Que signifie le développement postconventionnel des organisations ? (Lille, décembre 2008)

1. L'entreprise comme
communication
Boris Libois
8 décembre 2008
ESC Lille
Document de travail à usage pédagogique -
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2. Objectifs pédagogiques
 La « corporate communication » :
- A quoi cela sert ? (fonction utile)
- Qu'est-ce que c'est ? (critères distinctifs)
- Comment cela marche ? (dynamique interne)
 Fournir une boîte à outils conceptuels

3. Analyse sémantique
La « corporate communication » :
- Qui communique ? (émetteur)
- Quoi ? (contenu délivré)
- A qui ? (cibles visées)
- Pourquoi ?(objectifs poursuivis)
- Comment ? (canaux de distribution)
 Mise en commun des connaissances

4. Épuration
 Écartons tous les aspects non nécessaires
- parce que rattachés à d'autres notions ou
activités marketing
 Que reste-t-il ?
=> l'entreprise se communique elle-même à tous

5. Parti pris méthodologique
 Analogie avec les personnes physiques :
- l'entreprise est considérée comme une personne
en grand format
- cette personne morale peut aussi être décrite
comme une organisation biosystémique
- l'accent est mis sur les interactions entre les
composantes d'un système auto-organisé
- approche génétique : les étapes du
développement s'enchaînent selon une logique
d'apprentissage

6. Trois points de vue
 Objectif : la communication d'entreprise
décrite comme un fait social
 Émotif : la communication d'entreprise
ressentie comme une expérience vécue
 Cognitif : la communication d'entreprise
conçue comme un processus interactionnel

7. Considérée comme fait...
 ... la communication d'entreprise est
l'entreprise comme communication sociale
- Un acte de langage : l'entreprise témoigne de
son appartenance à la société dans son
ensemble
- Une prétention à la validité: l'entreprise exprime
son apport spécifique à une collectivité
déterminée
- Une fonction de stabilité : l'entreprise se rend
acceptable par les membres de cette
communauté

8. Considérée comme émotion...
 ... la communication d'entreprise est un énoncé
performatif, une promesse faite au destinataire par
le locuteur
 En termes marketing, on parlera de
« positionnement » : l'image suscitée chez le
prospect ou le client comme personne privée
 Fil conducteur : la notion de « patriotisme » prend
en compte l'ambition politique de la communication
de l'entreprise
=> Permet de vérifier la prétention élevée dans
l'acte social de communication posé par
l'entreprise

9. Patriotisme
 Sentiment d'attachement généré par une
structure juridique dans le chef de ses
membres
 Le patriotisme peut se traduire par une
attitude de loyauté à l'égard des normes
mises en oeuvre (= rôle d'indicateur pour la
gouvernance du système)
 Chaque forme d'organisation produit son
patriotisme (= développement historique de
la conscience morale institutionnalisée)

10. Typologie sommaire
Niveaux du
développement
(Kohlberg)
Stades moraux
(et perspectives socio-morales)
Formes
de patriotisme
Organisations
économiques
Territoires
neuronaux
A. Préconventionnel
1. Sanction
(égocentrique) Géographique,
familial
et communautaire
Empire industriel,
paternalisme social et
capitalisme financier
Paléolimbique :
positionnement grégaire
2. Donnant-donnant et rapports de force
(individualiste concret)
B. Conventionnel
3. Bonne concordance
avec les autres
(individu en relation
avec d'autres individus)
Historique,
politique
et national
Démocratie
économique,
responsabilité sociétale
des entreprises
et corporate
gouvernance
Néolimbique :
personnalités,
motivations
4. Loi - Ordre social et valeurs
(système)
C. Postconventionnel,
régi par des principes
5. Droits premiers et
principes du contrat
social
(prééminent à la
société)
Juridique,
constitutionnel
et cosmopolitique
???
Préfrontal :
réflexivité,
décentrement
6. Principes éthiques et mentalité élargie
universels de justice
(rationnel-moral)

11. Considérée comme processus...
 ... la communication d'entreprise est
l'ensemble des interactions avec les parties
prenantes internes et externes (pertinentes)
de l'entreprise
 « Stakeholders » :
- compétences utiles : capital humain et organisation
- gouvernance multilatérale : clients, partenaires et
fournisseurs, actionnaires, environnement naturel
- connaissances expertes : système d'information, brevets
et propriété intellectuelle, savoir
NB : les aspects de “legal compliance” ne sont pas pris en
compte

12. Conclusion
 Si l'entreprise est communication, sa valeur
est celle de l'ensemble de ces/ses processus
constitutifs
 Ce « capital immatériel » de l'entreprise est
décrit comme le « goodwill », c'est-à-dire
comme l'écart entre valeur comptable et
valeur de marché
=> Reprenons les trois points de vue adoptés
supra

13. Conclusion
 Le capital immatériel de l'entreprise
s'exprime dans la corporate communication
- Il s'agit de la culture d'entreprise
- Point de vue émotionnel
 Il peut aussi faire l'objet d'une quantification
et d'une valorisation dans un tableau de bord
prospectif des besoins
- Il s'agit des actifs intangibles
- Point de vue objectif

14. Perspectives
 L'enjeu cognitif est triple :
- planification stratégique
 élargir les indicateurs disponibles afin de prendre en
compte les valeurs non financières dans une
temporalité élargie
- suivi opérationnel
 implémenter ces indicateurs et ressources dans les
processus internes de l'entreprise
- intra- et entrepreneuriats sociétaux
 expérimenter en grandeur réelle de nouvelles formes
de collaboration avec les parties prenantes

15. Quelques références
 Richard Barrett, Libérer l'âme des entreprises. Bâtir une organisation visionnaire
guidée par les valeurs, trad., De Boeck
 Jean-Marc Ferry, La question de l'État européen, Gallimard
 Alan Fustec et Jacques Fradin, L'entreprise neuronale. Comment maîtriser les
émotions et les automatismes pour une entreprise plus performante, Ed.
d'Organisation
 Alan Fustec et Bernard Marois, Valorisez le capital immatériel de l'entreprise, Ed.
d'Organisation
 André Gorz, L'immatériel. Connaissance, valeur et capital, Galilée.
 Claudine Leleux, Théorie du développement moral chez Lawrence Kohlberg,
http://users.skynet.be/claudine.leleux/KohlbergEtudiants.pdf
 SustainAbility, The Social Intrapreneurs : A Field Guide for Corporate
Changemakers,
http://www.sustainability.com/researchandadvocacy/reports_article.asp?id=1457