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consommateurs
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Thierry Strickler	

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Des actions citoyennes
Pérenniser
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programme ambitieux pour
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Starbucks va produire
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Le numéro 1 mondial du café
sera partenaire d’une maiso...
Aux Etats-Unis, le fast-food Chipotle sensibilise
les écoliers au jardinage
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Inditex envoie ses vêtements en angora
aux refugiés syriens
Les vêtements en laine
d’angora que le groupe Inditex
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Twitter s’engage auprès de
l’UNICEF
Tweetez le hashtag
#H2OChallenge pour en
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Donner des centimes en sus …
pour la bonne cause
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Nature & Découvertes va
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H&M organise la collecte
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Comment véhiculer des
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Conclusion
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à plus de mesure, de prudence dans l...
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L'économie responsable fait-elle vendre? Les consommateurs consomment-ils responsables? Etat des lieux et revue des initiatives des enseignes.

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Vers des consommateurs responsables? par Altavia Watch

  1. 1. Vers des consommateurs responsables? Thierry Strickler Avril 2015
  2. 2. Les stratégies RSE mises en œuvre Des produits & services durables Des actions citoyennes L’ADN de ma marque Conclusion Vers des consommateurs responsables ?
  3. 3. Les sujets en lien avec la RSE ne cessent de faire l’actualité Février 2015 « Emballages, médicaments, vêtements : enquête sur le scandale du gaspillage » Mars 2015 « Quand on achète, c’est la mer qui paie » campagne des Initiatives Océanes   Avril 2015 : Rapport parlementaire sur le gaspillage alimentaire. Il représente entre 12 et 20 milliards d’euros / an
  4. 4. Une tendance de fond mesurée Pour 32% des Français, le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux environnementaux, 45% des Français sont conscients que l’individu est le 1er acteur pour agir en faveur du développement durable, 35% considèrent que l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder. (enquête de ethicity 2014) En 2014, près de 6 Français sur 10 ont consommé régulièrement un produit bio, 9 Français sur 10 occasionnellement. (enquête de l’Agence Bio 2015) Les magasins bio demeurent le 1er lieu d’achat des cosmétiques biologiques, Motivation n°1 : prendre soin de sa santé, Motivation n°2 : consommer responsable et équitable, Motivation n°3 : rechercher la qualité au meilleur prix. (Enquête de l’Observatoire des Cosmétiques 2015)
  5. 5. Des enseignements majeurs Les consommateurs souhaitent : 90% davantage de produits locaux, 90% davantage de produits made in France, 84% uniquement des produits de saison, 80% des consommateurs pensent : que les distributeurs français ne tiennent pas compte de leur avis pour améliorer les produits qu’ils consomment au quotidien. (Enquête 2014 OpinionWay et L'Express pour Intermarché) Les marques ont vu une croissance annuelle moyenne de : +1% pour les marques sans aucune revendication +2% pour les produits avec allégations de développement durable sur l’emballage +5% pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via des programmes marketing (Enquête Nielsen 2014)
  6. 6. Vers des consommateurs responsables ! !  Une attente consommateur La volonté de consommer durable n’est plus l’apanage uniquement de consommateurs militants. Le réflexe achat responsable est en train de pénétrer l’ensemble des secteurs d’activités : alimentaire, cosmétique, restauration, ameublement… !  Mais un consommateur méfiant Suivant l’étude Nielsen 2014, uniquement 36% des consommateurs Français considèrent la vocation sociale d’une marque comme faisant partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat. !  Comment se distinguer quand on est une entreprise engagée ? Retrouver la confiance perdue des consommateurs est un enjeu capital pour les entreprises et les marques engagées. La menace d’une levée de boucliers de la part des consommateurs à la moindre erreur de communication est avérée. Comment des entreprises engagées peuvent-elles convaincre les consommateurs de la sincérité de leur engagement? Quand, comment et où communiquer lorsqu’on est une entreprise engagée?
  7. 7. Les stratégies RSE mises en œuvre
  8. 8. Des produits & services durables Aider Inciter Accompagner Orienter Faciliter Récompenser Installer une relation de confiance : En proposant aux consommateurs des bénéfices tangibles, mesurables et cohérents associés aux biens et services durables proposés. Développer : L’offre de biens et services durables renforce l’attractivité d’une entreprise mais aussi bonifier son image auprès des consommateurs. Digitaliser : Un élément clé de la relation client, les technologies digitales sont étroitement liées à la proposition d’offres de produits et services durables. Le digital est un excellent outil pour faire passer aux consommateurs des messages complexes de manières ludiques (vidéos, réseaux sociaux).
  9. 9. Migros ajoute un compteur de produits durables à son programme de fidélité Les clients peuvent se comparer à la moyenne de leur canton et se fixer des objectifs qui seront récompensés. Tous les clients encartés trouveront désormais, au dos du relevé de compte qui leur est adressé tous les deux mois, leur part en valeur d’achats durables. Cumulus Green de Migros s’inscrit dans le cadre du partenariat noué entre le distributeur suisse et WWF (Source : lineaires.com )
  10. 10. La Camif lance la conso’localisation Grâce à la carte des fabricants, l’internaute identifie les ateliers les plus proches de chez lui, et peut filtrer selon le type de produit recherché. L’idée étant d’utiliser son pouvoir d’achat en tant que citoyen responsable pour consommer différemment, en favorisant l’emploi local et en réduisant les émissions de CO2 liées au transport des marchandises. (Source : mescoursespourlaplanete.com )
  11. 11. Sephora lance une opération de recyclage des flacons de parfum vides Le verre est le matériau le plus trié par les Français. Aujourd’hui, plus de 7 bouteilles en verre sur 10 sont recyclées et 80% de la collecte du verre provient de l’apport volontaire des consommateurs. Cette campagne intitulée «Recyclez Economisez» est assortie d’un bon plan : pour tout flacon rapporté en magasin, Sephora le recycle et offre une réduction de 20% sur l’achat d’un nouveau parfum. (Source : mescoursespourlaplanete.com )
  12. 12. Le sac de shopping qui se retourne pour devenir un sac de don Les sacs de la marque suédoise de prêt-à-porter Uniforms for the Dedicated sont biodégradables et leur usage recyclable. Sortez vos achats des sacs et retournez-les. Glissez-y les vêtements que vous ne portez plus et insérez les sacs fermés dans une boîte postale. Ceux-ci sont pré-timbrés par Uniforms for the Dedicated et seront envoyés à une association offrant une seconde vie aux habits (Source : lareclame.fr )
  13. 13. Sainsbury’s Food Rescue Sainsbury’s says the average family is losing about £60 per month on food that goes to waste. The Food Rescue service has over 1,200 recipes that are offered based on the ingredients spoken or typed by the user. The savings made are displayed in a league to make it more competitive for areas across the UK. (Source : pocket-lint.com )
  14. 14. Le « luxe écologique » proposé par Thierry Mugler Une vingtaine d’année après le lancement du concept de recharge en magasin de sa bouteille de parfum, Thierry Mugler va encore plus loin. A partir du mois de février, ce seront quatre de ses références qui pourront être remplies en boutique via une « source » développée pour l’occasion. Au total : 2 300 000 flacons et étuis ont été économisé sur 2010 et 2011. (Source : lsa-conso.fr )
  15. 15. Les OGM fléchés chez Whole Foods Market Après l’approvisionnement des magasins en énergie 100% renouvelable, l’interdiction des produits contenant du bisphénol A depuis 2008, ou encore le vrac disponible pour de nombreux produits Whole Foods Market ne faillit pas à sa réputation de pionnier et souhaite, étiqueter l’ensemble de ses produits contenant des OGM. Les fournisseurs sont progressivement invités à s’approvisionner avec des produits non-OGM. (Source : mescoursespourlaplanete.com )
  16. 16. Des actions citoyennes Pérenniser S’impliquer Sensibiliser Associer Pérenniser : L’engagement RSE des entreprises est inéluctable, la raréfaction des matières premières (cacao, café, blé...) impose la constitution de filières responsables via des investissements conséquents. Cette démarche est aussi une véritable réflexion pour la mise en place de plans d’actions sur l’impact environnemental généré par toutes activités. S’impliquer : C’est une des stratégies développée par les entreprises engagées . Elles participent; impliquent leurs équipes dans de grandes causes RSE pour acquérir une expérience et une légitimité tangibles. Faire adhérer : Les actions citoyennes proposées par les entreprises engagées participent à la dynamique de sensibilisation et d’engagement des consommateurs.
  17. 17. Le programme « Coffee made happy » par Mondelez Coffee Made Happy est un programme ambitieux pour aider un million de cultivateurs de café à se lancer d'ici 2020 afin de couvrir nos approvisionnements en café. Au moins 200 millions de dollars seront investis pour doter les producteurs de café des compétences dont ils ont besoin pour gérer des entreprises rentables, durables et innovantes. (Source :www.mondelezinternational.fr )
  18. 18. Starbucks va produire des documentaires sur les questions sociales Le numéro 1 mondial du café sera partenaire d’une maison de production qui mettra l’accent sur « l’impact social ». Starbucks souhaite devenir un acteur de plus en plus visible dans les questions sociales et politiques (Source : lefigaro.fr )
  19. 19. Aux Etats-Unis, le fast-food Chipotle sensibilise les écoliers au jardinage On peut être une chaîne de fast-food tout en servant des aliments issus d’une agriculture responsable. Dernièrement, Chipotle mobilise une équipe marketing de 45 personnes afin de sensibiliser les écoliers à une nourriture équilibrée et produite dans le respect de l’environnement. Pour cela, l’entreprise contribuera à hauteur de 500 000 dollars à la création et l’entretien d’une centaine de jardins écoliers. (Source : mescoursespourlaplanete.com )
  20. 20. Inditex envoie ses vêtements en angora aux refugiés syriens Les vêtements en laine d’angora que le groupe Inditex a retiré de ses magasins après l’insistance de l’organisme PETA sont arrivés aux camps de réfugiés syriens à Tripoli au Liban. (Source : fashionunited.fr )
  21. 21. Twitter s’engage auprès de l’UNICEF Tweetez le hashtag #H2OChallenge pour en extraire les H, 2 et O afin de reconstituer des molécules d’eau. Ces molécules virtuelles seront alors converties en véritable eau potable qui bénéficiera à des enfants au Togo. (Source : lareclame.fr )
  22. 22. Donner des centimes en sus … pour la bonne cause L’enseigne française Nature & Découvertes va généraliser l’arrondi en caisse. Une initiative qui permet de reverser la différence à des organisations caritatives spécialisées dans la protection de l’environnement et des animaux, un combat cher au distributeur français. (Source :lsa-conso.fr )
  23. 23. H&M organise la collecte des vêtements que l’on ne met plus… H&M fait le bilan de deux ans de collecte de vêtements dans ses magasins en France. En tout, un million de kilos, soit l'équivalent de 6 millions de t-shirts et, surtout, 20.000 euros donnés à l'Unicef. (Source : lsa-conso.fr )
  24. 24. Un nouveau modèle de e-commerce solidaire Aider des associations tout en s’offrant des pièces issues des collections actuelles à prix réduits, c’est le rêve de nombreux acheteurs, devenu réalité avec le site GoodMoov. Ce dernier permet en effet aux consommateurs de bénéficier de réductions allant jusqu’à -50% sur les dernières collections de grandes marques en contrepartie de dons à des associations caritatives ou culturelles. (Source : fashionmag.com )
  25. 25. Heineken France accompagne l’A.N.D.E.S. En 2014, cette association, qui regroupe 280 épiceries, a aidé plus de 1,6 million de personnes. Elle mène ainsi des actions innovantes au service d’une alimentation saine et de qualité pour tous et a offert l’année dernière à 214 personnes une passerelle vers une meilleure insertion sociale via des chantiers d’insertion par le travail. (Source : e-rse.net )
  26. 26. L’ADN de ma marque Se positionner : Des marques ont fait le choix de se construire et de se développer en faisant des valeurs de la RSE leur engagement principal. C’est offrir aux consommateurs une alternative de consommation basée sur des valeurs fortes. Se démarquer : Bousculer et repenser les modèles existants des entreprises pour permettre de répondre aux défis d’une proposition de consommation raisonnable. Ce positionnement participe au renfort des piliers fondamentaux d’une entreprise que sont la confiance et la désirabilité. Communiquer : Ces marques dont l’engagement RSE est le pilier fondateur sont actives sur les réseaux sociaux. Elles ont une réelle capacité d’influence et agrègent une communauté connectée qui fera passer les messages, les valeurs d’engagements. Militer Se démarquer Communiquer
  27. 27. Rider, Partager, Protéger Picture Organic Clothing a su s’imposer dans le paysage de l’outwear grâce à son positionnement singulier. La marque a fait de la protection de l’environnement son engagement principal et s’appuie sur la communauté pour faire passer le message. Sourcing des matières 1ères Transparence des lieux de production, Respect des critères sociaux, L’empreinte carbone figure sur tout les produits. (Source: unitedfashionforpeace.com )
  28. 28. L’épicerie en vrac et sans sac La Recharge a ouvert ses portes dans le centre historique de Bordeaux. Depuis, elle ne désemplit pas. Légumes, riz, farine, pâtes, café et même chocolat sont distribués en vrac. On se sert au gramme près. (Source : francebleu.fr )
  29. 29. La Recyclerie : des lieux de vie responsables La Recyclerie est un lieu de loisirs axé sur les nouvelles pratiques du quotidien, baigné dans un univers qui fait la part belle au low-tech, au tangible, au manuel, à la transmission et à la réappropriation des traditions utiles. Les initiatives collaboratives et le Do It Yourself sont des valeurs qui guident le lieu dans sa conception, sa programmation et son offre de restauration. (Source : larecyclerie.com )
  30. 30. Des produits naturels et frais en libre-service L’enseigne Exki a mis en place un plan d’actions dédié au développement durable baptisé "Re–think". En partenariat avec les organisations environnementales WWF et Ecolife. EXKi est une des premières sociétés privées en Europe à avoir entrepris le calcul de l’empreinte écologique de ses restaurants. (Source : caradisiac.com )
  31. 31. Biocoop raconte une histoire en retweetant des messages d'internautes Comment véhiculer des valeurs sociales sur les réseaux sociaux ? La marque n'a pas tweeté de nouveaux messages, elle a retweeté les contributions de différents internautes présents sur Twitter afin de raconter une histoire inédite. L'opération lui permet de mettre en avant ses valeurs de recyclage sur les réseaux sociaux, en utilisant de vieux tweets pour raconter une histoire. (Source : creapills.com )
  32. 32. Conclusion ! La courbe d’expérience des entreprises sur ces sujets complexes incitent à plus de mesure, de prudence dans les stratégies de communication. ! L’engagement RSE est jugé sur le long terme et il ne souffre pas la demi-mesure, sous peine de sanction immédiate par le consommateur. Les notions de légitimité, de cohérence et de prudence doivent être au rendez vous pour assurer une communication efficiente. ! La question de la différenciation se pose car le consommateur est désormais sollicité de toute part par des offres durables. La stratégie de communication orientée sur les réseaux sociaux semble être une première réponse mais dans quelle mesure les entreprises pourront elles encore se distinguer demain?
  33. 33. Contacts Thierry Strickler: t.strickler@altavia-group.com Youmna Ovazza: y.ovazza@altavia-group.com Merci.

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