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Les secrets pour améliorer l’alignement entre
le marketing et les forces de ventes
Liliane Roux
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Les secrets pour ameliorer l'alignement entre le marketing et les forces de ventes

  • 1.
  • 2. Les secrets pour améliorer l’alignement entre le marketing et les forces de ventes Liliane Roux Senior Account Executive Philippe Delle Case Principal Solutions Consultant
  • 4. No 1 = Augmenter le chiffre d'affaires ! Les objectifs clés des marketeurs… sont ceux des commerciaux
  • 5. 50 % du temps des commerciaux est consacré à de la prospection improductive
  • 6. Les commerciaux peuvent passer à côté de 80 % des leads générés par le marketing
  • 7. Avantages L’alignement peut améliorer la productivité et la conclusion des ventes de 67 % Augmenter le chiffre d'affaires Raccourcir le cycle de vente Améliorer les taux de conversion Valider l'exactitude des prévisions
  • 9. Alignement marketing et forces de ventes : Haut du « Funnel » (TOFU)
  • 10. Haut du « Funnel » (TOFU): les étapes
  • 11. Source : WordStream.com SENSIBILISATION BUT : AMENER LES GENS À CONSULTER VOTRE SITE COMMENT ? En proposant du contenu de qualité comme des livres électroniques, des livres blancs et des webinaires en échange de coordonnées. • Utilisez des stratégies de paiement par clic (PPC) et d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) pour apparaître dans les recherches Google • Soyez actif sur les réseaux sociaux et utilisez des outils attrayants Haut du « Funnel » (TOFU): la stratégie
  • 12. • « Bonnes pratiques » • Investissements mineurs • Blog • Mémos • E-mails sponsorisés • Syndication de contenu Sortez des sentiers battus !
  • 13. • Rapidité  Stratégie • Moins centré sur un volume élevé d'inbound • Plus centré sur les « bons » comptes • Comptes cibles • Scoring • AE • SDR La qualité ou la quantité
  • 14. Alignement marketing et forces de ventes : Milieu du « Funnel » (MOFU)
  • 15. Milieu du « Funnel » (MOFU): les étapes MQL
  • 16. Les équipes commerciales et marketing ont toutes besoin d'informations exactes Nettoyez les données !
  • 17. • La qualité ou la quantité • Les dépenses marketing sont-elles sources d'opportunités ? • Quelles campagnes favorisent les ventes ? • Lesquelles sont inefficaces ? • Objectifs : leads qualifiés pour le marketing, leads qualifiés pour les ventes, opportunités Responsabilisez (côté marketing)
  • 18. • Qu'est-ce qu'un lead qualifié pour le marketing (MQL) ? • Lead Scoring • Nombre d'interactions • Marques d'intérêt • Pertinence démographique • ??? • Qu'est-ce qu'une opportunité ? Mettez-vous d'accord sur les définitions
  • 19. Développez un modèle de Lead Scoring
  • 20. Quand dégrader le score • Inactivité • Inadéquation démographique • Consultation de votre page Carrière • Désabonnement
  • 21. • Hiérarchisez les leads pour le service commercial • Transmettez automatiquement toutes les données marketing • Consultez le suivi fait par les commerciaux • Donnez-leur les clés de la réussite (informations et outils) Reliez votre système de CRM à votre plateforme d'automatisation marketing
  • 22. Pourquoi le «Lead Scoring » ?
  • 23. « Avez-vous déjà entendu parler de Marketo ? » ou bien « Vous vous êtes arrêté à notre stand à Paris le mois dernier. » Des conversations pertinentes…
  • 25. La vie d'un SDR • Scoring des comptes • Hiérarchisation • Segments • Concurrence • Secteur • Technologies complémentaires • Persona
  • 26. • Actions directes – 8 heures ouvrables • + 75 points • MQL automatique • Réservé aux activités à forte valeur ajoutée (ex. 3 consultations de la page des tarifs en une semaine) • Formulaires de contact – 8 heures ouvrables • Lead qualifié pour le marketing – 12 heures ouvrables • Phases d'interaction 1-4 – 2 jours ouvrables • Connexion – 20 jours ouvrables Les SLAs pour les commerciaux
  • 27. • De manière aléatoire • Les SLAs pour augmenter le volume des appels • SLAs actuels • SLAs non respectés • LeanData • Cheminement vers les différents contacts existants • Nouveau nom /compte • Leads qualifiés pour le marketing avec un score > 50 • Leads qualifiés pour le marketing avec un score < 50 Egalité
  • 28. • Quantité de leads qualifiés pour le marketing • Taux de recyclage • Supérieur, égal ou inférieur à la moyenne ? • Phase d'interaction 1  Connexion • Phase d'interaction 1  Opportunité Principaux indicateurs
  • 29. • 40 % de l'activité de Marketo provient de l'étape de recyclage • « Recyclage » des leads / contacts dans Salesforce par les représentants et chargés de clientèle • Participation à un programme de nurturing en fonction du « motif de recyclage » Représentants  Marketing : « Recyclé »
  • 30. • Organisez des réunions fréquentes • Campagnes à venir et rapports • Analyse des tendances et des résultats • Écoutez les appels des commerciaux • Nouvelles idées de création de contenus • Faites des retours • Qualité des leads • Besoins / idées de campagnes Le partenariat, gage de réussite Les ventes et le marketing: une seule et même équipe
  • 31.
  • 32. Alignement marketing et ventes : Fond du « Funnel » (BOFU)
  • 33. Fond du « Funnel » (BOFU):les étapes
  • 34. • Support pour les démonstrations • Fiches sur la concurrence • Présentations PowerPoint • Réponse aux appels d’offres (RFP) • Points trimestriels Offrez les bonnes ressources
  • 35. • D'inconnu à connu • De connu à intéressé • D'intéressé à qualifié pour le marketing • De qualifié pour le marketing à qualifié pour les ventes Modèle de revenus : indicateurs marketing
  • 36. • De SQL à Opp • D'Opp à client • % d’Opportunités gagnées • Opportunités perdues • Taux • Raison • Affaire gagnée par Modèle de revenus : indicateurs commerciaux
  • 38. Mettre la priorité sur : • Les comptes stratégiques • La réussite à long terme des clients • Leur valeur économique Les changements à apporter

Notes de l'éditeur

  1. Mettre à jour avec la nouvelle couverture du répertoire des visuels de la marque.
  2. Tout d’abord, pourquoi se soucier de la coordination entre marketing et ventes ?
  3. Le marketing est lui aussi lié au chiffre d'affaires. Certes, les marketeurs ne passent pas d'appels qui aboutissent à des transactions. Mais leur travail est tout aussi important : transmettre la bonne quantité et la bonne qualité de leads aux commerciaux pour que ceux-ci puissent conclure des affaires. Les deux équipes s'efforcent donc de générer des revenus. Le graphique à droite indique que, selon les professionnels du marketing, leur priorité est d'augmenter le chiffre d'affaires. Si l'objectif du service marketing est le même que celui du service commercial, les deux équipes doivent donc se coordonner pour l'atteindre. Nous allons vous donner d'autres chiffres pour bien vous faire comprendre l'importance de cette coordination !
  4. Sans une coordination efficace entre ventes et marketing, le service commercial peut consacrer jusqu'à la moitié de son temps à une prospection improductive, par exemple en appelant les mauvais leads ou bien des leads qui ne sont pas encore qualifiés ou prêts, en parlant avec différents personas d'acheteurs sans connaître le bon script, etc. Tout cela peut se révéler extrêmement inefficace et contrariant pour le service commercial.
  5. Voici un autre chiffre. Sans une coordination efficace, les commerciaux peuvent passer à côté de 80 % des leads générés par le marketing. C'est une source incroyable de mécontentement pour le service marketing, qui consacre tout son budget, ses campagnes et son énergie à générer des leads que les commerciaux ignorent. Encore une fois, c'est là que la coordination entre en jeu, afin de produire des leads de qualité appropriée en quantité adéquate.
  6. Camille : Par conséquent, les problèmes de coordination sont à éviter. Et GRÂCE à la coordination, il est possible : d'augmenter le chiffre d'affaires ; de raccourcir le cycle de vente ; d'améliorer les taux de conversion ; et de valider l'exactitude de vos prévisions. En somme, on peut ainsi améliorer la productivité et augmenter le taux de conclusion de ventes de 67 %.
  7. Camille
  8. Jess
  9. http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/05/07/marketing-funnel
  10. Bonnes pratiques : devenez un leader d'opinion dans votre secteur. Que vous vendiez des équipements sportifs ou des logiciels, positionnez-vous comme la ressource de référence en la matière. C'est une stratégie que Marketo a très tôt adoptée et à laquelle nous sommes restés fidèles depuis plus de 10 ans maintenant.
  11. Camille
  12. Les données non nettoyées peuvent correspondre à des informations incorrectes, doublonnées, indésirables, dépassées, etc. Selon le Gartner Group, la mauvaise qualité des données représente plusieurs millions de dollars par an (en moyenne) de gaspillage de ressources et de dépenses en inefficacités opérationnelles, en ventes manquées et en nouvelles opportunités non concrétisées. Nettoyez régulièrement vos données pour que : côté marketing, les campagnes personnalisées et segmentées fonctionnent bien et soient adaptées à leurs destinataires (comment traiter correctement les leads si les données sont inexactes ?) ; côté ventes, les commerciaux ne perdent pas de temps à faire le suivi des mauvais leads, etc. Comment procéder : définissez des règles de normalisation et de complétude des enregistrements et gérez la croissance de la base de données, ainsi que la provenance des enregistrements.  Fixez un taux de délivrabilité plancher.  Déterminez les critères en matière de fournisseurs de données.
  13. Concernant les campagnes de paiement par clic : si elles génèrent de nombreux noms, cela ne signifie pas pour autant que ces noms se convertissent facilement en clients potentiels. Analysez les tendances : si un mois présente des cibles / opportunités particulièrement élevées ou faibles, y a-t-il un dénominateur commun ? Ex. un programme ou une campagne qui a fait croître / baisser les chiffres. Évaluez les campagnes sur d'autres critères que les nouveaux noms. Qu'est-ce qu'une « cible » ? Définissez des objectifs pour permettre à l'équipe de rendre des comptes. 15 000 cibles, 6 000 leads qualifiés pour le marketing, 350 opportunités par mois
  14. Les deux
  15. Camille
  16. Camille
  17. Camille
  18. Camille À Marketo, tous ces éléments sont en place et entièrement automatisés. Par conséquent, à l'apparition d'un lead, si les commerciaux ne l'ont pas contacté à l'issue du premier jour, ils reçoivent un petit rappel. Et, comme on le voit sur cette diapositive, les rappels sont de moins en moins amicaux. Vous vous en doutez, il ne reste que très peu de leads non suivis après 3 jours. D'ailleurs, certains leads sont suivis bien plus tôt. Or, même si cela peut paraître brutal, c'est le travail des représentants. Leur principale mission est d'appeler et de qualifier nos meilleurs leads pour ensuite les transmettre à un chargé de clientèle s'ils pensent qu'il existe une opportunité.
  19. Camille
  20. Camille
  21. Camille
  22. Mettre une image derrière Camille
  23. Jessica
  24. Jessica Validation des appels (« shadow calls ») Donne des informations au marketing* Recueille les perceptions du marché par rapport à la création de contenu Retour d'information Marketing Commerciaux * Ce que je veux dire ici, c'est que cela permet aux marketeurs de voir de l'intérieur comment se déroulent les appels, et donc d'ajuster au besoin les contenus, la formation, les fiches concurrentielles, etc.
  25. Camille
  26. Jessica
  27. Jess
  28. Camille Modifier l'image
  29. Les deux Ajouter une image
  30. Camille Ainsi que travailler avec le bon type de leads, savoir quand se retirer, s'efforcer d'augmenter les revenus récurrents annuels et le prix de vente moyen.
  31. Mettre à jour avec la nouvelle couverture du répertoire des visuels de la marque.