connaissances ......................124
Tableau 2.6. Synthèse des recherches exploratoires et théoriques sur le comportement de
partage de connaissances 128
Tableau 2.7. Synthèse des recherches empiriques principales sur le comportement de partage
de connaissances 135
Tableau 2.8. Synthèse des motivations du partage de connaissances ..........................141
Tableau 2.9. Synthèse des autres facteurs du partage de connaissances....................143
Tableau 2.10. Synthèse des facteurs potentiels explicatifs du comportement de
recommandation du site 151
Tableau 3.1. Synthèse des modèles théoriques.....................................................................167
Tableau 3.2. Profils des participants de l’étude exploratoire ..............................................173
Tableau 3.3. Les caractéristiques des sites web recommandés par les répondants..179
Tableau 3.4. Relation entre le site web et l’auteur de recommandation.........................180
Tableau 3.5. La relation entre le site web et le destinataire de la recommandation ...181
Tableau 3.6. Verbatim sur la perception de l’utilité pour l’autre.........................................181
Tableau 3.7. Composant de l’utilité pour l’autre......................................................................182
Tableau 3.8. Les stratégies utilisées par l’internaute pour évaluer l’utilité pour l’autre 182
Tableau 3.9. Le résumé des résultats d’analyse des entretiens .......................................184
Tableau 3.10. Quelques définitions de l’implication ..............................................................197
Tableau 3.11. Synthèse des construits du modèle de recherche .....................................207
Tableau 3.12. Synthèse des hypothèses de recherche .......................................................207
Tableau 4.1. Mesure de la variable ‘Utilité perçue’ (Echelle originale)............................217
Tableau 4.2. Mesure retenue de la variable ‘Utilité perçue’................................................218
Tableau 4.3. L’échelle de l’utilité perçue pour autrui.............................................................219
Tableau 4.4. Les mesures de la perception hédoniste d’un système d’information....221
Tableau 4.5. L’échelle de mesure de ‘Divertissement perçue’ (Moon et Kim, 2001)..221
Tableau 4.6. Quelques échelles de mesure d’Implication dans la littérature ................222
Tableau 4.7. Les mesures de l’Attitude envers l’utilisation de Web .................................224
Tableau 4.8. L’échelle de l’Intention de retransmission .......................................................225
vi

Tableau 4.9. Synthèse des mesures des variables du modèle .........................................227
Tableau 4.10. Exemple des modifications après le pré-test du questionnaire..............229
Tableau 4.11. La taille minimale requise de la recherche ...................................................234
Tableau 4.12 : Récapitulatif des indices d’ajustement utilisés...........................................248
Tableau 5.1. Les variables latentes du modèle la recherche .............................................256
Tableau 5.2. D’autres variables de la recherche....................................................................257
Tableau 5.3. Les techniques statistiques utilisées pour valider les échelles de mesure
................................................................................................................................................................261
Tableau 5.4. Les étapes de la validation des échelles de mesure ...................................263
Tableau 5.5. La présentation de la section...............................................................................265
Tableau 5.6. Profile des répondants de l’échantillon 1.........................................................266
Tableau 5.7. Le profil des participants de l’échantillon 2 et 3.............................................268
Tableau 5.8. Dimensions retenues pour l’Utilité perçue pour autrui.................................270
Tableau 5.9. Première génération des items de l’échelle d’Utilité perçue pour autrui271
Tableau 5.10. Matrice des composants après rotation (Varimax) des ACP 1-2-3 – Utilité
perçue pour autrui (E 1). 272
Tableau 5.11. Matrice des composants après rotation (Varimax) des ACP 4 – Utilité perçue
pour autrui (E 1) 273
Tableau 5.12 : Matrice des composants après rotation (Varimax) de l’échelle d’Utilité perçue
pour autrui (E 2) 274
Tableau 5.13. Matrice des composants après rotation (Varimax) d’ACP de l’échelle d’Utilité
perçue pour autrui (E 3) 275
Tableau 5.14. Coefficients d’asymétrie et d’aplatissement – Utilité perçue pour autrui (E 3)
275
Tableau 5. 15. CFA de l’Utilité perçue pour autrui- Modèle de deux facteurs vs. Modèle d’un
facteur 276
Tableau 5.16 : Le poids du facteur score..................................................................................277
Tableau 5.17. La fiabilité et la validité de l’échelle d’Utilité perçue pour autrui.............277
Tableau 5.18. Résultats des examens de fiabilité et de validité........................................278
Tableau 5.19. L’échelle finale d’Utilité perçue pour autrui...................................................279
Tableau 5.20. L’échelle de mesure d’Utilité perçue – Adopté de Davis (1989)............280
Tableau 5.21. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Utilité perçue (E 2) .......281
Tableau 5.22. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Utilité perçue (E 3) .......282
Tableau 5.23. L’échelle de mesure de Divertissement perçu.............................................284
Tableau 5.24. Matrice des composants d’ACP avec la rotation Varimax de l’échelle de
Divertissement perçu (E 2) 285
Tableau 5.25. Matrice des composants d’ACP avec la rotation Varimax de l’échelle de
Divertissement perçu (E 3) 286
Tableau 5.26 : Coefficients d’asymétrie et d’aplatissement – Divertissement perçu (E 3) . 287
Tableau 5.27. CFA de Divertissement perçu - Modèle de trois facteurs vs. Modèle d’un
facteur (E 3) 288
Tableau 5.28. La fiabilité et la validité de l’échelle de Divertissement perçu.................288
Tableau 5.29. L’échelle de mesure d’Attitude envers la recommandation du site.......289
Tableau 5.30. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Attitude envers la
recommandation (E 2) 290
Tableau 5.31. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Attitude envers la
recommandation (E 3) 291
Tableau 5.32. L’échelle de mesure d’Implication du site .....................................................293
Tableau 5.33. Matrice des composants d’ACP 1 de l’échelle d’Implication du site (rotation
Varimax) (E 2)294
vii

Tableau 5.34. Matrice des composants d’ACP 2 de l’échelle d’Implication du site (rotation
Varimax) (E 2) ............................................................................................................295
Tableau 5.35. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Implication du site (rotation
Varimax) (E 3) ............................................................................................................296
Tableau 5.36. CFA de l’Implication du site- Modèle de deux facteurs vs. Modèle d’un facteur
297
Tableau 5.37. La fiabilité et la validité de l’échelle d’Implication du site .........................298
Tableau 5.38. L’échelle de mesure d’Intention de recommandation du site..................299
Tableau 5.39. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Intention de recommandation du
site (E 2).......................................................................................................................300
Tableau 5.40. Matrice des composants d’ACP de l’échelle d’Intention de recommandation du
site (E 3).......................................................................................................................300
Tableau 5.41. La corrélation entre les variables latents.......................................................303
Tableau 5.42. La fiabilité et la validité des échelles de mesure.........................................304
Tableau 5.43. La structure et la qualité des échelles de mesure utilisées.....................306
Tableau 6.1. La structure de l’échantillon finale......................................................................310
Tableau 6.2. La description des variables du modèle...........................................................312
Tableau 6.3. Analyse factorielle exploratoire des données finales...................................313
Tableau 6.4. Le total des indices de modification relié des items.....................................316
Tableau 6.5. Les loadings des indicateurs (modèle modifié) .............................................318
Tableau 6.6. La fiabilité et validité convergente et discriminantes des échelles de mesures 319
Tableau 6.7. La corrélation entre des variables latentes .....................................................320
Tableau 6.8 : Les variables observés dans le modèle de mesure initial et celui final 321
Tableau 6.9. Les construits du modèle de recherche...........................................................325
Tableau 6.10. Les hypothèses à tester par les données empiriques...............................327
Tableau 6.11. Le coefficient de régression des liens structurels du modèle M1..........330
Tableau 6.12. Le coefficient de régression des liens structurel du modèle M2............332
Tableau 6.13. Les indices de modification du modèle M2...................................................333
Tableau 6.14. La comparaison des modèles structurels......................................................335
Tableau 6.15. Les coefficients des régressions du modèle structurel (M3)...................336
Tableau 6.16. Résultat du test de l’hypothèse H1 .................................................................338
Tableau 6.23. Effet direct du divertissement perçu sur l’intention de recommandation du site
342
Tableau 6.24. Le résultat des tests de médiation par le bootstrap...................................347
Tableau 6.25. Le modèle de régression....................................................................................348
Tableau 6.26. Le coefficient de régression...............................................................................348
Tableau 6.28. La synthèse de tests des hypothèses............................................................348
Tableau 6.29. La différence de la perception de type de site web (Site pour le travail vs. Site
pour la distraction).....................................................................................................353
Tableau 6.30. La qualité des modèles de comparaison des deux groupes (modèle de mesure) .
354
Tableau 6.31. Le test de l’invariance du modèle de mesure dans les deux groupes.354
viii

Tableau 6.32. La qualité des modèles de structure de la comparaison des deux groupes (Site
de travail vs. Site de distraction) 355
Tableau 6.33. Test de l’invariance des modèles structurels...............................................356
Tableau 6.34. Le z-score de test de l’égalité des liens structurels du modèle (modèle M1)..356
Tableau 6.35. Les coefficients de régression des liens structurels du modèle M1 .....357
Tableau 6.36. La variance expliquée des variables dépendantes par les modèles....360
Tableau 6.37. Les coefficients de régressions des liens structurels (MS2)...................364
Tableau 6.38. Les coefficients de régressions des liens structurels (MS3)...................366
Tableau 6.39. La comparaison des modèles de second ordre..........................................367
Tableau 6.40. Synthèse des analyses effectuées et ses résultats...................................369
Tableau 6.41. L’échelle de mesure de la concentration perçue et l’implication cognitive
................................................................................................................................................................377
Tableau 6.42. Pouvoir explicatif des facteurs déterminants ...............................................382
ix

LISTE DES FIGURES
Figure I.1. Le cas de webtretho.com .............................................................................................. 1
Figure 1.1 : Le développement de la technologie d’Internet.................................................18
Figure 1.2. Les activités de création du contenu sur Internet...............................................21
Figure 1.3. Le site web comme une publicité ............................................................................33
Figure 1.4. Les canaux du bouche-à-oreille en ligne ..............................................................45
Figure 1.5. Impact de l’eWOM sur le processus de prise de décision du consommateur
..................................................................................................................................................................65
Figure 1.6. Le revenu de la publicité en ligne pendant des années 1995-2013.............68
Figure 1.7. Nombre d’utilisateur d’Internet au Vietnam (2003-2010).................................86
Figure 1.8. L’âge des utilisateurs d’Internet des pays asiatiques........................................86
Figure 1.9. La culture vietnamienne en comparaison avec des autres pays...................89
Figure 2.1. Modèle générale de notre recherche .....................................................................97
Figure 2.2. Le modèle validé du comportement de participation des blogs...................107
Figure 2.3. Le modèle validé de Lin et Lu.................................................................................108
Figure 2.4. Les facteurs influent sur le partage de connaissance.....................................125
Figure 2.5. Le modèle de recherche de Bock et al. (2005) .................................................130
Figure 2.6. Modèle de recherche de Yu et al. (2010, p.35).................................................132
Figure 2.7. Modèle de recherche de Lee et al. (2011)..........................................................133
Figure 2.8. Modèle de recherche de Hung et al. (2011).......................................................133
Figure 2.9. Modèle de recherche de Chang et Chuang (2011) .........................................134
Figure 3.1. Théorie de l'action raisonnée..................................................................................157
Figure 3.2. Théorie de l'action planifiée.....................................................................................159
Figure 3.3. Modèle d'acceptation de la technologie ..............................................................161
Figure 3.4. Modèle TAM élargi de Moon et Kim (2001) .......................................................162
Figure 3.5. Le continuum de l’auto détermination..................................................................163
Figure 3.6. Modèle de leadership d’opinion de Richins et Root-Shaffer (1988)...........165
Figure 3.7. Modèle de partage de connaissance de Bock et Kim (2002).......................166
Figure 3.8. La structure du guide d’entretiens semi-directifs..............................................171
Figure 3.9. Modèle conceptuel général de la recherche......................................................190
Figure 3.10. Le modèle de recherche final...............................................................................190
Figure 4.1. L’échelle de mesure d’Implication envers un objet de Zaichkowsky (1994)
................................................................................................................................................................223
Figure 4.2. L’échelle de mesure de l’Attitude envers la recommandation du site........224
Figure 4.3. L’échelle de mesure de l’Intention de recommandation du site web..........225
Figure 4.4 L’échelle de mesure de l’Action de recommandation du site.........................226
Figure 4.5. La partie du questionnaire concernant le site web étudié..............................237
Figure 4.6. Démarche de développement et de test d’un modèle d’équations structurelles . 244
Figure 5.1. Modèle AMOS de l’Utilité perçue pour autrui.....................................................276
Figure 5.2. Modèle AMOS de CFA de l’échelle d’Utilité perçue (E 3)..............................283
Figure 5.3. Modèle AMOS de CFA de l’échelle de Divertissement perçu (E 3) ...........287
Figure 5.4. Modèle AMOS de CFA de l’échelle d’Attitude envers la recommandation du site
– Echantillon 3..............................................................................................................292
Figure 5.5. Modèle AMOS de l’Implication du site (E 3) ......................................................297
Figure 5.6. Modèle AMOS de CFA de l’échelle d’Intention de recommandation du site (E 3)
301
Figure 5.7. Test de pilote du modèle de mesure....................................................................302
Figure 6.1. Les étapes de l’analyse des données..................................................................308
Figure 6.2. Modèle de mesure 1 (Modèle complet)...............................................................315

x

Figure 6.3. Le modèle de mesure modifié ................................................................................318
Figure 6.4. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche ................................................326
Figure 6.5. Modèle de recherche détaillé..................................................................................326
Figure 6.6. Modèle initial du comportement de recommandation du site web..............329
Figure 6.7. Le modèle M1..............................................................................................................330
Figure 6.8. Modèle structurel ré-spécifié M2............................................................................333
Figure 6.9. Le modèle structurel ré-spécifié M3......................................................................334
Figure 6.10. Modèle structurel final.............................................................................................337
Figure 6.11. Vérification des modèles structurels des effets indirects.............................347
Figure 6.12. Présentation du modèle de recherche validé..................................................350
Figure 6.13. Question pour distinguer le type de site visité ................................................352
Figure 6.14. Le sous modèle « pour moi » (MM)....................................................................359
Figure 6.15. Le sous modèle « pour l’autre » (MA) ...............................................................360
Figure 6.16. Modèle structurel de second ordre initial (MS1).............................................363
Figure 6.17. L’analyse du modèle structurel de second ordre (MS1) ..............................363
Figure 6.18. Le modèle structurel de second ordre modifié (MS2)...................................364
Figure 6.19. Le modèle structurel proposé (MS3)..................................................................365
Figure 6.20. Le modèle structurel proposé (MS4)..................................................................366
Figure 6.21. Comparaison de deux groupes WORK et PLAY............................................378
xi

Titre de la Thèse :
Déterminants du comportement de recommandation d’un site web
Résumé :
Bien que les recommandations d’un site web soit fréquentes et importantes, le marketing
ne précise pas les raisons pour lesquelles une personne recommande un site web plus
que d’un autre, ni les déterminants de ce comportement. En se basant sur une littérature
interdisciplinaire comprenant le Marketing, les Systèmes d’Information et la Gestion des
Connaissances, cette thèse présente un modèle du comportement de recommandation
d’un site web. Le modèle proposé a été validé auprès de 776 internautes vietnamiens. Les
résultats obtenus mettent en évidence l’importance de l’influence des bénéfices utilitaires
et hédonistes procurés par le site web pour les deux interlocuteurs sur le comportement de
recommandation par l’émetteur.
Mots clés : Bouche-à-oreille, Site web, Recommandation interpersonnelle, Vietnam.
Titre en anglais de la Thèse :
The Determinants of Website Recommending Behavior.
Abstract :
Despite of the increasing importance and the high frequency of the action of recommending
websites, marketing has not specified reasons for which a person recommends a website more
than others, and the determinants of this behavior. Based on an interdisciplinary literature
including Marketing, Information Systems and Knowledge Management, this thesis presents
a model of website recommending behaviors. The proposed model has been validated on a
sample of 776 Vietnamese web users. The results highlight the impact of utilitarian and
hedonistic benefits of the website for interlocutors on the transmitter’s decision and behavior.
Key words : Word-of-Mouth, Website, Interpersonal Recommendation, Vietnam.

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