Bleu Bat V2

EditOh
On le sait : l’Internet participatif (couramment appelé Web 2.0) a
révolutionné les usages et les mentalités. Mais il lui restait encore
à faire ses preuves sur le plan publicitaire.
C’est aujourd’hui chose faite, avec l’arrivée d’une nouvelle génération
de contenus plus professionnels, plus qualitatifs. Des contenus d’un
Pascal DASSEUX type nouveau, qui dépassent les modèles traditionnels et le 2.0, tout
CEO HAVAS DIGITAL en l’intégrant. Un nouvel environnement éditorial où engagement du
consommateur rime avec attractivité pour l’annonceur.
Côté éditeur, on élabore de nouveaux contrats de lecture. On
fait s’impliquer l’internaute dans l’élaboration du contenu, mais
sans le laisser livré à lui-même. Ce ne sont pas les éditeurs qui le
demandent, ce sont les consommateurs. Certes, les internautes sont
épris de liberté. Mais ils plébiscitent tout de même les contenus mis
en contexte. Certes, les citoyens viennent chercher sur Internet une
information différente, plus engagée et plus personnalisée. Mais
ils valorisent tout autant la caution d’experts. L’idée même que les
consommateurs se font d’un contenu « de valeur » a fortement évolué.
Côté publicitaire, on va chercher à utiliser au mieux ces nouveaux modes
de relation pour rétablir la confiance, d’une part chez des consommateurs
devenus farouches vis-à-vis des marques, et d’autre part chez des
annonceurs devenus suspicieux vis-à-vis de la qualité des contenus online.
Car, comme le montrera ce livret, l’Internet qui se profile pour les années
à venir s’annonce comme un espace rassurant pour les consommateurs
mais aussi pour les marques, qui y trouveront un terrain d’expression
riche et à valeur ajoutée.

Olivier MARCHETEAU
Sommaire
Directeur Général MSN France Web 2.0h - Ou l’évolution des contenus
Interview Alexandre MICHELIN :
La nécessaire intégration des contenus et des services
Étude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet
Interview Philippe BOUTRON :
L’avis de l’annonceur
Analyse : La nouveauté, c’est l’humain
Interview T.S.KELLY :
L’avenir des contenus est lié à l’avenir des écrans

Edito_bleu_BAT.indd 1 21/01/2008 13:17:26

Web 2.oh

Au commencement étaient la communication, Ensuite, les internautes réalisèrent que le « net »
l’information et le divertissement. Puis vint l’achat. d’InterNET voulait dire « network » (réseau) et
Le tout dans une mouture 1.0 d’Internet, comme la que ce réseau les interconnectait à leurs « pairs »,
Édito # 3 zéro > Web 2.oh - Ou l’évolution des contenus > 2

première version d’un logiciel. L’équipement aidant, des individus pouvant être semblables dans
ce Web 1.0 devint accessible à des millions d’individus. leurs goûts et complémentaires dans leur
Les contenus et services devinrent également plus savoir. Avec eux, ils seraient en mesure de
nombreux et variés. Pour s’y retrouver, on créa les réaliser des choses difficiles à faire seul ou
annuaires puis les moteurs de recherche. seulement avec leurs proches.


On commença à communiquer avec des inconnus communauté si active et prolifique qu’elle réussit
au sein de « réseaux sociaux », à s’informer à construire une encyclopédie. Face aux marques
auprès de journalistes improvisés, à se divertir de se tenait à présent le consomm’acteur, équipé
contenus amateurs, à acheter sans intermédiaires pour donner son avis… Et le donnant d’ailleurs
sur les conseils d’anonymes. volontiers !
Le Web 2.0 était né, collaboratif et participatif Savez-vous ce qu’est Twitter ? NetVibes ?
grâce à des technologies « temps réel » d’utilisation Le 2.0 grossit tellement vite qu’il en oublie parfois
simplifiée. Les échanges entre internautes devenus d’énoncer clairement un modèle économique ou
intensifs, le buzz devint le fond sonore d’une même une utilité. (...)

... ou l’évolution des contenus

l’évolution des contenus

Pourtant les investissements sont au rendez- Au moment où d’aucuns commencent à évoquer
vous et les analystes financiers ne parlent un 3.0, et pour essayer de comprendre ce qu’il y
toujours pas d’une nouvelle bulle. a déjà au-delà du très médiatisé 2.0, nous avons

Ces nouveaux services ne doivent donc pas se choisi d’interroger pour vous professionnels
résumer à la constitution d’un recueil géant de films d’Internet et consommateurs. Chers « pairs »,
«vidéo-blague», contrairement aux apparences. nous vous invitons à nous suivre et à découvrir les
Quelle est alors la valeur réelle du 2.0 ? résultats de notre enquête…


http://www.facebook.com http://www.ebay.fr http://www.watzatsong.com/FR
Le réseau social qui a actuellement la progression En plus des échanges sans intermédiaires entre Des internautes inconnus s’entraident pour
la plus visible. Parti des étudiants des universités vendeurs et particuliers-acheteurs, ce site propose identifier ce petit air qui leur trotte dans la tête.
américaines, il a gagné très vite les autres un classement par notation (taxonomie) montrant
internautes de la planète. qui sont les bons et les mauvais payeurs.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki http://www.netvibes.com/ http://twitter.com/
Wikipedia selon elle-même : « Wikipédia Une page d’accueil modulaire et personnalisée Une application permettant de communiquer à
([wikipe’dja] ou [vikipe’dja]) est une encyclopédie grâce à la nouvelle technologie Ajax tout moment ce que l’on fait et où l’on est au reste
en ligne universelle et multilingue. » de la planète connecté de la même manière.


inteRvieW : lA nécessAiRe intégRAtion...
25

20

15

10

5

0

100

80

60

40

20

0

Alexandre Michelin
Directeur Editorial et des contenus
MSN.fr
« La combinaison des contenus MSN.fr et
des communautés Windows Live font de
Édito # 3 zéro > Interview Alexandre MICHELIN : La nécessaire intégration des contenus et des services > 6

MSN le premier média social en France. »

Vous êtes à la direction éditoriale de MSN.fr, un portail de Pouvez-vous nous donner un exemple concret ?
contenus dont la « une » à elle seule touche régulièrement Lors de la présidentielle nous avons construit un dispositif
plus d’un million de visiteurs par jour*. Quel est pour vous proposant à la fois des contenus tout faits en partenariat
l’intérêt du 2.0 dans une logique éditoriale ? avec des sources reconnues (articles et vidéos) et des outils
C’est notre mission éditoriale. C’est la raison pour laquelle nous collaboratifs (sondages, commentaires de blogueurs influents,
tissons des partenariats de contenu avec les acteurs référents chat vidéo avec les candidats). Pour rester dans la tendance,
dans leurs domaines. nous y avons ajouté un pendant ludique et viral (caricatures
des candidats en images perso sur Windows Live Messenger).
Les internautes valorisent toujours l’avis délivré par des médias
experts, mais ils apprécient tout autant la possibilité de se Résultat de cette intégration : +70% de visiteurs uniques en
faire un avis via leurs propres investigations, pouvoir partager janvier et avril 2007 pour notre chaîne info* et +250% de vidéos
cet avis et exprimer leur opinion. Tout ceci est facilité par les vues**. Cette progression est dans les plus fortes du marché.
technologies du Web collaboratif et participatif : le 2.0. Cela nous place devant des médias dont le cœur de métier
offline est l’information. Si nous n’étions pas reconnus comme
Nous, éditeurs, avons désormais un nouveau challenge pour source à la fois fiable et parfaitement adaptée au format d’un
satisfaire aux nouveaux critères de qualité et de participation événement national, cela ne serait pas arrivé.
de nos millions de lecteurs, dans ce nouvel écosystème des
contenus. Rester fluide et simple alors que nous mêlons Quel intérêt pour le public et pour les annonceurs ?
tradition et innovation technologique. Nous sommes plus que Le public y gagne en personnalisation et en proximité. Il peut
jamais un authentique média social. choisir un contenu référent ou citoyen, rester passif ou réagir


Édito # 3 zéro > Interview Alexandre MICHELIN : La nécessaire intégration des contenus et des services > 7
face à ce contenu et enfin le partager ou pas, le tout sur un quel point Internet pouvait rassembler les foules au sein de
même site. Il zappe uniquement s’il le veut et non parce qu’il manifestations éclairs (culturelles ou autres) visibles dans
reste sur sa faim. C’est comme s’il disposait du 20 heures, la rue. On gagne en profondeur et en réciprocité dans la
d’un quotidien satyrique et d’un micro-trottoir dans sa ville relation créée entre on et offline. C’est ce que l’on a pu voir
pour se faire un avis sur l’actualité, le tout pendant une courte avec l’opération Harry Potter sur MSN.fr : la communauté
pause au bureau. de fans bloggeurs sur Windows Live Spaces ainsi que toutes
Pour les annonceurs, c’est une nouvelle ère : il est question à les autres actions éditoriales et virales « fil rouge » menées
présent de diffuser leurs messages sur des espaces éditoriaux de concert ont contribué à faire du « Train Harry Potter »
interactifs et homogènes qui, mis en scène avec du 2.0, (l’événement choisi par Warner Bros pour le 5ème épisode de
savent transformer les quelques secondes de l’affichage d’une la saga) un incontestable succès.
bannière ou d’un spot en espace de relation avec la marque. La communauté des fans d’Harry Potter a été « cristallisée »
Cette dernière peut tisser des liens plus forts avec le public parce online grâce à MSN et en offline autour des événements
Michelin que le contexte l’implique plus en s’adressant à l’acteur qu’il est auxquels nous étions associés. Les internautes pouvaient suivre
devenu et non plus au lecteur / auditeur / spectateur qu’il était. le train sur notre moteur de recherche et depuis ce train, notre
ontenus bloggeuse communiquait avec nos internautes, comme s’ils y
MSN.fr Quelle relation avec le offline ?
étaient. Résultat de cette opération 360° : le meilleur lancement
Cette contextualisation du 2.0 est un levier de mobilisation de tous les épisodes à ce jour et le record pour un premier jour
MSN.fr et
offline. On avait déjà pu remarquer avec les flashmobs à Paris/Périphérie avec plus de 147 000 entrées !***
e font de
France. »
(*) : source Nielsen//NetRatings panel Home&Work / (**) : source interne / (***) : sans avant premières

...des contenus et des seRvices

10
etude eXclusive 5

0
100
L’essor des contenus amateurs a réveillé le créatif Pour l’actualité, Internet est le premier média cité par les Américains,
qui sommeille en chaque internaute. Grâce au web 80
les Britanniques et les Allemands, ainsi que par les hommes et les
participatif, enis internautes peuvent aller chercher
Doloreros les dolor sis alissequam, corperaessi

SondageIFOP du 25.08.2007
moins de 35 ans tous pays confondus. En ce qui concerne la musique,
blametum dolent ecte magnis nit wis dolore
chez leurs pairs des réponses aux questions qui les 60
Internet talonne la radio chez les moins de 25 ans (59% pour Internet
tarabustent. Est-ce à dire quemodit des spécialistes feu
tatem augiate dolese l’avis nos nulla ne contre 64% pour la radio).
les intéresse vraiment con hent laore feugait lamcore
feuguercilit nisl ea plus ? 40
consequamet laor augueri liquisci tat.
Microsoft Digital Advertising Solutions et Havas Digital Quels médias utilisez-vous pour les activités suivantes ?
vous proposent en exclusivité une étude internationale 20
Doloreros enis dolor sis alissequam, corperaessi M’informer sur l’actualité
qui tord le cou à bon nombre d’idées reçues. Elle livre au
blametum dolent ecte magnis nit wis dolore 90%
passage quelques précieux indices sur les critères qui font 0
tatem augiate dolese modit nos nulla feu Découvrir de 80% M’informer sur les
aujourd’hui, aux yeux des consommateurs, la véritable nouveaux auteurs 70% sujets qui m’intéressent
feuguercilit nisl ea con hent laore feugait
qualité d’un contenu média. 60% (hors actualité)
lamcore consequamet laor augueri liquisci tat. 50%

1 Internet, média n°1 desauguercing tiennent àverosti
Um vel ullaorem ver sujets qui me eraesse coeur 40%
30%
ncipit alisism olestrud magnibh ex et atum qui 20%
Comparé aux autres médias, Internet ressort avant tout
bla feumsan utpat, sustio. 10%

dans l’opinion des internautes comme le média personnel
par excellence. Queldolorsoit le alissequam, répondants
Doloreros enis que sis pays, pour 4 corperaessi
sur 5, Internet est aujourd’hui le nit wis dolore tatem
blametum dolent ecte magnis premier média pour
Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 8

s’informer sur les modit qui les passionnent.
augiate dolese sujets nos nulla feu feuguercilit nisl
Regarder les émissions
Les médias classiques,feugait lamcore consequamet laor
ea con hent laore quant à eux, défendent solidement la Trouver des textes et
ou séries préférées
des auteurs que j’aime
plupart de liquisci tat. atum qui bla feumsan sur les
augueri leurs bastions traditionnels : la télévision utpat,
sustio.
séries et les émissions (90%), la radio sur la musique (70%).
Sur certains contenus, en revanche, leur monopole se lézarde. Ecouter la musique que j’aime

100
Internet Presse Radio Télévision

80

Edito_bleu_BAT.indd 8
60 21/01/2008 13:17:48

2 La participation, ce n’est pas une obligation Vous arrive-t-il de...
logs
Cras lorem 20% ter des b
La déferlante 2.0 a produit l’image d’Epinal d’un internaute féru Commen
à jour /
ettre dolor sis alissequam,
Doloreros/ enis
Créer M corperaessi
d’action, donnant son avis à tout bout de champ et éditant ses 7 1%
Pellentesque 5% blametum dolent ecte magnis nit wis dolore
2 %
propres contenus. Cet « individu 2.0 » existe, certes… Mais l’étude
Dolor quis nulla 15 % tatem7% 2
augiate dolese modit nos nulla feu
nous révèle qu’il n’est en aucun cas représentatif de la majorité s
feuguercilit nisl log con hent laore 49%
lter des b ea feugait lamcore
Consu
des internautes. Interdum in 25% consequamet laor% 40 augueri liquisci tat.book...)
ce, Face
a
En effet, la moitié des internautes ne consultent jamais de sites 11% unautair
es (Mysp
Vivamus ut felis 15 % tes comm
des sidolor sis alissequam,
communautaires, et moins de 3 sur 10 contribuent activement Doloreroslter
Consu enis 53%corperaessi
on...)
à des blogs. sagittis id 10% blametum dolent 0% 3 ecte magnis utube, Dwis oti
nit ailym dolore
17%
tatem augiate tesdolese e e vidéo (Yo
dmodit nos nulla feu
Etonnant ? Pas tant que ça. Les médias traditionnels offrent, eux partag
si de 37%
feuguercilit des
Consulter nisl ea con hent laore feugait
aussi, des voies de retour, sous la forme de courrier des lecteurs, 44%
lamcore consequamet laor augueri liquisci tat.
passages à l’antenne lorem autres jeux-concours. id 10%parmi les
Cras et 20% Sagittis Or, 19%
25 Um vel ullaorem ver auguercing eraesse verosti
répondants à cette enquête, ceux qui disent aimer participer
ncipit alisism olestrud magnibh ex et atum qui

Sondage SOFRES du 14.08.2007
sont deux fois moins nombreux que ceux qui préfèrent
20 bla feumsan utpat, sustio.
Régulièrement Occasionnellement Jamais
consommer les contenus sans intervenir.
Doloreros enis participer aux émis-
dolor sis alissequam, corperaessi
Pellentesque 5% 15 Vous aimez bien
blametum dolent ecte magnis nit wis dolore tatem
sions ( jeux, courrier des lecteurs...) 23%
augiate dolese modit nos nulla feu feuguercilit nisl
10 ea con hent laore feugait lamcore consequamet laor
Vivamus ut felis 15 % augueri intervenirregarderUm / écouter
Vous préférez
sans
liquisci tat. / lire vel ullaorem ver auguercing
48%
5 eraesse verosti ncipit alisism olestrud magnibh ex et
Dolor quis nulla 15 %

0 Ne se prononcent pas 30%
Interdum in 25%

le contRAt de lectuRe d’inteRnet

etude eXclusive

100 100

80 80

60 60

40 40

Les contenus professionnels, un pré-requis du contrat Vous préférez les Sur Internet, vous préférez
20 20 100 100
80 60 80

3
60 40
40 20
20

de lecture d’Internet vidéos... vous informer :
0 0
0 0

Les internautes seraient-ils devenus plus à l’aise avec des Qui sont commentées Sur un site d’infor-
contenus amateurs qu’avec des contenus professionnels ? Le 31% ou mises en contexte mation
verdict est clair : non. Qui sont sans commen- 74%
23%

Lorsqu’on met en balance des professionnels et des bloggeurs,
100
taire, hors contexte
Sur un blog
les sources traditionnelles ont toujours l’avantage, de loin. Seuls
80

7% des internautes préfèrent s’informer exclusivement sur des
60 46% Ne se prononcent pas 8%
blogs. Lorsqu’on leur demande de comparer blogs et sites40
18% Ne se prononcent pas
d’information, 74% s’expriment en faveur de ces derniers. 100
Pour vous informer sur les sujets
20
60 80
40
20
L’éditorialisation des contenus existant sur Internet est0
0
qui vous intéressent :
perçue positivement par les lecteurs, qui sont 77% à
Vous préférez mélanger des blogs
considérer que les contenus online sont « bien organisés, perso et contenus écrits par des
harmonieux, faciles d’accès ». 53% professionnels
Un contrat de lecture semble s’être installé entre les éditeurs et Vous trouvez plus intéressant de
les internautes. La clarté et la confiance en sont les éléments- 7%
lire uniquement des blogs
clés : plus des 3/4 des internautes disent faire confiance à 40%
l’information qu’ils trouvent sur Internet. Ne se prononcent pas


100
80
4 Les médias gratuits ne font plus peur Entre une information gratuite (exemple : presse gratuite,
40
60
20
La plupart des sites Internet proposent leurs sites Internet…) et 0
une information dont l’accès est payant
contenus et leurs services de manière gratuite. (TV câble satellite, abonnement à un magazine…) laquelle
Cela influence-t-il la perception qu’en ont les selon vous est la plus :
consommateurs ?
Interrogés à ce sujet, les internautes se sont 16% 21% 19%
20% 21%
prononcés sans ambiguïté : quel que soit le média,
ce n’est pas le prix qui fait la différence entre un
« bon » contenu et un « mauvais » contenu.

Vous informe mieux
50%
Pour au moins la moitié des répondants, contenus 65% 64% 55% 66%
payants et contenus gratuits se valent sur

Développée
l’intégralité des critères abordés : fiabilité, qualité

Exclusive

Crédible
d’information, exhaustivité, crédibilité, exclusivité.

Fiable
33%
26%
Il est même surprenant de voir que, à 15% 15% 13%
l’exception de la France, le gratuit l’emporte
sur le payant pour les qualificatifs : « fiable »,
L’information sur un Les deux se valent L’information sur un
« crédible » et « vous informe mieux ». support gratuit support payant


etude eXclusive

Homme
« Internet a
au même t

Internet, un support publicitaire accepté %
: 67
d’accord

18% 14%
Vous préférez quand la publicité est en 43%
24%
relation avec le reste du contenu d’un site

5 Internet, média de contexte personnalisé d’accord
: 65 %

La qualité d’Internet en tant que média est bel et bien Vous préférez quand la publicité que vous voyez 21% 14%
49% Femme
perçue. Qu’en est-il de sa qualité en tant que support sur Internet est en accord avec qui vous êtes 16%
« L’accès a
publicitaire ?
: 62 % internatio
d’accord jusqu’à la
Premier constat : le caractère très personnalisé du média
%
Internet crée également des attentes en matière de 24% 15 dramatiqu
Sur Internet, la publicité pour les marques 46%

publicité. Plus des deux tiers des internautes affichent prestigieuses a sa place 16%
leur préférence pour les publicités qui s’adressent « à qui %
: 43
ils sont ». d’accord
Vous faites plus attention à la publicité quand
30%
Deuxième constat : de même manière que les interviewés elle est sur une page au contenu que vous % 27%
ont dit préférer les vidéos mises en contexte, ils affirment aimez (Exemple : sur le blog de vos amis ou sur 12% 31
le site que vous aimez visiter régulièrement)
leur attachement à une publicité s’inscrivant en adéquation
avec le contenu des sites. Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout
d’accord d’accord d’accord d’accord
Dernier indice de perception de la qualité d’Internet
en tant que support publicitaire : les répondants (tout Enquête exclusive réalisée en septembre 2007 par Harris Interactive auprès d’un échan-
particulièrement les hommes) pensent majoritairement tillon représentatif de 2 501 internautes sur 5 pays : Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne,
France et Espagne. Critères de redressement : sexe, âge, région et profession. Critère de
que les marques de luxe ont leur place sur Internet, contrôle : ancienneté de connexion.
seulement 15% sont fermement opposés à cette idée. Note : lorsqu’aucun pays n’est précisé, les résultats représentent la moyenne arithmétique
entre les différents pays de l’enquête.


‘‘ ‘‘
selon vous qu’apporte internet, en dehors de l’e-mail et de

l’accès à tout moment à des services ou de l’information ?

Homme 18 ans (France) : Homme 27 ans (Royaume-Uni) :
Homme 24 ans (Allemagne) : « C’est une vision beaucoup plus nette du « La lecture sans le papier. »
« Internet appartient à notre infrastructure, monde : complexe, «bordélique», parfois
au même titre que l’eau et l’électricité. » choquante, sans limites, mais plus
Homme 49 ans (Royaume-Uni) :
« Le savoir… Et le savoir, c’est le pouvoir. »
franche… et surtout «inmanipulable». »

Femme 47 ans (Allemagne) :
Homme 40 ans (Espagne) : « Du fun, du fun, du fun ! »
« C’est un média libre où toutes les
opinions ont leur place. » Femme 30 ans (Allemagne) :
« La diversité de la vie humaine. »

Femme 57 ans (Etats-Unis) : Homme 29 ans (Etats-Unis) :
« L’accès aux informations, nationales et « La liberté de choisir exactement le contenu
Femme 55 ans (Royaume-Uni) :
internationales. De la plus cataclysmique que nous cherchons. Et, plus important
« Je serais perdue sans Internet »
jusqu’à la plus triviale, de la plus encore, de ne pas voir les contenus que
dramatique, jusqu’à la plus frivole. » nous n’avons pas envie de voir. »

Femme 32 ans (Espagne) : Femme 56 ans (France) :
« Indépendance, information et confiance. » « Un accès plus complet sur des sujets qui
Femme 17 ans (Espagne) : ne se trouvent pas forcément dans la presse
« PLUS de culture. » écrite. »


etude eXclusive

6 D’un pays à l’autre, les comportements face aux 85
nouveaux médias changent. Revue de détail. Espagne
80
Allemagne : la théorie et la pratique Allemagne

Peu importe le support, affirment majoritairement 75

les répondants allemands : ce qui compte, c’est le
70
Confiance dans les informations

contenu ! Cependant, les usages « convergents » France
sont finalement peu répandus en Allemagne. 56% 65 Etats-Unis et
Royaume-Uni
seulement lisent régulièrement les actualités en ligne,
trouvées sur Internet

60
contre 73% au Royaume-Uni.
Espagne : 55 80
Espagne : la qualité avant tout 70
60
Les répondants espagnols ont plébiscité Internet 50
pour son caractère exhaustif (87%), crédible (83%) Consultation de l’actualité sur
Internet régulièrement
et harmonieux (83%). Ils affichent une très nette
préférence pour des publicités mises en contexte Espagne : Etats-Unis et Royaume-Uni :
(73%) et personnalisées (61%). Pour près des trois 54% consultent régulièrement l’ac- 73% consultent régulièrement l’ac-
tualité sur Internet tualité sur Internet
quarts, les marques prestigieuses ont leur place en
83% ont confiance dans les infor- 69% ont confiance dans les informa-
publicité online. mations qui s’y trouvent tions qui s’y trouvent


France : personnalisation et participation Etats-Unis : l’Internet version grand public 100
80
Très sélectifs dans leurs choix médias, les L’internaute américain semble ne 60 sentir aucune obligation
40 se
20
internautes français plébiscitent Internet de jouer les défricheurs. Conséquence : les Américains sont plus
0

pour son caractère personnalisé et profitent à nombreux que les Européens à faire confiance aux grands portails
plein de son potentiel participatif (ils sont les pour leur choix de vidéo (74%). Idem pour les informations.
deuxièmes plus gros utilisateurs de blogs après
les Espagnols). La propension à participer varie selon les pays :

Royaume-Uni : l’info, une affaire de pros
Grands consommateurs d’actualité online (73%), 23% 23% 15% 14%
33% 28%
les internautes britanniques affirment préférer
les informations disponibles sur Internet à 32% 34%
30% 21% 30%
celles de leur radio, ou même de leur journal. 31%

Royaume-Uni
Néanmoins pour eux, les médias sont une affaire

Allemagne

Etats-Unis
Moyenne
de professionnels : les blogs ne constituent en 52%

Espagne
48% 51% 47% 53%

France
rien une source exclusive d’information (seuls 4% 36%
le pensent), et les comportements participatifs
sont moins répandus qu’ailleurs. Vous aimez bien participer Indifférent Vous préférez regarder
aux émissions (jeux, cour- / lire / écouter sans in-
rier des lecteurs...) tervenir


inteRvieW : l’Avis de l’AnnonceuR

Philippe Boutron
Responsable Média
Citroën
« Aujourd’hui [Internet] est une vraie industrie,
au sens le plus noble. »

Depuis combien de temps Citroën utilise- connexion), et challengeons en permanence
t-il Internet pour ses prises de paroles notre agence et les sites pour plus de
publicitaires ? performance. Et des stratégies de «présence
Dès les toutes premières années de image produit» participent à faire évoluer la
l’Internet publicitaire. Nous avons par perception de la marque.
Édito #3 zéro > Interview Philippe BOUTRON : L’avis de l’annonceur > 16

exemple utilisé ce média pour le lancement Le média a-t-il changé depuis ses débuts ?
de Xsara Picasso en 2000 - 2001.
Au début, ce n’était même pas un média au
L’utilisation d’Internet en tant que média sens « support publicitaire ». Un peu comme
publicitaire par Citroën a-t-elle évolué elle pour les radios libres en 81-82. Aujourd’hui
aussi ? c’est une vraie industrie, au sens le plus
Bien sûr. Nous suivons le taux d’équipement noble de « création de valeur ».
des foyers, leur attachement (temps de


Édito #3 zéro > Interview Philippe BOUTRON : L’avis de l’annonceur > 17
Selon vous, à quoi Internet ressemblera-t-il En quoi pensez-vous que cela impactera les
dans 5 ou 10 ans ? stratégies publicitaires des annonceurs ?
La technologie propose toujours plus : Les annonceurs sont des pragmatiques :
multiplication des sources, des supports, ils suivent et tentent d’anticiper les
des messages et sélection des contextes comportements des «prospects». Les
individuels... Chaque individu pourra stratégies s’adapteront.
Boutron
recevoir une multitude de messages,
e Média obligeant à une créativité exacerbée
Citroën
pour émerger.
industrie,
s noble. »

l’Avis de l’AnnonceuR

AnAlYse : lA nouveAuté...

C’est un fait acquis : l’irruption du commun Les humains sont de retour.
des mortels dans la production de contenus Heureusement, la relève est prête. Les étoiles
a provoqué une véritable petite révolution montantes s’appellent Joost, Agoravox, ou encore
culturelle. Ohmy News. Comme leurs prédécesseurs, ces sites
Cependant, après quelques années d’existence, le laissent la parole aux internautes. Comme eux, ils
Édito # 3 zéro > Analyse : La nouveauté, c’est l’humain > 18

modèle du Web 2.0 tel que nous le connaissons savent aussi à merveille doper leur audience et la
rendre accro à coups d’applications communicantes.
s’avère quelque peu victime de son propre succès.
Alors, quelle différence par rapport à la génération
Certes, les internautes continuent à rivaliser de précédente ?
créativité et d’énergie. Mais la profusion des Réponse : la véritable nouveauté, c’est l’arrivée de
contenus engendre un encombrement croissant. professionnels de l’édition et du contenu. Pour l’univers
Pour éviter l’asphyxie, il faut donc trouver de du 2.0, ce retour de l’humain dans le processus de
nouvelles formules. création constitue un bouleversement considérable.


Les contenus audiovisuels professionnels Exemple : M6 Mobile by Orange, qui, pour son
envahissent le Web 2.0 opération MyMusicBand, a organisé un télé-crochet
géant réunissant pas moins de 650 groupes de rock.
Conséquence la plus visible : les contenus vidéo
Pour faire partie des six groupes gagnants, un seul
de qualité se généralisent là où régnaient hier les
mot d’ordre : fédérer la plus grande communauté
amateurs. Des artistes reconnus s’affichent fièrement
de fans possible. Sur Internet, bien entendu…
sur les pages des sites communautaires. De nouvelles
plateformes dédiées aux contenus pro font leur Pour MSN, Al Gore et Kevin Wall ont eu une vision :
apparition. Exemples : Hulu (cf: illustration) ou Joost, le 7 juillet 2007 (7/7/7), un concert, joué en continu
qui réussit la gageure de combiner harmonieusement grâce au décalage horaire dans 8 capitales, a
sur la même interface un écran TV d’excellente qualité permis de sensibiliser les internautes au danger du
et une kyrielle de fonctions communautaires. réchauffement planétaire et de leur faire découvrir
Live Earth, un espace communautaire leur donnant
Mais qu’on ne croit pas que les nouveaux entrants
les moyens de s’unir pour agir.
aient le monopole de l’innovation en la matière.

...c’est l’humAin !

lA nouveAuté, c’est l’humAin !

Des citoyens-journalistes… encadrés par des pros des sites français Rue89 et Street Reporters. Si
Les éditeurs professionnels aident également bien que l’on parle d’un véritable courant, le
les internautes à animer eux-mêmes les sites. «citizen journalism».
Ils relisent et corrigent parfois les contenus Les journalistes ont-ils du souci à se faire ?
produits par les utilisateurs. En Corée, Ohmy n’a tué aucun journal, mais

Cas d’école en la matière : le site coréen il a bouleversé les pratiques. Aujourd’hui, les
Ohmy News, créé en 2002. Malgré son million journaux de la péninsule ont systématisé la
de lecteurs quotidiens, Ohmy n’emploie aucun présence de discussions en marge de leurs
journaliste. Son contenu est produit à 100% articles online. La leçon est claire : si les pros ont
par ses lecteurs, puis relu, corrigé et mis en envahi le 2.0, c’est maintenant au tour du 2.0
page par des professionnels. Le succès de de venir chambarder les médias classiques.
Ohmy a fait de nombreuses émules, à l’instar


http://www.hulu.com http://liveearth.fr.msn.com http://mymusicband.m6.fr/
Lancé par NBC et NewsCorp, Hulu propose Live Earth, le concert pour un climat en crise, Ou comment M6 Mobile utilise Internet pour
gratuitement des contenus premium (au par Al Gore. animer le plus décapant des télé-crochets.
public américain uniquement).

http://ohmynews.com/ http://www.agoravox.com/ http://www.streetreporters.net/
Le coréen Ohmy, illustre précurseur du Le journalisme citoyen à la française Lui aussi à la recherche du scoop déniché par
phénomène « Citizen Journalism ». les internautes, Street Reporters s’adresse aux
15-24 ans.


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