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Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV)
MAST...
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« They did not know it was impossible, so they did it! » Mark Twain1
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« Ils ne savaient pas que c’était impossible, alo...
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REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier Eleni Mouratidou, mon rapporteur universitaire, qui a été présente tout
au long de l...
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TABLE DES MATIERES
Remerciements 3
Sommaire 4
Avant-propos 6
Introduction 7
1) La geste fondatrice de l’entrepreneur 13
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i) La « destruction créatrice » 37
ii) La chute des icônes 38
iii) L’entrepreneur ou la performance du sportif 40
c) La ...
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AVANT-PROPOS
« Une fois dans sa vie, juste une fois, on devrait avoir suffisamment de foi en quelque chose
pour tout ris...
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INTRODUCTION
La marque tend à s’incarner dans le but de gagner de la visibilité auprès de ses potentiels ou
réels consom...
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instance sémiotique, une manière de segmenter et d’attribuer du sens d’une façon ordonnée,
structurée et volontaire »6. ...
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élément crucial. En effet, il conditionne à la fois la réception et la transmission du message.
Nous évoquons ainsi l’ho...
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Nous avons choisi de traiter ce mémoire avec 3 hypothèses de recherche élaborées à la suite
des lectures liminaires. Da...
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comme Virgin Megastore, chaîne de produits culturels, Virgin Cola, marque de cola, Virgin
Mobile, opérateur de téléphon...
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 Les publicités sont une réappropriation de la figure des leaders par les agences
de communication. Les professionnels...
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Nous aurons recours à l’analyse de contenu des articles de presse afin d’observer les typologies
de dirigeants qui émer...
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étant force de proposition, en proposant des contenus « brand content », elle répond aux
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ou du moins montrer pour part le passé de la marque. Cela est particulièrement visible pour les
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ii. Du nom de marque aux valeurs, le fondateur est là
« Nomen est omen » écrivait Cicéron.23 Pour lui, le nom d’un indi...
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entreprise porte le nom ...
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Les lectures de la signification de l’objet pomme varient. Elles font appel à différentes
interprétations de l’imaginai...
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Le rouge électrique du logo de Virgin est entier. Il
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évoque à la fois la révolution, le sang, l’amour. C...
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Parce que la marque se raconte, ses protagonistes entrent en scène. Ils se mettent littéralement
en position de combatt...
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Ainsi, les marques tirant profit de leur notoriété, s’engagent dans une démarche responsable
et solidaire pour promouvo...
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d’or parisien « les fauteuils Louis XVI ». Elle s’inscrit dans cet univers, moyen pour elle de
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valeurs dominées par les qualités de courage, d’ingéniosité et de persévérance ». 40 Prométhée,
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celle adoptée tradi...
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c) Par ses figures, les marques s’inscrivent dans leur société
i. Un récit construit en phase avec la société
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marque. En revanche, nous notons des éléments visuels
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de l’auteur-compositeur et interprète Alain Bashung « Ma petite entreprise connait pas la
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Cela est particulièrement prégnant pour la marque Club Med jusqu’à son repositionnement
dans le luxe. En effet, ces der...
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Président, Henri Giscard d’Estaing prend la parole, c’est le plus souvent dans la presse
économique. Il s’agit de gagne...
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Jean-Noël Kapferer qui explique que « la marque étend son modèle de pensée et d’action ». Il
présente la marque comme «...
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est inséparable du vaste mouvement socio-culturel d’émancipation des femmes au début du
siècle, mouvement que la marque...
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i. Le règne du « try and error »
« Si vous n’êtes pas prêt à rencontrer l’échec, vous n’êtes pas prêt à réussir » Jacqu...
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de ses découvertes qu’elle n’avait pas envisagées au préalable. Ainsi, les fils Fauchille ont conçu
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l’imaginaire du parfum. Mais, de cet échec, Bic a su rebondir et a investi d’autres marchés. Les
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Nous avons choisi pour ce titre le processus mis en place par l’économiste Joseph Schumpeter65.
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choisi sciemment fort de connotations. Deux ans plus tard, en 2012 l’offre mobile est à 20 euros
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Apple s’affirme en effet en bouleversant les normes. Prenons l’exemple de sa campagne de
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performance et le talent individuel sont des valeurs fondamentales en démocratie ». 72 Dans
une société individualiste,...
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Par son tempérament, le leader sportif ou économique est forme d’immersion, il amène de
l’avant les autres.
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se sont manifestés. Bien entendu, Barack Obama a réagi mais également le Président russe :
Dimitri Medvedev. Steve Jobs...
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Assurer la continuité est un élément qui assure la permanence de la marque. La boulangerie
Poilâne, située rue du Charc...
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Le caractère excentrique est présent dans la manière dont est mis en scène le lancement d’une
marque. Ainsi, pour faire...
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Mémoire de Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud) : De l'audace d'entreprendre - la figure du dirigeant à travers sa marque
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  1. 1. 1 Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option Stratégies de Marque et Branding « DE L’AUDACE D’ENTREPRENDRE » La figure du dirigeant à travers sa marque préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Mathilde Aubinaud Promotion : 2013-2014 Soutenu le : Note au mémoire:
  2. 2. 2 « They did not know it was impossible, so they did it! » Mark Twain1 1 « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait »
  3. 3. 3 REMERCIEMENTS Je souhaite remercier Eleni Mouratidou, mon rapporteur universitaire, qui a été présente tout au long de la rédaction de ce mémoire. Elle a apporté des conseils avisés et a fait preuve de bienveillance. Je remercie aussi Florent Sallard, mon rapporteur professionnel, pour ses remarques et ses conseils. Je tiens également à remercier Jean-Pierre Beaudouin, CEO d’i &e de m’avoir reçue et de m’avoir fait part de son expérience. Georges Lewi, mythologue, a également partagé son savoir sur les mythes. Je remercie également les professeurs du CELSA qui ont confirmé mon vif intérêt pour la sphère communicationnelle en m’incitant toujours à avoir de la curiosité.
  4. 4. 4 TABLE DES MATIERES Remerciements 3 Sommaire 4 Avant-propos 6 Introduction 7 1) La geste fondatrice de l’entrepreneur 13 a) L’hymne de la transparence prônée par les marques 13 i) La typologie des entrepreneurs en présence 13 ii) Du nom de marque, aux valeurs, le fondateur est là 15 iii) L’exemplarité des représentants de la marque 20 b) L’entrepreneur : une résurgence de la figure mythique 21 i) L’entrepreneur se raconte en forgeant son mythe 22 ii) Une mythologie de l’épique 23 iii) Le caractère initiatique 24 c) Par ses figures, les marques s’inscrivent dans leurs sociétés 25 i) Un récit construit en phase avec la société 25 ii) La construction d’une identité culturelle 29 iii) L’emprise de la marque dans la société 30 2) Un dépassement envers et contre tout 32 a) Une prise de risque inhérente à la démarche 33 i) Le règne du « try and error » 33 ii) Les échecs comme autant d’opportunités d’apprendre 34 iii) L’intuition du courage 35 b) L’iconoclasme, valeur de la marque 37
  5. 5. 5 i) La « destruction créatrice » 37 ii) La chute des icônes 38 iii) L’entrepreneur ou la performance du sportif 40 c) La provocation, une envie d’aller de l’avant 41 i) Une vision de l’entrepreneur 41 ii) La soif de défi 43 iii) Le charisme comme élan pour la marque 45 3) L’art de raconter un tempérament au service de la marque 45 a) La force du storytelling d’un individu 45 i) La construction narrative pour valoriser la marque 45 ii) L’entrepreneur, une star comme une autre 47 iii) L’attribution d’une dimension mystique 48 b) L’intuition de différenciation, une nouvelle norme ? 51 i) Une volonté de se différencier dans un marché concurrentiel 52 ii) Construction d’une norme 59 c) Recommandations 60 i) Des dangers de l’instrumentalisation 60 ii) Médiatisation 64 iii) Pérenniser dans le temps 65 Conclusion 67 Bibliographie 73 Annexes 76 Résumé et mots-clefs 77 Corpus 80
  6. 6. 6 AVANT-PROPOS « Une fois dans sa vie, juste une fois, on devrait avoir suffisamment de foi en quelque chose pour tout risquer pour ce quelque chose » Richard Branson Des drapeaux en berne, des hommages de chefs d’Etat, d’anonymes, des unes de journaux, les discours tenus... Steve Jobs est mort le 5 octobre 2011. J’ai été étonnée de l’impact qu’a eu la mort du cofondateur d’Apple. Ce n’est pas, bien entendu, la figure du geek qui m’a interpellée, mais bien davantage celle de l’homme audacieux. Parce qu’il a eu des intuitions créatrices : le logo, le clip vidéo de 1984, ses keynotes, ses phrases à l’adresse des jeunes. Autant de signes émis par l’entrepreneur et de l’empreinte qu’il laisse à Apple et à ses consommateurs. Mais pas uniquement, ses publics sont légions dans le monde. Une manière d’écrire, de mettre en avant cet entrepreneur comme une hagiographie. Dans les textes d’hommage, se détache une lecture a postériori d’une vie emplie d’ambition, d’audace et d’intuition loin du jargon informatique. Les représentations de Steeve Jobs sont éloignées de celles de son univers initial : l’informatique. Par ce qu’il véhicule, son engagement, sa manière d’être, il s’adresse à d’autres publics. Il m’a semblé intéressant de comprendre les enjeux marketing, sémiologiques et médiatiques de la figure de l’entrepreneur. Mon choix s’est porté sur ceux qui construisent une entreprise qui devient une marque de manière ex-nihilo. Saisir une occasion et la transformer en opportunité. La lecture que j’ai effectuée pour mener ce mémoire met en avant ces intelligences intuitives dont disposent les dirigeants. Ils refusent un champ de vision restreint. Les entrepreneurs, sur qui je me suis focalisée, ne se contentent pas de rester dans un cadre prédéfini. Si la finalité des dirigeants reste commerciale, ils disposent bien d’une aura dont ils tirent profit pour la visibilité de leur marque.
  7. 7. 7 INTRODUCTION La marque tend à s’incarner dans le but de gagner de la visibilité auprès de ses potentiels ou réels consommateurs. Elle est un élément clé de la société d’image. En effet, nous sommes interpellés à de maintes reprises par des visuels, dans différents supports qui sont des lieux de discours émis en amont par la marque. Afin de délimiter le terme « marque », questionnons le concept au regard d’experts. Tout d’abord, nous pouvons reprendre la définition traditionnelle établie par l’American Marketing Association : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ses concurrents ». Nous définissons celle-ci selon les propos de Georges Lewi. Le spécialiste des marques2 met en avant la marque en la présentant comme « un repère mental sur le marché »3. La marque sert de pilier pour les consommateurs. La question de la différenciation est bien prégnante. La marque, selon cette définition, se présente comme un pilier sur lequel s’appuyer. Ainsi, la définition proposée par Marie-Claude Sicard nous semble complémentaire. L’experte en stratégie de marque propose comme définition : « une empreinte laissée par certaines entreprises dans l’esprit du consommateur »4. Pour elle, « il y a une empreinte à partir du moment où je reconnais telle ou telle marque, où je sais qui elle est, ce qu’elle fait ».5 Le terme puissant d’« empreinte » met en lumière la marque distinctive laissée et reconnue comme telle. Face à une profusion, la marque crée une préférence car le travail de présélection et de prédominance a été effectué en amont. Il s’agit bien, de fait, d’un concept d’émission qui a été établi stratégiquement par les managers de la marque dans le but de donner de la valeur à celle-ci. Reprenons ainsi la définition donnée par Andréa Semprini. « Une marque est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels ou collectifs impliqués dans sa génération. (..) La marque affiche sa vraie spécificité : celle d’être une 2 Georges Lewi est spécialiste des marques. Il les analyse les enjeux des marques à travers le prisme des mythes. 3 LEWI, Georges Mythologie des marques, quand les marques font leur storytelling, Paris, Pearson Village mondial, 2009 4 SICARD, Marie-Claude Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson, 2010 5 SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p11, Paris Editions d’Organisation, 2002
  8. 8. 8 instance sémiotique, une manière de segmenter et d’attribuer du sens d’une façon ordonnée, structurée et volontaire »6. La marque élabore une vraie construction sociale en tant qu’instance. Celle-ci est représentée par un dirigeant. Autrement dit, ce dernier peut être amené à prendre la parole sur la scène publique. Celui-ci a pour objet d’amener, de conduire (to lead). Il tient ainsi un discours : « tout énoncé ou texte manifesté et engagé dans un circuit d’échange sémiotique, c’est-à-dire tant pragmatique que langagier »7 Les marques sont reliées par les médias qui jouent leur double rôle. Ceux qui sont surnommés « le quatrième pouvoir » s’imposent d’une part comme médiateur mais également comme prescripteurs de valeurs. Ils disposent d’un pouvoir de consécration, forts de leur légitimité. Ils confèrent une visibilité et de ce fait une reconnaissance aux yeux du grand public. Aussi, les marques prennent pour appui les représentations médiatiques au sein de la sphère communicationnelle. Les marques sont reliées par les médias. Les médias sont, en premier lieu, des médiateurs dans leur sens originel. Ils jouent le rôle d’un canal. En outre, ils imposent des normes. Cette dualité est constitutive du support média comme le souligne Rémy Rieffel : « les médias doivent être conçus dans un premier temps, comme un ensemble de techniques de production et de transmission de messages à l’aide d’un canal, d’un support (…) vers un terminal (...) Ainsi que comme un produit proprement dit de cette technique (…) ; dans un second temps, comme une organisation économique, sociale et symbolique (avec ses modalités de fonctionnement, ses acteurs sociaux multiples, qui traitent des messages et qui donnent lieu à des usages variés ».8 Les médias, forts de cette diversité sur les différentes sphères jouent un rôle de catalyseur en tant qu’institution sociale. Ils proposent à leurs lecteurs, un contenu éditorial. Les médias sont à prendre dans leur diversité. En effet, ils sont polyphoniques. Chacun dispose de son identité discursive et véhicule une idéologie qui lui est singulière. S’établit dès lors avec le lecteur un contrat de lecture. « Chaque lecteur est fidélisé par un ton particulier, par un découpage du réel original, par un mode narratif singulier ».9 Le support médiatique est un 6 SEMPRINI, Andréa, Le Marketing de la marque p. 27, Paris, Editions Liaisons, 1992 7 SEMPRINI, Andrea La marque, une puissance fragile p.80, Paris, Vuibert, 2005 8 RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.30, Paris, Folio, 2005 9 RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.41 Paris, Folio, 2005
  9. 9. 9 élément crucial. En effet, il conditionne à la fois la réception et la transmission du message. Nous évoquons ainsi l’horizon d’attente10. Elle s’inscrit dans la réception et la contextualisation du texte. Le lecteur s’approprie le livre. Il joue dès lors, le rôle d’un interprète. Le média a son histoire, son regard sur l’actualité, un format d’écriture. On entendra les médias comme des instances discursives qui produisent des représentations. Celles-ci sont très prisées par les entreprises qui souhaitent réaliser une communication marchande. Les médias sont eux aussi friands de parcours de success-stories des self-made men encensées dans les magazines économiques développés dans les années 1980-90 à l’image des magazines Challenges (1982) ou Capital (1991). Le leader est appréhendé à travers son geste et son allure. Ainsi entre le discours élaboré par les marques et celui que relaient les médias, s’instaure un va-et-vient. Il se positionne au sein de l’espace public. Celui-ci peut être « considéré en quelques mots comme un espace à la fois matériel (il est constitué de scènes et d’arènes très diverses) et surtout symboliques (il relie entre eux des individus très différents) ».11. L’une des formes de discours émis par la marque est la publicité au sein de l’espace public. Karine Berthelot-Guiet explique ainsi que « le discours publicitaire est un objet symbolique en circulation qui participe à des échanges sociaux ».12 Au sein de l’espace public, les marques et les médias jouent par conséquent un rôle d’émetteur/récepteur. Il en va de même du public. «Il n’existe pas de visibilité sans regards donc sans public pour les détenteurs de ce capital bien spécial »13. Dans cet ordre d’idées, nous proposons la problématique suivante : Dans quelle mesure les dirigeants laissent-ils une empreinte aux marques ? 10 JAUSS, Hans Robert, Pour une esthétique de la réception, Paris, Gallimard, 1990 11 RIEFFEL, Rémy, Que sont les médias ? p.238, Paris, Folio, 2005 12 BERTHELOT-GUIET, Karine Paroles de pub p.23, Paris, Editions Non Standart, 2013 13 HEINIICH, Nathalie, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique .270, Paris, Gallimard, 2012
  10. 10. 10 Nous avons choisi de traiter ce mémoire avec 3 hypothèses de recherche élaborées à la suite des lectures liminaires. Dans chaque partie, nous tenterons de répondre à une hypothèse en prenant appui sur la réflexion théorique. Celles-ci entendent d’être prouvées. La première hypothèse considère que l’identité de marque est présentée de telle manière qu’elle peut se confondre avec son dirigeant. Elle est portée par l’entrepreneur et se confond avec elle. Il s’agit de montrer que la construction se réalise au fur et à mesure de la marque avec comme protagoniste le dirigeant. La deuxième hypothèse envisage qu’une bascule radicale s’opère quant à l’identité de marque avec le changement du dirigeant. Autrement dit, la figure du dirigeant est par essence en rupture. Avec la troisième hypothèse, nous avons tenté de comprendre la fictionalisation du dirigeant. Celui-ci est appréhendé par les acteurs de la marque comme un personnage. Le recours à la sphère de la fiction et à d’autres sphères, comme la religion, paraît être un biais pour faire émerger la figure du dirigeant qui quitte, dès lors les sphères du quotidien et du rationnel. Nous avons choisi un corpus mettant en avant quatre figures clés ayant construit leurs marques de services : Steve Jobs avec Apple, Richard Branson avec Virgin, Bernard Arnault avec LVMH et Xavier Niel avec Free. Chacun a été choisi en fonction de son influence exercée et de sa notoriété auprès de ses pairs et du grand public. Ils sont tous quatre constitutifs de ruptures dans leur parcours singulier. Ils ont choisi une communication personnalisée pour faire rayonner leur marque et s’inscrire dans des espaces discursifs variés et communiquer auprès de différents publics. Nous avons choisi la figure de Steve Jobs, américain cofondateur et Directeur général d’Apple. Il a initié l’ordinateur personnel et les tablettes. Il a été nommé par le magazine Fortune comme « l’homme d’affaires le plus puissant » (2005) et le « Directeur général de la décennie » (2009). La figure de Richard Branson nous a paru particulièrement intéressante. L’entrepreneur britannique est à l’origine de la marque Virgin. Celle-ci est présente dans des supports variés
  11. 11. 11 comme Virgin Megastore, chaîne de produits culturels, Virgin Cola, marque de cola, Virgin Mobile, opérateur de téléphonie mobile Virgin Active, club de sports, Virgin Atlantic, compagnie aérienne, Virgin Galactic, compagnie de vols spatiaux, Virgin Trains, compagnie ferroviaire entre autres exemples. Il a une véritable capacité à élargir son spectre et à entendre son marché. Outre ses deux figures anglo-saxonnes qui sont considérées comme de véritables leaders au- delà de la seule sphère économique, nous avons choisi deux dirigeants français. Bernard Arnault est le président de LVMH Moët Hennesy-Louis Vuitton. Le groupe s’appuie sur ses 60 marques. LVMH dispose de 5 groupes d’activités : les vins et les spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie et la distribution sélective. Discret, le mécène est l’une des premières fortunes de France. Enfin, dernière personnalité, celle de Xavier Niel, fondateur d’Illiad, maison-mère de Free. Il sagit d’un fournisseur d’accès à internet (FAI) et un opérateur de téléphonie mobile. Il est considéré par le magazine tendance GQ comme « l’homme le plus influent des médias » (2012). Au-delà de ces quatre figures que nous allons étudier, nous nous focaliserons également sur d’autres dirigeants de moyennes entreprises qui ne sont pas des figures médiatiques circulantes. Après avoir effectué une lecture flottante des supports médiatiques, étudions comment les marques se racontent. . Nous avons confronté la représentation des entrepreneurs selon l’idéologie propre à chaque média. De fait, pour le corpus, nous opérons une sélection en fonction de plusieurs critères :  Le pays d’origine : France, Etats-Unis (qui mettent en avant la figure de l’entrepreneur, source d’inspiration et de comparaison pour les entrepreneurs français).  Les dates de publication : à partir du 6 octobre 2011 : date de décès de Steve Jobs jusqu’ à la fin de l’année 2013. (soit environ 2 années)  Le contenu dans une dimension transmédiatique. On entendra le terme « transmédiatique » comme le recours à l’ensemble de l’offre des supports médiatiques.  Les supports de presse (articles, photos, éditoriaux, interviews, reportages)
  12. 12. 12  Les publicités sont une réappropriation de la figure des leaders par les agences de communication. Les professionnels de la communication mobilisent les supports de la marque.  Les livres construisent un autre imaginaire. Ils se positionnent comme une norme de représentation  La langue : le français. Nous étudions l’identité de marque à destination des audiences française. A l’exception simplement de Forbes fort de son influence et de sa répercussion auprès des sphères médiatiques et économiques. Nous avons recours à un discours réflexif. A travers lui, la marque met en avant son propre discours qu’elle analyse sur le plan stratégique. Ce type de discours est étudié selon des cadres dans lesquels il figure. La notion de « cadre » établie par Roger Odin est inhérente à notre démarche: « les approches pragmatiques considèrent qu’un signe, qu’un mot, qu’un énoncé ou qu’un texte ne font sens qu’en relation avec le contexte où ils sont émis et reçus ». Selon lui, le contexte et le « point de départ de la production de sens »14. Nous sommes face à un « énonciateur réel » en ce sens qu’il est questionnable en termes d’identité, de faire, de valeur.15 Nous sommes dans un mode « documentarisant » avec les médias car « visant la communication d’informations sur le réel » avec un recours au processus de fictionalisation comme la narration tout en ayant un énonciateur réel.16 Nous avons recours à différentes méthodes tout au long de ce mémoire. L’analyse sémiologique des logos sera utilisée pour mettre en évidence ceux-ci comme identité visuelle restant fidèle à l’essence même de la marque. Puis, dans une démarche sémiopragmatique, nous nous focaliserons sur l’étude des couvertures de biographies des quatre dirigeants de nos corpus. 14 ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique p.9, Grenoble, Presse Universitaire de Grenoble 2011. 15 ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique p.49, Grenoble, Presse Universitaire de Grenoble 2011. 16 Idem p.54
  13. 13. 13 Nous aurons recours à l’analyse de contenu des articles de presse afin d’observer les typologies de dirigeants qui émergent selon les occurrences. Dans un premier temps, il s’agira de montrer en quoi l’entrepreneur assigne la marque d’une geste fondatrice. Dans un second temps, le dépassement s’inscrit envers et contre tout. Enfin, l’art de raconter le tempérament a lieu au service de la marque. 1. La geste fondatrice de l’entreprise Dans cette première partie du mémoire, il s’agit de mettre en avant le caractère inaugural initié par le dirigeant de la marque. Pour mener à bien cette étude, nous nous consacrerons aux motifs de la mise en avant de ces figures qui s’inscrivent dans une généalogie de dirigeants. L’hypothèse de recherche pour cette partie invoque l’identité de marque comme une construction portée par le dirigeant. Nous montrerons que dans un souci de transparence, les marques se mettent en avant. Nous prendrons appui sur l’analyse des logos. Puis nous montrerons la dimension mythique du dirigeant. Il est en effet élevé à cette sphère en s’inscrivant dans une généalogie. Enfin, nous analyserons l’inscription de la marque dans la société car elle véhicule des valeurs et des imaginaires partagés par l’ensemble de la communauté interprétative. a. L’hymne de la transparence prônée par les marques i. La typologie des acteurs en présence La marque se raconte sur maints supports. Elle se met en valeur par le choix des mots idoines et par ceux des visuels. Elle se met en scène pour éviter qu’une tierce personne ne la révèle. En
  14. 14. 14 étant force de proposition, en proposant des contenus « brand content », elle répond aux demandes tout en créant aussi des nouvelles. Le brand content est « le contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque » d’après la définition de Matthieu Guével et Daniel Bô17. Ceux-ci vont des médias traditionnels aux supports considérés comme ludique, le jeu- concours. Une publicité, un film de marque ou encore une exposition sont les éléments moteurs du brand content. Celui-ci a pour visée de façonner l’image de marque et qu’elle soit imprégnée dans les représentations collectives. L’objectif est de déplacer la marque dans différentes sphères. Au regard des signes émis par la marque, le discours diffusé n’est pas uniquement marchand à la différence du genre publicitaire qui assume pleinement sa visée marchande. Elle se positionne sur divers sujets en assumant sa dimension culturelle par la même occasion. La marque, à travers ses porte-paroles donne de la matière pour satisfaire un consommateur curieux qui a soif de connaissances. Elle réalise les souhaits de ses publics sous prétexte de prôner la transparence. Celle-ci est de plus en plus hissée en valeur clé. En effet, le consommateur entend avoir des informations sur la marque. Nous distinguons, de ce fait, une volonté de capitaliser sur les échecs et de le faire savoir. La transparence n’est transparence qu’au regard d’autrui. Elle implique des interactions. Pour Thierry Libaert, « au regard des sciences sociales, la transparence exige un émetteur et un récepteur, une attente et un désir ».18 Or même si cette valeur est prônée, elle ne semble pas être adaptée à l’entreprise : « La vie même des entreprises apparaît en contradiction totale avec le principe de transparence. Ainsi, la stratégie de l’entreprise ne saurait être divulguée en dehors des perspectives générales.» 19 Celle-ci se doit de donner des éléments crédibles pour garantir un climat de confiance. Par la même, la marque entend affirmer sa valeur et de fait justifier le consentement à payer de ses publics. La marque met en avant son histoire en la racontant par des anecdotes comme autant de moyens et d’opportunités de construire la grande histoire. La marque entend révéler l’histoire 17 GUEVEL, Matthieu, BÔ, Daniel Brand content- Comment les marques se transforment en médias p.182, Paris, Edtions Dunod, 2009 18 LIBAERT, Thierry, La transparence en trompe-l’œil p.32, Paris, Editions Descartes, 2003 19 LIBAERT, Thierry, La transparence en trompe-l’œil p.93, Paris, Editions Descartes, 2003
  15. 15. 15 ou du moins montrer pour part le passé de la marque. Cela est particulièrement visible pour les marques familiales. On parle ainsi de dynasties familiales. Citons par exemple les familles Dassault, Renault ou encore Peugeot, qui sont, selon les mots de Georges Lewi, « pérennisées par leur patronyme devenu mythique. »20 Le groupe industriel Marcel Dassault poursuit la dynastie d’avionneurs. En effet, Serge Dassault dirige le groupe depuis la mort de son père, Marcel, en 1986. Ce dernier a créé tout jeune le dessin de l’hélice surnommé « l’hélice éclair ». Pour la famille Renault, l’atelier familial est devenu l’entreprise Renault Frères. L’appartenance à une lignée prestigieuse est un atout pour les héritiers. On parle ainsi de « trajectoire d’héritiers ». En effet, dans la transmission « le nom suffit à faire bénéficier le fils ou la fille de la renommée acquise par le père ou la mère ». 21 La famille Servan-Schreiber est ainsi considérée comme « une dynastie » dans l’univers des médias. En effet, plusieurs générations de cette grande famille bourgeoise ont renouvelé l’approche médiatique. Emile Servan-Schreiber fonde ainsi Les Echos de l’exportateur qui deviendront par la suite le quotidien économique intitulé Les Echos. Il a cinq enfants. Parmi eux, Jean Jacques Servan- Schreiber, surnommé à l’américaine JJSS. Celui-ci fonde à l’âge de 29 ans le premier newsmagazine français L’Express. Son frère, Jean-Louis, lance L’Expansion en 1967 puis Radio Classique. La famille, par son audace, propulse et investit de nombreux projets. Elle joue un rôle clé dans la presse de la seconde moitié du XXème siècle. Outre le patronyme, les études sont un élément clé pour les héritiers. Elles se présentent comme un puissant tremplin où règne un entre-soi. Le crédit symbolique en est renforcé. Les élites s’y côtoient. « La moitié des prix Nobel américains appartiennent à cinq universités : Harvard, Columbia, Rockefeller, Berkeley et Chicago »22. Le plus ancien établissement des Etats- Unis, Harvard fondé en 1636 est l’université la plus riche au monde. Elle compte 45 Prix Nobel et plusieurs Présidents comme Georges W. Bush et Barack Obama. Ces éléments constituent les socles sur lesquels s’appuie la marque pour se raconter. 20 LEWI, Georges Mythologie des marques, Paris, Pearson-Village mondial 2009 21 HEINICH, De la visibilité, Excellence et singularité en régime médiatique, Paris Gallimard, 2012 22 SEMPRINI, Andréa, La marque, une puissance fragile p.71, Paris, Vuibert, 2005
  16. 16. 16 ii. Du nom de marque aux valeurs, le fondateur est là « Nomen est omen » écrivait Cicéron.23 Pour lui, le nom d’un individu n’était pas un simple décorum ou artifice mais bien davantage une manière d’engager son avenir. Le nom ainsi cité, traduit un engament si l’on reprend les propos de Cicéron. Ainsi, il n’est nullement laissé au hasard. Il traduit une personnalité, une alliance parfois même. La marque de biscuit LU est l’acronyme de Lefèvre-Utile. Il s’agit du nom de famille de Jean-Romain Lefèvre, un pâtissier, et de celui de sa femme Pauline- Isabelle Utile qui se marient en 1850. Ils ont ensemble ouvert une pâtisserie rue Bouleau à Nantes. La société est fondée en 1887. Le nom de marque dispose d’un véritable « potentiel sémiotique » selon l’expression de Karine Berthelot-Guiet24. Elle considère ainsi que « le nom de marque est une des mythologies de la marques, comme le mythe, il naturalise, comme le mythe il a la capacité d’évidement sémantique puis proposition de sens nouveau. »25 Autrement dit, il peut être réajusté, afin d’être exploité au maximum, à l’image de la marque Bic. En effet, la marque cofondée par Marcel Bich se nomme PPA, signifiant Porte-plume, porte-mine, accessoire, jusqu’en 1953. Puis, il est décidé que la marque reprenne le nom patronymique du cofondateur. Elle se nomme alors « Bic ». La lettre « H » est supprimée. Cette transformation du nom permet à la marque d’être mieux appréhendée par les consommateurs parlant d’autres langues. La transcription par le nom de l’importance du créateur de la marque est située dans le temps. L’enjeu du nom et son lien étroit avec le créateur est datée historiquement. Jean Watin- Augouard, analysant les noms d’entreprises, souligne qu’à la 2nde moitié du 19ème « se singularise par l’éclosion d’entreprises qui portent le nom du créateur (Poulain, Michelin, Nestlé)26. On parle d’éponymie. Ainsi, les frères Michelin fondent une manufacture à Clermont- Ferrand en 1889. L’histoire de l’entreprise est celle d’une famille d’industriels jusqu’à récemment. 23 « Le nom est présage », Cicéron 24 BERTHELOT-GUIET, Karine, Colloque « Brand Design : enjeux et perspectives. Premières journées de recherches sur le design de la marque », Université de Limoges 25 Idem. 26 WATIN-AUGOUARD, Jean, Créateur de noms p.67, Paris, Durod, 2005
  17. 17. 17 Les liens de la fratrie jouent beaucoup quant à la réputation. Pour Marcel Botton, « quand une entreprise porte le nom du fondateur et qu’elle est toujours aux mains de la même famille, la pérennité rassure aussi bien les clients que les actionnaires. Le nom engage le management sur des valeurs portées par plusieurs générations ». 27 Ainsi, au-delà du nom, la marque est porteuse de valeurs, de messages à insuffler. D’emblée avec la lecture du nom restant en mémoire, le consommateur entre dans un imaginaire. Le nom est choisi pour « donner des ailes »28 selon Jean-Noël Kapferer qui prend l’exemple de Vinci l’entreprise de construction qui doit être « à la hauteur de cet homme de génie ». L’entreprise se positionne comme l’héritière de ce philosophe et scientifique. A elle d’assumer l’héritage qu’elle s’est donnée et le fructifiant. Si le nom est bien le signe de la marque, sa signature visuelle en est le logo. Il signifie sur le plan du regard la marque en la donnant à voir. Il reprend la marque dans son essence. Il s’agit, en effet, étymologiquement pour la marque, de laisser une empreinte en la marquant au fer rouge avec pour finalité l’appropriation d’un bien. La finalité est bien entendu de différencier l’entreprise face à ses concurrentes. Le logo est en effet, l’un des éléments assurant la permanence de l’identité visuelle. Celle-ci est complexe en ce sens qu’elle dispose de plusieurs facettes pour se définir par rapport aux autres et également en interne. Pour Jean-Marie Floch, celle-ci est « différence, en ce sens qu’elle assure la reconnaissance et la bonne attribution de l’entreprise et qu’elle exprime la spécificité de celle-ci. D’un autre côté, l’identité visuelle est permanence en ce qu’elle témoigne de la perdurée des valeurs industrielles, économiques et sociales de l’entreprise »29. De fait, en suivant la démarche de Jean-Marie Floch, nous analysons les logos comme « des énoncés visuels ».30 27 Cité par WATIN-AUGOUARD, Jean, Créateur de noms p.82, Paris, Durod, 2005 28 KAPFERER, Jean-Noël, Ré-inventer les marques telles que nous les connaissons, Paris, Editions d’Organisations, 2013 29 FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.43, PUF, 1995 30 FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.44, PUF, 1995
  18. 18. 18 Le logo de la marque Apple, la pomme croquée et colorée, s’analyse au regard de celui d’International Business Machines (IBM) qu’il choisit de challenger. Apple offre un autre regard sur les nouvelles technologies en proposant au grand public le Macintosh. Ainsi, Jean-Marie Dru souligne :« Il a transformé les ordinateurs portable en grandes friandises colorées ou de grandes barres argentées »31. Nous optons pour le deuxième logo de la marque de 1977 à 1998, soit pendant plus de 20 ans. Il est dessiné par Rob Janoff. Le logotype met en évidence la posture d’alternative que choisit d’adopter Apple face au « Big Blue » : IBM dont le logo est dessiné par le graphiste Paul Rand. En effet, il reprend des éléments d’IBM : le choix des lignes répétées tout en adoptant des formes courbes et non figées. Les lignes signifient la vitesse. Si les lignes d’IBM sont monochromatiques, représentées par un bleu froid statutaire et officiel, celles d’Apple évoquent l’arc-en-ciel avec des couleurs chaudes. Pour Jean-Marie Floch, « la pomme croquée arc-en-ciel a le bénéfice d’une plus immédiate lisibilité ».32Les rayures renvoient à l’écart (Michel Pastoureau). Les six couleurs de l’arc-en-ciel évoquent ainsi les Sixties présentant Apple comme une marque ancrée dans sa société et partageant les mêmes centres d’intérêt que ses consommateurs. Le logo d’IBM a renvoie à une monumentalité sur laquelle s’oppose Apple. Logo d'IBM dessiné par Paul Rand 31 DRU, Jean-Marie, Jet Lag, p.17, Grasset, 2011 32 FLOCH, Jean-Marie, Identités visuelles p.49, PUF,1995 Logo d'Apple dessiné par Rob Janoff 1
  19. 19. 19 Les lectures de la signification de l’objet pomme varient. Elles font appel à différentes interprétations de l’imaginaire collectif. En effet, cette pomme est croquée en partie sur le côté droit. Le fruit évoque le philosophe et mathématicien Isaac Newton comme le souligne le premier logo de la marque dessiné par Ronald Wayne en 1976. Il représente une pomme qui est au-dessus de la tête d’Isaac Newton en 1726. Cela lui inspire le concept de gravitation universelle. La pomme renvoie aussi à la ville de New-York surnommée « the Big Apple ». Le fruit peut aussi évoquer l’alimentation singulière de Steve Jobs mais également l’arbre de la connaissance et le fruit interdit. En effet, le couple originel, Adam et Eve, commet une faute. Ils se laissent persuader par la figure du serpent et croquent la pomme de l’arbre de la connaissance. Il met en avant la désobéissance. Ceci est manifeste dès le nom de la marque. « En décidant de s’appeler « pomme » (apple), Jobs et Wozniack signifiaient le non-conformisme de la nouvelle marque ». 33 Le logo actuel d’Apple est monochromatique. De couleur grise, ce logo est très épuré et sobre. Il revient ainsi aux fondamentaux de la marque. Il est le signe de la trace laissée par Steve Jobs. Ce logo met en avant l’aspect haut de gamme de la marque dans la continuité du fondateur très attaché au design. Il est l’emblème d’Apple. 33 KAPFERER, Jean-Noël Les marques, capital de l’entreprise p. 254, Paris, Editions d’Organisations, 2007 Logo d'Apple dessiné par Ronald Wayne 1 Logo actuel d'Apple
  20. 20. 20 Le rouge électrique du logo de Virgin est entier. Il Logo de Virgin évoque à la fois la révolution, le sang, l’amour. Cette couleur chaude met en avant un trait de caractère en ébullition tel un jaillissement vital. La couleur rouge est considérée comme dynamique tout comme le mouvement. Les cinq lettes ne sont pas horizontales. Elles tracent un mouvement vers le haut et la droite comme en direction d’un avenir. Le nom de la marque viendrait de l’une des collaboratrices de Richard Branson déclarant « Nous sommes vierges dans les affaires », d’où le nom Virgin. Ce choix du terme « Virgin » s’inscrit dans une optique communicationnelle. En outre, le soulignement comme un trait bref, vif et rapide évoque une signature apposée comme un signe d’un humain pour montrer son engagement. Logo de Free Peut-on considérer que le logo de Free est une réécriture ou du moins une réinterprétation du logo de la marque de Richard Branson ? Le code couleur est respecté. Ici, le rouge se rapproche davantage d’une tonalité rose. L’idée de mouvement est également là renforcée par la succession de « e ». En outre, il n’y a pas de majuscule dans ce logo. Les lettres sont, toutes
  21. 21. 21 quatre, posées à égalité. Elles sont présentées en italique marquant ainsi un mouvement. Le terme « free » évoque la liberté et la libération. L’analyse de ce terme en contexte met en évidence la libération des consommateurs face aux acteurs traditionnels du marché de la téléphonie mobile. Logo de LVMH Contrairement aux trois autres marques, LVMH est une holding. Il s’agit de la société mère d’autres sociétés. Cela se traduit dans le logo par le choix d’un acronyme. En effet, il reprend les initiales de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). La typographie de la marque corporate évoque la puissance et la force. Les quatre lettres sont en majuscule comme autant stabilité pour ce marché du luxe. Le choix de la majuscule met en avant les assises de la marque sur laquelle se référer. Elles sont gages de qualité. Cet aspect rassurant est renforcé par une ligne horizontale chargée d’affirmer le positionnement. Le choix de couleurs binaires (blanc et noir) est conforme aux représentations minimalistes du luxe. Ainsi, le logo est bien un transcripteur de l’idéologie de la marque. Il incarne la permanence de la marque dans ce qu’elle est dans son essence. Elle traduit la geste fondatrice du créateur de la marque. iii. L’exemplarité des représentants de la marque « La vérité emphatique du geste dans les grandes circonstances de la vie » Baudelaire
  22. 22. 22 Parce que la marque se raconte, ses protagonistes entrent en scène. Ils se mettent littéralement en position de combattant (agôn, le combat) pour défendre des causes. En raison de leurs réussites économiques et de leur visibilité, ils font office d’exemple. Jean-Pierre Beaudouin, Conseiller auprès du Président de Burson-Masteller i&e, précise l’acception du terme : « Il s’agit d’une exemplarité au sens aspirationnel ».34 Ainsi, ils se comportent véritablement en leader au sens premier : celui qui conduit, celui qui mène. Par son parcours, son audace, le dirigeant conduit à des vocations à des ambitions. Cela peut être facilité par des univers. L’imaginaire de l’Amérique en est emplie. De ce fait, l’ethnologue Marc Abélès évoque l’inscription dans un lieu : la Sillicon Valley.35. L’imaginaire d’un lieu avec des notions clés « l’innovation, dynamisme ». C’est pour lui, « le sanctuaire des hautes technologies ». Là où tout se joue. « Un décor de légende »est installé avec une culture et un tempérament comme la prise de risque. En effet, ce lieu prend le nom de Sillicon Valley initié par un journaliste local, Don Hoeffler, en 1971. Le terme « Sillicon » est traduit en français par Silicium qui renvoie à un matériau utilisé pour les composants électroniques. Cet espace réputé pour l’univers du high-tech et du numérique s’appuie sur sa proximité avec des prestigieuses universités comme Stanford ou Berkeley. Ainsi, sa volonté, sa force de création rendent la marque exemplaire. La marque tend à être un modèle lorsqu’elle prend des engagements en tant qu’acteur de la société civile. Frank Riboud, PDG du groupe Danone s’associe avec Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix 2006 et fondateur de la Grameen Bank (banque des villages) qui a développé un processus pour faciliter le microcrédit. Le groupe agroalimentaire s’engage à apporter des produits laitiers enrichis en micronutriments à des prix accessibles dans les pays comme le Bangladesh tout en favorisant l’emploi local. Une coentreprise, dans la mouvance du social business, est née entre la Grameen Bank et Danone : « Grameen Danone Foods Ltd. » (GDFL). 34 Entretien avec Jean-Pierre Beaudouin, Conseiller du Président, Burson-Masteller i&e le 24 avril 2014 à Paris 9ème 35 ABELES, Marc Les nouveaux riches, un ethnologue dans la Silicon Valley, Paris, Odile Jacob, 2002
  23. 23. 23 Ainsi, les marques tirant profit de leur notoriété, s’engagent dans une démarche responsable et solidaire pour promouvoir des actions. Elles jouent ici pleinement leur rôle en montrant un exemple. b. L’entrepreneur : une résurgence de la figure mythique « Nul vainqueur ne croit au hasard » Nietzche i. L’entrepreneur se raconte en forgeant son mythe « Si aucune opportunité ne frappe à ta porte, alors fabrique une porte toi-même » Donald Trump Nous définissons et délimitons le sens de mythologie avec les termes « muthos » : imaginaire, récit et « logos » signifiant la raison. Ces deux notions sont convoquées pour mettre en avant l’organisation du monde et la manière dont il est ordonné. Le recours au mythe comme structure narrative est un moyen pédagogique pour justifier et expliquer. Il raconte le temps premier : celui des commencements. Il peut s’assimiler à un cadre. Parce qu’elle se forge son mythe, la marque se renforce et associe le consommateur à des valeurs autres que celles liées à la sphère financières en fonction de ce qu’elle donne à voir. Nous pouvons assimiler cela à une scénarisation fabuleuse. Le choix de mettre en avant tel aspect plutôt qu’un autre est significatif et permet même de sur jouer et de valoriser le mythe en s’appuyant sur des éléments tangibles. Aussi, Roland Barthes considère que « le mythe de l’abbé Pierre dispose d’un atout précieux : la tête de l’abbé »36. La posture, le choix de ses cheveux, de sa barbe renvoie et évoque des univers riches de significations. Ainsi, Marie-Claude Sicard dresse un parallèle entre Dior et la sphère de la noblesse37. La marque est fondée par le modiste qui présente sa première collection en 1947. La marque est rachetée par le groupe LVMH dans les années 1990. Elle parle de « pratique nobiliaire » avec des signes qui sursignifient les codes de la noblesse « l’avenue Montaigne » au cœur du triangle 36 BARTHES, Roland Mythologies (1957) p.51, Paris, Le Seuil, 1970 37 SICARD, Marie-Claude Luxe, Mensonges et marketing Partie I : « Le Luxe français ; un nombril gros comme le Ritz », Paris, Pearson, 2010
  24. 24. 24 d’or parisien « les fauteuils Louis XVI ». Elle s’inscrit dans cet univers, moyen pour elle de développer son histoire et de confirmer son rôle aspirationnel. La rhétorique participe également de cet univers de la noblesse et de l’orfèvre. Il s’agit d’exploiter le potentiel sémiotique du nom avec la diérèse : « di-or ». La position statutaire est renforcée visuellement avec le choix des coloris or pour le parfum « J’adore ». Le parfum Miss Dior est exposé au Grand Palais38. Il s’agit du premier parfum de Christian Lacroix réinterprété par des artistes reconnus pour l’exposition. Si l’histoire de la fragrance est bien présentée, elle est aussi actualisée par la présence d’artistes contemporains. La mise en avant se fait dans un espace discursif singulier pour une marque : celui de musée, durant le temps de l’exposition. Miss Dior est ainsi élevée au rang d’objets d’admiration au sein de « l’institution muséale » selon Jean Davallon dans Le Musée est-il vraiment un média ? La marque Dior se met en scène en assumant un héritage et en s’inscrivant dans une généalogie qui lui est, bien entendu, favorable. Elle investit un espace considéré comme non marchand. La sphère du musée est associée à la culture et se montre comme désinvestie de tout intérêt marchand. Or, en s’inscrivant dans cet espace, la marque cherche à engendrer un nouveau regard. ii. Une mythologie de l’épique « Les faibles préfèrent le calme d’une dictature à l’ouragan de la liberté » T. Jefferson A travers l’épopée, les notions de démesure, ou d’excès sont présentes. A propos du catch, Roland Barthes, dit qu’il s’agit d’« un spectacle excessif. On trouve là une emphase qui devrait être celle des théâtres antiques ».39 Le poème transcrit en magnifiant les exploits d’un héros en ayant recours à des figures de style comme l’hyperbole visant à mettre le héros sur un piédestal. Prenons le mythe de Prométhée rattaché à Apple qui se positionne comme challenger. « La présence de l’épique dans le discours des organisations économiques exprime un système de 38 L’exposition intitulée « Miss Dior » a eu lieu du 13 au 25 novembre 2013 dans la galerie Courbe du Grand Palais. 39 BARTHES, Roland Mythologies (1957) p.14, Paris, Le Seuil, 1970
  25. 25. 25 valeurs dominées par les qualités de courage, d’ingéniosité et de persévérance ». 40 Prométhée, de par son nom évoque celui qui « pense en avant ». Les dieux de l’olympe demandent à Prométhée et à son frère Epiméthée de doter les espèces des défenses nécessaires à leur survie. Il ne reste plus rien pour l’homme nu. Prométhée vole un bout d’intelligence à Athéna et « le feu qu’on voit au loin » dans le but de fabriquer des outils de défense. Prométhée, vole le feu aux dieux et ose défier Zeus. Il est puni, attaché à un rocher du Caucase, son foie est mangé tous les jours par un aigle. Il est finalement libéré par Héraclès qui abat l’aigle avec un coup de flèche. Cette figure positive se prône en protecteur des hommes face aux Dieux. Il a foi en eux. Il fait preuve de courage. Jean-Pierre Beaudouin évoque ce « mythe impliquant »41 et la volonté prométhéenne de lors de la délivrance. En effet, en donnant le feu aux hommes, il les libère de leur état d’animal. Ils peuvent à présent cuire leurs aliments. Celles-ci peuvent être associées à des sphères variées à l’image du monde de l’art. Jean-Pierre Beaudouin rattache ce mythe à l’action culturelle menée par le PDG de LVMH.42 Bernard Arnault inaugure en octobre 2014 la Fondation Louis Vuitton au jardin d’acclimatation situé au Bois de Boulogne. Cet espace tout de verre a pour ambition de promouvoir les artistes contemporains. Il s’agit d’un « don » dans la sphère artistique en cohérence avec le mécénat culturel qu’il pratique depuis longtemps. Il se donne à voir, par ailleurs, pendant une période bien définie. Le public est amené à visiter les coulisses des différentes maisons de la holding lors des « Journée Particulières ». D’ailleurs, la signature pour la seconde édition, les 14,15 et 16 juin 2013, est « Dans les coulisses du rêve ». D’emblée, le consommateur est invité à saisir l’occulté, ce qui est caché, à se rendre compte des artifices mis en place. La curiosité de ces derniers est satisfaite. Mais si le rêve est décortiqué, analysé, mis à nu, le risque est grand d’une destruction du rêve. Les coulisses sont bien entendu agencées de telle sorte que le consommateur apprend des informations, a l’impression d’une maitrise plus grande. Les consommateurs curieux se pressent pour découvrir l’envers du décor de Dior, Guerlain, Bulgari, Louis Vuitton… Il s’agit lors de ces journées, très encadrées, de mettre en avant l’excellence comme valeur motrice du groupe en faisant ainsi découvrir le fonctionnement des ateliers. Ainsi, Bernard Arnault, par ces initiatives, se positionne comme un mécène et non comme un dirigeant d’un grand groupe international. Les 40 D’ALMEIDA, Nicole Les promesses de la communication p.108, Paris, P.U.F, 2012 41 Entretien avec Jean-Pierre Beaudouin le 24 avril 2014 à PARIS 9ème . 42 Idem
  26. 26. 26 signaux émis liés à l’artisanat, au travail manuel très rigoureux, il propose une lecture autre que celle adoptée traditionnellement. Le temps de ces journées, LVMH quitte la sphère de la finance pour rejoindre celle de l’art. Bernard Arnault a d’ailleurs reçu le prix Rockefeller au Museum of Modern Art (MOMA) à New-York pour son engagement en faveur des arts le 4 mars 2014. iii. le caractère initiatique Le mythe du dirigeant et la manière dont il est construit peu à peu sert à l’entreprise en particulier lorsqu’une progression du parcours de vie est constatée de façon frappante. Georges Lewi explique que l’histoire de Coco Chanel, née en 1883, est celle d’ « un conte de fées d’une petite fille pauvre »43. Si elle perd sa mère encore fillette, son père l’abandonne. Elle est élevée dans un orphelinat dans la Creuse où elle apprend la couture. La vie y est austère. De ces années, elle y apprend la rigueur, le goût pour l’harmonie et la pureté dans le choix des couleurs blanches et noires. Puis elle se rend à Paris avec l’officier Etienne Baltan et devient modiste rue Cambon. Elle marque durablement Chanel. En effet, « la marque Chanel est indissociable de la personne Chanel, relation de « consubstantualité narrative » sans cesse réaffirmée par elle –même », que ce soit en filigrane dans les déclarations des animateurs (à l’instar de Karl Lagarfeld évoquant « l’héritage spirituel de Chanel ») ou bien de manière plus explicite comme, par exemple, l’apparition fugitive de la silhouette de Gabrielle Chanel dans le spot télévisé du parfum Coco de Jean-Paul Goude ». 44 On reprend ainsi le surnom qui lui a été donné lorsqu’elle se produisait en spectacle « Qui qu’a vu Coco dans le Trocadéro ? » La volonté de se créer son propre destin est aussi présente chez Sir Richard Branson. L’élève dyslexique entend son professeur de lycée lui dire qu’il sera « soit milliardaire ou en prison ». Il est confronté à un choix de vie qui diffère de celui de nombre de ses contemporains. Jeune, il était déjà perçu comme extraordinaire. A l’âge de 16 ans, il se lance ainsi dans la conception d’un magazine intitulé « Student ». 43 LEWI, Georges Mythologie des marques p.104, Paris, Pearson, 2009 44 REMAURY, Bruno Marque et récits p.65, Paris, Institut français de la mode, 2004
  27. 27. 27 c) Par ses figures, les marques s’inscrivent dans leur société i. Un récit construit en phase avec la société Le récit est inhérent aux relations sociales. Il est créateur de liens sociaux. Ainsi, Roger Odin, inscrit dans une démarche sémio pragmatique, dans Les Espaces de communication souligne la présence du récit dans les sociétés : « aucun secteur de la communication n’échappe à la narration. »45 Il établit différents niveaux : « espace « construction d’un monde », discursif « construction d’un récit », relation affective » et énonciatif. 46 Les marques se racontent, en narrant leurs parcours, les difficultés, les opportunités qu’elles ont rencontrées et traversées. Elles se positionnent en personnage central d’une histoire qu’elle a créé de toute pièce avec notamment la figure du dirigeant en investissant l’espace social. Roger Odin, que nous prenons comme appui pour cette analyse, prend en compte l’espace de la réception. La sémio pragmatique considère que l’énonciation n’est pas unidirectionnelle de l’émetteur vers le récepteur. Bien au contraire, s’opère une co-énonciation entre ces deux acteurs qui participent tous deux à la collaboration du texte. Le lecteur actualise le livre à chaque lecture. Lire implique dès lors une activité. Les différents sens sont mobilisés face à la matérialité de l’objet livre. Quand nous lisons, nous faisons appel à notre vue bien entendu, mais au toucher lorsque nous tournons ou cornons les pages. Cet objet quotidien est approprié par celui qui l’utilise. Le lecteur s’approprie le livre comme un objet de son quotidien. De ce fait, l’étude du contexte apparaît comme un élément clé. Elle permet de construire le sens du texte. Nous avons choisi d’opter pour le livre en étudiant la couverture des biographies. Nous considérons celui-ci comme un média en tant que support d’informations. 45 ODIN, Roger Les Espaces de communication Introduction à la sémio-pragmatique (2011) p.28, Presse Universitaire de Grenoble, 2011 46 Idem. p.48
  28. 28. 28 Le récit se réalise dans les biographies. En retraçant leurs parcours ou en le faisant faire par une tierce personne, le dirigeant de la marque se donne à lire depuis l’enfance. Il profite de ce support pour livrer des préceptes de vie ou encore des anecdotes singulières. L’analyse des couvertures d’ouvrages biographiques met en évidence la perspective hagiographique. En effet, le parcours retracé est édulcoré ou exagéré afin de mettre en avant les qualités saillantes du protagoniste. Pour mener à bien cette analyse, nous nous appuyons sur l’analyse de Martine Joly. « La lecture des images […] mobilise les mêmes activités intellectuelles de toute lecture, qui suppose une interaction entre l’œuvre et le lecteur ou le spectateur : toute une stratégie discursive est nécessairement à l’œuvre, mettant en jeu l’intertextualité, les attentes et les opérations mentales d’ajustement du destinataire, telles que la mémoire ou l’anticipation ».47 Une stratégie en direction du lecteur s’opère de ce fait. Il est partie prenante de cette lecture car il l’intègre dans sa propre perception du temps et de ses représentations mentales. Les quatre couvertures ornent des biographies, ou entretiens. Elles sont toutes publiées dans leur édition française. Elles occupent la totalité de la page. Il s’agit de La Passion créative de Bernard Arnault, entretiens avec Yves Mossarovitch (2000), Ma Petite philosophie connait pas la crise, Richard Branson (2007), Steve Jobs, Walter Isaacson (2011) et Xavier Niel L’homme Free, Gilles Sengès (2012). Une publication au service de la marque Trois ouvrages sur les quatre reprennent les codes typographiques de la marque. Pour la biographie de Xavier Niel, le logo de la marque free est marqué. Il représente un cinquième de la longueur de la page. Le rouge est aussi présent dans l’ouvrage de Richard Branson, évocation du logo Virgin. Le livre de Walter Isaacson reprend les codes graphiques d’Apple très épurés dans les formes et les couleurs. 47 JOLY, Martine L’Image et les signes p.102, Paris, Armand Colin, 2011
  29. 29. 29 Seul Bernard Arnault ne fait pas référence explicitement à sa marque. En revanche, nous notons des éléments visuels renvoyant à l’univers du luxe caractéristique des marques du groupe LVMH avec le tableau et le fauteuil. Nous notons une véritable convergence entre l’intitulé de la biographie : « La passion créative » et l’arrière-plan : une toile qui est une création au sens de production artistique. Une posture En raison de leur notoriété, aucun poste n’est cité comme si leurs noms ou leurs visages se suffisaient à eux-mêmes. Bernard Arnault se présente comme un féru d’art « La passion créative » avec derrière lui une toile qui joue le rôle d’ancrage. Le fauteuil Louis XV dans lequel est assis le Président -Directeur Général conforte sa position de leader. Xavier Niel illustre sa liberté. Il est « free » au sens de libéré. Il n’a aucun attribut du pouvoir. Il est en chemise mais sans cravate. Il n’est pas droit, ni figé. Son inclinaison met en évidence sa décontraction. Nous remarquons que les couleurs renvoient au drapeau français : du bleu, du blanc et du rouge comme si l’homme, marqué dans sa singularité par ce déterminant, allait apporter une libération à la République. La biographie de Richard Branson met en évidence son visage et son sourire éclatant invitant à une complicité. Il est à l’aise comme le montre son expression de joie. Richard Branson crée une connivence avec le lecteur en se livrant avec « [ma] petite philosophie ». La proximité est renforcée par le possessif « ma » et l’adjectif qualificatif « petite ». L’intertextualité est présente avec la réécriture de la chanson de variétés
  30. 30. 30 de l’auteur-compositeur et interprète Alain Bashung « Ma petite entreprise connait pas la crise » diffusée en 1994 dans l’album Chatterton. La reprise de ce titre a pour objectif de renforcer la complicité du lecteur français à travers un imaginaire commun. La biographie de Steve Jobs le montre concentré et droit. Il est, en effet, face au lecteur, tourné vers lui, le fixe. Le regard est frontal. Cela abolit l’espace de la représentation48. En effet, la distance entre le support papier est le lecteur peut sembler être de moindre importance si l’on se focalise sur le regard de Steve Jobs. Il parait en pleine réflexion les doigts posés sur son menton. Il adopte la tenue qu’il porte lors de ses « keynotes » : un col roulé noir. Le titre de la biographie « Steve Jobs » est complémentaire du visuel de la couverture. Si l’on reprend les propos de Roger Odin avec l’analyse sémio pragmatique, la prise de parole est effectuée par des journalistes et les dirigeants eux-mêmes. On note une construction énonciative assumée pleinement et un glissement entre différentes sphères de la communication. L’univers de référence est celui des ouvrages qui permettent le passage de la sphère publique à la sphère privée car en lisant on s’approprie ce média. Pour Andrea Semprini, « L’espace physique de l’hypermarché ne suffi[t] plus aux marques qui piaffaient désormais de se faire entendre par des publics élargis et d’occuper des territoires plus vastes ».49 Pour lui, les marques doivent être considérées dans leur élargissement de leur rôle et la transformation de leur emprise dans l’espace social ».50 ii. La construction d’une identité culturelle On entendra le terme « culture » comme un ensemble de représentations. Forte des représentations qu’elle propose, des références qu’elle façonne, la marque a une identité reconnaissable aisément. 48 JOLY, Martine L’Image et les signes, Paris, Armand Colin, 224 p. 49 SEMPRINI, Andréa La marque, une puissance fragile p.13, Paris, Vuibert, 2005 50 Idem p.19
  31. 31. 31 Cela est particulièrement prégnant pour la marque Club Med jusqu’à son repositionnement dans le luxe. En effet, ces dernières années, la marque de loisirs a connu une montée en gamme. Lors de sa création en 1950 les deux fondateurs, Gilbert Trigano et Gérard Blitz instituent un esprit de fraternité en imposant un style de vie où se côtoient activités de groupe et détente dans une convivialité générale. En effet, Gilbert Trigano, issu d’une entreprise de toiles de tente crée avec Gérard Blitz cette communauté. Le premier village du Club est à Majorque. Cet univers peut s’assimiler à une tribu qui adopte des rituels. En effet, le Club Med est constitué de « villages » qui ont chacun un « chef de village ». Les Gentils Organisateurs (GO) côtoient les Gentils Membres (GM). Un vocable s’installe propre à cette marque complexe. L’appellation même de « Club Med » semble antinomique. Ainsi, un club est un lieu restreint, fermé et très sélectif où seuls les initiés sont admis. Face à lui, se dresse la Mer Méditerranée et avec elle tout l’imaginaire de l’immensité et de la naturalité. De fait, en reprenant les propos d’Alan Ehrenberg, le Club Med est marqué par « le syncrétisme »51 avec « les moyens matériels du tourisme populaire » et la « tradition individualiste ». La marque concilie ses deux données et deux attitudes en faisant en sorte qu’ils se satisfassent mutuellement. Si l’on reprend la manière dont le Club est initié, nous pouvons nous appuyer sur les propos de Marie-Claude Sicard. « Le point de départ de cette aventure est une utopie. Cette propension à nommer les choses est un processus identitaire très puissant, qui trouvera au club un lieu d’épanouissement assez remarquable. Tout ou presque sera rebaptisé dans le langage spécifique du Club »52. « Si le ‘produit’ Club Med a fait le succès initial de la marque, il faut noter qu’un certain type de relation était dans la marque dès l’origine, et a clairement fait son succès. C’était cette relation là que les gens venaient chercher au club ». 53 « C’est à le fois un temps suspendu, structuré et déstructuré ». 54 Ainsi le consommateur-vacancier joue de ses statuts singuliers comme si les vacances étaient pour eux un temps de vacance de l’esprit. Chacun mène ses activités comme il l’entend en fonction des multiples choix proposés. Cependant, les choix opérés actuellement pour la marque se tournent vers une normalisation pour Marie-Claude Sicard. A l’heure actuelle, « son projet n’a plus rien d’utopique. Quand son 51 EHRENBERG, Alan Le culte de la performance, Paris, Hachette Littérature, 2003 52 SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p.258, 259, Paris, Editions d’Organisations, 2002 53 SICARD, Marie-Claude, Identité de marque p.235 Paris, Editions d’Organisations, 2011 54 SICARD, Marie-Claude, ce que marque veut dire p.260, Paris, Editions d’Organisations, 2002
  32. 32. 32 Président, Henri Giscard d’Estaing prend la parole, c’est le plus souvent dans la presse économique. Il s’agit de gagner de l’argent et de satisfaire une nouvelle catégorie de clientèle, avec laquelle les relations sont de l’ordre d’une bonne transaction marchande et rien de plus ».55 Ainsi, deux discours s’opposent au sujet du Club Med, l’idéal d’une vie communautaire et le discours économique. Deux perceptions qui tentent de rester fidèles aux personnalités de Gilbert Trigano et Gérard Blitz. L’identité culturelle se retrouve dans la PME « Michel et Augustin ». Ce sont deux amis, Michel de Rovira et Alexis Paluel-Marmont qui fondent cette marque de biscuits réputée pour sa communication aux textes amusants et couleurs acidulées. Les packagings comportent ainsi des jeux de mots. La marque a son siège social à Boulogne-Billancourt (92). L’open-space est nommé « La Bananeraie ». iii. L’emprise de la marque dans la société La marque crée une influence dans sa société. Nous avons vu les représentations qu’elle donne à voir prenant appui sur des imaginaires très puissant à travers ses différentes prises de parole dans les médias ou les supports publicitaires. D’emblée, les membres d’une même société partagent un imaginaire commun quant à telle ou telle marque. Marie-Claude Sicard présente l’association entre le « produit » : la cigarette et les « représentations » : « L’Ouest, la Nature à l’état sauvage ». Cela est particulièrement vrai pour la marque Malboro Classics qui se présente comme une actualisation de la notion de « Frontier » et de dépassement à accomplir. La marque de cigarettes créée par Philipp Morris s’inscrit pleinement dans un patrimoine collectif. Nous nous représentons la marque avec un cow-boy, le « Malboro Man » franchissant l’Ouest américain. Il est considéré comme une icône. Les supports publicitaires de la marque parlent aux consommateurs de médias que nous sommes. Karine Berthelot-Guiet note qu’ « il faut considérer que la publicité est un élément culturel comme un autre, qu’elle se consomme autant qu’elle incite à consommer et qu’elle est, à ce titre, l’objet d’un usage, d’une pratique ou de pratique ».56 Cette dimension est confirmée par 55 Idem p.265 56 BERTHELOT-GUIET, Karine, Parole de pub p.203, Paris, Editions non Standard, 2013
  33. 33. 33 Jean-Noël Kapferer qui explique que « la marque étend son modèle de pensée et d’action ». Il présente la marque comme « un vecteur culturel ». Cette dimension culturelle est parfois factice ou du moins construite. Elle transcrit un univers inventé ou du moins amélioré à l’image du vendeur de cravate Ralph Lisfchitz, le fondateur de la marque de vêtement Ralph Lauren. Le fils d’un peintre en bâtiment se raconte comme un grand. Le jeune homme entend devenir un White Anglo Saxon Protestant (W.A.S.P.) Il recrée dans ses boutique l’atmosphère des propriétés bostoniennes les « mansons ». Aujourd’hui, la marque est considérée comme haut de gamme, le fondateur a réussi à imposer un imaginaire et une atmosphère singulière. « Ralph Lauren a un récit antérieur à la création de la marque (en 1968) liée à l’élégance wasp de la Nouvelle Angleterre et à des années 1920- 30 qui doivent beaucoup au climat des romans de Scott Fitzgerald, the Great Gatzby » note Bruno Remaury. En effet, il tire son inspiration du roman de Francis Scott Fitzgerald, Gatsby, Le Magnifique (The Great Gatsby) paru en 1925. Ce personnage s’invente lui-même. Il est réputé pour les fêtes des plus sublimes qu’il organise. Voulant à tout prix se façonner son destin, il rompt avec son enfance en changeant de nom pour tenter de se rapprocher davantage de l’élite. D’ailleurs, Ralph Lauren fournit les costumes de la version cinématographique de Gatsby le Magnifique avec Robert Redford. 57 Ainsi, Bruno Remaury souligne que « des récits tiennent tous ensemble de la citation et de la refondation puisque la plupart des marques n’ont objectivement pas d’acte de fondation, c’est donc des actes de répétition du discours des origines qu’elles nous invitent en reformulant le passé ». 58 De fait, la marque se positionne, à travers son dirigeant comme émettrice d’un discours commercial mais aussi sur le plan culturel. « La marque produit elle-même des effets culturels. Elle fait évoluer les modes de vie. »59 Pour lui, elles sont « des énonciateurs dans le champ culturel public »60 L’inscription dans son temps est cruciale. Il s’agit d’une capacité à saisir l’instant à présent, à humer les tendances de ce qui se fait et défait. Pour Daniel Bô, « Le succès de la marque Chanel 57 REMAURY, Bruno Marques et récits p.27, Paris, Institut Français de la mode, 2004 58 REMAURY, Bruno Marques et récits p.28, Paris, Institut Français de la mode, 2004 59 BÔ, Daniel Brand Culture p.2, Paris, Durod, 2013 60 BÔ, Daniel Brand Culture p.22 Paris, Durod, 2013
  34. 34. 34 est inséparable du vaste mouvement socio-culturel d’émancipation des femmes au début du siècle, mouvement que la marque Chanel accompagne et accélère tout à la fois. En proposant à ses clientes des vêtements dans lesquels elles peuvent bouger, qui permettent le mouvement libre du corps et sont compatibles avec des activités comme la bicyclette, Chanel ne propose pas seulement une innovation technique ou fonctionnelle. Il s’agit d’une prise de position culturelle et quasi idéologique : la contestation d’une vision décorative de la femme engoncée dans des robes encombrantes ou des corsets qui l’empêchent de bouger»61. Au-delà d’un simple accessoire ou vêtement, le porter traduit un état d’esprit, des engagements et des choix. Ainsi, la force de créativité du dirigeant est mise en avant. Parce qu’il a une intuition qu’il a suivi, il se positionne en leader et force de proposition. Ce choix, cette posture est assumée quelques soient les circonstances. 2) Un dépassement envers et contre tout « La question n’est pas : qui va m’autoriser ? La question est : qui va pouvoir m’arrêter ? » Richard Branson Cette seconde partie du mémoire met en évidence la notion de dépassement contre ce qui a été considéré comme établi ou accepté par les marques et leurs consommateurs jusqu’alors. Le dépassement est le fruit de la volonté des dirigeants par leurs démarches, leurs actions. Parce qu’ils ont recours à des innovations, ils adoptent de nouvelles directions stratégiques pour leurs marques. Nous insisterons également sur la dimension iconoclaste propre aux dirigeants. Enfin, nous nous focaliserons sur leur démarche constructive pour apporter et faire prospérer la marque. a. Une prise de risque inhérente à la démarche 61 BÔ, Daniel Brand Culture p.17 Paris, Durod, 2013
  35. 35. 35 i. Le règne du « try and error » « Si vous n’êtes pas prêt à rencontrer l’échec, vous n’êtes pas prêt à réussir » Jacques Welch Si l’on reprend les propos de l’alpiniste Edward Hillary« No risk, no win », la prise de risque est inévitable. L’alpiniste qui est l’un des premiers à avoir franchi l’Everest, emploie un rythme binaire pour souligner la continuité et le lien étroit entre ces deux notions. Le risque peut être l’un des éléments prégnants dans le cheminement de la marque. Il peut se révéler être l’une des conditions de la réussite. Dans un marché saturé et hyperconcurrentiel, la prise de risque est un moyen de se différencier pour trouver une nouvelle approche, une nouvelle manière d’appréhender un besoin. Dans la culture entrepreneuriale, la prise de risque en est, de ce fait, un élément constitutif. Aussi, Marc Abeles le souligne : “Le risque est une notion particulièrement valorisée dans la culture de la Silicon Valley”.62 En effet, le risque perçu est un investissement pris sur l’avenir. Une personnalité comme Richard Branson connu pour ses nombreux succès a aussi rencontré des échecs à l’image de son entreprise « Virgin Cola ». Celle-ci a pour ambition de détrôner le géant Coca-Cola sur le marché des colas. Le produit pas assez différenciant a été retiré des rayons. Les marques s’inscrivent ainsi parfois dans le « trial and error » (que nous pourrions traduire par essai et erreur). Les essais sont nombreux dans le but d’atteindre le succès. L’état d’esprit est celui mêlant ouverture et curiosité pour les résultats, parfois détonants, atteints. Pour réussir, l’exploration et les efforts sont des facteurs clés. Les essais peuvent être aléatoires et il se peut qu’il en résulte de grandes choses. En sortant des sentiers battus, en faisant preuve de créativité, la marque trouve des alternatives de façon accidentelle. Nous pouvons faire un parallèle entre cette démarche utilisée par les responsables marketing et la notion de « sérendipité ».Le mot est inventé en 1754 par Horcae Walpone qui le définit comme une « sagacité accidentelle ». Il s’agit du « don de faire des trouvailles ». Elle tire profit 62 ABELES, Marc. Les nouveaux riches p.32 Paris, Odile Jacob, 2002
  36. 36. 36 de ses découvertes qu’elle n’avait pas envisagées au préalable. Ainsi, les fils Fauchille ont conçu le Carambar en 1954 en se trompant. En effet, par accident, la confiserie est d’une longueur plus grande que prévue. L’usine Delespaul-Havez a, en effet, une machine déréglée où se mêlent chocolat et caramel. Il est décidé de garder cette confiserie. Ainsi, d’une erreur une réussite et un succès sont au rendez-vous. Dans leur enseignement, les entrepreneurs mettent en avant l’importance de l’erreur, inhérente à la démarche. Elle peut s’assimiler à un défi. Le risque s’inscrit dans la décision stratégique de l’entreprise. ii. Les échecs comme autant d’opportunités d’apprendre « Diriger et apprendre ne sont pas dissociables » Kennedy La volonté de capitaliser sur les échecs est bien présente. « L’expérience m’a montré que l’on tire souvent autant d’enseignements des erreurs que de la réussite » affirme Jacques Welch63 dans Ma Vie de Patron. L’ancien président de General Electric est très emblématique. Surnommé Neutron Jack, il choisit de ne conserver que les activités les plus prospères pour son groupe. Chaque année, 10% des salariés les moins performants sont renvoyés. Il réussit à augmenter les profits de son groupe. Le dirigeant déteste tout ce qui est lié à la bureaucratie, l’industriel insuffle à son groupe une nouvelle manière de réussir. Jacques Welsch est considéré comme le « manager du siècle » en 1999 par Fortune. Parce qu’ils ont une perception autre que celles couramment véhiculées, les dirigeants se sentent nourris de leurs échecs. C’est pour eux une véritable opportunité d’aller de l’avant. L’échec peut être de différentes natures. Il peut s’expliquer pace que le produit ou le service n’a pas rencontré un public à un moment donné. L’échec est une étape dans l’histoire de la marque. Prenons l’exemple de la marque Bic pour le lancement du parfum en 1988. Il est vendu dans les bureaux de tabac. La marque a réalisé une extension de gamme qui n’a pas été comprise ni reçue par les consommateurs. En effet, un produit jetable, facile d’accès est difficilement lié au luxe. En effet, le cœur de la marque Bic est très loin de l’univers et de 63 WELCH, Jacques, Ma vie de patron p.16, Paris, Pearson, 2007
  37. 37. 37 l’imaginaire du parfum. Mais, de cet échec, Bic a su rebondir et a investi d’autres marchés. Les échecs sont une opportunité pour rebondir. iii. L’intuition du courage La valeur de « courage » est une notion clé pour le développement de la marque. En effet, assumer les risques, faire face aux dangers avec ténacité, là réside le courage. Il s’agit de porter haut des valeurs auxquelles on croit de façon intuitive. Le courage peut consister à élever un non et à dénoncer. Ainsi, une marque peut s’exprimer en tant qu’instance économique mais également en tant qu’instance citoyenne. Elle a en effet un rôle à jouer au sein de la cité. En sortant des sentiers battus, les dirigeants font preuve d’abnégation et de courage. Le choix du statut de challenger est aussi un choix courageux. En effet, se lancer dans un marché déjà saturé, affronter un leader demande du courage. L’humilité, la modestie sont autant d’atouts pour réussir. Ainsi, le publicitaire Patrick Mercier, dans La stratégie du courage met en avant l’obstination. Il explique l’importance de« rester soi-même : Apple » qui ose l’anticonformisme « face à IBM et sa rigidité » et l’importance du contact humain. 64 En effet, pour Patrick Mercier, l’humain est crucial. Nous pouvons faire un parallèle avec les propos de Walt Disney cofondateur de Walt Disney Company, avec son frère : « Vous pouvez créer, concevoir et construire le plus bel endroit au monde, ce sont toujours les hommes qui permettent au rêve de devenir réalité ». Pour Patrick Mercier, le courage « fabrique de l’émergence ». Il prend ainsi l’exemple d’Alain Afflelou qui a une augmentation de son chiffre d’affaires de plus de 400% directement en lançant ses montures à premier prix. L’homme d’affaires lance des magasins d’optique avec des lunettes à « prix coûtant ». C’est l’objet de sa campagne de publicité en 1978 : les montures sont ainsi bradées. Puis, il choisit d’offrir la seconde monture. Alain Afflelou se met très en avant pour promouvoir sa marque avec notamment la signature « Il est fou Afflelou ». Il est présent dans les campagnes de publicité. Le leader a, de fait, un contact direct avec les consommateurs. Aller contre le gré est une forme de courage également. C’est Jean-Paul Gaultier surnommé « l’enfant terrible de la mode » en raison de son excès. Le couturier incarne les grands créateurs 64 Mercier (Patrick).- La stratégie du courage, quand le courage fait vendre. Paris, Eyrolles, 2009
  38. 38. 38 incontournables. Il crée des défilés extravagants loin des codes conventionnels. Les hommes sont ainsi grimés en femmes. Il fait porter des jupes aux hommes en 1984. Le choix des mannequins qui posent ou défilent pour lui va également dans ce sens. Il interroge le rapport aux genres, à l’androgynie. Suivre son intuition est aussi une déclinaison du courage si l’on regarde les démarches de la marque de vêtements en plein air écologiques: Patagonia créée en 1972. Son créateur Yvon Chouinard est un alpiniste d’où le nom d’un des sommets qu’il a franchi. Il est très sensible au « clean climbing ». L’escalade propre est une forme d’escalade respectueuse de la roche et luttant contre les potentiels dégâts. En outre, une partie des salariés part plusieurs semaines par ans pour contribuer à défendre l’environnement en s’investissant sur le terrain. L’entreprise est engagée avec sa cotisation intitulée « Earth Tax » soit 1% de son Chiffre d’affaires pour des associations. Afin de mettre en avant l’impact de notre consommation sur l’environnement, Patagonia a créé une campagne « Don’t buy this jacket » (N’achetez pas cette veste) dans le prestigieux New York Times le 25 novembre 2012, en période de Thanksgiving, période faste pour les marques. C’est un moyen de refuser l’hyperconsommation. Ainsi, dans La stratégie du courage, Patrick Mercier évoque Anita Roddick qui « n’a jamais renoncé au positionnement sur le développement durable alors que ce n’était pas dans l’air du temps à l’époque ». En effet, la fondatrice de The Body Shop, en 1976, propose des produits 100% écologiques et refuse l’expérimentation sur les animaux. La marque a choisi de ne pas faire de publicité. La boutique est de ce fait le canal pour transmettre les messages forts comme l’approche éthique. Ainsi, avec ses convictions qu’elle assume, en se mobilisant pour des principes, elle a donné un élan à la marque en la mettant dans la dimension écologique avant l’heure. b. L’iconoclasme, valeur de la marque « De tous temps, les grands esprits ont rencontré une violente opposition de la part des esprits médiocres » Einstein i. La « destruction créatrice » « Rien n’est plus drôle que d’essayer de réaliser ce qui semble impossible » Walt Disney
  39. 39. 39 Nous avons choisi pour ce titre le processus mis en place par l’économiste Joseph Schumpeter65. Il explique que simultanément des activités économiques se font et d’autres se défont. En effet, en comparant ce processus à « un ouragan perpétuel », il met en avant ce bouillonnement, ce refus du figement des acteurs économiques. Le rapport de forces des entreprises évolue constamment notamment en raison des changements technologiques. Les innovations font évoluer le rapport de forces entre les marques plus ou moins rentables. Si l’on considère le sens premier de « destruction », les marques détournent ce qui a été convenu initialement. L’écart est leur essence et leur raison d’être. Elles ont une vision rupturiste. Prenons l’exemple de Dove sur le segment des soins de beauté. Elle s’oppose frontalement à L’Oréal en proposant un autre regard sur la beauté des femmes. Il s’agit d’aller contre ce qui existe et domine jusqu’alors. Jean-Marie Dru conseille ainsi : « Il ne faut pas hésiter à secouer les choses et à se forcer à les voir autrement, c’est alors qu’il importe de remettre en cause l’existant, tordre le cou aux vieux clichés, créer des ruptures. »66 L’adoption d’une dynamique proactive, cette capacité à aller de l’avant est significative. La marque Michel et Augustin a pour signature « Les Trublions du goût ». D’emblée, elle se positionne comme faiseuse de troubles dans l’agro-alimentaire. Prenons ainsi l’exemple de Michel-Edouard Leclerc. Le PDG de la marque de grande distribution E. Leclerc déverrouille le marché du médicament non remboursé en les proposant à un faible prix. Il s’attaque, en effet, aux monopoles de différentes sphères. Il en va de même pour Xavier Niel avec le secteur de la téléphonie mobile. « Xavier Niel se fait l’avocat du régime fiscal français » (titre de Libération). Il propose aux clients de Free dès 2002 un accès illimité à Internet en haut débit à 29,99 euros par mois. En 2010, c’est la « Freebox révolution », il s’agit d’appels illimités vers les mobiles. Le terme « révolution » est 65 Schumpeter, Joseph Capitalisme, Socialisme et Démocratie, Paris, Editions Payot, 2006 66 DRU (Jean-Marie).-la Pub autrement p.13, Paris, Gallimard, 2007
  40. 40. 40 choisi sciemment fort de connotations. Deux ans plus tard, en 2012 l’offre mobile est à 20 euros par mois. Son objectif consiste à briser les règles et à questionner l’acquis. Tous deux ont porté leurs questionnements en les hissant au rang de sujets d’intérêt général. ii. La chute des icônes « Celui qui vient au monde pour ne rien troubler aura eu une vie inutile » Coco Chanel Définissons tout d’abord le mot « icône » qui vient du grec « eikon ». Il signifie « image » ou bien l’origine viendrait d’« eikora » du grec byzantin. Il s’agit d’une peinture religieuse sur une planche de bois. D’icône, est tiré le terme « iconoclasme » qui renvoie à « eikonoklastès ». L’iconoclaste est le briseur d’image. Il agit en réaction aux religions monothéistes. Le sens premier s’est dorénavant dilué bien que l’idée de destruction volontaire perdure. D’ailleurs, Jean-Marie Dru67 interroge ses lecteurs « si l’on n’a pas l’intention de tout bouleverser, pourquoi se lever le matin ? ». Avec cette question rhétorique, il les met face à un état d’esprit, face à un besoin de s’investir pleinement. Jean-Marie Dru est le créateur du concept de « disruption ». Il s’agit de mettre à mal les conventions et les préjugés dominant afin de créer un véritable impact en proposant une vision singulière. Un changement de perspective est de ce fait instauré grâce à un questionnement. Ce mode de pensée permet aux marques de se révéler grâce à ce qu’il nomme le « saut créatif ». Une vision est de fait proposée. Ainsi, pour Apple, la convention établie pour le secteur des technologies informatiques est « l’extrême performance des outils de haute technologie ». La disruption, telle que la prône, Jean-Marie Dru, consiste en un « instrument des esprits créatifs ». Il considère que « l’inédit repose toujours sur le questionnement de ce qui parait conventionnel ».68 Autant d’opportunités de mettre en avant l’originalité et de percevoir autrement la marque à la pomme. 67 Dru (Jean-Marie).-Disruption, Paris, Village mondial, 1997 68 DRU, Jean-Marie, jet Lag p.70, Paris, Grasset, 2011
  41. 41. 41 Apple s’affirme en effet en bouleversant les normes. Prenons l’exemple de sa campagne de publicité intitulée « Think different » en 1997 créée par l’agence TBWA.69 . La marque met en avant des personnalités qui ont en commun d’avoir changé la perception du monde. La volonté de rupture est mise exergue. Ces figures, comme Gandhi ou Maria Callas, sont accompagnées d’une voix-off lisant un texte : « Nous rendons hommage aux fous, aux marginaux, aux rebelles, aux agitateurs […] Parce que les gens qui sont assez fous pour croire qu’ils vont changer le monde sont ceux qui le changent vraiment ». 70 Marie-Claude Sicard souligne ainsi qu’« Apple né un 1er avril a mené une attaque en règle contre l’establishment informatique en imposant une inversion des rôles qui donnait le 1er à l’individu grâce à l’ordinateur personnel et non plus aux gros clients, aux grosses machines et aux gros systèmes ».71 iii. L’entrepreneur ou la performance du sportif « La majorité ne fait que rêver de réussite, la minorité se lève tôt et va la chercher avec les dents », Donald Trump « Fonceur », « déterminé »... les adjectifs employés pour qualifier les dirigeants dans les médias semblent bien similaires à ceux des grands sportifs. Le regard porté par les médias et la manière dont ces deux figures, le sportif de très haut niveau et le dirigeant, sont portées les hissent au même niveau. Les médias, en tant qu’institutions sociales normatives et motrices, dans la démocratie s’inscrivent dans ces valeurs. En effet, Nathalie Heinich transcrit les caractéristiques-clés de ces figures comme inhérentes à ce système. « Au rebours des valeurs aristocratiques, la 69 Campagne de publicité Apple conçue par l’agence TBWA Chiat Day de Los Angeles en 1997. Le spot, en noir et blanc, d’une durée d’une minute présente des personnalités qui ont marqué le XXème siècle. Le spot débute ainsi avec l’image d’Albert Einstein. Puis au fur et à mesure, d’autres figures célèbres sont ajoutées comme Martin Luther King, le Mahatma Gandhi ou encore Maria Callas. 70 Texte original du spot publicitaire: “Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.” 71 SICARD, Marie-Claude, Ce que marque veut dire p.200, Paris, Editions d’Organisations, 2002
  42. 42. 42 performance et le talent individuel sont des valeurs fondamentales en démocratie ». 72 Dans une société individualiste, ce ne sont pas tant les valeurs de groupe, de collectivité qui priment que celles liées au développement personnel. L’individu, dans sa singularité, est considéré comme un être capable de se dépasser et de forger sa propre identité via le sport. Pour le sportif et pour l’entrepreneur, la performance est au cœur de leur démarche. Celle-ci est de nature économique pour le dirigeant en étant à la tête des entreprises cotées, en étant considéré comme un dirigeant influent auprès de ses pairs. Pour le sportif de haut niveau, il s’agit de se trouver sur le podium. Au fur et à mesure des années, les records sont battus, la concurrence se révèle de plus en plus rude et exigeante. Le marché est saturé au regret du dirigeant qui fait face à des concurrents sans concession. Ils n’ont d’autres choix que d’avancer, que d’avoir la « rage du sport »73 comme Georges Lewi intitule l’un des chapitres de Mythologie de la marque. Une envie dont on ne peut en démordre, une force inhérente à tirer de soi-même à l’image de Mickael Jonhson qu’il cite en parlant de « mythologie du dépassement de soi »74 avec comme ingrédients « le suspens, l’exploit inouï » qui font « entrer l’homme dans la légende ». Le sprinteur a établi le record du monde de 400m. Il est distingué par 4 titres olympiques, 8 titres mondiaux. Par le biais du sport, l’individu se façonne en héros. Au-delà des records, c’est un cheminement personnel, l’individu se dépasse, transcende ses limites. L’entrepreneur et le sportif en ce qu’ils ont d’extraordinaire sont ennoblis de moult qualificatifs. Ils sont considérés comme incarnant l’excellence. Le sprinteur explique « après le 400 mètres, je me répétais, c’est un destin qui m’est offert ». Pour celui qui a battu le record du monde du 400 mètres, a été champion olympique, cette distance s’assimile à un obstacle à franchir, une barrière à franchir pour mieux se révéler. 72 HEINICH (Nathalie). - De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique p.145, Paris, Gallimard, 2012 73 LEWI (Georges).- Mythologie de la marque, Paris, Pearson, 2009 74 Idem.
  43. 43. 43 Par son tempérament, le leader sportif ou économique est forme d’immersion, il amène de l’avant les autres. a. La provocation, une envie d’aller de l’avant « La seule façon d’être suivi, c’est de courir plus vite que les autres » Francis Picabia, peintre dadaïste i. Une vision de l’entrepreneur Le terme « provocation » est connoté négativement. Il est assimilé à une attaque facile et gratuite. Pourtant ce terme est riche de significations. En effet, le terme « provocare » signifie littéralement en latin « aller de l’avant ». Il impulse un mouvement vers le futur en s’inscrivant dans une démarche proactive. Prenons l’exemple des fondateurs du smoothie « Innocent » en 1999. Trois étudiants diplômés britanniques testent lors d’un festival leur création : un smoothie. Les consommateurs sont invités à faire face à un choix : oui ou non. Doivent-ils considérer que ces trois amis doivent arrêter ce qu’ils suivent comme cursus pour investir leur énergie dans le smoothie ? La réponse a été oui. Adam Balon, Richard Reed et Jon Wright ont alors décidé de se lancer. Ils vendent des smoothies dans différents pays d’Europe. Ils sont leader sur ce segment de boisson. De ce fait, si les créateurs de la boisson ont pu paraitre provocants, ils le sont en instaurant un autre rapport. Il s’agit d’appréhender différemment le réel en repoussant toujours davantage les frontières. La notion de « Frontier » est d’ailleurs significative dans l’imaginaire. Elle est le but ultime à franchir. Revenons ainsi au temps de la Conquête de l’Ouest. Le choix de l’innovation et celui de produits singuliers est aussi une forme d’audace. En 1983, Steve Jobs débauche John Sculley qui était DG de Pepsi-Cola : « Comptez-vous continuer à vendre de l’eau sucrée le reste de votre vie ou voulez-vous changer le monde avec moi ? ». Il décide de suivre Steeve Jobs en rejoignant Apple. D’ailleurs, lors de l’annonce de son décès, les communiqués de presse ont été légion. Les différents chefs de gouvernement du monde entier
  44. 44. 44 se sont manifestés. Bien entendu, Barack Obama a réagi mais également le Président russe : Dimitri Medvedev. Steve Jobs, dès lors, cristallise des enjeux. La provocation consiste aussi dans l’invention de solutions d’usage en proposant aux publics de percevoir les produits de façon différente. Apporter son regard particulier. Choisir, par son intuition, de mettre en avant tel modèle ou telle pièce. Là réside une vision. Il s’agit d’adopter sa propre grille de lecture des événements, de son univers et de son secteur économique. Le visionnaire est celui qui transcrit en fonction de critères qu’il estime plus ou moins importants. La manière de percevoir et d’envisager le monde est surtout perceptible dans l’univers de la mode. En effet, il invite les protagonistes à sortir des carcans et à laisser libre court à leur imagination. Le refus de faire comme ses semblables est un élément majeur. L’intuition commande. Pour Jean-Noël Kapferer, « la griffe est de l’ordre de l’instinct, de la violence, de l’éclair. Elle évoque l’imprévisible, l’impression forte créée par la trace de la griffe. La griffe est la patte de quelqu’un ». 75 La griffe s’assimile à un jaillissement qui est issu d’un individu. La représentation du visionnaire est importante comme le souligne Gilles Lipovetsky qui évoque 76 Christian Dior. Le couturier fort de « son image d’artiste » a acquis « un renom international immense ». Parce qu’il s’est délibérément positionné en tant qu’artiste, au sens premier d’artisan, il a joué de sa renommée en mettant en avant la dimension d’auctorialité. Au sein de la marque, si le créateur est visionnaire, ses successeurs le sont également en inscrivant la marque dans leur temps et en anticipant les futures évolutions. Les héritiers, ceux qui reprennent leur flambeau mettent en avant leur propre regard. Ainsi, Jean-Noël Kapferer souligne que « Karl Lagarfeld ne chercha pas à imiter le style de mademoiselle Coco mais à en donner une interprétation moderne. Avec la disparition du créateur, la marque prend son autonomie. »77 En effet le couturier a rejoint la marque de la rue Cambon et en devient le directeur artistique en 1983. 75 KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise p.84, Paris, Editions d’Organisations, 2007 76 LIPOVETSKY, Gilles L’Empire de l’éphémère p.96, Paris, Gallimard, 1987 77 KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise p.261, Paris, Editions d’Organisations, 2007
  45. 45. 45 Assurer la continuité est un élément qui assure la permanence de la marque. La boulangerie Poilâne, située rue du Charche-Midi dans le 6ème arrondissement de Paris, est fondée par Pierre Poilâne en 1932. Son fils prend la suite et la marque poursuit son expansion à l’international. Il décède avec sa femme dans un accident d’hélicoptère en octobre 2002. L’une de leur fille, Apollonia, alors âgée de 18 ans, décide de reprendre en main la marque. Cela lui est paru de l’ordre de l’évidence. Elle est à présent le Président-Directeur Général de Poilâne. ii. La soif de défi « Quel intérêt d’être sur terre si on n’essaie pas de faire quelque chose de remarquable ? » Coco Chanel Le défi est présenté comme une prouesse à venir. En défiant l’ordre établi, les dirigeants portent un autre regard. S’il est couramment admis que le secteur du luxe est conventionnel, les dirigeants n’en pensent pas de même. En effet, pour ne pas paraître vieux jeu ou rétrograde, ce secteur s’adapte. Ainsi, Marie-Claude Sicard se détache de la traditionnelle définition du luxe comme renvoyant à la lumière78. Elle revient à l’étymologie du terme : « lug » signifiant briser. Ce terme est proche sémantiquement de « luxus » voulant dire mis de travers. Dès lors, si l’on reprend la lecture originelle du luxe, dans son essence, il s’agit d’une « déviation ». Cependant, cette divergence, cet écart n’est laissé seul. Il n’est « écart » que par rapport à une norme qui a été définie et délimitée au préalable. Pour Marie-Claude Sicard, cet écart est triple. Il est « vers le haut », « vers le bas » ou « de côté ». L’écart vers le haut renvoie à « l’exceptionnel », au « sublime », « à l’unique ». Il s’agit de marque comme Hermès ou Chanel. L’écart de côté « revendique une différence. iii. Le charisme comme élan pour la marque Le charisme est présent chez les leaders. Il s’agit de la faculté à faire adhérer le public. Il possède une aura qui influence ses destinataires par son comportement ou sa manière de s’exprimer. 78 SICARD, Marie-Claude Luxes, mensonge et marketing, Paris, Pearson, 2010
  46. 46. 46 Le caractère excentrique est présent dans la manière dont est mis en scène le lancement d’une marque. Ainsi, pour faire parler de l’événement, une prouesse est réalisée car elle est en amont attendue. Ce charisme est un élément constitutif de la reprise ou non de l’information dans les médias. Ceux-ci établissent un « agenda » constitué des priorités en raison de l’actualité brute ou bien du retentissement éventuel. Richard Branson joue de cette excentricité en faisant de chaque lancement d’une nouvelle gamme un spectacle. Ainsi, pour célébrer le nouveau forfait de Virgin Mobile, le voilà paré en Che Guevara. Il ambitionne ainsi de créer une vraie « révolution ». Il se pare symboliquement de la tenue du révolutionnaire argentin, figure iconique de la révolution, le poing levé. Ainsi, les leaders, en suivant leur intuition s’inscrivent en décalage par rapport à ce qui est communément admis. La rupture étant ainsi sa raison d’être. Mais pour être comprise et recevoir l’adhésion des consommateurs, il faut structurer la manière de se mettre en scène. 3) L’art de raconter un tempérament au service de la marque Il s’agit dans cette dernière partie de mettre en exergue la narration comme biais pour promouvoir la marque. Une écriture et une relecture a postériori pour confirmer le rôle de la marque auprès des consommateurs. L’ensemble des signes émis de la marque se structure dans une progression construite. Nous avons pour hypothèse que la dimension communicationnelle structure et ordonne la figure du dirigeant. a) La force du storytelling d’un individu « Citez-moi le nom d’un seul pessimiste qui a déjà gagné une guerre » Dwight D. Eisenhower i. La construction narrative pour valoriser la marque « Poursuivez vos passions et le succès vous poursuivra » Richard Branson L’art oratoire représente un véritable enjeu pour conférer une influence et mobiliser l’opinion. Elle est une opportunité pour faire entendre un discours. « Dans une société où tout est
  47. 47. 47 négociation, où la rhétorique retrouve une place de choix parmi les compétences nécessaires pour un dirigeant, leurs modalités de persuasion devraient être envisagées en même temps que l’objet dont il faudra persuader un ou plusieurs publics avant que cet objet ne devienne une réalité, notamment une réalité économique » pour Jean-Pierre Beaudouin.79 Il évoque cette étape de la rhétorique comme un tremplin. Il en va de la compréhension et de l’adhésion des publics. Il se présente comme facteur de la construction du sens. Retournons du temps d’Homère où la puissance du verbe prime. Son protagoniste, Ulysse a recours aux verbes pour obtenir ce qu’il souhaite. Le poète met en avant l’influence de la parole. L’écrivain et poète pour justifier ou du moins rendre intelligible l’ordre du monde, raconte des histoires. En effet, ces grands textes L’Iliade et L’Odyssée marquent les débuts de la littérature antique. La manière de conter les événements est théorisée par Vladimir Propp à travers l’étude des personnages de contes populaires russes. Pour lui, dans les contes russes se dégagent des constantes. Des personnages reviennent ainsi chaque fois au sein de ces mêmes structures. On distingue un héros, fort de ses valeurs, auquel s’attache le public. Le héros fait face à l’adversaire et il est soutenu par un allié : l’adjuvant. Il dénombre trente et une fonctions dans un conte. Celles-ci présentent les différentes étapes comme les épreuves auxquelles le héros se doit de faire face. Si certaines sont absentes dans des contes, l’ordre demeure. La finalité est la même pour l’ensemble de ces contes : les héros en sortent les vainqueurs. Le dénouement est de ce fait heureux pour le héros. Ainsi la marque s’inscrit dans cette démarche en étant la complice du héros, le consommateur, en lui apportant son aide. Grâce à elle, le problème est résolu. Le consommateur s’en sort dès lors renforcé. Ainsi, pour Christian Salmon, le théoricien du storytelling, « les grands récits jalonnent l’histoire humaine d’Homère à Tolstoï et de Sophocle à Shakespeare »80. Depuis des siècles, les responsables économiques, politiques, religieux ont recours à la narration dans le but de 79 BEAUDOUIN, Jean-Pierre. Le Dirigeant à l’épreuve de l’opinion p.56, Paris, Pearson Education, 2008 80 SALMON Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits p.16, Paris, La Découverte, 2007

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