Bilan semestriel du marché de la pub numérique - Les Chiffres et les Tendances du 1er semestre 2009

1. er
Observatoire de l’e-pub - 1 semestre 2009
10 juillet 2009
Telecom, Media, Entertainment

2. Syndicat des Régies Internet
Le SRI en 2009, c’est 15 membres qui adhèrent à une charte qualité et défendent l’Internet d’une seule voix
AdLINK
Allociné
Auféminin
Benchmark Group
Hi-Médias
Horyzon Média
I-régie
Lagardère Publicité
Microsoft Advertising
Orange Advertising Network
AOL Platform-A
Springbird Network Media Solutions
TF1 Publicité
Yahoo
Zéfir web
1

3. Les segments de communication online étudiés
Objectifs de
communication
Display
Image
Branding
(Above
The Line) Mobile
Emailing
Search Affiliation Comparateur Annuaire
Performance
Acte d’achat
(Below
the Line)
2

4. Méthodologie
Rencontre d’acteurs de chaque segment de la communication online
Vision
Régies Display Search Affiliation Comparateur E-mailing Annuaire Mobile
Confrontation des visions
marchés
Agences
Vision
Agences et
Annonceurs
+ Eclairage Annonceurs
(*) Entretiens réalisées en face à face et soumis à un accord de confidentialité (période mai-juin 2009)
3

5. La croissance du marché de la communication online s’établit + 6% sur S1 2009
Investissements S1 2009 (M€) Progression S1 2009 Rappel année 2008
Search 400 + 10% + 35%
Display 240 -7% + 10%
Annuaires 230 + 15% + 25%
Affiliation 80 + 11% + 30%
E-mailing 50 - 10% + 10%
Comparateurs 50 + 14% + 15%
Mobile 10 + 30% + 15%
La croissance s’est nettement ralentie au premier semestre 2009 sur
la majorité des canaux
4
Source : analyse Capgemini Consulting

6. Trois symptômes illustrent l’impact de la crise économique sur le
marché de la communication online
annonceurs agences régies éditeurs Internautes
Communication ROI-centric Consommation en baisse
Diminution des lancements de
Diminution de la conversion en
produits et des campagnes
acte d’achat
d’image associées
Besoin de relier les actions de
Baisse des paniers moyens
communication au business et
aux ventes
Faible visibilité sur le marché publicitaire
Diminution des accords cadres
Retard dans les périodes de briefs annonceurs
Pas de tendance régulière d’investissement d’un mois sur l’autre
5

7. Des changements notables sont intervenus sur 4
dimensions clés du marché
annonceurs agences régies éditeurs Internautes
2. Les objectifs de communication
1. Les tendances
annonceurs
3. Les limites de l’achat Performance
4. Les opportunités fin 2009-2010
6

8. e
on d
Les tendances r isati ance
Prio rform
Pe
l’axe
annonceurs Automobiles / Télécoms
• Automobile : accentuation des
Stratégie
objectifs de performance / business
en d’investis
ents dans leurs stratégies de
issem
Invest etrait -sement communication (y compris Display)
r
• Idem sur les Télécoms qui ont
renforcé leur logique
Finance / High Tech / Tourisme d’investissement à la performance
Santé du Désinvestissement sur l’ensemble des
secteur segments online pour le High Tech et la tiste
atten
Finance (notamment le crédit) tion
Posi
Investissement en baisse du Tourisme
sur le Display avec maintien d’une Grande consommation
pression forte sur le Search
Maturité Dans un contexte de forte contrainte
budgétaire, les acteurs de la Grande
sur Consommation retardent certains
Internet développements sur le online
Renforcement de la
complémentarité publicitaire TV /
Web avec le développement de
l’usage vidéo online
7

9. Les objectifs de
communication
Marché de la communication online
« Branding » « Traffic » « Acquisition»
Segment Display principalement Segments Affiliation
Tous les segments online
/ Mode de vente CPM principalement / Mode de vente
Mode de vente CPC
CPA - CPL
Moins de campagnes de notoriété et Renforcement sur tous les segments Emergence du modèle de vente « Cost
d’image du mode de vente au CPC, Per Action » - au-delà de l’Affiliation
Pression sur les niveaux de CPM particulièrement adapté au contexte Les modèles de vente au CPA se
économique actuel développent chez certains acteurs du
Opérations spéciales Croissance sur le « Search » tirée par Display et des Comparateurs
l’efficacité de ce canal et la Ce modèle de vente à l’action nécessite
La part des Opérations Spéciales se dépendance qu’il crée envers les l’accord de l’annonceur pour tracer sur
maintient à hauteur de 17% du annonceurs et les éditeurs son site les actions réalisées (achat,
Display car la demande des La croissance des offres Display au validation d’un formulaire)
annonceurs reste dynamique et la CPC est supérieure à celle du Search
(+40%) Deux niveaux de dépendance :
valorisation de ces offres est peu
sensible à la pression sur les prix Ergonomie et technologie du site de
Elles représentent17% des ventes l’annonceur
Développement de structures dédiées totales Display sur S1 2009 (vs 11% Evolution des comportements de
à la création d’opérations sur-mesure en 2008) consommation
au sein des régies
*CPA = Cost per action (au-delà du clic : acte d’achat, formulaire,…)
8

10. Les limites de
l’achat Performance
On observe des signaux d’alerte sur les modes d’achat à la performance
rs
égie
s ceu
R on
Risque de pénurie d’inventaires Ann Risque d’effets déceptifs de la qualité
Premium des leads
La vente au clic sur de gros volumes peut générer Les annonceurs recherchant des leads
des pénuries d’inventaires (commercialisation CPL) sont parfois déçus des
résultats réels :
Le ciblage peut permettre d’optimiser la livraison
des impressions Exemple: obtention de rendez-vous vs ventes
véhicules réelles
Le marché continue de rechercher des solutions optimisant les contacts et
améliorant la « qualité » de la performance
Plusieurs formes de retargeting :
Exemple : Le retargeting permet d’affiner le
ciblage des internautes en fonction Site retargeting
Le retargeting de l’intérêt passé manifesté pour un Search retargeting
produit/marque
Creation retargeting
9

11. Les opportunités
fin 2009-2010
L’automatisation des
L’arrivée de nouveaux
L’attractivité du Mobile plateformes de
annonceurs
commercialisation
• Déploiement de plateformes self-
• Augmentation des investissement • Malgré les coupes budgétaires, le
services pour adresser les
des annonceurs à fort potentiel : mobile conserve un potentiel
annonceurs locaux
Alimentaire / Hygiène Beauté d’attractivité élevé fondé sur le
phénomène Iphone et ses
nombreuses applications
• Ouverture du marché publicitaire
à des secteurs restreints : le
gambling, les boissons • Emergence d’offres
alcoolisées d’abonnement mobile « Ad
funded » permettant de
communiquer sur une cible
d’abonnés mobile homogène (ex.
15-24 ans)
10

12. Dans un contexte difficile, la communication online devrait
continuer à progresser en 2009
Les phénomènes observés au premier semestre devraient se
confirmer à l’échelle de l’année :
Au final, une progression modérée des
investissements par rapport à 2008
Faible visibilité sur les
investissements des annonceurs
Evolution du marché de la communication online en
France (M€)
Progression des modes de ventes
CPC et CPA
2000 +5 % / +6% 2100
Recherche d’efficacité
2008 2009
Dans le contexte général d’un marché publicitaire en baisse, la part du online dans le
mix pluri-média devrait continuer à croitre significativement en 2009
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13. Contacts
SRI :
Marie DelaMarche marie-delamarche@sri.org
Capgemini consulting :
Jérôme Bourgeais jerome.bourgeais@capgemini.com
Directeur Associé
Baptiste Pineau baptiste.pineau@capgemini.com
Manager
Alexis Chéry alexis.chery@capgemini.com
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