Lors du Petit-Déjeuner du Commerce 4.0., le 6 juin 2018, organisé par la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, Laure Lavorata, Professeur à l’Université de Reims et auteur de l’ouvrage « Marketing et développement durable : du distributeur au consommateur », s'est penché sur le développement durable d’un double point de vue : en termes de stratégie marketing pour les distributeurs et de perception par les consommateurs.

1. Laure LAVORATA
Professeure des universités
Agrégée en Sciences de Gestion option Marketing

2. MORALE : REGLES
DE LA SOCIETE ,
IMPERATIFS
DEONTOLOGIE : REGLES
DE LA PROFESSION
ETHIQUE : REGLES
INDIVIDUELLES
Ensemble de codes de bonne
conduite propres à une
profession (Boyer, 2002)
L’éthique se définit comme le comportement bon d’un
individu, qui se traduit dans sa capacité à agir de façon
constante en vue du bien d’autrui
La morale se veut
universelle
(Ricoeur, 1990; Comte-Sponville,1994;
Crane et Matten (2004)

3. q « L’intégration volontaire par les entreprises de
préoccupations sociales et environnementales à leurs
activités commerciales et leurs relations avec leurs
parties prenantes » (Livre vert, 2001, commission
européenne).
ž Aggeri et alii (2005) distinguent deux grandes approches
théoriques de la RSE :
ž « la RSE renvoie à un ensemble d’obligations des
entreprises envers la société »
ž « la RSE désigne la sphère extra-économique de
l’entreprise et les principes moraux qui sous-tendent
l’action managériale ».
Laure LAVORATA. Maître de
Conférences
15

4. « Un développement qui permette aux générations
présentes de satisfaire leurs besoins sans remettre en
cause la capacité des générations futures à satisfaire les
leurs » (Brundtland, 1987)
ROLE DES
ENTREPRISES

5. RSE : application concrète
par l’entreprise des
principes éthiques tout en
prenant en compte la
notion de durabilité
ETHIQUE : approche
philosophique du bien et
du mal, du comportement
bon ou mauvais
(VALEURS)
Développement Durable :
prise en compte de la
durabilité des actions
humaines et de leur impact
social, économique et
environnemental
Durabilité

6. ž Sustainability?
ž Thiele (2013)
¡ Le terme sustainability est issu du latin sustinere
¡ Résister, continuer, durer
ž Dictionnaire Littré (soutenabilité)
¡ Qui peut être soutenu par de bonnes raisons
¡ Qui se peut endurer
ž Blackburn (2007): les 2 R’s
¡ Ressources: le bon usage des ressources
économiques et naturelles
¡ Respect : des personnes et des êtres vivants

7. ž Le marketing: le diable?
¡ son objectif est d’abord de faire consommer plus mais
aussi un « sauveur » capable de mettre en place une
démarche qui prend en compte les problèmes sociaux et
environnementaux (Peattie, 2001).
Définition
Vendre le bon produit à la
bonne personne
Aspect social ou sociétal: prendre
en compte le bien-être
Marketing et manipulation?
• Le fait d’influencer une personne par des moyens détournés
et de falsifier les données pour arriver à ses fins
• la persuasion s’inscrit dans un espace qui est celui du choix
et non de la contrainte (Lendrevie, Lévy et Lindon, 2006).
Helfer (2005), « le marketing est le bouc émissaire
dans un procès intenté à des entreprises supposées
manipulatrices de leur environnement, donc de leur
marché et de leurs clients »

8. žLa pratique des affaires est perçue comme une activité
immorale car lucrative
žPlaton et Aristote opposent les négoces, les affaires… aux
loisirs, à la science ou à l’art.
ž En grec, le mot Kapelos qui signifie détaillant est également
synonyme de tricheur (Piquet, 1995).
ž Chez les Romains, la règle du commerce implique que c’est à
« l’acheteur de se méfier » (caveat emptor)
žDans le monde chrétien, Thomas d’Aquin critique les
commerçants : « l’homme qui achète un bien pour le
revendre inchangé, cet homme est comme les marchands
qui furent chassés du temple de Dieu ».
žLes pays catholiques ont longtemps entretenu des rapports
ambigus avec l’argent contrairement aux pays protestants
qui ont favorisé l’émergence de l’esprit d’épargne et de
profit, propices à l’éclosion du capital

9. MARKETING
SOCIETAL (Kotler,
1980)
MARKETING
VERT (Henion et
Kinnear,1976)
MARKETING ETHIQUE
(Murphy and Lazcniak,
2006; Hunt, 1990)
MARKETING
DURABLE
1970
2008
1990/2000
1980
9 Préoccupation identique
Bien-être des consommateurs et de la collectivité
ž « Le marketing durable est tout autant un état d’esprit qu’un
processus qui se traduit par l’intégration du développement
durable dans la stratégie de l’entreprise et qui se concrétise à
travers toutes les étapes du marketing mix - de l’analyse du
cycle de vie du produit à sa conception et à la fixation de son
prix, à sa communication et sa distribution-tout en veillant aux
intérêts de toutes les parties prenantes » (Lavorata, 2016)

10. Kotler et al.,2006, p.22

11. Respect ad minima de la
réglementation.
Stratégie passive
NIVEAU 0
Stratégie défensive
Greenwashing
Communication
NIVEAU 1
Intégration du DD
dans certains
services
Stratégie proactive.
NIVEAU 3
Intégration du DD
dans la stratégie
globale de l’entreprise.
Stratégie intégrée.
NIVEAU 4
Intégration du DD
dans la fabrication des
produits
Stratégie Produit
NIVEAU 2

12. 47

13. Avoir, consommer
Être différent
Être heureux
Réussir, recherche
de la performance
Se sentir mieux
Prendre le pouvoir
2020: consommation
collaborative et partage; le
well-being
Les nouvelles attentes des consommateurs
http://www.risc-int.com

14. 46

15. 46
Produit
Produits
locaux
63% des Français privilégient
régulièrement la consommation de
produits régionaux et une très grande
majorité, 93%, le font de temps en
temps (Opinion Way, 2016)
Slow Food

17. 46
Consommateur
Produit
Prix
Communication
Produits
locaux
Etude Csa/ agence bio
61% des personnes se disent prêtes à payer plus
cher ses produits régionaux pour soutenir
l'économie locale et la création d'emploi
(Opinionway, 2016)
Ecoconception

18. Ephémère
Séduire
Superflu
Désirs
Consommation
Gaspillage
Valorisation de la
possession
Hédonisme compulsif
Pérenne
Informer
Utile, nécessaire
Besoins
Réutiliser, recycler,
réduction des déchets
Valorisation de l’être
Hédonisme holistique
Publicité Développement
durable

20. DISTRIBUTEURSDISTRIBUTEURS
INDEPENDANTS
(Système U,
Leclerc,
Intermarché)
DISTRIBUTEURS
INTEGRES
(Carrefour, Casino,
Auchan…)
Circuits
courts,
AMAP DISTRIBUTEURS
SPECIALISES
(Biocoop,
Naturalia…)
PRODUCTEURS
CONSOMMATEURS
Commerce
équitable
(Nord/Sud;
Nord/Nord)

21. Leclerc: la consommation
responsable
Intermarché: l’étiquetage
environnemental
Système U: les produits “sans”
et petits producteurs

22. Marketing 1.0
Centré sur le
produit
Marketing 2.0
Centré sur le client
Marketing 3.0
Centré sur la valeur
Objectif Vendre des produits Satisfaire et fidéliser
le client
Faire du monde un
meilleur endroit
Force en présence La révolution
industrielle
Les technologies de
l’information
Les technologies
SoLoMo (Social Local
et Mobile)
Vision du marché par
les entreprises
Marché de masse avec
des besoins physiques
Consommateur plus
intelligent avec une
raison et un cœur
Humain intègre avec
une raison, un cœur
et un esprit
Concepts marketing
clés
Développement
produit
Différenciation Valeurs
Consigne marketing Spécification produit Positionnement
d’entreprise et
produit
Mission, vision et
valeurs d’entreprise
Proposition de
valeur
Fonctionnelle Fonctionnelle et
émotionnelle
Fonctionnelle,
émotionnelle et
spirituelle
Interaction avec le
client
One-to-many One-to-one Many-to-many
(Kotler et al., 2012)

23. 2016
2018