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II Le conteXte et                       La proBLéMatIqueLe groupe allemand Beiersdorf est un groupe international leader d...
III Les oBjectIfs                          de notre étudeDésirant	 accroître	 les	 parts	 de	 marché	 de	 la	 filiale	 NIV...
2 Objectifs de l’étude qualitativeL’étude qualitative est la première phase de la recherche d’informations primaires. C’es...
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Le tableau ci-dessous représente les freins et motivations à l’achat répertorié par sexe et en fonction de l’âge :        ...
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Facteurs environnementauxpoLItIque :Les	entreprises,	bénéficient	d’aides	du	gouvernement	tels	que	le	financement	de	projet...
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Intensité concurrentielles                                                taille des                                      ...
Etude de marché Beiersdorf/Nivea
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Etude de marché sur la viabilité d\'un champooing sec sous la marque NIVEA, groupe Beiersdorf. Projet Ecole de Management Leonard de Vinci

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Etude de marché Beiersdorf/Nivea

  1. 1. Le Marché des soIns capILLaIres, focus sur Les shaMpooInGs Master I, Marketing, Groupe B1Yann albaretAnalyste statistique des données édouard KInzIGer Chef de projet Louise MaLIBert Directrice de cabinet d’étude Kévin MartIn-speLLe Responsable recherche documentaireLouis MorInDirecteur commercial Année 2011-2012 Copyright® 2011-2012
  2. 2. taBLe des MatIèresI Résumé de l’étude 7II Le contexte et la problématique 9III Les objectifs de notre étude 10 1 Objectifs de la recherche documentaire 10 2 Objectifs de l’étude qualitative 11 3 Objectifs de l’étude quantitative 11IV Design de notre recherche : la méthodologie de notre étude 13 A Les informations secondaires 13 1 Recherche documentaire 13 a) Objectifs 13 b) Moyens 14 c) Analyse 14 B Les informations primaires 15 1 étude Qualitative 15 a) Objectifs 15 b) Moyens 15 c) Analyse 17 2 étude Quantitative 18 a) Objectifs 18 b) Moyens 18 c) Analyse 21 2
  3. 3. V Le contenu de nos recherches et l’analyse de leurs résultats 22 A La recherche documentaire en détail et son diagnostic 22 A A L’analyse externe 22 1 Le marché 22 a) Marché des cosmétiques et ses composants 23 b) Présentation du marché des soins capillaires en France 24 2 Les chiffres du marché 25 a) Analyse du marché en volume 25 b) Analyse du marché en valeur 25 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires 26 a) Les prospects 26 b) Fournisseurs 26 c) Les distributeurs 26 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires 27 a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooing 27 b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisir 27 c) L’organisation de la distribution : Les principaux canaux de distribution 28 d) Les prix de vente des shampooings 29 e) La communication médias et hors médias 29 5 L’analyse de la demande 30 a) Les modes de consommation 30 b) Les types d’achats 30 c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateur 31 d) Les tendances de consommations 31 e) La segmentation clients et leurs attentes 33 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché 35 a) PESTEL 35 b) Analyse des 5+1 forces PORTER 37 A B L’analyse interne 45 1 La gamme «NIVEA HAIRCARE» chez NIVEA 45 a) L’historique de la gamme «NIVEA HAIRCARE» et son offre 45 b) Un bilan satisfaisant pour les shampooings NIVEA 46 c) Le ou les canaux de distribution utilisés 46 d) Les stratégies de NIVEA sur le marché des soins capillaires 47 e) La position concurrentielle de NIVEA HAIRCARE 47 3
  4. 4. 2 Analyse SWOT de l’entreprise NIVEA 48 a) étude SWOT 48 b) Analyse spécifique de l’étude SWOT 49 3 Matrice BCG 54 a) Analyse de la matrice BCG 54 B L’étude Qualitative et son analyse verticale et horizontale 56 1 Analyse verticale 56 a) Personne interrogée n°1 56 b) Personne interrogée n°2 58 c) Personne interrogée n°3 60 d) Personne interrogée n°4 61 e) Personne interrogée n°5 62 2 Analyse Horizontale 64 a) Thème 1 : Consommation de shampooing classique 64 b) Thème 2 : Consommation shampooing sec 65 c) Thème 3 : Sensibilité enjeux environnementaux 67 3 Synthèse des entretiens 67 C L’étude Quantitative et son analyse 68 1 Profil des répondants 68 a) Question 1 68 b) Question 23 69 c) Question 24 69 d) Question 25 70 2 Résultats et analyses 71 a) Analyse Univariée et son résultat 71 b) Analyse Bivariée et son résultat 84 D Triangulation entre les résultats de l’analyse qualitative et de l’analyse quantitative 86 4
  5. 5. VI Recommandations 88 A Diagnostic du produit après analyse via les études 88 B Nos recommandations pour le lancement 88 1 Marketing stratégique 89 a) Segmentation 89 b) Cible 89 c) Positionnement 89 2 Marketing opérationnel 90 a) Produit 90 b) Prix 90 c) Communication 90 d) Distribution 91VII Sources de l’étude 92 A Sources de la recherche documentaire 92VIII Annexes 93 A Annexes de la Recherche documentaire 93 1 Portefeuille de marques Beiersdorf 93 2 Profondeur et largeur de gamme NIVEA 94 3 La réglementation sur le marché des cosmétiques 96 B Annexes de l’étude Qualitative 97 1 Guide d’entretien 97 a) Objectifs de l’étude 97 b) Objectifs de chaque phase 97 c) Rédaction des thèmes 100 2 Grille d’analyse 101 3 Retranscription des entretiens 103 a) Personne interrogée n°1 103 b) Personne interrogée n°2 110 c) Personne interrogée n°3 123 d) Personne interrogée n°4 131 e) Personne interrogée n°5 137 4 Grille de quantification 143 5
  6. 6. C Annexes de l’étude Quantitative 144 1 Questionnaire administré 144 2 Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011 147 3 Tableaux des tris à plats et croisés 148 a) Tris à plats 148 b) Tris croisés 163 6
  7. 7. I résuMé de L’étudeLe groupe allemand Beiersdorf est leader sur les marchés des cosmétiques, de la dermo-cosmétique et desproduits de premiers soins à l’international. En 2010 le groupe réalise un chiffre d’affaires de 6.194 milliardsd’euros. Il se positionne à la première place sur le marché du soin de la peau. En revanche, sur le segment dessoins capillaires, les résultats de sa filiale NIVEA sont décevants (10ième place sur le marché français).Toutefois le groupe Beiersdorf et la marque NIVEA ont la conviction qu’un nouveau produit facile d’utilisation,certifié bio et respectueux de la nature pourrait palier à un manque de notoriété sur le marché français des shampoings. Avec sa filiale NIVEA et notamment sa gamme de soins capillaires «NIVEA HairCare», le groupeBeiersdorf souhaite développer un concept novateur sur un marché existant.Dans ce cadre et compte tenu des objectifs de croissance ambitieux affichés par la marque ; NIVEA fait appel notre société d’études, TNS Sofres afin d’étudier le marché en vue du lancement d’un nouveau produit pour homme dans le marché des soins capillaires : un shampoing sec (sans eau).NIVEA nous a adressé un brief et souhaite disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau decompréhension, de la crédibilité et des bénéfices perçus de NIVEA HairCare. Pour ce faire, le bureau d’étude a d’abord élaboré une recherche documentaire précise afin de rendre compte de l’état du marché et de la filiale NIVEA HairCare. Cette étape a pour but de collecter, de trier puis d’analyser l’ensemble des informationsjugées comme étant les plus pertinentes à ce sujet. Après l’examen de cette étude, nous avons découvert quele marché des soins capillaires pour homme affichait une demande latente pour un produit sec.Par la suite, nous avons entrepris une recherche d’informations primaires par le biais d’une étude qualitativeet quantitative afin de connaître, comprendre et mesurer l’impact d’un shampooing sec sur le marché des soins capillaires pour hommes.L’étude qualitative s’est appuyée sur un échantillon de cinq personnes toutes CSP (catégorie socio-professionnelle) confondues tandis que l’étude quantitative a été menée à travers un questionnaire administré àun panel de cent personnes. Les différents outils d’analyse que ce soit la grille d’analyse verticale et horizontalepour l’étude qualitative ou le logiciel SPSS pour l’étude quantitatives (tris univariés et tris bivariés) nous ont permis d’émettre des recommandations déterminantes et pouvant influencer les politiques de lancement du produit. 7
  8. 8. Tout d’abord, afin d’apporter une réponse à la problématique de NIVEA, le bureau d’étude est favorable au lancement du produit mais souhaite conseiller sur divers points quant à son acceptation et son succès sur lemarché. En effet, nos études nous ont porté sur l’idée qu’il y avait bien une demande latente notamment enprovenance des hommes. Cependant, nous avons pu voir que le concept en lui même devait davantage êtredéveloppé pour pouvoir répondre aux interrogations posées.NIVEA étant une marque «grand public» et davantage connue et reconnue pour ses crèmes que pour sesshampooings, nous souhaitons mentionner l’idée d’un lancement sous l’enseigne EUCERIN. Effectivement,développant des produits de type pharmaceutique tels que les crèmes pour peau sensible ou les shampooingspas agressif, nous pensons que le shampooing sec serait une bonne alternative pour palier aux problèmes depeau liés au lavage (eau calcaire) et à l’utilisation de produits irritants avant même d’intervenir sur son aspect pratique.De plus, nous avons constaté que le concept «sec» présentait quelques réticences et mériterait de jouir d’uneimage pharmaceutique inspirant la confiance, la qualité et une preuve produit non négligeable reconnu de tous. Ceci permettrait au produit de se faire une place à caractère thérapeutique pour que le consommateurmasculin prenne conscience des biens faits de son utilisation. Les stratégies de communication prendront alorsle relais afin d’insister davantage sur le côté pratique, discret, 2-en-1 et sur l’usage à des moments inopportuns (voyage, après soirée, entre deux meeting) sans mettre de côté le sérieux du produit. L’aspect packaging pourrait d’ailleurs être entrepris sous 2 formats recyclables et esthétiques à un prix compétitif, entre 2 et 6euros selon le format.En conclusion, les consommateurs masculins ont tendance à accepter le concept et en exprime le besoins maisdésir connaître davantage ses objectifs d’utilisation avant de passer à l’acte d’achat. Ce processus prendra une période que nous ne pouvons déterminer mais nous conseillons fortement de réfléchir sur le budget et les moyens de communication que l’enseigne EUCERIN devra fixer en externe et en interne de son réseau de distribution pour faire connaître, faire aimer et faire agir. 8
  9. 9. II Le conteXte et La proBLéMatIqueLe groupe allemand Beiersdorf est un groupe international leader dans les domaines de la cosmétique, de ladermo-cosmétique et les produits de premiers soins. Son chiffre d’affaires est de 6,194 milliards d’euros en2010, et il est le groupe numéro un sur le marché du soin de la peau. Sur le segment des soins capillaires,les résultats de sa filiale NIVEA (NIVEA HairCare) ne sont pas convaincants se positionnant seulement à ladixième place sur la marché français.Beiersdorf a réfléchis aux différentes possibilités qu’il pourrait mettre en place. Le groupe a la conviction qu’un nouveau produit pratique, dans l’air du temps et soucieux de l’environnement pourrait palier à unmanque de notoriété des produits sur le marché français des shampoings.C’est dans ce contexte que la filiale NIVEA souhaite entreprendre une étude pour le lancement d’un nouveau produit au sein de sa gamme capillaire, NIVEA HairCare. Compte tenu des objectifs de croissance affichés par la marque, NIVEA souhaiterait disposer d’une analyse approfondie de la pertinence, du niveau decompréhension et de crédibilité, des bénéfices perçus de NIVEA HairCare.La marque a fait appel à notre société d’étude pour avoir des informations supplémentaires et précises sur lemarché afin de pouvoir constater ou non, la présence d’une demande latente pour un tel type de produit. Dès lors nous avons mis en place la construction d’une étude détaillée permettant de répondre à uneproblématique marketing bien précise telle que le lancement d’un nouveau produit de type «shampoing sec»dans la gamme de soins capillaires NIVEA. Cette problématique a été retenue car il semble indispensable depouvoir savoir si le lancement d’un shampoing sec dans la gamme NIVEA HairCare est judicieux ou non. 9
  10. 10. III Les oBjectIfs de notre étudeDésirant accroître les parts de marché de la filiale NIVEA HairCare, l’annonceur souhaite recueillir un maximum d’information sur le secteur avant de lancer son nouveau produit. En effet, nous avons pour missiond’étudier la viabilité d’un shampooing sec, pratique et bio dans un marché en pleine maturité.Agissant en trois principales phases d’étude, nous nous sommes fixé des objectifs afin de confirmer nos recommandations finales pour NIVEA. 1 Objectifs de la recherche documentaireLa recherche documentaire nous a apporté l’intégralité des informations secondaires nécessaires pour notreétude. Les objectifs à atteindre étaient répartis en deux grandes parties que nous verrons en détail dans ledesign de notre recherche.La première partie de cette recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.Premièrement, nos objectifs d’étude étaient d’identifier le marché (offre-demande) et ses principaux acteurs (distributeur-fournisseur-concurrents). Puis de présenter ses contraintes environnementales. Enfin, nous avons mesuré l’intensité concurrentielle du secteur pour connaître les différentes forces sous-jacente. La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires aborde l’analyse interne de l’entreprise.Premièrement, nos objectifs d’étude étaient de connaître NIVEA et plus particulièrement les produits et les stratégies utilisés sur le segment des shampooings, notamment avec la gamme NIVEA HairCare. Par la suiteet à l’aide d’outils marketing d’analyse, nous avons rédigé une partie sur le diagnostic de l’entreprise et sur sesopportunités et menaces sur le marché.La recherche documentaire permet de donner quelques éléments de réponse nécessaire pour répondre à laproblématique de l’entreprise cliente. 10
  11. 11. 2 Objectifs de l’étude qualitativeL’étude qualitative est la première phase de la recherche d’informations primaires. C’est une étude enprofondeur qui nous a permis d’émettre des hypothèses concernant la viabilité d’un shampooing sec sur lemarché. Les objectifs à atteindre étaient répartis en 2 phases :Dans un premier temps nous avons exploré les freins, les besoins, les attitudes et les motivations d’un échantillonde 5 personnes pour la consommation de shampooing à travers des entretiens individuels semi-directifs.Dans un second temps, à l’aide d’une grille d’analyse et de quantification, nous avons pu fournir des éléments clés et des verbatims pour se rapprocher directement des pensées des personnes interrogées sur les diversesthématiques ou sujets abordés.Par conséquent, nous avons pu recueillir quelques éléments de réponse que nous avons validés et quantifiés dans la phase suivante pour répondre à la problématique de l’entreprise cliente. 3 Objectifs de l’étude quantitativeNotre deuxième phase de recherche d’informations primaires avait pour objectif de produire un questionnairede 25 questions et de l’administrer en 100 exemplaires à échantillon, notamment sur internet (enquête auto-administrée) et en face à face (enquête en face à face).A l’aide de la méthode d’échantillon par quotas, nous avons recueilli de nombreuses informations permettantde quantifier les résultats obtenus pour validé ou rejeter les hypothèses formulées dans l’étude qualitative. Les hypothèses validées nous ont permis de répondre à la problématique de l’entreprise cliente et d’émettredes recommandations quant au lancement d’un shampooing sec.Notre travail s’est organisé sur le modèle de ses trois phases d’étude afin d’aboutir sur nos recommandations. Il repose sur la fiabilité de nos recherches et la pertinence des sources utilisées. Par conséquent, nous allons vous présenter une étude documentaire axée sur une analyse externe et une analyse interne de l’entreprise.Puis, nous vous exposerons notre étude qualitative, la manière dont nous avons procédé ainsi que les résultatsobtenus. Nous finirons sur une synthèse des analyses verticales et horizontales avec notamment les hypothèses proposées.Ensuite, l’étude quantitative vous sera formulée par un plan d’échantillonnage pour finir sur des analyses de données SPSS, classifiées et commentées dans l’ordre des questions de l’outil administré. 11
  12. 12. Enfin, nous aborderons une triangulation des données obtenues afin de fournir des recommandations pertinentes et exploitables par l’entreprise cliente. D’ailleurs, ces recommandations font l’objet d’une dernière partie avecun diagnostic du produit type et nos conseilles pour l’approche marketing stratégique et opérationnel duproduit. 12
  13. 13. IV desIGn de notre recherche : La MéthodoLoGIe de notre étudeA Les informations secondaires 1 Recherche documentaire a) ObjectifsLa recherche documentaire est un véritable travail d’investigation, une étape essentielle pour recueillirl’intégralité des informations secondaires nécessaires à notre étude. Les objectifs à atteindre étaient répartis endeux grandes parties, expliquées ci dessous.La première partie de la recherche d’informations secondaires concerne l’analyse externe de l’entreprise.Nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires (compris dans le secteur des cosmétiques) en France. L’idée était de mettre en évidence le marché des cosmétiques et ses différentes composantes.C’est à dire l’analyse du marché en volume et en valeur, le rapport entre l’offre (nature de la segmentation, analyse de la concurrence directe et indirecte) et la demande (les modes de consommation, les types d’achat, les tendances de consommation, le panier moyen). Nous avons également décrit les principaux distributeurs,fournisseurs et concurrents présents sur ce marché.La deuxième partie de cette recherche d’informations secondaires était axée sur l’analyse interne del’entreprise. L’enjeu était de recueillir l’ensemble des informations concernant l’entreprise NIVEA, c’est àdire les différents produits et stratégies utilisés par NIVEA HairCare sur le segment des shampoings. Nousavons donc fait le bilan des actions menées (réussite ou échec), connaître les stratégies, ainsi que les canaux de distribution adoptés par la filiale du groupe Beiersdorf.Afin d’analyser au mieux l’intensité concurrentielle ainsi que l’environnement du secteur, nous avons utilisé différents outils d’analyse marketing. (5 forces+1 de Porter, analyse PESTEL, analyse SWOT, Matrice BCG).La recherche documentaire nous a ainsi permis d’apporter de nombreux éléments de réponse nécessaire pourrépondre à la problématique de l’entreprise cliente. 13
  14. 14. b) MoyensNous avons organisé notre recherche de façon minutieuse, en épluchant toutes les sources d’informationsabordables via : L’Intranet : bases de données accessibles via L’Internet : sites internet, blogs et forums sur les l’intranet de l’infothèque (Xerfi700, Datamonitor, cosmétiques et shampoings, le portail Eurostaf) La presse papier : revues professionnelles, magasines.Chaque membre de l’équipe a mené sa recherche personnellement durant un temps imparti. Après avoirrassemblé l’ensemble de nos travaux, nous avons trié, comparé, choisi les informations que nous jugions êtreles plus pertinentes. c) AnalysePour mener au mieux à la recherche documentaire, nous avons effectué plusieurs analyses marketing : Une analyse PESTEL pour définir l’environnement Une analyse SWOT pour être au courant des du marché choisi. opportunités et menaces du secteur ainsi que les forces et les faiblesses de la filière NIVEA HairCare Une analyse PORTER, analyse des «5forces+1» Une matrice BCG pour se faire une idée des pour connaître les différentes caractéristiques de gammes plus ou moins populaires de NIVEA. C’est l’intensité concurrentielle. à dire mettre en corrélation les parts de marché de l’entreprise et le taux de croissance du marché.Ces outils d’analyse ont été essentiels pour appréhender notre étude avant de commencer les analyses. Ce sontdes prérequis pour effectuer des diagnostiques marketings stratégiques, on ne peut les ignorer. 14
  15. 15. B Les informations primaires 1 étude qualitative a) ObjectifsTout d’abord, rappelons les objectifs essentiels de l’étude qualitative. Elle nous permet d’explorer enprofondeur notre domaine de recherche c’est-à-dire les shampoings. Grâce à cette étude, nous pouvons toucherdirectement le consommateur en comprenant comment il perçoit différents aspects du produit. En effet, celanous permet de comprendre pourquoi le consommateur choisi une marque plutôt qu’une autre. De plus, cela nous informe sur la nature de ses motivations c’est-à-dire comment forge t-il ses besoins. A partir de quelscritères le consommateur s’appuie pour faire sa réflexion ? Se repose t-il sur le packaging, le prix, l’image de marque, l’efficacité du produit ? L’étude qualitative nous facilite l’identification de freins face à différents aspect du produit (Cf : exemples situés précédemment pour les motivations). Cette approche a pour but de nous laisser formuler des hypothèses pour les interpréter. b) MoyensPour effectuer cette étude, nous avons utilisé des moyens bien spécifiques comme l’élaboration au préalable d’un guide d’entretien afin d’effectuer des entretiens semi-directifs. Le choix de cet entretien est stratégique car il nous permet d’appréhender en profondeur les freins, les besoins, les attitudes et les motivations del’échantillon. étant un sujet de nature personnelle et intime, l’entretien de groupe n’aurait pas été pertinent carlorsqu’il s’agit d’intimité, les personnes ont tendance à ne pas dévoiler l’ensemble de leurs pensées au vu desautres membres.Voici les différents axes que nous avons suivis afin de mener à bien notre étude : Contacter nos interviewés : Nous avons grâce à notre base de données pris contact avec 5 hommes âgés entre 18 et 45 ans qui ont répondu favorablement à notre proposition. Une relance en deux axes, téléphonique et mail (accusé de réception) a été effectué la veille de l’entretien rappelant le lieu, l’horaire, les termes du contrat, et la confirmation de la présence du candidat. 15
  16. 16. Création du guide d’entretien : Résumer les axes essentiels de l’interview donc les objectifs de l’étude : Nous allons déceler à travers les 5 entretiens les freins et motivations des hommes correspondant à notre cible (homme âgé entre 18 et 45 ans) par rapport au concept du shampoing sec bio et pro-environnemental. Indiquer les thèmes importants à aborder :Thème 1 : La consommation de shampooings classiques (freins et motivations).Sous-thème 1 : Quel shampooing pour quel usage à quel moment (quoi, pourquoi, quand).Thème 2 : La consommation d’un shampooing sec (motivations/freins).Sous-thème 2 : Les grands axes d’études (Relevé des motivations et freins à travers l’usage d’un shampooing sec).Thème 3 : ’enjeu environnemental, gagnons du temps ! (Moins d’eau donc bon pour environnement, pas d’eau L donc rapide et pratique).Sous-thème 3 : onnaître l’impact positif sur l’environnement, (chiffres, évolutions) degré d’investissement des C consommateurs par rapport à la consommation écologique et respectueuse de l’environnement. Réduction des dépenses en énergies (eaux), des dégagements en CO2 lors de la transportation (les shampoings secs étant moins lourds). Donner le ton de l’entretien et sa durée : Nous avons essayé de professionnalisé au maximum les différents entretiens d’une duré moyenne de 40 à 50 minutes. Schématiser les 4 grandes phases de l’entretien : Introduction : phase dans laquelle l’enquêteur doit mettre à l’aise l’interviewé. Les conditions idéales sont de lui proposer une collation. L’interroger sur sa personne permet d’enlever tout apriori. Centrage : phase dans laquelle l’enquêteur doit évader l’interlocuteur avant de rentrer dans le vif du sujet. L’enquêteur peut lui proposer de s’imaginer dans le meilleur des mondes afin de voir le produit idéal selon lui. Approfondissement : phase dans laquelle l’enquêteur doit faire apparaître les freins et motivations vis- à-vis du produit Conclusion : phase dans laquelle l’enquêteur doit remercier l’interviewé de sa participation et lui proposer une copie de l’entretien s’il le souhaite. 16
  17. 17. Chaque membre a réalisé son entretien en essayant au maximum de respecter les conditions idéales pour lefaire. Nous avons pour la plupart des entretiens nécessité un deuxième intervenant qui s’est chargé de noter lesréactions gestuelles de l’interviewé sans aucune interventions durant le tête à tête. De plus, chaque entretien aété enregistré grâce à l’application dictaphone de l’iPhone. c) AnalyseAprès avoir effectué nos différents entretiens nous avons retranscrit à la main l’intégralité de la rencontreen indiquant les réactions de notre interlocuteur tant dans sa gestuelle que dans son discours (exp : silence, soupirs), ainsi que nos relances. Ensuite, nous sommes retrouvés pour explorer ces résultats. Notre analyse secaractérise par une première étude par thème grâce à la grille d’analyse horizontale. L’unité d’analyse de cesthèmes s’effectue par phrases et par mots. Ce type d’étude permet d’effectuer un dépouillement des donnéescommunes à tous les interviewés. Les thèmes que nous avons jugés pertinents sont :Thème 1 : La consommation de shampoing classiqueSous-thèmes : packaging effet recherché prix sensation qualité du produit avantages texture inconvénients odeur idéal point de venteThème 2 : La consommation de shampoing secSous-thèmes :Exactement les mêmes que pour le thème 1 sauf l’idéal qui devient le ciblageThème 3 : Sensibilité des enjeux environnementauxSous-thèmes : packaging enjeux visés nature du produitEnsuite, dans le but de compléter notre analyse, nous avons étudié chaque entretien par interview à traversune grille d’analyse verticale. Cette étude permet de faire ressortir les caractéristiques de chaque personneinterrogée afin de mieux comprendre notre cible. 17
  18. 18. Afin de croiser les différents résultats trouvés lors de ces deux analyses, la grille de quantification offre l’opportunité de calculer la fréquence d’apparition d’une même catégorie par un même interviewé et dans sonensemble. Cela nous permet de déduire le poids de chaque catégorie afin d’identifier quelles sont les phrases et les mots qui reviennent le plus souvent. 2 étude quantitativeAfin d’affiner notre recherche, l’étude quantitative est fondamentale. a) ObjectifsCette étude a pour objectifs de chiffrer des données récoltées à travers différentes méthodes tel que le sondageou le recensement. à travers la collecte d’informations, l’étude quantitative permet la comparaison de valeursnominales, chiffrés, ce qui est essentiel pour prendre de bonnes décisions. Les renseignements que nousattendons doivent nous permettre d’évaluer la viabilité de l’étude qualitative. De plus, ce type d’enquête vanous permettre d’associer et de regrouper les résultats pour mieux visualiser les caractéristiques principalesque nous recommanderons à NIVEA. b) MoyensNous avons jugé que le questionnaire était le support le plus approprié pour collecter les donnés par rapportà notre domaine d’étude. En effet, par soucis de budget et par soucis d’organisation, ce moyen correspondaitau mieux.Ensuite, avant de créer notre questionnaire nous nous sommes posé différentes questions afin d’obtenir un bon questionnaire pour récolter une information de qualité. Voici les différentes questions que nous nous sommesposés : De quelles informations avons-nous besoin ?Nous avons besoin de valider à la fin de l’analyse quanti la viabilité du shampoing sec. 18
  19. 19. Quel est le type de questions à poser ?Nous devons varier les types de questions en utilisant majoritairement des questions fermées à choix uniqueet à choix multiple afin de recueillir des faites et des intentions ainsi qu’à échelle pour mesurer l’intensité d’attitude. Voici la liste des différents types de questions utilisées dans notre questionnaire : Question dichotomique Question à échelle de Likert Question à choix multiple Question à échelle de Thurstone Question à choix et réponses multiples Question à échelle d’intention Question cafétéria Question à échelle numériqueNous avons choisis ces questions car nous les considérons pertinentes. Combien de questions à poser et dans quel ordre ? Nous avons décidé de poser 25 questions en suivant une structure de l’entonnoir (du général au particulier) : Présentation de l’enquêteur et du sujet d’étude Questions de mise en route Questions introductives Questions spécifiques Questions qualifiantes Identification du répondantAprès avoir conçu le questionnaire, nous avons élaboré notre plan d’échantillonnage :Méthode empitique non-aléatoire :Nous avons choisi d’administrer notre questionnaire de façon empirique non aléatoire c’est-à-dire que nousallons interroger un échantillon représentatif1 de la population mère à partir de choix raisonnés (non aléatoire). La caractéristique que nous avons jugée la plus pertinente par rapport à notre cible est l’âge. C’est-à-dire quenous avons administré notre questionnaire à un groupe d’hommes âgés entre 18 et 45 ans.Ensuite, afin d’affiner notre recherche, l’administration des questionnaires s’est effectuée par la méthode des quotas que nous avons considérer la plus appropriée.Nous avons décidé de sonder notre échantillon partout en France pour perfectionner et maximiser nos résultats.Afin d’obtenir un bilan satisfaisant, par contrainte budgétaire, et par contrainte spatial, nous avons crée un questionnaire en ligne grâce à l’outil «Google Doc». Nous avons donc envoyé nos questionnaires à une partiede l’échantillon représentatif.La plupart a répondu en ligne, toutefois nous n’avons pu récolter tous les résultats correspondant à nos quotas.1 Définition : un échantillon est dit représentatif lorsqu’il possède les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier dite population mère (http://www.definitions-marketing.com). 19
  20. 20. C’est pourquoi afin de les respecter nous les avons compléter avec une enquête terrain (face à face) à la sortie de bureau et du centre commercial les 4temps à La Défense (en région parisienne) toujours par contrainte budgétaire, de temps et d’espace. Cela a permis d’atteindre les objectifs des quotas. C’est-à-dire de toucherdifférentes catégories socio professionnelles de tout âge.échantillon par quotas :Comme nous l’avons vu précédemment, la méthode que nous avons décidé d’adopter pour administrer notrequestionnaire est empirique non aléatoire pour un échantillon par quotas. L’échantillonnage par quotas,correspond à la reconstitution de la population mère en miniature au prorata de certains critères choisisempiriquement. Nous avons choisi la variable de l’âge, qui est la plus appropriée à notre étude. Effectivement,suite à l’analyse de notre étude qualitative, nous avons su déterminer qu’elle était la cible la plus adéquate ànotre produit : les hommes âgés entre 18 et 45 ans tous CSP confondus à caractère aventurier, voyageur et/ou «fêtard». Nous pensons qu’à travers un échantillon par quotas nous confirmerons ou infirmerons la création de notre produit.Voici la méthodologie utilisée pour calculer les quotas par tranche d’âge :Grâce aux études de l’INSEE2, nous avons pu calculer les différents quotas.Le total de la population masculine âgée entre 18 et 45 ans représente 11 734 613 hommes. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 18 et 25 ans : 409 243+417 527+ 422 794+ 419 134+ 419 518+ 412 086+ 409 330+ 401 070 = 3 310 702 3 310 702/ 11 734 613*100 = 28%Nous devons interroger 28 hommes âgés entre 18 et 25 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 26 et 35 ans : 391 395+ 383 427+ 406 760+ 409 841+ 414 435+ 394 221+ 387 902+ 394 759+ 384 688+ 396 739 = 3 974 167 3 974 167/ 11 734 613*100 = 34%Nous devons interroger 34 hommes âgés entre 26 et 35 ans pour respecter notre quota. Méthode pour calculer le quota d’hommes âgés entre 36 et 45 ans : 419 530+ 444 741+ 457 216+ 456 794+ 448 818+ 442 270+ 439 767+ 439 839+ 450 425+ 450 344 = 4 449 744 4 449 744/ 11 734 613*100 = 38%Nous devons interroger 38 hommes âgés entre 36 et 45 ans pour respecter notre quota.2 Cf Annexe étude quantitative page 147 : Pyramide des âges par sexe au 1er janvier 2011. 20
  21. 21. Taille de l’échantillon :Les questionnaires vont être administrés à un échantillon de 100 personnes. Chaque membre du groupe devrainterroger 20 personnes correspondantes aux critères d’échantillonnage. c) AnalyseSuite aux résultats collectés, nous les avons analysés à travers l’outil SPSS. Ce logiciel permet de rentrerl’intégralité des questionnaires et permet d’explorer nos résultats. L’utilisation des analyses univariées etbivariées nous a permis d’apporter des réponses concrètes, précises et pertinentes en vu. Nous avons pufournir des recommandations à l’entreprise Nivea pour le lancement de leur produit. 21
  22. 22. V Le contenu de nos recherches et L’anaLYse de Leurs résuLtatsA La recherche documentaire en détail et son diagnostic A A L’analyse externe 1 Le marchéDans le cadre de notre recherche documentaire, nous nous sommes concentré sur le marché des soins capillaires(compris dans le secteur des cosmétiques) en France3.Il est possible de distinguer 4 segments au sein du secteur des cosmétiques avec : L’hygiène et la toilette : savons (liquide ou non), Les soins capillaires : shampooings, après- produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc, shampooings, soins et lotions pour cheveux, déodorants, huiles corporelles pour douche, crèmes produits coiffants (crèmes, gels, sprays), colorations épilatoires et post épilatoires, produits pour l’hygiène (shampooings, permanents). bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche). Les soins pour la peau : crèmes faciales pour Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à femme et pour hommes (jour, nuit, anti-âge, anti- lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras, tâche, blanchissantes), produits nettoyants (savons, «liners». crèmes, gels, lotions), exfoliants, après-rasages, crèmes pour les mains et pour le corps, produits de protection solaire, autobronzants.Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique évaluée à 115 milliards d’euros, le marché des soinscapillaires se place en première position, ex-æquo avec les produits de toilette, détenant une part de 25 %4.3 Datamonitor «Personal products in France» 2010.4 http://www.sleever.com/fr/trends/solution/produits-capillaires-n-marche-dynamique-mais-exigeant. 22
  23. 23. En ce qui concerne le marché des soins capillaires, ses segments sont : Les colorants Les shampooings : shampooing anti-pelliculaire, anti-chute... Les agents stylisant Produits de coiffage Permanentes et produits défrisantEn ce qui concerne le choix géographique, nous décidons de prendre la France dans la mesure où le lancementde produit sera exclusivement sur le marché Français. a) Marché des cosmétiques et ses composants5 Segments Les soins Les soins Le maquillage L’hygiène PDM en % pour la peau capillaires et la toilette Marchés 20.7% 12,60% 8% 11,9% Bains Shampooing Teint Soin visage Douches Déodorants Marché Après-shampooing Yeux Corps Anti-transpirants Principal Traitement Ongles Sprays parfumés Soleil Coloration Lèvres Marché Autobronzants Fer à lisser Parfums Institut de beauté Support Antibactériens Serviette Désodorisants Marché Massage Masque Gel à coiffer Hygiène intime Relaxation Dermatologie Environnant Chirurgie capillaire Tampons Chirurgie Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009Les soins capillaires représentent 12,60% de part de marché dans le secteur de la santé et des produits de beauté en 2009 en France.Le marché des cosmétiques représente en France plus de 24 milliards de dollars (18 milliards d’euros). Les soins capillaires quant à eux représentent plus de 2,25 milliards d’euros en France.Xerfi 700 «Perfume and cosmetics groups in the world» 2010.5 23
  24. 24. Part de marché global de parfums et cosmétiques par catégories de produits en France (en %) 27,00% 20,70% Soins de la peau Soins capillaires 13,00% Parfums Maquillage 19,80% 11,90% Produits pharmaceutiques 8,00% Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 Vente des cosmétiques en France, en Valeur, Unité : le milliard de d’Euros 6,00 5,00 4,83 Soins de la peau 3,72 Soins capillaires 4,00 3,54 3,00 Parfums 2,25 2,12 2,00 Maquillage 1,43 1,00 Produits pharmaceutiques 0,00 Autres Source : DATAMONITOR Personal Products in France 2009 b) Présentation du marché des soins capillaires en FranceLe marché des soins capillaires se compose de la vente au détail de colorants capillaires, de produits de salon,d’agents de shampooing et de coiffage.Dans un marché mondial de la parfumerie cosmétique estimé à plus de 110 milliards d’euros, dont 17,89milliards en France, les capillaires se placent au premier rang, à égalité avec les produits de toilette, avec unepart de 25 %. En France, ce marché génère 2,25 milliards de dollars (1,5 milliards d’euros) mais subit une baisse depuis les années 2009. En France, les 3 principaux acteurs sont L’Oréal avec 54,5% de part de marché, Procter & Gamble avec 10,3% de part, Henkel KGaA avec 8% de part de marché, Beiersdorf quant à elle seretrouve à la 10ième place du classement. 24
  25. 25. 2 Les chiffres du marché a) Analyse du marché en volumeEn France, ce marché comptabilise un volume de 527,1 millions d’unités en 2009. Dans ce contexteéconomique, le secteur des soins capillaires a subit une baisse de 0,3% sur la période 2005-2009 (10,8 flacons de shampooing en 2005 contre 9,6 en 2009). Néanmoins, chaque seconde, environ 6 shampooings sontvendus en France soit 511 000 par jours6. Le secteur a connu une baisse de consommation depuis les années2009, il représente tout de même 2,25 milliards d’euros en France. b) Analyse du marché en valeur7Le marché Français des soins capillaires a subit une baisse de 1,5% en 2009 atteignant les 2,25 milliards d’euros en partie liée aux conséquences de la crise financière. Le marché des shampooings représente à lui seul 35% des ventes de produits de soins capillaires juste derrière les colorants qui représentent 36,3%. Les ventes de shampooings ont généré à elles seules des revenus de 787,5 millions d’euros en 2009. Répartition des ventes de soins 2,80% capillaires par types de 9,40% produits, en valeur, en 2009 36,30% Les colorants 16,50% Les shampooings Les agents stylisants Produits de coiffages Permanentes et produits défrisants 35,00%6 www.planetoscope.com.7 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 25
  26. 26. 3 Les principaux acteurs sur le marché des soins capillaires8 a) Les prospectsLes shampooings étant des produits d’utilisation quotidienne, écoulés à plus de 150 millions de fois depuisjanvier 2011, nous pouvons supposer que tous Français depuis sa «naissance» jusqu’à sa «mort» utilise dushampooing9.Les clients se composent de10 : Les acheteurs : Composés de directeurs d’achats ou responsables de groupes d’achats. Les utilisateurs : Composés de toutes personnes, niveau social confondues... Les prescripteurs : Composés de tous les professionnels susceptibles de conseiller les produits de soins capillaires (coiffeurs, Instituts spécialisés, dermatologues...). b) FournisseursEn ce qui concerne les fournisseurs, ce sont les fabricants de tensioactifs qui agissent comme acteurs principauxsur le marché. On y comprend également les fabricants d’ingrédients chimiques comme les conservateurs, lesagents épaississants, agents de conditionnement ou encore les additifs spéciaux et les matériaux d’emballage.Les shampooings sont donc fabriqués dans des laboratoires souvent situés en Chine11. c) Les distributeursLes principaux distributeurs sur le marché Français des soins capillaires sont représentés par les supermarchés/ hypermarchés, comme E. Leclerc, Carrefour, Auchan, Monoprix, Franprix etc. (les ventes de produits capillaires ont en moyenne représenté 37,5% des ventes en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) en 2008 et 200912), les pharmacies et les épiceries ou commerçants de proximités. Les GMS sont notamment lesprincipaux acheteurs en raison de leur taille. Leur pouvoir de négociation sur les prix est considérable grâce àdes achats en gros.8 Source : Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.9 http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/435-nombre-de-shampooings-vendus-en-france.html.10 disciplines.ac-bordeaux.fr/ecogestion/vente/.../15/.../segmentation.ppt.11 http://www.alibaba.com/showroom/raw-materials-for-shampoo.html.12 Source: Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 26
  27. 27. 4 L’offre et sa commercialisation sur le marché des soins capillaires a) Nature et segments de l’offre dans la catégorie shampooingSur le marché des soins capillaires, le segment des shampooings est Segments Cible de l’offrelargement entretenu par une multitude de marques sur une offre largemais analysable et segmentée13. Deux types de shampooings sont présents Femmes Réparateurs Hydratants Volumesur le marché français : les shampooings liquides et les shampooings secs. Couleurs BrillanceIl est à remarquer que différentes cibles sont visées : les professionnels, Lissants Classiquesles femmes, les hommes, les enfants et la famille toute entière (mixtes). 2-en-1Du côté de l’offre produit il est dès lors possible de distinguer dix Hommes Anti-pelliculaires Réparateurssous-segments qui se rapportent aux cibles visées : Les secs, les anti- 2-en-1pelliculaires, les réparateurs, les hydratants, les shampooings spécifiques Enfants Classiques enfants Douxau volume, les shampooings sublimateurs de couleurs, les shampooings Mixte Classiques Réparateursdestinés à la brillance, les lissants, les classiques et les 2-en-1. Anti-pelliculaires Couleurs Les secsLe tableau ci-contre présente les différents sous-segments de l’offre parcibles14 : b) Analyse de la concurrence directe et indirecte, une opportunité à saisirLe tableau ci-dessous présente l’offre15 des principales marques suivant les segments : res lai rs icu ts s eu ue tan urs e rat ell e nts nc siq lum n-1 ule dra ti-P pa sa cs lla as 2-e Co An Vo Ré Hy Se Lis Bri Cl NIVEA Head & Shoulders Elsève Garnier DOP Timoteï Le Petit Marseillais Pantène Schwarzkopf Klorane René Furterer Sephora13 http://www.headandshoulders.fr ; http://www.loreal-paris.fr ; http://kerastase.fr ; http://www.dop.fr ; http://www.NIVEA.fr.14 www.quiestlemoinscher.com.15 Source : veille sur les sites internet des marques et investigations sur le terrain dans les chaînes Monoprix, et Auchan. 27
  28. 28. Ce tableau permet de mettre en lumière le fait que la plupart des marques de shampooings fournissent uneoffre de gammes englobant la majorité des sous-segments sauf celui des shampooings secs. Tandis que lesmarques proposant des shampooings secs ne couvrent pas systématiquement les autres sous-segments.Dans le cas où NIVEA implanterait sur le marché un shampooing sec, la marque couvrirait ainsi tous les sous-segments. c) L’organisation de la distribution : les principaux canaux de distributionLes principaux canaux de distributionEn France, nous pouvons répertorier 4 catégories d’opérateurs pour la distribution des soins capillaires : lesgrandes surfaces, les marques-enseignes (salons de coiffures et boutiques spécialisées), les pharmacies et les parapharmacies. Associés, ces opérateurs représentent un marché de près de 2,2 millions d’euros.Les grandes surfaces alimentaires et les marques-enseignes dominent nettement le marché, assurant les 85% des ventes de soins capillaires.Plus précisément les catégories d’opérateurs peuvent être mises en avant de la sorte : Les grandes surfaces alimentaires arrivent en Les pharmacies proposent quant à elles, des soins première position avec une part de marché capillaires spécialisés (tels que ceux de la marque avoisinant les 53%16. Il est à noter que l’offre René Furterer), qui représentent 8%18 des ventes. présente en supermarché couvre tous les segments des shampooings sur le marché (des soins dits «experts», aux shampooings classiques) Les marques enseignes, comme Sephora ou encore Les parapharmacies disposent d’une faible offre Jacques Dessange, proposent essentiellement une spécialisée, semblable à celle de pharmacies mais ne offre qui se cantonne à une ou quelques marques. représentent que 6%19 des ventes. Ce sont pour la plupart des produits dits «experts», vendus à des tarifs plus élevés et très spécialisés. Cet opérateur assure 34%17 des ventes totales de soins capillaires et est la seule catégorie qui propose à la vente des shampooings secs.16 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.17 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.18 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009.19 Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 2009. 28
  29. 29. Répartition de la distribution pour les soins capillaires en 2009 Répartition graphique de la distribution pour les soins capillaires (en %) en 2009 6,00% 8,00% Grande distribution Marque-enseignes Pharmacies 53,00% Parapharmacies 34,00% Source : DATAMONITOR «France Haircare», % share, by value, 2009Le marché des soins capillaires se concentre essentiellement sur deux canaux de distribution qui totalisent 85% 20 dela totalité des ventes de soins capillaires (shampooings, après-shampooings, masques etc), comme nous avons pu le voir le marché des soins capillaires se concentre sur des produits de grande consommation mais aussi desproduits spécifiques qui correspondent donc aux deux canaux de distribution les plus importants. d) Les prix de vente des shampooingsLes prix de vente des shampooings changent significativement d’un point de vente à un autre. Nous avons réalisé en allant sur les différents lieux de vente que les prix varient entre 2,8 € et environ 17 €. La différenceprincipale se trouve dans l’offre : les produits dits «experts», vendus plus chères, sont disponibles principalementet uniquement en salon et dans les Marques-enseignes. En pharmacies et parapharmacies sont vendus desshampooings plus spécialisés de marques présentes uniquement dans ces lieux de ventes (Klorane etc..). e) La communication médias et hors médiasCes différents médias permettent un ciblage beaucoup plus large surtout pour ce qui est de la télévision. Denombreux shampooings sont présentés par des publicités. Notamment des marques telles que L’Oréal ouencore Schwartzkopf. Ce sont ainsi principalement les produits de masse, dit grand public qui sont présentés àla télévision. C’est la presse magasine qui détient la plus grande part de publicité. Datamonitor 2009 «France Haricare», % share, by value, 200920 29
  30. 30. Un grand nombre de publicité pour les shampooings ainsi que des comparaisons de produits peuvent êtreaperçues dans des magasines spécialisés dans la mode ou encore la santé puis la presse féminine, mais aussidans la presse masculine (GQ, L’Optimum, etc...). La presse permet un ciblage par rapport à l’âge, la CSP(catégorie socioprofessionnelle.). De plus, le fait d’accompagner la photo d’un produit par un commentaire expliquant ses attraits permet de rester plus de temps sur un produit augmentant ainsi l’impact de la pub. Cetimpact est dès lors plus puissant car il y a une forte implication de la cible dans le message.Internet est également très utilisé dans les promotions des shampooings. Les produits sont répertoriés soit surles sites de fabricants, mais aussi sur des sites spécialisés tel qu’au feminin.com ou encore sur certains blogs.A noter que le développement des réseaux sociaux a apporté à internet une force publicitaire supplémentaire.Il n’est pas rare de voir des photos de shampooings sur les pages des différentes marques présentes sur lesréseaux. 1 L’analyse de la demande a) Les modes de consommationEn 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution.Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées àquelques 420 millions d’euros.En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon lesexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que lesfemmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooingà chaque usage. b) Les types d’achatsLe marché français des capillaires présente un large panel de différents shampooings. Shampooings antipelliculaires, spécial coloration, pour cheveux secs et abîmés, pour blondes, brunes ou rousses, shampooing pour cheveux lisses, cheveux frisés, cheveux gras, cheveux exposés au soleil, cheveux fins sans volumes, cheveux colorés et méchés, matures... 30
  31. 31. Les grands groupes n’hésitent pas innover pour cibler au mieux les différents consommateurs. Le but étant defournir une solution personnalisée à chaque consommateur, pouvoir les dorloter en subvenant aux besoins desutilisateurs individuels et ainsi maximiser le taux de renouvellement.Tel NIVEA qui avait pour objectif un taux de rachat de 40% en 201021.Une étude a prouvé que les européens se lavaient les cheveux une fois tous les deux jours en moyenne.Toutefois ce sont les français qui restent les plus grands consommateurs en se lavant les cheveux une fois parjour en moyenne. c) La part des shampooings dans le panier moyen du consommateurActuellement, il se vend près de 6 shampooings chaque seconde en France soit 511 000 par jour. En 2010, 186515 000 shampooings22 ont été vendus. Une récente étude démontre que les ménages français ont dépensé 226euros par an en parfums, cosmétiques, et produits pour la toilette dont 84 euros pour les soins capillaires23.Un budget en hausse de plus de 30% depuis le début de la décennie. Cette consommation est la 4e plus forte au monde, derrière les états-Unis, le Japon et le Brésil. d) Les tendances de consommationsDe nos jours, nous avons remarqué que de plus en plus de personnes prennent soin de leur apparence etnotamment les hommes. En effet, depuis les années 2000, le culte de l’apparence a pris une grande place dansles mentalités. On prend soin de son corps, de sa peau mais surtout de ses cheveux.Outre le fait que le shampooing soit un produit banalisé et basique, il n’en reste pas moins un produit convoitépar tous les consommateurs. En effet, pas moins de 511 000 shampooings sont vendus en moyenne par jour enFrance24. De plus, le segment shampooing représente 35% sur la totalité du marché des soins capillaires (2ièmeposition après les colorations avec 36%)25. Il est de plus utilisé tous les jours chez la plupart d’entre nous et enmajorité chez les hommes car en moyenne, ce sont eux qui se lavent les cheveux tous les jours26, tandis queles femmes prennent soin de leurs cheveux 1 fois tous les 2 jours en moyenne. Cette importance accordée à labeauté et à soi même existe grâce aux différentes tendances qui évoluent au fil du temps. 21 www.lsa-conso.fr.22 www.lesechosdelafranchise.com.23 Xerfi 700 «Produit de toilette et d’hygiène» février 2011.24 www.lesechosdelafranchise.com.25 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010.26 www.hommepage.fr. 31
  32. 32. Les tendances des shampooings pour l’année 2010 sont :Pour les femmes : Pour les hommes : Les shampooings bio : sans composant chimique, Les shampooings anti-pelliculaire : à base de naturels à base de plantes et respectueux de zinc pyrithione. Ce type de shampooing est très l’environnement. Les femmes sont de plus en demandé par les hommes car, en effet, c’est eux plus sensibles au côté naturel des produits de les plus grands porteurs de pellicules, 58% contre grande consommation et plus particulièrement des 49% pour les femmes28. En effet, pour eux de tels soins capillaires. Après la réalisation d’un test de soins sont importants car ils sont stressés, fatigués, shampooing bio sur 5 femmes, les 5 sont 100% anxieux et affirment que cela a des répercutions sur convaincues et son prêtes à changer leur shampooing l’apparition de pellicules et la chute de cheveux. habituel pour le bio27. Les shampooings colorants, anti-cheveux blancs Les shampooings anti-chute de cheveux : à base : qui à l’origine étaient constitués de toutes les de silicium organique. Les hommes sont aussi plus substances chimiques et nuisibles pour la santé concernés par la chute de cheveux que la femme29. (paraben, amonium, sulfate) sont en train d’être Avec l’âge et le surmenage, la chute de cheveux échangés avec des produits plus naturels. Ce qui augmente. Toujours dans l’objectif de prendre soin correspond à la demande croissante chez les femmes. de lui, l’homme accorde plus d’importance à ce De plus, toujours dans la tendance de rester jeune et type de produit. belle pour les femmes, il est impensable de laisser apparaître des cheveux blancs. C’est pourquoi ce type de produit est en pleine croissance.27 www.ellequebec.com/beaute/.28 www.e-sante.fr/pellicules-plus-personne-sur-deux/actualite/1219.29 www.perte-de-cheveux.info. 32
  33. 33. e) La segmentation clients et leurs attentesLa segmentation revient à grouper de façon homogène des clients selon :Leurs besoins et attentes : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Shampooings pour cheveux secs / abîmés Shampooings pour cheveux gras adolescents Shampooings pour cheveux blonds / brunes Shampooings pour cheveux normaux Shampooings pour cheveux lisses / frisés Shampooings anti-pelliculaire 19-30 ans Shampooings pour cheveux bouclés / frisés Shampooings pour cheveux indisciplinés étudiants Shampooings pour cheveux lisse / spécial brushing Shampooings pour cheveux exposés au soleil Shampooings pour cheveux longs et cassants Shampooings anti-pelliculaire essence menthol et jeunes Shampooings pour cheveux gras professionnels Shampooings pour cheveux exposés au soleil 30-50 ans Shampooings pour cheveux fins sans volumes Shampooings pour cheveux gris professionnels Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux secs et abîmés Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings pour cheveux matures Shampooings pour cuir chevelu irrité Shampooings anti-démangeaisons + 50 ans Shampooings pour cheveux colorés et méchés Shampooings pour cheveux gris séniors Shampooings pour les cheveux gris Shampooings anti-chute Shampooings pour cheveux profondément altérés Shampooings anti-pelliculaire Shampooings anti-chuteA travers ce tableau récapitulatif, on comprend quels sont les besoins des hommes et des femmes à traversleurs âges. Effectivement, les cheveux préconisent des soins différents en fonction du sexe et de l’âge. Parexemple, une femme de 45 ans va préférer un shampooing pour cheveux colorés ou anti-pelliculaires plutôt qu’un shampooing pour cheveux normaux. Et à l’inverse une jeune fille de 17 ans va être intéressée par un shampooing pour cheveux blonds ou frisés qu’un shampooing anti-chute.Leurs modes de consommation et d’achat :Les femmes sont majoritairement des plus grandes consommatrices de shampooing et produits assimilés (après shampooing, masque…). En effet, elles sont devant les hommes à cause de la longueur de leurs cheveux trèssouvent (mi-long, long, très long), et aussi à cause de leur consommation de produits assimilés tels que les, après shampooing, les crèmes nourrissantes, les masques, les soins.Il existe différents modes de consommation : Achat de toute la gamme (shampooing, après shampooing, masque) de la même marque Achat des produits séparément en fonction de la marque Achat spontané : le consommateur en voyant le produit l’achète sans forcément avoir prémédité son acte Achat de nécessité : le consommateur va acheter le produit car il s’était dit qu’il devait en acheter Rachat : le consommateur se procure de nouveau le même produit de la même marque et, peut être, compléter sa gamme avec d’autres produits de la même marque 33
  34. 34. Le tableau ci-dessous représente les freins et motivations à l’achat répertorié par sexe et en fonction de l’âge : Sexe / âge Femmes Hommes 14-18 ans Motivations : le type de shampooing, le packaging, Motivations : le type de shampooing, l’hygiène, adolescents le bouche à oreille packaging, l’offre marketing Freins : la mauvaise réputation à travers les Freins : la mauvaise réputation magasines ou autres, consommateur moyen consommateur moyen 19-30 ans Motivations : le type de shampooing, la qualité du Motivations : le type de shampooing, hygiène, offre étudiants produit, les offres promotionnelles marketing Freins : le prix Freins : le prix, la marque et jeunes consommateur très grand consommateur très grand professionnels 30-50 ans Motivations : le type de shampooing, la marque, Motivations : le type de shampooing, la notoriété professionnels la notoriété Freins : le PH, la composition du shampooing Freins : la composition du shampooing consommateur grand (composition chimique) consommateur grand + 50 ans Motivations : le type de shampooing Motivations : le type de shampooing séniors Freins : le parfum du shampooing, le PH Freins : la complexité du produit, le packaging consommateur moyen consommateur faibleA travers ce tableau, on étudie les différentes motivations autres que le type de shampooing toujours à traversl’âge et le sexe. Par exemple, les femmes âgées entre 30 et 50 ans choisissent leur shampooing par rapport à lamarque car elles sont déjà utilisatrices depuis quelques temps et savent ce qu’elles veulent. En revanche, ellesfont plus attention à la composition du shampooing car cela pourrait abîmer leur cuir chevelu. D’ailleurs, cela constitue un frein à leur motivation30. www.teenix.aufeminin.com ; www.looneo.fr ; www.forum.doctissimo.fr ; www.forum.ados.fr.30 34
  35. 35. 6 L’analyse concurrentielle et stratégique du marché a) PESTELEn 2010, la consommation française de shampooings a dans l’ensemble montré des signes encourageants.Globalement, les ventes se sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS), près de 90% en grande distribution.Les tensions sur le pouvoir d’achat des français en 2010 n’ont pas affecté la consommation des ménages.Toutefois en France, en 2010, les études démontrent que les ventes de shampooings se sont stabilisées àquelques 420 millions d’euros.En effet, les achats de shampooings sont des dépenses récurrentes mais cette consommation varie selon lesexe du consommateur. à titre de comparaison, les hommes se lavent les cheveux bien plus souvent que lesfemmes. Beaucoup d’hommes lavent leurs cheveux tous les jours. Mais cela ne signifie pas qu’ils consomment plus que les femmes qui ont tendance à avoir les cheveux plus longs et de ce fait d’utiliser plus de shampooingà chaque usage. poLItIque Soutien du gouvernement aux compagnies nationales Contrôles de sécurité Contrôles sur les approvisionnements en matières premières Modification de la politique européenne des ventes en ligne éconoMIque Crise de la dette, mauvaise conjoncture économique Pouvoir d’achat sous pression Rapport qualité/prix socIaL Marché Désir naturel de beauté des Croissance démographique cosMétIques Amélioration des classes sociales en france technoLoGIque Innovation grâce au progrès scientifique Boost des ventes grâce à Internet écoLoGIque Forte demande de produits respectueux de l’environnement (organiques, naturels) Augmentation des contraintes de production respectueuse de la nature LéGaL Stricte législation envers les tests sur les animaux Normes environnementales Normes européennes (REACH) 35
  36. 36. Facteurs environnementauxpoLItIque :Les entreprises, bénéficient d’aides du gouvernement tels que le financement de projets. En faisant une demande, une entreprise peut bénéficier d’avantages financiers «la prime à la casse» dans le but de remplacer les actifsusagés et nocifs pour l’environnement. Les contrôles de sécurité des matières premières sont également mis en place. Depuis le 1er Juin 2010, une modification de la politique des ventes en ligne des produits de beauté a été effectuée par la Commission Européenne. Cela signifie que NIVEA peut désormais vendre des shampooingssur son site internet de la même façon que dans les magasins agréés ainsi que les points de ventes physiquestraditionnels.éconoMIque :La crise de la dette que connait le système économique mondial actuel refroidie l’activité des entreprises,remettant en cause leur pérennité en période de mauvaise conjoncture économique. Le marché des capillairesa été légèrement touché car malgré certaines tensions persistantes sur le pouvoir d’achat, les français ontaugmenté leurs dépenses en soins de beauté en 201031.En effet, avec les plans d’austérité mis en place par les gouvernements endettés, on peut constater que le rapportqualité/prix est de ce fait préféré par les consommateurs (les achats en lots de 3/4 produits par exemple).socIaL :La beauté et la vieillesse sont des critères naturels à prendre en compte. La croissance démographique etl’amélioration des classes sociales sont des facteurs environnementaux positifs inspirant une pérennité sur lemarché des shampooings.technoLoGIque :Les investissements en recherche et développement au sein des entreprises ont permis de nombreux progrèsscientifiques, l’amélioration des produits et de leurs composantes.De plus la croissance d’internet révolutionne les comportements d’achats des consommateurs. Les entreprisesvoient un moyen efficace pour maximiser les ventes et pour fidéliser les consommateurs. écoLoGIque :Depuis le début des années 2000, les entreprises en générale ont pris conscience de l’importance de l’écologie.En 2000, un sondage IPSOS assure que la notion de développement durable devient la première préoccupationdes Européens donc également des français. Des mesures sont adoptées par les gouvernements obligeantsles entreprises à devenir «éco-responsable». De plus, la forte innovation et amélioration des composanteschimiques des capillaires demande de nombreux essais en laboratoire afin d’arriver à un «produit fini». Unestricte législation protège les animaux qui sont souvent les premiers témoins de ces essais. étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution).31 36
  37. 37. LéGaL :En 2003, L’Union Européenne a pris la décision de regrouper l’ensemble des réglementations écologiques etsanitaires propres aux produits chimiques. C’est ainsi que fût créé REACH32.C’est à dire des tests poussés de toxicité concernant les substances fabriquées ou importées pour plus de 1000tonnes.Ce processus étalé sur onze années a pour but de répertorier et évaluer 30 000 substances afin d’en réguler l’utilisation. Les entreprises de fabrication de produits capillaires doivent donc payer une redevance33 surchaque produit utilisé.Redevance par quantité de substances et type d’entrepriseunité : euros Type d’entreprise effectif > 250 effectif < 250 effectif < 50 effectif < 10 Quantité des substances et ca > 50M€ et ca < 50M€ et ca < 10M€ et ca < 2 M€ ou bilan > 43 M€ ou bilan < 43 M€ ou bilan < 13 M€ ou bilan < 2 M€ entre Soumission individuelle 1600 1120 640 160 1 et 10 tonnes Soumission conjointe 1200 840 480 120 entre Soumission individuelle 4300 3010 1720 430 10 et 100 tonnes Soumission conjointe 3225 2258 1290 323 entre Soumission individuelle 11500 8050 4600 1150 100 et 1000 tonnes Soumission conjointe 8625 6038 3450 863 plus de Soumission individuelle 31000 21700 12400 3100 1000 tonnes Soumission conjointe 23250 16275 9300 2325 Source : Journal Officiel de l’Union européenne b) Analyse des 5+1 forces PORTER34Analyse généraleNous allons étudier le marché des soins capillaires et ainsi définir pour chaque force de Porter l’unité correspondante. Ainsi, les acteurs de ce marché déterminant l’intensité concurrentielle seront les fabricantsde soins capillaires. Les acheteurs déterminant le pouvoir de négociation client seront représentés par lesdistributeurs. Pour finir, le pouvoir de négociation fournisseur sera analysé par la présence de fabricants d’ingrédients chimiques, véritable matière première dans le marché des soins capillaires.32 Cf Annexe Recherche documentaire page 96 : La réglementation sur le marché des cosmétiques.33 Cf. Tableaux ci-dessus ; étude Xerfi 700 Parfums et produits de beauté (distribution).34 Datamonitor «Haircare in France», avril 2010. 37
  38. 38. pouvoir de négociation clients 5 4 pouvoir de 3 Intensité négociation concurrentielle fournisseurs 2 1 Menace de Menace de produits de substitution nouveaux entrants faible fortLe marché français des soins capillaires est très concentré sur la seule exploitation du géant L’Oréal. En effetsa part de marché est de 54,5% en valeur alors que ses concurrents les plus lourds détiennent collectivement 18,8% de par de marché en valeur, notamment les groupes Procter & Gamble et Henkel.Grâce aux économies d’échelles, les grandes multinationales investissent dans la R&D ainsi que dans ledéveloppement de leurs marques et leur notoriété. Par conséquent, la menace des nouveaux entrants apparaît comme minime sur un marché d’oligopole.Le phénomène est identifiable de la même façon en ce qui concerne le pouvoir de négociation client. En effet, cette ultra dominance des grandes multinationales ne laisse que très peu de choix aux distributeurs quant à leurnégociation, lorsqu’il y a demande, l’offre doit suivre.En ce qui concerne les fournisseurs, les fabricants de tensioactifs agissent comme les principaux acteurs surle marché. Par conséquent, le pouvoir de négociation fournisseur est partagé avec d’un côté leur poids sur l’aspect majoritaire et de l’autre côté leur dépendance aux grands groupes. Le ralentissement de la croissance sur le marché français des soins capillaires augmente la rivalité entre lesleaders. Leur diversité de produits dans le respect des rapports qualité/prix exigés par le consommateur final rend le pouvoir de négociation client disproportionné mais fort sur le marché.Pour ce qui est des produits substituts, seul les produits fait maison peuvent intervenir. Dans ce cas, la menaceest quasi inexistante. 38
  39. 39. Intensité concurrentielles taille des concurrents 5 entente commerciale facilité de développement 4 3 différentiation difficulté de sortir du produit 2 marché 1 coûts de Manque de stockage diversité similarité des faible coût de concurrents transfert nombre de concurrent coûts fixes faible faible fortLe marché français des soins capillaires est en majorité composé de L’Oréal, Procter & Gamble et de Henkel.En effet, à eux trois, ils constituent collectivement 73,2% de la valeur du marché total. Le reste du marché appartient à quelques petits fabricants mais surtout à des distributeurs via l’arrivée des MDD.Comme la plupart des acteurs sur le marché possèdent leurs propres usines de production, les coûts fixes ont tendance à être relativement élevés. Ainsi, nous constatons que si la réussite sur le marché dépend d’apport encapital important pour financer les immobilisations, alors l’intensité concurrentielle augmente.Du côté des distributeurs, les coûts de transfert ne sont pas considérés comme étant important. Néanmoins, ce n’est pas pour autant que ceux-ci sont prêts à s’incruster sur un marché occupé aux ¾ par les leaders. En effet,c’est principalement sur ce marché que les consommateurs vont avoir tendance à consommer chez les grandesmarques et non les MDD.Les innovations du marché, notamment sur les produits de soins capillaires proposés pour les populationsethniques, vont faire diminuer l’intensité concurrentielle. De plus, elle peut favoriser dans une moindre mesurel’entrée de nouveaux acteurs.Pour finir, d’un point de vu économique, la santé du marché est endommagée par sa faible croissance enregistrée depuis ces dernières années. Le consommateur va alors être d’avantage exigeant et sensible au moindre détail.Résultat, l’intensité concurrentielle reste à un niveau conséquent. 39

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