Cette analyse a été effectuée en groupe dans le cadre du cours de social media & email marketing de Fabien Fournillon pour le Master2 Digital Marketing de l'IPPSI

1. SPORTS
D’ÉPOQUE.COM

2. 1.
Current social
media strategy

3. A la lecture du site internet nous sommes amené à penser que la
marque n’est présente que sur Facebook et Twitter. Analysons
tout d’abord leur stratégie sur ces 2 réseaux sociaux.

4. A. La politique éditoriale est identique sur les 2 réseaux sociaux
Les photos de bannières sur Fb et Twitter sont identiques. La ligne éditoriale consiste
sur les 2 réseaux:
- à faire des publications sur l’histoire du sport en relation avec le calendrier.
- à publier des news en relation avec des nouveautés produits
Or les publics sur ces 2 réseaux sont différents.
Il y a aussi quelques informations contradictoires: sur le site internet ils mentionnent «
fabrication française » et sur Twitter « fabrication européenne ». Attention à la
cohérence.
Sur la page FB la page "A propos » est très sommaire et ne donne aucune information
sur l’activité de la marque.
Sur Twitter le profil est mieux renseigné. En revanche la fréquence de publication est
très faible: 70 tweets en 2 ans et demi de présence sur Twitter. Ils ont choisi des
mots-clés génériques en lien avec les sports dont sont extraits leur gamme de produit
(#rugby, #football, #tennis, #athlétisme).
La marque ne joue pas la synergie entre les réseaux sociaux puisqu’il n’y aucun lien
vers l’application Twitter de la marque sur la page Facebook.

5. B. Cependant la marque n’est pas présente que sur Facebook et Twitter
Elle possède une page LinkedIn :
(https://www.linkedin.com/company/5186507?trk=tyah&trkInfo=clickedVertical%3Acompany%2CclickedEntityId%3A5186507%2Ci
dx%3A1-1-1%2CtarId%3A1470079923251%2Ctas%3Asports%20d%27%C3%A9poque)
Mais il n’y a pas de liens vers la page LinkedIn sur la page d’accueil du site internet de la marque.
De même la marque a un compte Instagram et un compte Youtube mais elle n’y est pas très
active. Il n’y a d’ailleurs aucun lien du site internet vers Instagram ou Youtube!!
On doit donc en conclure que LinkedIn, Instagram et Youtube ne sont pas considérés comme
importants pour la marque.

6. C. Autres réseaux sociaux
Sports d’Epoque a également un compte Pinterest mais elle y est très peu active
avec seulement 38 abonnés.

7. ?.
Quelle stratégie
adopter ?

8. Objectif no1: Accroître la notoriété de marque et de produit
Sports d’Époque se veut "une marque française de sportswear haut de gamme » sur son profil
Linkedin. Elle souhaite également accroître sa notoriété de marque et de produit (brand &
product awareness). La stratégie actuelle de présence sur les réseaux sociaux nous laisse à
penser que la marque aura du mal à atteindre son objectif de notoriété.
Clairement le réseau social sur lequel la marque est la plus présente est FB. C’est d’ailleurs sur
Facebook que l’on partage le plus les contenus du site de la marque. Cf extrait de Buzzsumo
ci-dessous. De par sa popularité, FB est certainement un excellent média pour travailler
l’image de marque.

9. D’ailleurs la politique éditoriale sur Facebook va dans le sens d’une image de marque
qualitative car elle consiste en des posts rappelant l’actualité sportive historique en lien avec
le calendrier. Cf ci-contre. Sports d’Epoque a toute légitimité à poster ce genre de contenus
culturels puisque leurs produits consistent à recréer des maillots d’athlètes ou d’événements
sportifs mémorables. Cette politique éditoriale est par ailleurs congruente avec la vitesse de
déroulement des événements sur Facebook où l’on prend le temps de lire et elle contribue à
valoriser leur image de marque haut de gamme.
Mais Facebook ne peut pas être la seule plateforme sociale utilisée quand l’on veut
promouvoir une marque haut de gamme. Par contraste la marque publie très peu sur Twitter
(70 tweets en 2 ans et demi de présence) qui est plus professionnelle donc également
susceptible d’atteindre une population haut de gamme.

10. Objectif no1: Accroître la notoriété de marque et de produit,
recommandations :
Il faudrait booster la publication sur Twitter et changer la politique éditoriale en la
démarquant de celle de Facebook.
Un réseau comme Instagram devrait être dynamisé car les produits de la marque sont
visuellement attractifs. Instagram pourrait être une excellente plateforme pour
accroître la notoriété produit. Les marques comme Eden Park & Lacoste font un bel
usage d’Instagram pour promouvoir leurs produits avec du contenu image et vidéo.
Enfin LinkedIn avec sa population premium est aussi un réseau qu’il faudrait travailler
activement pour une marque haut de gamme. Il conviendrait de mettre en place une
politique éditoriale spécifique pour LinkedIN.
Il conviendrait également de mettre sur le site internet de la marque les liens vers les
comptes Instagram et LinkedIn.

11. Objectif no2: Générer du trafic vers le site e-commerce et vers les
magasins
La page Facebook possède un bouton «acheter » qui renvoie vers le site internet de la
marque. De même de nombreux contenus publiés renvoient vers des pages
spécifiques “produits”.
En revanche elle fait mal la promotion des magasins de la marque. Etant basé en Île de
France je devrais avoir des infos sur les 2 boutiques parisiennes et pas seulement sur
celle du Marais comme actuellement. Il n’y a aucune info non plus sur les 4 boutiques
de province. La marque n’ayant que 6 boutiques elle pourrait toutes les mentionner
sur une carte de France comme le fait Lacoste
Sur Twitter, sur les 12 derniers Tweets seuls 4 renvoient vers le site. En plus la
fréquence de publication est très insuffisante. Ces 12 tweets ont été publiés entre le
18 mai et le 25 juillet, soit un tous les 5 jours. On estime que la bonne pratique est de
tweeter/RT 3 à 4 fois par jour. La politique éditoriale colle certes à l’actualité
historique mais ne colle pas assez à l’actualité sportive pour susciter du trafic vers le
site. Aucune mention n’est faite des 6 boutiques en France.

12. Objectif no3 acquérir de nouveaux clients et de la loyauté
de marque en France
La politique éditoriale de Facebook, très culturelle et liée à l’actualité historico-sportive est
très à même de fidéliser la clientèle sur Facebook.
Facebook et Twitter sont théoriquement de bonnes plateformes pour acquérir de nouveaux
clients. Mais la stratégie éditoriale et de publication n’est pas assez orientée business car elle
manque de contenu qui renvoie vers le site ou les boutiques. De même il n’y a aucun lien de
partage vers les réseaux sociaux depuis les pages produits. Seul le bouton like de Fb est
présent sur les pages « produit » de la marque.
Recommandations :
Rajouter le lien de partage vers Twitter sur chaque page « produit"
Instagram est probablement la plateforme où l’engagement est le plus élevé pour des
marques qui publient du contenu visuel de qualité. Cf Webmarketing. Il est vrai que la
population d’Instagram est probablement plus jeune que la cible de la marque Sports
d’Epoque. Toutefois comme sur FB l’âge moyen des utilisateurs d’Instagram commence à
augmenter. Il est donc probablement opportun d’investir cette plateforme plus sérieusement.

13. Objectif no4 acquérir de nouveaux clients et de la loyauté de marque
à l’international
La marque semble avoir une velléité de développement international puisqu’elle a ouvert l’an
dernier un magasin éphémère à Londres durant la coupe du monde de rugby. Cette ouverture
a fait l’objet d’un article en anglais dans un magazine spécialisé, qui a été tweeté 1 fois... Cf
ci-dessous extrait de Buzzsumo. Hormis cet article rédigé en anglais tous les contenus publiés
sur les réseaux sociaux de la marque sont en … français. Ce qui ne risque pas d’accroître la
notoriété internationale de la marque.

14. Objectif no4, Recommandations :
A notre sens il est trop tôt pour lancer une campagne de notoriété et d’acquisition à
l’international avec du contenu en anglais. La marque n’y est pas prête selon nous:
- le site internet en anglais n’est pas intégralement traduit. Sur le site en anglais le
mot « panier » reste écrit en français !
- écrire du contenu en anglais demande des compétences spécifiques en community
management que vue la faiblesse de publication actuelle la marque ne possède pas.

15. Les mots-clés
ll y a également un problème avec les mots clés choisis par la marque notamment sur Twitter:
#rugby, #football, #tennis, #athlétisme
Quand l’on tape ces mots clés dans Buzzsumo (par ex. rugby ci-dessous) on tombe sur des sites
de presse à très forte visibilité; The Guardian, l’Equipe.. dont les statistiques de fréquentation
sur les réseaux sociaux sont sans commune mesure avec celles de la marque. Autrement dit en
choisissant ces mots clés, la marque se trouve defacto enterrée sous la notoriété de grands
groupes de presse et n’a aucune chance de ressortir dans les fils de discussion Twitter.

16. Mots-clés, Recommandations :
Sports d’Epoque ferait bien de chercher des mots clés plus personnalisés qui la
distinguerait des autres marques.

17. KPIs

18. Certains des KPIs affichés ci-dessous ne sont pas représentatifs car nous n’avons pas accès à
certaines données comme par exemple, les données statistiques de la page Facebook twitter
etc.

19. Facebook
Le taux engagement et le Net Promoter Score ne seront pas représentatifs car nous n’avons pas accès
aux statistiques de la page et notre calcul se base uniquement sur le mois de juillet.
Le taux engagement :
Taux engagement Facebook
= Personnes engagées/ nombres de fans *100
● Personnes engagée = like +commentaires + partages
Taux engagement Facebook
(889/18574)*100 = 4.70%
Le Net Promoter Score
Le Net Promoter Score est un indicateur de fidélité
Sur la page Facebook, il n’y a
pas eu de commentaire
négatif sur le mois de juillet,
on peut en déduire que le
net promoter score est
positif.

20. Twitter
Le taux engagement :
Taux engagement Twitter
= Personnes engagées/ nombres d’abonnés *100
● Personnes engagée = like +commentaires + partages
Taux engagement twitter
(52/802)*100 = 6.4%
YouTube

21. Benchmark de la
concurrence

23. Pour notre benchmark, nous avons choisi de comparer Sports d’Epoque à 3 autres marques :
1. Lacoste
2. Eden Park
3. Sport Saga
Même si Lacoste et Eden Park ont un positionnement différent de Sports d’époque (Maillot
retro vintage foot et rugby). Ils ont des valeurs communes comme le made in France, des
produits haut de gamme et un amour pour le sport et son histoire. Quand à Sport Saga, c’est
la marque la plus proche du positionnement de Sports d’Epoque. Toutefois c’est une marque
récente avec 2 ans existence qui reste plus accessible en termes de prix et stratégie moins
développée sur les réseaux sociaux.
Lacoste quant à elle a 83 ans passés avec un positionnement haut de gamme dans le
sportswear pour homme, femme et enfant ; orientée golf et tennis. Lacoste est une marque
moderne. Pour preuve, elle développe des campagnes de communication massives sur
internet et plus originalement sur les réseaux sociaux Instagram et Snapchat. Elle souhaite
toucher les nouvelles générations de consommateurs en réaffirmant son origine ancrée dans
le sport et plus particulièrement le tennis et le golf.
Présent sur la majorité des réseaux sociaux, Lacoste communique différemment en fonction
du canal.
Facebook est devenu un incontournable, il présente la nouvelle collection et la marque se
met en scène pour montrer leur implication dans l’événement sportif mondial, par exemple
les jeux olympique.

24. Twitter est plus utilisé comme un relai de news.
Instagram a une cible encore différente (la majorité des utilisateurs se connectent sur mobile),
Lacoste alimente le compte avec des photos au quotidien.
Le contenu posté sur Tumblr est beaucoup plus « inspirationnel », plus riche. À raison d’un
thème par mois, la marque l’alimente en contenus de très grande qualité. Enfin, Pinterest a
vocation d’être un scrapbook virtuel : ce sont des collages représentant tout ce qui fait rêver.
Sur cette plate-forme les contenus que la marque pousse doivent être des bonbons pour les
yeux !
Youtube, quant à lui sert de support aux autres réseaux sociaux.
Eden Park est moins ancienne que Lacoste, puisqu’elle existe depuis 29 ans avec un
positionnement « Vêtements sportswear haut de gamme pour homme, femme et enfant
orientée rugby » .
Présent lui aussi sur la majorité des réseaux sociaux, il jouit d’une notoriété moins importante
que Lacoste. Présent également sur Instagram et Snapchat, la marque souhaite toucher les
nouvelles générations de consommateurs en réaffirmant son origine ancrée dans le sport et
plus particulièrement le Rugby.
Ils bénéficient également d’un sponsoring de haut vol avec des stars du sport qui citent la
marque sur leurs réseaux sociaux. Cf ci-contre le tweet de Nicola Karabatic, star de l’équipe de
France de Handball.

25. Eden Park sur facebook:
La ligne éditoriale est très orientée web-to-store. Ils publient environ 1 article par jour et
chaque article concerne une de leur boutique avec son adresse et un commentaire qui
personnalise l’article en fonction de la ville (cf ci-contre). Le texte est sobre sans hashtag avec
une photo produit. On cultive ici (aussi) une certaine image de la marque.
La marque joue les synergies entre les réseaux sociaux en mettant sur sa page FB des liens
vers les applications des autres réseaux sociaux. Cf ci-contre Avec une belle redondance:
colonne de gauche et colonne de droite.
Stratégie d’acquisition de nouveaux clients
Le bouton ‘Acheter’ apparaît sur chacune des pages FB et renvoie sur le site marchand de la
marque.

26. Eden Park sur twitter :
La politique éditoriale est beaucoup plus diversifiée. Il y a encore beaucoup de tweets
corporate/boutique (+40%) ou produits (26%): #notoriété, brand awareness. Le reste (environ
1/3 des tweets) est consacré à l’actualité sportive et notamment aux JO (le décompte a été
fait sur 46 tweets entre le 1er juillet et le 5 août). Le compte tweeter n’est pas connectée avec
leur site internet corporate mais avec un blog/site d’actualité sportive avec le
#partenairedelegance.
Leurs # sont très distinctifs (au contraire de ceux de Sports d’Epoque) et tournent autour de l’
élégance (#elegance, #gardonslelegance) ce qui renforce à l’image haut de gamme de la
marque.
Sur Twitter la marque travaille sa notoriété internationale avec des tweets en anglais et le
hashtag #ootd (out of the day outfit). Cf ci-contre.
Au niveau des hashtags la marque joue la géolocalisation en systématisant la #ville de la
commune ou la marque possède une boutique. Cela renforce le drive-to-store de la marque.

27. Eden Park sur instagram :
La politique éditoriale sur IN est plus orientée image de la marque "Fantaisie dans la rigueur »
que business. Ce sont principalement des images de produits mis en situation qui sont mis en
valeur ainsi que les sponsors sportifs (Karabatic, Machenaud).
La marque est très discrète et ne pousse pas à la vente sur ce réseau social. Seul l’aspect mode
et haut de gamme est privilégié.
Quelques vidéos notamment une avec le fondateur de la marque, Franck Mesnel, toujours
impliqué dans son affaire.
Pour conclure, Lacoste a une stratégie plus aboutie que les autres marques que nous avons
comparées. Elle raconte une histoire et elle est légitime et crédible du fait qu’elle a 83 ans
d’existence et qu’elle a développé de nombreux partenariats et événements sportif de golf et
de tennis. Nous nous inspirons de celle-ci pour établir la stratégie de sport d’époque.

28. 3.
Connaître sa cible
et sa communauté

29. La marque vise les passionnés de sport aux revenus suffisamment confortables (prix d’un
maillot de 199€ à 99 €) pour acheter de nouveaux maillots en fonction de leur vie mais
également en fonction des événements sportifs du moment. On note également dans le site
d'une section père et fils qui s'inscrit dans une idéologie de transmission de l'amour du sport
même si cette section reste actuellement vide.
Le choix de Sports d'Epoque concernant la situation géographique de ses boutiques situées
dans des villes bourgeoises confirme cette intention de “premiumiser“ la marque et d’attirer
un public aisé.
Cependant nous pouvons noter que sur le site de la marque elle reste à l'écoute de son public
ne s'étend pas de se faire des idées préconçues. Ils ont mis à disposition un questionnaire
composé de 4 questions qui leur permet de se faire une meilleure idée des acheteurs
concernant la rage leur sport préféré leur couleur favorite et le budget contraire consacré à
l'achat.
Laurent (Personae type 1) :
Homme, père de famille 38 - 49 ans
Statut pro : cadre
Ville : La rochelle
Ancien sportif amateur méritant qui
continue de prendre soins de lui. Il
achete également des produits Lacoste,
Serge Blanco....
Jules (Personae type 2) :
Homme, célibatire 28 - 32 ans
Statut pro : salariée
Ville : Boulogne
Aime suivre les matchs à la télé et en
pratique occasionnellement, un goût
prononcer pour le vintage. Cultive un look
hipster chic. Trouve ses inspirations
vestimentaire sur des blogs.

30. Qui parle d'eux :
➜ Des petits magazines masculins tendance
➜ Des magazines qui mettent en avant le made in France
➜ Des blogs d'entrepreneuriat
➜ Des blogs amateurs de rugby
➜ Ils ont eu l'occasion de faire une promotion de leur marque
sur la chaîne Eurosport live en 2013
Les ambassadeurs :
La marque ne communique pas sur des ambassadeurs clés. les
mannequins qui posent pour les produits sont des hommes de 40 à
45 ans anonyme. Seul sur leur pinterest figure une photo de Serge
Betsen portant un maillot rétro. Appartient-il a la marque ?
Impossible à déterminer.

31. Leur public sur facebook :
La majorité du public est de sexe masculin, des hommes de 35 à 55
ans, en règle générale d'anciens sportifs amateurs qui vivent dans
un environnement familial où le sport tient une place importante.
On trouve également une part plus petite de jeunes actifs
passionnés de rugby.
Leur public sur twitter :
Le public est un peu plus jeune que sur Facebook une fois de plus
majoritairement composé d'hommes et de sociétés. lorsqu'ils ne
sont pas dans le business et le marketing on observe une minorité
de passionnés de rugby.
Les autres RS :
Sont trop peu alimentés pour dégager des données utiles

32. Frédéric Michalak
Rugbyman
Bicente Lizarazu
Commentateur foot
Benoît paire
Tennis man
Renaud lavillenie
Athlète
Sports d’époque propose quatre univers, afin de toucher un maximum sa cible il faudrait
identifier une personnalité de chaque milieu pour représenter la marque.
Ces visages doivent correspondre aux valeurs de Sports d’Époque et avoir de la visibilité.
Actuellement la plupart des personnes qui suivent la marque sont des fans de rugby.
Identifier de nouveaux ambassadeurs :

33. Frédéric Michalak
S’il devait n’y en avoir qu’un ce serait :
Le rugbyman a décidé de se lancer dans le monde de l’entreprise en créant une start-up
« made in France ». Retrouvez ainsi son application mobile intitulée SnapFan.
Il a donc les mêmes valeurs d’entreprenariat que les fondateurs de Sports d’époque.
Mais aussi parce que c'est un sport d'honneur, un sport respectueux, un sport
passionnant qui a des valeurs et parce que cette passion nous prend vite.

34. Autres acteurs qui peuvent devenir clefs:
Émission télé : le jour de rugby, spécialiste du rugby, tout le sport
Bloggers : comme un camion, trucs de mec, barbichette, bonne gueule, l'equipe sport
style
YouTube : "bonne gueule"
Ces différents canaux permettent de toucher notre cible (jeunes sportifs stylés à
cadres quarantenaire) quasi simultanément. Ils figurent parmi les référents de leurs
domaines respectifs.
L’objectif n’est pas de cibler des articles sur l'entrepreneuriat car ce n’est pas là que
les acheteurs potentiels se trouvent.

35. Ne pas toucher que les pères de famille :
Nous avons déjà pu identifié que la marque plaît à un public légèrement plus jeune,
avec un véritable attrait mode vintage et sportswear. Ce public plus jeune n’a jamais
était visé au départ. Mais si elle est présente c’est le signe qu’il y a un filon à
exploiter.
Cette cible est davantage présente sur des réseaux mal exploités par Sports d’
Époque : Pinterest et surtout Instagram.
Il va falloir que pour ces réseaux la marque se montre plus inspirationnelle : des
compositions de vêtements ex : composition de Lacoste, et aussi des vêtements
portés dans une mise en scène plus naturelle !

36. 4.
Se réapproprier les
réseaux sociaux

37. Facebook
35 - + 50 ans
Pub / Promotions /
Jeux concours /
interagir sur l’actu du
moment
Twitter
- 28 - 38 ans
Interagir sur l’actu du
moment / Communiquer sur
les Events de la marque
Instagram
- 28 ans
Publier des photos
inspirationnelles, ex : des
compos de vêtements, des
produits portés de façon
naturelle
Pinterest
-28 - 40 ans
En faire une sorte de musée
à la gloire du sport vintage
avec différents albums ex :
Tenisman / J.O...
Le but est d’éviter les doublons d’informations, de communiquer différemment en fonction
des tranches d’âge qui occupent ces différents réseaux. En diffusant les bonnes informations,
au bon endroit, cela déclenchera un taux dé d’engagement plus
élevés : Like / partage...
A chaque réseau sa cible et son discours :

38. Conversational Planning M1 / M2 :

39. Conversational Planning M3 / M4 :

40. Conversational Planning M5 / M6 :

41. Calendrier E-mailing prévisionnel
- Cible à définir par 2 principaux critères: la zone géographique et le sport pratiqué
- L’emailing sera en corellation avec l’actualité sur les réseaux sociaux
- Pour chaque nouveau contact, un email type sera envoyé avec pour sujet : Marque, Produits, Boutiques Locales