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magazine ou
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Focus centre d’appel
Réservé aux étapes les plus sensibles du cycle de vie client
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2e édition de l’Observatoire du marketing client

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  1. 1. 1 GINGER, institut d’études marketing et de sondages d’opinion Tél. : 01 78 42 99 42 www.ginger-conseil.fr OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 2ème édition
  2. 2. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 2  Objectifs de l’Observatoire du marketing client  Dispositif de l’étude  Précisions sur la base  Marché cible et secteur d’activité des entreprises  Accès aux circuits de distribution OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT INTRODUCTION
  3. 3. 3 Introduction Objectifs de l’Observatoire du marketing client Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport  L’Union des annonceurs en association avec l’institut d’études Ginger et Médiapost Publicité ont reconduit l’Observatoire du marketing client, pour la 2ème année consécutive.  Les objectifs de cette 2ème édition étaient d’étudier les évolutions des usages des annonceurs en matière de CRM et leur niveau de maturité en termes de stratégie multicanale, parcours client et big data. Dans le détail ; – Détecter les évolutions des pratiques du CRM en entreprise : • Les outils CRM utilisés (canal, techniques associées,…), • Les priorités et projets 2015, • L’évaluation du ROI des actions CRM. – Identifier les nouveaux enjeux du CRM : • La prise en compte des parcours clients. • La collecte et l’exploitation de la data.
  4. 4. 4 Introduction Dispositif de l’étude Cible interrogée  117 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou relation client.  Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance, services, biens de consommation courante, loisirs, voyages…). Dates de terrain L’enquête a été menée du lundi 19 septembre 2014 au mercredi 7 janvier 2015. Mode de recueil Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par Internet. Durée du questionnaire Environ 15 minutes Redressement des données 2014 Les données 2014 présentées dans ce rapport ont été redressées sur la base de l’échantillon mesuré en 2013, sur les critères suivants :  Q7 Mode de distribution Votre entreprise a-t-elle un réseau de points de vente en propre, franchisés, un site marchand ?  Q8 Marché cible  Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle BtoB, BtoC ou les deux ?  Q53 Taille salariale  Combien de salariés compte votre entreprise en France ? P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport
  5. 5. 5 Note de lecture Précisions sur la base et les écarts significatifs Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport  Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur la base des responsables ou personnes en charge du marketing et de la communication chez les annonceurs (cf détails en annexe).  Lorsqu’il y a des évolutions significatives entre l’année 2013 et 2014, l’écart est représenté sous la forme d’une flèche :  Définitions : Brick & mortar : Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de vente Click & mortar : Les entreprises qui ont un réseau de points de vente ET un site marchand Pure players : Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand Fabricants : Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand  Les résultats complets sont disponibles sur demande dans des listings séparés.
  6. 6. BtoC 52% BtoB 19% Les deux 30% 6Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ? Q52. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Structure de l’échantillon Marché cible et secteur d’activité des entreprises Marchés cible Secteurs d’activité * 55% Industrie 39% services Et 49% sur le marché BtoB. 82% des annonceurs opèrent sur le marché BtoC. 17% 14% 7% 7% 7% 3% 12% 12% 8% 5% 4% 6% Agroalimentaire Hygiène, beauté, pharmacie Equipement de la maison Habillement, articles de sport Automobile Industrie, BTP, Energie Banque, assurance Transport, loisirs, tourisme Services Télécoms Editions, médias Secteur non marchand  BDD unique : 24% (vs 9%)  Progr de fid: 27% (vs 8%) * multi-réponse. L’addition de ces chiffres n’égalise pas 100% car certains annonceurs se positionnent sur plusieurs secteurs. Par exemple, La Redoute commercialise des vêtements mais aussi des produits d’équipement de la maison.
  7. 7. 7Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Structure de l’échantillon Accès aux circuits de distribution Distribution 60% ont un réseau de PDV 51% 35% 58% 23% Point de vente en propre Point de vente franchisé Site Internet marchand Ni points de vente, ni site marchand 41% 19% 17% 23% Click and mortar Brick and mortar Pure player Fabricant
  8. 8. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 8 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT PARTIE 1 Enjeux de la stratégie CRM A. Priorité et chantiers CRM B. Parcours client C. Mise en œuvre de campagnes multicanales D. Mesure du retour sur investissement E. Responsables CRM et Big Data
  9. 9. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 9 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT A | Priorités et chantiers CRM  Double objectif : fidéliser et recruter  Des chantiers qui concernent directement le parcours client
  10. 10. 32% 36% 10% 9% 12% 29% 23% 23% 15% 10% 22% 20% 20% 21% 17% 79% 78% 51% 42% 37% Recruter de nouveaux clients Fidéliser Augmenter le panier moyen / CA par client Augmenter le ROI de votre CRM Améliorer le parcours cross-canal de vos clients En 1er En 2ème En 3ème Total cité 101010 Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Les entreprises ont des objectifs plutôt classiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM. 2013 72% 77% 45% 45% 43% Evolution significative entre 2013 et 2014 Priorités CRM fin 2014 Historique 2014 79% 78% 51% 42% 37% xx%
  11. 11. 17% 9% 21% 23% 9% 9% 7% 3% 2% 26% 19% 15% 8% 11% 10% 9% 3% 16% 27% 11% 6% 11% 11% 13% 4% 2% 55% 51% 44% 35% 29% 28% 27% 9% 3% Amélioration du cycle de vie client Cohérence et synergie entre vos canaux CRM Refonte de votre stratégie web Constitution d’une base de données unique Développement de votre stratégie mobile Refonte / création de votre programme fidélité Développement de votre stratégie sur les médias… Refonte de votre stratégie print Autre En 1er En 2ème En 3ème Total 111111 Chantiers de la stratégie CRM Des chantiers qui concernent directement le parcours client Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise  Les chantiers pour cette fin d’année 2014, sont similaires à ceux de 2013 ; ils concernent principalement des problématiques crosscanal, notamment le parcours client • Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM, • Améliorer le cycle de vie client.  Parmi les chantiers 2014, certains sont jugés importants ET prioritaires : constituer une BDD unique et engager la refonte de la stratégie web. Chantiers CRM 2015 2013 46% 51% 42% 36% 29% 31% 38% 8% Evolution significative entre 2013 et 2014 Historique 2014 55% 51% 44% 35% 29% 28% 27% 9% xx%
  12. 12. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 12 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT B | Parcours client Les questions de cette partie sont uniquement posées aux commerçants et ecommerçants.  Pour l’instant, une majorité travaille sur l’optimisation ou la conception des parcours  Le parcours des clients est priorisé
  13. 13. 17% 9% 26% 19% 16% 27% 55% 51% Amélioration du cycle de vie client Cohérence et synergie entre vos canaux CRM En 1er En 2ème En 3ème Total Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 13 Parcours client Note de lecture Chantiers CRM 2015 prioritaires Chantiers relatifs au travail sur les parcours client Nous avons ensuite demandé aux annonceurs s’ils avaient : analysé ou mesuré les parcours on/offline de leurs cibles (clients et prospects), initié un travail de conception ou d’optimisation des parcours on/offline de leurs cibles, mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale. 1 2 3
  14. 14. 18% 11% 17% 40% 55% 37% 41% 34% 46% A analysé ou mesuré les parcours on/offline de vos cibles A initié un travail de conceptionou d'optimisationdes parcours on/offline de vos cibles A mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale Non ce n'est pas mis en place Oui, c’est en cours de mise en oeuvre Oui, c’est déjà fait P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 14 Parcours client Pour l’instant, une majorité travaille sur l’optimisation ou la conception des parcours Q49. Avec l’avènement du multicanal, les consommateurs interagissent avec votre entreprise au travers de nombreux points de contact. Les parcours empruntés par vos clients et prospects se multiplient. De plus en plus d’entreprises s’intéressent à ces parcours. Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand Analyse des parcours Conception / optimisation des parcours Réorganisation interne 1 2 3 66% ont déjà fait ou initié un travail de conception ou d’optimisation des parcours. Niveau de maturité des annonceurs sur les parcours client 58% 54%
  15. 15. Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 15 Parcours client Le parcours des clients est priorisé Q50. Est-ce que le travail d’analyse de l’efficacité des parcours a été fait (ou est en cours) pour vos prospects, vos clients magasin, vos clients online ? Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand  45% annonceurs ont travaillé les parcours de leurs clients : • 50%, les parcours clients magasin, • Et 61%, les clients online.  Et 6% des annonceurs, les parcours de leurs prospects. 66% ont déjà fait ou initié un travail de conception ou d’optimisation des parcours. Aucun évolution significative entre les sous-cibles
  16. 16. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 16 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT C | Mise en œuvre de campagnes multicanales  Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM multicanales.  Les campagnes multicanales au service de l’optimisation des parcours clients  Pour chaque action CRM, principalement une combinaison de deux canaux
  17. 17. 171717Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Mise en œuvre de campagnes multicanales Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM multicanales Mise en place de campagnes CRM multicanales 15% ne font que des campagnes monocanales 24% envisagent de le faire 61% des annonceurs mènent des campagnes multicanales Ce sont les annonceurs les plus mûrs en matière de BDD unique et de programme de fidélité qui sont les plus nombreux à mener des campagnes CRM multicanales.
  18. 18. 33% 27% 17% 16% 1% 31% 14% 27% 24% 4% 17% 26% 22% 20% 8% 7% 79% 64% 63% 57% 15% 7% Améliorer le parcours et l’expérience client Mieux répondre aux attentes consommateurs Développer la performance de la marque/entreprise Améliorer la visibilité de la marque/entreprise et de ses actions Se démarquer de la concurrence Mieux intégrer le canal réseaux sociaux dans la stratégie CRM Cité en 1er Cité en 2eme Cité en 3eme Total cité 181818P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Mise en œuvre de campagnes multicanales Les campagnes multicanales au service de l’optimisation des parcours clients Q47. Pour quelles raisons traitez-vous vos campagnes CRM en multicanal ? Est-ce pour… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales Objectifs d’une campagne multicanale Sans BDD unique: 78 % (vs 47%) BDD unique: 19 % (vs 5%) 90% des annonceurs cherchent à optimiser l’expérience client.  Pour 60%, c’est une priorité. Consumer centricxx%
  19. 19. 191919Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ? Q45. En général, dans vos campagnes CRM multicanales, combien de canaux mixez-vous? Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des stratégies multicanales Mise en œuvre de campagnes multicanales Note de lecture : mix de canaux CRM  Actions de recrutement  Actions de fidélisation  Communications promotionnelle  Actions relations clients  Opérations de création de trafic  Relances de clients abandonnistes  Traitement particulier des clients VIP Actions CRM  Emailing  Site Internet  Courrier postal  Centre d’appel  Point de vente  Mobile  Média sociaux Canaux utilisés pour mener ces actions CRM Nous avons mesuré le nombre de canaux CRM que les annonceurs mixent en moyenne pour mener à bien leurs actions CRM.
  20. 20.  L’emailing 79%  Le site Internet 67%  L’emailing 86%  Le courrier postal 61% Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 20 Mise en œuvre de campagnes multicanales Pour chaque action CRM, principalement une combinaison de deux canaux Actions de recrutement Actions de fidélisation Traitement particulier des clients VIP Relances de clients abandonnistes Actions relation clients (information sur livraison…)  L’emailing 61%  Le courrier postal 49%  L’emailing 71%  Le mobile 30%  Le centre d’appel 33%  L’emailing 68%  Le centre d’appel 38% Actions de communication promotionnelle Opérations de création de trafic (on/offline)  L’emailing 88%  Le site Internet 67%  L’emailing 74%  Le courrier postal 33% Cycledevieclient Mix des 2 canaux les plus fréquents pour chaque type d’action CRM Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales
  21. 21. 86% 61% 51% 40% 34% 28% 23% L’emailing Le courrier postal Votre ou vos site(s) Internet Le centre d’appel Le mobile Les médias sociaux Les actions CRM en points de vente 212121Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales Actions de recrutement Actions de fidélisation Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix ‘emailing et site Internet’ pour recruter et ‘emailing et courrier’ pour fidéliser Canaux les plus utilisés pour recruter et fidéliser ses clients. 3,3 canaux utilisés en moyenne 3,4 canaux utilisés en moyenne 79% 67% 42% 36% 35% 34% 24% L’emailing Votre ou vos site(s) Internet Les médias sociaux Les actions CRM en points de vente Le centre d’appel Le courrier postal Le mobile
  22. 22. 222222Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Actions de communication promotionnelle Opérations de création de trafic (on/offline) Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix ‘emailing et site Internet’ favorisé lors de campagnes promotionnelles et de création de trafic Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales Canaux les plus utilisés pour des opérations push. 2,7 canaux utilisés en moyenne3,2 canaux utilisés en moyenne 74% 58% 35% 33% 29% 13% 10% L’emailing Votre ou vos site(s) Internet Les médias sociaux Le courrier postal Le mobile Les actions CRM en points de vente Le centre d’appel 88% 67% 45% 35% 35% 21% 16% L’emailing Votre ou vos site(s) Internet Le courrier postal Les médias sociaux Les actions CRM en points de vente Le mobile Le centre d’appel
  23. 23. 232323Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Mise en œuvre de campagnes multicanales Le mix ‘emailing et courrier’ pour les clients VIP et l’emailing pour la relation client Traitement particulier des CLIENTS VIP Actions relation CLIENTS (information sur livraison…) Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles. 2,3 canaux utilisés en moyenne 2,3 canaux utilisés en moyenne 61% 49% 39% 17% 13% 11% 1% L’emailing Le courrier postal Le centre d’appel Les actions CRM en points de vente Votre ou vos site(s) Internet Le mobile Les médias sociaux 71% 33% 30% 21% 20% 16% 9% L’emailing Le centre d’appel Le mobile Votre ou vos site(s) Internet Le courrier postal Les actions CRM en points de vente Les médias sociaux
  24. 24. 68% 38% 16% 12% 9% 8% 3% L’emailing Le centre d’appel Le courrier postal Le mobile Les actions CRM en points de vente Votre ou vos site(s) Internet Les médias sociaux 242424Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Mise en œuvre de campagnes multicanales Pas de mix, essentiellement l’emailing pour les clients abandonnistes Relances de CLIENTS ABANDONNISTES Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre… Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles (2/2). 1,8 canaux utilisés en moyenne
  25. 25. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 25 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT D | Mesure du retour sur investissement  Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…  …mais encore des difficultés pour systématiser la mesure du ROI  La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement l’efficacité de ses campagnes CRM multicanales
  26. 26. 262626 Mesure du retour sur investissement Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM… Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 27% 27% 52% 49% 21% 24% 2013 2014 Oui systématiquement sur chaque canal Oui partiellement, sur certains canaux Non Mise en place d’un système de mesure de ROI de la stratégie CRM 73% des annonceurs peuvent mesurer le ROI de tous ou certains des canaux CRM qu’ils utilisent. Aucune évolution significative entre 2013 et 2014
  27. 27. 272727 Mesure du retour sur investissement … mais encore des difficultés pour systématiser la mesure du ROI Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ? Base : 88 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI systématiquement sur tous leurs canaux CRM  76% des annonceurs déclarent manquer d’outils permettant de mesurer le ROI sur une partie ou sur la totalité des canaux CRM qu’ils utilisent. Canaux digitaux 64% Canaux traditionnels 46% Les annonceurs déclarent manquer d’indicateurs sur 1,8 canal sur 7 en moyenne. Manque d’indicateurs sur les canaux suivants… 2013 2014 Emailing 25% 32% Mobile 18% 21% Médias sociaux 33% 19% Site Internet 23% 21% Courrier postal 21% 26% Point de vente 15% 15% Centre d’appel 8% 12% Evolution significative entre 2013 et 2014
  28. 28. 282828Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Mesure du retour sur investissement La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement l’efficacité de ses campagnes CRM multicanales Q48. Aujourd’hui, savez-vous mesurer l’efficacité de vos campagnes CRM multicanales ? Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales Mesure et analyse des campagnes multicanales 9% ne mesurent pas ou rarement, l’efficacité de leurs campagnes CRM multicanales. 19% des annonceurs ont mis en place des solutions permettant de mesurer l’efficacité des campagnes CRM multicanales sur l’ensemble des canaux. 72% savent mesurer l’efficacité de leurs campagnes CRM sur une partie des canaux mais pas sur l’intégralité. Parmi les 61% d’annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales
  29. 29. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 29 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT E | Responsables CRM et big data  Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data…  Les annonceurs parlent d’agrégation de données et de prédiction  … Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre le big data et le CRM  Bénéfices perçus ; optimisation des actions marketing & comm
  30. 30. 303030 Le big data Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data… Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Le total n’égalise pas 100% ; les autres interviewés apportent des réponses insuffisamment précises pour être classées. Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Niveau de connaissance du concept big data 32% 29% 23% Ne savent pas définir le big data Connaissent les grandes lignes du concept du big data Connaissent plutôt bien le concept du big data Détails expliqués page suivante
  31. 31. 313131 Le big data Les annonceurs parlent d’agrégation de données et de prédiction P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise « Stockage et analyse des données pour prévoir et identifier les changements » « Prédiction, rechercher l'info utile, statisticiens / mathématiciens » « Mélange des données issues de plusieurs sources d'où la complexité du sujet. L'enjeu est de définir des algorithmes et des process pour ne tirer des indicateurs pertinents » « Intérêt sur modélisations (segmentation comportementale par exemple mais pas seulement) et scoring prédictifs (optimisations ciblages, cycle de vie pdt, pricing , promotions,… ) « Pouvoir collecter et analyser des volumes importants de données non structurées (navigation web...) pour améliorer la connaissance clients et la personnalisation des campagnes » « Croiser les données pour les valoriser en temps réel. Conséquence : optimiser la relation client, performer l'efficacité commerciale, renforcer la fidélisation, mieux gérer les coûts » « C'est une consolidation de toutes les données d'un individu - peu importe les canaux d'où viennent ces informations. Ces données viennent surtout du web qui récupère le plus d'infos » « Nouvelle approche qui permet d'exploiter des sources de données variées (données structurées et non structurées). Données first et third party » « C'est l'agrégation des informations collectées au travers des différents canaux de contact incluant les réseaux sociaux, l'empreinte digitale, les comportements d'achat » 19% le décrivent comme l’agrégation de données clients internes ET externes (issues du web). 4% en parlent sous l’angle des bénéfices : capacité à construire des scenarii prédictifs.
  32. 32. 323232 Le big data … Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre le big data et le CRM Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Même si seuls 23% des annonceurs savent définir ce qu’est le big data... 84% reconnaissent un lien entre CRM et big data. 56% anticipent la possibilité d’optimiser les actions marketing & communication.  Pour 45%, des actions marketing et communication optimisées / personnalisées,  Pour 31%, une meilleure connaissance clients,  Pour 3%, des actions de marketing prédictif. Q42. Voyez-vous un lien direct entre le Big data et le CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme ? Base : 98 individus qui voient un lien entre big data et CRM Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data 28% parlent de meilleur ROI, de segmentation facilitée, d’accroître le champ exploratoire CRM,… 24% ne savent pas.15% 38% 46% Oui, à court terme Oui, à moyen-long terme Vous n'en savez rien Oui, un lien à court terme Oui, un lien à moyen- long terme Ne sait pas  Avec Pdv: 47% (vs 24%)
  33. 33. 333333 Le big data Bénéfices perçus ; optimisation des actions marketing & comm. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme ? Base : 75 individus qui voient un lien entre big data et CRM Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data « Une meilleure connaissance pour optimiser et renforcer la marque » « En connaissant mieux les habitudes de consommation des clients, on peut leur proposer la bonne offre au bon moment et ainsi accroître le ROI » « Meilleure connaissance des prospects et des clients ; notamment toute la partie à laquelle on n'accède pas avec des moyens classiques. Optimisation des investissements marketing & communication » « Une meilleure connaissance client, en dehors du champ transactionnel. Une façon d'évaluer l'engagement du client. Un axe clé pour renforcer la personnalisation des messages et l'efficacité des campagnes » « L'information qualifiée sur les clients permet de connaitre le client, d'améliorer donc notre relation avec lui et est donc intrinsèquement lié au CRM » « Optimisation de la connaissance. Amélioration des actions marketing » « Améliorer la connaissance client grâce aux données issues du big data ; des traitements plus sophistiqués ; une meilleure réactivité » « Capacité à analyser et segmenter au plus fin nos clients et nos offres. Analyse prédictive pour mieux cibler nos opérations » 56% savent que ce lien permettra une optimisation des actions marketing & comm.
  34. 34. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 34 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT A. Usages de la donnée B. Bases de données C. Panorama et avenir des canaux CRM utilisés D. Zoom sur les canaux porteurs PARTIE 2 Outils et canaux utilisés dans la stratégie CRM
  35. 35. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 35 A | Usages de la donnée OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT  Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de campagnes, programme de fidélité et de transactions  Principale utilisation : personnaliser les messages  Près des ¾ des annonceurs disposent d’une équipe d’analystes de données
  36. 36. 363636 Usages de la donnée Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de campagnes, programme fidélité et de transactions Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q10B. Quels types de datas exploitez-vous dans une optique CRM (par exemple pour cibler ou construire vos scénarios) ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Type de données exploitées par les annonceurs Les annonceurs déclarent exploiter en moyenne 4,3 type de données sur 8 mesurées. Qu’ils soient intégrés au service CRM ou non, les analystes de données exploitent le même type de données ; celles issues  des campagnes (on et off),  des programmes de fidélité,  des données de transaction (ventes) Aujourd’hui, les annonceurs utilisent très peu ce type de données ; elles ne rentrent pas dans leurs donnée de ciblage. 68% 67% 59% 51% 43% 37% 29% 22% 16% Données des campagnes Données issues des programmes de fidélité / du CRM Données issues des ventes on/off line Données de navigation sur votre site web/mobile Données liées à l’appartenance à différents canaux Données de géolocalisation Données de display Données sociales Données mobiles (Adresse IP, GPS, Borne Beacon,..) (clics SMS, QR code flashé, utilisation d’application)
  37. 37. 68% 67% 44% 27% 35% 34% 24% 22% 22% Personnalisation des messages Personnalisation de l’offre produit / recommandations Email retargeting Display retargeting Adaptation de l’écran (responsive design) Adaptation et personnalisation des parcours clients Etablissement de scénarios prédictifs Diffusion de contenu géolocalisé Campagne custom audience de Facebook 373737 Usages de la donnée Principale utilisation : personnaliser les messages Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q10C. Comment utilisez-vous la donnée dans le cadre du CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Usage et exploitation des données collectées Adéquation offre vs. cible 80% Retargeting 49% (sur la base d’une combinaison de données issues de différentes sources du type historique d’achat, opérations emailing, données de navigation,…) Aujourd’hui, les annonceurs ne sont peut- être pas encore équipés
  38. 38. 383838 Usages de la donnée Près des ¾ des annonceurs disposent d’une équipe d’analystes de données Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q10A. Y-a-t-il une personne en charge de l’analyse des données au sein de votre équipe CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise 73% des annonceurs disposent d’un ou plusieurs analystes de données. Oui, mais elle est rattachée à un autre département 20% Oui 54% Non 27% Personne ou équipe dédiée à l’analyse de données CRM
  39. 39. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 39 B | Bases de données OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT  La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique  Seuls quelques-uns allient BDD unique ET données sociales
  40. 40. 404040 Usages de la donnée La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 56% 62% 28% 24% 17% 14% 2013 2014 N'ont pas de BDD clients unique La BDD clients unique est en cours de constitution Ont une BDD clients unique 17% 16% 83% 84% 2013 2014 Ne l'ont pas fait Ont intégré les données sociales de leurs contacts dans leur base de données Base de données clients unique Intégration des données sociales dans la base de données clients  La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés.  Ceux qui disposent d’un réseau de points de vente sont les plus nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données unique.
  41. 41. 414141 Usages de la donnée Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ? Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Intégration des données sociales Constitution d’une BDD unique Présence d’une BDD unique Pas de BDD unique Constitution d’une BDD unique en cours Oui, intégration Excellentes pratiques CRM Bonnes pratiques CRM 8%6%2% Mauvaises pratiques CRM Non, pas d’intégration 54%12% 18% Bonnes pratiques CRM Sur le chemin des bonnes pratiques CRM
  42. 42. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 42 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT  L’emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés  Top 10 des outils CRM les plus utilisés  3 canaux porteurs : site internet, médias sociaux, mobile C | Panorama et avenir des canaux CRM utilisés
  43. 43. 434343 Panorama des canaux CRM utilisés L’emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise évolution significative entre 2013 et 2014 Base 2013 : 76 annonceurs disposant de points de vente base 2014 : 70 annonceurs disposant de points de vente En moyenne 4,7 canaux CRM sont utilisés par les annonceurs Taux d’utilisation des canaux  L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût expliquent certainement l’engouement pour ce canal.  Lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 84% comme canal CRM.  Le site internet prend la suite du classement. 91% 93% 77% 68% 59% 71% 59% 93% 84% 72% 67% 64% 59% 56% Emailing Réseau de points de vente Site Internet Courrier postal Centre d'appel Médias sociaux Mobile 2013 2014
  44. 44. 44 Panorama des canaux CRM utilisés Top 10 des outils CRM les plus utilisés Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 76% 61% 46% 45% 45% 44% 36% 34% 33% 33% Emailings Newsletter Courriers adressés Page Facebook Collecte des coordonnées clients Espace client accessible grâce à un identifiant Intégration de boutons sociaux Souscription au programme de fid Compte Twitter Traitement des réclamations et questions clients Q18,20,22,24,26,2830. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle / a-t-elle mi en place... ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Top 10 2013 Top 10 2014 Evolution significative entre 2013 et 2014 75% 70% 49% 43% 41% 35% 32% 31% 31% 26% Emailings Newsletter Courriers adressés Espace client accessible grâce à un identifiant Page Facebook Intégration de boutons sociaux Compte Twitter Réception d'appels Chaîne YouTube L'émission d'appels / du phoning
  45. 45. 55% 54% 73% 6% 37% 64% 92% Emailing Réseau de points de vente Site Internet Courrier postal Centre d'appel Medias sociaux Mobile 454545 Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs) Taux d’utilisation des canaux Prévision d’une hausse de budget sur chaque canal On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.  Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (courrier postal, centre d’appel).  Pour mémoire, le magasin est utilisé par 84% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Aujourd’hui, les nouvelles technologies ont transformé le point de vente en magasin connecté, et lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM. 93% 84% 72% 67% 64% 59% 56% 7% 6% 17% 2% 8% 21% 21% Envisagé à court ou moyen terme Oui, utilisé
  46. 46. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 46 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT  Focus sur le site internet  Focus sur les médias sociaux  Focus sur le mobile D | Zoom sur les canaux porteurs
  47. 47. 474747 Focus site Internet Pierre angulaire de la stratégie CRM Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q24. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 81 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM 75% 62% 21% 47% 27% 26% 31% 16% 36% 8% 8% 0% 83% 63% 39% 39% 30% 28% 26% 22% 20% 13% 11% 4% Espace client avec identifiant Intégration de boutons sociaux Forum ou espace SAV Possibilité de commenter ou noter vos produits ou services Module de sondages Un dispositif click to call Blog Dispositif click to chat Stratégie de diffusion de contenus Forum ou plateforme d’entraide Agent virtuel Service visio 2013 2014 Evolution significative entre 2013 et 2014  Les outils les plus déployés sont : l’espace client et l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est aujourd'hui un passage obligé.  En 2014, on constate un attrait plus fort pour l’instauration de forum ou espace SAV et une baisse d’intérêt pour les stratégie de diffusion de contenu. Le dispositif « click to chat » est peu utilisé mais reste un outil utile pour ceux qui possèdent un point de vente ou un site marchand. Outils déployés
  48. 48. 96% 76% 46% 21% 72% 38% 29% 7% 49% 33% 14% 12% 88% 65% 36% 23% 57% 31% 18% 9% Page Facebook Compte Twitter Compte Google + Participation à des forums Chaîne YouTube Compte Pinterest Compte Instagram Compte TumblR Page Linked In Page Viadeo Groupes Linked In Groupes Viadeo 2014 2013 484848 Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q26. Plus précisément, votre entreprise a-t-elle mis en place… Base : 65 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM  Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, une chaîne You Tube et un compte Twitter.  Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises quant à eux semblent moins intéressant pour le moment. Toutefois, les entreprises ayant un site marchand ou un point de vente s’intéressent un peu plus aux applications Instagram ou Pinterest. Outils déployés évolution significative entre 2013 et 2014 Pages d’échanges grand public 100% Comptes visuels et dynamiques 79% Comptes professionnels 54%
  49. 49. 39% 38% 18% 5% 8% 5% 50% 38% 12% 9% Push SMS SMS (lien HTML) SMS+ SMS birectionnels / push-pull MMS MMS+ 2014 2013 494949 Focus mobile Priorités : adaptation du site web mobile et application mobile Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q22. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 64 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM  Parmi les utilisateurs du mobile, près des 2/3 misent sur l’adaptation de leur site web en responsive design et le lancement ou l’optimisation de leur application mobile. Les entreprises ayant un réseau de points de vente sont celles qui sont les plus nombreuses à travailleur sur un site mobile distinct de leur site web.  Ensuite, les SMS sont les techniques mobiles les plus employées, principalement par les entreprises qui possèdent un site marchand. Aucune évolution significative entre 2013 et 2014 * Non mesuré en 2013 * Outils déployés Site ou appli mobile * 61% 55% 41% 38% 14% 11% 64% Appli mobile Responsive design Site mobile distinct du site web Identification produit et/ou redirection vers du contenu via la reconnaissance d'image Réalité augmentée M-couponing Reconnaissance d'image (Identification produit, redirection vers du contenu) * * * * *
  50. 50. P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 50 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT ANNEXES  Taille salariale des entreprises  Responsabilités et fonctions des interviewés  Focus emailing  Focus points de vente  Focus centre d'appels  Focus courrier postal
  51. 51. 51Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition Q53. Combien de salariés compte votre entreprise en France ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Structure de l’échantillon Taille salariale des entreprises 46% 1000 et plus salariés Taille de l’entreprise 54% 0 à 999 salariés 16% 10% 13% 15% 20% 10% 16% 0 à 99 salariés 100 à 249 salariés 250 à 499 salariés 500 à 999 salariés 1.000 à 4.999 salariés 5.000 à 9.999 salariés De 10.000 salariés et plus
  52. 52. 30% 16% 7% 20% 5% 4% 1% 5% 3% 1% 1% 12% Responsable ou directeur Marketing Responsable ou directeur Communication Responsable Marketing et Communication Responsable ou directeur en charge du CRM Responsable ou directeur Marketing direct Responsable ou directeur Relation client Responsable Marketing client Responsable ou directeur Internet, ecommerce Responsable ou directeur E-marketing Responsable du Marketing digital Directeur Général Autre 52Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 53% fonctions marketing ou communication 30% fonctions directement liées au CRM 9% fonctions liées au ecommerce / digital Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,… Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ? Q3. Quelle est votre fonction ? Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise Description de l’échantillon Responsabilités et fonctions des interviewés Définition de la stratégie CRM 14% Mise en oeuvre de la stratégie CRM 14% Définition ET mise en oeuvre de la stratégie CRM 72%  86% des interviewés sont en charge de la définition de la stratégie CRM.  86% des interviewés s’occupent de sa mise en œuvre. Niveau de responsabilités CRM Fonctions des interviewés
  53. 53. 535353 Focus emailing 2 usages : l’emailing et la newsletter Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 107 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM Outils déployés 97% 77% 24% 4% 93% 86% 12% 2% Emailings Newsletter Relevé de points fidélité/ relevé de situation decompte ou d’abonnement Autre 2013 2014 Evolution significative entre 2013 et 2014 L’emailing se retrouve employé pour deux usages essentiellement :  93% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs ; l’emailing est d’ailleurs constamment utilisé par les entreprises qui ne possèdent pas de point de vente.  86% produisent des newsletters.
  54. 54. 545454Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q30. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 70 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM Outils déployés Evolution significative entre 2013 et 2014  Les techniques utilisées en point de vente permettent majoritairement : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), l’identification des clients actuels et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions clients).  En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client. * Pas mesuré en 2013 69% 51% 53% 22% 29% 6% 82% 68% 56% 53% 34% 18% 13% 7% Collecte des coordonnées clients Identification des clients existants Traitement des réclamations et questions clients Souscription au programme de fidélité Permanent d’enquête clients Diffusion de consumer magazines Géolocalisation in store Autre 2013 2014 * * Focus points de vente 2 objectifs : recrutement et identification des clients
  55. 55. 88% 38% 26% 21% 28% 4% 90% 28% 24% 15% 14% 5% Courriers adressés Consumer magazine ou magazine client Catalogues produits Relevé de points fidélité/ relevé de situation de compte ou d’abonnement Imprimés Sans Adresse ou prospectus promotionnels Autre 2013 2014 555555 Focus courrier postal Le canal CRM sélectif Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q20. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 77 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM Outils déployés Evolution significative entre 2013 et 2014 Comme vu précédemment, le courrier postal est un canal privilégié pour traiter avec ses client VIP et premium ; la personnalisation du courrier est donc nécessaire.  Les courriers adressés restent donc évidemment la technique la plus répandue.  Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.
  56. 56. 565656 Focus centre d’appel Réservé aux étapes les plus sensibles du cycle de vie client Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport Q28. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …? Base : 70 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM Usages Comme vu précédemment, les centres d’appel sont essentiellement privilégiés en SAV et en rattrapage de clients abandonnistes.  Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.  La réception ainsi que l’émission d’appels sont très souvent utilisées par les entreprises sans site marchand. 95% 52% 2% 91% 80% 0% Réception d'appels L'émission d'appels / du phoning Autre 2013 2014 Evolution significative entre 2013 et 2014 Sans site marchand : 92% (vs 60% ; 60 % des Pdv)

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