Jeudi 7 mai à 14h en visioconférence, le Club Commerce Connecté poursuit ses rendez-vous en partenariat avec l’Institut de recherche en gestion des organisations (IRGO). • Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display – présenté par Michaël Flacandji, témoin Sud Ouest • Par quels mécanismes la réalité augmentée peut-elle influencer le consommateur ? – présenté par Juliette Passebois Ducros, témoin Immersion • Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne – présenté par Jean-François Trinquecoste, témoins Easy Cash

1. Jeudi 7 mai 2020
14h-15h30
la publicité native et sites de presse
les ressentis lors de l’achat de
produits d’occasion en ligne
l’effet « wahou » de la réalité
augmentée
////////////
Visioconférence
Lien sur inscription
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
en partenariat avec
et les témoignages de

2. Les réponses des
internautes face aux
publicités natives par
rapport aux annonces
display
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Michäel Flacandji
avec le témoignage de
Aribarg A. et Schwartz E.M. (2020), Native advertising
in online news : Trade-offs among clicks, brand
recognition and website trustworthiness, Journal of
Marketing Research, 57, 1, 1-15,

3. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Annonces display
 Formes de publicité digitale utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéos
(bannières, habillage de page…)
 Deux différences avec le native advertising : position et apparence
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

4. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
4 types de publicités natives selon l’IAB
 Les promoted listings : mise en avant d’offres commerciales sur des sites
de comparaison en reprenant le design du site pour être assimilé à une
information donnée par le site lui-même
 L’in-feed editorial : articles ou vidéos assimilés au contenu d’un site
éditorial et reprenant les codes et le design du site
 L’in-feed social : annonce diffusée sur les réseaux sociaux et intégrée dans
le flux d’actualité de l’internaute
 L’in-feed externe : élément sponsorisé intégré au contenu qui renvoie à un
site extérieur
Pour plus d’informations : https://www.iabfrance.com/publication/le-native-advertising
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

5. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Objectifs de la recherche
1. Evaluer les réponses des consommateurs aux annonces natives par
rapport aux annonces display
2. Examiner comment l'attention affecte les réponses des
consommateurs
3. Déterminer la meilleure façon de proposer des annonces natives
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

6. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Cadre théorique
1. Plus un objet présente de contraste avec son environnement,
plus la force de son signal visuel augmente (Steinman et
Levinson 1990)
• Hypothèse : les annonces displays ont une saillance visuelle plus élevée
que les annonces natives : meilleure attention et meilleure
reconnaissance de la marque
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

7. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
2. La ressemblance entre les objets influence comment les
consommateurs les catégorisent et les identifient (Nosofsky, 1987)
• Similarité visuelle au cœur de l’encadrement légal des annonces natives
car sources de confusion (Bakshi, 2015)
• Hypothèse : les annonces natives génèrent plus de clics que les annonces
displays
3. Les perceptions négatives des consommateurs à l'égard de la
publicité native peut résulter d'une tromperie perçue (Jiang et
al., 2019)
• Hypothèse : si les consommateurs considèrent les annonces natives
comme trompeuses, ces sentiments négatifs peuvent réduire la confiance
des consommateurs envers l'éditeur
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

8. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 (1)
 Création d’un site d’informations fictif mais contenu réel
• Design de la recherche : 6 (marques) x 2 (native et display) + 1 groupe de
contrôle sans publicité
• Navigation sur la landing page du site d’informations, les articles et la
landing page des marques mises en avant dans les publicités
• Marques mises en avant : AT&T, Chevrolet, GoPro, Kohl’s, Microsoft et
Skinny Cow
• 1 299 participants à l’étude (questionnaire et données de navigation)
• Durée moyenne de navigation : 2 min 52
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

9. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 (2)
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

10. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 (3)
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

11. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 (4)
 Principaux résultats
• 83% ont déclaré avoir cliqué par erreur sur une annonce native
• Davantage de clics par erreur pour les annonces natives
• Similarité perçue des annonces natives avec le contenu du site plus forte
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

12. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 (5)
 Principaux résultats
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)
Taux de clics sur les annonces, reconnaissance de la marque et fiabilité du site Internet
pour les annonces natives par rapport aux annonces display

13. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 2 (1)
 2 constats
• L'exposition aux annonces display du même annonceur au fil du temps a
un impact négatif sur le taux de clics
• Une fois que les consommateurs reconnaissent une publicité display, ils
peuvent apprendre à ignorer les publicités suivantes
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

14. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 2 (2)
 Design de la recherche
• 4 versions du site utilisé dans l’étude 1
• 2 (trois premières annonces display DDD vs. natives NNN) x 2 (4ème
annonce D ou N) x 2 (position fixe ou variable)
• Affectation aléatoire de 156 étudiants à l’un des scénarios
• Questions sur la confiance à l’égard du site, les articles mémorisés, les
marques mémorisées… après chaque exposition à un site
• Eye-tracking
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

15. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 2 (2)
 Principaux résultats
• Les annonces natives reçoivent moins d'attention que les annonces
displays lorsqu'elles sont affichées dans la même position
• Les répondants regardent davantage les annonces lorsque le format
publicitaire (native vs. display) affiché sur le 4ème site est différent des
trois premiers
• Les répondants focalisent davantage leur attention sur les annonces
natives placées dans la rangée du milieu à gauche
• L’exposition répétée à des publicités natives tend à réduire la confiance à
l’égard du site d’informations
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

16. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 3 (1)
 Objectif
• Tester les effets de la proéminence du caractère publicitaire des annonces
natives sur le taux de clic et la reconnaissance de la marque en « situation
réelle »
 Design de la recherche
• Recherche réalisée en collaboration avec Morning Brew
(morningbrew.com), une société de médias en ligne proposant un bulletin
d'information axé sur les entreprises
• 138 436 mails envoyés, 37 592 ouverts, 5 201 clics sur au moins un lien, 458
clics sur la publicité native
• 2 233 répondants ayant ouvert le mail ont répondu à une enquête dans les
deux jours suivants pour évaluer leur reconnaissance de la marque et leur
satisfaction globale
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

17. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 3 (2)
 4 scénarios (proéminence faible, moyenne et élevée de la
publicité + 1 groupe de contrôle sans publicité)
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

18. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 3 (3)
 Principaux résultats
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)
Proéminence Faible Moyenne Elevée
Taux de clic 10,4% 3,6% 2,7%
Reconnaissance 44,9% 49,8% 57,1%
Expérience globale 8,82 8,78 8,74

19. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Discussion
1. Compromis entre un taux de clics plus élevé pour les annonces
natives mais une meilleure attention et reconnaissance de la
marque pour les annonces display
2. Compromis entre un taux de clics plus élevé lorsque la
proéminence du caractère publicitaire de l’annonce est faible
mais une meilleure reconnaissance de la marque lorsque la
proéminence est élevée
3. Pour les éditeurs, avoir conscience des effets négatifs des
annonces native sur la confiance à l’égard de leur site
Les réponses des internautes face aux publicités natives par rapport aux annonces display
(une étude présentée par Michaël Flacandji)

20. CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Michäel Flacandji
avec le témoignage de
Des questions ?
Réactions ?
Les réponses des
internautes face aux
publicités natives par
rapport aux annonces
display

21. Par quels mécanismes
la réalité augmenté
peut-elle influencer le
client ?
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Juliette Passebois-
Ducros
avec le témoignage de
Hinsh C, Reto F Rauschnabel P (2020), Nostalgia beats
the wow-effect: Inspiration, awe and meaningful
associations in augmented reality marketing , Journal
of Retailing and Consumer Services, 53, 1-11

22. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Constats de départ
 Accélération permanente des modes de vie + situation
d’hyperchoix
• Comment susciter l’intérêt du client ? Attiser sa curiosité et son désir
envers les produits ?
 Les dispositifs de Réalité augmenté ou virtuelles comme réponse
marketing à cet enjeu ?
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

23. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

24. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

25. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

26. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

29. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Croissance du
marché de 31% par
an entre 2017 et 2020
(PWC).
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

30. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)
Questionnements
 Si le but recherché par les marques est l’excitation et
l’engagement des clients, que sait-on des mécanismes sous-
jacents qui permettent d’observer des effets sur les
comportements ?
 Certains travaux ont déjà démontré
• Que les dispositifs de RA participent au processus décisionnel en
fournissant des informations nouvelles
• L’effet + de la RA sur la satisfaction et l’expérience des clients
• Mais les mécaniques permettant d’expliquer comment un dispositif de
RA permet de modifier les comportements n’est pas étudié

31. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Questionnements non résolus par les travaux
antérieurs
 Par quels mécanismes psychologiques un dispositif de RA peut-
il conduire à des changements de comportements réels ?
• Comment « mettre le client en mouvement ? »
 Sur quoi repose le pouvoir transformatif de la RA ?
  Comment les mondes physiques et virtuels
s’interconnectent-ils ?
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

32. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Proposition d’un modèle conceptuel global
INSPIRATION
Motivational state that compels individuals to bring ideas into
fruition (Oleynick, 2014)
Provoqué par un stimulus ; une personne, un objet, une idée, une
expérience
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

33. INSPIRATIONINSPIRATION BY INSPIRATION TO
PHASE 1 « D’ACTIVATION »
a psychological process associated
with the perceived intrinsic value of
the eliciting object
PHASE 2 « D’INTENTION »
refers to the motivation to extend
or act on the qualities exemplified
by the object

34. INSPIRATION BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA : réaliste et cohérent
Facilité d’utilisation
Expertise de
l’utilisation (RA)

35. INSPIRATION
BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA :
réaliste et cohérent
Facilité d’utilisation
Expertise de
l’utilisation (RA)
INSPIRATION
TO
WOW
NOSTALGIE

36. INSPIRATION BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA : réaliste et cohérent
Facilité d’utilisation
Expertise de
l’utilisation (RA)
INSPIRATION TO
WOW
NOSTALGIE

37. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)
NOSTALGIE
Attirance pour le passé, ses objets…
Émotions qui génèrent des comportements
positifs en général et pour la consommation
• Intention de payer plus cher des objets
• Préférence pour les marques INSPIRATION TO

38. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)
WOW
Émerveillement
Stupéfaction
INSPIRATION TO

39. INSPIRATION
BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA :
réaliste et cohérent
Facilité d’utilisation
Expertise de
l’utilisation (RA)
INSPIRATION
TO
WOW
NOSTALGIE

40. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Étude empirique pour valider le modèle
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

41. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Étude empirique pour valider le modèle
145 personnes interrogées testent l’appli entre 3 et 5 minutes (avec ou
sans les produits Lego)
Moyenne d’âge : 29 ans (âge compris entre 10 et 85 ans)
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

42. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Étude empirique : principaux résultats
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

43. INSPIRATION
BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA : réaliste et cohérent
Facilité d’utilisation
Expertise de
l’utilisation (RA)
INSPIRATION
TO
WOW
NOSTALGIE

44. INSPIRATION
BY
Qualités hédoniques
Qualités du dispositif
RA : réaliste et cohérent
INSPIRATION
TO
WOW
NOSTALGIE

45. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Que retenir de cette étude ?
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

46. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Conclusions
 Une meilleure compréhension des mécanismes par lesquels un
dispositif de RA peut changer des comportements « réels »
 Deux phases « inspired by » et « inspired to »
 Stimuler n’est pas forcément associé à mettre en mouvement
 Rôle central de la nostalgie pour faire le lien et mettre en mouvement
processus
=> Emotions
 WOW effet ne suffit pas à mettre en mouvement
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

47. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Quels enseignements pour les marques ?
 Conception des dispositifs de RA
• Qualités hédoniques
• Réalisme et cohérence avec les produits
• Facilité d’utilisation = facteur d’hygiène
 Exploiter la nostalgie comme émotion positive
• Nostalgie individuelle ou collective
• Co-branding si la marque n’est pas légendaire
Par quels mécanismes la réalité augmenté peut-elle influencer le client ?
(une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros)

48. Par quels mécanismes
la réalité augmenté
peut-elle influencer le
client ?
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Juliette Passebois-
Ducros
avec le témoignage de
Des questions ?
Réactions ?

49. Le rôle de la contagion
physique négative dans
l’achat d’un produit
d’occasion vendu en
ligne
Bezancon M., Guiot D. et Le Nagard E. (2018), Le rôle
de la contagion physique négative dans l’achat d’un
produit d’occasion vendu en ligne , Recherche et
Applications en Marketing, 34, 4, 3-30.
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Jean-François
Trinquecoste
avec le témoignage de

50. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Le contexte
 Essor des transactions en ligne, qui représentaient 40% des
achats d'occasion en 2017
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

51. Les connaissances issues des recherches
préalables
 Principalement concentrées sur les circuits de distribution
physiques
 Rôle important que peut jouer l’effet de contagion dans
l’achat d’occasion
 Effet issu de la théorie anthropologique des lois de la magie
sympathique (Tylor, 1871 ; Frazer, 1890 ; Mauss, 1902)
 Selon la loi de contagion, un contact physique entre un individu
et un produit donne lieu à un transfert physique ou symbolique
permanent
07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

52. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Le type de contagion dépend de l’information disponible sur
la personne ayant touché le produit
 En l’absence d’information, la contagion perçue est physique
et négative
 De nombreux auteurs ont montré le rôle de la contagion
physique négative dans l’achat d’occasion hors ligne
 L’effet de contagion physique négative est d’autant plus fort
que le produit présente un degré d’intimité corporelle élevé
 Plus il est clair que le produit a déjà été touché plus la
contagion physique négative perçue est forte ; émotion de
dégoût
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

53. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
De la particularité de l’achat en ligne et de ce
qu’il reste à découvrir
 Dans le cas de l’achat en ligne, l’acheteur potentiel n’est pas
en contact direct avec le produit
 Il se trouve face à une ou plusieurs photos avant de prendre sa
décision d’achat
 De plus, le contexte de l’achat en ligne limite la stimulation
sensorielle et semble peu propice à l’émotion de dégoût
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

54. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Donc
 Il parait intéressant d’étudier l’existence d’un effet de
contagion physique négative pour un achat d’occasion en
ligne
 D’autant que de nombreux produits intimes sont
aujourd’hui achetés d’occasion sur Internet
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

55. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Par ailleurs
 Plusieurs stratégies observables de présentation réduisant la
perception d’un contact entre le produit et le propriétaire précédent.
 Les photos principales des produits sont souvent détourées ou faites
pour que l’on ne voie pas le propriétaire ou son logement.
 Les produits peuvent être présentés comme des produits neufs : dans
leur emballage d’origine ou reconditionnés dans des emballages
similaires à ceux des produits neufs ou encore avec une étiquette
replacée et visible.
 Pour les sites vendant à la fois des produits neufs et des produits
d’occasion, ces derniers peuvent être présentés conjointement, avec
un visuel générique
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

56. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Ces stratégies de présentation, qui impliquent un effort
important de la part des vendeurs, font ressembler les
produits d’occasion à des produits neufs, tout en mentionnant
explicitement qu’il s’agit de produits de seconde main
 Or, selon la deuxième loi de la magie sympathique, la loi de
similitude, une ressemblance superficielle entre deux entités
indique une ressemblance fondamentale entre ces deux
entités, qui sont considérées comme identiques. La
ressemblance avec un produit neuf pourrait ainsi rapprocher la
perception d’un produit d’occasion de celle d’un produit neuf
et limiter les effets de la loi de contagion.
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

57. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Finalité de la recherche au regard des
considérations qui précèdent
 S’interroger sur l’impact de ces stratégies, dans un contexte
de perception potentielle de contagion physique négative
 Questions de recherche posées dans cet article :
• Peut-on observer un effet de contagion physique négative lorsque le
produit d’occasion est vendu en ligne ?
• Si oui, par quels mécanismes ? Et dans ce cas, la similitude de
présentation du produit d’occasion avec un produit neuf permet-elle de
réduire cet effet de contagion négative ?
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

58. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 1 : l’effet de contagion physique négative
existe-t-il en ligne ?
 Deux objectifs :
• Tester l’effet potentiel de contagion physique négative des produits
d’occasion vendus en ligne sur le risque perçu et l’intention d’achat
• Etudier le mécanisme de cet effet
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

59. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Procédure expérimentale
• Afin d’éviter les biais liés à l’attitude envers un site existant =
site factice : « www.produits-occasion.com ».
• Sélection pour les stimuli un produit dont le niveau d’intimité
corporelle est élevé et donc susceptible de générer une forte
contagion physique : le modèle choisi est une paire de baskets de
running milieu de gamme qui peut convenir aux coureurs plus ou
moins expérimentés, aux hommes et aux femmes
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

60. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Résultats
• La saillance du contact augmente le risque perçu physique et
donc les craintes relatives à l’hygiène du produit, à la
transmission de germes ou de résidus
• L’absence d’effet sur les risques perçus de performance et
financier suggère que cette contagion physique négative perçue
n’est pas suffisamment importante pour remettre en question
l’utilisation du produit et l’investissement financier
• Le risque perçu physique influence bien l’intention d’achat
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

61. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Etude 2 : la similitude avec un produit neuf
réduit-elle l’effet de contagion physique négative
en ligne ?
 Hypothèses
• Le produit d’occasion qui ressemble à un produit neuf devrait donc
donner lieu à un risque perçu physique moins fort
• Supposition : cet effet devrait être différent selon l’expertise du
consommateur, car le niveau d’expertise dans la catégorie de produits
influence le traitement de l’information : la similitude influence
négativement le risque perçu physique pour les non- experts ; cet effet
ne devrait pas être observé pour les experts
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

62. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
• La ressemblance du produit d’occasion avec un produit neuf pourrait
également influencer la qualité perçue du produit : la similitude devrait
influencer positivement la qualité perçue pour les non-experts ; cet effet ne
devrait pas être observé pour les experts
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

63. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Procédure expérimentale
• Deux conditions ont été développées pour cette étude : similitude avec
un produit neuf faible vs forte. Afin de faire varier cette similitude,
l’absence vs la présence d’un emballage autour du produit est manipulée
• 130 étudiants (Mâge = 22,40 ; 62,3% de femmes) rémunérés sous forme
de crédit de cours ont participé à cette étude en répondant à un
questionnaire via le logiciel Qualtrics en laboratoire expérimental. Le
déroulement de l’enquête s’est effectué de façon similaire à celui de
l’étude 1
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

64. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Résultats et discussion
• Les individus non-experts : une similitude plus forte réduit le risque
perçu physique pour ces individus
• La similitude n’augmente pas la qualité perçue pour les non-experts,
mais la diminue pour les plus experts auprès de qui la similitude semble
produire un effet d’incohérence entre l’annonce d’un produit d’occasion
et la ressemblance avec un produit neuf
• Le rôle majeur de la qualité perçue dans la formation de l’intention
d’achat pour un produit d’occasion électronique
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

65. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
• Les individus très sensibles au dégoût interpersonnel et qui ne sont pas
experts ne semblent pas percevoir un risque physique plus élevé si le produit
d’occasion est présenté sans emballage.
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

66. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Conclusion
 Mise en évidence d’un effet de contagion physique négative
dans un contexte d’achat d’occasion en ligne
 Même sans contact direct avec le produit et en seule
présence d’une photo de celui-ci, le fait d’avoir à l’esprit
que le propriétaire précédent a été en contact avec le
produit augmente le risque perçu dans sa dimension physique
 Or, le risque perçu influence l’intention d’achat
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

67. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 L’étude a montré le rôle central du risque perçu physique
dans l’intention d’achat, comme variable médiatrice entre la
saillance du contact et l’intention d’achat
 Dans un contexte d’achat en ligne, le contact avec l’objet est
médiatisé par l’écran et la distance perçue est donc
probablement plus grande
 Pour les individus experts, l’effet de la similitude est
inattendu, puisqu’elle tend à réduire la qualité perçue du
produit et donc l’intention d’achat. L’incohérence entre le fait
que le produit soit d’occasion et qu’il soit présenté dans un
emballage similaire au neuf peut alors générer un effet de
méfiance : les experts pourraient y percevoir une tentative de
masquer l’état réel du produit
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

68. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
Contributions managériales
 Il importe de réduire la saillance du contact, en évitant
de la rendre explicite (par exemple en utilisant une photo
du produit porté ou en mentionnant le contact avec le
produit dans la description)
 On observe que, sur les sites de vente entre particuliers,
comme Leboncoin en France, ou eBay, les vendeurs
présentent parfois le produit en contact avec le
propriétaire. Les résultats de notre recherche nous
poussent à leur recommander d’éviter ces pratiques
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

69. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 La similitude du produit d’occasion avec un produit neuf peut
réduire l’effet de la contagion physique négative sur le
risque perçu pour les individus non experts. Ceci permet de
valider les stratégies qui consistent à présenter les produits
d’occasion comme étant neufs (utilisation d’emballage,
présence d’étiquettes, présence de visuels génériques
identiques à ceux des produits neufs...)
 La similitude du produit d’occasion avec le neuf peut avoir un
effet négatif sur la qualité perçue pour les clients les plus
experts
 Il convient donc de recommander aux sites utilisant cette
stratégie de présentation de le faire avec discernement, en
fonction du type de produit et de la cible visée
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

70. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 Pour des produits complexes et technologiques qui ciblent les
experts, l’évaluation du risque physique comme celle de la
qualité ne se basera pas sur la similitude du produit avec le
neuf. Il est donc inutile, voire potentiellement
contreproductif, d’utiliser ces stratégies de présentation
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

71. 07 mai 2020
CCC-PROJECTION
#usages
en partenariat avec
l’IRGO
CLUB
COMMERCE
CONNECTÉ
 En revanche, pour les catégories de produits de niveau de
complexité intermédiaire, certains sites ciblent le grand public
et cette stratégie de présentation pourrait limiter la
perception d’un risque physique. Ceci est d’autant plus
pertinent que le degré d’intimité corporelle du produit est
élevé (chaussures, vêtements)
 Recommandation complémentaire : agir directement sur la
réduction du risque perçu, sans jouer sur la similitude, en
mentionnant explicitement que les produits ont été nettoyés,
en indiquant le caractère non nocif des résidus potentiels ou
encore en utilisant le témoignage de consommateurs ayant
apprécié des produits à fort degré d’intimité, même utilisés
Le rôle de la contagion physique négative dans l’achat d’un produit d’occasion vendu en ligne
(une étude présentée par Jean-François Trinquecoste)

72. Le rôle de la contagion
physique négative dans
l’achat d’un produit
d’occasion vendu en
ligne
CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
une étude présentée par
Jean-François
Trinquecoste
avec le témoignage de
Des questions ?
Réactions ?

73. Les Cahiers de
l’IRGO
une publication du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
#usages
#recherche
#expérience
#témoignages
#experts
#métier
#opérationnels
Téléchargez
les
Cahiers de
l’IRGO
////////////
bit.ly/CCC-cahiers-IRGO

74. CCC-PROJECTION
#usages
un avantage adhérents du
CLUB COMMERCE CONNECTÉ
en partenariat avec