[English below]
Que vous cherchiez à augmenter vos conversions ou votre notoriété ou encore à convaincre à investir en vous, le point de départ est votre histoire.
Que vous choisissiez de lui donner une forme texte, audio, en personne ou vidéo, elle établit la connexion entre votre marque et l'interlocuteur.
Une histoire bien construite émeut, anime, motive et suscite l'action. Ce survol vous donnera les ingrédients. S'inscrit dans le cadre d'un atelier d'un jour que j'ai pu animer pour un groupe d'entrepreneurs lauréats Montréal Inc.
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Whether you're looking to boost conversions or awareness or convince someone to invest in you and your idea, it all begins with a story - Your story.
Whether you go with text, audio, in-person or video, a story makes a connection between your brand and the target audience.
A well-designed story will move, energize, motivate and trigger action. This overview will offer you the key ingredients. As part of a full-day workshop I hosted for the entrepreneurs of Montreal Inc.
Storytelling pour votre entreprise est un Must. Storytelling in Business, a must-have.
1. 06/02/2015
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Storytelling en affaires
2. 06/02/2015
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Synthèse de la formation
1. Le storytelling et les marques
2. Qu’est-ce que le storytelling
3. L’enjeu dans le storytelling
4. Comment raconter histoire
5. Types d’histoire
6. La puissance du visuel
3. 06/02/2015
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Le storytelling et les marques1.
6. 06/02/2015
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Après
7. 06/02/2015
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“New Dad” de Google
http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
8. 06/02/2015
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Les marques et le consommateur
Expectative
d’histoires
9. 06/02/2015
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Qu’est-ce que le storytelling?2.
10. 06/02/2015
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#L’art de raconter une histoire
afin de faire passer un message
en faisant appel à vos émotions
et réveiller en vous la part
d’enfance. Un moyen pour une
marque d’ancrer son identité.
11. 06/02/2015
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L’importance de l’histoire versus les statistiques. Stanford a
fait une étude pour une ONBL.
Deux audiences exposées à deux messages: l’une
énumarant les statistiques alarmantes sur les conditions de
l’enfance dans un pays d’Afrique, l’autre racontant
l’histoire d’une fillette de 7 ans atteinte d’une maladie.
Les histoires sont éternelles
pas les messages….
Le 2nd groupe a donné deux fois plus à la cause.
12. 06/02/2015
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Notre cerveau, l’expert Comm
Le couplage neuronale –
#Association #idees
L’effet miroir – même
expérience de l’activité
du cerveau avec ses
pairs mais aussi avec le
narrateur.
L’activité cortex – Une
histoire bien racontée
peut activer d’autres
zones (motrice,
sensorielle, etc..)
La dopamine – la
rétention de
concepts plus
aisée et avec
précision.
13. 06/02/2015
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Notre cerveau, l’expert Comm
Le couplage neuronale –
#Association #idees
L’effet miroir – même
expérience de l’activité
du cerveau avec ses
pairs mais aussi avec le
narrateur.
L’activité cortex – Une
histoire bien racontée
peut activer d’autres
zones
La dopamine – la
rétention de
concepts plus
aisée et avec
précision.
Les histoires sont 22 fois
plus memorisables que
les faits.
14. 06/02/2015
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L’enjeu dans le storytelling3.
15. 06/02/2015
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La déperdition de l’information
16. 06/02/2015
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La déperdition de l’information
Entre le moment où la première
personne veut dire quelque chose
et le moment où son interlocuteur
va répercuter ce qu’il a retenu, le
message perd sa substance.
17. 06/02/2015
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Les causes de la déperdition
• Vocabulaire insuffisant ou excessif
• Idées confuses
• Emotivité, trac
• Bruit, mauvaise audition
• Support inadapté
• Manque d’intérêt, ennui, fatigue
• Message trop long
• Projection personnelle, codes de références différents
• Déformations involontaires
• Mémoire peu fidèle
18. 06/02/2015
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Comment raconter une histoire4.
20. 06/02/2015
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Acte 1: Persona et contexte
! Persona: personne fictive stéréotypée
! On introduit le(s) persona(s) de votre
histoire
! On lui (leur) donne un nom et un
visage humain auquel l’audience peut
s’identifier
21. 06/02/2015
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Passer de segment à persona
Socio-démo
Agé 30-45
Universitaire
45% sont mariés avec
enfants
Utilise le web 3-5 fois/sem
65% utilisent les réseaux
sociaux
Line
Elle a 35 ans, mariée à Paul,
a un fils de 5 ans Jean. Elle
est allée à l’UdM et gère la
liste des diplomés de sa
cohorte. Elle utilise les
groupes Facebook pour
rester en contact et
annoncer des événements.
22. 06/02/2015
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Socio-démo
Agé 30-45
Universitaire
45% sont mariés avec
enfants
Utilise le web 3-5 fois/
sem
65% utilisent les réseaux
sociaux
VS
Line
Elle a 35 ans, mariée à
Paul, a un fils de 5 ans
Jean. Elle est allée à
l’UdM et gère la liste des
diplomés de sa cohorte.
Elle utilise les groupes
Facebook pour rester en
contact et annoncer des
événements.
C’est la même information mais avec des
particularités et du contexte, nous pouvons
commencer à voir Line comme une personne
réelle, quelqu’un à qui nous pouvons identifier.
Passer de segment à persona
23. 06/02/2015
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Bien connaître son(s) persona(s)
“MOST
PEOPLE
DO
NOT
LISTEN
WITH
THE
INTENT
TO
UNDERSTAND;
THEY
LISTEN
WITH
THE
INTENT
TO
REPLY.”
–
STEPHEN
R.
COVEY
Les écouter…
24. 06/02/2015
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Penser aux
archétypes
! Archétype: symbole
personifié de notre
insconscient
! Représente nos
aspirations et nous aide à
faire du sens du monde qui
nous entoure (CG Jung)
! A quel archétype
correspond votre persona?
25. 06/02/2015
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Acte 1: Persona et contexte
A n a l t e r n a t i v e w a y t o m a r k c o n t e x t i s a s t h a t
w h i c h p ro v i d e s t h e a u d i e n c e w i t h a b e t t e r
u n d e r s t a n d i n g o f t h e p e r f o r m e r ’s b i a s e s a n d
a s s u m p t i o n s . F e w p e o p l e d e t a i l t h e i r l i f e h i s t o r i e s
b e f o re t e l l i n g a s t o r y, b u t t h a t history is often
helpful in assessing the significance of the
story. W h i l e s t a r t i n g e v e r y s t a t e m e n t w i t h “as a
person with X identity and Y beliefs and Z
history” c a n p ro v i d e c o n t e x t , m o s t p e o p l e d o
n o t s p e a k t h i s w a y, l e t a l o n e a c c o u n t f o r a l l o f
t h e re l e v a n t b a c k g ro u n d f o r a n y s t r a n g e r t o
u n d e r s t a n d a n y u t t e r a n c e .
A Networked Self
Edited by Zizi Papacharissi
26. 06/02/2015
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Acte 2: Le “conflit”
! On introduit le conflit - sans conflit, pas
d’histoire
! Plusieurs formes de conflit: humain vs humain,
humain vs société, humain vs la nature, humain
vs soit-même.
! Fin de l’acte 2: On atteint le point culminant
27. 06/02/2015
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Acte 3: Le dénouement
! On crée un tournant menant à la
résolution
! Fin de l’acte 3: le conflit est résolu, c’est
l’apogée
! On s’assure qu’il ne reste pas de “trous
dans la raquette” ou de points non résolus.
28. 06/02/2015
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Penser aux bénéfices
de votre offre
29. 06/02/2015
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Penser aux bénéfices
de votre offre
31. 06/02/2015
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2015
La narration, l’épine dorsale de l’histoire
Les phrases d’ouverture qui structurent la narration
“Il était une fois”
Acte 1
Acte 2
Acte 3
“Tous les jours”
“Mais un jour”
“C’est pourquoi”
“Jusque finalement”
“Et depuis”
Mise en scène, introduction des
personnages et du contexte.
Donner le ton de façon à ce que
l’audience ait l’impression qu’un
changement s’annonce.
Le déclenchement. La raison
d’être de l’histoire
Le coeur de l’histoire. La
conséquence du
déclenchement.
L’apogée. Le point tournant.
La résolution et la conclusion.
32. 06/02/2015
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4 règles d’or en narration
1. Ne pas surestimer la connaissance de vos lecteurs/
audience mais ne pas sousestimer leur
intelligence.
2. La compréhension que vous prenez pour acquis
pourrait confondre un nouveau venu.
3. Essayer la première version de votre histoire
auprès de personnes naïves – et demandez leur
de vous dire, en toute honnêteté, là où elles ont
cessé de comprendre.
4. Corrigez. Répétez.
33. 06/02/2015
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4 règles d’or en narration
Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement - Et
les mots pour le dire arrivent aisément
Nicolas Boileau-Despréaux
35. 06/02/2015
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Types * Objectif
L’anecdote Illustrer un propos, le rendre sympathique.
Le témoignage Restituer le vécu d’un individu. Conforter un propos
Le success story Convaincre, inciter à reproduire comportement
Le storotype Le pendant du logo en communication. Désigner un personnage, imaginaire ou
réel, qu’il soit une expression permanente de l’identité de marque.
Le mythe Créer un récit symbolique à portée universelle, rituel du partage, qu’il pose les
bases d’une culture rasssembleuse.
Il en existe une myriade. Ici, nous listons les plus connues.
Source: http://storytelling.expertpublic.fr/2011/10/03/les-7-types-dhistoires-du-storytelling/
36. 06/02/2015
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La puissance du visuel6.
37. 06/02/2015
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Quatre astuces
① Authenticité
Le consommateur veut croire que les
persona sont réelles. C’est une tendance
forte.
2007
2012
Exemples
• L’évolution de bébé 2007-2012
• La campagne “Real Beauty” de
Dove
• H&M avec le mannequin Jennie
Runk, grande taille
• Mastercard, de vrais moments, ni la
tenue ni l’éclairage ne sont parfaits.
38. 06/02/2015
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Quatre astuces
② Pertinence culturelle
Diversité et inclusion sont très pertinents aujourd’hui.
- Mixité du couple, mariage de même sexe, etc..
Aller vers l’avant et embrasser ces changements.
Exemple de
Cheerios et sa publicité de couple inter-racial.
39. 06/02/2015
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Quatre astuces
③ Archetypes classiques
On voit souvent l’archétype « héros » plus
particulièrement la déesse de la chasse. Aussi
« l’Ange gardien » qui n’est plus aujourd’hui
une femme mais l’homme que l’on voit de plus
en plus dans les histoires.
Exemples
• Hunger Games ou Brave (« hero »)
• Nordstrom et sa culture de soins attentionés aux clients.
• Volvo automobile orienté davantage famille plus que luxe.
• La souple Campbell, symbole de chaleur humaine.
• Les services financiers Chase faisant le portrait du père à la maison.
40. 06/02/2015
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Quatre astuces
④ Devise sensorielle
Grande tendance
" désir de retourner aux choses vraies, le contact
humain et les activités manuelles.
" appel à la nostalgie et une nouvelle appréciation
de la tradition.
" retour aux produits artisanaux pour rétablir la
connexion entre l’artisan et le consommateur.
Emergence de “Makers Fair” (foires artisanales), événement mondial et itinérant
créé par le magazine américain Make.
Le plus grand mouvement au monde regroupant ateliers, présentations et
conférences autour des thèmes de la créativité, de la fabrication et des cultures
Do it yourself (Faites-le vous-même) et maker.
42. 06/02/2015
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Vidéo Dove Real Beauty
43. 06/02/2015
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Analyse - Dove
ACTE 1
Personas – des femmes de divers profils auxquels l’audience peut s’identifier (à au moins l’une d’elles) et
l’expert (ancien agent FBI, spécialiste médico-légal de la reconstitution faciale)
Archetype: “l’ange gardien” – l’inconnue qui décrit la persona en termes empathiques, qui lui veut du bien
Contexte: la voix off de l’expert décrit la consigne (la femme se décrit puis l’inconnue la décrit) et l’artiste
dessine les deux descriptions.
ACTE 2
Les dessins (la description de la persona-même et celle de l’inconnue) lui sont dévoilés.
La persona ressent un conflit issu de la disparité des perceptions visuelles qui vient nourrir une croyance
populaire: les femmes sont très critiques envers elles-mêmes. Conflit “humain vs soit-même”
ACTE 3
Apogée: la persona réalise qu’elle s’est forgée une identité (négative) avec le temps et qu’une inconnue la
perçoit positivement. Elle se réconcilie avec sa beauté intérieure (résolution de conflit).
TYPE D’HISTOIRE
Le mythe avec un rituel du partage: 3 millions de partage sur les réseaux sociaux dès les 10 premiers jours.
TACTIQUE VISUELLE
L’archétype classique
45. 06/02/2015
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Analyse – Google+ Instant Upload
ACTE 1
Persona – professionnel, classe moyenne, jeune père de famille amoureux fou de son nouveau-né
Archetype: “le créateur” – très imaginatif, souvent obsédé par la création qu’il en oublie d’autres aspects de la
vie, cherche à laisser une marque dans ce monde.
Contexte - le narrateur se raconte: parent amouraché de son nourrisson, amateur de belles photos, qui cherche
à tout capturer pour ne rien oublier.
ACTE 2
Le persona perd son téléphone et pense avoir perdu toute sa collection de photos (conflit). Note: l’archétype
“créateur”, dans le feu de l’action, oublie parfois des aspects importants (ici, la sauvegarde de photos).
ACTE 3
Tout est stocké sur l’infonuagique et donc rien n’est perdu (apogée).
TYPE D’HISTOIRE
Le success story pour inciter le public à reproduire le
comportement du narrateur (installer Google+).
TACTIQUE VISUELLE
Mix authenticité – archétype classique
46. 06/02/2015
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Références
o La science du storytelling et le rôle du cerveau
http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all
https://blog.bufferapp.com/science-of-storytelling-why-telling-a-story-is-the-most-powerful-way-to-activate-our-brains
http://lecerveau.mcgill.ca/flash/i/i_08/i_08_cr/i_08_cr_dep/i_08_cr_dep.html
o Etude Stanford sur la puissance de l’histoire vs les données http://csi.gsb.stanford.edu/increase-charitable-donations-appeal-heart
o Les personas http://www.wqusability.com/articles/personas_storytelling.html
o Archetype. The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (Margaret Mark & Carol S.
Pearson)
o Importance des personas – croissance de l’engagement sur les réseaux sociaux
http://writtent.com/blog/storytelling-matters-data-driven-explanation/
o La théorie des 12 archetypes appliquée au marketing
http://www.espressocommunication.com/communication/7733/la-theorie-des-12-archetypes-la-mythologie-grecque-au-coeur-du-
marketing
o Storotype, terme inventé par l’agence Axon Clark et Associés http://www.axonclark.fr/#!vos-interlocuteurs/c17ad
o La narration http://www.publicengagement.ac.uk/do-it/techniquesapproaches/narrative-storytelling
Crédit images
http://www.brand-camp.com/
http://www.poissydesign.com/branding-archetypes/
http://curve.gettyimages.com/article/the-power-of-visual-storytelling
https://www.onespot.com/blog/
http://www2.hm.com/
Références/crédit images
47. 06/02/2015
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Vidéos référencées
Dove http://realbeautysketches.dove.ca/
Google+ New Dad http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
Guide Tao Montreal http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
Ford Speed Dating Prank
http://www.autoblog.com/2015/02/11/ford-mustang-gt-blind-date-prank-
video/
Trinsic Medical Animation https://www.youtube.com/watch?v=xxkurm17smU
Reebok Be More Human
http://fitness.reebok.ca/international/be-more-human/#/home
48. 06/02/2015
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Sites qui inspirent
51. 06/02/2015
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Merci
DIANA YAZIDJIAN
DIANA@DFYCONSULTING.COM
@DFYCONSULTING
15 ans d’expérience.
On s’occupe de tout à DFY.
De l’histoire engageante de votre marque au déploiement sur
les réseaux sociaux et l’optimisation. TOUT.