Influence du marketing multi-canauxsur l'alignement des ventes et du marketing<br />M. Sol Tanguay<br />Le 31 mai 2011<br />
Introduction<br />La multiplication des canaux de communication et la montée du pouvoir du client forcent les entreprises ...
L’alignement ventes-marketing<br />
Le premier Forum de Forrester surles ventes, le marketing et la technologie<br />New Buyers, New Demands:<br />Acceleratin...
Du côté marketing<br />[marketing] don't get buy-in and support from the sales organization, so they generate more leads w...
Du côté ventes<br />[ventes] are hitting their numbers, but getting them to do something different is a challenge.<br />[v...
Comment aligne-t-on présentement les V&M<br />“The biggest surprise we got is that the current efforts to align the two te...
Qualité des leads<br />Seulement 5% des leads générés par le marketing sont prêts à la vente.<br />Forrester's First Techn...
Patience! Nurturing!<br />
Le « LeadNurturing »<br />Processus de suivi et de développement des leads en leadsqualifiés pour la vente. <br />Trois cl...
Le Lead<br />
Importance de la gestion des leads<br />En 2010, le lead était l’objet d’affaires le plus important pour les CMOs américai...
La définition ambigüe du lead<br />C’est un prospect?<br />C’est un suspect qualifié?<br />C’est une pré-opportunité?<br /...
Des exemples<br />Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui revient 5 fois et plus est un lead?<br />Est-ce qu’un indiv...
Une définition officielle<br />« An inquiry or referral about an individual or organization that is a potential customer. ...
KISS!<br />Il faut donc développer et adopter une définition commune du lead.<br />Cette définition doit être plus inclusi...
La qualification du lead<br />Méthodologie BANT<br />Budget<br />Autorité (Authority)<br />Besoin (Need )<br />Période (Ti...
Le Leadmulti-canaux<br />
La multiplication des canaux decommunication<br />
Exemple d’un leadmulti-canaux<br />Un visiteur revient deux fois dans la même journée sur votre site Web et télécharge un ...
Exemple d’un leadmulti-canaux(suite)<br />Enfin, il reprend contact avec un de vos représentants avec lequel il n’avait pa...
Le lead comme catalyseur de l'alignement <br />Le lead est donc le ciment entre les ventes et le marketing. Il faut donc:<...
Cas vécu<br />Départements non alignés<br />Pas confiance d’une partie comme de l’autre<br />Projet de refonte du CRM<br /...
Conclusion<br />Une définition claire/écrite du lead et de la méthodologie de qualification utilisée<br />Un processus de ...
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Presentation big bang_aqt_mai2011_sol_tanguay

  1. 1. Influence du marketing multi-canauxsur l'alignement des ventes et du marketing<br />M. Sol Tanguay<br />Le 31 mai 2011<br />
  2. 2. Introduction<br />La multiplication des canaux de communication et la montée du pouvoir du client forcent les entreprises à revoir et à adapter leurs processus commerciaux. <br />Le défi de cette transition?<br />L’alignement des ventes et du marketing<br />La clé de cette transition? <br />Le « Lead Management »<br />
  3. 3. L’alignement ventes-marketing<br />
  4. 4. Le premier Forum de Forrester surles ventes, le marketing et la technologie<br />New Buyers, New Demands:<br />Accelerating Sales Performance<br />Alignement des ventes et du marketing<br />Comment modifier une culture centrée-produit, vers une culture centrée-client<br />« Lead Nurturing » : La nouvelle frontière du marketing technologique<br />Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.<br />
  5. 5. Du côté marketing<br />[marketing] don't get buy-in and support from the sales organization, so they generate more leads without changes to how sales works those leads.<br />[marketing] don't anticipate that effective, targeted lead nurturing greatly increases the content requirements.<br />[marketing] don't have people with the skill sets to define their customer buying cycles and information needs at each stage.<br />Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.<br />
  6. 6. Du côté ventes<br />[ventes] are hitting their numbers, but getting them to do something different is a challenge.<br />[ventes] it's not about what to sell, it's about how we sell.<br />[ventes] and marketing have to work together. To do that, someone has to bring the two together.<br />Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.<br />
  7. 7. Comment aligne-t-on présentement les V&M<br />“The biggest surprise we got is that the current efforts to align the two teams mostly center around having sales and marketing people attend each other's meetings.”<br />“While this is good for increasing information flow between the teams, it is not enough to gain alignment.”<br />Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.<br />
  8. 8. Qualité des leads<br />Seulement 5% des leads générés par le marketing sont prêts à la vente.<br />Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.<br />
  9. 9. Patience! Nurturing!<br />
  10. 10. Le « LeadNurturing »<br />Processus de suivi et de développement des leads en leadsqualifiés pour la vente. <br />Trois clés:<br />Processus de gestion des leads organisé<br />Segmentation des contacts/compagnies<br />Personnalisation des communications<br />
  11. 11. Le Lead<br />
  12. 12. Importance de la gestion des leads<br />En 2010, le lead était l’objet d’affaires le plus important pour les CMOs américains qui travaillent avec des solutions CRM. <br />Et ce, tant pour le SFA  (Sales Force Automation) que pour le MA  (Marketing Automation).<br />Selon ce rapport, la gestion du lead est aussi le principal processus clé.<br />(Gartner 2010)<br />
  13. 13. La définition ambigüe du lead<br />C’est un prospect?<br />C’est un suspect qualifié?<br />C’est une pré-opportunité?<br />C’est un intérêt exprimé, une main levée?<br />La définition est rarement formalisée dans les organisations. Mais plus important encore est une définition commune aux ventes et au marketing.<br />
  14. 14. Des exemples<br />Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui revient 5 fois et plus est un lead?<br />Est-ce qu’un individu qui Tweet « le nom de votre produit vs. le nom du produit de votre principal concurrent » est un lead?<br />Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui télécharge une brochure de votre produit est un lead?<br />
  15. 15. Une définition officielle<br />« An inquiry or referral about an individual or organization that is a potential customer. »<br />http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=L<br />
  16. 16. KISS!<br />Il faut donc développer et adopter une définition commune du lead.<br />Cette définition doit être plus inclusive qu’exclusive.<br />Elle doit être simple. Très simple… KISS! <br /> (Keep It Simple Stupid)<br />
  17. 17. La qualification du lead<br />Méthodologie BANT<br />Budget<br />Autorité (Authority)<br />Besoin (Need )<br />Période (Timeframe)<br />BANT gradué<br />Score de 0 à 4 pour chaque attribut, note globale sur 16<br />BANT linéaire compensatoire<br />Poids relatif à chaque attribut<br />
  18. 18. Le Leadmulti-canaux<br />
  19. 19. La multiplication des canaux decommunication<br />
  20. 20. Exemple d’un leadmulti-canaux<br />Un visiteur revient deux fois dans la même journée sur votre site Web et télécharge un document PDF sur votre produit. <br />Puis le lendemain il va sur Youtube et s’inscrit à votre canal Youtube. <br />Suite au visionnement d’une démonstration de votre produit sur Youtube, il « Like » votre produit sur Facebook et pose une question à propos de votre produit à son réseau Twitter.<br />
  21. 21. Exemple d’un leadmulti-canaux(suite)<br />Enfin, il reprend contact avec un de vos représentants avec lequel il n’avait pas parlé depuis plus d’un an.<br />Un lead est généré, mais est-ce que l’ensemble de ses comportements sont colligés, étudiés, analysés? Est-ce que votre représentant détient toute l’information pertinente? <br />Est-il au moins aussi informé que le client le suppose?<br />
  22. 22. Le lead comme catalyseur de l'alignement <br />Le lead est donc le ciment entre les ventes et le marketing. Il faut donc:<br />Une définition commune<br />Une approche de qualification uniforme<br />Un système de partage et de suivi<br />Avec la prolifération des canaux, notamment l’importance que prennent les réseaux sociaux, cette intégration est fondamentale!<br />
  23. 23. Cas vécu<br />Départements non alignés<br />Pas confiance d’une partie comme de l’autre<br />Projet de refonte du CRM<br />Définition ambigue du lead<br />Processus partiellement modélisé de la gestion du lead<br />Multiplication des objets d’affaires similaires<br />Multiplication des qualificatifs des leads (BANT, Hot Cold Warm, Suspect, Prospect, etc.)<br />Pas de formation<br />ÉCHEC!<br />
  24. 24. Conclusion<br />Une définition claire/écrite du lead et de la méthodologie de qualification utilisée<br />Un processus de coordination modélisé, partagé, mais surtout simple<br />Des outils informatisés pour simplifier le travail et la collaboration<br />
  25. 25. Merci!<br />

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