Présentation de François Coderre et Stéphane Legendre
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Présentation du cas d'Agropur dans le cadre de l'atelier sur la mise en valeur de l'identité coopérative, lors de la Journée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie, le 21 octobre 2010.
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- 1. L’image des coopératives au Québec: le cas d’Agropur François Coderre, professeur titulaire et Stéphane Legendre, chercheur associé Chaire Bombardier de gestion de la marque Université de Sherbrooke, Québec Copyright © 2010 Chaire Bombardier de gestion de la marque
- 2. La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) influence la performance financière de l’entreprise (Margolis et Walsh, 2003; Luo et Bhattacharya, 2006), la valeur de la marque pour le consommateur (Auger et al., 2003) et l’image de marque de l’entreprise et de ses produits (Sen et Bhattacharya, 2001; Berens et al., 2005). Introduction
- 3. Les coopératives sont généralement perçues comme des entreprises socialement responsables (SOM, 2002; Coderre, 2004; 2005). Introduction 76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives sont une bonne solution à nos défis sociaux et économiques actuels1 . 78 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives contribuent fortement au développement local des communautés. 84 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopératives de leur milieu sont dignes de confiance. 76 % de la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord avec le fait que les coopératives aident à créer des emplois durables. 1. Source : SOM, Étude sur la connaissance et la perception de la coopération et des valeurs coopératives au sein de la population canadienne, 2002
- 4. L’objectif de cette recherche est de déterminer l’effet de l’identification coopérative sur les bénéfices de la marque, l’attitude envers la marque des produits et la propension à payer pour les produits par la population. Particularités : • Coopérative de producteurs vs coopératives de consommateurs • Produits différenciés vs produits non différenciés Introduction
- 5. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Cadre conceptuel Propension à payer Identification coopérative Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques + + + + + + Variable modératrice -Type de produit
- 6. H1 : L’identification coopérative influence positivement les bénéfices éthiques de la marque, quelque soit le type de produit. H2 : L’influence de l’identification coopérative sur l’attitude envers la marque et la propension à payer sera plus grande dans le cas des produits peu différenciés que dans le cas des produits différenciés. Hypothèses
- 7. Méthodologie Plan expérimental factoriel : 2 (stratégies d’identification) X 2 (catégories de produits). Sans identification coopérative Avec identification coopérative Produit peu différencié Produit différencié
- 8. Échantillon : •429 individus âgés entre 23 et 83 ans avec une moyenne de 51 ans. •67 % de femmes. •Les répondants font partie d’un panel de consommateurs de la population québécoise de la Chaire Bombardier de gestion de la marque. Méthodologie
- 9. Résultats Comparaison des moyennes Éthique beurre Éthique limonade Attitude beurre Attitude limonade Prix beure Prix limonade Avec identification 3,86 3,81 3,82 3,66 4,26 1,59 Sans identification 3,85 3,86 3,79 3,64 4,35 1,64
- 10. Discussions Force de la manipulation ?
- 11. Discussions 70% 47% 5% 15%18% 38% Avec identification Sansidentification Oui Non Ne sais pas Selon vous, est-ce Sealtest provient d’une coopérative? Force de la manipulation?
- 12. Discussions Parmi ceux qui savent que le produit est d’une coopérative?
- 13. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Échantillon : Répondants qui savent qu’il s’agit de produits provenant d’une coopérative Limonade Beurre
- 14. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Constat La relation entre l’attitude et la propension à payer est significative mais faible
- 15. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Constat Les bénéfices éthiques ont une importance limitée
- 16. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Constat Les bénéfices hédoniques ont une très grande importance
- 17. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Constat Les bénéfices hédoniques sont importants pour les deux types de produit
- 18. Attitude envers la marque Bénéfices fonctionnels Propension à payer Attitude envers les coopératives Bénéfices hédonistes Bénéfices symbolique s Bénéfices éthiques Discussions : cadre conceptuel .20 (.11) N.S. (-.13) .87 (.85) .30 (.46) .07 (.11) .15 (.52) .14 (.22) .40 (.46) .23 (.17) Constat L’impact de la mise en valeur de l’identité coopérative ne se limite pas aux bénéfices éthiques
- 19. Principales conclusions Pour les produits agroalimentaires … les bénéfices éthiques ont peu d’impact relativement aux bénéfices hédonique et fonctionnel. l’attitude envers les coopératives influence les bénéfices hédonique, fonctionnel et éthique.
- 20. Enjeux Démontrer comment l’identité coopérative contribue aux trois types de bénéfices (hédonique, fonctionnel et éthique). Exemple de Co-op Atlantic: bon goût, faible en gras, frais et contribue à la communauté local bon goût, nourri au grain et origine de la province Atlantique à 100 % frais, tendre et origine de la province Atlantique à 100 % Source: http://www.coopatlantic.ca/htm.aspx?id=177
- 21. Merci!
Notes de l'éditeur
- De récentes études marketing révèle que la RSE influence la performance financière de l’entreprise, la valeur de la marque pour le consommateur et l’image de marque de l’entreprise et de ses produits.
- Un sondage SOM réalisé auprès de la population canadienne révèle que la population canadienne est totalement en accord ou plutôt en accord que les coopérative sont de bonnes solutions au défis socio et économique, contribuent fortement au développement local et sont dignes de confiance. Des entreprises tel qu’Agropur mettent de l’avant sur identité coopérative au moyen d’un bilan social.
- L’étude s’intéresse à l’impact de l’identité coopérative sur les bénéfice de la marque, l’attitude envers la marque et la propension à payer pour les produits. Cette étude s’intéresse à une coopérative de producteur laitiers Agropur. L’étude s’intéresse également aux produits différenciés (ex: limonade) et aux produits non différenciés (ex: beurre).
- Ce cadre conceptuel de l’étude, présente la relation entre les variables. La propension à payer est influencée par l’attitude envers la marque d’un produit. L’attitude envers la marque de produit est à son tour influencée par quatre types de bénéfices: fonctionnel, hédoniste, symbolique et éthique. L’identification coopérative influencera les bénéfices éthiques. Deux types de produits, produits peu différenciés et produits différenciés. La propension à payer: le prix que les gens sont prêt à payer pour un produit. L’attitude envers la marque: l’opinion envers la marque Bénéfice fonctionnels: avantage intrinsèque du produit (ex: valeur nutritive, la salubrité) Bénéfice hédoniste: aspect multisensoriel du produit (ex: goût, texture). Bénéfice symbolique: personnalité de la marque (moderne, innovatrice, dynamique) Bénéfice éthique: RSE (respect de l’environnement, commerce équitable, respect des individus)
- Deux hypothèses: Identification influence bénéfice éthique Identification coopérative plus grande produit peu différencié que produit différencié.
- 2 stratégies d’identification Pour la condition sans identification: aucune mention de l’identité coopérative Pour la condition avec identification: 4 mentions de l’identité coopérative. Catégories de produit Deux catégories de produits ont été testé: Peu différencié: beure Différencié: limonade
- Est-ce que l’identification coopérative a un effet sur les bénéfices éthique, l’attitude envers la marque et la propension à payer? Compare les moyennes de réponses avec et sans identification coopérative. Aucune différence de moyenne pour les bénéfices éthique, l’attitude envers la marque et la propension à payer.
- On a constaté que la manipulation de l’identification coopérative est trop faible pour tirer des conclusions.
- Dans la condition sans identification, 47% savent que Sealtest provient d’une coopérative. Cela pourrait expliquer l’absence d’effet.
- Nous nous sommes donc intéressé à tous les répondants sachant que le produit provient d’une coopérative.
- Le cadre conceptuel présente les résultats pour les répondants sachant que Sealtest provient d’une coopérative. En rouge, les résultats pour la limonade En vert, les résultats pour le beurre Cinq constats ressortent de ces résultats.
- La relation entre l’attitude envers la marque et la propension à payer est significative mais faible.
- Le deuxième constat est que les bénéfices éthiques ont une importance limitée pour les produits agroalimentaires.
- Le troisième constat est que les bénéfices hédonistes ont une très grande importance, soit huit fois plus importante que les bénéfices éthiques.
- Les bénéfices hédoniques sont importants pour les deux types de produit, le beurre et la limonade.
- L’impact de la mise en valeur ne se limite pas aux bénéfices éthiques.
- La manipulation de l’identification coopérative est trop faible pour tirer des conclusions.