La Chaire ESCP Europe/ E.Leclerc "Prospective du Commerce dans la société 4.0" a organisé le 2 mai un petit-déjeuner autour du thème "Les problématiques éthiques dans le commerce 4.0.", avec la participation de la Professeure Dominique Roux, Professeur à l’Université de Reims, co-auteure de l’ouvrage « Protection des consommateurs : les nouveaux enjeux du consumérisme, EMS (2016) », Bruno Rebelle, Directeur de Transitions (agence de conseil en stratégie du développement durable), ancien responsable de Greenpeace en France et à l'international, et de François Attali, Directeur marketing stratégique de Terrena et Président de l’association Ferme France.

1. 1
Compte-rendu – 15e
petit-déjeuner E.Leclerc/ESCP Europe
de la Chaire « Prospective du Commerce dans la Société 4.0 »
organisé le 2 mai 2018 :
« Les problématiques éthiques dans le commerce 4.0 »
Le petit-déjeuner du 2 mai 2018 de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe « Prospective du commerce
dans la société 4.0 » avait pour thème les problématiques éthiques, qui sont devenues des enjeux
considérables pour le commerce, avec la participation de la Professeure Dominique Roux, Professeur
à l’Université de Reims, co-auteure de l’ouvrage « Protection des consommateurs : les nouveaux
enjeux du consumérisme, EMS (2016) », Bruno Rebelle, Directeur de Transitions (agence de conseil
en stratégie du développement durable), ancien responsable de Greenpeace en France et à
l'international, et de François Attali, Directeur marketing stratégique de Terrena et Président de
l’association Ferme France. Les débats étaient animés par le Professeur Olivier Badot, ancien doyen
à la recherche de ESCP Europe et directeur scientifique de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe, Michel-
Edouard Leclerc, Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire, et de la Professeure
Adeline Ochs, Professeur affilié à ESCP Europe et coordinatrice générale de la Chaire.
Autour de ce 15e
petit-déjeuner de la Chaire E. Leclerc/ESCP Europe, les intervenants ont échangé sur
la question éthique au travers de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), notamment celle du
distributeur qui n’est plus uniquement un commerçant mais s’engage dans la société en tant
qu’acteur du « bien social ».
Internet change le comportement des consommateurs
Le Professeur Dominique Roux a introduit la séance par un cadrage théorique sur la définition de
l’éthique, évoquant la théorie des parties prenantes (stakeholder theory) qui permet d’identifier, de
recenser les parties prenantes de l’entreprise, qu’elles soient primaires (employés, consommateurs,
actionnaires et société civile), ou secondaires (groupes d’intérêt spécifiques, associations de
consommateurs, législateur, collectifs d’activistes ou environnementalistes, médias, société civile au
sens large). « On a toujours eu des exigences éthiques, ce n’est pas une nouveauté », a expliqué le
Professeur Dominique Roux en citant les révoltes frumentaires de 1775. Ceci dit, d’après elle, l’essor

2. 2
d’Internet et l’équipement du consommateur en dispositifs d’information a plusieurs conséquences :
l’effacement des institutions consuméristes classiques ; l’entretien chez les consommateurs d’un tas
de doutes, de controverses ; l’apparition de phobies ; une exigence particulièrement forte en termes
de transparence de processus ; une tendance à se replier sur ceux qui leur ressemblent, c’est-à-dire
d’autres consommateurs.
Une crise généralisée de la confiance ?
Pour François Attali, « la demande d’informations qu’on a aujourd’hui est la preuve, le symptôme
d’une crise généralisée de la confiance qui vient du fait qu’il y a remise en cause des liens d’autorité.
Pendant longtemps, l’éthique partagée l’a été sous l’égide d’une autorité dominante. Aujourd’hui, il
faut repenser l’éthique en la partageant, en étant au fond dans un corps social des alter ego ». Pour
Bruno Rebelle cette crise est extrêmement complexe et surtout, elle génère une grosse incertitude
sur le futur. « C’est quand même quelque chose qui pèse très très fortement sur la société au sens
large du terme et nous engage à être beaucoup plus exigeants ». Pour autant, il estime qu’elle ne
résulte « pas uniquement d’une crise par rapport à l’autorité, mais aussi de l’accumulation d’un
certain nombre de faits très concrets comme le sang contaminé, la vache folle, l’amiante, l’affaire du
Rana Plaza et d’autres sujets, qui nous ont montré qu’en gros, on s’est fait balader sur un certain
nombre de trucs qu’on ne nous disait pas, a ajouté Bruno Rebelle. On a l’impression que les
gouvernements, les institutions internationales n’arrivent pas à trouver de solutions réelles à ces
solutions compliquées et du coup, on a tendance à se tourner vers des acteurs qui ont une puissance
de feu importante, notamment pour nous vendre un certain nombre de choses, qui sont les grands
acteurs économiques : à la fois les producteurs et les distributeurs ».
Des distributeurs qui ont un rôle majeur à jouer
Selon lui, si les distributeurs veulent être éthiques, ils vont devoir remplir une fonction
d’accompagnateur du changement des pratiques de leurs fournisseurs. « En tant que premier
vendeur de fruits et légumes de France, le Mouvement E.Leclerc a une responsabilité sur l’évolution
à la fois des attentes des consommateurs par rapport aux produits dont il sait aujourd’hui qu’il y a un
certain nombre d’enjeux autour des pesticides, et donc de travailler avec l’ensemble des filières pour
avoir des pratiques qui en utilisent moins et se traduisent par des produits de meilleure qualité ».
Pour lui, les distributeurs ont aussi une autre grande fonction dans la société : celle de médias,
« parce que vu le nombre de contacts qu’ils génèrent par jour, ce ne sont pas seulement des
revendeurs de produits, comme certains d’entre eux nous le laissent entendre ». En la matière, il dit
rester sur sa faim en tant que consommateur. « Quand on voit les efforts déployés en marketing
pour nous faire acheter des produits, on se dit que le distributeur pourrait aussi mettre de l’énergie
dans l’information des consommateurs sur la qualité des produits, la construction des prix, et ce que
le consommateur pourrait faire pour conserver son pouvoir d’achat ». Il regrette donc l’échec de la
démarche engagée par le Mouvement E.Leclerc avec la promotion du label Conso Responsable, dû
d’après lui à l’implication des parties prenantes internes – les adhérents du mouvement – et
externes : « On n’a notamment jamais voulu aller jusqu’à l’implication du consommateur dans cette
relation-là (…) Il faut interpeller les consommateurs, leur faire dire quels produits ils veulent voir
évoluer, et aller vers cette dynamique de progrès ».
Une étiquette d'évaluation de la qualité sociétale globale des aliments
Quelles que soient les causes de cette crise, elle explique la création en 2017 de Ferme France, une
association loi de 1901 dont l’objectif est de réunir au sein d'une démarche collective l'ensemble des
acteurs qui souhaitent s'engager et agir pour la mise en valeur de la performance sociétale des
produits issus de la production agricole. Cela va, d’après François Attali, à l’encontre d’un univers
commercial aujourd’hui dominé par des valeurs de rivalité et non par des valeurs d’échange. La
démarche de Ferme France s'articule notamment autour de la création et la promotion d’un
étiquetage d'évaluation de la qualité sociétale globale des produits qui affiche une note globale
résultant de la prise en compte et de la pondération, filière par filière, de 7 enjeux sociétaux eux-

3. 3
mêmes multifactoriels : bien-être animal, environnement, nutrition & santé, traçabilité, contribution
au bien commun, implication de l’ensemble des maillons des filières, contribution à l’économie
française. Ceci afin de rendre la performance sociétale de chaque produit aussi lisible que celle d’un
bulletin scolaire ou l’étiquette d’indication de l’énergie sur les appareils électroménagers. « Je ne
connais personne en France ou non qui achète un appareil sans la regarder. Nous pensons tous que
quand la note est de A la consommation est meilleure que quand elle est de E, a ajouté François
Attali. C’est fiable et toutes les parties prenantes peuvent avoir confiance ». Afin de reconstituer le
terreau d’une confiance nécessaire, cette étiquette se veut également « relationnelle » : le
consommateur aura à la fois un droit de vote sur les plans de progrès proposés directement corrélé à
ses achats (plus il achète de produits performants au niveau sociétal, plus il cumule de points qui se
convertissent en droit de vote), et la possibilité de participer à un jury citoyen constitué, à l’instar des
jurys d’assise, de consommateurs encadrés par l’association Ferme France, avec pour mission de
valider les notes attribuées aux produits en complément des audits réalisés par les experts.
Ne pas réduire l’éthique aux rapports de force
Le Professeur Dominique Roux a aussi abordé les limites de la théorie des parties prenantes, et
proposé une grille de lecture inspirée d’un courant de la sociologie économique, issue de la
sociologie des sciences, plus particulièrement des travaux de Bruno Latour et Michel Callon du CSI
(Centre de Sociologie de l'Innovation de Mines ParisTech). Celle-ci postule que les parties prenantes
peuvent se coaliser pour avoir plus de puissance, incorpore chacune dans la stratégie de l’entreprise,
et prend en compte des acteurs parfois majeurs qui ne sont pas humains (comme le virus dans le cas
d’une crise sanitaire). Le Professeur Dominique Roux a donné plusieurs exemples d’individus qui
avaient réussi à mobiliser de nombreuses personnes, obtenant parfois gain de cause devant les
tribunaux. « Je me retrouve assez dans cette idée que l’éthique est une tension à gérer entre bien
commun et intérêts particuliers, a ajouté Bruno Rebelle. Je pense que c’est le gros enjeu du monde
moderne, dans lequel on est aujourd’hui ». Pour François Attali, il faut veiller à ne pas transformer
les problématiques éthiques en des débats de rapports de force : « La base, la science de l’éthique,
c’est d’essayer de formaliser les liens moraux, ce qui définit le bien et le mal. Ils nous réunissent,
c’est notre premier ciment, en grande partie inconscient, ce qui fait qu’il y a un corps social, un tissu,
un réseau, c’est ce qui nous maille les uns aux autres, estime-t-il. Il y a une dérive importante
aujourd’hui entre ce qu’on partage au nom du bien commun et ce qu’on débat ou ce qu’on
conflictualise au nom des intérêts particuliers, quitte à ce que les intérêts particuliers des uns et des
autres soient pris comme un bien partagé, quasiment commun ». Au cours du débat habituel,
Michel-Edouard Leclerc a souligné l’absence de l’Etat et des institutions dans les discussions. Selon
Bruno Rebelle, « il faut que le travail d’information, de sensibilisation, d’identification de cette
tension soit porté par tous les acteurs, sinon on n’y arrivera pas ».