1. Palmarès 2011 & principaux enseignements des tests d’efficacité en PQR sur 20 ans IMPACT 66

2. Sommaire 1 - Palmarès Impact 66 2011 2 - 1991-2010 : des réussites 3 - La garantie d’impact PQR 66 4 - Base Impact 66 : plus de 2200 tests 5 - Impact en PQR : les scores moyens

4. Grand Prix Le Grand Prix est décerné chaque année à l’annonceur et à l’agence qui enregistrent le score d’impact absolu le plus élevé (près de 200 campagnes testées en 2010 par IFOP sur une méthodologie constante). Cette distinction fait l’originalité du palmarès Impact 66 qui fait la part belle à la mesure de l’efficacité des campagnes plutôt qu’à un jugement sur la création, par nature subjectif. Première publication d’une double page centrale en PQR 66, la campagne, réalisée par l’agence Publicis Conseil et gérée au niveau des médias par O Connectiona inauguré l’offre ACCESS PANORAMIQUE. Incontournable pour émerger à l’occasion d’événements forts, le choix stratégique de ce format permet à PELFORTH, avec le remarquable score d’impact de 82% (quatrième meilleur score jamais atteint par un annonceur en 20 ans), de décrocher le Grand Prix.

5. Prix du Nouvel Annonceur Le Prix du Nouvel Annonceur récompense un annonceur présent en PQR 66 pour la première fois. Le score d’impact n’est donc pas construit sur une rémanence de campagnes au long cours, entamées les années précédentes. RECYCLUM n’avait jamais communiqué en PQR. Bien lui en a pris : avec un score d’impact de 77%, il est l’annonceur qui a obtenu le meilleur score d’impact pour une campagne « Événement », faisant référence à l’événement calendaire du jour (le Sommet de Cancun). Réalisée par Eclat Isobar, Carat assurait le conseil media sur cette campagne.

6. Prix de l’Engagement Le Prix de l’Engagement distingue, parmi l’ensemble des campagnes 2010, celle qui a généré l’adhésion la plus complète. Le critère de sélection est un indicateur mêlant la notion d’Impact, donc de visibilité, d’Attribution, donc de travail effectif sur la marque, et d’Agrément, marqueur d’une perception positive du message de l’annonceur. PEUGEOTréussit une campagne de référence avec le « Mois Peugeot » qui a su provoquer l’envie et un maximum d’implication de la part des lecteurs de la PQR.Réalisée par Euro RSCG BETC, l’achat média de cette campagne (6 pleines pages) était géré par Havas Média.

7. Prix du Public Le Prix du Public récompense la campagne qui rassemble le plus de suffrages sur le critère du « score d’agrément». Autrement dit, cette distinction récompense la campagne ayant été la plus appréciée par les Français et les lecteurs de PQR. Avec 94% d’agrément, ECO EMBALLAGES et son cahier 4 pages orchestré par l’agence Lowe Strateus et Geovista, pulvérisent le record : un score encore jamais atteint en 20 ans de post tests IFOP ! La campagne observe parallèlement le remarquable « score d’impact » de 81% etle meilleur « score de lecture » (59%) en 2010

8. Prix de l’Efficacité Le Prix de l’Efficacité récompense la campagne commerciale qui a le plus suscité l’envie d’acheter un produit, de se rendre dans un lieu de vente ou de profiter d’une offre, au travers de l’indicateur qu’est le score d’ incitation. Avec un score d’incitation de 62%, la marque « FESTIVAL DES PAINS », nouvel annonceur en 2010, obtient le Prix de l’Efficacité et récompense la stratégie media initiée par son conseil média Repeat. La campagne réalisée par l’agence Incorporesano a mis en scène notre emblématique baguette française pour rendre hommage au savoir-faire incontestable des Artisans Boulangers et inciter les lecteurs à se rendre chez leur boulanger traditionnel pour réclamer la baguette d’exception, La Festive. Un festival à pérenniser dès l’année 2011.

9. Prix PQR PRO Le Prix de la campagne Pro récompense la campagne ayant obtenu le meilleur score de reconnaissance publicitaire au cours de l’année 2010 dans le baromètre PQR PRO développé par TNS SOFRES. Ce baromètre est d’une extrême exigence puisqu’il prend pour cible les décideurs de haut niveau en entreprise. Avec73%,Renault réalise le meilleur « score de reconnaissance publicitaire » de l’année 2010 ; il obtient ainsi très largement le Prix PQR PRO puisqu’il distance de 6 points le second score de l’annonceur Citroën pour une campagne portantégalement sur le segment des Véhicules Utilitaires,dans un palmarès dominé cette année par l’auto-mobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est réalisée par Publicis et achetée par OMD.

10. 1991-2010, réussites Les presque 20 années qui viennent de s’écouler témoignent d’une création en perpétuel mouvement. Un regard en arrière permet de s’attarder sur les campagnes ayant obtenu les scores les plus importants jamais observés en PQR 66. Dans ce corpus de plus de 2200 tests, on peut distinguer les campagnes les plus remarquées (les plus vues) des campagnes les plus appréciées des Français.

11. Top Impact Carrefourréalise le meilleur score jamais enregistré en 1998 avec sa spectaculaire opération « un produit / un jour » à l’occasion de son 35ème anniversaire. Le feuilleton du « mois jamais vu en France » avec un produit différent, en quantité limitée, chaque jour en PQR pendant 28 jours avait à l’époque déclenché de véritables mouvements de foules. Surtout, Carrefour avait vu son CA progresser de 20% sur la période (prix Effie 98). Quand on voit qu’impact rime avec efficacité sur les ventes.Pelforthet Eco Emballages font en 2010 leur entrée dans le Top 10.

12. Top agrément ECO EMBALLAGES enregistre le meilleur score d’agrément de ces 20 dernières années avec un cocktail d’information (cahier 4 pages) et de valeurs (développement durable). Alors que les années 90 montraient un agrément fort pour les campagnes « luxe » (Lanvin, Mercedes…) les années 2000 marquent le basculement vers le sens (social, environnement…).

13. La garantie d’impact : une offre exclusive PQR 66 L’émergence étant aujourd'hui la problématique majeure des annonceurs, la PQR l'a instaurée comme critère d'évaluation de son efficacité. Elle est engagée depuis avril 1997 sur la Garantie d'Impact, qu'elle propose systématiquement à ses annonceurs. Pour toutes les campagnes en pages et demi-pages (2 insertions minimum), la PQR prend en charge la réalisation d'un post-test IFOP, sur la base d'une méthodologie standard et garantit un impact minimum de 60%. Si les résultats montrent un impact inférieur à 60 % de vu/lu, PQR 66 s'engage à compenser jusqu'à 100 % de l'investissement initial... 10% du montant de la campagne si l’impact est compris entre 50 % et 59 % … 25% du montant de la campagne si l'impact est compris entre 40 % et 49 % ... 50% du montant de la campagne si l'impact est compris entre 30 % et 39 % ... 100% du montant de la campagne si l'impact est inférieur à 30 %.

14. 1991-2010, 2237 TESTS La base IMPACT 66 est probablement parmi les plus vastes bases de données actuellement disponibles sur l’efficacité publicitaire. Constamment enrichie et améliorée, elle permet également des retours en arrière qui éclairent, sur des bases extrêmement solides, quelques rouages de l’émergence et de la persuasion.

15. Base Impact 66 2237 tests depuis 1991 Depuis 1991, PQR 66 (le groupement publicitaire réunissant l’ensemble de la presse quotidienne régionale et départementale) teste quasi systématiquement les campagnes de ses annonceurs nationaux. La base de données ainsi consolidée représente 2 237 tests d’impact à fin 2010, soit une base opérationnelle de près de 450 000 interviews sur lesquelles des analyses très poussées peuvent être réalisées. Un minimum de 200 personnes sont interrogées à chaque test. Les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile, le lendemain de la dernière parution de chaque campagne, auprès de personnes lectrices d’au moins un des numéros dans lesquels l’annonce est parue. L’échantillon est représentatif du Lectorat Dernière Période de la PQR en termes de sexe, d’âge, de profession du chef de famille après stratification par région et type d’agglomération. Chaque année apporte une consolidation supplémentaire et permet de suivre l’évolution des principaux indicateurs.

16. 5 indicateurs pivots > Le score Lu : « Pouvez-vous me dire si vous avez lu cette annonce entièrement, lu en partie … ?» > Le score Vu / Lu, construisant le score de reconnaissance : « Pouvez-vous me dire si vous avez vu cette annonce … ? » > Le score d’attribution : « Pouvez-vous me dire pour qui était cette annonce … ? » > Le score d’agrément : « Diriez-vous que cette annonce vous a beaucoup plu, plutôt plu, plutôt déplu ou pas plu du tout ? » > Le score d’incitation (depuis 1995) : « Diriez-vous que cette campagne vous donne envie de … ? » Ce score définit des intentions d’achat, mais stigmatise également l’envie de se renseigner, de se rendre sur le lieu de vente, etc. Ces scores constituent l’ossature de tous les tests. Ils sont toujours complétés d’indicateurs spécifiques à la campagne et enrichis de questions permettant de classer les marques sur des items d’image et d’évaluer l’action des campagnes testées sur l’image de ces marques.

17. Scores moyens Le score moyen d’Impact (Vu/Lu) en PQR 66 s’élève à 63% Le score d’attribution à la marque se monte en moyenne à 43% et celui de l’agrément à 63% (appréciation de la campagne). Intégré en 1995, le score d’incitation (propension de la campagne à donner envie d’acheter un produit ou de se renseigner sur une offre ou un service) se monte quant à lui à 28%. Il recouvre néanmoins des réalités différentes suivant les campagnes et les produits, allant de l’intention d’achat à l’intention de se renseigner ou d’aller dans un point de vente. I M P A C T A G R É M E N T A T T R I B I N C I T

18. Une grande stabilité Sur plusieurs années (depuis 1991), le score moyen d’impact des campagnes en PQR varie extrêmement peu, entre 58,1% et 65,9% (en 2008).

19. Quadri ou Noir & Blanc ? Le procédé couleur, contrairement aux idées reçues, ne joue que de façon très marginale dans la mémorisation des messages, l'attribution à la marque et l'impact des campagnes. Les campagnes "noir et blanc" peuvent s'avérer tout aussi percutantes que les campagnes utilisant la quadrichromie.

20. La répétition jusqu’à combien ? Au premier rang des facteurs déterminants de l’impact, se trouve la répétition. L'accroissement du nombre de contacts génère logiquement une mémorisation plus forte et plus durable, qui s'accroît encore au-delà de 4 contacts. Ainsi, la consolidation de l’impact semble suivre une loi similaire à celle de la cumulation de la couverture en médiaplanning. Ce constat, même attendu, justifie pleinement les dispositifs PQR qui s'inscrivent dans la durée.

21. Quel format pour émerger ? Le format des annonces joue un grand rôle dans la construction de l'impact des campagnes. D'un dispositif utilisant le format quart de page à un plan media utilisant des pleines pages, la variation moyenne d'impact est de +18 % et la variation moyenne d'attribution de +22 %. Le format-roi de la presse quotidienne est bien celui de la pleine page. Il garantit la force de l'expression créative, et une dimension événementielle qui s'impose auprès du plus grand nombre de lecteurs.

22. L’impact du secteur annonceur Ce dernier graphique rappelle que le contenu des annonces, et le capital d’intérêt lié à chaque secteur jouent bien évidemment un rôle prépondérant.

23. Pour en savoir plus Marylène GUÉRARD marylene.guerard@com-quotidiens.fr Laure KLOTCHKOFF laure.klotchkoff@lagardere-pub.fr Jean-Pierre RAFFOUX jpraffoux@spqr.fr