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1   Paiement sur mobile : une réalité    19
Point   à   date   sur   l’économie   du  2     mobile  dans  la  publicité  
Un marché publicitaire en croissance,                                        mais petit et très bataillé                  ...
Le média mobile reste encore sous investi…   INTERNET FIXE   38 Millions d’Internautes   616 M€ net investis (display 2011...
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Le   mobile   renouvelle   toutes   les  3     techniques  de  communication  
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3                                                    Le Mobile en relais d’événements                                     ...
3   Créer du trafic vers des animations événementielles           Lancement du parfum Fuel For Life by Diesel             ...
3                                           Le Mobile réinvente le Trade Marketing                                        ...
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3           Se démarquer avec des formats interactifs            qui créent de la valeur et de l’engagement    HTML5      ...
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Présentation Patricia LEVY "Le Mobile" - Octobre 2012

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Présentation #WorkshopsGIW "Le Mobile", par Patricia LEVY, 17 octobre 2012

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Présentation Patricia LEVY "Le Mobile" - Octobre 2012

  1. 1. Comment le mobile, a la fois premier écran etmedia du dernier mètre, va renouveler toutes les techniques de communication: Trade marketing, RP / Buzz, SMS, Drive to Store, Drive to Event, Branding Patricia LEVY, Directrice Générale SFR Régie
  2. 2. 2
  3. 3. Quelques   chiffres   :   ce   que   les   gens  1   font  avec  leur  mobile  et  leurs  applis   Point  à  date  sur  l’économie  du  mobile  2   dans  la  publicité   Le   mobile   renouvelle   toutes   les  3   techniques  de  communication   MODIFIEZ LE STYLE DU TITRE4   Synthèse  des  best  practices  
  4. 4. 1 20,4 M de Mobinautes, un média consommé par toutes les cibles Composition Cibles Actifs (000) Audience Ensemble 20 415 100,0 sexe : Hommes 11 830 57,9 sexe : Femmes 8 585 42,1 Age : 18-24 ans 3 861 18,9 Age : 25-34 ans 4 584 22,5 Age : 35-49 ans 5 411 26,5 Age : 50-64 ans 3 771 18,5 Age : 65 ans et plus 1 001 4,9 4 Médiamétrie Mobile Août 2012
  5. 5. 1 Avec la mesure d’audience Médiamétrie, le mobile entre dans la cour des grands médias Une audience fragmentée Media de masse 99% des sites et applications mobiles sont visités par moins de 5% des Mobinautes. 20,4 M de Mobinautes 14 635 sites 2 854 applis mesurées Top des catégories Portail, recherche, communautaire: 99,9% de couverture Divertissement: 83,2% de couverture Actualité / Information: 66,6% de couverture Site ou Applis Informatique / High Tech: 49% de couverture Voyage: 47,1 % de couverture 90% ont consulté un site 65% ont consulté une appli Média Planning Intégration des données d’audience Mobile aux outils de médiaplanning fin 2012. 5 Médiamétrie Mobile Août 2012
  6. 6. 1 Le média mobile a déjà ses carrefours d’audience Rang Site Audience (000) Couverture (%) 1 Google (B) 16 524 80,9 2 Facebook (B) 14 312 70,1 3 YouTube (B) 11 037 54,1 4 iTunes (B) 8 030 39,3 5 Orange (B) 8 017 39,3 6 Apple (B) 7 135 34,9 7 SFR (B) 5 399 26,4 8 Wikipedia (B) 5 103 25,0 9 Yahoo! (B) 4 736 23,2 10 PagesJaunes (B) 4 347 21,3 11 Bouygues Telecom (B) 3 943 19,3 12 Game Center (B) 3 929 19,2 13 Mappy (B) 3 612 17,7 14 Dailymotion (B) 3 543 17,4 15 MSN/Windows Live (B) 2 913 14,3 16 Leboncoin.fr (B) 2 867 14,0 17 Meteo France (B) 2 733 13,4 18 Shazam (B) 2 606 12,8 19 AlloCine (B) 2 522 12,4 20 L Equipe (B) 2 505 12,3 21 L Internaute (B) 2 164 10,6 22 La Chaine Meteo (B) 2 072 10,1 23 auFeminin (B) 1 983 9,7 24 TF1 (B) 1 946 9,5 25 Tele Loisirs (B) 1 936 9,5 26 Le Monde (B) 1 935 9,5 27 Free (B) 1 876 9,2 28 LeGuide.com (B) 1 867 9,1 29 Amazon (B) 1 848 9,1 30 Le Figaro (B) 1 758 8,6 6 Médiamétrie Mobile Août 2012
  7. 7. 1 Les usages mobiles accompagnent l’utilisation des autres media « Je surfe sur l’internet mobile en « Je surfe sur l’internet mobile en regardant la TV » écoutant la radio » 25%   24%   23%   17%   17%   17%   16%   16%   15%   13%   14%   9%   9%   7%   6%   6%   6%   3%   2%   1%   Le soir : ¼ des Mobinautes consultent l’Internet sur mobile simultanément à la consommation TV. Base : Mobinautes hebdomadaires – 365 répondants – Observatoire SFR Régie Groupe M 7
  8. 8. 1 Télécharger une application c’est bien, l’utiliser c’est mieux 24  applications  installées     8  à  9  utilisées  régulièrement   4,1  applis  seulement  utilisées  chaque  jour   3  applis  sur  5  désinstallées  dans  les  24  heures     20  %  des  utilisateurs  continuent  d’utiliser  une  appli  après  1  mois     TNS  Sofres  -­‐    Observatoire  GroupM  SFR  Régie  -­‐  Etude  Appsteur    User  Agent  09  2011   8 2089  clients  SFR  équipés  Smartphones,  décembre  2011  
  9. 9. 1 L’explosion mondiale d’Android Début 2012, chaque jour dans le monde, il y a plus de nouveaux équipements Android activés que de bébés qui naissent. 700 000 activations/jour + de 100M d’équipements en circulation 4% de croissance/semaine (x2,5 en 2011 vs 2010) 9 Source  :  Google,  21  décembre  2011  
  10. 10. 1 La France aussi a la « Android mania » Parts de marché navigation internet Fin 2011, près des 2/3 des mobiles vendus par SFR étaient des Smartphones 3/4 en 2012 Android est le 1er OS en ventes chez SFR sur l’année 2011 et probablement 2012. Q2/Q3   2012 devrait voir le parc de mobiles 2012   Android en France dépasser celui d’iPhone d’ici le 4ème trimestre. iOS Android SymbianOS BlackBerry  OS bada Autres 10 Source : (Gstat Counter)
  11. 11. 1 Android, déjà une part massive des usages… et de la publicité sur mobile ! Affichages publicitaires dans les supports applications Smartphones SFR Régie 26% iOS Android Autres  OS 72% 11 Février 2012
  12. 12. 1 « L’autre » Application Store Téléchargements d’Applications cumulés Février  2012   12  milliards  (est°)   Décembre  2011   10 milliards Face au 25 milliards de Juillet  2011   6  milliards   téléchargements affichés par l’App Store, Android n’a plus à rougir Mai  2011   de ses volumes générés par ses 4,5  Milliards   450 000 applications référencées (vs 585 000 pour Apple). Mars  2011   3  Milliards   Juillet  2010   1  milliard  Lancement   12 Source  :  Google  
  13. 13. 1 Le tour du Top en 80 jours SFR  a  observé  pendant  80  jours  début  2012  l’évolution    du  Top   500  France    d’Android  Market  de  Google  Play  pour  les   applications  gratuites  et  payantes.     Chaque  jour,  SFR  a  récupéré  et  historisé  les  statistiques  agrégées,   disponibles  publiquement  via  les  API  d’Android  Market  de   Google  Play  pour  en  déduire  des  enseignements  inédits  sur  le   marché  Français  des  applications.   13
  14. 14. 1 Des dizaines de façons de trouver des applis Le search, évidemment!  34 catégories (dont  8  pour  les    jeux)   Des classements automatisés, basés sur des algorithmes de calcul deDes sélections popularitééditoriales gérées parpar Google Top Gratuit (500 réf.)• 4  mises  en  avant   Top Payant (500) graphiques  par  carousel  • 24  applications  «  à  la  une  »   Top Nouveautés• 32  applications  «  Choix  de   gratuites (500) l’équipe  »   Top Nouveautés   payantes (500)… pas toujours très Top rentablesfrancophiles ! Tendances (32) Meilleures ventes jeux (32)   14
  15. 15. 1 t Un Top mouvan … dans certaines limites Nombre d’applis qui restent en permanence dans les classements Nombre d’applis distinctes apparaissant dans le top sur 2 mois vs celles qui sortent sur 2 mois Gratuit Payant Gratuit   Payant   Top 20 6 14 11 9 Top  20   86   46   Top  50   170   98   Top 500 244 256 220 280 Top  500   1413   804   persistantes   changeantes   Le Top Gratuit est nettement plus mouvant que le payant Dans le top 20 gratuit, 14 places à prendre ! 15
  16. 16. 1 Choisir entre riche et célèbre !Nombre d’applications classées par volumesminimum de téléchargement dans le Top 500top calculé sur 80 jours d’analyse La plupart des applis gratuites classées 150   représentent des 128   132   gros (>100K) 110   voire très gros (>1M) volumes de 85   téléchargements. 80   76   54   54   Sur les 38   payantes, l’essentiel des 12   14   16   13   références 8   compte entre 10k 5   7   5   1   3   0   0   0   0   0   0   0   0   et 100k téléchargements. Gratuit Payant 16
  17. 17. 1 Les 19 catégories qui font le top 50 Nombre  d’applis  dans     Nombre  d’applis  dans     Top  gratuit              Top  payant   Top  gratuit              Top  payant   Exemple  :   Jeux     18   23   Effet  Couleurs   Photographie   1   2   Angry  birds   6  catégories    Tactile   Go     SFR  Mail   Communiquer   6   Launcher  EX   Productivité   1   4   Allocine   Plyce   Divertissement   6   2   Shopping   1   Adobe     Flash  Player  11   Outils   5   4   Le  Point   Tendance   1   La  Chaine   Météo   Météo   3   1   Horaires  &  Résa   Transport   1   2   Voyage  et     Google  Map   infos  locales     3   Spotify   Musique  et  audio   1   3   Actualités  et     L’express   magazines     1   4   Facebook   Social   1   17
  18. 18. 1 Une fois lancée, entretenir la visibilité ! Display     Display     (bannières  et  interstitiel)   (bannières  et  interstitiel)   18
  19. 19. 1 Paiement sur mobile : une réalité 19
  20. 20. Point   à   date   sur   l’économie   du  2   mobile  dans  la  publicité  
  21. 21. Un marché publicitaire en croissance, mais petit et très bataillé  +20%   S1  2012  vs   S1  2011     + 20 régies vendent du Mobile Un panier moyen qui reste faible et encore trop «saupoudré». Des campagnes trop chronophages à monter et à vendre pour les agences.70% des annonceurs du top 100 plurimédia utilisent le média mobile70% des annonceurs du top 100 Internet utilisent le média mobileL’arrivée des acteurs du M-commerce permettra de faire décoller le marché Source : observatoire E-pub SRI – Cap Gémini 2011 21
  22. 22. Le média mobile reste encore sous investi… INTERNET FIXE 38 Millions d’Internautes 616 M€ net investis (display 2011) 16 € / Internaute INTERNET MOBILE 20 Millions de Mobinautes 37M€ net investis 2 € / Mobinaute8 fois moins d’investissements média par Mobinaute ! (Médiamétrie - IREP dépenses annonceurs display net hors search - 2011) 22
  23. 23. 2 Le mobile renouvelle toutes les techniques de communication TradeMarketingRP / Buzz Branding Préférence de marque SMS Drive to Store Drive to Event Dépenses de communication Annonceurs [Irep France Pub 2011] - 31,4 Mds€ 23
  24. 24. Le   mobile   renouvelle   toutes   les  3   techniques  de  communication  
  25. 25. 3 Generation de RP à moindre coût Opération Spéciale : MMA Capitaine de Soirée Retombées  Presse   SMS Ciblé 15-24 ans les 24 et 31 décembre 2011 Display sur sites en affinité Brief par l’agence de RP de MMA 25
  26. 26. 3 Le Mobile pour renouveler le Marketing Direct et la Promotion Les Mobinautes, en attente de promotions sur leurs mobiles : 48% veulent recevoir un SMS avec une réduction 42% un message avec un bon plan à proximité 91% se déclarent intéressés par la publicité contextualisée 26
  27. 27. 3 Le Mobile Street Marketing Création du trafic dans les points de vente et optimisation du potentiel de prospection commerciale des enseignes. Base Opt-In PromosLive: 3.5M de clients SFR ont expressément demandé à recevoir des offres promotionnelles par SMS en fonction de l’endroit où ils se trouvent.J’arrive à 200m d’un magasin Je reçois un SMS promotionnel Je me rends dans le magasin 27
  28. 28. 3 Le Mobile en relais d’événements Campagne Axe Boat - UnileverRelayer par du Mobile Street Marketing la présencedu Axe Boat dans différentes villes étapes pourrenforcer le trafic vers les animations de plages.8 zones / villes ciblées en fonctionde la date d’arrivée du AXE BOAT.Critères de ciblage du SMS : clientOpt-In 18-24 ans présent sur la zone. 28
  29. 29. 3 Créer du trafic vers des animations événementielles Lancement du parfum Fuel For Life by Diesel 14  zones  d’animations  dans  toute  la  France     (Paris,  Lyon,  Marseille,  Toulouse  …)   10  200  messages  envoyés   Cible  :  15/24  ans   29
  30. 30. 3 Le Mobile réinvente le Trade Marketing Fanta Voice Transformer FANTA VOICE TRANSFORMER - Novembre/Décembre 2011 Objectif : créer du trafic vers les points de vente Fanta RHF (Restauration Hors Foyer) SMS géolocalisés ciblés 15/19 ans sur la base Opt-In de SFR 2   Je reçois l’un des 4 SMS promotionnel 223 427 SMS envoyés 190 points de ventes répartis dans toute la France1   J’arrive à 200m d’un point de vente FANTA 3   Je me rends dans le point de vente 30
  31. 31. 3 Branding 31
  32. 32. 3 Se démarquer avec des formats interactifs qui créent de la valeur et de l’engagement HTML5 VIDEO BRAND CONTENT Pré-Roll Intégration éditoriale Autoplay Opération spéciale 32
  33. 33. 3 Brand Content 1   Pub Interstitiel carrousel animé (Html 5) Fiche Produit 3   Article2   Contenu développé par la rédaction de Glamour + Mise en avant en Home 4   Lien vers site / appli 33
  34. 34. 3 Avoir la « touch attitude » : ‘ Votre mobile/tablette n’est pas solide comme une Samsonite! ’ Exemples de formats HTML5Secouez et testez Votre mobile n’est la résistance pas solide comme Samsonite! une Samsonite! « Mélangez les ingrédients et découvrez la nouveauté Milka» « Gnakrs Gnakrs de Canal+» Mélangez les ingrédients et découvrez la Milka Oreo a nouveauté Milka ! découvrir d’urgence ! 34
  35. 35. 4   Synthèse  des  best  practices  
  36. 36. 4 Une création dédiée au média mobile renforce l’impact et l’engagement BANNIERES: entre 0,8% et 1% de taux de clic sur des carrefours d’audience INTERSTITIELS: entre 7 % et 14% >> Utiliser des supports en affinité optimise le taux de clic Une campagne « visible » : 5 jours, carpet bombing sur des carrefours d’audience 36
  37. 37. 4 Mobile et Web : des clés de succès différentes! Objectif dédié au Mobile Campagne  courte  et  messages  renouvelés  régulièrement   Plan  media  cohérent  par  rapport  à  l’objectif  de   la  campagne  et  objectivé  par  Médiamétrie     Budget  suffisant  pour  émerger  :  2  spots  TV  en   prime  time  suffisent  pour  exister  sur  le  mobile   37
  38. 38. 4 Promo et Marketing direct : les mêmes règles s’appliquent au mobile Communiquer Insister sur la Envoi de Un nombre sur une promo, proximité messages de points de vente un bon plan, géographique pendant les heures élevé une exclu. « à 2 pas d’ici » d’ouverture Limiter les Minicritères de ciblage: 10,000 contactsassurer un potentiel en 5 jours suffisant Message Possibilité court, plus de tracking impactant Plus de 70 marques ont adopté le « Mobile Street Marketing » 38   38
  39. 39. 4 Ce qu’il faut retenir Le Media Mobile c’est : Le prospectus de demain Le media du dernier mètre Le premier écran 39
  40. 40. Merci pour votre attention 40

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