L’objectif de ce présent mémoire est de mesurer l’impact des bloqueurs de publicité sur les différents acteurs de la publicité sur Internet, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites ainsi que les intermédiaires tels que les régies ou les agences afin de trouver d’éventuelles solutions viables sur le court, moyen et long terme, à travers la problématique suivante : « les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour les acteurs de la publicité en ligne ? ». Nous avons réalisé une étude qualitative à partir de 6 entretiens semi-directifs auprès d’acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Leurs témoignages ont montré un réel impact économique et stratégique des adblockers sur leur activité et la nécessité de faire de la publicité autrement sur Internet, que ce soit par de nouveaux formats, de nouvelles technologies, de nouveaux supports ou de nouvelles stratégies en fonction des spécificités et des capacités de chacun. Nous proposons ainsi plusieurs alternatives à des sites ou des annonceurs désireux de faire face aux conséquences engendrées par les adblockers.

1. 1
MEMOIRE DE RECHERCHE
Présenté et soutenu en juin 2016 par
SYLVAIN CHADENAS
LES ADBLOCKERS SONT-ILS UNE CHANCE OU UN
DANGER POUR LA PUBLICITE EN LIGNE ?
Sous la direction de
JEAN MARC RAGGI
PROGRAMME ESCEM GRANDE ECOLE

2. 2

3. 3
RESUME
L’objectif de ce présent mémoire est de mesurer l’impact des bloqueurs de publicité sur les
différents acteurs de la publicité sur Internet, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites
ainsi que les intermédiaires tels que les régies ou les agences afin de trouver d’éventuelles
solutions viables sur le court, moyen et long terme, à travers la problématique suivante : « les
adblockers sont-ils une chance ou un danger pour les acteurs de la publicité en ligne ? ».
Nous avons réalisé une étude qualitative à partir de 6 entretiens semi-directifs auprès
d’acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Leurs témoignages ont montré un réel
impact économique et stratégique des adblockers sur leur activité et la nécessité de faire de la
publicité autrement sur Internet, que ce soit par de nouveaux formats, de nouvelles
technologies, de nouveaux supports ou de nouvelles stratégies en fonction des spécificités et
des capacités de chacun.
Nous proposons ainsi plusieurs alternatives à des sites ou des annonceurs désireux de faire
face aux conséquences engendrées par les adblockers.
Mots-clés : adblocking, publicité, internet, digital, web

4. 4
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Jean Marc Raggi, mon tuteur de mémoire, pour sa
disponibilité, sa réactivité et ses précieux conseils.
Je tiens à remercier toutes les personnes d’Adthink s’étant impliquées de près ou de loin dans
ce mémoire.
Je remercie tout particulièrement mon maître de stage, Sébastien Balestas, ainsi que Thibaut
Cavet et Emilie Jacquemoud-Collet qui m’ont donné la chance d’être en immersion dans
l’univers de la publicité en ligne.
Je remercie également Sébastien Balestas, Guewen Gabillet, Bertrand Malet, Jérémy Abitan,
Chaouki Namri et Jean pour leurs précieux témoignages.
Mes remerciements vont enfin à Carmen Velez, Anastasiya Marchenko et David Calleri qui
m’ont fait profiter de leur réseau.

5. 5
SOMMAIRE
RESUME ...................................................................................................................................................................................3
REMERCIEMENTS ..............................................................................................................................................................4
SOMMAIRE.............................................................................................................................................................................5
INTRODUCTION...................................................................................................................................................................6
A. REVUE DE LITTERATURE.....................................................................................................................................8
I. Internet et le web ......................................................................................................................................................8
II. Web1.0, 2.0 et 3.0 : de quoi s’agit-il ?...............................................................................................................10
III. Le marketing à l’heure du web...........................................................................................................................13
IV. L’évolution de la publicité sur Internet ............................................................................................................21
V. Les bloqueurs de publicité....................................................................................................................................28
VI. Conclusion ................................................................................................................................................................32
B. ETUDES..........................................................................................................................................................................34
I. Problématique..........................................................................................................................................................34
II. Pistes de recherche .................................................................................................................................................34
III. Methodologie de recherche ..................................................................................................................................35
IV. Design de recherche ...............................................................................................................................................37
V. Collecte et analyse des données ...........................................................................................................................40
VI. Déroulement des entretiens ..................................................................................................................................41
C. RESULTATS DES ETUDES ....................................................................................................................................43
I. Collecte des données et codage de 1er niveau...................................................................................................43
II. Restructuration et rapprochement avec la revue de littérature ................................................................53
D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES .....................................................................................................58
E. CONCLUSION .............................................................................................................................................................65
F. BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................................................67
G. ANNEXES ......................................................................................................................................................................71
H. TABLE DES MATIERES ..........................................................................................................................................74

6. 6
INTRODUCTION
200 millions d’internautes ont utilisé un bloqueur de publicité en 2015, ce qui représente
autant de clients perdus par les marques investissant en masse dans de la publicité sur Internet
et autant d’espaces publicitaires ne rapportant rien aux sites Internet. Les possibilités
qu’offrent le web 2 voire 3.0 permettent pourtant aux marques et aux sites d’avoir une infinité
de solutions pour toucher leurs cibles ou se rémunérer. Mais les internautes 2.0, de mieux en
mieux informés et de plus en plus actifs, ont également une infinité de solutions pour se
protéger et notamment se protéger de la publicité en ligne.
Le adblocking impacte ainsi l’ensemble de l’écosystème du web et nécessite une remise en
question de la publicité sur Internet telle qu’elle est aujourd’hui. Le adblocking étant un
phénomène relativement récent, il est compliqué pour les différents acteurs d’avoir le recul
nécessaire pour aborder cette problématique. Nous chercherons alors à cerner en détail les
impacts des adblockers au niveau stratégique, financier et marketing pour les éditeurs, les
annonceurs et les différents intermédiaires, à travers la problématique suivante : « Les
bloqueurs de publicité sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ? ». Il
s’agira d’interroger plusieurs acteurs par le biais d’entretiens semi-directifs afin de pouvoir
proposer des solutions et des alternatives.
Nous n’étudierons pas de façon approfondie les raisons qui poussent les internautes à utiliser
des adblockers, les études réalisées à ce jour étant suffisantes et pertinentes. Nous ne nous
focaliserons pas sur les aspects trop techniques du adblocking.
Dans un 1er temps, nous présenterons une revue de littérature afin de remettre le phénomène
du adblocking dans le contexte actuel du web et des stratégies marketing sur ce canal. Il
s’agira également de définir les termes indispensables à la compréhension de la publicité en
ligne et de présenter un panorama complet du adblocking.
Dans un 2ème temps, nous présenterons l’approche méthodologique que nous avons retenue.
Dans un 3ème temps, nous présenterons et analyserons les principaux enseignements tirés des
entretiens.
Dans un 4ème temps, nous formulerons des recommandations aux différents acteurs.

7. 7
Enfin, nous finirons sur une conclusion générale et ferons un point sur les limites et les
perspectives de développement du mémoire.

8. 8
A. REVUE DE LITTERATURE
L’essor des bloqueurs de publicité sur Internet depuis plusieurs années ne peut pas être
appréhendé sans comprendre l’évolution d’Internet et des stratégies marketing sur ce canal. Il
s’agit ainsi avant toute chose de bien définir ce qu’est Internet et de comprendre les
différentes évolutions du web. Il faut également comprendre comment l’internaute s’est
accaparé le web au cours de ces évolutions et expliquer comment les marques ont adapté leurs
stratégies et leurs formats publicitaires. Enfin, il s’agira de faire un panorama des bloqueurs
de publicité et d’en expliquer les enjeux à la lumière des éléments identifiés au préalable.
I. INTERNET ET LE WEB
1. INTERNET
Charles Hofacker définit Internet comme « l’ensemble des devices interconnectés utilisant le
protocole Internet (IP) ».
Le protocole Internet, communément appelé IP, est simplement un ensemble d’accords ou de
conventions techniques spécifiant des règles afin de créer des services.
On retrouve parmi les services l’email, le chat, Usenet et le web.
Le navigateur Internet est un client qui permet d’utiliser un protocole permettant d’accéder à
un service. Par exemple, le navigateur Google Chrome permet de faire une requête
www.?.com et le service est « afficher une page ». Parmi les navigateurs les plus utilisés, on
retrouve Google Chrome, Firefox, Safari ou encore Internet Explorer.
La création d’Internet remonte à 1969 au Pentagone. Le projet Arpanet lancé cette année-là
par le Pentagone a effectivement donné naissance aux protocoles Internet dans les années
1970.
Dans les années 1970 et 1980, plusieurs universités majoritairement américaines adoptent
Internet.
Le milieu des années 1990 marque l’invention du protocole HTTP, du World Wide Web, du
concept d’URL et du langage HTML. Le protocole HTTP permet la communication entre

9. 9
internautes et serveurs du Web, pour la consultation de pages web et le transfert de
documents1. L’URL correspond à l’adresse d’une page web que l’on écrit dans la barre de
recherches d’un navigateur. Le langage HTML est le code utilisé pour créer la structure et le
texte des pages web.
C’est à partir de 1993 qu’Internet peut être utilisé sans connaissance technique. Cette année-
là, Mosaic, un des 1ers clients world wide web utilisant un graphical user interface (GUI) a
simplifié la façon dont Internet peut être utilisé. Ils ont généralisé le principe de souris et de
clic.
Internet est un réseau ouvert (open network), ce qui signifie que chacun peut ajouter ce qu’il
veut au réseau.
2. LE WEB
Le web est l’abréviation de l'anglais World Wide Web (WWW), signifiant toile d'araignée en
anglais.
Le World Wide Web correspond à un « système hypermédia permettant d'accéder aux
ressources du réseau Internet », c’est-à-dire « une technique ou un système permettant, dans
un système documentaire multimédia, de passer d'un document à un autre selon des chemins
préétablis ou élaborés lors de la consultation. ».2
Bien que le web représente la plus grande partie d’Internet, il n’est pas correct d’utiliser
indifféremment les deux termes comme le font certains médias ou journaux. Par exemple, un
ordinateur se connecte au web mais appartient au réseau Internet.
Le web a beaucoup évolué depuis ses origines et on distingue deux grandes époques : le web
1.0 et le web 2.0. Certains spécialistes parlent même de web 3.0. Quelles sont ces évolutions ?
1 Source : Encyclopédie Larousse en ligne - Accueil. [en ligne]. [Consulté le 19 décembre 2015]. Disponible à
l’adresse : http://www.larousse.fr/encyclopedie
2 Source : Encyclopédie Larousse en ligne - Accueil. [en ligne]. [Consulté le 19 décembre 2015]. Disponible à
l’adresse : http://www.larousse.fr/encyclopedie

10. 10
II. WEB 1.0, 2.0 ET 3.0 : DE QUOI S’AGIT-IL ?
1. LE WEB 1.0
Comme nous l’avons vu précédemment, le web est apparu au milieu des années 1990. Dans sa
forme originelle, le web correspond à un ensemble de pages liées entre elles par des liens.
Les sites à l’ère du web 1.0 sont statiques et ne permettent pas à l’internaute d’interagir avec
d’autres internautes ni de créer des contenus.
Les marques ont saisi l’opportunité d’être présentes sur le web en créant des sites qui sont la
plupart du temps des copies de leurs plaquettes commerciales. Il n’est pas possible d’acheter
en ligne mais il est possible pour les marques de faire de la publicité même si ce sont des cas
plutôt rares. Le premier format de publicité en ligne est en fait le site web en lui-même.
Jusqu’au milieu des années 2000, il n’est pas indispensable pour les marques d’être présentes
sur Internet. Il y avait en effet uniquement 150 millions d’internautes en 19993 contre 2,27
milliards en 20124. On évoque aujourd’hui un nombre de 4 milliards d’internautes dans le
monde.
A partir du début des années 2000, le web se démocratise de plus en plus et de nouvelles
évolutions vont modifier en profondeur le comportement des internautes et l’approche des
marques. On parle de web 2.0.
2. LE WEB 2.0
Le concept de web 2.0 a été créé par Tim O’Reilly en 2004. Il comprend 3 grandes
dimensions : une dimension technique, une dimension sociale et le fait que les données soient
accessibles quel que soit le lieu de connexion.
Le web 2.0 se caractérise par sa capacité d’interaction et ses nouvelles formes de diffusion de
l’information. Les pages ne sont plus statiques, les contenus sont mis à jour régulièrement,
tous les sites sont dynamiques. C’est un système d’information visible partout dans le monde
3 Source : Nua Internet Surveys
4 Source : Pingdom

11. 11
et dans lequel n’importe quel internaute peut être actif (Van der Vlist, 2006). L’apparition de
nouveaux langages de programmation comme le RSS, le CSS ou le XHTML permettent un
meilleur confort de navigation.
Ainsi, les interfaces sont simples à utiliser et les internautes peuvent interagir sur le contenu
mais également avec d’autres internautes. Le Web social est donc une des composantes
essentielles du web 2.0. On est au-delà du simple partage d’informations, c’est un véritable
outil social. « Le Web 2.0, c’est le moment où les gens réalisent que ce n’est pas le logiciel
qui fait le web, mais les services ! » (Kevin Kelly). Les utilisateurs sont fédérés en
communautés, ils échangent et partagent des contenus et des expériences (Govekar, 2006).
L’internaute n’est plus passif mais actif, c’est lui qui créé le contenu et plus le service. On
parle d’UGC (User Generated Content).
Un des symboles de l’aspect social du web 2.0 est l’émergence des réseaux sociaux dans les
années 2000.
On entend par réseaux sociaux « un ensemble d’individus ou d’organisations sociales reliés
entre eux par des liens plus ou moins forts et permettant un certain nombre d’interactions
sociales » (Mayol, 2011). Le terme réseau social a été inventé par John Barnes en 1954 mais
le web a permis de décupler la puissance de ces réseaux.
Il existe différents réseaux sociaux : professionnels, partage de photos, de goûts et de loisirs,
rencontres…
On peut noter la naissance de Facebook en 2004, de Twitter en 2006 ou encore de Viadeo en
2004.
On parle désormais de médias sociaux sur lesquels les individus créent du contenu ensemble,
font des commentaires… Ce sont des « groupes d’applications en ligne qui se fondent sur
l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu
généré par les utilisateurs » (Kaplan et Michael Haenlein).
Enfin, la démocratisation du web et l’émergence de nouveaux supports ayant accès à Internet
permettent aux internautes de pouvoir être connectés à tout moment et de partout.

12. 12
Ainsi, les internautes français sont connectés en moyenne 13h par semaine. 93% consultent
Internet sur ordinateur fixe ou portable, 38% sur smartphone (+4 points en 6 mois), 9% sur
tablette et 8% sur smart TV.5
L’Internet sur mobile se développe également de façon exponentielle. Ainsi, 40% des français
possèdent un smartphone (ARCEP 2012).
Alors que la plupart des spécialistes s’accorde sur le fait que nous sommes toujours dans la
période du web 2.0, certains parlent désormais de web 3.0.
3. LE WEB 3.0
Alors que l’individu peut se connecter sur de nombreux devices différents comme nous
venons de le voir, certains spécialistes pensent qu’Internet sera présent partout à tout moment
et connecté à notre quotidien grâce à des capteurs miniaturisés et omniprésents. On parle
d’Internet des objets : l’informatique sera omniprésente même dans des objets quotidiens afin
d’avoir accès aux informations dont on a besoin partout et à tout moment. Il peut s’agir par
exemple d’un réfrigérateur intelligent qui passe des commandes automatiquement s’il
constate un besoin de ravitaillement.
L’autre approche dominante du web 3.0 s’appuie sur la notion de web sémantique pouvant
permettre de répondre à des questions très précises (Tim Berners-Lee6).
Eric Schmidt, PDG de Google, définit le web 3.0 comme « le web conçu de la même façon
qu’une grille de calcul universelle remplaçant le système d’exploitation et le disque du PC ».
Mayol distingue 7 composantes principales du web 3.0 : la consolidation de différentes
applications, la mobilité permettant de tout faire à partir d’applications mobiles, la
personnalisation permettant à l’utilisateur de décider du design, de l’organisation et de
l’assemblage des applis, le partage de données issu de la communication entre les applications
et les objets, la recherche sémantique, le marketing en réseau et la hausse du prix des
applications.
5 Source : Ipsos profiling 2011-2012
6 Tim Berners-Lee est co-inventeur du world wide web et du web sémantique. Il est notamment dirigeant du
World Wide Web Consortium (W3C).

13. 13
A l’aube du web 3.0, on peut constater que l’internaute est au cœur des différentes mutations
du web. Les marques ont également dû s’adapter à ces différentes évolutions. Faisons le point
sur les attentes des consommateurs à l’ère du web 2.0 et sur les nouvelles approches
marketing associées.
III. LE MARKETING A L’HEURE DU WEB
1. LE MARKETING AVANT L’ESSOR D’INTERNET
Sous l’influence de penseurs tels que Ford, Taylor, Fayol et Mindzberg, l’objectif pour les
managers avant le 20ème siècle est de « produire plus, mieux et plus vite ». La fonction
production est alors au centre de l’entreprise. Le taylorisme dans les années 1880 a ensuite
permis de produire toujours plus et, par conséquent, il a fallu réfléchir à des solutions pour
vendre. Le marketing est donc apparu. Il s’agit donc dès lors d’identifier les besoins des
consommateurs pour pouvoir s’y adapter (Mayol, 2009). A l’image du toyotisme, le
consommateur est au début de la chaîne de production et le marketing devient la fonction
centrale de l’entreprise. Pour Drucker, il vaut mieux fabriquer ce que l’on peut vendre plutôt
que vendre ce que l’on peut fabriquer.
On entre ensuite dans ce que JK Galbraith appelle « l’Ere de l’opulence ». Avec son concept
de filière inversée, il affirme le passage d’une phase 1 lors de laquelle le consommateur
commande le rythme de la production par ses besoins et ses dépenses à une phase 2 où
l’appareil productif orchestre le désir de consommation pour écouler la production et
maximiser la consommation.
Le consommateur a dès lors une relation différente avec le produit et les marques, moins
utilitaire et davantage sociale. Pour Barthes, le consommateur n’achète pas seulement un
produit pour ses caractéristiques intrinsèques mais pour les signes qu’ils renvoient aux autres.
René Girard parle de désir mimétique : on désire ce que l’autre a et que l’on n’a pas.
Pour Baudrillard, le consommateur s’achète une identité par les produits qu’il consomme.
Le web 2.0 et l’émergence des réseaux sociaux n’a pas modifié en profondeur cette relation
sociale et identitaire liée aux produits. Ainsi, « c’est par la consommation que l’on bâtit et que

14. 14
l’on conforte son identité, qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce,
l’éclatement de la famille, la mobilité… » (Bernard et Véronique Cova)
Cependant, il y a eu une crise en France au début des années 1980 marquant un changement
des mentalités et des modes de consommation. Pour la première fois, les français montrent la
volonté et le désir de réduire leurs dépenses de communication. (Mermet, 2009)
Le consommateur achetant pour afficher son identité et son bonheur dans une société
d’abondance semble donc être en partie dépassé. On parle désormais de « consommateur
citoyen », de « consommateur responsable » ou encore de « consomm’acteur ».
Avant de voir la réaction des marques à ces bouleversements, étudions d’abord plus en détail
le comportement des consommateurs sur Internet.
2. LES ATTENTES ET LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES A
L’HEURE DU WEB 2.0
Judy Strauss a distingué plusieurs courants culturels et sociaux dans les pays développés qu’il
convient de comprendre afin d’établir une stratégie marketing. Il évoque notamment la
surcharge d’informations, les frontières de plus en plus floues entre vie professionnelle et vie
privée, la volonté d’avoir ce qu’on veut dans l’immédiat et de manière gratuite ainsi que le
fait d’être connecté en permanence et de vouloir faire les choses soi-même (do it yourself). Il
insiste également sur l’aspect multitâche. En effet, 102 millions d’américains utilisent Internet
en regardant la TV.7 Enfin, l’internaute accorde une grande importance à la sécurité sur
Internet et au respect de nos données. Seuls 13% des consommateurs se disent prêts à
échanger toutes leurs données en ligne pour avoir accès à des contenus gratuits sur Internet.8
Judy Strauss distingue alors 5 objectifs majeurs répondant aux principales activités online : se
connecter, créer, s’amuser, apprendre et échanger. Chacun de ces objectifs sont des
opportunités marketing à saisir pour les marques.
- Se connecter : il le fait grâce à l’e-mail utilisé par 89% des internautes, par les réseaux
sociaux, les forums, Skype… Les internautes utilisent beaucoup de temps et d’énergie
pour être en relation avec leurs proches mais également avec des marques.
7 Source : emarketer charts (January 2007)
8 Source : Edelman study

15. 15
- Créer : comme nous l’avons vu précédemment, les internautes se créent des profils,
téléchargent des images et des vidéos puis partagent les contenus avec leurs amis et
collègues. Les utilisateurs créent et postent des commentaires sur des blogs, des
réseaux sociaux ou des plateformes de diffusion de vidéos.
- S’amuser : 72% des internautes naviguent sur Internet pour se divertir. 62% regardent
des vidéos en ligne. 37% téléchargent de la musique.
- Apprendre : de nombreux internautes utilisent Internet pour s’informer sur l’actualité,
rechercher des informations pour voyager, pour s’informer sur la météo, les résultats
sportifs, chercher un job… 72% affirment qu’Internet leur a permis d’avoir davantage
de ressources et 46% affirment qu’Internet les a rendu plus intelligents.9 L’émergence
de l’encyclopédie libre Wikipedia en est un parfait exemple.
- Acheter : 81% des internautes utilisent Internet pour rechercher des informations avant
d’acheter et 75% achètent en ligne.10
L’émergence d’Internet et son appropriation par les internautes ont permis aux marques de
saisir l’importance d’avoir une stratégie spécifique sur ce canal. Voyons désormais la
progression des approches marketing au gré des mutations du web.
3. LE MARKETING A L’HEURE DU WEB 2.0
Les individus consomment et apprennent de façon totalement différente depuis plusieurs
années, ce qui oblige les équipes marketing à s’adapter pour survivre (Brian Halligan &
Dharmesh Shah). En effet, l’évolution rapide des technologies liées au web 2.0 a fait en sorte
qu’aujourd’hui, « le comportement des consommateurs implique bien plus de technologies
comparé à 10 années en arrière » (Scott Schroeder11).
L’entreprise a donc évolué au rythme où la technologie, et notamment, la révolution
numérique, lui a donné de nouveaux champs de progrès (Mermet, 2009).
Mayol traduit ce revirement de la stratégie marketing par le concept de marketing 2.0. Voyons
quelles sont ses implications.
9 Source : enquête Harris Poll
10 Source : pewinternet.org (2009)
11 Scott Schroeder est le CEO de Cohorts

16. 16
LA PRISE DE POUVOIR DU CONSOMMATEUR
Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur aujourd’hui veut savoir la vérité sur
les produits qu’on lui propose. Avec l’émergence du web 2.0, il est un acteur de l’entreprise et
peut être ambassadeur d’une marque. Il peut également fonder des communautés sur Internet
et détruire l’image d’une marque avec la force des réseaux sociaux.
Le rapport de force entre entreprises et consommateurs s’est donc rééquilibré en faveur des
derniers (Mermet, 2009) : le consommateur a le pouvoir. Le marketing 2.0, c’est finalement
considérer l’acheteur potentiel comme individu et non comme consommateur. L’individu
n’est plus une cible mais un relai potentiel de communication. Il veut être associé à la création
des produits (crowdfunding…).
LA FIN DE L’INFORMATION VERTICALE
Le marketing 2.0 implique la fin de l’information verticale sur les médias traditionnels
(presse, TV, radio…). Ainsi, faire connaître une marque ou des produits via de la publicité
traditionnelle que le consommateur « subit » ne suffit plus. Le consommateur 2.0 se méfie
énormément des marques et des offres commerciales, Ainsi, 76% des consommateurs pensent
que les entreprises ne disent pas la vérité.
« Les consommateurs sont devenus des expérimentateurs » (Mermet, 2009). Le web 2.0 leur
permet de comparer, de consulter l’avis d’autres consommateurs, de vérifier les informations
de manière très précise. 57% des internautes disent rechercher l’avis des autres
consommateurs avant d’acheter, en consultant des blogs ou des forums de discussion
(Mermet, 2009). En effet, un européen sur 5 a déjà changé d’avis sur un produit ou un service
après avoir lu une critique sur un blog12, 62% des internautes sont prêts à acheter un produit
ou un service s’ils lisent un commentaire positif déposé par un internaute. 35% des internautes
français font davantage confiance aux blogs et aux forums dans la décision d’achat qu’aux
sites web reconnus (31% de confiance), qu’à la presse (30%) ou à la pub TV (17%).
12 Source : Ipsos

17. 17
Le consommateur veut donc être rassuré et demande de la transparence, il veut s’approprier
une marque ou un produit en étant un véritable acteur. Les consommateurs sont donc moins
fidèles et n’hésitent pas à faire jouer la concurrence.
DU MULTICANAL A L’OMNICANAL
Les marques doivent être irréprochables mais également présentes partout de manière subtile
afin de communiquer efficacement auprès de leurs consommateurs potentiels. L’objectif pour
les marques à l’ère du web 2.0 est donc de multiplier les points de contact avec eux. Ceci a
impliqué la généralisation du « click & mortar », à savoir des marques présentes à la fois
physiquement et en ligne. Cependant, certaines minorités ne sont pas présentes sur Internet
(revenus faibles, âge élevé…). Il n’est donc pas nécessairement utile d’investir sur Internet
pour atteindre ces cibles-là.
Il ne s’agit pas seulement d’être présents de partout mais également d’assurer une continuité
entre les différents canaux. Nous avons vu que les frontières entre le virtuel et la réalité sont
de plus en plus faibles. Il s’agit donc de faire en sorte de fluidifier le parcours du client. Un
client peut donc connaître un produit grâce à une recherche Google, le tester en magasin puis
l’acheter en ligne plus tard.
Nous attendons également des marques une continuité et une cohérence entre les différents
écrans. Le Atawad (anytime, anywhere, any device) multiplie justement les points de contact.
UNE PROFONDE REMISE EN CAUSE DES 5 FORCES DE PORTER
A l’ère du web 2.0, la position des forces des clients est l’élément le plus important car
comme nous l’avons vu, le consommateur détient tous les pouvoirs. C’est ce qui a provoqué
l’accroissement de la concurrence entre des entreprises qui ne maitrisent pas totalement leur
stratégie marketing. Le client introduit parfois lui-même de nouveaux concurrents directs ou
indirects en allant chercher des produits de substitution. Les barrières d’entrée d’un nouveau
concurrent sont faibles étant donné la liberté d’Internet. Seul le pouvoir des fournisseurs n’est
pas impacté par le marketing 2.0.
Ainsi, ne pas prendre en compte le marketing 2.0 dans sa stratégie d’entreprise paraît
suicidaire.

18. 18
L’ERE DE LA PUBLICITE MASSIVE SEMBLE REVOLUE
Le grand changement est donc la place de la publicité traditionnelle dans la stratégie
marketing. Effectivement, il ne s’agit pas d’être présent partout en dépensant énormément en
publicité mais d’être là où le consommateur espère et s’attends à voir la marque.
Les techniques traditionnelles du marketing ne suffisent plus. L’entreprise doit
impérativement faire preuve d’originalité et de créativité pour réussir à créer une véritable
relation entre sa marque et ses clients. L’objectif est de donner une véritable valeur ajoutée à
la relation et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant.
Ainsi, les budgets publicitaires, autrefois destinés à des spots publicitaires diffusés à la
télévision, à la radio ou à des pages de publicité dans la presse écrite, accordent une part de
plus en plus importante au marketing viral sur le web (Mayol, 2009).
DE NOUVELLES TECHNIQUES MARKETING
Le marketing appliqué au web a donné naissance au webmarketing qui est une démarche
commerciale et communicative unidirectionnelle. Le webmarketer utilise ainsi toute une
panoplie d’outils afin d’être présent auprès de consommateurs potentiels : mailings,
newsletters, bannières publicitaires statiques, pop up, affiliation, échange de liens, mini sites,
liens sponsorisés (SEO, SEA)… Mais ces solutions sont uniquement l’adaptation des
techniques marketing traditionnelles au web.
De nouvelles techniques propres à Internet sont ainsi apparues. Ce peut être du marketing
social auprès de fans d’une page Facebook, du marketing d’engagement (crowdfunding), du
marketing personnalisé (en fonction des intérêts des utilisateurs…) et du marketing
d’attention (message adapté en fonction de ce qu’on a pu observer de l’utilisateur).
LES PROBLEMATIQUES DE E-REPUTATION
D’après Judy Strauss, la réputation fait partie des 3 éléments fondamentaux pour attirer des
consommateurs online avec l’engagement et la pertinence.

19. 19
Edouard Fillas définit la e-reputation comme la première monnaie d’échange de toute
transaction virtuelle. Elle est le garant du lien de confiance entre les internautes et les
marques.
Dans le e-commerce, deux critères pèsent sur le succès d’un site : la réputation du site et la
puissance de la communauté. Tout ce qui est écrit est retenu par les moteurs de recherche, ce
qui donne une valeur durable à chaque critique. Le pouvoir d’influence donné au
consommateur se substitue au pouvoir traditionnel de la publicité.
La e-reputation est devenue un capital très précieux pour la marque. Or, pour la conserver,
faire de la publicité ou acheter de l’audience ne suffit plus.
Mayol a résumé les différences fondamentales entre marketing 1.0 et marketing 2.0 dans le
tableau suivant :
Marketing 1.0 Marketing 2.0
Les marques ont le pouvoir Les consommateurs ont le pouvoir
Les entreprises imposent leurs stratégies Les consommateurs suivent leurs stratégies
Message créé et contrôlé par les marques Message détourné par les utilisateurs
Message transmis par les publicitaires Message transmis par des « évangélisateurs »
Diffusion de message unilatéral Conversation multipartite
Celui qui dépense le plus gagne
Un produit pour tous
Celui qui écoute le mieux gagne
Chacun son produit (personnalisation)
Promesses non tenues Authenticité et transparence
Le mieux, c’est une pub à la TV Le mieux, c’est le bouche-à-oreille efficace
14% des gens ont confiance en la pub 78% des gens ont confiance dans les
recommandations d’autres consommateurs
Tableau 1 : La marketing 1.0 et 2.0 selon Mayol
Alors que le web 2.0 a induit d’énormes changements marketing, les évolutions liées au web
3.0 devraient encore modifier en profondeur la stratégie des entreprises.

20. 20
4. LES PERSPECTIVES DU MARKETING 3.0
Le marketing devra évoluer pour s’adapter aux nouvelles tendances liées au web 3.0 dont on a
décrit les caractéristiques plus haut. Le web 3.0 a 3 grandes implications sur les stratégies
marketing (Julia, 2007) :
 La fin de la dichotomie online vs offline. Chaque individu est connecté en
permanence. La déclinaison d’une campagne de communication sur Internet sera
inévitable. Les marques disposeront d’un panel d’outils important pour communiquer
(email, messagerie instantanée, réseaux sociaux, mondes virtuels…).
 Les annonceurs auront une connaissance totale de leurs consommateurs (identité,
comportement, rêves…). Microsoft peut par exemple prédire notre propension à
consommer en fonction du site ou du mot recherché. Nous reviendrons plus loin sur
les impacts marketing de ce que l’on appelle le big data.
 Les blogs experts seront assimilés aux médias traditionnels. « L’arrivée de la pub sur
les blogs induira le tassement de la confiance dont ils bénéficient jusqu’à présent. ».
Nous ferons de plus en plus confiance à des machines qui décideront pour nous
(voiture sans chauffeur, réfrigérateur qui fera des commandes à notre place…).
Les marques devront s’adapter au fait qu’on soit passé du triomphe de l’image au 20eme
siècle avec l’apogée de la télévision au triomphe du texte au 21ème siècle avec entre autres
l’hégémonie de Google. Ceci implique une remise en cause complète de la stratégie de
publicité en ligne à adopter.
Les 4 grands problèmes auxquels seront et sont déjà confrontées les marques dans l’optique
du marketing 3.0 sont la sécurité, la confidentialité, la gouvernance et l’éthique (Tran, 2009
B).
Les questions de diffusion, de circulation et d’utilisation d’informations personnelles ou
professionnelles via les réseaux sociaux sont par exemple au centre de tous les débats liés au
développement des outils Web 2.0 puis Web 3.0.
Afin de s’adapter aux évolutions du web et de ses technologies, aux évolutions des attentes
des internautes / consommateurs et aux nouvelles stratégies marketing, les marques ont
développé différents formats publicitaires sur Internet.

21. 21
IV. L’EVOLUTION DE LA PUBLICITE SUR INTERNET
1. LES DIFFERENTS FORMATS DE PUBLICITE EN LIGNE
LES SITES WEB
Le premier format de publicité en ligne a été le site web lui-même. Au début des années 2000,
il s’agissait essentiellement d’une simple brochure commerciale (site vitrine).
Ensuite, les marques ont mis de plus en plus d’informations sur les produits dont d’éventuels
acheteurs auraient besoin.
Mais la multiplication des sites web a généré le fait que le site ne suffisait plus pour atteindre
ses consommateurs.
L’E-MAILING
Le mail est l’application la plus utilisée dans le monde.
On distingue la newsletter qui est un format de mail publicitaire plus fin car seules les
personnes ayant souscrits y ont accès (soit les personnes intéressées).
Les bloqueurs de publicité ne bloquent pas les campagnes de mailing.
LA PUBLICITE SOUS FORME DE BANNIERES : LE DISPLAY
Les bannières sont des graphiques rectangulaires prenant place sur une partie d’un site web. Il
existe plusieurs formats différents. La majeure partie des dépenses publicitaires online
concernent les bannières.
Tous les formats bannières peuvent être bloqués par des ad-blockers.
On distingue 3 catégories principales :
 Les bannières statiques, c’est-à-dire des images fixes. Il s’agit des toutes premières
bannières de l’histoire. Elles ont l’avantage d’être faciles à créer et d’être acceptées

22. 22
par tous les formats de sites. Elles sont cependant parfois ennuyantes et manquent de
visibilité. Elles génèrent moins de clics en moyenne qu’une bannière interactive ou
animée.
 Les bannières animées : ce sont des bannières qui bougent, souvent au format GIF.
Elles ont l’avantage de pouvoir inclure plus d’informations, d’avoir un meilleur
impact visuel, et de ne pas être chères à produire.
 Les bannières interactives : ce sont des bannières appelant l’internaute à l’action. Ce
peut être un petit jeu, une information à entrer ou répondre à une question. Il est
également possible de mettre des vidéos en publicité bannières. L’usage de ces
différentes technologies était appelé rich media mais le terme est désormais obsolète.
Le display est un levier de moins en moins utilisé. Les principaux leviers utilisés restent l’e-
mail (60%) car c’est une technique désormais très bien rodée, le SEO (48%), le SEM (39%) et
les réseaux sociaux (38%) dans l’optique de la gestion de la visibilité et de la réputation
indispensable avec le web 2.0. Viennent ensuite l’affiliation (28%), le brand content (23%)
puis le display (22%).13
LES BOUTONS
Ce sont des petites publicités en mode bannières qui peuvent être placées partout sur une
page. Elles peuvent permettre de télécharger un fichier ou un document d’une marque en un
clic sans avoir à visiter le site de la marque en question.
Ce format est bloqué par les ad-blockers.
LES LIENS TEXTE
Ce sont simplement des liens hypertextes amenant vers le contenu de l’annonceur. Ce peut
être un produit. Par exemple : « Amazon : « Books about Superman » ».
C’est un des formats les moins intrusifs et les plus efficaces mais est bloqué par la majorité
des ad-blockers.
13 Source : ROMDANE, Neila et BRAUN, Willy. Internet Marketing 2013. Paris : Elenbi Editeur, 2013. ISBN
978-2-914901-18-5.

23. 23
LES PARTENARIATS
Il s’agit le plus souvent de partenariats entre différents sites qui diffusent l’un l’autre les
bannières du partenaire. De nos jours, la plupart des adbanners sont gérés par des ad-
exchanges comme nous le verrons plus tard. Mais il y a encore de nombreux partenariats dans
le cadre de private deals. Ceci permet de choisir certains partenaires afin d’être sûr que la
publicité sur un site soit adaptée aux caractéristiques des visiteurs. Les visiteurs font
généralement plus confiance à ce genre de publicités en sachant que c’est un partenariat.
LES EDITORIAUX
Les partenariats peuvent déboucher sur des publicités de type éditorial. Il s’agit pour une
marque de pouvoir écrire un article sur un site tiers afin de promouvoir sa marque ou son
produit. Il faut cependant veiller à rester cohérent et à avertir les utilisateurs que c’est un
contenu sponsorisé. Il faut que l’article apporte un réel avantage à l’internaute qui visite le site
et non pas être une simple publicité. Il en va de la réputation à la fois du site et de la marque.
Plus récemment, le native advertising est apparu afin que les publicités de ce type soient
confondues avec les autres contenus d’un site. Les avantages du native advertising sont qu’il
n’altère pas le confort de l’utilisateur et permet un bon ciblage. Cependant, il faut veiller à ce
que l’utilisateur ne se sente pas berné car à l’heure du web 2.0, les internautes sont vigilants à
ce genre de pratiques.
LES POP UPS
Ce type de publicité se rapproche de la télévision et s’impose à l’internaute qui ne voit que
ceci à l’écran ou sur une partie de l’écran. Les pop ups peuvent être statiques ou animés.
L’utilisateur peut en général les fermer assez facilement mais il est par exemple parfois
difficile de le faire sur des sites de streaming par exemple.
Via les pop ups, les annonceurs sont sûrs que leurs publicités seront vues et les pop ups
permettent de faire des publicités plus travaillées (plus d’images, full-motion…).

24. 24
Les internautes peuvent cependant voir ces publicités comme intrusives. L’utilisation des
bloqueurs de publicité peut se poser dans ce cas.
2. L’INTRUSIVITE DE LA PUBLICITE EN QUESTION
« Les modèles économiques viables en 2000 ont dû être remplacés par de nouveaux modèles
économiques basés sur la gratuité de service, la publicité ciblée, la collaboration des
internautes et de tout ce qui peut potentiellement aider les internautes à se rencontrer, à
échanger, à dialoguer, à vendre/acheter. » (Zie Fomekong, 2010)
Avec toutes les technologies de ciblage qui existe, le consommateur 2.0 souhaite être soumis
à un message publicitaire pour le bon produit et au bon moment. La gratuité et l’intrusivité
sont donc deux composantes à prendre en compte dans l’élaboration d’une campagne
publicitaire sur Internet. Or, « la résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et
une impression forte de saturation face à l’envahissement des messages publicitaires sont des
phénomènes qui s’amplifient depuis quelques années » (Mermet, 2009). Par exemple, la
pétition « Facebook, stop invading my privacy ! » traduit le fait que la majorité des membres
des réseaux sociaux refusent la publicité personnalisée.
Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve ont identifié le « dirty ten » des formats publicitaires
détestés par les internautes : les bannières en-dessous des en-têtes des sites, les publicités
« déguisées » (native advertising, sponsorings…), les publicités qui « dansent », les publicités
qui s’étendent automatiquement sur une demie-page, les bannières à côté des logos, les
panneaux tout en haut à droite, les liens texte Google qui interrompent le contenu, les
publicités avec des boutons de fermeture cachés, les publicités interstitielles, les publicités
pleine page
Il faut donc faire attention à l’intrusivité de la communication (mailing affectif, e-mailing
réactif, SMS intrusif…). Il est important que les consommateurs aient confiance envers le site,
c’est-à-dire que le partage d’informations soit consenti.
Afin de se défendre contre cette intrusivité, il existe de nombreux outils à la disposition des
internautes. On assiste à une augmentation de la notoriété de la fonction stop chez les

25. 25
possesseurs de téléphone mobile entre 2008 et 2009 pour bloquer l’envoi de messages
publicitaires sur mobile.14
Le marketer doit donc s’interroger sur le caractère intrusif de son approche du consommateur
et trouver un juste équilibre stratégique (Mayol, 2009). Or, l’explosion des bloqueurs de
publicité pourrait traduire un relatif échec des stratégies publicitaires sur Internet à l’heure du
web 2.0.
3. LE CIBLAGE AU CŒUR DE LA PUBLICITE EN LIGNE
D’après Robin Zeff et Brad Aronson, la publicité en ligne a, comme toute publicité, pour
objectif de diffuser de l’information afin d’initier un processus d’achat. Mais la particularité
du web est que le consommateur peut interagir avec la publicité pour avoir plus
d’informations ou passer directement au processus d’achat en cliquant sur la bannière. Le web
permet de cibler qui verra les bannières de manière beaucoup plus fine qu’avec les médias
traditionnels type presse ou TV.
Ils distinguent 4 grands avantages de la publicité en ligne. Tout d’abord, elle permet une
finesse de ciblage sans commune mesure avec les autres leviers publicitaires. Ce peut être du
ciblage géographique, selon le sexe, le navigateur, le device, les centres d’intérêt… La
publicité en ligne permet également de faire des analyses très fines : on peut mesurer de façon
très précise comment interagissent les internautes avec la publicité (nombre de clics, nombre
de leads ou d’achats générés, quelle partie de la publicité a été la plus cliquée…), ce qui est
beaucoup plus délicat avec les publicités TV, le print ou encore l’affichage. La publicité en
ligne est également très flexible : une campagne online peut être lancée, modifiée et stoppée à
tout moment et à moindre coût. On peut facilement s’adapter à une baisse de trafic. Annuler
une campagne TV ou dans la presse peut au contraire entraîner des frais très importants.
Enfin, la publicité en ligne permet une grande interactivité. Elle permet à l’utilisateur
d’accéder immédiatement à toutes les informations sur un produit, à savoir où il peut le tester
ou l’acheter voire l’acheter directement en ligne. Aucun autre moyen publicitaire ne peut
permettre au consommateur de passer de la connaissance du produit à son achat aussi
rapidement et facilement.
14 Source : Etude IPSOS / AFMM

26. 26
Voici les principaux outils de ciblage utilisés dans la publicité en ligne :
 Le contenu et le texte : il est possible de choisir d’apparaître sur certaines pages d’un
site plutôt que d’autres en fonction des thématiques abordées. C’est plus délicat à
mettre en œuvre dans la presse classique par exemple.
 Les informations sur les personnes inscrites : ceci permet de cibler uniquement un
certain type de personnes enregistrées sur un site. Un fabricant de nourriture pour
animaux peut par exemple cibler les personnes s’étant inscrite pour un jeu concours lié
aux animaux de compagnie sur un site de ce type.
 Les cookies : dans les transmissions entre serveurs et navigateurs, des cookies peuvent
être échangés et ils sont très utilisés dans les stratégies de targeting. Les cookies
peuvent traquer ce que font les visiteurs sur un site. Par exemple, un visiteur qui va
dans une section sport d’un site de nombreuses fois peut être identifié par les cookies
puis ciblé par un annonceur d’une marque de sport par exemple. Les cookies
permettent d’étudier le parcours d’un utilisateur sur un site et de pouvoir le catégoriser
en fonction de son comportement.
 Le datamining : les méthodes basées sur la data sont de plus en plus utilisées et
permettent de cibler encore plus finement qu’avec les cookies ou les informations liées
aux inscriptions.
 Les recommandations : les données fournies par les utilisateurs ou obtenues grâce aux
cookies et aux méthodes de datamining permettent aux sites d’établir des
recommandations (articles, liens sponsorisés…). Par exemple, sur Youtube, des vidéos
sont conseillées. Des marques peuvent en profiter pour promouvoir leurs publicités.
 La personnalisation : à partir des données obtenues sur l’utilisateur, les annonceurs
peuvent personnaliser leur message. Si quelqu’un a ajouté puis supprimé un item dans
un panier sur un site e-commerce, un annonceur peut lui offrir une réduction sur ce
produit à sa prochaine commande.
La donnée est donc au cœur de la publicité en ligne. Se pose aujourd’hui la question de leur
utilisation dans le cadre de ce que l’on appelle le big data.

27. 27
4. LE BIG DATA AU CŒUR DES DEBATS SUR LA PUBLICITE EN
LIGNE
Le big data permet le stockage d’immenses quantités de données, composées des bases
d’informations de l’entreprise (CRM notamment), de son activité générale (documentation,
finance) mais aussi des données produites sur les réseaux sociaux, l’activité mobile et Internet
en général. Ces données sont susceptibles d’être croisées et analysées grâce à de puissantes
machines et algorithmes, afin d’en extraire une information utile (datamining).
Frédéric Grelier (Axciom) a distingué 3 grandes périodes dans l’histoire de la publicité en
ligne. Les années 1990 ont vu l’apogée du datamining. Le stockage des données a permis aux
marketeurs de prendre réellement conscience des capacités de ciblage et de personnalisation
des messages. Dans les années 2000, Internet est devenu un véritable canal d’achat. Les
annonceurs ont investi 2 milliards d’euros sur le web en 2010. Le display ciblé commence à
apparaître mais les technologies de ciblage ne sont pas assez poussées. Les années 2010 ont
vu l’avènement du retargeting, technique consistant à recibler via une bannière publicitaire les
visiteurs d’un site ou d’un produit. Nous entrons dès lors dans l’ère du big data. Les volumes
de données générées par les consommateurs via les mobiles, la navigation sur Internet et les
réseaux sociaux explosent. Le cloud permet de faire des liens entre réseaux sociaux,
navigateurs web et bases CRM. Le marché mondial de la publicité pèse aujourd’hui 500
milliards de dollars.15 La donnée consommateur et le datamining connaissent une nouvelle
vie. Le display se transforme pas à pas en vidéo, et la TV en TV connectée.
De nouveaux acteurs apparaissant dès lors dans l’écosystème de la publicité en ligne. De plus
en plus nombreuses, les données sont structurées et accessibles aux acheteurs grâce aux
plateformes technologiques nommées data exchanges. Les annonceurs disposent ainsi de
technologies leur permettant d’adapter leur campagne display : choix d’espaces, achat
d’espaces aux enchères, ciblage des internautes en fonction des critères retenus, diffusion des
campagnes, analyse des inventaires et des ciblages efficaces… Les data management platform
(DMP) permettent aux annonceurs de pouvoir avoir une gestion très fine de leur audience.
Cependant, comme nous l’avons vu, l’utilisation des données personnelles est délicate et de
nombreux internautes prennent leurs dispositions afin de délivrer le moins d’informations
possibles. C’est ce qui pourrait expliquer l’utilisation croissante des bloqueurs de publicité.
15 Source : emarketer

28. 28
V. LES BLOQUEURS DE PUBLICITE
1. QU’EST-CE QU’UN BLOQUEUR DE PUBLICITE ?
Un bloqueur de publicité est un plug-in à installer sur un navigateur Internet. L’installation
d’un adblocker est très rapide et ne nécessite aucune connaissance technique. Le plug-in agit
comme un mur entre le navigateur et les serveurs des sites que l’internaute visite. Les
bloqueurs de publicité sont capables de bloquer la majorité des formes de publicité en ligne
(display, vidéo…) sur quasiment 100% des sites Internet. Il est possible de configurer certains
bloqueurs afin qu’ils ne bloquent que certains sites Internet, ce qui laisse une marge de liberté
à l’utilisateur.
Le ad-bloking existe depuis la naissance de la publicité sur Internet. Les 1ers ad-blockers
qu’on peut citer sont JunkBuster, Atguarder ou encore Webwiper. Mais au début des années
2000, ils étaient encore méconnus et la plupart des utilisateurs ne voyaient pas l’intérêt de les
télécharger alors que les publicités sur Internet n’étaient pas autant critiquées qu’aujourd’hui.
Les deux principaux adblockers aujourd’hui sont AdBlock Plus (100 millions d’utilisateurs
actifs) et AdBlock. Il existe cependant de nombreux autres adblockers ayant des business
models plus ou moins différents.
PRES DE 200 MILLIONS D’UTILISATEURS
Le nombre d’utilisateurs d’adblockers a augmenté de 41% entre 2014 et 2015 dans le monde.
16% des internautes aux Etats-Unis en utilisent, soit 45 millions d’utilisateurs. On comptait en
juin 2015 77 millions d’utilisateurs en Europe et 198 millions dans le monde.
Les utilisateurs principaux sont actuellement des personnes plutôt à l’aise avec les nouvelles
technologies et l’univers du web. Ainsi, 26.5% des visiteurs de sites de jeux en ligne utilisent
des ad-blockers. Viennent ensuite les réseaux sociaux avec 19.1% et les sites Tech/Internet
avec 17%. Les visiteurs de sites liés à la santé ou à la politique sont moins concernés par
l’utilisation de adblockers.

29. 29
LE NAVIGATEUR GOOGLE CHROME EN TETE DU MARCHE DES AD-BLOCKERS
L’utilisation d’adblockers a augmenté de 51% entre 2014 et 2015 sur le navigateur Google
Chrome, représentant aujourd’hui 126 millions d’utilisateurs actifs. Vient ensuite Firefox avec
48 millions d’utilisateurs actifs.
Chrome est en-tête grâce à son déploiement très important ces dernières années mais aussi car
c’est le navigateur sur lequel il est le plus simple d’installer des adblockers. Il est surprenant
de constater que Chrome est le navigateur le plus à-même d’utiliser des bloqueurs de publicité
alors que Google tire la plupart de ses revenus de la publicité en ligne.
A noter également que le navigateur Edge, disponible uniquement sur Windows 10, vient
d’intégrer les extensions AdBlock et AdBlock Plus.
LES BLOQUEURS DE PUBLICITE DE PLUS EN PLUS PRESENTS SUR MOBILE
Alors que, comme nous l’avons vu précédemment, l’utilisation d’Internet sur mobile est en
pleine explosion, les bloqueurs de publicité sont encore peu présents sur ce device. En juin
2015, les adblockers mobiles représentaient seulement 2% du marché global alors que 38% de
la navigation sur Internet se fait sur mobile et que 12.4% des investissements mondiaux en
2016 concerneront la publicité sur smartphone.
Les navigateurs Chrome et Firefox représentent 93% du marché des adblockers sur mobile.
Apple a également proposé récemment une extension filtrant les contenus sur IOS 9
fonctionnant avec le navigateur Safari. Il ne s’agit cependant pas d’un bloqueur de publicités à
proprement parler.
2. UN IMPACT ENORME SUR LES REVENUS PUBLICITAIRES
On estime à 21,8 milliards de dollars les pertes liées aux bloqueurs de publicité pour les sites
Internet.
Aux Etats-Unis, on déplore 5,8 milliards de dollars de perte en 2014 alors qu’on estime à 10,7
milliards les pertes en 2015 et 20,3 milliards en 2016. Mondialement, les pertes pourraient
atteindre 41,4 milliards d’euros en 2016.
De nombreux éditeurs de sites, notamment en France, ont déjà porté plainte contre des
adblockers car ils se sentent « extorqués » mais pour le moment sans succès. Le Geste,

30. 30
réunissant plusieurs éditeurs et annonceurs français, a déposé une plainte car la survie de la
majorité des sites Internet est liée aux revenus publicitaires.
Plus de 50% des campagnes publicitaires sur Internet font perdre de l’argent aux
annonceurs16, la plupart des publicités n’étant jamais vue. Ce qui est d’autant plus inquiétant
que 20% des dépenses publicitaires totales sont consacrées à la publicité en ligne.
3. LES ADBLOCKERS COMME SOLUTION AU CARACTERE INTRUSIF
DES PUBLICITES MAIS PAS SEULEMENT
Comme nous l’avons vu en troisième partie, l’internaute 2.0 veut avoir un accès à une
information gratuite et sans publicité sur Internet. Il ne souhaite pas voir de contenus
sponsorisés.
Le confort de navigation est aujourd’hui une des principales causes d’utilisation des
adblockers.
Plus de ¾ des internautes rejettent la publicité ciblée sur leur page Facebook.17
Parmi les internautes n’utilisant pas encore de adblockers, 51% d’entre eux affirment qu’ils en
installeraient un s’ils estiment leurs données personnelles en danger, 41% si le nombre de
publicités en ligne augmente encore.
Le recours de plus en plus important à l’option « do not track » des navigateurs (navigation
privée) traduit également cette volonté des internautes de ne pas être tracé pour conserver
leurs données personnelles.
73% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité car les publicités interrompent leurs
activités, 55% car les formats sont gênants (couleurs, pops up…), 54% car elles ralentissent
leur navigation, 46% car elles ne sont pas pertinentes et 31% par souci de conserver leurs
données personnelles.18
16 Source : Google
17 Source : Etude du groupe ETO et Market Audit (baromètre de l’intrusion)
18 Source : Enquête IAB UK ( juin 2015)

31. 31
4. DES SOLUTIONS PLUS OU MOINS VIABLES ET PERENNES
Il est possible pour les sites Internet de demander à leurs internautes de désactiver leurs
bloqueurs de publicité en leur expliquant les conséquences d’une telle utilisation. Mais rien ne
peut contraindre les utilisateurs à le faire.
Des sites Internet comme The Guardian ou Bild proposent aux internautes de payer une
somme d’argent (2.99€ / mois pour Bild) afin d’avoir un site dépollué des publicités les plus
intrusives.
Plusieurs manipulations peuvent permettre de contourner les bloqueurs, comme l’a fait TF1
pour la dernière coupe du monde de rugby.
Il est possible pour des sites Internet d’intégrer une liste blanche sous réserve de respecter une
charte de « publicité acceptable ». Mais le coût peut être très élevé même si Eyeo, la société
éditrice du logiciel AdBlock Plus, assure que « 90 % des personnes de la liste blanche ne
paient rien et que le critère est le même pour tous ». Ad Block Plus a par ailleurs lancé un
comité indépendant afin de redéfinir les conditions de cette charte de « publicité acceptable ».
Des experts de la publicité et du marketing participeront à ce comité tout comme le concurrent
Ad Block.
Google essaie de trouver des solutions alternatives et a notamment lancé une plateforme de
financement participatif, Google Contributor, sur laquelle les internautes peuvent payer
Google pour pouvoir naviguer sans publicité. Google reverse ensuite cet argent aux sites
partenaires.
De nombreux annonceurs se tournent vers d’autres formats publicitaires sur Internet que les
bloqueurs de publicité ne peuvent pour l’instant pas bloquer. Il s’agit par exemple du native
advertising, un format de plus en plus plébiscité car les native ads se fondent dans l’habillage
des sites Internet et n’influencent en rien le confort de navigation des internautes. Cependant,
ces publicités pourraient être considérées comme déguisées et destinées à « tromper »
l’internaute, ce qui ne permettrait pas d’améliorer la confiance des internautes à l’égard des
publicités sur Internet. De plus, les bloqueurs travaillent actuellement afin de trouver des
solutions pour bloquer ce type de publicité.
L’objectif pour AdBlock Plus via sa charte de publicité acceptable est d’inciter les annonceurs
à faire des publicités de qualité conformes aux nouvelles attentes des internautes. Proposer

32. 32
des publicités plus originales et moins intrusives semble ainsi être la solution la plus efficace
aux problèmes et pourrait satisfaire toutes les parties-prenantes. Le Syndicat des Régies
Internet (SRI) va d’ailleurs travailler en ce sens dans les prochaines semaines afin d’enrichir
sa charte de bonnes pratiques.
Comme nous l’avons vu, plusieurs agences média et régies publicitaires travaillent
actuellement sur de nouveaux systèmes de diffusion de publicité. La régie Teads a par ailleurs
lancé un « manifeste pour une publicité durable ».
VI. CONCLUSION
Internet s’est développé de façon exponentielle lors de ces 20 dernières années. Il est donc
indispensable pour la grande majorité des marques d’être présente sur ce canal. Le web a
beaucoup évolué et les internautes à l’aube du web 3.0 n’ont plus les mêmes attentes qu’aux
origines d’Internet. Les marques et les sites ont donc dû s’adapter en adoptant des stratégies
spécifiques au marketing 2.0 et en proposant des formats publicitaires différents. L’émergence
des bloqueurs publicitaires pourrait cependant traduire une inadéquation entre les attentes des
internautes, des sites et des annonceurs.
L’utilisation massive et de plus en plus importante des bloqueurs de publicité symbolise la
défiance croissante des consommateurs envers la publicité. Elle symbolise également le
désintérêt des internautes pour la publicité, ce qui peut traduire un manque d’attractivité des
publicités. A l’heure des réseaux sociaux et d’un accès illimité à toutes les informations sur
les produits, quel rôle doit jouer la publicité sur Internet ? A l’heure du consomm’acteur qui a
plus confiance en les témoignages de ses amis ou sur Internet qu’à la publicité, peut-on encore
considérer que la publicité soit le lien principal entre les marques et les clients ? Les
bloqueurs de publicité vont-ils permettre d’inciter les marques à communiquer autrement sur
Internet ?
Des solutions face à l’explosion des bloqueurs de publicité sont en train d’émerger mais elles
sont pour l’instant des pansements masquant un problème bien plus large et stratégique.
L’Internet de demain risque de devenir un système à deux vitesses, avec d’un côté ceux qui
peuvent payer puis les autres. L’Internet gratuit tel qu’il est aujourd’hui est financé par la
publicité et par la récolte des données des utilisateurs. L’émergence des moyens de luttes

33. 33
contre la publicité et la transmission de données personnelles à l’image des bloqueurs de
publicité pourrait bien mettre en péril tout l’écosystème du web.
Il est donc difficile de trouver le bon équilibre entre les intérêts des annonceurs, des sites
Internet et des internautes. Ce sera tout l’objet de ce présent mémoire.

34. 34
B.ETUDES
I. PROBLEMATIQUE
La revue de littérature nous a permis de constater que l’expansion des bloqueurs de publicité
sur Internet est un symbole de la mutation de la publicité sur Internet. A l’heure du web 2.0,
des réseaux sociaux et du big data, la plupart des marques doivent ainsi adapter leur
communication aux nouvelles attentes des internautes. La publicité display « classique » est
ainsi de plus en plus mal perçue par de nombreux internautes, ce qui explique le recours de
plus en plus grand aux adblockers. La publicité reste cependant un levier très utilisé par les
marques et permet à des millions de sites Internet de pouvoir survivre. Les adblockers font
alors perdre énormément d’argent à la fois aux annonceurs et aux éditeurs de sites et
impactent ainsi l’ensemble de l’écosystème du web. Les adblockers incitent donc certaines
marques à utiliser d’autres leviers pour toucher leurs cibles. Est-ce l’opportunité pour les
marques d’avoir une communication moins agressive et plus qualitative ?
Au final, les études que nous allons entreprendre dans la suite du mémoire viseront à apporter
des éléments de réponse à cette question : les ad-blockers sont-ils un danger ou une chance
pour la publicité sur Internet ?
Avant de vous exposer plus en détails la méthodologie de recherche envisagée, il est
indispensable de vous présenter l’ensemble des hypothèses de recherche découlant de la revue
de littérature. Elles permettront de donner les grandes orientations des études que nous allons
entreprendre.
II. PISTES DE RECHERCHE
La revue de littérature a mis en exergue 3 grandes pistes.
I. P1 : Les adblockers ont un impact négatif sur la publicité en ligne
Les adblockers mettent en péril tout l’écosystème du web et est une atteinte à la liberté des
marques de pouvoir diffuser leurs publicités.
a) La plupart des sites Internet ne peuvent plus monétiser leur audience et financer leur
développement.

35. 35
b) Les annonceurs sont injustement lésés et perdent une partie importante de leur budget
publicitaire.
c) Les adblockers sont à la limite de la légalité et portent atteinte à la liberté sur Internet.
II. P2 : Les adblockers ont un impact positif sur la publicité en ligne ; il faut les
garder tels qu’ils sont
a) Les publicités sont intrusives et portent atteinte au confort de navigation des
internautes.
b) Via les publicités, les marques cherchent à récolter des données sur les internautes de
manière plus ou moins légale, ce qui porte atteinte à leur liberté et à la confidentialité
de leurs données.
c) Le ciblage des internautes grâce notamment aux nouvelles technologies liées au big
data est inefficace.
III. P3 : Les ad-blockers ont un impact négatif sur la publicité en ligne mais il faut les
développer pour que chaque partie-prenante y trouve son compte
a) Il est important de travailler sur le caractère intrusif des publicités en bloquant celles
qui ne respectent pas un certain nombre de critères
b) Il est important pour les marques de travailler sur des publicités plus qualitatives pour
ne pas inciter à l’utilisation de bloqueurs.
c) Les ad-blockers incitent les marques à se focaliser sur d’autres leviers digitaux, prisés
davantage par les utilisateurs.
d) Les annonceurs ne doivent pas être lésés si une publicité est bloquée. Il faut trouver de
nouveaux modèles de rémunération alternatifs.
III. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Ce présent mémoire se base sur un ensemble d’éléments factuels et théoriques mais le sujet
des bloqueurs de publicité est relativement récent et n’a pas fait l’objet de nombreuses études.
Le but du mémoire sera ainsi d’explorer et comprendre la complexité des enjeux liés aux
bloqueurs de publicité, peu étudiés jusqu’alors. Il s’agira de dégager les tendances et les
solutions face aux différentes implications des adblockers sur les acteurs de la publicité sur
Internet. Les recherches théoriques ont permis d’élaborer plusieurs pistes de réflexion à

36. 36
propos de l’avenir des bloqueurs de publicité. Mais à l’heure actuelle, nous n’avons pas d’idée
claire et établie des résultats que nous souhaitons obtenir. Notre objectif est simplement de
confronter ces pistes à plusieurs acteurs pouvant être concernés par les adblockers afin de
dégager des pistes de réflexion managériales.
Cet objectif appelle donc plutôt une méthodologie qualitative.
Les résultats tirés des différentes études ne permettront donc pas de valider ou invalider le
bien fondé des bloqueurs de publicité. Ils permettront seulement de dégager plusieurs
tendances, ce qui pourra être utile pour des entreprises désireuses de faire face aux
conséquences des adblockers.
Nous sommes dans une démarche abductive car il y aura de nombreux aller-retour entre
l’ensemble des théories dégagées dans la revue de littérature et les résultats obtenus sur le
terrain. Il s’agira de dégager les théories les plus ancrées dans les comportements des
managers à l’égard des bloqueurs de publicité et plus généralement de la publicité en ligne
afin de dégager des pistes de réflexion réalistes.
La collecte de données se fera par le biais d’entretiens et par une méthode d’analyse de
données inspirée de celle de Miles et Huberman.
A l’inverse des études quantitatives, les résultats issus d’études qualitatives sont subjectifs car
ils dépendent de l’implication du chercheur sur le terrain mais surtout car les résultats sont
interprétés lors de l’analyse des données. Il faudra donc veiller à utiliser une grille de
décodage permettant de cadrer au maximum l’interprétation.
Les résultats que nous obtiendrons présenteront une certaine souplesse car les questions
posées lors des entretiens peuvent varier en fonction des personnes interrogées. Il sera
toujours possible de modifier le recueil des données en cours de route.
L’objectif ne sera pas de valider ou invalider l’ensemble des pistes de réflexion de façon
formelle. Il s’agira de dégager les pistes les plus cohérentes et les plus à même d’expliquer les
impacts des bloqueurs de publicité et de voir ce qu’ils peuvent changer à l’avenir. Les pistes
sont plutôt ouvertes et relativement générales afin de laisser une totale liberté aux acteurs qui
seront interrogés.
La problématique telle qu’exprimée est une question fermée dans la formulation mais
n’appelle pas nécessairement une étude quantitative. Les termes « danger » et « chance » sont

37. 37
plutôt généraux et cette problématique a surtout pour objectif d’expliquer ce en quoi les
bloqueurs de publicité sont plutôt une bonne ou une mauvaise chose sans rejeter l’une ou
l’autre des pistes mais en les confrontant afin de dégager des pistes de réflexion managériales.
Aucune démarche autre que qualitative ne pourrait permettre de répondre à un tel objectif.
IV. DESIGN DE RECHERCHE
Le design de la recherche consiste à définir les moyens nécessaires pour répondre à la
problématique : méthodes d’analyse, types, sources et techniques de recueil des données,
composition et taille de l’échantillon.19
Nous avons donc choisi une méthodologie qualitative appelant une démarche en trois temps :
choix du terrain et constitution de l’échantillon, collecte des données puis analyse des
données.
1. LE CHOIX DU TERRAIN
Avec un sujet tel que les bloqueurs de publicité, plusieurs possibilités s’offrent à nous. Il
aurait pu être possible d’avoir une approche quantitative auprès des internautes afin de valider
ou invalider leurs motivations à utiliser ou non un bloqueur de publicité. Mais il y a déjà eu
plusieurs études complémentaires à ce propos et notre mémoire aurait perdu en intérêt et
notamment dans son intérêt managérial. Une autre solution aurait pu être de distribuer des
questionnaires à plusieurs entreprises et plusieurs sites Internet afin de confirmer ou non
l’impact des adblockers. Il aurait été possible de recueillir leur manque à gagner, leur volonté
ou non que les adblockers disparaissent, etc. Ces données auraient pu avoir une validité
statistique mais ce type d’études n’aurait pas permis de recenser les opinions et propositions
de chacun. Comme nous l’avons vu dans la revue de littérature, le phénomène des adblockers
va au-delà de simples considérations financières et implique une remise en cause des
stratégies d’entreprises. De plus, le monde de la publicité en ligne étant plutôt complexe, une
étude quantitative de ce type pourrait aboutir à des considérations trop techniques, ce qui ne
serait pas en phase avec la nature marketing de ce présent mémoire. Il est donc primordial que
nos études permettent aux différents acteurs d’exprimer leurs opinions et leurs suggestions, ce
qui est délicat avec des méthodes quantitatives.
19 Source : THIETART R.A., (2007), Méthodes de recherche en management, 3ème édition, Dunod.

38. 38
Nous avons donc décidé d’utiliser une approche qualitative sur le terrain des entreprises.
Comme nous l’avons vu dans la revue de littérature, les adblockers impactent l’ensemble de
l’écosystème du web, à savoir les annonceurs, les éditeurs de sites et les différents
intermédiaires tels que les régies publicitaires. Evoluant au sein dans une régie publicitaire,
nous sommes à la fois en contact avec des annonceurs et des éditeurs de sites Internet, ce qui
nous permet de constater au quotidien les différents impacts qu’ont les adblockers sur ces
acteurs et les divergences de points de vue à leur égard.
Nous avons donc pour objectif d’interroger des annonceurs, des éditeurs et d’avoir le point de
vue d’une régie qui est au centre de la publicité sur Internet.
2. LA CONSTITUTION DE L’ECHANTILLON
Les critères de sélection de l’échantillon retenus sont :
 La taille de l’entreprise ou du site
 Le secteur d’activité
 Le degré d’impact des bloqueurs de publicité sur leur stratégie publicitaire et globale
 La diversité de leurs leviers de communication digitale
Afin d’obtenir un maximum de données pouvant permettre d’établir des recommandations
managériales cohérentes et réalistes, nous allons interroger des structures impactées par les
adblockers. Interroger un annonceur ou un site qui ne souffre pas des bloqueurs de publicité
ne revêt que peu d’intérêt à moins qu’il en ait souffert dans le passé et qu’il ait réussi à trouver
des solutions ou alternatives.
Au niveau des annonceurs, il est préférable d’interroger des structures assez importantes, qui
ont déjà une stratégie digitale ou qui sont en train d’en mettre une en place. Ce type de
structure est donc déjà sensibilisé à l’importance du digital et a la possibilité de réagir et
d’exprimer des pistes d’amélioration plus intéressantes qu’un annonceur de plus petit calibre
encore peu digitalisé et peu au fait de ces différentes problématiques.
Au niveau des sites Internet, il est plus intéressant d’interroger des sites à fort trafic qui
pourraient avoir des recommandations pouvant servir à des sites de plus petite taille.
Enfin, évoluant au sein de la régie Adthink au cœur de la publicité sur Internet, il est envisagé
de les interroger afin de profiter de leur vision globale de la publicité en ligne.

39. 39
Les personnes interrogées seront de préférence des Directeur Marketing / Communication
Digitale / Publicité ou des personnes de leur direction, des Chefs de Projets Web / Marketing /
Digital ou encore des Traffic Managers.
Nous utiliserons le réseau d’annonceurs et de sites du groupe Adthink. La régie ne travaille
pas avec des annonceurs et des sites venant de secteurs particuliers, ce qui laisse un large
éventail de choix.
3. LA TAILLE DE L’ECHANTILLON
La taille de l’échantillon ne peut être strictement définie au préalable car elle dépend des
résultats des premiers entretiens. Ils nous permettront d’enrichir au fur et à mesure notre guide
d’entretien avec des éléments que nous n’avons pas pris en considération au moment de la
revue de littérature. Au moment où nous avons l’impression qu’un entretien n’apporte pas
d’idées nouvelles, nous pourrons alors décréter l’état de saturation et l’arrêt des études.
L’objectif est de pouvoir réaliser un entretien auprès d’au moins un annonceur, un éditeur de
site et avec Adthink Media. Si le temps le permet et si cela s’avère nécessaire, nous
envisagerons des entretiens supplémentaires. Il peut également être intéressant d’utiliser des
entretiens déjà existants afin d’étayer nos propres études.
4. LE TYPE D’ETUDES ENVISAGE
Notre choix s’est porté sur des entretiens individuels permettant à chacun d’exprimer sa
propre approche. Un entretien collectif aurait cependant pu permettre de les confronter et
d’aboutir à des pistes de réflexion que des entretiens individuels n’auront pas générées. Notre
rôle sera alors de croiser ces différents points de vue afin d’élaborer des pistes répondant aux
attentes de tous les acteurs.
L’entretien doit être dirigé afin que les interlocuteurs ne s’éparpillent pas et pour que nous
puissions comparer leurs réponses à partir d’une base commune. Mais l’idée n’est pas de
définir strictement les questions à l’avance afin de laisser une liberté à nos interlocuteurs dans
leurs réponses. Cette base pourra alors évoluer au fur et à mesure des entretiens, ce qui
permettra d’obtenir des données toujours plus riches.
Nous avons donc choisi de mener des entretiens semi-directifs afin de connaître la position de
nos interlocuteurs par rapport au sujet des bloqueurs de publicité et plus globalement de la

40. 40
publicité en ligne. Cette méthode a l’avantage de cumuler flexibilité, richesse d’information et
d’analyse.
Nous avons finalement interviewé 6 acteurs différents : Jean et Chaouki Namri, webmasters
de plusieurs sites, Sébastien Balestas, directeur du trading desk d’Adthink, directeur technique
d’Adthink, Guewen Gabillet, directeur du pôle média d’Adthink et Jérémy Abitan,
responsable de Soonweb (soonnight.com).
V. COLLECTE ET ANALYSE DES DONNEES
Les entretiens peuvent être physiques, par téléphone ou par Skype mais il est également
possible de communiquer par mail le cas échéant. Dans tous les cas, les entretiens sont
enregistrés afin de pouvoir retranscrire de façon précise ce qui a été avancé. C’est
indispensable afin de pouvoir en faire des synthèses et pour pouvoir croiser les entretiens
entre eux.
L’objectif de l’analyse des données est de leur donner du sens, de les comparer entre elles, de
les réduire et de les classer et enfin de donner une traçabilité aux résultats.
Nous allons utiliser une méthode adaptée de l’analyse de contenu thématique de Miles &
Huberman. Elle consiste à déstructurer puis restructurer les données recueillies sur le terrain.
La collecte se déroule en 3 étapes. Vous retrouverez plus de détails dans le calendrier
prévisionnel présenté en annexe 2.
1. LA COLLECTE DES DONNEES BRUTES LORS DES ENTRETIENS
2. LA DESTRUCTURATION : CODAGE DE 1ER NIVEAU
Il s’agit de lire les premiers entretiens et de commencer à rattacher plusieurs éléments à des
codes communs. Il s’agira de retirer les codes n’apportant rien au mémoire afin de réadapter
notre guide d’entretien.
Nous allons faire le codage de 1er niveau dès la récolte de 3 entretiens. Nous pourrons donc
voir si des codes communs se détachent afin de réadapter notre approche et notre
questionnaire pour les prochains entretiens.
3. LA RESTRUCTURATION : CODAGE DE 2EME NIVEAU

41. 41
Il s’agit de hiérarchiser les codes afin de dégager entre 2 à 5 méta-codes principaux. Ils nous
permettront de diriger notre analyse des résultats et de pouvoir la mettre en lien avec notre
revue de littérature.
VI. DEROULEMENT DES ENTRETIENS
Les entretiens se déroulent selon 3 phases. Vous retrouverez la trame complète des entretiens
semi-directifs en annexe 1.
1. PHASE D’ENTAME
Cette phase est cruciale pour établir un climat de confiance. Par souci de cohérence et de
neutralité, la trame sera la même d’un entretien à un autre.
2. PHASE DE CENTRAGE
Il s’agit d’élaborer la trame de l’entretien en identifiant les grands thèmes et questions sous-
jacentes à aborder. Cette trame pourra être optimisée au fur et à mesure des entretiens. L’idée
n’est pas d’aborder absolument toute les questions. Elles doivent simplement permettre de
cadrer l’entretien et de pouvoir relancer le débat de manière habile et constructive. Certaines
questions n’auront pas d’utilité en fonction des réponses précédemment données par
l’interlocuteur.
Conformément à la méthode d’analyse de Miles et Huberman, nous avons choisi d’élaborer
notre grille de codage à partir de 5 grands codes selon les tendances se dégageant de la revue
de littérature. Ces codes constituent les grands thèmes qui seront abordés lors des entretiens.
Voici donc les thèmes qui cadreront les entretiens et des suggestions de questions pouvant
alimenter la discussion : l’impact des adblockers, l’intrusivité, l’utilisation des données, la
qualité de communication et la relation avec l’internaute.
3. PHASE DE CONCLUSION
Il s’agira de faire un résumé général de l’entretien et des idées énoncées afin d’être certains
d’avoir bien compris les propos de l’interlocuteur.
Afin de mener efficacement l’entretien, il s’agira de s’abstenir de tout jugement, de rester
neutre et de faire preuve d’empathie. Il faudra également rester maître de l’échange en

42. 42
donnant le rythme tout en s’adaptant à des interlocuteurs peu bavards ou prolixes. Il ne faudra
pas hésiter à relancer et à creuser pour pouvoir obtenir certaines données.

43. 43
C. RESULTATS DES ETUDES
A partir de la méthodologie établie et présentée précédemment, cette partie a pour vocation de
présenter les résultats des études qualitatives qui ont été menées. La première étape a consisté
à collecter les données auprès de cibles respectant nos critères de sélection. 6 entretiens semi-
directifs ont finalement eu lieu après de 3 personnes de la régie Adthink et de 3 sites Internet
afin de récolter les avis des différents acteurs impactés par l’adblocking. Vous retrouverez
plus de détails sur les 6 personnes interrogées ainsi que sur les entreprises pour lesquelles ils
travaillent avec l’intégralité des entretiens retranscrits en annexe 3.
I. COLLECTE DES DONNEES ET CODAGE DE 1ER NIVEAU
Afin de rapprocher les différentes interviews et d’en dégager les codes communs et les
différences selon la méthode que nous avons choisi d’appliquer, voici un tableau comparatif
résumant les propos des personnes interrogées. Vous trouverez ci-dessous 5 tableaux à partir
des 5 grands thèmes abordés lors des différents entretiens reprenant les idées principales qui
ont été retenues.
Le résumé des propos implique nécessairement une interprétation du chercheur mais
l’entretien a été mené de sorte à ce que le chercheur et les personnes interviewées se
comprennent bien, comme vous pourrez le constater en annexe. Le nombre d’entretiens
relativement important permet également de dégager des tendances outrepassant de simples
interprétations.

44. 44
1. L’IMPACT DES ADBLOCKERS
M.
Balestas :
régie
ROI
L’adblocking est un vrai risque marché. Il représente un danger pour tout
l’écosystème du web. Les annonceurs s’éloignent souvent du problème en confiant
la partie publicité à des tiers. Ce sont les éditeurs qui régulent le marché publicitaire
et ce sont eux qui fixent leurs règles. Du fait des adblockers, on propose de plus en
plus de formats peu ou pas adblockés comme le native, la vidéo ou la publicité sur
mobile. Le mailing reste également un levier important depuis la naissance du web !
Mais il y aura un réveil du marché avant.
« Le adblocking correspond ni plus ni moins à un racket caché des marques. »
M.
Gabillet :
régie
média
La partie média d’Adthink est touchée surtout sur ses sites entertainment et
technologiques (30-40%) car les cibles sont jeunes et technophiles et donc
connaissent mieux les adblockers que d’autres cibles. Elle est moins touchée sur les
sites famille (15-20% d’adblock). Il n’y a pas eu pour le moment de mesure
spécifique aux adblockers mise en place. Il travaille cependant avec des partenaires
whitelistés par la plupart des adblockers comme Criteo. Il contourne le problème en
se tournant vers d’autres activités comme les jeux concours ou sur du native où il
n’est pas adblocké, ce qui représente également un argument commercial pour
Adthink.
M.
Malet :
régie
technique
Adthink est passé en l’espace de 2-3 ans de 10-15% à 30% d’adblockers aujourd’hui
selon ses estimations, soit des pertes de CA à hauteur de 30%. Les adblockers n’ont
pas vraiment eu d’impact sur la stratégie d’Adthink. Ceci a impacté les négociations
côté média où le taux d’adblock toléré est devenu une condition commerciale. Des
réflexions ont été menées de son côté mais n’ont pas forcément abouti. Il existe
aujourd’hui des solutions pour contourner les adblockers, par exemple en fondant les
publicités dans le site, ce qui est le cas du native. Et si les adblockers bloquent le
native, il y aura encore d’autres solutions… Le problème des adblockers rejoint celui
du téléchargement illégal ou du streaming. Ont-ils tué le cinéma et la télévision ?
Non…
« Au final, c’est cette même logique du jeu du chat et de la souris. Quelqu’un met
quelque chose en place pour bloquer, l’autre va répondre, etc. »
M.
Namri :
Les adblockers lui font perdre 86$ par jour, soit 2600$ par mois ou 31.200$ par an.
Ceci représente environ 40% de pertes financières. Il a eu l’occasion de travailler

45. 45
éditeur avec des solutions bloquant les adblockers. Les adblockers peuvent bloquer certains
tags mais une bannière intégrée en dur dans un site ne peut être bloquée.
M.
Abitan :
éditeur
Il est fortement impacté par les adblockers, à raison de 15% des visiteurs web, soit
des pertes de CA à hauteur de 4000 à 5000 euros par mois. Il a envisagé de bloquer
les utilisateurs d’adblockers mais a refusé pour ne pas perdre de visiteurs et en
notoriété. Il focalise ses efforts sur le mobile où sa cible (les jeunes) est très présente
et car les adblockers sont encore peu présents sur ce device. Les adblockers ne lui
font pas peur car les solutions pour les contourner sont nombreuses.
Jean :
éditeur
Pertes financières représentant entre 15 et 25% du CA. Il a envisagé à terme de
trouver une solution pour bloquer les adblockers sur son site mais pour le moment, il
n’a pas adapté de stratégie spécifique, c’est juste une perte de CA.
« Lorsque le % d'utilisateurs passera le cap des 50%, il est fort possible que j’arrête
mon activité. »
Tableau 2 : Tableau récapitulatif des entretiens (1/5)
L’ensemble des personnes interrogées se dit impacté négativement par les adblockers dont 3
personnes travaillant dans une régie auprès de milliers d’acteurs. On peut facilement imaginer
que si une régie est impactée, la majorité des sites et annonceurs travaillant avec le sont
également. Le préjudice en matière de pertes de visiteurs et de CA va de 15 à 40%.
L’ensemble des sites travaille sur des solutions pour contourner techniquement les
adblockers ou bloquer leur accès aux utilisateurs d’adblockers. Les régies et les annonceurs,
quant à eux, utilisent le native, le mobile et d’autres formats non adblockés comme
alternatives. La possibilité d’être whitelisté est également envisagée. La crainte liée aux
adblockers est bien réelle mais n’a pas encore de réel impact stratégique.
Nous pouvons retenir les codes suivants : impact financier important, nouvelles opportunités,
contournement technique.

46. 46
2. L’INTRUSIVITE DE LA PUBLICITE
M.
Balestas :
régie
ROI
Il ne trouve pas justifié que des internautes utilisent des adblockers à cause de
l’intrusivité même si elle est bien réelle, ce serait faux de le nier. De nombreux sites
ont été trop gourmands et on le paie aujourd’hui. Cependant, le adblocking reste un
racket des marques et il n’est pas normal que ça puisse continuer. Il faudrait penser à
des solutions alternatives comme un système de reversement aux lignes éditoriales
auxquelles il y a un manque ou de faire payer le service aux utilisateurs. Les
revendications des utilisateurs sont justifiées mais il y a des associations de
consommateurs ou des dispositifs tels que l’IAB qui sont plus légitimes pour
répondre à leurs interrogations.
M.
Gabillet :
régie
média
Il y a 2 types de publicités intrusives. Il y a les « péages publicitaires » comme le
préroll ou les pop ups et les publicités intrusives en matière de qualité de bannière et
de ciblage. Une publicité pornographique sur un site pour enfants ou une publicité
pour une couche sur un site de sport, ce n’est pas adapté. Il utilise les péages
publicitaires car ils sont indispensables dans le web tel qu’il existe aujourd’hui. Ils
sont dans l’intérêt des éditeurs qui gagnent de l’argent, des annonceurs qui sont sûrs
d’être visibles et des internautes qui ne paient pas pour accéder aux contenus.
M.
Malet :
régie
technique
Les publicités intrusives sont étonnamment celles qui convertissent le mieux, sans
doute car les internautes se laissent consciemment ou non porter par le discours
publicitaire engagé contre leur gré, à l’image de la publicité TV. Cependant, les
grandes marques proposent des formats de moins en moins intrusifs tels que
l’habillage qui répond le mieux au challenge de trouver des formats qui soient le
juste milieu entre quelque chose qui soit visible et quand même un peu qualitatif. Il
faut surtout que les sites reprennent le contrôle sur ce qu’ils diffusent en travaillant
sur des processus de contrôle plus précis qu’aujourd’hui. Si un site arrive à avoir la
confiance de l’internaute, ce dernier sachant qu’il n’y aura pas de publicité intrusive,
peut-être qu’il n’utilisera pas de adblocker.
Ces derniers n’ont en tout cas aucune légitimité dans ce rôle de gendarme du web à
partir du moment où on peut les payer pour outrepasser le blocage. La multiplication
des acteurs promettant de bloquer toujours mieux que les autres a transformé le
adblocking en un véritable business.

47. 47
« Etrangement, plus les créas sont quali, plus c’est joli, moins ça marche. »
M.
Namri :
éditeur
Il utilise le format pop considéré comme intrusif. Mais il filtre ce qui peut passer
dessus afin de respecter ses visiteurs. Ils sont conscients que son site ne peut
fonctionner sans publicité et acceptent cette situation ; il n’a encore jamais reçu de
plaintes de leur part à ce propos. Ce serait bien que les adblockers ne bloquent que
les publicités intrusives ou puissent whitelister des sites de manière plus transparente
et à coût attractif.
M.
Abitan :
éditeur
Il considère comme intrusifs des formats gênant la navigation (son, interstitiel…). Il
n’utilise pas ce type de format et considère que les adblockers devraient se focaliser
sur ces formats-là plutôt que de léser des sites comme le sien qui font des efforts
pour avoir de la publicité plus propre via de l’habillage ou du native. Ils ne sont
d’ailleurs pas légitime pour juger de la qualité des publicités, ils sont uniquement là
pour faire de l’argent.
Jean :
éditeur
Il est conscient de l’intrusivité de certains formats et il utilise d’ailleurs lui-même un
adblocker. Il aimerait que les adblockers ne bloquent que les publicités intrusives
mais c’est impossible selon lui.
« Les adblockers n'ont aucune légitimité, 90% des sociétés d'adblockers sont là pour
faire des profits… »
Tableau 3 : Tableau récapitulatif des entretiens (2/5)
L’ensemble des personnes interrogées s’accorde à dire que de nombreuses publicités sont
intrusives et ils comprennent globalement que les internautes se défendent en se tournant de
plus en plus vers des adblockers. Ils considèrent tous également que les adblockers ne sont
pas légitimes pour juger de ce qu’est une publicité intrusive ou non et proposent d’autres
acteurs dans ce rôle. Le adblocking reste un business comme un autre. Ils ne s’accordent
d’ailleurs pas sur une définition commune de ce qu’est une publicité intrusive. La possibilité
de ne bloquer que les publicités intrusives (selon leur propre définition) semble intéressante
mais ils n’y croient pas trop.
Nous pouvons retenir les codes suivants : intrusivité, business, absence de légitimité.

48. 48
3. L’UTILISATION DES DONNEES
M.
Balestas :
régie ROI
Les datas peuvent être anonymes et le fait d’être retargeté ou ciblé par cookie fait
partie du jeu d’Internet. Cependant, au vu du business des adblockers autorisant
certains acteurs à outrepasser leurs règles, il ne pense pas qu’ils protègent les données
des utilisateurs, bien au contraire…
« C’est plus compliqué quand il y a des tags qui prennent des informations trop
personnelles et je comprends les craintes des utilisateurs à ce sujet. »
M.
Gabillet :
régie
média
La France est relativement secure par rapport à d’autres pays. Cependant, en aucun cas
un adblocker ne peut empêcher la récolte de données par des outils tels que Google
Analytics ou d’autres outils. Cependant, il est vrai que les adblockers peuvent
permettre de limiter le retargeting.
M.
Malet :
régie
technique
L’utilisation et la vente de données n’est possible que pour de très gros acteurs comme
Google. La récolte par la publicité est très faible, ce sont la plupart du temps les
internautes qui donnent les datas eux-mêmes. Concernant le retargeting, les chiffres
montrent que ça fonctionne bien. Même si ce n’est pas vraiment un adblocker, un outil
comme Ghostery20 revend les données de ses utilisateurs donc il ne pense pas qu’un
adblocker permette une meilleure protection des données.
M.
Namri :
éditeur
Il a codé son site en utilisant le cache et les cookies de façon à ce que ses visiteurs
soient respectés malgré la publicité. Selon lui, les internautes manquent encore trop
d’éducation à propos de l’utilisation des données qu’ils donnent eux-mêmes sans s’en
rendre compte. Les adblockers ne sont en tout cas pas légitimes dans ce rôle de
protecteur, c’est juste un business.
M.
Abitan :
éditeur
L’utilisation des données n’a rien à voir avec les problématiques liées aux adblockers.
Il est normal que les internautes soient de plus en plus méfiants mais un adblocker ne
les dispense pas de déposer des cookies et de voir leurs données utilisées par certains
sites notamment marchands.
Jean :
éditeur
Il n’utilise pas d’outils spécifiques à la data pour sa publicité. Il considère la publicité
ciblée comme utile pour les internautes mais craint qu’elle ne permette de les pister et
de les surveiller. Les adblockers peuvent éventuellement permettre de se sentir moins
"surveillé".
20 Ghostery est un plugin protégeant la vie privée des internautes.

49. 49
Tableau 4 : Tableau récapitulatif des entretiens (3/5)
Le lien entre adblockers et données n’est pas évident. Tous s’accordent à dire qu’un adblocker
ne peut permettre une meilleure protection des données qu’au niveau du retargeting dans une
moindre mesure. Un adblocker n’empêche pas le dépôt de cookies ou l’utilisation de
différents outils de récolte des données par les sites. Les adblockers sont donc loin d’être
garants de la confidentialité et de la sécurité des données sur Internet. La data est en tout cas
un sujet qui intéresse l’ensemble des acteurs interrogées mais pas vraiment au niveau du
adblocking.
Nous pouvons retenir les codes suivants : protection des données, absence de légitimité,
manque d’éducation.
4. LA QUALITE DE COMMUNICATION
M.
Balestas :
régie
ROI
La publicité en ligne est un thème très large : ce peut être du SEO, du SEA, du social
network avec Facebook, Twitter, LinkedIn pour une entreprise. De là à dire qu’une
solution est plus qualitative qu’une autre, il ne le pense pas. Il faut savoir être
présent sur ces différents leviers en fonction du contexte et de ses moyens.
M.
Gabillet :
régie
média
La qualité de communication dépend du contexte. Tout dépend de la qualité de
ciblage et de la qualité des bannières. Il s’agit de diffuser la bonne publicité au bon
endroit au bon moment. Le contexte publicitaire est la clef pour proposer de la
publicité qualitative et impactante.
« Par rapport à l’intrusivité qualitative, on tient vraiment compte du contexte
publicitaire. »
M.
Malet :
régie
technique
La publicité est moins qualitative que ce qui peut se faire sur les réseaux sociaux ou
les autres nouveaux canaux. Mais seuls les gros annonceurs peuvent vraiment
utiliser les réseaux sociaux de façon stratégique. Qui réussit sur les réseaux sociaux ?
Une marque sur 20 ? Tous les petits annonceurs pas connus ou qui cherchent à se
faire connaître n’ont pas vraiment d’autres choix que de passer par de la publicité
classique au début. La rentabilité est plus simple à contrôler sur de la publicité
classique qu’avec les réseaux sociaux ou les nouveaux formats. C’est donc moins
risqué. Le native par exemple est très intéressant au niveau de la qualité de la
communication mais ce sont de gros sites qui le proposent. Ils s’adressent donc à des

50. 50
gros annonceurs. C’est la même chose pour le placement de produit.
M.
Namri :
éditeur
La publicité est un levier qualitatif car elle a une qualité de ciblage incomparable, ce
n’est pas pour rien que des marques dépensent autant en publicité.
M.
Abitan :
éditeur
La publicité n’est pas qualitative car elle n’apporte pas de plus-value à un site. La
tendance est désormais de mélanger contenu et publicité avec du native ou du
placement de produit. C’est plus valorisant pour la marque, moins gênant pour
l’internaute et donc plus qualitatif.
« On rentre dans une ère de guerre de contenu aujourd’hui. »
Jean :
éditeur
La publicité reste une pollution visuelle et ne pourra jamais être qualitative. Même
les nouveaux formats native restent intrusifs et agaçants. La publicité sert seulement
à gagner de l’argent.
« Je n'ai encore jamais vu une publicité qui apporte un "plus" à un site web ; les
publicités, c'est juste de la "pollution visuelle". »
Tableau 5 : Tableau récapitulatif des entretiens (4/5)
Tous les acteurs interrogés n’ont pas la même approche de l’aspect qualitatif de la publicité.
Certains considèrent que du moment qu’elle rapporte, elle est un levier qualitatif alors que
d’autres estiment que la publicité ne pourra jamais être qualitative. Cependant, en matière de
contenu, la plupart considère qu’il y a moyen de développer des publicités plus qualitatives
notamment avec l’habillage bien que pas nécessairement plus rémunératrices. Le mélange du
contenu et de la publicité via notamment le native advertising a également été avancé comme
levier qualitatif. Au-delà de l’aspect intrusif, la qualité de communication peut également
dépendre du contexte publicitaire : une publicité bien ciblée peut être qualitative. L’idée d’un
web à deux vitesses avec les gros annonceurs et sites d’un côté et les petits de l’autre a
également été évoquée et peut justifier l’utilisation de publicités plus ou moins qualitatives
selon le contexte.
Nous pouvons retenir les codes suivants : contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange
contenu-publicité.