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Storytelling en affaires
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Synthèse de la formation
	
   1. Le storytelling et les marques
	
   2. Qu’est-ce que le storytelling
	
   3. L’enjeu dans le storytelling
	
   4. Comment raconter histoire
	
   5. Types d’histoire
	
   6. La puissance du visuel
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Le storytelling et les marques1.
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Avant…
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Après
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   “New Dad” de Google
http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
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Les marques et le consommateur
	
   Expectative
d’histoires
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Qu’est-ce que le storytelling?2.
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   #L’art de raconter une histoire
afin de faire passer un message
en faisant appel à vos émotions
et réveiller en vous la part
d’enfance. Un moyen pour une
marque d’ancrer son identité.
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L’importance de l’histoire versus les statistiques. Stanford a
fait une étude pour une ONBL.
Deux audiences exposées à deux messages: l’une
énumarant les statistiques alarmantes sur les conditions de
l’enfance dans un pays d’Afrique, l’autre racontant
l’histoire d’une fillette de 7 ans atteinte d’une maladie.
	
   Les histoires sont éternelles
pas les messages….
Le 2nd groupe a donné deux fois plus à la cause.
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Notre cerveau, l’expert Comm
Le couplage neuronale –
#Association #idees
L’effet miroir – même
expérience de l’activité
du cerveau avec ses
pairs mais aussi avec le
narrateur.
L’activité cortex – Une
histoire bien racontée
peut activer d’autres
zones (motrice,
sensorielle, etc..)
	
   La dopamine – la
rétention de
concepts plus
aisée et avec
précision.
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du cerveau avec ses
pairs mais aussi avec le
narrateur.
L’activité cortex – Une
histoire bien racontée
peut activer d’autres
zones
	
   La dopamine – la
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concepts plus
aisée et avec
précision.
	
   Les histoires sont 22 fois
	
   plus memorisables que
les faits.
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L’enjeu dans le storytelling3.
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   La déperdition de l’information
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   La déperdition de l’information
Entre le moment où la première
personne veut dire quelque chose
et le moment où son interlocuteur
va répercuter ce qu’il a retenu, le
message perd sa substance.
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Les causes de la déperdition
• Vocabulaire insuffisant ou excessif
• Idées confuses
• Emotivité, trac
• Bruit, mauvaise audition
• Support inadapté
• Manque d’intérêt, ennui, fatigue
• Message trop long
• Projection personnelle, codes de références différents
• Déformations involontaires
• Mémoire peu fidèle
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Comment raconter une histoire4.
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Structure: Contexte – Action - Résultat
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Acte 1: Persona et contexte
! Persona: personne fictive stéréotypée
! On introduit le(s) persona(s) de votre
histoire
! On lui (leur) donne un nom et un
visage humain auquel l’audience peut
s’identifier
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Passer de segment à persona
	
   Socio-démo
	
   Agé 30-45
	
   Universitaire
	
   45% sont mariés avec
enfants
	
   Utilise le web 3-5 fois/sem
	
   65% utilisent les réseaux
sociaux
	
   Line
	
   Elle a 35 ans, mariée à Paul,
a un fils de 5 ans Jean. Elle
est allée à l’UdM et gère la
liste des diplomés de sa
cohorte. Elle utilise les
groupes Facebook pour
rester en contact et
annoncer des événements.
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   Line
	
   Elle a 35 ans, mariée à
Paul, a un fils de 5 ans
Jean. Elle est allée à
l’UdM et gère la liste des
diplomés de sa cohorte.
Elle utilise les groupes
Facebook pour rester en
contact et annoncer des
événements.
	
   C’est la même information mais avec des
particularités et du contexte, nous pouvons
commencer à voir Line comme une personne
réelle, quelqu’un à qui nous pouvons identifier.
Passer de segment à persona
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   Bien connaître son(s) persona(s)
“MOST	
  PEOPLE	
  DO	
  NOT	
  
LISTEN	
  WITH	
  THE	
  
INTENT	
  TO	
  
UNDERSTAND;	
  THEY	
  
LISTEN	
  WITH	
  THE	
  
INTENT	
  TO	
  REPLY.”	
  –	
  	
  
STEPHEN	
  R.	
  COVEY	
  
Les écouter…
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Penser aux
archétypes
! Archétype: symbole
personifié de notre
insconscient
! Représente nos
aspirations et nous aide à
faire du sens du monde qui
nous entoure (CG Jung)
! A quel archétype
correspond votre persona?
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Acte 1: Persona et contexte
A n a l t e r n a t i v e w a y t o m a r k c o n t e x t i s a s t h a t
w h i c h p ro v i d e s t h e a u d i e n c e w i t h a b e t t e r
u n d e r s t a n d i n g o f t h e p e r f o r m e r ’s b i a s e s a n d
a s s u m p t i o n s . F e w p e o p l e d e t a i l t h e i r l i f e h i s t o r i e s
b e f o re t e l l i n g a s t o r y, b u t t h a t history is often
helpful in assessing the significance of the
story. W h i l e s t a r t i n g e v e r y s t a t e m e n t w i t h “as a
person with X identity and Y beliefs and Z
history” c a n p ro v i d e c o n t e x t , m o s t p e o p l e d o
n o t s p e a k t h i s w a y, l e t a l o n e a c c o u n t f o r a l l o f
t h e re l e v a n t b a c k g ro u n d f o r a n y s t r a n g e r t o
u n d e r s t a n d a n y u t t e r a n c e .
A Networked Self
Edited by Zizi Papacharissi
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Acte 2: Le “conflit”
! On introduit le conflit - sans conflit, pas
d’histoire
! Plusieurs formes de conflit: humain vs humain,
humain vs société, humain vs la nature, humain
vs soit-même.
! Fin de l’acte 2: On atteint le point culminant
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Acte 3: Le dénouement
! On crée un tournant menant à la
résolution
! Fin de l’acte 3: le conflit est résolu, c’est
l’apogée
! On s’assure qu’il ne reste pas de “trous
dans la raquette” ou de points non résolus.
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Penser aux bénéfices
de votre offre
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Penser aux bénéfices
de votre offre
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Caractéristiques Avantages Bénéfices
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La narration, l’épine dorsale de l’histoire
	
   Les phrases d’ouverture qui structurent la narration
	
   “Il était une fois”
	
   Acte 1 	
   Acte 2 	
   Acte 3
	
   “Tous les jours”
	
   “Mais un jour”
	
   “C’est pourquoi”
	
   “Jusque finalement”
	
   “Et depuis”
Mise en scène, introduction des
personnages et du contexte.
Donner le ton de façon à ce que
l’audience ait l’impression qu’un
changement s’annonce.
Le déclenchement. La raison
d’être de l’histoire
Le coeur de l’histoire. La
conséquence du
déclenchement.
L’apogée. Le point tournant.
La résolution et la conclusion.
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4 règles d’or en narration
1.  Ne pas surestimer la connaissance de vos lecteurs/
audience mais ne pas sousestimer leur
intelligence.
2.  La compréhension que vous prenez pour acquis
pourrait confondre un nouveau venu.
3.  Essayer la première version de votre histoire
auprès de personnes naïves – et demandez leur
de vous dire, en toute honnêteté, là où elles ont
cessé de comprendre.
4.  Corrigez. Répétez.
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4 règles d’or en narration
Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement - Et
les mots pour le dire arrivent aisément
Nicolas Boileau-Despréaux
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Types d’histoire5.
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Types * Objectif
L’anecdote Illustrer un propos, le rendre sympathique.
Le témoignage Restituer le vécu d’un individu. Conforter un propos
Le success story Convaincre, inciter à reproduire comportement
Le storotype Le pendant du logo en communication. Désigner un personnage, imaginaire ou
réel, qu’il soit une expression permanente de l’identité de marque.
Le mythe Créer un récit symbolique à portée universelle, rituel du partage, qu’il pose les
bases d’une culture rasssembleuse.
Il en existe une myriade. Ici, nous listons les plus connues.
Source: http://storytelling.expertpublic.fr/2011/10/03/les-7-types-dhistoires-du-storytelling/
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La puissance du visuel6.
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Quatre astuces
①  Authenticité
Le consommateur veut croire que les
persona sont réelles. C’est une tendance
forte.
2007
2012
Exemples
• L’évolution de bébé 2007-2012
• La campagne “Real Beauty” de
Dove
• H&M avec le mannequin Jennie
Runk, grande taille
• Mastercard, de vrais moments, ni la
tenue ni l’éclairage ne sont parfaits.
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Quatre astuces
②  Pertinence culturelle
Diversité et inclusion sont très pertinents aujourd’hui.
- Mixité du couple, mariage de même sexe, etc..
Aller vers l’avant et embrasser ces changements.
Exemple de
Cheerios et sa publicité de couple inter-racial.
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Quatre astuces
③  Archetypes classiques
On voit souvent l’archétype « héros » plus
particulièrement la déesse de la chasse. Aussi
« l’Ange gardien »  qui n’est plus aujourd’hui
une femme mais l’homme que l’on voit de plus
en plus dans les histoires.
Exemples
• Hunger Games ou Brave (« hero »)
• Nordstrom et sa culture de soins attentionés aux clients.
• Volvo automobile orienté davantage famille plus que luxe.
• La souple Campbell, symbole de chaleur humaine.
• Les services financiers Chase faisant le portrait du père à la maison.
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Quatre astuces
④  Devise sensorielle
Grande tendance
" désir de retourner aux choses vraies, le contact
humain et les activités manuelles.
" appel à la nostalgie et une nouvelle appréciation
de la tradition.
" retour aux produits artisanaux pour rétablir la
connexion entre l’artisan et le consommateur.
Emergence de “Makers Fair” (foires artisanales), événement mondial et itinérant
créé par le magazine américain Make.
Le plus grand mouvement au monde regroupant ateliers, présentations et
conférences autour des thèmes de la créativité, de la fabrication et des cultures
Do it yourself (Faites-le vous-même) et maker.
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Démo – 2 histoires
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   Vidéo Dove Real Beauty
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Analyse - Dove
ACTE 1
Personas – des femmes de divers profils auxquels l’audience peut s’identifier (à au moins l’une d’elles) et
l’expert (ancien agent FBI, spécialiste médico-légal de la reconstitution faciale)
Archetype: “l’ange gardien” – l’inconnue qui décrit la persona en termes empathiques, qui lui veut du bien
Contexte: la voix off de l’expert décrit la consigne (la femme se décrit puis l’inconnue la décrit) et l’artiste
dessine les deux descriptions.
ACTE 2
Les dessins (la description de la persona-même et celle de l’inconnue) lui sont dévoilés.
La persona ressent un conflit issu de la disparité des perceptions visuelles qui vient nourrir une croyance
populaire: les femmes sont très critiques envers elles-mêmes. Conflit “humain vs soit-même”
ACTE 3
Apogée: la persona réalise qu’elle s’est forgée une identité (négative) avec le temps et qu’une inconnue la
perçoit positivement. Elle se réconcilie avec sa beauté intérieure (résolution de conflit).
TYPE D’HISTOIRE
Le mythe avec un rituel du partage: 3 millions de partage sur les réseaux sociaux dès les 10 premiers jours.
TACTIQUE VISUELLE
L’archétype classique
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   Vidéo Google+ Instant Upload
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Analyse – Google+ Instant Upload
ACTE 1
Persona – professionnel, classe moyenne, jeune père de famille amoureux fou de son nouveau-né
Archetype: “le créateur” – très imaginatif, souvent obsédé par la création qu’il en oublie d’autres aspects de la
vie, cherche à laisser une marque dans ce monde.
Contexte - le narrateur se raconte: parent amouraché de son nourrisson, amateur de belles photos, qui cherche
à tout capturer pour ne rien oublier.
ACTE 2
Le persona perd son téléphone et pense avoir perdu toute sa collection de photos (conflit). Note: l’archétype
“créateur”, dans le feu de l’action, oublie parfois des aspects importants (ici, la sauvegarde de photos).
ACTE 3
Tout est stocké sur l’infonuagique et donc rien n’est perdu (apogée).
TYPE D’HISTOIRE
Le success story pour inciter le public à reproduire le
comportement du narrateur (installer Google+).
TACTIQUE VISUELLE
Mix authenticité – archétype classique
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Références
o La science du storytelling et le rôle du cerveau
http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all
https://blog.bufferapp.com/science-of-storytelling-why-telling-a-story-is-the-most-powerful-way-to-activate-our-brains
http://lecerveau.mcgill.ca/flash/i/i_08/i_08_cr/i_08_cr_dep/i_08_cr_dep.html
o Etude Stanford sur la puissance de l’histoire vs les données http://csi.gsb.stanford.edu/increase-charitable-donations-appeal-heart
o Les personas http://www.wqusability.com/articles/personas_storytelling.html
o Archetype. The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (Margaret Mark & Carol S.
Pearson)
o Importance des personas – croissance de l’engagement sur les réseaux sociaux
http://writtent.com/blog/storytelling-matters-data-driven-explanation/
o La théorie des 12 archetypes appliquée au marketing
http://www.espressocommunication.com/communication/7733/la-theorie-des-12-archetypes-la-mythologie-grecque-au-coeur-du-
marketing
o Storotype, terme inventé par l’agence Axon Clark et Associés http://www.axonclark.fr/#!vos-interlocuteurs/c17ad
o La narration http://www.publicengagement.ac.uk/do-it/techniquesapproaches/narrative-storytelling
Crédit images
http://www.brand-camp.com/
http://www.poissydesign.com/branding-archetypes/
http://curve.gettyimages.com/article/the-power-of-visual-storytelling
https://www.onespot.com/blog/
http://www2.hm.com/
Références/crédit images
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Vidéos référencées
Dove http://realbeautysketches.dove.ca/
Google+ New Dad http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
Guide Tao Montreal http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
Ford Speed Dating Prank
http://www.autoblog.com/2015/02/11/ford-mustang-gt-blind-date-prank-
video/
Trinsic Medical Animation https://www.youtube.com/watch?v=xxkurm17smU
Reebok Be More Human
http://fitness.reebok.ca/international/be-more-human/#/home
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Sites qui inspirent
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Storytelling pour votre entreprise est un Must. Storytelling in Business, a must-have.

  • 1. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Storytelling en affaires
  • 2. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Synthèse de la formation   1. Le storytelling et les marques   2. Qu’est-ce que le storytelling   3. L’enjeu dans le storytelling   4. Comment raconter histoire   5. Types d’histoire   6. La puissance du visuel
  • 3. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Le storytelling et les marques1.
  • 4. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Avant…
  • 5. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015  
  • 6. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Après
  • 7. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     “New Dad” de Google http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8
  • 8. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Les marques et le consommateur   Expectative d’histoires
  • 9. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Qu’est-ce que le storytelling?2.
  • 10. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     #L’art de raconter une histoire afin de faire passer un message en faisant appel à vos émotions et réveiller en vous la part d’enfance. Un moyen pour une marque d’ancrer son identité.
  • 11. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   L’importance de l’histoire versus les statistiques. Stanford a fait une étude pour une ONBL. Deux audiences exposées à deux messages: l’une énumarant les statistiques alarmantes sur les conditions de l’enfance dans un pays d’Afrique, l’autre racontant l’histoire d’une fillette de 7 ans atteinte d’une maladie.   Les histoires sont éternelles pas les messages…. Le 2nd groupe a donné deux fois plus à la cause.
  • 12. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Notre cerveau, l’expert Comm Le couplage neuronale – #Association #idees L’effet miroir – même expérience de l’activité du cerveau avec ses pairs mais aussi avec le narrateur. L’activité cortex – Une histoire bien racontée peut activer d’autres zones (motrice, sensorielle, etc..)   La dopamine – la rétention de concepts plus aisée et avec précision.
  • 13. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Notre cerveau, l’expert Comm Le couplage neuronale – #Association #idees L’effet miroir – même expérience de l’activité du cerveau avec ses pairs mais aussi avec le narrateur. L’activité cortex – Une histoire bien racontée peut activer d’autres zones   La dopamine – la rétention de concepts plus aisée et avec précision.   Les histoires sont 22 fois   plus memorisables que les faits.
  • 14. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   L’enjeu dans le storytelling3.
  • 15. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     La déperdition de l’information
  • 16. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     La déperdition de l’information Entre le moment où la première personne veut dire quelque chose et le moment où son interlocuteur va répercuter ce qu’il a retenu, le message perd sa substance.
  • 17. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Les causes de la déperdition • Vocabulaire insuffisant ou excessif • Idées confuses • Emotivité, trac • Bruit, mauvaise audition • Support inadapté • Manque d’intérêt, ennui, fatigue • Message trop long • Projection personnelle, codes de références différents • Déformations involontaires • Mémoire peu fidèle
  • 18. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Comment raconter une histoire4.
  • 19. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Structure: Contexte – Action - Résultat
  • 20. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Acte 1: Persona et contexte ! Persona: personne fictive stéréotypée ! On introduit le(s) persona(s) de votre histoire ! On lui (leur) donne un nom et un visage humain auquel l’audience peut s’identifier
  • 21. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Passer de segment à persona   Socio-démo   Agé 30-45   Universitaire   45% sont mariés avec enfants   Utilise le web 3-5 fois/sem   65% utilisent les réseaux sociaux   Line   Elle a 35 ans, mariée à Paul, a un fils de 5 ans Jean. Elle est allée à l’UdM et gère la liste des diplomés de sa cohorte. Elle utilise les groupes Facebook pour rester en contact et annoncer des événements.
  • 22. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     Socio-démo   Agé 30-45   Universitaire   45% sont mariés avec enfants   Utilise le web 3-5 fois/ sem   65% utilisent les réseaux sociaux VS   Line   Elle a 35 ans, mariée à Paul, a un fils de 5 ans Jean. Elle est allée à l’UdM et gère la liste des diplomés de sa cohorte. Elle utilise les groupes Facebook pour rester en contact et annoncer des événements.   C’est la même information mais avec des particularités et du contexte, nous pouvons commencer à voir Line comme une personne réelle, quelqu’un à qui nous pouvons identifier. Passer de segment à persona
  • 23. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     Bien connaître son(s) persona(s) “MOST  PEOPLE  DO  NOT   LISTEN  WITH  THE   INTENT  TO   UNDERSTAND;  THEY   LISTEN  WITH  THE   INTENT  TO  REPLY.”  –     STEPHEN  R.  COVEY   Les écouter…
  • 24. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Penser aux archétypes ! Archétype: symbole personifié de notre insconscient ! Représente nos aspirations et nous aide à faire du sens du monde qui nous entoure (CG Jung) ! A quel archétype correspond votre persona?
  • 25. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Acte 1: Persona et contexte A n a l t e r n a t i v e w a y t o m a r k c o n t e x t i s a s t h a t w h i c h p ro v i d e s t h e a u d i e n c e w i t h a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e p e r f o r m e r ’s b i a s e s a n d a s s u m p t i o n s . F e w p e o p l e d e t a i l t h e i r l i f e h i s t o r i e s b e f o re t e l l i n g a s t o r y, b u t t h a t history is often helpful in assessing the significance of the story. W h i l e s t a r t i n g e v e r y s t a t e m e n t w i t h “as a person with X identity and Y beliefs and Z history” c a n p ro v i d e c o n t e x t , m o s t p e o p l e d o n o t s p e a k t h i s w a y, l e t a l o n e a c c o u n t f o r a l l o f t h e re l e v a n t b a c k g ro u n d f o r a n y s t r a n g e r t o u n d e r s t a n d a n y u t t e r a n c e . A Networked Self Edited by Zizi Papacharissi
  • 26. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Acte 2: Le “conflit” ! On introduit le conflit - sans conflit, pas d’histoire ! Plusieurs formes de conflit: humain vs humain, humain vs société, humain vs la nature, humain vs soit-même. ! Fin de l’acte 2: On atteint le point culminant
  • 27. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Acte 3: Le dénouement ! On crée un tournant menant à la résolution ! Fin de l’acte 3: le conflit est résolu, c’est l’apogée ! On s’assure qu’il ne reste pas de “trous dans la raquette” ou de points non résolus.
  • 28. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Penser aux bénéfices de votre offre
  • 29. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Penser aux bénéfices de votre offre
  • 30. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Caractéristiques Avantages Bénéfices
  • 31. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   La narration, l’épine dorsale de l’histoire   Les phrases d’ouverture qui structurent la narration   “Il était une fois”   Acte 1   Acte 2   Acte 3   “Tous les jours”   “Mais un jour”   “C’est pourquoi”   “Jusque finalement”   “Et depuis” Mise en scène, introduction des personnages et du contexte. Donner le ton de façon à ce que l’audience ait l’impression qu’un changement s’annonce. Le déclenchement. La raison d’être de l’histoire Le coeur de l’histoire. La conséquence du déclenchement. L’apogée. Le point tournant. La résolution et la conclusion.
  • 32. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   4 règles d’or en narration 1.  Ne pas surestimer la connaissance de vos lecteurs/ audience mais ne pas sousestimer leur intelligence. 2.  La compréhension que vous prenez pour acquis pourrait confondre un nouveau venu. 3.  Essayer la première version de votre histoire auprès de personnes naïves – et demandez leur de vous dire, en toute honnêteté, là où elles ont cessé de comprendre. 4.  Corrigez. Répétez.
  • 33. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   4 règles d’or en narration Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement - Et les mots pour le dire arrivent aisément Nicolas Boileau-Despréaux
  • 34. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Types d’histoire5.
  • 35. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Types * Objectif L’anecdote Illustrer un propos, le rendre sympathique. Le témoignage Restituer le vécu d’un individu. Conforter un propos Le success story Convaincre, inciter à reproduire comportement Le storotype Le pendant du logo en communication. Désigner un personnage, imaginaire ou réel, qu’il soit une expression permanente de l’identité de marque. Le mythe Créer un récit symbolique à portée universelle, rituel du partage, qu’il pose les bases d’une culture rasssembleuse. Il en existe une myriade. Ici, nous listons les plus connues. Source: http://storytelling.expertpublic.fr/2011/10/03/les-7-types-dhistoires-du-storytelling/
  • 36. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   La puissance du visuel6.
  • 37. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Quatre astuces ①  Authenticité Le consommateur veut croire que les persona sont réelles. C’est une tendance forte. 2007 2012 Exemples • L’évolution de bébé 2007-2012 • La campagne “Real Beauty” de Dove • H&M avec le mannequin Jennie Runk, grande taille • Mastercard, de vrais moments, ni la tenue ni l’éclairage ne sont parfaits.
  • 38. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Quatre astuces ②  Pertinence culturelle Diversité et inclusion sont très pertinents aujourd’hui. - Mixité du couple, mariage de même sexe, etc.. Aller vers l’avant et embrasser ces changements. Exemple de Cheerios et sa publicité de couple inter-racial.
  • 39. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Quatre astuces ③  Archetypes classiques On voit souvent l’archétype « héros » plus particulièrement la déesse de la chasse. Aussi « l’Ange gardien »  qui n’est plus aujourd’hui une femme mais l’homme que l’on voit de plus en plus dans les histoires. Exemples • Hunger Games ou Brave (« hero ») • Nordstrom et sa culture de soins attentionés aux clients. • Volvo automobile orienté davantage famille plus que luxe. • La souple Campbell, symbole de chaleur humaine. • Les services financiers Chase faisant le portrait du père à la maison.
  • 40. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Quatre astuces ④  Devise sensorielle Grande tendance " désir de retourner aux choses vraies, le contact humain et les activités manuelles. " appel à la nostalgie et une nouvelle appréciation de la tradition. " retour aux produits artisanaux pour rétablir la connexion entre l’artisan et le consommateur. Emergence de “Makers Fair” (foires artisanales), événement mondial et itinérant créé par le magazine américain Make. Le plus grand mouvement au monde regroupant ateliers, présentations et conférences autour des thèmes de la créativité, de la fabrication et des cultures Do it yourself (Faites-le vous-même) et maker.
  • 41. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Démo – 2 histoires
  • 42. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     Vidéo Dove Real Beauty
  • 43. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Analyse - Dove ACTE 1 Personas – des femmes de divers profils auxquels l’audience peut s’identifier (à au moins l’une d’elles) et l’expert (ancien agent FBI, spécialiste médico-légal de la reconstitution faciale) Archetype: “l’ange gardien” – l’inconnue qui décrit la persona en termes empathiques, qui lui veut du bien Contexte: la voix off de l’expert décrit la consigne (la femme se décrit puis l’inconnue la décrit) et l’artiste dessine les deux descriptions. ACTE 2 Les dessins (la description de la persona-même et celle de l’inconnue) lui sont dévoilés. La persona ressent un conflit issu de la disparité des perceptions visuelles qui vient nourrir une croyance populaire: les femmes sont très critiques envers elles-mêmes. Conflit “humain vs soit-même” ACTE 3 Apogée: la persona réalise qu’elle s’est forgée une identité (négative) avec le temps et qu’une inconnue la perçoit positivement. Elle se réconcilie avec sa beauté intérieure (résolution de conflit). TYPE D’HISTOIRE Le mythe avec un rituel du partage: 3 millions de partage sur les réseaux sociaux dès les 10 premiers jours. TACTIQUE VISUELLE L’archétype classique
  • 44. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015     Vidéo Google+ Instant Upload
  • 45. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Analyse – Google+ Instant Upload ACTE 1 Persona – professionnel, classe moyenne, jeune père de famille amoureux fou de son nouveau-né Archetype: “le créateur” – très imaginatif, souvent obsédé par la création qu’il en oublie d’autres aspects de la vie, cherche à laisser une marque dans ce monde. Contexte - le narrateur se raconte: parent amouraché de son nourrisson, amateur de belles photos, qui cherche à tout capturer pour ne rien oublier. ACTE 2 Le persona perd son téléphone et pense avoir perdu toute sa collection de photos (conflit). Note: l’archétype “créateur”, dans le feu de l’action, oublie parfois des aspects importants (ici, la sauvegarde de photos). ACTE 3 Tout est stocké sur l’infonuagique et donc rien n’est perdu (apogée). TYPE D’HISTOIRE Le success story pour inciter le public à reproduire le comportement du narrateur (installer Google+). TACTIQUE VISUELLE Mix authenticité – archétype classique
  • 46. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Références o La science du storytelling et le rôle du cerveau http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-neuroscience-of-your-brain-on-fiction.html?pagewanted=all https://blog.bufferapp.com/science-of-storytelling-why-telling-a-story-is-the-most-powerful-way-to-activate-our-brains http://lecerveau.mcgill.ca/flash/i/i_08/i_08_cr/i_08_cr_dep/i_08_cr_dep.html o Etude Stanford sur la puissance de l’histoire vs les données http://csi.gsb.stanford.edu/increase-charitable-donations-appeal-heart o Les personas http://www.wqusability.com/articles/personas_storytelling.html o Archetype. The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (Margaret Mark & Carol S. Pearson) o Importance des personas – croissance de l’engagement sur les réseaux sociaux http://writtent.com/blog/storytelling-matters-data-driven-explanation/ o La théorie des 12 archetypes appliquée au marketing http://www.espressocommunication.com/communication/7733/la-theorie-des-12-archetypes-la-mythologie-grecque-au-coeur-du- marketing o Storotype, terme inventé par l’agence Axon Clark et Associés http://www.axonclark.fr/#!vos-interlocuteurs/c17ad o La narration http://www.publicengagement.ac.uk/do-it/techniquesapproaches/narrative-storytelling Crédit images http://www.brand-camp.com/ http://www.poissydesign.com/branding-archetypes/ http://curve.gettyimages.com/article/the-power-of-visual-storytelling https://www.onespot.com/blog/ http://www2.hm.com/ Références/crédit images
  • 47. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Vidéos référencées Dove http://realbeautysketches.dove.ca/ Google+ New Dad http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8 Guide Tao Montreal http://youtu.be/8aCYZ3gXfy8 Ford Speed Dating Prank http://www.autoblog.com/2015/02/11/ford-mustang-gt-blind-date-prank- video/ Trinsic Medical Animation https://www.youtube.com/watch?v=xxkurm17smU Reebok Be More Human http://fitness.reebok.ca/international/be-more-human/#/home
  • 48. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Sites qui inspirent
  • 49. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Scoopit!
  • 50. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Meetup
  • 51. 06/02/2015   ATELIER  STORYTELLING  –  TOUS  DROITS  RÉSERVÉS  DFY  CONSULTING  2015   Merci DIANA YAZIDJIAN DIANA@DFYCONSULTING.COM @DFYCONSULTING 15 ans d’expérience. On s’occupe de tout à DFY. De l’histoire engageante de votre marque au déploiement sur les réseaux sociaux et l’optimisation. TOUT.