4. E N TR ÉE S
Con t e n t i s Di st ri but ion
k i ng i s QUE E N
5. Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e nt
m a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a
c r é at ion et le p ar ta g e d e cont e n us ayant de
la valeur e n eux- mêmes e t s us c e p t i b l e
d ’att irer , d e ca pt er et d ’ en g a g e r u n e c i b l e
sp écifiq ue d ans le b ut d ’a c q u é r i r d e
no u ve a u x client s
6. A w ar e ne ss
E N T RÉ ES
Th e c ont ent ma r ke t in g
Emot ionn el mat r ix
IN
SP
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US IRE
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AM
Aw ar e ne ss/
A ch at
Vis i bilit é
E
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VAI
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CON
Rat ion nel
7. E N TR ÉE S
9 0 % d e s m a rk e t e rs
c on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u M AI S.. .
cont e nt m a r keti ng en 2 01 3 s e u le m e nt 3 8% d e s
c o m p ag n i es ont une
st rat é g i e d e c ont e nt
7 3% p e ns e nt q u e l e s
m a r k e t in g
m a rq ue s ont d e pl us en
p l us u n r ôl e d'é dite urs
8. E N TR ÉE S
Bu dget Marketin g
2012 L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s
U nis en p ub li cit é T V e t e n P re s se
25 % ont c hut é de 4 0% e n t rois ans ,
a lo rs mêm e q u e l e bu d g e t t ota l du
marketing augmentait pour
75 %
atteindre le record de 2,4
M illia rd s.
Content Marketing autres
9. E N TR ÉE S
P ub licité s
Pai d t w e e t s p ons or is é /
( payant ) pl a c e m e nt d e p rod u it s
( pro mot ed)
Sit e s we b / E ar ne d Fans/ Bouche
Own e d
magazines ( propri étai re) ( ga gné/ a cq u is ) à o re ill e
API / so ci al wi dget
( S h ar e d)
11. E N T RÉ ES
O re o S u pe r B ow l
S pot TV
O re o wh is p e r fig h t S it e we b l ancé
$3 .8 m il l ion l e spot d e 3 0 se con des
+V ide o su r Yo u T u b e po ur l’o ccasion
Con c ou rs Insta gra m
De 2 0 0 0 à 4 10 0 0 fol lo w ers
Campag ne en temp s
réel sur Twitter
150 0 0 r e t we et s
12. E N TR ÉE S
Outi l s:
Vi de os
S li d e s ha re
13. E N T RÉ ES
V id eo
A vec un e v i d éo le C TR
d’ u n m a il au gm e nt e de Les start-ups qui
présentent une vidéo sur
96 % Les v i déos so n t
pa rt a g és
leur site internet ont
40%
12 plus de chances de réussir
(kickstarter)
foi s pl us que l es l i ens et
l es te x t es com binés
14. E N T RÉ ES
M ais
Chaque minute,
72 heures de vidéos sont
mises en ligne sur Youtube
15. E N TR ÉE S
• La durée d'attention du consommateur moyen est en baisse
• les consommateur adoptent de plus en plus une démarche qui
privilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’information
plutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth).
• Ce qui explique le développement de contenu visuel au format
très court, le Snack Visual Content.
16. E N T RÉ ES
S li deshare
Pr ése ntation t ype
19 19 24
pa ge s im age s m ot s pa r
di a pos it i v e
Un r éseau pl ébi s ci t é p a r l e s p rof e s s i on n e l s p o u r de s m ot if s
pr ofe s s i on n e l s .
21. PLATS
La naissance
1924-1929 René Lacoste: «l'alligator»
Champion international en
simple messieurs
(Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill)
Surnommé «l’ alligator» puis
«le crocodile» par la presse
américaine pour sa ténacité.
22. PLATS
1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste»
Polo L1212 produit phare
René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements
qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce
qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué
Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a
imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la
tradition discrète de l’étiquette seule.
En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son
positionnement haut de gamme
23. PLATS
Le développement
L’ internationalisation Diversification produits aux fils des
Stratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence années
dans les années 50. (ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes,
serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste)
Système de licences de fabrication et
distribution (1961)
la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits
24. PLATS
Sponsor Rolland Garros dès 1971
Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour
assoir son identité Tennis et sport.
La marque habille et équipe les arbitres,
juges ainsi que les officiels du tournoi
Ce partenariat est un atout majeur de son
portefeuille sponsoring et renforce la
légitimité et lien historique entre la
marque et le territoire tennis
25. PLATS
Fondations
Responsabilité sociale et
environnementale
L’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans La fondation finance des projets sportifs dans le
la protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste monde pour aider des jeunes en difficulté, bien
est le premier et le plus grand participant de cette initiative qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.
28. PLATS
...des problèmes d’image
Banalisation (Années ’90)
distribution
et production
Le système de distribution avec La concurrence: L’ uniforme des jeunes de banlieue
franchisés et licenciés peu la croissance de Ralph Lauren Le groupe de Rap
contrôlable + Le Placement de
157% Arsenik, base son
produits dans la grande distribution esthétique autours de
américaine n’est pas en adéquation Contre + 45% pour lacoste entre
Lacoste, participant à
avec la philosophie de la marque 1993 et 1997
l’effet de mode
29. PLATS
...des problèmes d’image
Banalisation (Années ’90)
distribution
et production
Conséquences
Vieillissement de la clientèle
Perte d’une génération: 25-35 ans
La marque a raté le «sportswear chic»
30. PLATS
...des problèmes d’image
Contrefaçon
Problème financier: manque à gagner.
En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été
saisis.
Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du
tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants)
Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)
31. Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg ré
u ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L aco st e ( de si g n e t m a rk et i n g)
et Devanlay (pr od u ct i on ) :
"Nous all ons accro ît r e la visibilit é d e l a m a rq u e su r l e t errai n
e n communiqu ant sur un st y le de vie p l us qu e s u r l e s p ro du it s ,
e n augmentant se nsib le me nt la taill e de s b out i qu e s . Et , à
term e, aus si, sans t o mb e r d ans le sy n dro m e cat h é dra l e d e
c ertains, o uvr ir u n f lagsh ip à Paris. C ar a c t u e ll e m e nt n ot re
c ollec tion est sans ra p po rt av e c ce q u ' on v oit dans l e s
m ag asins ."
Guy Lato ur ette D i re c t eu r De v an lay ( 1 9 9 9 )
33. PLATS
Changement de Positionnement
S’inscrire dans le style (aussi dans le sport)
Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés
1 CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATION
Production: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay
(production, distribution et commercialisation textile)
Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SA
Design: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collections
suivi par Felipe Oliveira Baptista
34. PLATS
2 MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES
La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque
Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque
2002 première collection femme
Elle véhicule l’image mode; défilés à New York
Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée
3 PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE
Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres),
Barney’s (Beverly Hills)
Relook magasins: instrument de communication
35. PLATS
4 NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’
Campagne Un peu d’air sur terre (2006)
Le coté jeune, léger, dynamique
36. PLATS
Lacoste aujourd’hui
Campagne Unconventional chic (2010)
Comment se réapproprier de la cible BCBG
Le coté non conformiste mais branché
Femmes en première ligne
37. PLATS
le sport et l’innovation, ADN
de la marque
Sponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder
les racines sportives de la marque
Environ 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf
38. PLATS
le sport et l’innovation, ADN
de la marque
Innovation
Lacoste Lab: cellule innovatrice de la
marque. Recherche de nouveaux
concepts de produits
Lacoste future: campagne
communication orientée vers
l’innovation
40. PLATS
Inscrire la marque dans le futur via l’univers
digital: 80% de communication en digital
La cible des jeunes socialites: culture et mode
non mainstream, dynamisme et créativité
Des vêtements plus flashy aux coupes plus
modernes
44. PLATS
Stratégie de communication multi-pays
Campagne intégré
les vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit
Stratégie de contenus additionnels
de nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites
d'événementiel
Un réseau de distribution spécifique
45. PLATS
Sur Printemps-Eté 2012
+ de 6 millions
1 million de visites
de vues pour les
sur le site
vidéos
46. EN BREF
• Savoir rendre son histoire moderne
• Segmentation et ouverture à d’autres cibles
• Se servir de ses valeurs originales pour nourrir
sa montée en gamme
50. DESSERTS
Old spice
Campagne vidéo accompagné d’un
Tumblr avec un contenu cross
média: des gifs, des vidéos, des
webinars, une présence sur des
jeux vidéos en ligne, une
compétition et même un album de
musique