État des lieux sur le rapport qu’entretiennent les Français à l'alimentation. L’objectif de ce dossier est de présenter les grands paradoxes qui structurent cette relation et de les illustrer par des exemples d’appropriation par les marques. Contact : Grey Paris 92 avenue des Ternes 75 017 Paris Alban Virey Responsable du Développement 01 44 09 15 04 alban.virey@grey.fr

1. LES PARADOXES
DU NOUVEAU MANGEUR
État des lieux de notre
rapport à l’alimentation

2. 2
*Source : (1990 )Claude Fischler, L’Homnivore, Paris, Odile Jacob
NOUS SOMMES
OMNIVORES !
Le statut d’animal
omnivore constitue le 1er
rapport paradoxal entre
l’Homme et son
alimentation.
« Dépendance
à la variété et peur
viscérale de la nouveauté» :
c’est l’anxiété alimentaire du
paradoxe de l’omnivore* :
une néophilie qui nous pousse vers
l’exploration et l’innovation
et une néophobie
qui nous pousse
à la prudence!
L’Homme et l’alimentation :
1/2
une histoire de paradoxe

3. L’Homme et l’alimentation :
2/2
une histoire de paradoxe
3
Aujourd’hui,
ce paradoxe
primaire
conditionne plus
que jamais notre
rapport à
l’alimentation.
Il fait vivre
conjointement
un rapport complexe à
l’alimentation où les notions
d’intimité, d’exhibition, de solitude,
de partage, d’égoïsme, de collaboratif, de
frugalité, d’abondance,
de tradition, d’innovation
et de réassurance
tiraillent ce nouveau
mangeur.

4. 4

5. LE PARADOXE
DE L’INTIME EXHIBÉ
5
1

6. 6
Manger, cet acte fondamentalement intime…
Quand
nous mangeons,
c’est notre intimité
ainsi que notre
identité que nous
mettons sur la
table !
Manger est
un acte fondamental
teinté de notre empreinte
culturelle et générationnelle.
Cet acte symbolique
correspond à notre façon
de voir le monde
et de le
contrôler.

7. …Volontairement exhibé
Source : 02062016 JDN / *(2016) Etude Newsdesk FOOD
7
A l’instar de nos
intérieurs, nous
exhibons nos assiettes.
Notre alimentation
construit notre identité
numérique.
En 2015,
plus de 44% des
millennials ont posté
une boisson ou un plat
sur leur réseaux
sociaux*
(#FOODPORN
35 K publications*)

8. LE PARADOXE D’UNE CONSOMMATION
COMMUNAUTAIRE EN SOLITAIRE
8
2

9. Manger seul n’a jamais été aussi présent…
9
Pop-up restaurant ne
proposE que des tables
pour 1 personne
Les acteurs du
« click & eat ».
bousculent nos habitudes et
facilitent notre
consommation en solo.
Le marché de la livraison à
domicile représente un
volume de
2 milliards*
Source : *(2016 ) Recensement Insee ; ** (2015) « OpenTablestudy reveals rise in solo dining » ; (2016 )CHALLENGES, « Comment ALLO RESTO voit évoluer le marché de la livraison de repas »
Le Fooding
propose un filtre de
recherche
« Manger seul ».
OpenTable a
enregistré 62% de
réservations solos de
plus en 2 ans.**

10. …Le repas reste un vecteur
de lien social d’importance
Source : *2016 Harris Interactive / **2016 Havas PR Food Trend 10
Nous sommes
toujours animés par
une envie de partager
notre repas.
L’heure est également au
« social dining » et aux
nouvelles
expérimentations
sociales à l’heure des
repas.
78 %
des français
déclarent que c’est autour
d’une table à plusieurs qu’ils
passent les meilleurs
moments
de la journée.*
Pour plus de
8 personnes sur 10,
il est important de
partager
au moins 1 repas/jour
avec sa familles
& ses amis.**
L’application pour ne plus manger seul
au bureau
L’Airbnb des tables
d’hôte à l’étranger
L'apéritif, le plat et le
dessert dans trois
restaurants différents

11. LE PARADOXE DU PLAISIR SOLITAIRE ET
DE LA RESPONSABILITÉ COLLECTIVE
11
3

12. *Mars-Avril 2016 Kantar TNS « Food 360 »
Le mangeur, un consommateur à la fois « égoïste »…
12
La nourriture
est un plaisir
du quotidien, une source
de réconfort émotionnel.
Régressif, décomplexant ou
simplement permettant de se
laisser aller, l’acte de manger
certains mets est
important pour nous ..
et uniquement
pour nous.
77 %
des Français
apprécient de s’offrir des
produits alimentaires qu’ils
considèrent comme des
« petits luxes », « des purs
moments de plaisir »*

13. …Et responsable collectivement
Source : *7/11/2016 IPSOS/Fondation Daniel et Nina Carasso « Les Français et l’alimentation durable » 13
Depuis
des années,
nous sommes des
consomm’acteurs.
Mais aujourd'hui,
c’est ensemble
que nous collaborons
pour faire
changer les
mentalités.
68%
sont prêts à
acheter plus souvent
des fruits et légumes
abîmés ou présentant des
défauts, afin de réduire le
gaspillage.
47 %
consomment de plus en
plus de produits ayant
un faible impact sur
l’environnement.
Plateforme de partage
proposant des
solutions innovantes
pour remédier au
gaspillage alimentaire
Première cantine
participative
Le réseau du troc
culinaire

14. 14
LE PARADOXE DE LA SOBRIÉTÉ HEUREUSE
ET DU CULTE DE LA PROFUSION
4

15. Le choix de la frugalité alimentaire...
Sourece : *(2014) Etude CREDOC 15
19 %
déclarent acheter
moins souvent des
produits qui ne sont
pas nécessaires.*
53 %
seraient prêts à
réduire leur
consommation de
viande
à 1 ou 2 fois par
semaine.*
Bénéfice santé
pour certains, démarche
éthique pour d’autres,
nous adoptons le « manger
simplement et sobrement ».
Un art de vivre, source de
bien-être, qui investit
notre quotidien.

16. 16
Manger
beaucoup est pour
nous l’hédonisme de
l’alimentation.
Le gras et le sucre
nous apaisent.
t le désir d’abondance
Une
« Grosse bouffe »,
c’est l’éloge du Carpe
diem, un lâcher-prise.
Une Célébration
de la vie.
74 millions
de fans sur la page
Facebook Tasty

17. LE PARADOXE DU
CONFORMISME
ET DU MODERNISME
17
5

18. Évolutionnaires, nous consommons
de nouveaux aliments…
18
Nous
nous ouvrons
aux autres cultures
culinaires et nous
redécouvrons les propriétés
bénéfiques que la nature
nous offre.
La Novel Food
s’enrichit
Chaque
année
Créateur de
produits
gourmands & sains
à base d'insectes
Une alimentation saine, savoureuse
et durable, utilisant pleinement le
potentiel unique des microalgues
Concepteur de la
jardinière à spiruline,
l'aliment sain pour le
plaisir de tous.

19. ...Tout en restant attachés à la transmission
de notre culture culinaire
19
Lorsque
nous cuisinons,
nous participons à
la perpétuation d’un
patrimoine hérité.
La transmission de ces
repères authentiques est
essentielle pour les
français, une nostalgie
comme une quête
de Soi.
Restaurant 3 étoiles
qui propose de
revisiter les plats
d’autrefois
Plateforme
collaborative
regroupant des
recettes de grand-
mère des 4 coins du
Monde sous le
patronage de l’UNESCO

20. LE PARADOXE DE L’ABSOLU
20
6

21. Le mangeur du 21ème siècle est
à la fois dans l’absolu contrôle...
21
Un coach alimentaire
pour manger sainement
Nous voulons
contrôler et comprendre
chaque détail de ce que nous
mangeons. Les nouvelles
technologies facilitent ce contrôle
et deviennent de véritables
partenaires
dans notre vie
alimentaire.
Et la composition
nutritionnelle est
le 5ème, à 31 %
(+4%) *
Source : *2015, ANIA, « Les Français et l’alimentation »
L’appli qui
scanne
notre
alimentation
Le capteur
d’allergènes
La
composition des
produits est devenue à
53 % (+ 18 % Vs 2013)
le 3ème critère d’achat.

22. ...Et dans le lâcher-prise absolu
22
Nous
devenons
vegan ou encore
gluten-free. Nous
abandonnons notre libre arbitre et
nous nous laissons aller sur ce qui
est prôné comme étant « bon pour
nous ». Nous abandonnons tout
contrôle et modifions
régulièrement notre
régime
alimentaire.
En quête de
l’équilibre alimentaire
idéal, nous sommes perdus
face à tous ces mouvements
qui gravitent
continuellement
dans l’espace
médiatique.

23. 23
L’ENJEU
POUR LES MARQUES
Comprendre l’évolution de ces paradoxes
et les appréhender comme autant de frictions
afin d’y apporter des solutions concrètes

24. 24
Les paradoxes en eux-mêmes ne sont pas forcément
handicapants au quotidien mais rendent notre vie
moins fluide.
Ils nous obligent à constamment arbitrer notre
relation à l’alimentation : ce sont des « moments de
friction ».
Chez Grey, nous pensons que le meilleur moyen de
rendre votre marque indispensable et populaire est
d’apporter une réponse concrète à ces moments de
friction afin de faciliter la vie de vos consommateurs
et d’apaiser cet acte de consommation.
Les questions que nous vous invitons
à vous poser sont les suivantes :
Quelle est la mission
sociétale de marque ?
Pourquoi existe-t-elle ?
Quels sont
les moments de
friction liés à mon
univers de marque et à quel
moment ma marque a-t-elle
un rôle à jouer ?
Comment
l’innovation pourrait
améliorer l’expérience
consommateur lors de ces
moments de friction pour
les atténuer ?

25. Quelques
exemples
de marques qui se positionnent
face à ces différents paradoxes
25

26. 26
L’INTIME EXHIBÉ
Avec
#LoveAtFirstTaste
de Knorr, de parfaits
inconnus
se rencontrent et se
« mettent à nu »
le temps
d’un repas.
McCain
se mue dans
la peau d’un maître
photographe
le temps
d’une opération
26

27. 27
LA CONSOMMATION
COMMUNAUTAIRE EN SOLITAIRE
Dans la chaîne de
restauration japonaise
ICHIRAN, on vient pour
être certain de
manger seul
Oreo lance
#PLAYWITHOREO,
un pop-up café, invitant
sa communauté
à redéfinir la cuisine comme
un espace de jeu
permanent selon
leur imagination
27

28. 28
PLAISIR SOLITAIRE ET
RESPONSABILITÉ COLLECTIVE
La marque
californienne
Precept Wine,
avec son vin au chocolat,
allie deux pêchés mignons
de notre alimentation
hédoniste
La Fondation
Carrefour œuvre
dans le monde entier
aux côtés des associations
pour lutter contre
toutes formes
d’exclusion
28

29. LA SOBRIÉTÉ HEUREUSE
ET LE CULTE DE LA PROFUSION
Avec
Create Your Taste,
McDonald’s nous donne
le pouvoir de créer un burger
avec tous les ingrédients
à l’infini
Intermarché
s’engage pour
le mieux manger en
proposant une gamme de
produits non transformés,
dits « brut » :
L’Essentiel
29

30. 30
LE CONFORMISME ET LE
MODERNISME ALIMENTAIRE
Lesieur
soutient
L’Observatoire
des Cuisines Populaires,
lieu virtuel vantant
la cuisine
populaire
française
Insectéo est un
site de vente en
ligne d'insectes
comestibles.
30

31. 31
LE CONTRÔLE ET
LE LÂCHER-PRISE ABSOLU
Barilla
lance une
nouvelle gamme de
pâtes sans gluten
L’application
Weight Watchers
permet de scanner
le code barre d’un produit
pour savoir sa composition
et ainsi contrôler
son alimentation
31

32. 32 FACE AUX MARQUES

33. 33
LE TERRITOIRE DE LA FOOD EST
TELLEMENT INSPIRANT QUE DES
MARQUES D’UNIVERS DIVERS SE
L’APPROPRIENT !

34. GOOGLE TRANSLATE « #EverySpeaksFood »
Cette initiative est une idée qui célèbre les connexions que
nous construisons autour du partage du repas, ainsi que la
richesse culinaire de l’ensemble des cultures de notre
monde. Ce projet, à l’initiative de la firme Google en
partenariat avec « m ss ng p eces », une société de
production spécialisée dans le divertissement, a été inspiré
du fait que l’outil de traduction Google Translate permet la
création de relations fonctionnelles, personnelles et
connectées entre individus du monde entier, comme le
domaine du fooding considéré comme langage universel.
Durant 5 soirs, 18 chefs venant des 5 continents, ont préparé
des dizaines de plats inspirés culturellement des pays
d’Israël, de Corée, d’Italie, de Suède ou bien d’Irlande.
Véritable melting pot, tout les éléments du menu, de la
décoration, de l’interface web, de l’ambiance sonore…sont le
reflet d’un mélange riche et diversifié d’une multitude de
cultures.
Particularité de cette expérience, une véritable interactivité
dans le fait que les commandes devaient être faites via
Google Translate.
34

35. IKEA « The Dining Club »
Cuisiner pour vos amis dans un restaurant éphémère ça vous
dit ?
IKEA a créé un « DIY pop-up restaurant » appelé The Dining
Club.
L’objectif : réunir des centaines d’individus autour d’une
passion commune : la cuisine.
Le principe : une cuisine équipée avec ustensiles et
nourriture (dont des produits du géant suédois et une liste de
recettes typiques) ont été mis à disposition des participants.
Et pour ceux qui doutaient de leurs capacités culinaires, un
chef cuisinier en chair et en os épaulait le cuistot amateur du
jour, pour le guider dans l’élaboration de son menu.
Un espace avec des ateliers interactifs, un café suédois et un
magasin [pour rentrer chez soi avec ses produits préférés]
étaient également proposés.
35

36. RABOBANK « FoodBytes! »
Fondée à la fin du 19ème siècle par des agriculteurs et
des horticulteurs, la banque devenue n°1 aux Pays-Bas,
a toujours fait du secteur de l’agroalimentaire, sa
priorité.
Consciente des différentes problématiques
e n v i ro n n e m e n t a l e s , s o c i é t a l e s , s o c i a l e s ,
technologiques…liées à l’alimentaire, Rabobank a créé
une initiative collective, collaborative et participative
visant à rassembler et connecter l’ensemble des acteurs
du secteur (entreprises, strat-up, investisseurs...).
FoodBytes! est organisée un peu partout dans le monde
pour répondre à un objectif commun : trouver et mettre
en place des solutions d’avenir innovantes et disruptives
dans le secteur de l’agroalimentaire pour faire face aux
nouveaux challenges nés des différentes mutations
économiques, écologiques, humaines,…de notre
monde.
36

37. LEROY MERLIN
« Ce n’est pas parce que sa cuisine est en travaux qu’on ne
peut pas bien cuisiner ».
Partant de cet insight, l’enseigne n°1 du bricolage et de
l’aménagement pour la maison et le jardin a développé un
dispositif social media inattendu : réaliser 5 recettes inédites
et ingénieuses avec des outils de bricolage.
Développée en partenariat avec Om Nom Nom-SuperBon by
Minute Buzz, une fanpage de food française, et lancée
durant la Semaine du Goût, cette activation a vocation à
surprendre et raconter l’offre cuisine Leroy Merlin de
manière ludique et décalée.
Engagement et renforcement du capital sympathie de la
marque, ce dispositif permet à la marque de mettre à
l’honneur ses fonctions conseils et création de projet.
37

38. #FAMOUSLYEFFECTIVE

39. #FAMOUSLYEFFECTIVE
QUI SOMMES-NOUS ?
Agence Conseil en Communication

40. #FAMOUSLYEFFECTIVE
NOTRE MISSION
Redonner une valeur sociétale aux marques pour leur permettre
de rentrer dans le quotidien des consommateurs

41. #FAMOUSLYEFFECTIVE
sSHIFT
FROM
TO
Marque
=
Agent sociétal
WHY
ENTERTAINMENT
LONG IDEA
WHAT
PUBLICITÉ
BIG IDEA

42. #FAMOUSLYEFFECTIVE
NOTRE MÉTHODOLOGIE
Why VS What
Rétablir la mission de la marque
Entertainment VS Publicité
Instaurer un lien avec les publics : sincérité, honnêteté,
attitude, fréquence et format des échanges, occasion de prise
de parole
Long Idea VS Big Idea
Permettre à l’idée de vivre dans le temps

43. #FAMOUSLYEFFECTIVE
UNE OFFRE INTÉGRÉE
STRATÉGIE DE MARQUE
&
STRATÉGIE RELATIONNELLE
COMMUNICATION PRM / CRM
SHOPPER
PR & MSMÉDIA
DIGITAL
Communication produits,
marque et corporate
Post-Production
Activations digitales
Mobiles et médias sociaux
Programmes d’engagement
Production de contenus de marque
Stratégie et achat média
Partenariats de contenus
Programmes d’activation
et de génération de leads
Activation points de vente
Relation presse on & offline
Stratégie social média
Relation blogueurs

44. #FAMOUSLYEFFECTIVE
NOTRE AMBITION
Rendre nos clients #FAMOUSLYEFFECTIVE

45. #FAMOUSLYEFFECTIVE
ALBAN VIREY
Responsable du Développement
alban.virey@grey.fr
01.78.41.41.74
ALEXANDRE MARTIN
Planneur Stratégique
alexandre.martin@grey.fr
01.78.41.41.73
Contact Presse : Charlotte Buisson – Responsable Communication – charlotte.buisson@grey.fr – 06 19 15 31 19