SNACKPLANNING   vol.13
MENU ContentMarketing Entrée            Desserts            Plat
ENTRÉES
E N TR ÉE SCon t e n t i s   Di st ri but ion  k i ng             i s QUE E N
Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e ntm a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a c r é at ion ...
A w ar e ne ss  E N T RÉ ES                                                               Th e c ont ent ma r ke t in g   ...
E N TR ÉE S      9 0 % d e s m a rk e t e rsc on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u             M AI S.. .cont e nt m a r k...
E N TR ÉE SBu dget Marketin g           2012                     L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s            ...
E N TR ÉE S                                                            P ub licité s                                Pai d ...
E N TR ÉE S              Ex e mp l e s
E N T RÉ ES                                                    O re o S u pe r B ow l             S pot TV     O re o wh i...
E N TR ÉE S                 Outi l s:                 Vi de os              S li d e s ha re
E N T RÉ ES                                                                  V id eoA vec un e v i d éo le C TRd’ u n m a ...
E N T RÉ ES                       M ais                   Chaque minute,               72 heures de vidéos sont           ...
E N TR ÉE S• La durée dattention du consommateur moyen est en baisse• les consommateur adoptent de plus en plus une démarc...
E N T RÉ ES                                                      S li deshare                                        Pr és...
PL AT S
PLATS               Evolution    Renaissance  Histoire   et problèmes   et stratégie                              digitale
PLATS        Histoire
PLATS                                                            La naissance1924-1929 René Lacoste: «lalligator»         ...
PLATS    1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste»                          Polo L1212 produit phare              ...
PLATS                                                                                                      Le développemen...
PLATS        Sponsor Rolland Garros dès 1971                                   Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour ...
PLATS                                                                                         Fondations                  ...
PLATS          Evolution        et problèmes
PLATS Banalisation (Années ’90) Positionnement voulu                             Positionnement perçu
PLATS                                                                               ...des problèmes d’image  Banalisation...
PLATS                                                            ...des problèmes d’imageBanalisation (Années ’90)     dis...
PLATS                                                    ...des problèmes d’imageContrefaçon              Problème financi...
Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg réu ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L ...
PLATS            Renaissance        et stratégie digitale
PLATS                                                                            Changement de Positionnement     S’inscri...
PLATS2   MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES           La cible femme représente 35% de ventes et 70% des ach...
PLATS4   NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’    Campagne Un peu d’air sur terre (2006)                 ...
PLATS                                                      Lacoste aujourd’hui                Campagne Unconventional chic...
PLATS                                                             le sport et l’innovation, ADN                           ...
PLATS                                         le sport et l’innovation, ADN                                               ...
PLATS        Le cas Live
PLATS         Inscrire la marque dans le futur via l’univers           digital: 80% de communication en digital        La ...
PLATS
PLATS
PLATS
PLATS        Stratégie de communication multi-pays        Campagne intégré        les vidéos agissent comme des complément...
PLATS               Sur Printemps-Eté 2012                                 + de 6 millions    1 million de visites        ...
EN BREF•       Savoir rendre son histoire moderne•   Segmentation et ouverture à d’autres cibles• Se servir de ses valeurs...
D ESSERT S
Old Spice               Citroën            Carlsberg
Old Spice               Citroën            Carlsberg
DESSERTS                        Old spice           Campagne vidéo accompagné d’un           Tumblr avec un contenu cross ...
Old Spice               Citroën            Carlsberg
Old Spice               Citroën            Carlsberg
MERCIA DANS DEUX SEMAINES   Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz
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  1. 1. SNACKPLANNING vol.13
  2. 2. MENU ContentMarketing Entrée Desserts Plat
  3. 3. ENTRÉES
  4. 4. E N TR ÉE SCon t e n t i s Di st ri but ion k i ng i s QUE E N
  5. 5. Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e ntm a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a c r é at ion et le p ar ta g e d e cont e n us ayant de la valeur e n eux- mêmes e t s us c e p t i b l e d ’att irer , d e ca pt er et d ’ en g a g e r u n e c i b l e sp écifiq ue d ans le b ut d ’a c q u é r i r d e no u ve a u x client s
  6. 6. A w ar e ne ss E N T RÉ ES Th e c ont ent ma r ke t in g Emot ionn el mat r ix IN SP ER US IRE R AMAw ar e ne ss/ A ch at Vis i bilit é E ED NCR UQ UE VAI R CON Rat ion nel
  7. 7. E N TR ÉE S 9 0 % d e s m a rk e t e rsc on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u M AI S.. .cont e nt m a r keti ng en 2 01 3 s e u le m e nt 3 8% d e s c o m p ag n i es ont une st rat é g i e d e c ont e nt 7 3% p e ns e nt q u e l e s m a r k e t in g m a rq ue s ont d e pl us en p l us u n r ôl e dé dite urs
  8. 8. E N TR ÉE SBu dget Marketin g 2012 L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s U nis en p ub li cit é T V e t e n P re s se 25 % ont c hut é de 4 0% e n t rois ans , a lo rs mêm e q u e l e bu d g e t t ota l du marketing augmentait pour 75 % atteindre le record de 2,4 M illia rd s.Content Marketing autres
  9. 9. E N TR ÉE S P ub licité s Pai d t w e e t s p ons or is é / ( payant ) pl a c e m e nt d e p rod u it s ( pro mot ed)Sit e s we b / E ar ne d Fans/ Bouche Own e dmagazines ( propri étai re) ( ga gné/ a cq u is ) à o re ill e API / so ci al wi dget ( S h ar e d)
  10. 10. E N TR ÉE S Ex e mp l e s
  11. 11. E N T RÉ ES O re o S u pe r B ow l S pot TV O re o wh is p e r fig h t S it e we b l ancé$3 .8 m il l ion l e spot d e 3 0 se con des +V ide o su r Yo u T u b e po ur l’o ccasion Con c ou rs Insta gra m De 2 0 0 0 à 4 10 0 0 fol lo w ers Campag ne en temp s réel sur Twitter 150 0 0 r e t we et s
  12. 12. E N TR ÉE S Outi l s: Vi de os S li d e s ha re
  13. 13. E N T RÉ ES V id eoA vec un e v i d éo le C TRd’ u n m a il au gm e nt e de Les start-ups qui présentent une vidéo sur 96 % Les v i déos so n t pa rt a g és leur site internet ont 40% 12 plus de chances de réussir (kickstarter) foi s pl us que l es l i ens et l es te x t es com binés
  14. 14. E N T RÉ ES M ais Chaque minute, 72 heures de vidéos sont mises en ligne sur Youtube
  15. 15. E N TR ÉE S• La durée dattention du consommateur moyen est en baisse• les consommateur adoptent de plus en plus une démarche quiprivilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’informationplutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth).• Ce qui explique le développement de contenu visuel au formattrès court, le Snack Visual Content.
  16. 16. E N T RÉ ES S li deshare Pr ése ntation t ype 19 19 24 pa ge s im age s m ot s pa r di a pos it i v e Un r éseau pl ébi s ci t é p a r l e s p rof e s s i on n e l s p o u r de s m ot if s pr ofe s s i on n e l s .
  17. 17. PL AT S
  18. 18. PLATS Evolution Renaissance Histoire et problèmes et stratégie digitale
  19. 19. PLATS Histoire
  20. 20. PLATS La naissance1924-1929 René Lacoste: «lalligator» Champion international en simple messieurs (Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill) Surnommé «l’ alligator» puis «le crocodile» par la presse américaine pour sa ténacité.
  21. 21. PLATS 1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste» Polo L1212 produit phare René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la tradition discrète de l’étiquette seule. En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son positionnement haut de gamme
  22. 22. PLATS Le développement L’ internationalisation Diversification produits aux fils desStratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence années dans les années 50. (ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes, serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste) Système de licences de fabrication et distribution (1961) la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits
  23. 23. PLATS Sponsor Rolland Garros dès 1971 Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour assoir son identité Tennis et sport. La marque habille et équipe les arbitres, juges ainsi que les officiels du tournoi Ce partenariat est un atout majeur de son portefeuille sponsoring et renforce la légitimité et lien historique entre la marque et le territoire tennis
  24. 24. PLATS Fondations Responsabilité sociale et environnementaleL’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans La fondation finance des projets sportifs dans lela protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste monde pour aider des jeunes en difficulté, bienest le premier et le plus grand participant de cette initiative qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.
  25. 25. PLATS Evolution et problèmes
  26. 26. PLATS Banalisation (Années ’90) Positionnement voulu Positionnement perçu
  27. 27. PLATS ...des problèmes d’image Banalisation (Années ’90) distribution et productionLe système de distribution avec La concurrence: L’ uniforme des jeunes de banlieuefranchisés et licenciés peu la croissance de Ralph Lauren Le groupe de Rapcontrôlable + Le Placement de 157% Arsenik, base sonproduits dans la grande distribution esthétique autours deaméricaine n’est pas en adéquation Contre + 45% pour lacoste entre Lacoste, participant àavec la philosophie de la marque 1993 et 1997 l’effet de mode
  28. 28. PLATS ...des problèmes d’imageBanalisation (Années ’90) distribution et production Conséquences Vieillissement de la clientèle Perte d’une génération: 25-35 ans La marque a raté le «sportswear chic»
  29. 29. PLATS ...des problèmes d’imageContrefaçon Problème financier: manque à gagner. En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été saisis. Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants) Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)
  30. 30. Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg réu ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L aco st e ( de si g n e t m a rk et i n g)et Devanlay (pr od u ct i on ) :"Nous all ons accro ît r e la visibilit é d e l a m a rq u e su r l e t errai ne n communiqu ant sur un st y le de vie p l us qu e s u r l e s p ro du it s ,e n augmentant se nsib le me nt la taill e de s b out i qu e s . Et , àterm e, aus si, sans t o mb e r d ans le sy n dro m e cat h é dra l e d ec ertains, o uvr ir u n f lagsh ip à Paris. C ar a c t u e ll e m e nt n ot rec ollec tion est sans ra p po rt av e c ce q u on v oit dans l e sm ag asins ."  Guy Lato ur ette D i re c t eu r De v an lay ( 1 9 9 9 )
  31. 31. PLATS Renaissance et stratégie digitale
  32. 32. PLATS Changement de Positionnement S’inscrire dans le style (aussi dans le sport) Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés1 CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATIONProduction: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay(production, distribution et commercialisation textile)Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SADesign: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collectionssuivi par Felipe Oliveira Baptista
  33. 33. PLATS2 MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque 2002 première collection femme Elle véhicule l’image mode; défilés à New York Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée3 PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres), Barney’s (Beverly Hills) Relook magasins: instrument de communication
  34. 34. PLATS4 NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’ Campagne Un peu d’air sur terre (2006) Le coté jeune, léger, dynamique
  35. 35. PLATS Lacoste aujourd’hui Campagne Unconventional chic (2010)Comment se réapproprier de la cible BCBG Le coté non conformiste mais branché Femmes en première ligne
  36. 36. PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marqueSponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder les racines sportives de la marqueEnviron 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf
  37. 37. PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marque InnovationLacoste Lab: cellule innovatrice de lamarque. Recherche de nouveauxconcepts de produitsLacoste future: campagnecommunication orientée versl’innovation
  38. 38. PLATS Le cas Live
  39. 39. PLATS Inscrire la marque dans le futur via l’univers digital: 80% de communication en digital La cible des jeunes socialites: culture et mode non mainstream, dynamisme et créativité Des vêtements plus flashy aux coupes plus modernes
  40. 40. PLATS
  41. 41. PLATS
  42. 42. PLATS
  43. 43. PLATS Stratégie de communication multi-pays Campagne intégré les vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit Stratégie de contenus additionnels de nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites dévénementiel Un réseau de distribution spécifique
  44. 44. PLATS Sur Printemps-Eté 2012 + de 6 millions 1 million de visites de vues pour les sur le site vidéos
  45. 45. EN BREF• Savoir rendre son histoire moderne• Segmentation et ouverture à d’autres cibles• Se servir de ses valeurs originales pour nourrir sa montée en gamme
  46. 46. D ESSERT S
  47. 47. Old Spice Citroën Carlsberg
  48. 48. Old Spice Citroën Carlsberg
  49. 49. DESSERTS Old spice Campagne vidéo accompagné d’un Tumblr avec un contenu cross média: des gifs, des vidéos, des webinars, une présence sur des jeux vidéos en ligne, une compétition et même un album de musique
  50. 50. Old Spice Citroën Carlsberg
  51. 51. Old Spice Citroën Carlsberg
  52. 52. MERCIA DANS DEUX SEMAINES Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz

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