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Prendre en compte les comportements
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Cette synthèse de résultats d'étude s'adresse à tous les annonceurs désirant développer leurs offres on-line à destination des seniors. Il s'agit d'identifier les spécificités de la cible pour mieux adapter ses supports web et mobiles.

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AETICOM Les usages du web des 60 ans et +

  1. 1. « Il ne suffit pas d’être connecté pour connaître les codes du numérique1 » Fleur Pellerin, ministre de la Culture et de la Communication Les usages du web des 60 ans et + Synthèse de résultats d’étude (2014) Copyright 2014 @ aeticom / www.aeticom.fr / contact@aeticom.fr 1 Fracture numérique chez les plus de 60 ans : une réalité ? Si les nouvelles techniques de communication vont occuper une place de plus en plus importante chez les nouvelles générations de seniors, les études sur la fracture numérique montrent qu’à ce jour, l’âge est un facteur déterminant qui contribue le plus aux inégalités d’accès2 . Les non-internautes sont beaucoup plus âgés que la moyenne : 78% des personnes qui n’utilisent pas Internet ont 60 ans et plus. 52% des retraités et 69% des plus de 70 ans ne se connectent pas à internet par manque d’intérêt Seulement 37% des 60-69 ans et 10% des 70 ans et plus s’évaluent « compétents » dans l’utilisation d’Internet 55% des 60-69 ans et 89% des 70 ans et plus n’achètent pas en ligne2 En effet, 38% des +70 ans et 28% des retraités trouvent l’internet trop compliqué à utiliser.3 Des solutions inadaptées Pour les seniors connectés, la question du vieillissement est soit abordée comme une entrée en dépendance, soit sans faire de distinction avec les utilisateurs plus jeunes. Ainsi, bien loin des principes d’accessibilité universelle, quelques expérimentations sur ordinateurs, tablettes ou jeux adaptés sont faites régulièrement en maisons de retraite. Quelque soit le cas, ces actions occultent deux réalités. D’un point de vue utilisateur, le senior présente quelques spécificités qu’il convient de prendre en compte. D’un point de vue annonceur, la génération du baby boom est encore en très bonne santé, possède un pouvoir d’achat élevé4 et ne désire qu’une chose : profiter des mêmes biens et services que tout le monde. 35% des ventes seraient ainsi perdues en ligne du fait de la non adaptation des sites aux besoins des seniors.5 Des difficultés croissantes avec l’évolution des technologies Spécificité n°1 : Le web comme culture apprise et non acquise. De nombreux seniors sont partis à la retraite avant la généralisation de l’utilisation poussée de l’internet dans le cadre professionel. Beaucoup ont appris par eux-mêmes, par intérêt ou par passion. Sans bases, l’utilisation des outils web reste pour eux du domaine de l’aléatoire. Spécificité n°2 : Gérer la compatibilité et la mise à jour de l’équipement personnel. Mac, Pc, Microsoft avec sa suite office et Outlook, Google et son Gmail, smartphone et tablettes de tous modèles Même le plus féru d’informatique se heurte à l’incompatibilité des systèmes de son propre équipement et aux innom- brables et insolvables bugs. La nécessité de suivre des évolutions technologiques de plus en plus rapides est génératrice de coûts et demande trop d’investissement personnel. Spécificité n°3 : Le développement des sites et des applications web est le fait de développeurs, non d’utilisateurs. La multiplication des supports et la création de sites responsive6 changent les règles de navigation et de structu- ration de l’information en continu. Les utilisateurs déjà en difficulté avec l’existant doivent encore s’adapter, sans pour autant que leurs besoins soient réellement pris en compte. Une démarche apprenante Les 2 études menées ont pour objectif de compléter les résultats d’une étude americaine très complète, 5 qui a mis en exergue un certain nombre d’adaptations en prenant en compte la diminution des facultés physiques et psychiques de la cible due à la vieillesse. Nous avons choisi de centrer nos conclusions sur les aspects culturels et comportementaux de la cible, en étudiant les parcours utilisateurs sur 5 sites web afin d’identifier les effets des abandons sur la confiance portée aux sites et sur l’intention de retour ou d’achat.
  2. 2. Un internaute senior a un taux d’abandon 2 fois supérieur à une personne jeune5 Agences de voyage : 80% des abandons proviennent des utilisateurs moyennement à l’aise (25% des interrogés) 20% des abandons proviennent des utilisateurs plutôt à l’aise (45% des interrogés) Agrégateur de presse : Avec un taux d’échec de 55% sur les 4 tâches demandées, toutes les catégories d’utilisateurs ont été concernées par les abandons L’esprit est marqué plus fortement par la fin d’une expérience. C’est pourquoi il ne faut jamais terminer sur un échec7 Le taux de réussite des tâches impacte directement sur la motivation à l’achat sur un site Agences de voyage : Les notes de satisfaction inférieures à 3/5 sont principalement le fait des utilisateurs moyennement à l’aise ou des utilisateurs qui ont fait un abandon Etude 1 : 20 entretiens qualitatifs d’une heure. 4 sites d’agence de voyages8 ont été comparés entre eux dont un spécifique à la cible senior. Etude 2 : 20 entretiens qualitatifs d’une heure. 1 agrégateur de presse9 a été comparé à une maquette dont l’ergonomie a été optimisée pour prendre en compte les particularités des seniors. Les tests ont été menés en prenant en compte : le niveau général de connaissance du web du participant (expert, à l’aise, moyen) le taux de réussite de réalisation de chaque tâche l’avis subjectif sur la qualité de la Page d’accueil, de la structure, de la navigation, de l’information, du design et de la procédure d’achat du site (note sur 5) la motivation à revenir ou à l’achat sur le site 38 participants dont 15 femmes et 23 hommes âgés de 60 à 84 ans Toutes professions confondues, avec une sur représentation d’anciens cadres (20) Un taux d’équipement supérieur à la moyenne10 (15 avec tablette et 23 avec smartphone) 33 participants se connectent tous les jours et 5 participants de 4 à 6 fois par semaine 18 d’entre eux achètent en ligne plus d’une fois par mois. 1/4 d’entre eux pour des montants annuels compris entre 1 000 et 2 500 euros (hors voyages)11 11 participants se sont évalués expérimentés, 17 plutôt à l’aise et 10 moyennement à l’aise Le taux de réussite des tâches dépend de l’acquis de l’utilisateur sur le site concerné (apprentissage) Agences de voyage : Le taux d’erreur et d’abandon est quasi nul lorsque la personne connait déjà le site ou que son organisation fait référence à d’autres sites connus. Agrégateur de presse : Aucun des participants à l’étude ne connaissait le site présenté. Avec un taux de réussite des tâches de 45% : 67% des répondants ont donné une note < 3/5 pour la facilité de réalisation 72% des participants ont donné une note de qualité < 3/5 pour la page d’accueil, la structure et le système de navigation du site 64% ne souhaitent pas retourner sur ce site Si une partie des abandons est à imputer sur la mauvaise ergonomie du site, l’autre partie vient de la méconnaissance du site par les utilisateurs interrogés. Maquette améliorée : La maquette de l’agrégateur de presse remaniée en prenant en compte les spécificités utilisateurs a permis d’obtenir un taux de réussite des tâches de 97%. 84% des répondants ont donné une note > 4/5 pour la facilité de réalisation 89% des participants ont donné une note de qualité >= 4/5 pour la page d’accueil, la structure et le système de navigation du site 73% ont souhaité pouvoir retourner sur le site s’il existait Ici, c’est le travail sur l’ergonomie qui a permis de rattraper l’effet de nouveauté du site (et ses problèmes de conception). Les hypothèses confirmées par les 2 études solutions web pour 60 ans et + Copyright 2014 @ aeticom / www.aeticom.fr / contact@aeticom.fr 2
  3. 3. Prendre en compte les comportements Concevoir des sites pour les 60 ans et plus : solutions web pour 60 ans et + Copyright 2014 @ aeticom / www.aeticom.fr / contact@aeticom.fr 3 Acquis Niveau de connaissance des codes du web Fait comme d’habitude, dans l’ordre où cela a été appris Clique n’importe où dans l’espoir de trouver une réponse Procède par itération en décidant d’un chemin et en le répétant indéfiniment à l’identique Conséquences La procédure peut être bloquée du fait d’erreurs : oubli de valider les actions, difficulté à identifier les zones de clic, erreurs de frappe... L’utilisateur senior peu expérimenté ne scrolle pas ou ne navigue pas. & $ % K 8 Comportements Appliqué Méthodique Impatient A avec ce qui est déjà connu Recherche d’une correspondance de haut en bas et de gauche à droite Lecture de toutes les informations pour se repérer Comportement aléatoire [ 1 / * v / sur un autre site par erreur Est capable de sortir du site et de continuer sa procédure pour revenir plus tard Plus lent, se pose plus de questions Par fatigue, peut abandonner immédiatement aléatoire En cas d’imprévu adopte un comportement L’utilisateur senior ne connait pas la signification des principaux pictos et codes responsive6 (menu). L’utilisateur senior n’a pas la même notion du temps. S’il est motivé, il peut tenter sa chance plusieurs fois de suite. L’utilisateur senior gère très mal la multiplicité des fenêtres car il ne fait pas la différence entre son interface ordinateur et celle du navigateur.
  4. 4. Copyright 2014 @ aeticom / www.aeticom.fr / contact@aeticom.fr 4 1 - 20 minutes 10/12/20131 - 2 - CREDOC, La diffusion des TIC dans la société française, 2013 3 - Chiffre INSEE, 2012 - 4 - Avec 22 573 € de revenus annuels, la génération des 55-59 ans détient le niveau de vie le plus élevé de la population. CREDOC, Impact du vieillissement de la population sur la consommation, 2010 - 5 - Seniors Citizens (Aged 65 and older) on the Web, Nielsen Norman Group (31 participants, 29 sites testés) - 6 - Un site responsive s’adapte automatiquement aux dimensions de l’écran, quelque soit le support : écran d’ordinateur, tablette ou smartphone - 7 - The Psychology of Waiting Lines, 2008, Donald A. Norman - 8 - http://www.decouvertefrance.fr/, http://www.thomascook.fr, http://www.promovacances.com/, http://www.allibert-trekking.com/ (version de septembre 2014) 9 - http://www.pressreader.com/ - 10 - Moyenne nationale : ordinateur portable : 48% des 60-69 ans et 26% des +70 ans ; tablettes : 9% des 60-69 ans et 5% des +70 ans ; smartphone : 22% des 60-69 ans et 5% des +70 ans. CREDOC, la diffusion des TIC dans la société française, 2013 - 11 - Moyenne nationale :25% des web acheteurs achètent en ligne au moins 1 fois par semaine, PWC, web acheteurs 2015, nov 2014 MAJ janv.2015 Principales règles de bonnes pratiques Concevoir des sites pour les 60 ans et plus : Structure de site Principes : Permettre à votre utilisateur de se créer une carte mentale de votre site Règle n°1 : Concentrer toute l’information importante en partie haute de la Page d’accueil Règle n°2 : Diversifier les chemins de navigation (experts et pour tous) Règle n°3 : Gérer l’espace pour une lecture facilitée (pubs, éléments clignotants) et prévoir de zones de clics assez large Règle n°4 : Eviter les sorties de site en minimisant l’ouverture de nouvelles fenêtres ou de pop up Navigation Principes : Respecter les conventions pour capitaliser sur les effets d’apprentissages Règle n°5 : Respecter la cohérence entre les pages (localisations et appellations) Règle n°6 : Les intitulés des menus doivent être explicites et de préférence écrits en français Règle n°7 : Respecter la convention pour les liens (surlignage, hover et visité), éviter les pages infinies (tablettes) Accueil et services Principes : Ne pas négliger l’importance du contact humain Proposer des fonctionalités de confort Règle n°8 : Soigner la conception du moteur de recherche libre et proposer une recherche par index Règle n°9 : Ne pas faire l’économie des messages d’alerte (validation des actions, sortie de site, téléchargement de fichier) Règle n°10 : Les règles générales d’accessibilité web s’appliquent aussi pour les seniors Qui sommes-nous ? Notre métier : l’ergonomie web appliquée aux 60 ans et plus. Nous vous offrons des prestations d’étude, de mise en oeuvre et de suivi opérationnel. Ces 2 études ont permis de créer une grille d’audit de 193 règles de bonnes pratiques. Pour en savoir plus : contact@aeticom.fr solutions web pour 60 ans et + solutions web pour 60 ans et + www.aeticom.fr

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