Doctorat Persuasion Publicitaire, Stephanie Herault, Universite de Paris 1

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Thèse en Persuasion Publicitaire, soutenue le 2 décembre 1999, Université de Paris 1.

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Doctorat Persuasion Publicitaire, Stephanie Herault, Universite de Paris 1

  1. 1. UNIVERSITÉ DE PARIS I - PANTHÉON - SORBONNE THÈSE POUR L’OBTENTION DU DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION Conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992 ETUDE DES PROCESSUS DE FORMATION DE L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE : UN ESSAI DE MODÉLISATION INTÉGRANT UNE VARIABLE PSYCHOLOGIQUE, LA CONFIANCE EN SOI. Une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande consommation . Présentée et soutenue publiquement le jeudi 2 décembre 1999 par Stéphanie HERAULT COMPOSITION DU JURY Directeur de recherche M. Pierre GREGORY Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne. Rapporteur M. Pierre - Louis DUBOIS Professeur à l’Université de Paris II - Panthéon - Assas. Rapporteur M. Marc FILSER Professeur à l’Université de Bourgogne. Suffragant Mme. Claire OPSOMER Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne. Suffragant M. Alexandre STEYER Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne.
  2. 2. L’Université de Paris I - Panthéon - Sorbonne n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
  3. 3. A mes parents. A ma soeur.
  4. 4. Remerciements A en croire les nombreux témoignages convergents de personnes ayant traversé cette étape difficile mais ô combien enrichissante, toute recherche doctorale est ponctuée de phases d’enthousiasme, de doutes, voire, dans certains cas, de découragement. Cette thèse n’échappe pas à cette règle générale, les difficultés rencontrées n’entamant cependant en aucun cas la satisfaction et la joie procurées par l’achèvement de ce travail. La formalisation de cette contribution n’aurait certainement pas été possible sans les encouragements quasi-quotidiens de personnes qui, à des titres différents, ont participé au déroulement et surtout au bon achèvement de cette recherche. Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent en premier lieu à M. Pierre Grégory, directeur de cette recherche doctorale, qui par son soutien, sa disponibilité ainsi que ses précieux conseils a pu rendre possible l’aboutissement de ce travail. Je le prie de bien vouloir trouver, en ces quelques mots, l’expression d’une sincère gratitude pour son attention rigoureuse et bienveillante ainsi que pour la confiance qu’il a su me témoigner dans des moments décisifs. Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent également particulièrement à Mme Claire Opsomer qui, après le D.E.A. de Marketing de l’Université de Paris I, m’a encouragée à entamer cette recherche doctorale et qui, à maintes occasions, m’a assurée d’un soutien extrêmement précieux, notamment dans certains moments difficiles... Que M. Alexandre Steyer trouve également, en ces quelques mots, l’expression de mes sincères remerciements pour son inestimable soutien, ses conseils précieux et sa totale disponibilité, en particulier tout au long de l’étape de traitement des données de cette recherche. Qu’il veuille bien me pardonner de l’avoir, parfois, quelque peu "harcelé". Messieurs les Professeurs Pierre-Louis Dubois et Marc Filser ont accepté d’être les rapporteurs de ce travail doctoral. Je les prie de bien vouloir trouver en ces quelques mots l’expression de mes remerciements et de ma profonde reconnaissance. Une recherche doctorale se nourrit considérablement d’échanges fructueux effectués entre chercheurs soumis parfois à des interrogations ou à des préoccupations proches, que ces collègues soient ou non issus de la même discipline. L’Observatoire de Stratégies d’Entreprises Sorbonne (O.S.E.S), dirigé par M. Pierre Grégory, centre fédérateur des laboratoires de recherches en Gestion de l’Université de
  5. 5. Paris I, accueille ainsi de nombreux collègues qui, par leur gentillesse et leur intérêt vis-à-vis de ce travail, ont grandement favorisé le "climat" entourant cette recherche. Mes remerciements s’adressent ainsi au sein de l’O.S.E.S. à Etienne Bressoud, Camille Chamard, Hoda Djadda, Anne Krupicka, Stéphane Mallet, Caroline Rouen, Patrick Simon et Thibaut Zimmer, doctorants en Marketing, à Mathilde Gollety, Maître de Conférences, à Eric Campoy, chercheur en Gestion des Ressources Humaines ainsi qu’à Lahcen Zmamou, doctorant en Finance. Catherine de la Fouchardière et Lydie-Marie Lavoisier, chercheurs en Marketing et fortement présentes pendant ces années de recherche doctorale, m’ont par leur gentillesse, régulièrement rassurée et encouragée. Qu’elles trouvent en ces quelques mots l’expression de mon amitié sincère et veuillent bien excuser, à plusieurs reprises, mon absence de disponibilité. Pour avoir eux-mêmes effectué une recherche doctorale, les conseils et le soutien précieux de Nathalie Guichard et de Jean-Marc-Lehu, Maîtres de Conférences à l’Université de Paris I, ont été d’une aide inestimable. Qu’ils sachent combien j’ai été extrêmement sensible à leur intérêt et qu’ils trouvent en ces quelques mots l’expression de ma reconnaissance et d’une sincère affection. Que Mme Berrho, Mlle Delatorre, Mme Fazilleau et Mme Perrot, responsables administratives, soient également remerciées pour leur gentillesse, leur intérêt et leurs encouragements réguliers. Ces remerciements ne pourraient être complets sans mentionner le soutien d’amis proches qui, parfois dubitatifs, ont su néanmoins me "supporter" tout au long de ces années et m’encourager fortement vers le bon achèvement de cette recherche. Enfin, et de manière incontestable, cette thèse n’aurait pu être achevée sans un soutien quotidien et des encouragements incessants de mes parents qui, avec Elodie, ont par une présence et une confiance permanentes conjointement supporté voire porté cette thèse à son achèvement. Qu’ils trouvent ici l’expression de ma profonde reconnaissance et de mes remerciements infinis. Ce travail leur est légitimement dédié ...
  6. 6. I SOMMAIRE INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................................................... 1 PREMIÈRE PARTIE - L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE, FORMATION ET POUVOIR PRÉDICTIF : SYNTHÈSE DE LA LITTÉRATURE CHAPITRE I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du comportement.............................................................................. 14 I - Fondements théoriques ....................................................................................... 14 II - Modélisation de l’approche cognitive de formation de l’attitude et de l’intention sous influence publicitaire................................................................. 20 III - Médiation de l’acceptation................................................................................... 25 Synthèse du chapitre I ................................................................................................. 41 CHAPITRE II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et affective de la formation d’une évaluation favorable envers la marque .......................................................................................... 43 I - Vers une identification progressive de médiateurs cognitifs et affectifs liés à l’annonce............................................................................................................... 47 II - Articulation des variables médiatrices des effets de la publicité sur la variable d’efficacité Ab : la suprématie de l’hypothèse de médiation duale dans un contexte de pré-test publicitaire............................................................ 67 III - Une mise à jour progressive des variables modératrices des mécanismes de changement d’attitude ............................................................... 74 Synthèse du chapitre II ............................................................................................... 100 CHAPITRE III - Confiance en soi et persuasion ........................................................ 102 Préambule....................................................................................................................... 105 I - Clarification sémantique de la notion de confiance........................................... 106 II - La notion de force................................................................................................ 110 III - La notion de confiance en publicité.................................................................... 123 Synthèse du chapitre III .............................................................................................. 145
  7. 7. II DEUXIÈME PARTIE - CONSIDÉRATIONS CONCEPTUELLES ET MÉTHODOLOGIQUES RELATIVES A L’ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN SOI AU SEIN DES PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE CHAPITRE IV - Conceptualisation............................................................................. 148 I - Intérêt et objectifs de la recherche doctorale..................................................... 148 II - Cadre conceptuel.................................................................................................. 156 III - Formulation des hypothèses de recherche......................................................... 190 Synthèse du chapitre IV .............................................................................................. 221 CHAPITRE V - Méthodologie relative aux instruments de mesure ........................ 222 I - Opérationalisation des construits........................................................................ 222 II - Protocole expérimental ....................................................................................... 244 III - Critères scientifiques de validation des structures sous-jacentes aux instruments de mesure......................................................................................... 258 CHAPITRE VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de recherche ....................................................................................................................... 266 I - Un recours aux équations structurelles : une exigence induite par la nature particulière des construits mobilisés par cette recherche doctorale ..... 266 II - Les analyses multi-groupes : validation du statut modérateur des variables étudiées ................................................................................................................ 272 III - Critères d’évaluation de la qualité d’un modèle ................................................ 275 Synthèse des chapitres V et VI ................................................................................... 283 TROISIÈME PARTIE - ANALYSE DE LA CONFIANCE EN SOI EN SITUATION D’IMPACT PUBLICITAIRE : ETUDE EMPIRIQUE CHAPITRE VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure............. 285 I - Validation des variables "amont"........................................................................ 289 II - Validation des déterminants des routes persuasives.......................................... 302 III - Validation des échelles destinées à mesurer l’aspect évaluatif des médiateurs d’efficacité publicitaire...................................................................... 313 Synthèse du chapitre VII - .......................................................................................... 333
  8. 8. III CHAPITRE VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses de recherche.................................................................................................................. 334 I - Validation des hypothèses préalables ................................................................ 335 II - Validation conjointe du postulat de médiation et de l’articulation théorique entre composants non évaluatifs des variables d’efficacité publicitaire ........... 354 III - Validation des hypothèses relatives à l’influence modératrice de la confiance en soi.................................................................................................... 365 Synthèse du chapitre VIII - ........................................................................................ 395 CONCLUSION GÉNÉRALE .............................................................................................. 397 I - Contributions de la recherche doctorale ............................................................ 397 II - Les limites de la recherche .................................................................................. 413 III - Quel avenir pour l’étude de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire ?....................................................................................... 416 Bibliographie ................................................................................................................................... 420 Annexes ............................................................................................................................................ 453 Liste des tableaux ........................................................................................................... 459 Liste des figures 1 ........................................................................................................................... 466 Table des matières ......................................................................................................................... 468 1 La numérotation des tableaux et figures suivra la règle suivante : un premier chiffre en caractère romain spécifiera le chapitre de la thèse, le numéro suivant qualifiera le numéro du tableau ou de la figure correspondante. A titre d’exemple, le tableau III.7 correspond au septième tableau du chapitre III, la figure VI.13 qualifie la treizième figure du chapitre VI.
  9. 9. 1 INTRODUCTION GÉNÉRALE Omniprésente dans notre société, la publicité représente l’un des outils de communication privilégié par les entreprises pour promouvoir leur offre auprès de publics ou cibles prédéterminés. Parmi les possibilités offertes aux annonceurs désireux de faire connaître, faire aimer et/ou de faire acheter les produits et services qu’ils commercialisent (Lavidge et Steiner, 1961), la publicité télévisée conforte sa deuxième place au sein des médias favoris (derrière la presse) comme en témoigne l’importance des investissements publicitaires qui lui sont alloués (Tableau i1). Tableau i1 : Investissements publicitaires au sein des cinq grands médias Investissements et part du média en 1997 Investissements et part du média en 1998 Progression des investissements 1998/1997 Presse 27.9 2 40.4 % 30.9 41 % + 11 % Radio 7.1 10.2 % 8.1 10.7 % + 14 % Télévision 25.1 36.2 % 26.3 34.9 % + 5 % Affichage 8.6 12.4 % 9.4 12.5 % + 10 % Cinéma 0.6 0.8 % 0.7 0.9 % + 13 % Si les dépenses en communication ont connu une certaine décélération depuis le début des années 90, les observateurs notent une certaine reprise de l’activité publicitaire depuis ces deux dernières années3 et en particulier au cours du premier semestre de 1999, les investissements publicitaires bruts4 ayant progressé de 10.4 % sur cette période. Cette relative décélération après une période de croissance soutenue ne 2 Exprimés en milliards de francs. 3 Source Sécodip, Pige Publicitaire Quantitative. 4 Ce cumul a été établi sur les trois médias suivants : la presse, la radio et la télévision.
  10. 10. 2 doit pas occulter l’importance réelle de ce marché. Les sommes investies par des entreprises appartenant à des secteurs aussi variés que les services, l’alimentation ou encore la distribution et représentant des investissements bruts de plusieurs milliards de francs, justifient la préoccupation affirmée des annonceurs de disposer de systèmes s’appuyant sur une connaissance approfondie des modalités d’action de la publicité et permettant une mesure, a priori et/ou a posteriori, de l’efficacité des annonces et des campagnes de communication. En souhaitant apprécier un certain "retour sur investissement" de la publicité, ces annonceurs sont conduits à privilégier de manière schématique deux types d’outils capables de contrôler l’efficacité des annonces et des campagnes créées : les pré-test publicitaires, plutôt focalisés sur la capacité de l’annonce étudiée à donner à l’individu une envie ou une intention d’acheter le produit ou le service communiqué à la suite de l’exposition à l’annonce ;; les post-tests qui apprécient, après mise en oeuvre de la campagne, l’importance des ventes engendrées par le stimulus publicitaire. La dichotomie évoquée précédemment, et relative à l’objectif sous-jacent au système de contrôle choisi, reflète précisément les deux pans de recherche regroupant les travaux académiques menés depuis plus d’un demi-siècle et portant sur la publicité : Plutôt issues de la psychologie, un ensemble de contributions théoriques et empiriques se sont attachées à comprendre les processus par lesquels un individu reçoit, interprète et in fine, est convaincu par un message publicitaire ; Les travaux et études en Marketing ont plutôt, quant à eux, cherché à déterminer l’influence "quantitative" de la publicité en mesurant, via des outils technologiques adéquats (les panels "scannérisés"), l’impact
  11. 11. 3 de cette variable du mix sur le comportement d’achat des consommateurs (Assmus, Farley et Lehman, 1984 ; Hollis, 1995). Ces deux pans de recherche, largement dominés par des travaux d’origine nord- américaine, se sont considérablement enrichis depuis ces trente dernières années, les réflexions théoriques et travaux empiriques effectués ayant ainsi permis de contribuer à une meilleure compréhension des modalités d’action de la publicité. Découlant dans un premier temps d’un ensemble de modélisations à vocation générale et descriptive permettant de mettre à jour le cheminement psychologique d’un individu soumis à l’influence d’un stimulus publicitaire (modèles de l’école de Yale), les recherches en communication persuasive ont bénéficié, à partir des années 80, de développements plus approfondis, notamment depuis les travaux et les postulats fondateurs émis par Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) ou par Chaiken (1980). Ces différentes contributions qui ont clarifié les processus de persuasion en mettant en évidence l’existence non pas d’un unique processus mais de plusieurs modalités d’action de la publicité ont en conséquence permis d’affiner la compréhension du processus de persuasion publicitaire sur les deux points suivants : Des "médiateurs" du processus, c’est à dire des variables qui interviennent entre l’exposition au stimulus et la réponse, constituent les éléments par l’intermédiaire desquels s’exerce l’influence de la publicité sur l’individu-récepteur ; Certaines conditions précises permettent d’expliquer la contribution respective de ces variables intermédiaires d’efficacité puisque des variables dites "modératrices" (Barron et Kenny, 1988) différencient les modalités d’impact de la publicité sur l’individu.
  12. 12. 4 La recherche sur les processus de persuasion publicitaire s’est donc structurée depuis une vingtaine d’années, un certain consensus reflétant aujourd’hui la position des chercheurs et praticiens : L’attitude favorable envers la marque (Ab) et l’intention d’achat positive de la marque (Ib) communiquée permettent d’apprécier l’efficacité d’une publicité et ce, préalablement à la mise en oeuvre du comportement à proprement parler ; Des variables dites "intermédiaires" ou "médiatrices" de nature cognitive et affective influencent, via des mécanismes psychologiques précis, ces deux variables d’efficacité de nature pré-conative que ce soit leur formation ou leur changement. Le rôle de l’annonce est en outre affirmé, en particulier depuis l’émergence du construit d’"attitude envers l’annonce" (Aad), puisqu’il est stipulé que l’individu peut être conduit à reporter sur la marque des impressions positives ressenties envers certains des éléments qui constituent la publicité ; Des facteurs liés à l’individu ou aux conditions mêmes de l’exposition publicitaire permettent de comprendre le cheminement psychologique qui a conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication. Chercheurs et praticiens sont aujourd’hui quasiment unanimes pour reconnaître qu’une annonce publicitaire efficace doit avoir pour conséquence une modification favorable et durable de l’attitude envers la marque, objet de la communication. Si la compréhension du rôle et de l’importance des différents construits intermédiaires d’efficacité a ainsi considérablement progressé ces vingt dernières années comme nous venons de le souligner, des chercheurs en communication persuasive ont récemment
  13. 13. 5 avancé l’idée que les postulats fondateurs des recherches en communication persuasive relatifs à l’attitude méritaient d’être réexaminés avec attention. Les cadres théoriques fondateurs et les recherches menées depuis le début des années 80 se sont en effet majoritairement focalisés sur l’évaluation de la marque. Une publicité est dite "efficace" si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication. Cependant, peut-on encore parler d’efficacité si ce même individu déclare ne pas être du tout certain de son opinion ? Cette incertitude de réponse ne risque-t-elle pas de limiter l’efficacité de la publicité en rendant instable et donc in fine peu durable, l’évaluation favorable de la marque ? Certains chercheurs ont dès le début des années 70 partagé cette position en introduisant la notion de "négation" de l’attitude et en qualifiant de "non-attitudes" les prédispositions créées avec incertitude (Converse, 1970 ; Day, 1970 ; Warland et Sample, 1973). En conséquence, l’efficacité d’une publicité doit-elle encore aujourd’hui s’apprécier sur le seul critère de l’évaluation ? Ainsi, la seule prise en compte de l’évaluation ne représente-t-elle pas une vision quelque peu partielle des objectifs assignés à une communication persuasive ? Ne faudrait-il pas en fait s’orienter vers une approche plus globale et prendre en compte également d’autres caractéristiques attitudinales, dont la certitude associée à la réponse pourrait faire partie ? De nombreux chercheurs en psychologie sociale considèrent que le jugement d’un individu à l’égard d’un objet ou d’une situation peut s’appréhender au travers de deux composantes que sont l’évaluation (valence) et la force (strength) (Krosnick et al., 1993 ; Berger et Alwitt, 1994 ; Pomerantz et al., 1995). Si les cadres de référence en communication persuasive précisent bien dès l’origine que le cheminement psychologique poursuivi par l’individu lorsqu’il est exposé à une communication persuasive conditionne la "force" de l’attitude créée selon trois critères (durabilité, résistance et caractère prédictif), les postulats fondateurs demeurent relativement muets dès lors qu’il s’agit de préciser de manière claire ce que sous-entend précisément la notion de force. De manière parallèle aux travaux en communication persuasive et dans
  14. 14. 6 une perspective d’approche modératrice de la relation attitude -comportement, se sont donc développées des recherches visant à préciser certaines caractéristiques attitudinales susceptibles de refléter la force du construit d’attitude. L’étude de ces caractéristiques dites "non évaluatives" n’en est cependant encore qu’aux prémisses en communication persuasive comme le déplorent Zuwerink et Devine (1996) ou encore Sengupta et al. (1997). Certains chercheurs à l’instar de Areni et Lutz (1988) avancent bien l’idée qu’il convient, pour juger de l’efficacité d’une annonce, de distinguer ce qui relève de l’évaluation de ce qui relève de considérations non évaluatives, comme la certitude associée à la réponse. Cependant, à l’exception de quelques travaux récents et plutôt parcellaires en communication persuasive qui intègrent les avancées théoriques et empiriques relatives à l’étude de l’influence de la publicité sur l’aspect évaluatif et non évaluatif des médiateurs de persuasion (Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993), peu de contributions permettent de comprendre aujourd’hui le rôle des aspects non évaluatifs au sein du processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. Trois interrogations majeures peuvent être posées : Les réflexions théoriques et les travaux empiriques relatifs à la notion de "force" d’une attitude permettent-ils d’affirmer sans ambiguïté que les aspects non évaluatifs et l’aspect évaluatif de l’attitude représentent deux composantes bien distinctes du construit d’attitude ? La confiance de l’individu dans son attitude et définie par Howard (1989) comme “le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice possède sur son évaluation de la marque” représente aux yeux des chercheurs et comme nous l’avons précédemment précisé, l’une des composantes non évaluatives de l’attitude. Cet aspect permet-il, au même titre que la composante évaluative, d’expliquer les modalités d’impact d’une communication persuasive ? La question est ici de
  15. 15. 7 savoir quel rôle cette variable exerce au sein du processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. S’agit- il d’une variable médiatrice, d’une variable modératrice ou bien encore se peut-il que ce construit assume cette double fonction ? La notion de confiance dans une réponse émise à la suite de l’exposition à une annonce publicitaire appelle naturellement la notion plus "globale" de "confiance en soi". Ainsi, l’on ne peut a priori négliger l’influence que pourrait avoir ce trait de personnalité sur la manière d’évaluer la marque, objet de la communication. Cependant, si certains facteurs individuels psychologiques comme le besoin de cognition (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Haugtvedt et Petty, 1989 ; Smith, Haugtvedt et Petty, 1994 ; Falcy, 1997) ou encore le besoin de stimulation optimal (Falcy, 1997) rencontrent les faveurs de la communauté scientifique, la variable de confiance en soi n’a que trop rarement fait l’objet de recherches en communication persuasive, et à plus forte raison en France. On trouve néanmoins la notion de confiance au sein de recherches en marketing ou en comportement du consommateur (Dubois et Sirieix, 1999 ; Guibert, 1999 ; Gurviez, 1998). L’ensemble des considérations précédentes souligne la pertinence qu’il y a à étudier la confiance en soi pour rendre compte des processus de formation de l’attitude envers la marque dans une volonté de juger de l’efficacité d’une publicité. Pour être efficace, une publicité ne doit-elle pas conduire l’individu à évaluer favorablement et de manière confiante la marque, objet de la communication ? En suivant la position de Sengupta et al. (1997) qui considèrent que la prise en compte de cette variable représente “[...] l’un des challenges fondamentaux de la recherche en persuasion publicitaire [...]” et compte tenu du peu de recherches dont nous disposons aujourd’hui
  16. 16. 8 sur la réalité que recouvre la notion de confiance en soi ainsi que sur son rôle explicatif potentiel des mécanismes de persuasion, cette contribution poursuit deux objectifs fondamentaux : Apporter une clarification sémantique de la notion de confiance en soi : en effet, avoir confiance en soi implique-t-il nécessairement le fait que l’on évalue de manière confiante la marque, objet de la communication? La question de la nature de la relation entre le trait de personnalité de l’individu et la composante non évaluative de l’attitude mérite un examen attentif fondé sur la littérature mais aussi sur l’expérimentation. Nous nous attacherons donc à préciser de manière théorique les éléments permettant de répondre à ces différentes questions et à apprécier empiriquement la robustesse des postulats émis. Comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion : à la lumière des recherches antérieures et de notre propre réflexion théorique sur l’influence que peut exercer la confiance en soi sur l’attitude envers la marque, nous chercherons à asseoir le statut méthodologique de ce construit. Compte tenu de cet objectif, qui s’appuie sur une modélisation du processus de persuasion publicitaire, nous chercherons dans un premier temps à articuler entre elles les variables médiatrices du processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. Il conviendra également de préciser l’influence, au sein de ce schéma, de variables se situant en "amont" des processus de persuasion et susceptibles d’expliquer le cheminement psychologique ou "route" empruntée par l’individu pour se forger une attitude envers la marque et une intention d’achat.
  17. 17. 9 Cette contribution possède en premier lieu un intérêt conceptuel lié à la définition même du construit d’attitude. Si Petty et Cacioppo (1981a) définissent l’attitude de manière globale comme “un sentiment général et durable, positif ou négatif à propos d’un objet ou d’une personne [...]”, de nombreuses autres définitions proposées par les chercheurs associent très fréquemment également le qualificatif de "durable" ou de "prédictif" au concept d’attitude. Or, comme nous l’avons précédemment souligné, les psychosociologues posent que la confiance représente une caractéristique non évaluative pouvant être à l’origine de ces propriétés. En conséquence, intégrer ce construit au sein des processus de persuasion et comprendre son rôle permettrait de préciser les conditions liées à l’individu ou à la publicité permettant de conclure que l’attitude favorable envers la marque obtenue est bien susceptible de “[...] guider le comportement” de manière effective comme le souligne Kraus (1995). L’intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nécessite que soit effectuée une mise en oeuvre adéquate de ce construit ou des différents concepts sous-jacents et ce, conformément aux opérationalisations antérieures ou à notre propre réflexion sur le sujet. Des choix précis de mesure des autres variables mobilisées par cette recherche doctorale et relatives à la fois aux éléments endogènes d’un modèle général de persuasion et aux facteurs exogènes liées à l’individu (besoin de cognition) ou à la publicité (implication publicitaire) viendront en outre enrichir l’intérêt méthodologique de cette contribution. Dans la mesure où la publicité constitue aux yeux des individus une source biaisée d’information mais in fine de nature à “[...] influencer un public [...]” (Grégory, 1994), étudier les conditions (liées à l’individu ou à la publicité elle-même) par lesquelles survient un fort degré de conviction dans l’attitude envers la marque permettrait de fournir aux agences de publicité et aux annonceurs un ensemble de recommandations
  18. 18. 10 managériales utiles pour concevoir des publicités susceptibles d’influencer de manière effective les individus dans une optique comportementale. Compte tenu des objectifs ainsi que des contributions attendues de cette recherche, il semble nécessaire de passer par une démarche scientifique classique de modélisation de l’influence de la publicité s’appuyant sur une réflexion relative aux acquis et voies d’investigation futures suggérées par les travaux théoriques et empiriques dédiés à l’étude de la variable de confiance en soi. L’articulation de cette recherche doctorale rencontre cette exigence puisque seront successivement développées : Une première partie, synthèse de la littérature existante, qui se décomposera en trois chapitres destinés à offrir un panorama des recherches entreprises en communication persuasive. Cet exposé nous permettra de mettre en exergue un ensemble de variables supposées intervenir entre l’exposition de l’individu à une communication persuasive et sa décision d’acheter la marque communiquée en mettant précisément en lumière des variables "médiatrices" et des variables "modératrices" de l’effet de la publicité. Le dernier chapitre de cette revue de la littérature consacré dans son intégralité à l’étude de la confiance en soi au sein des processus persuasifs soulignera un ensemble de voies d’investigation possibles au sein desquelles prend place cette contribution doctorale ; Une deuxième partie, coeur de notre réflexion et décomposée en trois chapitres nous permettra, via une réflexion sur le statut conceptuel et méthodologique de la confiance en soi de proposer in fine différentes modalités de persuasion potentielles ainsi qu’un
  19. 19. 11 ensemble d’hypothèses permettant de valider les postulats de recherche émis. Les choix méthodologiques retenus relatifs à la mise en oeuvre des construits mobilisés ainsi que ceux destinés à confirmer les hypothèses de travail permettront de définir plus précisément les différentes critères ayant présidé à la collecte et au traitement des données ; Deux volets caractériseront une troisième partie consacrée à la présentation des résultats de cette contribution doctorale ; la validation des instruments de mesure ainsi que la validation des hypothèses de recherche nous permettront de mettre en lumière les apports, limites et voies d’investigation possibles de cette recherche, notamment ses implications managériales. Nous nous attacherons ainsi à apporter des éléments de réponse à une question dont la littérature scientifique, comme la pratique du contrôle des effets de la publicité, justifient le caractère essentiel : la réduction de l’attitude à sa seule composante évaluative ne limite-t-elle pas le pouvoir explicatif des modèles de persuasion, leur capacité à rendre compte de la réalité de la communication persuasive et de son efficacité ?
  20. 20. 12 Les recherches en communication persuasive menées depuis le début des années 50, fortement dominées par des contributions théoriques nord-américaines peuvent être classifiées selon leur appartenance à trois grandes périodes distinctes. A partir des premières réflexions de Lapiere (1934) sur les attitudes et surtout entre 1950 et 1970, ont émergé un ensemble de travaux destinés à offrir une première approche de la modélisation de l’influence de la publicité sur l’individu ;; les années 1970 et 1980 ont été marquées par une formalisation des approches précédentes au sein d’une vision fortement cognitive et raisonnée du comportement humain. Les années 80 introduisent, au sein des mécanismes de persuasion, un ensemble de variables et de ressorts psychologiques appartenant plutôt à un registre "affectif". Cette revue de la littérature sans reprendre exactement cette décomposition s’en inspire néanmoins fortement. En effet, de manière schématique, les recherches en comportement du consommateur et en communication persuasive se sont historiquement orientées vers : L’identification d’un ensemble de variables permettant d’expliquer le comportement ainsi que l’influence de stimuli (dont la publicité fait partie) sur ces actions ; L’identification d’un ensemble de facteurs permettant d’expliquer la plus ou moins forte contribution de ces variables à l’explication du comportement. Ainsi, cette première partie s’articulera de la manière suivante : Un premier chapitre consacré à l’approche cognitive de la formation du comportement permettra d’affirmer le rôle central de l’attitude envers la marque au sein des processus de persuasion (chapitre I) ; Un deuxième volet dédié à la présentation d’une alternative à l’approche précédente conduira in fine à présenter un ensemble de
  21. 21. 13 conditions favorisant la contribution des variables endogènes d’un modèle théorique de persuasion tel que l’avancée des connaissances depuis le début des années 80 le propose (chapitre II) ; La confiance en soi représentant la variable centrale de cette contribution doctorale, la présentation des recherches l’intégrant fera en conséquence l’objet d’un chapitre spécifique (chapitre III).
  22. 22. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 14 I - FONDEMENTS THÉORIQUES L'étude des processus de décision d'achat des individus qui représente probablement l'un des domaines de recherche les plus féconds en comportement du consommateur a offert aux chercheurs un ensemble de mécanismes et de variables à l'origine de l'action de l'individu. Cependant, le comportement humain est gouverné par tant de facteurs qu'il serait vain de vouloir prendre en compte la totalité des caractéristiques individuelles ou environnementales susceptibles de l'induire. La difficulté de la mise en oeuvre d'une telle démarche sur le plan opérationnel a ainsi conduit les chercheurs à adopter une approche de hiérarchisation des variables qui influencent le comportement. Selon Filser (1994, p.5), “l'analyse du comportement s'oriente donc vers la sélection des variables les plus importantes, c'est à dire la simplification de l'analyse et la prise en compte des relations entre ces variables d'une part, entre ces variables et le comportement ensuite”. Les années 60, largement dominées par cette optique ont vu se développer de nombreuses modélisations à caractère général s'efforçant de décrire le processus de décision en intégrant, au sein d’un cadre fédérateur, les apports de l'économie, de la psychologie et de la sociologie. Cette approche a induit un enrichissement des connaissances dans le domaine de la compréhension des processus de décision d'achat des individus en offrant une possibilité de mesure des paramètres pris en compte. I.1. - Synthèse des modèles intégrateurs de comportement du consommateur La première phase de modélisation, initiée à la fin des années cinquante et très influencée par une conception systémique du comportement, a fait émerger des modélisations générales qui, en remplissant deux fonctions majeures5 (conceptuelle et opérationnelle), ont permis de servir de support au test empirique de la validité des relations entre des déterminants pressentis au comportement. Si l’on trouve, en marketing, un nombre extrêmement important de tels modèles, ceux de Nicosia (1966), 5 Ces fonctions rejoignent la définition d’un modèle par Kotler (1983) comme "la spécification d'un ensemble de variables et de leurs inter-relations, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie".
  23. 23. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 15 de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) méritent, par leurs contributions respectives, un léger développement. Le modèle élaboré par Nicosia (1966) et proposé par son auteur en application au cas des nouveaux produits illustre parfaitement les principes généraux d'un modèle intégrateur relativement simple puisqu'il analyse le processus par lequel un message publicitaire agit sur les préférences et le comportement d'achat du consommateur comme en témoigne la figure I.1. Notons ici que, bien que classifié dans la littérature dans la catégorie des modèles de comportement du consommateur au sens large, il s'agit plutôt d'une conceptualisation du processus de traitement de l'information publicitaire. Figure I.1. : Version simplifiée du modèle de Nicosia (1966) Si le modèle de Nicosia dans sa version intégrale propose une perspective originale en concevant ce processus de manière continue, il est également parmi les premiers à subir de vives critiques d’ordre conceptuel et opérationnel, les chercheurs ayant souligné l’absence d’explication, par le modèle, du déroulement de chaque étape ainsi que son incapacité à fournir un outil managérial pertinent (Engel, Kollat et Blackwell, 1973). Créé en 1968 et ayant depuis fait l'objet de perfectionnements réguliers, le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978), à la différence du modèle précédent, peut être qualifié de modèle général du comportement du consommateur puisqu'il n’étudie pas l’influence d’un stimulus particulier. Les auteurs mettent l'accent sur la description des procédures de choix adoptées par l'individu en distinguant, comme le souligne la figure I.2., trois catégories d'étapes traversées par le consommateur : les étapes qui précèdent la décision, la décision, les événements survenant après la décision. Exposition Attitude Recherche et évaluation Motivation Décision Action
  24. 24. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 16 Figure I.2. : Version simplifiée du modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1978) Bien que n’ayant jamais fait l’objet d’une validation empirique intégrale6, ce modèle introduit deux aspects théoriques pertinents pour analyser le comportement du consommateur : En identifiant des variables qui influent sur le processus de décision d’achat7; En mettant en évidence l'existence d'un processus de nature séquentielle : le processus de décision d'achat est décomposé en cinq phases (reconnaissance d'un problème, recherche d'informations, évaluation des possibilités, achat et évaluation post-achat). 6 En revanche, les relations entre les différentes étapes du processus de décision identifiées par ce modèle ont induit de nombreux travaux dédiés à l'explication des comportements de consommation. 7 Elles sont classées en trois catégories : les caractéristiques de l'individu, les caractéristiques de l'environnement social du consommateur et les facteurs situationnels. ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT Evaluation post-achat Achat Evaluation des possibilités Recherche d'informations Reconnaissance d'un problème Variables exogènes - Facteurs d'environnement - Caractéristiques individuelles - Facteurs situationnels Intention Affect Croyances
  25. 25. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 17 Howard et Sheth (1969) affinent la compréhension du consommateur sur deux points : Leur conception admet en effet pour la première fois l'existence de différents processus de décision mis en oeuvre par le consommateur selon les situations qu'il ressent : trois types de résolution de problème qui correspondant à trois niveaux d'intensité de l'activité cognitive déployée par un individu en matière de recherche d'informations sont envisagés (Tableau I.1.). Tableau I.1. : Alternatives de résolution de problème proposées par Howard et Sheth (1969) Nature de la résolution de problème Caractéristiques de la situation d'achat Intensité de l'activité cognitive8 Résolution extensive Produits nouveaux Absence de préférence pour une marque Critères de choix mal définis forte Résolution limitée Marques connues Absence de préférence nette pour une marque Critères de choix bien définis moyenne Comportement routinier Marques connues Nette préférence envers une marque Critères de choix clairs faible Les auteurs distinguent trois niveaux de réponses comportementales : les réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses conatives9 (Figure I.3.) : cette contribution a constitué un apport majeur pour l'analyse de l'impact d'une communication persuasive en ouvrant la voie 8 Par intensité cognitive, il faut comprendre "niveau" de la recherche d'informations. 9 Les réponses cognitives sont définies comme un enrichissement des connaissances du consommateur à l'égard du produit ; les réponses affectives offrent une mesure de l'orientation globale (favorable ou défavorable) de l'individu envers le produit ; les réponses conatives comprennent l'intention comportementale et le comportement proprement dit.
  26. 26. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 18 aux recherches dédiées à la mesure de l'impact de la publicité sur les niveaux de réponse cognitifs et affectifs. Figure I.3. : Version simplifiée du modèle de Howard et Sheth (1969) Le nombre de variables introduites dans la version complète de ce modèle a rendu difficile la mesure de toutes les interrelations présupposées par leurs auteurs. Quelques tentatives de validation partielle n'ont en outre pas donné lieu à des résultats très concluants (Farley et Ring, 1970, 1974)10. I.2. - Apports et limites des modèles globaux de comportement du consommateur En se fondant sur un ensemble de critères précis permettant d’apprécier la validité d’un modèle (Zaltman, Pinson et Angelmar, 1973 ;; Zaltman et Wallendorf, 1983), les chercheurs en comparant les trois modèles précédents soulignent que si les modèles de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) sont les plus complexes, ils sont également ceux dont la capacité heuristique a été de loin la plus importante. Selon Filser (1994, p.29), “Les apports des modèles intégrateurs d'analyse du comportement se situent davantage dans leur capacité à susciter des recherches empiriques que dans leur validation elle-même”. Ainsi, le pan de recherche consacré à l'analyse de la formation des 10 La direction des relations de causalité entre les variables du modèle est confirmée ; cependant, les auteurs font remarquer que les résultats de validation des hypothèses énoncées par Howard et Sheth (1969) ne sont pas statistiquement significatifs. Stimuli Variables endogènes RÉPONSES Achat Intention d'achat Attitude Connaissance Attention Variables exogènes
  27. 27. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 19 attitudes a-t-il par exemple considérablement progressé grâce au modèle de Howard et Sheth (1969). Bien que variables dans la définition et l'articulation des relations entre certaines variables qu'ils intègrent, les modélisations à vocation générale mettent en lumière deux points fondamentaux : Ces modèles globaux11 reposent tous explicitement sur l'hypothèse selon laquelle le comportement d'un individu n'est pas conçu comme un acte isolé mais qu'il représente en réalité un processus dynamique au sein duquel l'acte observable (l'achat du produit) ne constitue qu'un moment ; Il existe un consensus sur le rôle central accordé à l'attitude et à l'intention au sein du processus de décision : les différents modèles conçoivent en effet l'attitude comme un déterminant indirect du comportement via son influence sur l'intention. De manière congruente à la définition de Barron et Kenny (1988)12, les chercheurs ont ainsi posé le rôle médiateur de l'intention dans le processus de formation du comportement. Howard (1994) propose une synthèse de l’ensemble des connaissances dans le domaine de la modélisation du processus de formation de l’attitude et de l’intention en proposant la version simplifiée suivante (Figure I.4.) : 11 Les modèles globaux ne s'intéressent pas uniquement à la décision d'achat ; certains à l'instar de celui de Nicosia (1966) ou de Howard et Sheth (1969) prennent également en compte l'intervention de stimuli. 12 Les auteurs proposent de considérer une variable médiatrice comme "une variable qui intervient entre le stimulus et la réponse".
  28. 28. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 20 Figure I.4. : Version simplifiée d'un modèle général de comportement du consommateur (Howard, 1994) Cette formalisation possède le mérite, en addition à une représentation claire des relations de causalité entre variables, de préciser de manière explicite trois déterminants au comportement : Un antécédent direct : l'intention Deux antécédents indirects via leur impact sur l'intention : l'attitude et la confiance13. II - MODÉLISATION DE L'APPROCHE COGNITIVE DE FORMATION DE L’ATTITUDE ET DE L’INTENTION SOUS INFLUENCE PUBLICITAIRE Les chercheurs en publicité, unanimes pour reconnaître que l'objectif ultime d'une communication persuasive est d'induire un comportement favorable envers le produit ou le service, objet de la communication, ont dans un premier temps considéré que : L'individu ne passe pas d'un état de désintérêt total à l'égard d'un produit (ou d'un service) à celui d'acheteur (ou d'utilisateur) convaincu en une étape instantanée. Le simple bon sens suggère l'existence d'étapes intermédiaires ; La mesure de l'effet de la publicité sur les ventes n'a pas de sens puisque la définition même des stratégies marketing dicte aux entreprises de mener des actions conjointes sur différents éléments du 13 Nous reviendrons dans la suite de notre revue de la littérature sur la définition ainsi que sur le statut du construit de confiance, cette variable s’inscrivant en effet au coeur de la problématique de cette recherche doctorale. Reconnaissance de la marque Achat Confiance IntentionInformation Attitude
  29. 29. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 21 mix (Colley, 1961 ; Wolfe, Brown et Thompson, 196214) ; l'attitude de cette époque la plus courante à ce sujet est reflétée par les propos de Wolfe (1957, cité par Kotler, 1967) qui n'estime pas “[...] raisonnable d'utiliser les résultats des ventes comme base de mesure de l'efficacité de la publicité, sauf lorsque la publicité est la force dominante, lorsque les autres facteurs affectant les ventes demeurent relativement constants et lorsque les résultats de la publicité se reflètent très vite sur les expéditions et la facturation. Lorsque ces conditions n'existent pas, on doit généralement utiliser d'autres instruments de mesure”. Sur la base de ces réflexions, les recherches en communication persuasive se sont concentrées dans les années 60 sur la modélisation de l'influence de la publicité sur les variables dites "intermédiaires" d’efficacité et non sur le comportement à proprement parler : l'attitude et l'intention représentant deux antécédents majeurs du comportement15, il convient pour modifier les comportements d'induire, chez le récepteur, un changement d'attitude favorable et une intention d'achat positive. Pour cette raison, l'ensemble des travaux sur les mécanismes de persuasion publicitaire se retrouvent sous le vocable de "mécanismes de changement d'attitude". La recherche en communication persuasive, à l’instar des contributions offertes en comportement du consommateur, a vu émerger un ensemble de modèles visant à décrire l'action publicitaire. La contribution principale de ces modélisations réside dans la proposition, par les chercheurs, d’une explication du processus de formation de l’attitude et de l’intention dans un contexte d’exposition à une communication persuasive. 14 in Kotler (1967), p.577. 15 Cf. paragraphe précédent.
  30. 30. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 22 Deux étapes majeures ponctuent cette aire de recherche : Les années 60, marquées par la conception séquentielle du comportement du consommateur, ont vu émerger des modèles qualifiés de "hiérarchiques" ayant en commun de décomposer le processus de persuasion en plusieurs étapes ; ces modèles vivement remis en cause, notamment sous l'impulsion des travaux de Palda (1966), ont néanmoins servi de base aux développements ultérieurs ; En effet, en mettant en exergue certaines limites aux modèles d'étapes, les chercheurs ont décidé de porter leur attention sur la compréhension d'une étape particulière du processus séquentiel. La compréhension des étapes de réception (McGuire, 1968, 1976) et d'acceptation (Greenwald, 1968 ; Fisbein et Ajzen, 1978) ont ainsi constitué une priorité des recherches menées au cours des années 70. II.1. - Vision cognitive de compréhension des effets d’une communication persuasive : l’approche hiérarchique de l’influence du stimulus publicitaire Trois points majeurs caractérisent les modèles de hiérarchie des effets de la communication. Ils ont en effet en commun de postuler que : L’individu est un être actif : la conception sous-jacente aux modèles qualifiés de modèles à "flux simples" (Shannon et Weaver, 1949) est abandonnée au profit de l’idée selon laquelle un individu exerce une certaine activité mentale lorsqu'il est exposé à une communication persuasive ; Un mécanisme d'apprentissage permet d'expliquer la persuasion (Doob, 1947) ; L’ordre séquentiel est unique : mise en évidence par Lavidge et Steiner (1961), la prédominance d’une vision purement cognitive des processus d’influence publicitaire pose la séquence suivante de
  31. 31. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 23 hiérarchie des effets de la communication : cognitif - affectif - conatif (Tableau I.2.). Dans cette perspective, l'objectif de la publicité consiste à exercer une influence sur un certain niveau de la hiérarchie, cet effet combiné à celui des autres variables marketing devant conduire à l'objectif final de la publicité : un accroissement des ventes. Selon certains chercheurs qui considèrent le processus de persuasion publicitaire sous une perspective de traitement de l'information, l'existence d'une étape au sein du processus dépend directement de celle de l'étape précédente16 : ainsi, le fait d'être attentif à une information ne peut avoir lieu sans exposition à l'information en question ; de même, la compréhension de cette information ne peut exister sans attention, etc. (McGuire, 1968, 1976). Tableau I.2. : Quelques exemples de modèles hiérarchiques (inspiré de Barry, 1987) Lewis (1900) Colley (1961) Lavidge et Steiner (1961) Schwartz (1969) Howard et Sheth (1969) Holbrook (1975) Engel, Kollat et Blackwell (1978) McGuire (1978) Attention Intérêt Désir Action Notoriété Compréhension Conviction Action Notoriété Connaissance Attrait Préférence Intention d'achat (conviction) Achat Exposition Attention Rétention Changement d'attitude Achat Attention Compréhension Attitude Intention Achat Attention Perception Mémoire Attitude Intention Exposition Attention Compréhension Acceptation Rétention Exposition Perception Compréhension Acceptation (étape de changement d'attitude) Rétention Recherche d'information et rappel Décision Action II.2. - Les limites aux modèles d’étapes Les chercheurs, dans un premier temps focalisés sur l’étape de la réception (attention et compréhension), ont cherché à valider le rôle médiateur de cette étape au sein de l’effet d’une communication persuasive sur le changement de l’attitude. Ces 16 McGuire envisage cinq facteurs explicatifs de la probabilité d'occurrence d'une étape : les facteurs liés à la source, les facteurs liés au message, les facteurs liés au récepteur, les facteurs liés au canal d'émission et les facteurs qualifiant l'objectif de la communication.
  32. 32. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 24 tentatives de validation se sont cependant révélées décevantes17. A la lumière des résultats obtenus, il est en effet apparu que les variables d'attention et de compréhension ne représentaient pas des conditions suffisantes à un changement d'attitude favorable. Par exemple, Haskins (1964) fait remarquer que s'il y a bien un apprentissage et un souvenir de la publicité, ces indicateurs ne suffisent pas pour expliquer une modification éventuelle de l'attitude18. La faiblesse explicative du postulat de réception a in fine conduit les chercheurs à s'intéresser à d'autres étapes du processus persuasif. Se sont alors développées un ensemble de recherches visant à : Etablir le rôle médiateur de la phase d’acceptation au sein du processus de persuasion ; Comprendre le processus de formation des variables constitutives de cette étape : si les modèles hiérarchiques ont le mérite de formaliser les relations liant l'ensemble des déterminants du comportement, ils laissent cependant dans l'ombre les mécanismes psychologiques qui conduisent l'individu à accepter ce qui est véhiculé par le message publicitaire. Dans cette perspective, de nombreuses recherches se sont focalisées sur le processus de formation de l’attitude et de l'intention, déterminants postulés respectivement indirects et directs du comportement d’un individu. Ce pan de recherche se trouve largement dominé par la contribution de Fishbein. 17 Eagly et Chaiken (1993) attribuent ces échecs à deux raisons principales : Une raison d'ordre conceptuel : McGuire (1978) par exemple aborde le concept de réception d'une manière trop partielle puisqu'il délaisse la composante d'attention au profit de la compréhension. Une raison d'ordre méthodologique : trois aspects limitent la validité des expérimentations entreprises : la difficulté d'isoler la phase de réception, l'impossibilité de contrôler l'ensemble des facteurs qui composent la situation d'exposition et qui jouent sur l'importance relative de la phase de réception au sein du processus et la difficulté qu'il y a à obtenir, en situation de laboratoire, des niveaux de réception faibles. 18 En recensant 17 études menées entre 1954 et 1963, ce chercheur note que 13 d'entre elles font état d'une absence de relation entre le changement de connaissance et le changement d'attitude ou de comportement.
  33. 33. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 25 III - MEDIATION DE L’"ACCEPTATION" : La compréhension du processus de formation de l’attitude et de l’intention s’est considérablement enrichie grâce à l’hypothèse de médiation de l’acceptation (Figure I.5.) qui a induit : La proposition de modèles de persuasion s'appuyant sur une approche cognitive de traitement de l'information publicitaire ; La reconnaissance de l’influence potentielle de "réactions" d’ordre cognitif survenant pendant l'exposition au stimulus publicitaire ; Des contributions empiriques sur le rôle de ces réactions au sein des mécanismes de persuasion. Figure I.5. : Formalisation de la médiation de la phase d’acceptation III.1. - Les modélisations proposées Trois approches fondent la théorie de la médiation de l’acceptation : Initiée par Greenwald (1968), l’approche par les réponses cognitives pose le rôle médiateur de ces variables au sein du processus de formation et/ou de changement d’attitude dans un contexte de persuasion publicitaire ; Une deuxième perspective affirme le rôle médiateur des croyances en offrant le modèle de "structure cognitive" (McGuire, 1960 ; Fishbein, 1963 ; Anderson, 1981) ; En soulignant les apports et limites respectifs aux deux approches précédentes, les chercheurs adoptent une vision unifiée de formation de l'attitude et de l'intention en combinant, via un modèle de RÉACTIONS COGNITIVES EMISES PENDANT L'EXPOSITION PROCESSUS DE FORMATION ET DE CHANGEMENT D'ATTITUDE Exposition
  34. 34. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 26 "réponse/structure" cognitive, les deux conceptions précédemment évoquées. III.1.1. - Le modèle de réponse cognitive III.1.1.1. - Postulats Contrairement aux modèles de Yale, la priorité est désormais de se focaliser sur ce qui est dit dans le message et de considérer que : L’activité cognitive exercée par l’individu pendant l’exposition publicitaire est à l'origine de la production de pensées spontanées ; Ces pensées ou "réponses cognitives" sont médiatrices de la formation et/ou du changement d'attitude (Greenwald, 1968 ; Wright, 1973, 1980) : selon cette perspective, les réponses cognitives après exposition représentent les antécédents de l'attitude ; elles sont également et de ce fait responsables de l'intensité du changement d'attitude (Figure I.6.). Figure I.6. : Le modèle de réponse cognitive Les individus comparent l'information présentée à leurs structures de connaissances existantes, produisant ainsi une série de pensées "primaires", formant des catégories de réponses cognitives. Exposition Réponses cognitives Attitude (ou changement d'attitude)
  35. 35. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 27 III.1.1.2. - Les catégories de réponses cognitives La nature intrinsèque des réponses cognitives impose que l'on utilise comme le souligne Wright (1973) une méthodologie de recueil adéquate ou "méthode des protocoles verbaux". Des juges indépendants chargés de s'attacher au sens véhiculé par les pensées venues à l’esprit de l’individu pendant l’exposition et d’effecteur un recodage de ces variables distinguent, de cette façon, quatre catégories de réponses : Les pro-arguments : ils correspondent aux affirmations qui convergent avec les croyances initiales de l'individu ; Les contre-arguments19 : une dissonance entre le message et le système de croyances initial est à l’origine de la production de ce type de pensées ; Les interrogations envers la source : elles apparaissent lorsque les individus perçoivent un biais provenant de la source ; Les états de curiosité20. Wright (1973) précise que certains facteurs situationnels influencent la nature et la quantité de réponses cognitives émises. Les résultats de recherches consacrés à l’étude de l’influence de quatre d'entre eux (la distraction, la répétition, l'implication et la nature du message) ont permis de mettre en évidence que : La quantité de réponses cognitives émises durant l’exposition publicitaire est influencée par : L’implication (Petty et Cacioppo, 1979a, 1979b) ; La répétition publicitaire (Cacioppo et Petty, 1979b) ; La nature du message : Calder, Insko et Yandell (1974) ainsi que Petty et Cacioppo (1984) montrent qu’un nombre important d’arguments présents dans le message publicitaire encourage la production de pensées favorables et défavorables. 19 Ils constituent, selon Wright (1973), les meilleurs prédicteurs de l'attitude. 20 Cette dernière catégorie a été peu reprise dans les recherches intégrant la mesure des réponses cognitives.
  36. 36. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 28 La nature des réponses cognitives générées dépend de : L’implication : Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) montrent que la présence d’arguments convaincants associée à un degré d’implication élevé favorisent la persuasion en augmentant la production de pensées favorables ; a contrario, une implication élevée vis-à-vis d’un message aux arguments faibles inhibe la persuasion en favorisant la production de pensées défavorables ; La répétition publicitaire : dans un premier temps, le nombre de réponses cognitives favorables augmente, puis on assiste au cours du temps à une augmentation des contre-arguments (Cacioppo et Petty, 1979). Calder et Sternthal (1980) confirment ce résultat uniquement dans le cas de produits inconnus ; en effet, ces chercheurs mettent en évidence que la répétition publicitaire induit une augmentation des pensées négatives dans le cas d’un produit familier ;; La nature du message : en effectuant un classement de messages en trois catégories (message avec une forte argumentation, message avec une faible argumentation, message original mais faible), Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) affirment la "suprématie persuasive" du message "forte argumentation" sur les deux autres types de message qui induit un appauvrissement numérique des contre-arguments et une augmentation de la production de pensées favorables. III.1.1.3. - Validation de la théorie de la médiation des réponses cognitives Si certains travaux mettent en évidence un ensemble de conditions favorisant la nature et la quantité de réponses cognitives émises, les résultats des contributions visant à valider empiriquement la réalité d’une médiation du processus de persuasion par les réponses cognitives se révèlent plutôt décevants. Une absence de consensus émerge en
  37. 37. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 29 effet de l'ensemble des contributions mesurant l’influence de ces réponses sur l'attitude21 qui ont parallèlement envisagé : Une médiation forte des réponses cognitives au sein du processus d’influence du stimulus publicitaire sur l'attitude (Mitchell et Olson, 1981 ; Olson, Toy et Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989) ; Une médiation faible (Olson, Toy et Dover, 1982) ; Une absence totale de médiation : pour certains, les réponses cognitives ne sont pas à l'origine de la formation et/ou du changement d'attitude (Belch, 1982 ; Gardner, Mitchell et Russo, 1985). L'absence de consensus clair sur le statut médiateur des réponses cognitives au sein des mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude a conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres variables puissent remplir ce rôle de manière moins ambigüe. Des limites d’une explication de la formation de l’attitude par les réponses cognitives a donc émergé l’approche de modélisation de la structure cognitive de l'individu. III.1.2. - Le modèle de structure cognitive La structure cognitive d'un individu consiste en un “réseau constitué d'une part de l'ensemble des concepts appris par un individu sur une marque et d'autre part, par les associations- connexions établies entre ces concepts” (Olson, Toy et Dover, 1982). Cette définition ainsi que les hypothèses sous-jacentes à la théorie de médiation de la structure cognitive ont permis de faire évoluer les connaissances sur deux points : C'est l'évolution de la structure cognitive (comparaison avant/après exposition) qui devient l'élément déterminant du changement 21 Pour une synthèse des corrélations moyennes rencontrées dans la littérature entre réponses cognitives et changement d'attitude, le lecteur pourra se reporter à Miller et Colman (1981), Methodological issues in analyzing the cognitive mediation of persuasion. Cognitive Responses in Persuasion. Laurence Erlbaum.
  38. 38. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 30 d'attitude. L'exposition publicitaire conduit l'individu à traiter l'information présentée pour élaborer de nouvelles croyances donnant lieu à une nouvelle structure cognitive (Figure I.7.) : une communication persuasive est donc susceptible d'influencer positivement les attitudes et les intentions grâce à son effet direct sur la force et/ou l'évaluation des croyances (Kaplan, 1972 ; Olson et Dover, 1978). La suprématie des croyances au sein du processus de persuasion publicitaire est ainsi affirmée. Figure I.7. : Le modèle de structure cognitive (Olson et Dover, 1978) La volonté de comprendre le processus de formation de la structure cognitive et donc de l'attitude et de l’intention a conduit les chercheurs à proposer des théories alternatives de formation de ces antécédents directs et indirects du comportement. Dans ce cadre s'inscrit notamment la contribution de Fishbein (1963) plus connue sous le vocable de "Théorie de l'action raisonnée". III.1.2.1. - Théories relatives à la formation et/ou au changement de la structure cognitive d’un individu : une domination nette de la contribution et des postulats de Fishbein Comprendre la façon dont les croyances se combinent pour former la structure cognitive d'un individu et donc son attitude a probablement constitué l’objectif de recherche le plus fécond et le plus controversé depuis le début des années 70. L’enjeu qu’une telle problématique implique a fait émerger de nombreuses théories dites "combinatoires" qui n'ont pas toutes reçu un écho équivalent au sein des milieux académiques. Si les théories probabilogiques (McGuire, 1960 ; Wyer, 1970) ou encore Exposition IntentionAttitudeCroyances Comportement
  39. 39. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 31 celle de l'intégration de l'information (Anderson, 1981) s'inscrivent bien dans ce cadre explicatif, les chercheurs ont nettement privilégié la théorie "attente-valeur" ou "théorie de l'action raisonnée" de Fishbein (1963) qui a eu le mérite d’offrir : Une explication privilégiée dans les années 70 à la formation des attitudes et des intentions ; Un point de départ au développement des recherches destinées à identifier un ensemble de conditions favorisant la validité explicative et prédictive des modèles de formation de l’attitude et de l’intention. Ryan et Bonfield (1975) font remarquer que les différentes appellations rencontrées dans la littérature22 pour qualifier les modèles dits "combinatoires" reflètent des théories basées sur une structure similaire. De manière simplifiée, ces modèles posent trois déterminants au comportement23 : Les conséquences attendues du comportement ; L'espoir que le comportement permettra d'atteindre ou d'éviter ces conséquences ; L'évaluation de ces résultats. Le modèle initial de Fishbein (1963) ainsi que sa version étendue (Fishbein, 1967) qui s'inscrivent dans le cadre de la théorie "attente-valeur" reposent sur le triple postulat suivant : L’existence d’une activité cognitive importante : il est postulé que les individus réfléchissent toujours aux conséquences de leurs actions ; 22 On trouve : les modèles instrumentaux (Atkinson, 1964 ; Vroom, 1964), les modèles d'attente-valeur, les modèles d'apprentissage social (Rotter, 1954), les modèles d'utilité, etc. 23 Wilkie et Pessemier (1973) notent dans leur revue de la littérature que de nombreux modèles d'attitude se fondent sur une conceptualisation de ce type.
  40. 40. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 32 L'attitude d'un individu à l'égard d'un objet dépend : des évaluations des différentes caractéristiques (ou attributs) de l'objet ; de la probabilité qu'un attribut soit associé à l'objet. L'intention d'un individu de se comporter d’une certaine manière dépend de : de son attitude envers l’objet ;; d'une composante normative qui reflète l'influence de l'environnement social sur le comportement. III.1.2.2. Modélisations de l’attitude et de l’intention Fishbein (1963, 1967) conçoit la formation de la structure cognitive et donc de l’attitude de la manière suivante (Equation 1) : Ao = b ai i i n 1 avec : Ao : attitude envers l'objet bi : croyance que l'objet possède la caractéristique i ai : évaluation de la caractéristique n : nombre de croyances saillantes Le modèle étendu de Fishbein (1967, 1972 ; Fishbein et Ajzen, 197524) établit la manière dont les composants cognitifs se combinent pour former l'intention dont l'équation 2 et la figure I.8. offrent respectivement une formulation mathématique et une représentation synoptique. 24 Fishbein et Ajzen (1975) en proposent une version définitive après plusieurs révisions. (Equation 1)
  41. 41. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 33 B BI = wo b ai i n i 1 + w1 NB MCj j k j 1 avec : B : comportement BI : intention d'accomplir ou de ne pas accomplir le comportement spécifique (probabilité subjective) bi : croyance que la réalisation du comportement conduit au résultat i ai : aspect évaluatif de bi NBj : croyance normative : croyance d'une jième personne sur la réalisation du comportement par l'individu MCj : motivation individuelle de se conformer ou de ne pas se conformer aux attentes du jème individu. n : nombre de résultats saillants k : nombre de personnes ou de groupes pertinents wo et w1 : coefficients de régression déterminés empiriquement Figure I.8. : Le modèle étendu de Fishbein Bass et Tarlarzyck (1972) adaptent le modèle de Fishbein au domaine du comportement du consommateur en proposant la formulation suivante (Equation 3). Abk = W Bik ibk i n 1 avec : Abk : attitude de l’acheteur k envers la marque b Wik : importance de l'attribut i pour l'acheteur k Bi bk : évaluation de la marque b sur la caractéristique i par l'acheteur k n : nombre d'attributs déterminants Le modèle de Fishbein appliqué au comportement du consommateur suggère ainsi certaines alternatives pour modifier l'attitude d'un individu envers une marque : Lutz (1975) suggère de modifier les croyances, de réévaluer un attribut ou encore d’introduire une nouvelle combinaison croyance/attribut en prenant en considération un nouvel attribut ; Sur le plan pratique, ce modèle permet, selon Boyd, Ray et Strong (1972), de mettre à jour cinq stratégies publicitaires possibles : une action dirigée vers l'image de marque, un dépositionnement de la (Equation 2) Attitude Norme subjective Intention Comportement (Equation 3)
  42. 42. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 34 concurrence en réduisant l'attrait pour les autres marques, l’ajout d’un critère de choix, un accroissement de l'importance d'un critère préexistant ou encore une segmentation par les attentes. III.1.2.3. - Validation de la théorie d’"attente-valeur" Bien qu’un examen minutieux de la littérature souligne la variation importante d'une recherche à l'autre des résultats portant sur les corrélations entre les attitudes et les intentions ou entre les intentions et les comportements, il existe un consensus académique autour de la réalité d'existence de relations positives entre ces variables comme en témoigne le tableau I.3., validant ainsi l’utilité prédictive du modèle d’attente- valeur (Sheppard, Hatwick et Warshaw, 1988).
  43. 43. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du  comportement 35 Tableau I.3. : Synthèse des corrélations entre attitudes- intentions et intentions- comportement Auteurs Intention et/ou comportement Corrélation entre attitude et intention (r) Corrélation entre intention et comportement (r) Ajzen (1971) Ajzen et Fishbein (1970) Ajzen et Fishbein (1974) Bagozzi (1981) Bonfield (1974) Budd (1986) Davidson et Jaccard (1979) Davidson et al. (1985) Fishbein et Ajzen (1980) Juster (1966) Harrell et Bennett (1974)25 Lutz (1973a) Lutz (1973b) Miniard, Obermiller et Page (1982) Ryan (1974) Ryan (1978) Ryan (1982) Ryan et Bonfield (1980) Warshaw (1980) Wilson, Mathews et Harvey (1975) Choix d'une alternative Choix d'une alternative Envoi d'instructions durant un jeu de laboratoire Don de sang Achat de jus de fruits Utilisation de cigarettes Décision d'avoir un enfant dans les 2 ans Vote aux élections municipales Achat d'une marque de bière Achat de différents biens Prescription26 Achat de places de football Achat d'une marque de détergent fictive Achat d'une marque de boisson sans alcool Achat d'une marque de dentifrice Achat d'une marque d'automobile Achat d'une marque de dentifrice Achat d'une marque de dentifrice Souscription d'un crédit Achat d'un détergent Achat d'un shampooing Achat d'une marque de boisson sans alcool Achat d’une marque de dentifrice 0.82 0.89 0.76 0.28 - - - - 0.75 - - 0.23 0.64 - 0.47 0.76 0.66 0.71 0.47 0.62 à 0.7427 - 0.66 0.67 0.80 0.85 0.69 0.45 0.4 0.45 0.41 0..3 - 0.43 0.2528 - - 0.929 - 0.49 - - - - - 25 Les auteurs précisent que les coefficients de régression ne sont pas standardisés, empêchant ainsi toute comparaison possible. 26 Les auteurs ont relaté les résultats pour différentes marques. Dans un souci de simplification ne sont présentés ici que les corrélations obtenues pour une seule marque. 27 La recherche porte sur 6 marques de dentifrices. 28 Il s’agit de la moyenne des corrélations obtenues pour une grande variété de produits à partir de données de panels de 16000 individus. 29 Ce coefficient représente la corrélation entre le choix et l'intention d'achat la plus forte parmi les différentes marques selon la procédure de Wilson et al. (1975).
  44. 44. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 36 L’examen de la littérature fait apparaître des corrélations : Plus faibles dans la littérature marketing qu'en psychosociologie : selon Ryan et Bonfield (1975), la psychologie sociale offre des sujets d'investigation plus centraux30 pour les individus que le marketing, conduisant à la formation d'attitudes "centrales" induisant une relation de causalité plus forte entre l'attitude et le comportement (Bonfield, 1974 ; Ryan, 1974) ; Globalement faibles en marketing : les postulats théoriques sont mis en doute : certains chercheurs contestent le caractère nécessairement "extensif" du processus de traitement de l’information conduisant à une prise de décision telle que la conçoit Fishbein. Si de nombreux travaux empiriques confirment bien l’hypothèse de la médiation de l’acceptation, un examen minutieux de certains choix d'opérationalisation et de procédures expérimentales fait apparaître des limites d'ordre conceptuel et méthodologique, posant ainsi la question de la validité du modèle d'"attente-valeur" (Chaiken et Strangor, 1987). Comme le souligne Jaccard (1980), des travaux destinés à valider le lien attitude-comportement semblent plutôt valider la prédictivité de l’attitude sur l’intention : Le comportement n'est pas observé en tant que tel mais plutôt opérationalisé par une intention de se comporter ; La mesure du comportement est si temporellement rapprochée de celle de l'intention dans certaines recherches (problème de simultanéité des mesures) qu'il s'agirait plutôt d'une procédure du type "test-retest"31 destinée à vérifier la fiabilité des mesures plutôt que de 30 Les croyances en matière de religion ou encore en matière de comportement routier entrent dans la formation d’attitudes plus "centrales", perçues comme plus importantes que les croyances des individus à l'égard du dentifrice, par exemple. 31 Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), une technique test-retest est une “technique d’amélioration de la fiabilité d’une mesure visant à interroger les mêmes sujets à des moments différents avec le même instrument”.
  45. 45. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 37 la mesure de la force d'une relation entre deux variables (Wilson, Matthews et Harvey, 1975). Ryan et Bonfield (1980) soulignent eux aussi le caractère artificiel de la situation de test en faisant ainsi remarquer que l'on aurait en quelque sorte mesuré deux fois le comportement. Liées aux raisons ci-dessus, des corrélations fortes entre l'attitude et l'intention pourraient provenir de la volonté du répondant de répondre aux items de manière consistante. En addition à ces limites d'ordre opérationnel, certains chercheurs ont souligné à l’instar de Lutz (1975) la faiblesse des relations causales ainsi que la prédiction quasi- nulle de l'attitude dans un modèle visant à expliquer l'intention d'achat d'un individu à partir de son attitude et d'une composante normative. Les critiques émises à l’encontre de la théorie de l’action raisonnée ont ainsi conduit Fishbein et ses collègues (Ajzen et Fishbein, 1977 ; Fishbein, 1980) à préciser certaines conditions qui favorisent une forte utilité prédictive du modèle d’attente-valeur : l’intention, telle que conceptualisée par Fishbein (1967) prédit bien le comportement dès lors que : L'intention ne se modifie pas avant la réalisation du comportement ; Les opérationalisations de l'attitude et du comportement respectent le principe de correspondance : les auteurs précisent qu'une attitude ou un comportement comprend 4 éléments : l'action, la cible envers laquelle l'action est dirigée, le contexte dans lequel s'accomplit l'action, le moment auquel elle se réalise. Les faibles corrélations obtenues dans la littérature peuvent ainsi être dues à un non respect du principe de correspondance, suggérant ainsi que le changement d'attitude est une condition insuffisante à un changement de comportement.
  46. 46. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 38 Seuls les comportements qui correspondent à l'attitude32 sont susceptibles d'être modifiés (Ajzen et Fishbein, 1977). Les auteurs proposent en conséquence que l’intention de se comporter (BI) dépend de l’attitude envers l’acte (Aact) dont la formulation mathématique s’énonce comme suit : Aact = b ai i n i 1 L'ensemble des résultats émanant de la littérature ne parvenant pas à valider sans ambiguïté la théorie de l'action raisonnée de Fishbein, certains chercheurs en s’interrogeant sur ses principes fondateurs ont mis en lumière la non prise en compte de la structure cognitive de l'individu avant exposition au stimulus publicitaire. Or, ce construit, au coeur du postulat du modèle de structure cognitive, devrait comme le souligne Kapferer (1986) être pris en compte en communication persuasive car “l'attitude préalable exerce un effet d'inertie qui atténue considérablement l'impact attitudinal des nouveaux messages”. En outre, en considérant que l’approche par les réponses cognitives contient également des aspects pertinents en communication persuasive, les chercheurs ont donc combiné les deux approches précédemment évoquées et proposé le modèle de "réponse/structure" cognitive. III.1.3. - Le modèle combiné de réponse/structure cognitive Lutz et Swazy (1977) en soulignant les apports et faiblesses respectifs des deux approches précédentes (modèle de réponse et modèle de structure) synthétisent leur complémentarité théorique au sein d'un modèle unifié de réponse/structure cognitive dont la figure I.9. offre une représentation synoptique. Pour ces auteurs, un tel 32 Le principe de correspondance de Fishbein et Ajzen (1977) peut être vu comme un cas particulier de “l'hypothèse de contigüité” de Guttman (1957, 1959). Selon ce dernier, une variable peut être analysée en terme de structure de facette sous-jacente : l'action, la cible, le contexte, le moment représentent les facettes et leurs niveaux de généralité représentent les éléments de facette. L'hypothèse de contiguïté postule que “la corrélation entre deux variables augmente avec la similarité des éléments de facette qui les définissent” (Guttman, 1957, p.130). (Equation 4)
  47. 47. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 39 rapprochement se trouve justifié puisque “les modèles de structure cognitive peuvent pallier au problème de codage et de validité des construits inhérents au modèle de réponses cognitives, alors que le modèle de réponses cognitives peut être très utile en élargissant l'éventail des modalités de réponses possibles et en insufflant une orientation processus à des modèles de structure”. Figure I.9. : Le modèle unifié de "réponse/structure" cognitive (Lutz et Swazy, 1977) Cette conception de formation de l'attitude offre deux avancées majeures : Les réponses cognitives qu'un individu émet au sujet d'un produit représentent les antécédents de ses croyances à l’égard du produit ; Olson, Toy et Dover (1982) partagent cette hypothèse dans leur modèle combiné de réponse cognitive/structure cognitive dont la figure I.10. offre une représentation "générique" ; Figure I.10. : Une approche combinée de formation de l'attitude Information externe Structure cognitive Deux théories mises à jour par les modèles hiérarchiques (réception et acceptation) sont pour la première fois intégrées au sein d'une même conceptualisation. Structure cognitive avant communication Exposition Attitude avant communication Réponses cognitives Exposition Attitude Perception des croyances Dérogation envers la source Croyances Acceptation des croyances arguments contre- arguments impact sur la structure cognitive Attitude après communication Intention Achat
  48. 48. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 40 La complexité du modèle de Lutz et Swazy (1977) rend cependant sa validation intégrale difficile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Les ambitions dans ce domaine se sont donc limitées à la contribution principale du modèle : l’existence d’une influence des réponses cognitives sur les croyances. Les recherches effectuées n'aboutissent pas à un consensus clair, l'importance de la médiation n’étant pas clairement établie : Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des réponses cognitives sur les croyances tandis que Hastak et Olson (1989) obtiennent de fortes relations causales entre ces variables. Le caractère partiel de la validation de l’influence des réponses cognitives sur les croyances ainsi que l'absence de convergence sur la force de cet effet ont conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres facteurs puissent se trouver à l'origine de la formation des croyances et donc des attitudes et des intentions. Ce constat de relatif échec de la théorie de "réponse/structure" cognitive à expliquer de manière satisfaisante la formation des attitudes constitue l’un des points d’origine à la mise en doute d'une explication purement cognitive aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude et d'intention.
  49. 49. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 41 SYNTHÈSE DU CHAPITRE I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du comportement Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte par les chercheurs tant en comportement du consommateur qu'en communication persuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de changement d’attitude et de comportement. Les recherches menées jusqu'à la fin des années 70 ont en effet postulé que l'action était initiée par un processus de traitement de l'information, suivi par l’évaluation de cette information, la formation d'une attitude pour conduire à la formation d'une intention et d'une action. La séquence cognitif - affectif - conatif constitutive du paradigme cognitif a en effet sous-tendu : l'ensemble des modélisations générales fournissant une description simplifiée des différents facteurs et étapes à l'origine de l'action : les modèles intégrateurs de comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell, 1978) ainsi que les modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication (Lavidge et Steiner, 1961 ; McGuire, 1978, ...) fondent ainsi l'approche cognitive de la formation du comportement ; les explications avancées aux ressorts psychologiques mis en oeuvre au cours de ces processus multi-étapes : les théories de l'apprentissage constituent l’explication privilégiée par les chercheurs aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude.
  50. 50. Chapitre I - Le  rôle  central  de  l’attitude  au  sein  de  l’approche  cognitive  de  la  formation  du   comportement 42 SYNTHÈSE DU CHAPITRE I (suite) Les différentes théories explicatives des processus de formation et/ou de changement des déterminants du comportement : le modèle de réponse cognitive, le modèle de structure cognitive ainsi que le modèle unifié combinant les deux approches (Greenwald, 1968 ; Fishbein, 1963, 1967 ; Lutz et Swazy, 1977) posent en effet la suprématie des réponses cognitives et des croyances portant sur les attributs du produit (variables de nature cognitive) au sein des processus de persuasion publicitaire. Cependant, la mise en lumière des faiblesses révélées par une approche supposée exclusivement cognitive a laissé entrevoir la possibilité que d'autres mécanismes et variables puissent expliquer l’efficacité d’une communication persuasive.
  51. 51. Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et  affective  de  la  formation  d’une  évaluation  favorable  envers  la  marque 43 Les années 70 ont vu l’affirmation, au sein du processus de formation et/ou de changement d’attitude, du rôle médiateur de variables relevant principalement de mécanismes cognitifs de traitement de l'information-produit véhiculée par le message publicitaire. Cependant, certains chercheurs soulignent l’incapacité des modèles cognitifs à retranscrire “l'ensemble des cheminements pouvant être poursuivis par les individus”(Derbaix et Pham, 1989), les différentes théories mettant en exergue l'importance du traitement de l'information et des réactions d’ordre cognitif portant sur le produit ne semblant en effet pouvoir expliquer que partiellement l’attitude envers la marque communiquée33. Au regard de ces limites, les chercheurs ont envisagé d'autres sources d'explication possibles aux mécanismes de formation et/ou de changement des attitudes dans un contexte d’exposition à une communication persuasive. Sans pour autant remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, ils arguent néanmoins du fait que “la démarche cognitiviste” (Bourgeon et Filser, 1995) n'offre qu'une explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacents susceptibles d'opérer. De cette préoccupation est née : La reconnaissance, par les chercheurs, d'autres médiateurs des effets publicitaires : à la suite des travaux de Petty et Cacioppo (1981a, b) ou de Chaiken (1980), certains mécanismes de persuasion ne découlant pas du traitement des informations portant sur les caractéristiques du produit ont été mis à jour : l'annonce devient un élément central au même titre que les informations-produit pouvant ainsi contribuer à l'efficacité de la publicité sur le critère de la formation d'une attitude favorable envers la marque communiquée ; des "routes" théoriques de persuasion incluant un mécanisme d’ordre affectif sont ainsi mises à jour ainsi que trois médiateurs aujourd'hui unanimement reconnus (I). 33 Wright (1973) montre ainsi que les réponses cognitives expliquent 43% des attitudes en situation de forte implication mais seulement 17% en situation de faible implication.
  52. 52. Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et  affective  de  la  formation  d’une  évaluation  favorable  envers  la  marque 44 L’interrogation des chercheurs en ce qui concerne l’articulation des variables d’efficacité au sein d’une modélisation à visée descriptive des effets des communications publicitaires (II); L’interrogation des chercheurs autour des conditions qui permettent de valider l’existence de "routes" de persuasion en expliquant les contributions respectives de ces différents médiateurs : la recherche de variables "modératrices" des processus de formation et/ou de changement d’attitude a ainsi focalisé l’attention de la communauté académique depuis le début des années 80 (III).
  53. 53. Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et  affective  de  la  formation  d’une  évaluation  favorable  envers  la  marque 45 La conception fortement "raisonnée" de la formation des attitudes et des intentions selon l’approche de Fishbein (1963) a été mise en doute par certains psychosociologues qui voient une absence de réalisme dans l’hypothèse d’une activité cognitive intense de l’individu en toutes circonstances. Selon eux, une approche purement cognitive et consciente du comportement ne permet pas d’expliquer certaines actions menées par les individus dans leur vie courante. Des chercheurs ont donc postulé que les attitudes pouvaient également guider certains actes via un mécanisme relativement automatique s’appuyant sur une faible quantité d'informations sur l'objet de l'attitude (Wright, 1975 ; Bettman, 1979 ; Sheluga, Jaccard et Jacoby, 1979 ; Meyer, 1981 ; Fazio, 199034). En considérant les modèles cognitifs sous un angle théorique, Derbaix (1975) fait remarquer qu'ils postulent tous l'existence d'une relation de causalité entre l'assimilation du message ou sa compréhension puis les changements d''attitude et les changements des comportements : l’ordre séquentiel unique part des effets cognitifs pour aller aux effets affectifs puis conatifs. Cependant, l'hypothèse théorique sous- jacente à ce schéma causal a été vivement remise en cause (Palda, 1966 ; Greenwald, 1968 ; McGuire, 1968, 197435), conduisant ainsi les chercheurs à proposer une alternative. En effet, il apparaît que sous certaines conditions, certains cheminements psychologiques différents de ceux d'un mécanisme d'apprentissage opèrent. En prenant ainsi le contre-pied des théories traditionnelles de l'apprentissage, certains chercheurs à l'instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) ont postulé l'existence de hiérarchies différentes présentées au sein du tableau II.1. 34 La conception initiale de Fazio était plus tranchée puisque ce chercheur n’envisageait pas la possibilité que le comportement puisse se produire selon un processus raisonné. 35 McGuire (1968, 1974) conclut que le mécanisme d'apprentissage sous-jacent aux modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication n'apparaît que dans certaines situations : lorsque les individus sont impliqués, lorsque des produits sont clairement différenciés et lorsque le produit est en début de cycle de vie. Palda (1966), Greenwald (1968) et Wright (1972) indiquent que la réponse cognitive ne précède pas toujours l'attitude ou l'action.
  54. 54. Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et  affective  de  la  formation  d’une  évaluation  favorable  envers  la  marque 46 Tableau II.1. : Alternative à la séquence cognitif- affectif- conatif (inspiré de Ray et al., 1973) Hiérarchie Séquence Niveau d'implication Type de produits Sources de la communication Position du produit dans son cycle de vie de l'apprentissage cognitif affectif conatif fort produits clairement différenciés importance des mass médias premiers stades de la dissonance de Festinger (1957) conatif affectif cognitif fort produits similaires importance du contact personnel début de maturité de l'implication minimale de Krugman (1965) cognitif conatif affectif faible produits perçus comme semblables importance des médias de diffusion : radio, télévision. fin de la maturité Dès la remise en cause des modèles cognitifs, les chercheurs ont ainsi laissé entrevoir la possibilité qu'il puisse y avoir différentes séquences de persuasion : la réalité de l'existence de "routes" persuasives est ainsi suggérée. Ce n'est qu'à partir des travaux de Chaiken (1980) ou de Petty et Cacioppo (1981a) que l’existence de ces routes ainsi que l’existence de médiateurs cognitifs et affectifs ne portant pas sur le produit se formalisent réellement.

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