10. ENTRÉE
‣ Empowerment du consommateur
‣ L’ère du Know
‣ Un consommateur hyper-informé
et hyper-rationnel
‣ L’investigation
‣ Recherche active, décision rapide
‣ Moins avec le coeur, plus avec la tête
APRES
vendredi 18 avril 14
11. ENTRÉE
EVOLUTION
VALEUR RELATIVE VALEUR ABSOLUE
INTERNET
Informations
subjectives
Irrationalité
Qualité
expérimentée
Rationalité
MARQUE QUALITE
vendredi 18 avril 14
14. ENTRÉE
L’ERE QUALITE
‣ Confiance envers les autres consommateurs et les experts
‣ Informations vérifiables
‣ La marque seule n’est plus un marqueur de qualité
vendredi 18 avril 14
15. ENTRÉE
CONSEQUENCES
OPPORTUNITES MENACES
‣ Transparence obligatoire
‣ Entrée sur le marché de
nouveaux acteurs
‣ Le fossé entre attentes et
expérience se rétrécit
‣ Le passé n’a plus la même
importance
POURLAMARQUE
vendredi 18 avril 14
16. ENTRÉE
CONSEQUENCES
DES STRATEGIES OBSOLETES ?
‣ Les cycles d’adoption
‣ La stratégie “Bowling Alley”
‣ Le cercle des “strong ties”
‣ Le positionnement et le labeling/versioning
vendredi 18 avril 14
18. ENTRÉE
L’INFLUENCE MIX
P aka PRIOR
‣ Eléments antérieurs
‣ Croyances, expériences,
préférences, etc.
‣ Influence du contexte
d’achat
‣ Vague et instable
M aka MARKETERS
‣ Informations fournies par
la marque
‣ Positionnement, publicité,
description, etc.
‣ Intérêt clair à dire du bien
du produit
‣ Défiance
O aka OTHERS
‣ Les autres consommateurs
et autres sources
d’informations
‣ Commentaires, opinions
d’experts, outils de
comparaison, etc.
‣ Plus objective et diversifiée
LES TROIS TYPES D’INFLUENCE
vendredi 18 avril 14
19. ENTRÉE
LE O CONTINUUM
O-
dépendant
O-
indépendant
ANALYSER LE POIDS DE O
‣ Tendance générale : 0 augmente, M et P diminue
‣ Mais l’influence mix dépend du marché
‣ Secteur alimentaire : domination de P
‣ Lifestyle : domination de M
‣ Nouvelles technologies, voitures : domination de O
vendredi 18 avril 14
20. ENTRÉE
S’ADAPTER
‣ Identifier sa position sur le continuum
‣ Générer de l’intérêt autour du produit
‣ Communiquer avec O : utiliser les utilisateurs et les experts
‣ Apporter du contenu authentique
vendredi 18 avril 14
26. PLAT
1996
«Starting small»
‣ Un self-made man : Kevin Plank,
entrepreneur charismatique
‣ Un grenier : celui de sa grand-mère
‣ Un produit innovant : un t-shirt technique
Naissance
vendredi 18 avril 14
27. PLAT
1996
Moment d’une révolution technologique:
‣ Début du web 2.0 (1995)
‣ Développement rapide des outils de la
consommation rationnelle
Année 2.0
vendredi 18 avril 14
28. PLAT
Un marché très concurrentiel et peuplé de
géants
David contre les
Goliaths
MARCHÉ DU SPORT
vendredi 18 avril 14
29. PLAT
MARCHÉ DU SPORT
‣ A partir des années 90’, les principaux
équipementiers sportifs proposent des
produits lifestyle
‣ Le marché des produits techniques reste
restreint
vendredi 18 avril 14
38. PLAT
CONSÉQUENCE
‣ Les produits Under Armour sont en
moyenne 20% plus chers que ses
concurrents
‣ Cible : sportif premium alors que ses
concurrents ciblent plus mainstream
Marque premium
vendredi 18 avril 14
39. PENSER À TRAVERS O
Pour et par les sportifs, le consommateurs
au coeur du processus
vendredi 18 avril 14
41. PLAT
‣ Insight originel: Lourdeur et humidité des
t-shirts de sports en fin d’entraînement
‣ Importance de la qualité pour les sportifs
‣ Puissance du bouche-à-oreille
‣ Experts-prescripteurs
Insights sportifs
POINT DE DÉPART
vendredi 18 avril 14
42. PLAT
RÉSEAU
‣ Essayage gratuit des maillots à compression
(réseau personnel de Plank puis de manière
plus large)
‣ Objectif : convertir les sportifs de haut-
niveau et créer des ambassadeurs par
conviction
Ambush
marketing
vendredi 18 avril 14
48. PLAT
ACTIVATION
‣ Les sportifs amateurs sont aussi des
prescripteurs
‣ Pari d’inciter les consommateurs à
s’exprimer à travers les nouveaux outils du
bouche-à-oreille et de les amplifier à travers
les réseaux sociaux et des campagnes
participatives
Bouche-à-oreille
vendredi 18 avril 14
53. PLAT
EN CHIFFRES
$2 billion
Chiffre d’affaire Mars 2014
N°2
Équipementier sportif aux EU
2008 2009 2010 2011 2012
+18%
+20%
+24%
+38%
+25%
+27%
2013
vendredi 18 avril 14
54. PLAT
DISTRIBUTION
Cible la plus large possible et mise en valeur de produits qualité dans
un environnement concurrentiel
22 000 points de vente
92% Grande distribution
5% Boutique Under Armour
3% En ligne
vendredi 18 avril 14
56. PLAT
‣ Observation : image de marque masculine
‣ Prévision : le marché féminin du sport
dépassera celui des hommes
‣ Objectif : féminisation par des produits et
campagnes dédiées
ADAPTER
vendredi 18 avril 14
60. PLAT
‣ Observation : la marque est encore loin
derrière Nike et même Adidas
‣ Opportunité : la qualité produit est
importante pour les chaussures de sport
‣ Objectif : rattraper son retard
ADAPTER
‣ Innover sur les produits
‣ Communiquer à 360°
vendredi 18 avril 14
62. PLAT
‣ Objectif : s’imposer comme un leader de
l’équipement sportif en Europe
‣ Stratégie : la même qu’au Etat-Unis,
mélange d’ambush marketing, de sponsoring
et politique de grande distribution
ÉLARGIR
vendredi 18 avril 14
63. PLAT
CONCLUSION
Efficacité de l’Absolute Value pour Under Armour
1# Qualité produit et innovation
2# Pour et par des consommateurs
3# Capacité d’adaptation
vendredi 18 avril 14
