L'économie responsable fait-elle vendre? Les consommateurs consomment-ils responsables? Etat des lieux et revue des initiatives des enseignes.

1. Vers des
consommateurs
responsables?
Thierry Strickler
Avril 2015

2. Les
stratégies
RSE
mises
en œuvre
Des produits
& services durables
Des actions citoyennes
L’ADN
de ma marque
Conclusion
Vers des consommateurs responsables ?

3. Les sujets en lien avec la
RSE ne cessent de faire l’actualité
Février 2015 « Emballages,
médicaments, vêtements : enquête
sur le scandale du gaspillage »
Mars 2015 « Quand on achète,
c’est la mer qui paie » campagne des
Initiatives Océanes
Avril 2015 : Rapport parlementaire sur
le gaspillage alimentaire. Il représente
entre 12 et 20 milliards d’euros / an

4. Une tendance de fond mesurée
Pour 32% des Français, le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux
environnementaux,
45% des Français sont conscients que l’individu est le 1er acteur pour agir en faveur
du développement durable,
35% considèrent que l’usage d’un produit est plus important que le fait de le
posséder.
(enquête de ethicity 2014)
En 2014, près de 6 Français sur 10 ont consommé régulièrement un produit bio,
9 Français sur 10 occasionnellement.
(enquête de l’Agence Bio 2015)
Les magasins bio demeurent le 1er lieu d’achat des cosmétiques biologiques,
Motivation n°1 : prendre soin de sa santé,
Motivation n°2 : consommer responsable et équitable,
Motivation n°3 : rechercher la qualité au meilleur prix.
(Enquête de l’Observatoire des Cosmétiques 2015)

5. Des enseignements majeurs
Les consommateurs souhaitent :
90% davantage de produits locaux,
90% davantage de produits made in France,
84% uniquement des produits de saison,
80% des consommateurs pensent :
que les distributeurs français ne tiennent pas compte de leur
avis pour améliorer les produits qu’ils consomment au quotidien.
(Enquête 2014 OpinionWay et L'Express pour Intermarché)
Les marques ont vu une croissance annuelle moyenne de :
+1% pour les marques sans aucune revendication
+2% pour les produits avec allégations de développement durable sur l’emballage
+5% pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via
des programmes marketing
(Enquête Nielsen 2014)

6. Vers des consommateurs
responsables !
! Une attente
consommateur
La volonté de consommer durable n’est plus l’apanage uniquement de consommateurs
militants. Le réflexe achat responsable est en train de pénétrer l’ensemble des secteurs
d’activités : alimentaire, cosmétique, restauration, ameublement…
! Mais un
consommateur
méfiant
Suivant l’étude Nielsen 2014, uniquement 36% des consommateurs Français considèrent
la vocation sociale d’une marque comme faisant partie des facteurs qui influencent leurs
décisions d’achat.
! Comment se
distinguer quand
on est une
entreprise
engagée ?
Retrouver la confiance perdue des consommateurs est un enjeu capital pour les entreprises
et les marques engagées. La menace d’une levée de boucliers de la part des consommateurs
à la moindre erreur de communication est avérée.
Comment des entreprises engagées peuvent-elles convaincre les consommateurs de la
sincérité de leur engagement?
Quand, comment et où communiquer lorsqu’on est une entreprise engagée?

7. Les stratégies RSE
mises en œuvre

8. Des produits & services durables
Aider
Inciter
Accompagner
Orienter
Faciliter
Récompenser
Installer une relation de confiance : En proposant aux consommateurs des
bénéfices tangibles, mesurables et cohérents associés aux biens et services
durables proposés.
Développer : L’offre de biens et services durables renforce l’attractivité d’une
entreprise mais aussi bonifier son image auprès des consommateurs.
Digitaliser : Un élément clé de la relation client, les technologies digitales sont
étroitement liées à la proposition d’offres de produits et services durables. Le digital
est un excellent outil pour faire passer aux consommateurs des messages
complexes de manières ludiques (vidéos, réseaux sociaux).

9. Migros ajoute un compteur de produits durables
à son programme de fidélité
Les clients peuvent se
comparer à la moyenne de leur
canton et se fixer des objectifs
qui seront récompensés.
Tous les clients encartés
trouveront désormais, au dos
du relevé de compte qui leur
est adressé tous les deux
mois, leur part en valeur
d’achats durables.
Cumulus Green de Migros
s’inscrit dans le cadre du
partenariat noué entre
le distributeur suisse et WWF
(Source : lineaires.com )

10. La Camif lance
la conso’localisation
Grâce à la carte des fabricants,
l’internaute identifie les
ateliers les plus proches de
chez lui, et peut filtrer selon le
type de produit recherché.
L’idée étant d’utiliser son
pouvoir d’achat en tant que
citoyen responsable pour
consommer différemment, en
favorisant l’emploi local et en
réduisant les émissions de
CO2 liées au transport des
marchandises.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )

11. Sephora lance une opération de recyclage
des flacons de parfum vides
Le verre est le matériau le plus
trié par les Français.
Aujourd’hui, plus de 7
bouteilles en verre sur 10 sont
recyclées et 80% de la collecte
du verre provient de l’apport
volontaire des
consommateurs.
Cette campagne intitulée
«Recyclez Economisez» est
assortie d’un bon plan : pour
tout flacon rapporté en
magasin, Sephora le recycle et
offre une réduction de 20% sur
l’achat d’un nouveau parfum.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )

12. Le sac de shopping qui se retourne
pour devenir un sac de don
Les sacs de la marque
suédoise de prêt-à-porter
Uniforms for the Dedicated
sont biodégradables et leur
usage recyclable.
Sortez vos achats des sacs et
retournez-les. Glissez-y les
vêtements que vous ne portez
plus et insérez les sacs fermés
dans une boîte postale.
Ceux-ci sont pré-timbrés par
Uniforms for the Dedicated et
seront envoyés à une
association offrant une
seconde vie aux habits
(Source : lareclame.fr )

13. Sainsbury’s
Food Rescue
Sainsbury’s says the average
family is losing about £60 per
month on food that goes to
waste.
The Food Rescue service has
over 1,200 recipes that are
offered based on the
ingredients spoken or typed
by the user.
The savings made are
displayed in a league to make
it more competitive for areas
across the UK.
(Source : pocket-lint.com )

14. Le « luxe écologique » proposé
par Thierry Mugler
Une vingtaine d’année après le
lancement du concept de
recharge en magasin de sa
bouteille de parfum, Thierry
Mugler va encore plus loin.
A partir du mois de février, ce
seront quatre de ses
références qui pourront être
remplies en boutique via une
« source » développée pour
l’occasion.
Au total : 2 300 000 flacons et
étuis ont été économisé sur
2010 et 2011.
(Source : lsa-conso.fr )

15. Les OGM
fléchés chez Whole Foods Market
Après l’approvisionnement
des magasins en énergie 100%
renouvelable, l’interdiction des
produits contenant du
bisphénol A depuis 2008, ou
encore le vrac disponible pour
de nombreux produits Whole
Foods Market ne faillit pas à
sa réputation de pionnier et
souhaite, étiqueter l’ensemble
de ses produits contenant des
OGM.
Les fournisseurs sont
progressivement invités à
s’approvisionner avec des
produits non-OGM.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )

16. Des actions citoyennes
Pérenniser
S’impliquer
Sensibiliser
Associer
Pérenniser : L’engagement RSE des entreprises est inéluctable, la raréfaction
des matières premières (cacao, café, blé...) impose la constitution de filières
responsables via des investissements conséquents. Cette démarche est aussi
une véritable réflexion pour la mise en place de plans d’actions sur l’impact
environnemental généré par toutes activités.
S’impliquer : C’est une des stratégies développée par les entreprises engagées .
Elles participent; impliquent leurs équipes dans de grandes causes RSE pour
acquérir une expérience et une légitimité tangibles.
Faire adhérer : Les actions citoyennes proposées par les entreprises engagées
participent à la dynamique de sensibilisation et d’engagement des
consommateurs.

17. Le programme « Coffee made happy »
par Mondelez
Coffee Made Happy est un
programme ambitieux pour
aider un million de cultivateurs
de café à se lancer d'ici 2020
afin de couvrir nos
approvisionnements en café.
Au moins 200 millions de
dollars seront investis pour
doter les producteurs de café
des compétences dont ils ont
besoin pour gérer des
entreprises rentables,
durables et innovantes.
(Source :www.mondelezinternational.fr )

18. Starbucks va produire
des documentaires sur les questions sociales
Le numéro 1 mondial du café
sera partenaire d’une maison
de production
qui mettra l’accent sur
« l’impact social ».
Starbucks souhaite devenir un
acteur de plus en plus visible
dans les questions sociales et
politiques
(Source : lefigaro.fr )

19. Aux Etats-Unis, le fast-food Chipotle sensibilise
les écoliers au jardinage
On peut être une chaîne de
fast-food tout en servant des
aliments issus d’une
agriculture responsable.
Dernièrement, Chipotle
mobilise une équipe marketing
de 45 personnes afin de
sensibiliser les écoliers à une
nourriture équilibrée et
produite dans le respect de
l’environnement. Pour cela,
l’entreprise contribuera à
hauteur de 500 000 dollars à la
création et l’entretien d’une
centaine de jardins écoliers.
(Source : mescoursespourlaplanete.com )

20. Inditex envoie ses vêtements en angora
aux refugiés syriens
Les vêtements en laine
d’angora que le groupe Inditex
a retiré de ses magasins après
l’insistance de
l’organisme PETA sont arrivés
aux camps de réfugiés syriens
à Tripoli au Liban.
(Source : fashionunited.fr )

21. Twitter s’engage auprès de
l’UNICEF
Tweetez le hashtag
#H2OChallenge pour en
extraire les H, 2 et O afin de
reconstituer des molécules
d’eau.
Ces molécules virtuelles
seront alors converties en
véritable eau potable qui
bénéficiera à des enfants
au Togo.
(Source : lareclame.fr )

22. Donner des centimes en sus …
pour la bonne cause
L’enseigne française
Nature & Découvertes va
généraliser l’arrondi en caisse.
Une initiative qui permet
de reverser la différence à des
organisations caritatives
spécialisées dans la protection
de l’environnement
et des animaux, un combat
cher
au distributeur français.
(Source :lsa-conso.fr )

23. H&M organise la collecte
des vêtements que l’on ne met plus…
H&M fait le bilan de deux ans
de collecte de vêtements dans
ses magasins en France.
En tout, un million de kilos,
soit l'équivalent de 6 millions
de t-shirts et, surtout,
20.000 euros donnés à
l'Unicef.
(Source : lsa-conso.fr )

24. Un nouveau modèle de
e-commerce solidaire
Aider des associations tout en
s’offrant des pièces issues des
collections actuelles à prix
réduits, c’est le rêve de
nombreux acheteurs, devenu
réalité avec le site GoodMoov.
Ce dernier permet en effet aux
consommateurs de bénéficier
de réductions allant jusqu’à
-50% sur les dernières
collections de grandes
marques en contrepartie de
dons à des associations
caritatives ou culturelles.
(Source : fashionmag.com )

25. Heineken France accompagne
l’A.N.D.E.S.
En 2014, cette association, qui
regroupe 280 épiceries, a aidé
plus de 1,6 million de
personnes.
Elle mène ainsi des actions
innovantes au service d’une
alimentation saine et de
qualité pour tous et a offert
l’année dernière à 214
personnes une passerelle vers
une meilleure insertion sociale
via des chantiers d’insertion
par le travail.
(Source : e-rse.net )

26. L’ADN
de ma marque
Se positionner : Des marques ont fait le choix de se construire et de se développer
en faisant des valeurs de la RSE leur engagement principal. C’est offrir aux
consommateurs une alternative de consommation basée sur des valeurs fortes.
Se démarquer : Bousculer et repenser les modèles existants des entreprises pour
permettre de répondre aux défis d’une proposition de consommation raisonnable.
Ce positionnement participe au renfort des piliers fondamentaux d’une entreprise
que sont la confiance et la désirabilité.
Communiquer : Ces marques dont l’engagement RSE est le pilier fondateur sont
actives sur les réseaux sociaux. Elles ont une réelle capacité d’influence et agrègent
une communauté connectée qui fera passer les messages, les valeurs
d’engagements.
Militer
Se démarquer
Communiquer

27. Rider, Partager, Protéger
Picture Organic Clothing a su
s’imposer dans le paysage de
l’outwear grâce à son
positionnement singulier.
La marque a fait de la
protection de l’environnement
son engagement principal et
s’appuie sur la communauté
pour faire passer le message.
Sourcing des matières 1ères
Transparence des lieux de
production,
Respect des critères sociaux,
L’empreinte carbone figure sur
tout les produits.
(Source: unitedfashionforpeace.com )

28. L’épicerie en vrac
et sans sac
La Recharge a ouvert ses
portes dans le centre
historique de Bordeaux.
Depuis, elle ne désemplit pas.
Légumes, riz, farine, pâtes,
café et même chocolat sont
distribués en vrac. On se sert
au gramme près.
(Source : francebleu.fr )

29. La Recyclerie :
des lieux de vie
responsables
La Recyclerie est un lieu de
loisirs axé sur les nouvelles
pratiques du quotidien, baigné
dans un univers qui fait la part
belle au low-tech, au tangible,
au manuel, à la transmission
et à la réappropriation des
traditions utiles.
Les initiatives collaboratives et
le Do It Yourself sont des
valeurs qui guident le lieu
dans sa conception, sa
programmation et son offre de
restauration.
(Source : larecyclerie.com )

30. Des produits naturels et frais
en libre-service
L’enseigne Exki
a mis en place un plan
d’actions dédié au
développement durable
baptisé "Re–think".
En partenariat avec les
organisations
environnementales WWF et
Ecolife.
EXKi est une des premières
sociétés privées en Europe à
avoir entrepris le calcul de
l’empreinte écologique de ses
restaurants.
(Source : caradisiac.com )

31. Biocoop raconte une histoire en retweetant
des messages d'internautes
Comment véhiculer des
valeurs sociales sur les
réseaux sociaux ?
La marque n'a pas tweeté de
nouveaux messages, elle a
retweeté les contributions de
différents internautes présents
sur Twitter afin de raconter
une histoire inédite.
L'opération lui permet de
mettre en avant ses valeurs de
recyclage sur les réseaux
sociaux, en utilisant de vieux
tweets pour raconter une
histoire.
(Source : creapills.com )

32. Conclusion
! La courbe d’expérience des entreprises sur ces sujets complexes incitent
à plus de mesure, de prudence dans les stratégies de communication.
! L’engagement RSE est jugé sur le long terme et il ne souffre pas
la demi-mesure, sous peine de sanction immédiate par le consommateur.
Les notions de légitimité, de cohérence et de prudence doivent être
au rendez vous pour assurer une communication efficiente.
! La question de la différenciation se pose car le consommateur est désormais
sollicité de toute part par des offres durables. La stratégie de communication
orientée sur les réseaux sociaux semble être une première réponse mais
dans quelle mesure les entreprises pourront elles encore se distinguer demain?

33. Contacts
Thierry Strickler: t.strickler@altavia-group.com
Youmna Ovazza: y.ovazza@altavia-group.com
Merci.